Piyasa koşullarında fiyat belirleme, alıcının ürün için ödemek istediği miktar ile üretimindeki işletmenin maliyetleri arasındaki optimum dengeyi temsil edecek bir fiyat bulmayı içerir. Fiyatlandırma sürecinde maliyet değeri aşılmamalıdır. Fiyatların üretim maliyetlerine yönlendirilmesine dayanan maliyet yöntemleri, fiyatlandırmada en yaygın yöntemler arasındadır. İÇİNDE genel görünüm Bunların özü, hesaplanan birim maliyete sabit bir kâr ve dolaylı vergilerin eklenmesi gerçeğinde yatmaktadır:
C \u003d C + P + H,
c, bir birim malın maliyetidir;
P - birim başına kar;
H - malların fiyatına dahil olan dolaylı vergiler ve kesintiler.
Ortalama maliyet artı kar yöntemi, tüm maliyet tabanlı yöntemlerin en popüler olanıdır. Fiyat bu durumda en çok hesaplanan basit bir şekilde, malların maliyeti üzerinde belirli bir marj hesaplamaktan oluşur. Ancak, bu şu soruyu gündeme getiriyor: Hesaplama için hangi maliyet alınmalıdır?
Bu yöntemin avantajı basitliğidir. Satıcılar talepten çok maliyetler hakkında bilgi sahibidir, dolayısıyla maliyetlere bağlı olarak, ticaret işletmeleri fiyatlandırma sürecini kendileri için basitleştirin. Bu yöntemin temel dezavantajı, esneklik eksikliğidir, çünkü onu kullanırken talep ve rekabet durumu hesaba katılamaz ve bu nedenle, piyasa durumundaki değişikliklere hızlı bir yanıt verme olasılığı yoktur. Bu yöntemi kullanan işletmeler için gerçek tehdit harabe. Aynı zamanda, bu yöntemin kullanımı düşük rekabetin olduğu endüstrilerde oldukça kabul edilebilir ve fiyatlar geleneksel olarak buna göre belirlenir.
Yurtiçi uygulamada, fiyatların belirlenmesinde maliyetli yöntemler kullanılır:
- - prensip olarak yeni ürünlerçıktıyla karşılaştırmak imkansız olduğunda ve talep miktarı yeterince bilinmediğinde;
- - tek seferlik siparişlere göre üretilen ürünler bireysel özellikler üretim (inşaat, tasarım çalışması, prototipler);
- - talebi nüfusun ödeme gücüyle sınırlı mal ve hizmetler (onarım hizmetleri, temel ürünler).
Maliyetli yöntemler sadece yurt içi fiyatlandırma uygulamasında değil, aynı zamanda yabancılarda da oldukça popülerdir. Birincisi, üreticiler her zaman maliyetlerinin tüketici talebinden daha fazla farkındadır. Bu nedenle, maliyetli yöntemler oldukça basit kabul edilir. İkincisi, hem satıcılar hem de alıcılar için en adil olanlar. Yeterince yüksek bir talep ile satıcılar alıcılardan kar etmez ve aynı zamanda normal faaliyetler için gerekli karı alırlar. Avantajların yanı sıra, maliyetli yöntemlerin, talep fiyatını belirlerken malların tüketici özelliklerini hesaba katmanın imkansızlığı ile ilişkili dezavantajları da vardır.
Piyasaya dayalı fiyatlandırma yöntemleri de vardır:
Bu yöntem grubu dikkate alır rekabet avantajları mallar ve imalat işletmeleri. Yöntemler, belirli bir fiyat ve ürün kalitesi kombinasyonuna odaklanan aktif bir fiyatlandırma stratejisinin parçası olarak kullanılır.
Bu tür yöntemleri uygulayan işletmeler, tüketicinin belirli bir bedel ödemeye istekli olmasından hareket eder ( üst sınır Fiyat:% s). Alt sınırın üzerindeki fiyatlarla çalışma ihtiyacı göz önünde bulundurulmadan, tüketici odaklılıkta maliyetler ve fiyat belirleme arasında doğrudan bir bağlantı olmayacaktır. Tüketiciler, ödemeye hazır oldukları maksimum fiyat hakkındaki fikirlerini göz önünde bulundurarak, bir ürüne olan talebin, finansal kısıtlamalar nedeniyle veya bu fiyattan daha yüksek kaliteli bir ürün satın alınabileceği için, ötesinde belirli bir sınır belirlemektedir.
Bir dizi fiyatlandırma uzmanına göre, bir fiyat belirlerken dikkate alınması gereken tek faktör talep düzeyidir. Tam bir sözleşme elde etmek için birkaç firma arasında ciddi bir rekabetin olduğu bazı endüstrilerde, "kapalı zarf" veya ihale fiyatlandırma yöntemi kullanılır. Piyasa fiyat oluşturma yöntemleri, aynı zamanda, üretim maliyetleri ile piyasa koşulları arasında bir denge bulmaya odaklanan bir fiyat belirleme yöntemini ve bir ürünün algılanan değerine dayalı olarak fiyatları belirleme yöntemini içerir. Maliyetlerin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda lideri takip etmek isteyen işletmeler için tercih edilen güncel fiyat yöntemi kullanılır.
Mevcut fiyatların düzeyine dayalı bir fiyat belirleme yöntemi, fiyatların belirli bir pazarda kabul edilen fiyatlar temel alınarak belirlenmesidir. Bu, belirli bir pazar alanında uzun bir süre boyunca belirli ürünler için sabit olan fiyatlar için geçerlidir.
Firma, cari fiyatların seviyesine göre bir fiyat belirleyerek, esas olarak rakiplerin fiyatlarını hesaba katar ve kendi maliyet veya talebinin göstergelerine daha az dikkat eder.
Ana rakiplerinin fiyat seviyesinin üstünde veya altında bir fiyat belirleyebilir. Bu durumda, belirli bir firmanın pazarda işgal ettiği pazar payının hacmine bakılmaksızın, fiyatta küçük bir artış olsa bile, ilgili malların satışlarında keskin bir düşüş vardır ve bunun tersi, satışlarda keskin bir artış mümkündür. Çikolata, çay, meyve suyu vb. Ürünler için normal fiyatlar belirlenir. Olağan fiyatlardan vazgeçip artışlarını sağlamak için ürünün kalitesini, işlevsel özelliklerini, ambalajını, stilini, tasarımını iyileştirir, daha çekici hale getirir, ürünü öngörülen alıcıların pazarına uyarlar. Bu olmadan, normal fiyatı değiştirmek gerçekçi değildir.
Mevcut fiyat seviyesi fiyatlandırma yöntemi oldukça popüler. Talep esnekliklerinin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda, firmalar mevcut fiyat seviyesinin "endüstrinin kolektif bilgeliğini" içerdiğini ve adil bir getiri oranını garanti ettiğini düşünüyor. Buna ek olarak, mevcut fiyat seviyesini korumanın sektörde normal bir dengenin korunmasına yardımcı olacağına inanıyorlar.
"Kapalı zarf" veya ihale fiyatlandırma yöntemi, birkaç firmanın belirli bir sözleşme için ciddi rekabet içinde olduğu endüstrilerde kullanılır. Alıcı, satıcıların belirli teknik ve ekonomik özelliklere sahip malları üretmesi için bir rekabet ilan eder. Açık artırmada belirlenen fiyatlar aşağıdaki faktörlere bağlıdır:
- - şirket tarafından belirlenen amaç ve hedefler - teklif veren;
- - işletmenin dahili yetenekleri (yeterli üretim tesisleri, iş gücü, siparişi tamamlamak için gereken mali kaynaklar);
- - farklı fiyat seviyelerinde alım satım kazanma olasılığının değerlendirilmesi (bu, şirketin rakipleri, teklif verenlerin sayısını, önceki alım satımlarla ilgili bilgileri bilmesini gerektirir).
İhale belirlenirken öncelikle rakiplerin belirleyebileceği fiyatlardan hareket edilir ve fiyat ona göre daha düşük bir seviyede belirlenir. Bununla birlikte, ürün, onu rakip ürünlerden ayıran herhangi bir özelliğe sahipse veya alıcılar tarafından başka bir ürün olarak algılanıyorsa, o zaman rakiplerin fiyatlarından bağımsız olarak fiyatı esnek bir şekilde belirlenebilir.
Kapalı ihaleler veya ihaleler, dünya çapında birçok ülkede hükümet emirleri vermek, sözleşme almak vb. İçin kullanılmaktadır. İhale, bir ürün veya hizmet için bir tedarikçi seçimidir.
Piyasa bazlı fiyatlandırma yöntemlerinin maliyetli olanlara göre avantajları, fiyatlandırma yaklaşımlarındaki farklılık ile açıklanmaktadır. İlk olarak, piyasa yöntemleri kesinlikle piyasa odaklıdır. Dayanmaktadırlar pazarlama araştırmasıbilgi toplamak ve rakipleri ve tüketicileri değerlendirmekten oluşur. Maliyet yöntemleri maliyet odaklıdır ve yukarıda gösterildiği gibi, bir firmanın rekabetçi çalışması için her zaman optimal değildir. İkinci olarak, piyasaya dayalı yöntemler, bir maliyet kontrol aracı oluşturmanıza olanak tanır. İzin verilen maksimum maliyet limitini belirleyen şirket, hedef ve gerçek maliyetler arasında bir tutarsızlık olması durumunda, ikincisini analiz etme ve azaltmanın yollarını bulma fırsatına sahiptir.
Fiyat aracılığıyla, mal ve hizmetlerin üretimi için sosyal olarak gerekli çalışma süresinin dolaylı bir ölçümü yapılır. Ticari sonuçları belirler ve hem malların rekabet gücünü hem de işletmenin üretim ve pazarlama faaliyetlerini etkiler. Fiyat, alıcılar ile şirket arasında belirli bir ilişki kurmanın bir aracıdır, imajının oluşmasına katkıda bulunur.
"Kapalı zarf" veya ihale fiyatlandırma yöntemi, birkaç firmanın belirli bir sözleşme için ciddi rekabet içinde olduğu endüstrilerde kullanılır. Alıcı, satıcıların belirli teknik ve ekonomik özelliklere sahip malları üretmesi için bir rekabet ilan eder. Açık artırmada belirlenen fiyatlar aşağıdaki faktörlere bağlıdır:
- şirket tarafından belirlenen amaç ve hedefler - teklif veren;
- işletmenin iç yetenekleri (yeterli üretim kapasitesi, insan gücü, siparişi yerine getirmek için gerekli mali kaynaklar);
- farklı fiyat seviyelerinde alım satım kazanma olasılığının değerlendirilmesi (bu, şirketin rakipleri, teklif verenlerin sayısını, önceki alım satımlarla ilgili bilgileri bilmesini gerektirir).
İhale belirlenirken öncelikle rakipler tarafından verilebilecek fiyatlardan hareket edilir ve fiyat bunlara göre daha düşük bir seviyede belirlenir. Bununla birlikte, ürün, onu rakip ürünlerden ayıran herhangi bir özelliğe sahipse veya alıcılar tarafından başka bir ürün olarak algılanıyorsa, o zaman rakiplerin fiyatlarından bağımsız olarak fiyatı esnek bir şekilde belirlenebilir.
Fiyatlandırma ihaleye dayandığında, firma bu fiyat ile kendi maliyet veya talebinin göstergeleri arasındaki ilişki tarafından değil, rakiplerin beklenen fiyat teklifleri tarafından yönlendirilir.
Kapalı ihaleler veya ihaleler, dünya çapında birçok ülkede hükümet emirleri vermek, sözleşme almak vb. İhale, resmi bir açık artırma tipi prosedür kullanılarak endüstriyel amaçlara yönelik ürün veya hizmet tedarikçilerinin seçimidir.
Doğası gereği, ihaleler, büyük miktarlarda yeni kaynak türlerinden bir tedarikçi seçmeleri gerekiyorsa, büyük firmaların satın almalarını organize etme prosedürlerine yakındır ve aynıdır. Uluslararası kaynaklardan kredi veya yardım programları uygularken de ihale prosedürleri zorunludur. finansal Kurumlar... İhale teklifine "teklif" denir. Bu pahalı ve zaman alan bir işlemdir.
Bir firma bir sözleşme kazanmak isterse, rakiplerinden daha düşük bir fiyat talep etme eğiliminde olacaktır. Önkoşul ihaleye katılmak, istenen ürün kalitesinin gerekçesidir. İhalelere katılan firmalar kendilerine şu hedefleri belirleyebilirler: Karları maksimize etmek, yeni bir pazara girmek, mevcut kapasitelerin kullanımını sağlamak ve istihdam seviyesini sürdürmek, pazarı daha da fethetmek için bir isim yaratmak.
Tarım ürünleri satan gibi bazı toptan satış pazarları da fiyatlandırmada rekabetçidir. Müzayedede böyle bir durumu varsaydığında büyük sayı alıcılar, bir veya sınırlı sayıda satıcıdan mal satın almak ister veya bunun tersi de geçerlidir. Bu durumda alıcının veya satıcının uygun gördüğü fiyat kağıtlara sabitlenir, zarflara mühürlenir ve ardından katılımcılar huzurunda toplanır ve açılır.
Müzayedeyi satıcılar düzenler ve rekabet alıcılar arasındaysa en yüksek fiyatı belirleyen kazanır. Alıcılar teklif veriyorsa (satıcılar arasındaki rekabet), en düşük fiyatı belirleyen satıcı kazanır. Ardından taraflar arasında sözleşme yapılır ve fiyat satış fiyatı olur. Yayınlanan odur, yani. karar verme için bilgi taşıyıcısı haline gelir.
Gelişmiş stratejik seviye fiyatlar (yüksekten düşüğe) ölçülmelidir. Satış fiyatının başlangıç \u200b\u200bseviyesini hesaplama yönteminin seçimi, listelenen faktörler ve endüstri fiyatlandırma gelenekleri dikkate alınarak gerçekleştirilir. Pratik fiyatlandırma, optimizasyon yöntemlerine değil, eksik bilgileri kullanarak aşağı yukarı kabul edilebilir bir fiyat için kademeli bir aramaya dayanır. Satıcının istediği ve piyasaya sunabileceği fiyatı belirlemesi ve gerekçelendirmesi gerekir. Bu fiyat, üretimin kârsız hale geldiği aralığa uymalıdır. Fiyatlandırmanın temel ilkeleri "sihirli üçgenden" türer: fiyat, maliyetleri karşılamalı ve yeterli kar getirmeli, alıcı kitlesi tarafından kabul edilmeli ve rakiplerin stratejilerine dayanmalıdır. Bu koşulları tek bir fiyata koymak zordur, bu nedenle başlangıçta fiyatı belirlerken öncelikli bir yön seçmek gerekir: maliyetli, tüketici veya rekabetçi. Buna göre, maliyetlere, talebe, rakiplere ve bunlardan türetilen yöntemlere odaklanan yöntemler ayırt edilir (bunlar aynı zamanda sentetik olarak da adlandırılabilir, yani farklı yönleri birleştirmek).
Pazarlama Fiyatlandırma Teknikleri
1. Maliyetli fiyatlandırma yöntemleri
Tam maliyet tahmini
Değişken maliyetlere dayalı hesaplama
Hedef kâr sağlamaya dayalı fiyatlandırma
Yatırım getirisi yöntemi
2. Talep odaklı yöntemler
Temsilci bir tüketici örnekleminin anketine dayalı olarak fiyatın belirlenmesi
Müzayede yöntemi
Deneme yöntemi (test satışları)
Parametrik yöntem
3. Rakiplere odaklanan yöntemler
Rekabetçi fiyatları izleme yöntemi
· Rekabet yöntemi
4. Üretim fiyatlandırma yöntemleri (karma)
Toplama yöntemi
Ters maliyetlendirme
Maliyete dayalı takas
Pahalı yöntemler: fiyat, maliyetlerin toplamı ve maliyet artışı olarak hesaplanır (aşamalı hesaplama).
1) Tam maliyetlere dayalı hesaplama (Tam Maliyet Fiyatlandırma, Hedef Fiyatlandırma): Getiri oranına (H) karşılık gelen tutar, tam maliyet tutarına eklenir. Ek ücrete dolaylı vergiler ve gümrük vergileri dahildir.
P \u003d Tam maliyet + N * Tam maliyet
Yöntem, ürünlerin piyasadaki farklı konumunu hesaba katmaz, talebin esnekliğini göz ardı eder ve maliyetleri en aza indirmek için teşvikleri azaltır. Pahalı ürünler daha da pahalı hale gelir ve satışlardaki düşüş, fiyatların artmasına neden olur ve malların rekabet gücünü daha da kötüleştirir.
2) Değişken maliyetlere dayalı hesaplama - sabit maliyetler, ürüne atıfta bulunma olasılığına göre bölünür (fiyat, ürünü üretme maliyetlerini kapsar ve aralarındaki fark, kalan maliyetleri karşılamaya katkı sağlar):
C \u003d (değişken maliyetler + kapsam) / çıktı.
Teminat miktarı (marjinal gelir, katma değer) doğrudan değişken maliyetlerin tutarının gelirden çıkarılmasıyla belirlenir, alınan tutarın bir kısmı sabit maliyetleri karşılamaya gider, kalanı kardır.
3) Hedef kârın sağlanmasına dayalı fiyatlandırma, olası üretim hacmini, maliyetler ve gelir arasındaki ilişkiyi dikkate alarak, belirli bir kâr miktarı için gerekli fiyat seviyesini belirler. Farklı fiyat seçenekleri dikkate alınır, bunların başa baş seviyesinin üstesinden gelmek ve hedef kar elde etmek için gereken satış hacmi üzerindeki etkileri (karlılık için fiyatları test etmek).
C \u003d (toplam maliyetler + planlanan kar) / çıktı hacmi
Bu tür hesaplamalar çeşitli çıktı hacimleri için yapılır ve en iyi oran seçilir. Ana dezavantaj: Üretim hacmi fiyata bağlıdır, bunu hesaplamak için kullanmak yanlıştır.
4) Yatırımın geri dönüşü yöntemi (Yatırım Getirisi Fiyatlandırması).
C \u003d toplam maliyet / ihraç hacmi + kredinin faiz miktarı
Yöntem, projenin ödünç alınan fonların maliyetinden daha az olmamak üzere karlılık sağlaması gerektiği gerçeğine dayanmaktadır. Bu yöntem, her biri kendi değişken maliyetlerine sahip geniş bir ürün yelpazesine sahip işletmeler tarafından kullanılmaktadır.
Maliyet yöntemi, alt eşiği belirlemek için kullanılır olası fiyatÜretimi durdurma kararı vermek, ek siparişleri kabul etmek için gereklidir. Örneğin, kısmi iş yükü olan bir firma için siparişler, sabit maliyetlerin en azından bir kısmını kapsayan bir fiyatla kabul edilebilir.
Talebe dayalı yöntemler: fiyatlandırma, pazar durumunu (Pazar Değerlendirmesine göre Fiyatlandırma) ve tüketici tercihlerini dikkate alır ve tüketici anketlerine, uzman değerlendirmelerine ve deneylere dayanır.
1) Tüketici anket yöntemi: "Doğru" fiyat fikrini ve olası fiyatın tavanını, fiyat değişikliklerine tepkiyi, bunların farklılaşma olasılığını belirlemek için anket için temsili bir tüketici örneği gerçekleştirilir. . Bu süreç simüle edilebilir. Anket sırasında belirlenen bağımlılıkların şu biçimde olduğunu varsayalım:
Açığa çıkan bağımlılıklar:
r = b o - b 1 x;
z = o + ile 1 x ile,
D \u003d px \u003d b o x - b 1 x 2,
nerede x - talep hacmi, p - fiyat; z - masraflar; D - Gelir.
Tekelci, marjinal gelir marjinal maliyete eşit olduğunda maksimum gelir elde edecektir:
Karşılık gelen denklemlerdeki x değerlerini değiştirerek, optimum fiyatın değerini ve buna karşılık gelen maliyet, gelir ve kar özelliklerini elde ederiz.
2) Müzayede yöntemi
Eşsiz, prestijli mallar için fiyat belirlerken kullanılır, talebi tek bir yerde yoğunlaştırmanıza, fiyata bir heyecan unsuru, bir müzayede düzenleme maliyetleri ve organizatörlerin karını dahil etmenize olanak tanır.
Yöntem seçenekleri, açık artırmanın türüne göre belirlenir (açık artırma):
a) "üst" fiyatlandırma yöntemi (ürün, alıcılar tarafından sunulan en yüksek fiyattan satılır);
b) "sonbahar" fiyatlandırma yöntemi ("Hollanda sistemi" veya valleme: ilk teklif fiyatı en yüksek olanıdır);
c) Diğer alıcıların talepleri ile karşılaştırma imkanı olmayan "kapalı zarf" yöntemi.
3) Deney yöntemi (test satışları)
Fiyat, örneğin belirlenen fiyatlarda küçük değişikliklere ve gelir-satış karışımının optimize edilmesine yönelik tüketici tepkilerinin gözlemlenmesine dayalı olarak farklı fiyatlandırma seçeneklerinin sıralanmasıyla belirlenir. Yöntemin uygulanmasından önce kabul edilebilir fiyat sınırlarının belirlenmesi gelir.
4) Parametrik yöntem, yeni (A) ve temel (B) malların (veya birkaç rakip malın) ana parametrelerine verilen uzman puanlarının karşılaştırılmasına dayanır. Yeni fiyat, temel ürünün kalitesi ile fiyatı ile aynı oranda olmalıdır.
Bilindiği gibi: ankete tabi tutulan malların ana özelliklerine ilişkin uzman değerlendirmeleri (örneğin, 10 puanlık bir ölçekte) ve bu özelliklerin önemine ilişkin değerlendirmeler (kolaylık olması açısından 1.0, tüm özelliklere dağıtılmıştır). Her ürün için genel bir puan belirlenir, yani önemlerine göre ağırlıklandırılan puanların toplamı (mülkiyet puanları, önem puanları ile çarpılarak toplanır).
Rekabetçi yöntemler: Yüksek rekabet ortamında ve diğer yöntemlere dayalı fiyatlandırmanın başarısız olması durumunda uygulanır: rakiplerin fiyatında veya sektör ortalamasında fiyat değişir. Fiyatlar genellikle ürünün rekabet gücünü artırmaya odaklanır.
1) Rekabetçi fiyatları izleme yöntemi - fiyat belirlenir ve ardından ana rakibin fiyat seviyesinde tutulur.
2) Yarışma yöntemi. Rekabet (satıcılar arasındaki zorunlu fiyat rekabeti), arz yoğunlaşması ve pazar görünürlüğü ile karakterize edilir. Koşullar: Ürünün tekdüzeliği, net açıklama imkanı. Bu yöntemin en yaygın çeşidi ihale yöntemidir: alıcılar anonim olarak ihaleye katılırlar ve fiyatı satıcıya en yüksek karı sağlayan kişi kazanır. Örneğin, hükümet emirleri verirken kullanılır.
Kapalı bir teklifte (“kapalı zarf” yöntemi) yarışmacılar rakiplerin tekliflerinden haberdar değildir, sözleşmeli teklifler söz konusu olduğunda, en düşük fiyatı teklif eden kalan iki teklif sahibi kendi aralarında anlaşır.
Teklif verenin hedefi, rakiplerin fiyatlarından daha az olan maksimum kendi fiyatını belirlemektir, bu da farklı fiyatlardan bir sipariş alma olasılığını değerlendirmeye indirgenir. Uygulamada, belirli bir fiyatın rakipler tarafından önceki tekliflerle karşılaştırma temelinde veya sezgisel olarak tahsis edilme olasılığının tahmininden memnundurlar.
Türetilmiş Yöntemler (karışık, sentetik)
1) Toplam yöntem, tek tek parçalardan (örneğin bir avize) veya bitmiş ürünlerden (mobilya takımı) oluşan bir ürünün fiyatını, bu bileşenlerin fiyatlarının toplamı olarak belirler. Birkaç ürünün ortak bir birimi varsa (örneğin, bir karıştırıcı - kahve değirmeni), bu durumda fiyat, bu bloğun fiyatının ve münferit elemanların varlığı için ek ücretlerin toplamı olarak belirlenebilir.
2) Ters hesaplama: satış fiyatı eksi indirim, maliyete eşittir. Maliyet uygunluğu açısından gerçek veya planlanan fiyatı kontrol etmeye yarar.
3) Maliyetleri karşılayan fiyat piyasa tarafından kabul edilmiyorsa veya talep fiyatı maliyetleri karşılamıyorsa hesaplama takası uygulanır. Örneğin) iki malın (A ve B) fiyatları piyasa tarafından kabul edilmedi. Bu malların eşiğin altında bir fiyattan talep göreceği tespit edilmiştir. Ardından, planlanan karı elde etmek için, B malının başlangıçta hesaplanan fiyatı artırılmalıdır:
Apl * R Afakg \u003d W Afakt Hakkında;
W Gerçek - W Apl \u003d W A;
W Bir Bpl - W A ve B \u003d W t pe6 B; W gerekli B: Q Vpl \u003d P Vcal,
burada O Apl ve Q Vpl sırasıyla A ve B mallarının planlanan satışları (satışları):
R afakg ve R Vrasch, sırasıyla, A ve B mallarının gerçek ve hesaplanan fiyatlarıdır;
W pl - planlanan gelir;
W talep - gerekli gelir:
W - kapsamın altında (gerçek ve planlanan gelir arasındaki boşluk).
Bu yöntemin çeşitleri:
"İlgili malların fiyat farklılaşması" stratejisi kapsamında çeşit uyumu uygulanıyor,
Tüketici faydaları için zaman uyumu, ayrımcı stratejilerin bir parçası olarak kullanılmaktadır.
Temel olarak oluşturulan fiyat seviyesi, belirli bir pazarın gerçek durumuna uyarlanmalıdır. Bunun için taktik fiyat ayarlama yöntemleri kullanılır:
a) alıcıları çekmek için kullanılan “müstehcen bir ürün için kârsız fiyatlar” taktiği: bir ürünün fiyatı düşürülürken diğerleri abartılıyor;
b) "fiyat derecelendirme taktikleri", yani mağazada farklı kalite seviyeleri öneren fiyat bölgelerinin tahsisi;
c) "Maliyette" yazısı ve bir yıldırım görüntüsü ile birlikte özel fiyatlandırma;
d) yuvarlama ve bölme, çünkü tüketici yuvarlanmış fiyatları daha kolay, ancak yuvarlanmamış ve "kırılmış" fiyatları daha kolay algıladığından, yani sonraki ondan daha az, bir ucuzluk izlenimi yaratır.
1. Mevcut fiyat yöntemi.
2. "Kapalı zarf" yöntemi veya ihale fiyatlandırması.
Mevcut fiyat yöntemi. Maliyetlerin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda, bazı firmalar, mevcut fiyat yönteminin veya piyasadaki bir ürün için genellikle alınan fiyatın, sektördeki işletmelerin ortak optimal kararının sonucu olduğuna inanırlar. Mevcut fiyat yönteminin kullanılması, lideri takip etmek isteyen firmalar için özellikle caziptir. Oldukça rekabetçi bir pazarda benzer malları satan bir firma sahip olduğu için, bu yöntem öncelikle benzer malların pazarlarında kullanılır. sınırlı fırsatlar fiyatlar üzerindeki etkisi. Bu koşullarda firmanın asıl görevi maliyetleri kontrol etmektir.
Oligopol koşullarında firmalar mallarını da tek fiyattan satmaya çalışırlar.
Kapalı zarf veya ihale fiyatlandırma yöntemi, birkaç şirketin belirli bir sözleşme almak için ciddi rekabet içinde olduğu endüstrilerde kullanılır. İhale belirlenirken öncelikle rakipler tarafından verilebilecek fiyatlardan hareket edilir ve fiyat bunlara göre daha düşük bir seviyede belirlenir.
Bununla birlikte, bir ürünün rakip ürünlerden ayıran bazı nitelikleri varsa veya alıcılar tarafından başka bir ürün olarak algılanıyorsa, bunun fiyatı rakiplerin fiyatlarından bağımsız olarak esnek bir şekilde belirlenebilir.
Piyasa fiyat oluşum yöntemleri, aynı zamanda, üretim maliyetleri ile piyasanın durumu arasında bir denge bulmaya odaklanan fiyatları belirleme yöntemini de içerir.
KİME ekonomik yöntemler fiyatlandırma aşağıdaki yöntemleri içerir:
1. Belirli göstergeler yöntemi.
2. Regresyon analizi yöntemi.
3. Nokta yöntemi.
4. Toplama yöntemi.
Belirli göstergeler yöntemi, değeri büyük ölçüde belirleyen bir ana parametrenin varlığı ile karakterize edilen küçük ürün gruplarının fiyatlarını belirlemek ve analiz etmek için kullanılır. genel seviye ürün fiyatları.
Regresyon analizi yöntemi, fiyat değişikliklerinin ürünlerin teknik ve ekonomik parametrelerindeki değişikliklere bağımlılığını belirlemek için kullanılır.
Puan yöntemi, tüketiciler için ürün parametrelerinin öneminin uzman değerlendirmelerine dayanarak, her parametreye, toplamı ürünün teknik ve ekonomik seviyesinin bir tür değerlendirmesini veren belirli sayıda puan atanması gerçeğinden oluşur. .
Toplu yöntem, orijinal bileşenlerin maliyeti, montaj maliyetleri ve standart kârın eklenmesi ile parametrik aralığa dahil edilen ürünlerin tek tek yapısal parçalarının fiyatlarının toplamından oluşur.
Bazı uzmanlar, fiyatları belirlerken dikkate alınması gereken tek faktörün talep seviyesi olabileceğine inanıyor.
Ürünlerinin fiyatını belirlemeye yönelik böyle bir yaklaşımla firma, tüketicinin malların (hizmetlerin) değerini, malların ana ve ek (örneğin psikolojik) avantajlarını dikkate alarak bağımsız olarak değerlendirdiği konumdan hareket eder. piyasadaki benzerleriyle karşılaştırılması, firma mallarının satış sonrası hizmetlerinin seviyesi ve kalitesi vb. ve bu koşullar dikkate alınarak malların kullanışlılığının değerlendirilmesi ile fiyatı arasındaki ilişkiyi belirler.
Bu yöntemdeki ana faktör, satıcının maliyetleri değil, tüketicinin, bir ürünün satın alınmasını hesaba katarak, alıcının fiyat ve kalite açısından teklif edilen tüm ürün yelpazesinden en uygun ürünü seçmesine izin veren algısıdır. pahalı bir ürün bazen daha ucuz bir analogun satın alınmasından daha uygun olabilir.
Örneğin, bir müşteri iki fotokopi makinesi "C" ve "X" arasında bir seçim yapar.
|
Fotokopi "S" |
Fotokopi "X" |
|
|
Satın alma maliyeti, $ |
2695 |
3000 |
|
Kullanılan kağıt türü |
Özel |
Olağan |
|
Verimlilik, kopya / dakika |
||
|
Çalışma moduna girme süresi |
Anında |
Anında |
|
Maliyet, yüzde / kopya kopyala |
||
|
İçerik maliyeti (ayda 10.000 kopyaya göre), $ |
Bir fotokopi makinesi satın almanın maliyetindeki fark 305 ABD dolarıdır (3000 ABD Doları - 2695 \u003d 305 ABD Doları). X tipi fotokopi makinesi 200 $ daha ekonomiktir, bu da onu satın almanın yüksek maliyetini bir buçuk ay içinde telafi etmenize olanak tanır. 15 ay sonra, X fotokopi makinesini satın alarak elde edilen aylık tasarruf, satın alma maliyetine eşittir.
Alıcıya ürünün gerçek değerini sunmanın bir başka yolu da, değerini bileşenlere ayırmaktır, en önemlisi birim maliyettir.
Aylık işletim maliyeti 1.000 ABD doları ve aylık 50.000 işlem hacmi olan bir kişisel bilgisayar sattığınızı varsayalım. Dolayısıyla 1 işlemin maliyeti 2 senttir.
Bu fiyatlandırma yöntemi bir zamanlar K. Gillette tarafından kullanılmıştır. Tıraş makinesinin mucidi o değildi. Jiletlerini neredeyse bedavaya verdi ( perakende fiyatı traş makineleri - 55 sent, toptan - 20 sent, en ucuz emniyetli tıraş bıçağı 5 dolara mal olur. Bununla birlikte, tıraş makinesinin tasarımı, sadece Gillette tarafından patentli bıçaklar kullanılabilecek şekildeydi. Böyle bir bıçak yapmak 1 sente mal oldu ve 5 sente sattılar. Ve her bıçak 6-7 kez kullanıldığından, kendini tıraş etmenin kuaförden 10 kat daha ucuz olduğu ortaya çıktı. Gillette'in alıcının satın aldığı şey için bir fiyat belirlediği ortaya çıktı - üreticinin sattığı şey için değil, tıraş. Halois (şimdi Xerox) şirketi de aynısını yaptı ve tüketicilerin dikkatini fotokopi makinelerinin kendilerine değil, bu makinelerde üretilen ürünler olan kopyalara odakladı.
Başka bir deyişle, böyle bir fiyatlandırma sistemi altında, tüketici parasını üretici (tedarikçi) için "değer" için değil, kendisi için "değer" olan şey için verecektir.
Bir alıcı tarafından bir ürünün değer algısına bir başka örnek, nihai faydanın etkisidir. Alıcı, her zaman belirli bir satın almaya yatırılan fonlardan elde edilen kâr yüzdesi ile ilgilenir.
Alıcının aylık 10.000 $ 'lık sermaye yatırımı gerektiren bilgisayar ekipmanı sattığınızı varsayalım.Müşteri faydası, çalışanların tasarruf edilen çalışma saati sayısı ve buna bağlı olarak ücretlerdeki tasarruf ile ölçülür. Ortalama saatlik ise ücret çalışan 5 $ 'dır, o zaman bu miktar tasarruf edilen çalışma süresi miktarı ile çarpılmalıdır, sonuç olarak yatırılan sermayeden bir getiri elde ederiz:
2800 saat / ay´ 5 $ \u003d 14.000 $ veya% 140 (14.000 / 10.000 x% 100).
fakat pratik uygulama Bu pozisyon bir takım zorluklarla karşılaşır. Piyasadaki ürünlerin çoğu birbirinin yerine kullanılamaz. Aynı zamanda, malların farklılaşması, üreticiye fiyatlara göre bir miktar özgürlük verir ve malların farklılaşma derecesi ne kadar büyükse, alıcı için kabul edilebilir fiyatların esnekliği o kadar artar.
Tüketicilerin davranış özellikleri açısından büyük önem taşımaktadır. fiyatlandırma politikası... Fiyat duyarlılığı, esneklik ile karakterizedir.
Bilgi fiyat esnekliği kârı en üst düzeye çıkaran optimum satış fiyatını hesaplamanıza olanak tanır. Tekelci bir rakip için bu fiyat şu şekilde verilir:
c'nin doğrudan maliyet olduğu yerde, E fiyat esnekliğidir.
Esnekliğin büyüklüğünün sırasını bile bilmek, birçok pratik problemi çözmek için faydalıdır:
1. Esneklik tahminleri, geliri artırmak için fiyatları hangi yönde etkileyeceğimizi belirlememize izin verir.
2. Rakip markalar için esnekliklerin karşılaştırılması, fiyat artışlarına daha az duyarlı olan, yani daha fazla pazar gücü sergileyenlerin belirlenmesine olanak tanır.
3. Tek bir gam oluşturan ürünler için esnekliklerin karşılaştırılması, bu gam içindeki fiyatları değiştirmenize olanak tanır.
4. Çapraz esneklik talebin bir markadan diğerine hareketini tahmin etmeye izin verir.
Esneklik katsayılarının yüksek bilgi içeriğine rağmen, bu fiyatlandırma yöntemi pratikte çok nadiren kullanılmaktadır, çünkü esneklik kavramıyla bir takım kavramsal ve pratik zorluklar ilişkilendirilmiştir.
1. Esneklik, satın alma davranışını ölçtüğü, yani "sonradan görme" tespit edildiği ve tahmin değeri gözlemin gerçekleştirildiği koşulların istikrarına bağlı olduğu için, yeni mallar için fiyat belirlemede kullanılamaz.
2. Çoğu durumda, sorun sadece fiyatı gerçek piyasa duyarlılığına nasıl uyarlayacağımızı bilmek değil, aynı zamanda bu hassasiyeti firma için gerekli yönde nasıl etkileyeceğini belirlemektir.
3. Esneklik, fiyatın satın alma hacmi üzerindeki etkisini değiştirir, ancak fiyatın, bir ürünü test etme isteği, münhasırlık düzeyi, seviye gibi alıcıların fiyata tepkisini anlamak için önemli olan bu tür özellikler üzerindeki etkisini değiştirmez. penetrasyon, marka sadakati vb.
Ek olarak, uygulamada, bunlardan optimum fiyatı "hesaplamak" için yeterince kararlı ve yeterince güvenilir olan esneklik tahminlerini elde etmek genellikle çok zordur.
Talebe yönelik yöntem kullanılırken, üretim maliyetleri yalnızca sınırlayıcı bir faktör olarak kabul edilir ve bunun altında bu ürünün satışı ekonomik olarak kârsızdır. Aynı zamanda üretim maliyetleri farklı fiyat seviyelerinde aynı olabilir.
Rekabet faktörünün bir ürünün fiyatını belirleme kararı üzerindeki etkisi, pazarın yapısına bağlıdır. Bu taktiği izleyen şirketler, ürünlerini rekabetin biraz üstünde veya altında fiyatlandıracak.
Bu durumda en yaygın olanı aşağıdaki fiyatlandırma yöntemleridir - mevcut fiyat yöntemi ve kapalı zarf yöntemi.
Mevcut fiyat yöntemi. Maliyetlerin ölçülmesinin zor olduğu durumlarda, bazı firmalar mevcut fiyat yönteminin veya piyasadaki bir ürün için genellikle alınan fiyatın, sektördeki işletmelerin ortak optimal kararının sonucu olduğuna inanmaktadır. Mevcut fiyat yönteminin kullanılması, lideri takip etmek isteyen firmalar için özellikle caziptir. Oldukça rekabetçi bir pazarda benzer malları satan bir firmanın fiyatları etkilemek için sınırlı fırsatları olduğundan, bu yöntem esas olarak benzer malların pazarlarında kullanılır. Bu koşullarda firmanın asıl görevi maliyetleri kontrol etmektir.
Oligopol koşullarında firmalar mallarını da tek fiyattan satmaya çalışırlar.
Yöntem "Kapalı zarf" veya ihale fiyatlandırması,birkaç şirketin belirli bir sözleşme için ciddi rekabet içinde olduğu endüstrilerde kullanılır. İhale belirlenirken öncelikle rakipler tarafından verilebilecek fiyatlardan hareket edilir ve bunlara göre daha düşük seviyede fiyat belirlenir.
Bununla birlikte, bir ürünün kendisini rakip ürünlerden ayıran bazı nitelikleri varsa veya alıcılar tarafından başka bir ürün olarak algılanıyorsa, rakiplerin fiyatlarından bağımsız olarak fiyat esnek bir şekilde belirlenebilir.
Talebi dikkate alarak fiyatları oluşturmak için, sürekli olarak piyasayı incelemek, fiyat talep fonksiyonları ve fiyat talebinin esneklik katsayıları şeklinde fiyatlar ile talep arasındaki ilişkiyi araştırmak, önceki dönemlerden verileri analiz etmek, sonuçları analiz etmek gerekir. Farklı fiyatlara sahip bir deneyde, piyasadan mal satın almanın beklenen durumlarını veya bunları satın alma niyetlerini inceleyin. Aynı zamanda, gelecek için bir ürüne olan talebi tahmin ederken dikkatli olunması gerektiği unutulmamalıdır. Fiyatlarla bir deney yaparken, piyasada düşük fiyatlı bir ürün ortaya çıkarsa, benzer bir ürünü daha yüksek bir fiyata piyasaya sürmenin oldukça zor olacağı akılda tutulmalıdır.
Piyasa fiyat oluşturma yöntemleri, üretim maliyetleri ile pazarın durumu arasında bir denge bulmaya odaklanan fiyatları belirleme yöntemini de içerir. Algoritması şu şekilde temsil edilebilir:
1. Şirketin kapasitesine göre, üretim maliyetlerinin hesaplandığı satış planı belirlenir.
Evlat edinmek için doğru karar fiyatlara göre, maliyetlerin yapısı (sabit ve değişken) olabildiğince ayrıntılı olarak belirlenmelidir, çünkü bu bilgi, değişken maliyetler temelinde hesaplama yapmak için kullanılabilir. önemli araç fiyat seviyesine karar verirken.
2. Talep çalışmasına dayalı olarak, firma ve rakipler tarafından üretilen benzer ürün türleri için fiyat seviyesi ve oranı, planlanan fiyat ve buna karşılık gelen kar belirlenir ve bu, ancak sabit maliyetlerin geri ödenmesinden sonra akmaya başlar.
3. Talep fonksiyonuna bağlı olarak, çeşitli "fiyat-satış hacmi" kombinasyonları analiz edilerek çeşitli satış taktikleri geliştirilir ve marjinal kar sağlayan (gelir ve değişken maliyetler arasındaki fark) seçilir. Aynı zamanda, farklı fiyatlarda öngörülen satış hacimlerinin gerçek koşullara uygun olacağından emin olunmalıdır. Bu aşamada, fiyat seçimi başlangıç \u200b\u200bniteliğindedir, çünkü satış hacmini hesaplarken, rakiplerin eylemlerini ve pazarın gerçek kapasitesini hesaba katmak gerekir.
4. Ürünün konumunun gücü ve şirketin rakiplere kıyasla pazardaki itibarı ile bu ürünün rekabet gücünün, kullanılan ürünün teknik ve ekonomik parametreleri ile değerlendirilmesi yapılır. parametrik yöntemler (aşağıya bakınız) ve üretim maliyetleri bazında hesaplanan fiyat seviyesinin benzer ürünler için piyasa fiyatları ölçeğine ne kadar uyduğu belirlenir (gerçek parametreler dikkate alınarak daha yüksek veya daha düşük).
5. Sözde kayıtsız fiyat, yani alıcının hangi ürünü alacağına kayıtsız kalacağı fiyat belirlenir: bu ürün veya rakip ürün. Bu, rakip modellere kıyasla bu ürünün parametrelerinin değerlendirmesindeki farkla tam olarak eşleşecek fiyata bir set fiyatlandırma (veya indirim) kullanılarak yapılır.
6. Tarif edilen algoritma dikkate alınarak belirlenen fiyat seti, belirli bir kar düzeyini ve mevcut piyasa durumunu sağlamak için gereksinimlere uygun olarak ayarlanmalıdır. "Satışların fiyat-hacmi" nin çeşitli kombinasyonlarını hesaplamak gerekli olabilir, ancak her zaman önceki aşamalarda belirlenen rekabet faktörlerini hesaba katmak gerekir. Daha sonra piyasa fiyatları ölçeğine uygun, firmanın piyasadaki konumuna karşılık gelen ve bu koşullarda maksimum kar sağlayan bir kombinasyon seçilir. Bu durumda kişi ödemeli Özel dikkat rakiplerin olası eylemleri hakkındaki sorunun cevabı.
Aynı zamanda, üreticinin sadece rakiplerin ürünleri ile ilgili olarak değil, aynı zamanda verilen firmanın diğer ürünleri için de belirli bir fiyat oranı sağlaması gerektiği unutulmamalıdır. Alıcıların gereksinimlerinin seviyesine bağlı olarak gruplara ayrıldığı ve her pazar segmentinin kendine özgü talep esnekliğine sahip olduğu gerçeğini dikkate alarak, ürün çeşitliliği modellerinin her biri için kendi fiyatını belirlemek gerekir.
Bu nedenle, bir ürün yelpazesi içinde fiyatları belirlerken, her bir fiyatın, ürünün aynı tip ve amacına sahip çeşitli modellerin belirli bir kalite seviyesini yansıttığı bir fiyat aralığında mal satışıyla ilişkili fiyat çizgilerini belirlemek gerekir. . Pek çok ürün türü, geleneksel olarak üreticilerin ve tüketicilerin uyum sağladığı fiyat ölçeklerine sahiptir. Yeni bir ürün geliştirirken, bir işletme yeni ürünün hangi kategoriye ait olacağına karar vermelidir.
Bir fiyat çizgisi geliştirirken aşağıdaki kuralları göz önünde bulundurun:
· tüketiciler modeller arasındaki niteliksel farklılıkların farkında olabilmeleri için fiyatlar birbirinden yeterince uzak olmalıdır, aksi takdirde düşük fiyat değerini kendileri için en uygun olarak algılarlar ve modeller arasında hiçbir fark olmadığı gerçeğinden hareket ederler;
· tüketici talebi yüksek bir fiyatta daha az esnek olduğundan, üst fiyat aralığında daha büyük bir farklılaşma olmalıdır;
· mal çeşitleri arasındaki fiyat oranı, belirlenen farklılıkları korumak için maliyetlerdeki değişikliklerle birlikte korunmalıdır.
Fiyat çizgileri hem üreticiler, hem kanal katılımcıları hem de tüketiciler için faydalar yaratır. Satıcılar, farklı pazar segmentlerini çekerek bir dizi ürün sunabilir, tüketicilere mevcut fiyat aralığında daha pahalı modeller sunabilir, fiyatları kullanarak stokları kontrol edebilir, tüm fiyat aralığında modeller sunarak rakip davranışlarını etkisiz hale getirebilir ve genel satışları artırabilir. Bu, tüketicilere, istenen fiyat aralığında belirli modelleri karşılaştırarak istedikleri ürünleri seçebilecekleri bir ürün yelpazesi sunar.
Nihai fiyat seviyesine karar verirken, dikkate almak gerekir olası tepki tüketici.
Rekabetçi bir fiyatlandırma yöntemi kullanan firmalar bunu kendileri için diğer yöntemlere göre daha güvenli bulmaktadır. Örneğin, bir rakibin 10.000 ruble fiyatı varsa, belirli bir firmanın fiyatı 9.600 ruble olabilir ve bu durumda firmanın pazar payını ve karını korumak veya hatta artırmak mümkündür.
Ne zaman bu method maliyetler veya talep seviyeleri değiştiğinde fiyat değişmez, çünkü rakipler de fiyatlarını değiştirmezler. Aynı zamanda, rakipler fiyatları değiştirir değiştirmez, firma mallarının fiyatlarını değiştirir, ancak maliyetler ve talep değişmeden kalır.
Bu yöntem, kendi maliyetlerini belirlemekte zorlanan ve mallarının fiyatlarının belirlenmesinde geçerli fiyatları esas alan firmalar tarafından tercih edilmektedir. Bu, kendi fiyatınızı belirleme riskinden kaçınır.
Oldukça rekabetçi bir ortamda, firmanın rakiplerin fiyatlarındaki değişikliklere tepkisi hızlı olmalıdır. Bu amaçlar için, firma, rakip tarafından yaratılan fiyat durumuyla ilgili olarak bir karşı stratejinin benimsenmesini teşvik eden önceden hazırlanmış bir programa sahip olmalıdır.
