Klasik ekonomi teorisinden farklı olarak, pazarlama (bir şirketin pazar varlığı kavramı olarak), alıcının (tüketicinin) davranışına daha fazla önem vererek, ona rekabetçi mallar için pazarların oluşumunda lider bir rol verir. Aynı zamanda, vurgu, alıcıların heterojenliğini incelemeye (özellikle segmentasyon tekniğini kullanarak) kaydırılır, satın alma kararlarını vermek için çeşitli modeller geliştirilir. Bu, şirketin pazarlama stratejisinde bu farklılıkları daha iyi hesaba katmak için kalıcı veya geçici bir pazar grubuna (segmentine) ait olduğu konusunda tüketicinin derin bir analizine ihtiyaç duyulduğunu kabul eder.
Tüketici davranışı modellemesi, diğer şeylerin yanı sıra, pazarlama politikaları geliştirmek için pazar tepkisi modellerinin ve modellerinin geliştirilmesi ve kullanılmasının temeli olan pazarlama araştırmasının ana yöntemlerinden biridir.
Tüketici durumlarını beş ana özelliğe göre tanımlamak gelenekseldir.
1.Fiziki çevre: tüketici durumunun maddi bileşenleri. Bunlar coğrafi konum, tasarım, sesler, kokular, aydınlatma, hava durumu, dış görünüş Bizi ilgilendiren nesnenin malları ve diğer somut ortamı.
2. Sosyal çevre: belirli bir durumda diğer insanların varlığı veya yokluğu.
3. Zaman: davranışın yeri ile ilişkili durumun zamansal özellikleri (örneğin, günün saati, haftanın günü, ay, mevsim). Zaman, geçmişteki veya gelecekteki bir olaya göre de ölçülebilir (örneğin, son satın alma ne zaman yapıldı, ödeme gününe kaç gün kaldı).
4. Tüketicinin amacı (görevi): bir kişinin belirli bir durumda başarması veya gerçekleştirmesi gereken şeydir. Örneğin, arkadaşına düğün hediyesi seçen bir kişi, kendisi için bir şey satın aldığından farklı bir durumdadır.
5. Önceki devlet: tüketicinin duruma girdiği ruh hali (endişe, iyi bir ruh hali, heyecan) veya koşullar (cepteki para miktarı, yorgunluk). Öncül durum, durumsal faktörlerin yanı sıra daha istikrarlı bireysel özelliklerden (kişilik özellikleri) gelişen satın alma sırasındaki durumdan farklıdır.
Tüketici davranışı, ürünün kullanıldığı sosyal çevreden etkilenebilir. Günümüzün sigaraya yönelik tutumları ile birlikte, sigara içmeyenlerin varlığı, sigara içenlerin sigaradan uzak durmalarına neden olabilmektedir. Bira gibi bir ürünün satışı, tüketim durumuna çok duyarlıdır: herkesin önünde mi yoksa daha yakın bir şirkette mi olacağı. Bir ürünün tüketildiği günün saati de tüketicileri etkileyebilir.
Pazarlamacı kendilerini alıcının yerine koyabilir, son alıcılardan ürünü satın almaya neyin motive ettiğini hatırlamalarını isteyebilir, belirli bir ürünü satın almayı planlayan tüketicilerden satın alma sürecini nasıl hayal ettiklerini açıklamalarını isteyebilir ve son olarak alıcılara nasıl hayal ettiklerini sorabilir. mükemmel satın alma süreci.
Satın alma sürecinde yer alan bir dizi sorun vardır:
1) satın almanız gerekir; 2) ne zaman satın alınır; 3) ne satın alınır; 4) nereden satın alınır ve 5) nasıl satın alınır.
Tüketicinin her zaman karar verme sürecini kesintiye uğratma seçeneği olduğu için tüm satın alma niyetleri gerçekleşmez. Birçok faktör buna müdahale edebilir:
* motivasyonda değişiklik - aktifleştirilmiş bir ihtiyaç farklı bir şekilde karşılanır veya diğer ihtiyaçlar baskın hale gelir;
*değişen koşullar - ekonomik hususlar veya diğer faktörler satın almayı şu anda imkansız kılıyor;
*yeni bilgi - seçeneğin önceki değerlendirmesi zaten eksik görünüyor;
*arzu edilen seçenek kalmadı - beklenmedik bir eksiklik.
Bazen bir satın alma kararı, bir ürünün niteliklerini dikkatli bir şekilde tartmayı ve değerlendirmeyi içerir. Diğer durumlarda, duygusal seçim baskın olacaktır ve satın alma nesnesi, zevk, fantezi ve estetik beğeni açısından sembolik olarak görülür. Satın almak ve tüketmek genellikle hem pratik hem de duygusal yönleri yansıtır.
Satın alma kararı aşağıdaki aşamalardan geçer.
1. İhtiyacın Farkındalık - mevcut durum ile istenen durum arasındaki farkı hissetmek - karar verme sürecini uyarır ve harekete geçirir. Aşağıdaki sorular ilgi çekicidir:
* Bu ürünün satın alınması ve kullanılmasıyla hangi ihtiyaçlar ve dürtüler karşılanıyor (yani tüketiciler ne gibi faydalar arıyor)?
* Bu ihtiyaçlar şu anda gizli mi yoksa potansiyel alıcılar bunları hissediyor mu?
* Türkiye'deki en olası alıcıların ürünle ne kadar ilgilendiğini ve ürünle ne kadar ilgilendiğini hedef parçası pazar?
2. Bilgi arama-- bellekte bilgi arama (dahili arama) veya aramanın konusuyla ilgili bilgileri dışarıdan kullanma (harici arama). Bu durumda şunları öğrenmeniz gerekir:
* Ürün veya marka ile ilgili hangi bilgiler bellekte saklanır?
* Tüketici, mevcut seçenekler ve özellikleri hakkında bilgi için dış kaynaklara bakmaya motive mi?
* Bir arama yapıldığında en çok hangi özel bilgi kaynakları kullanılır?
* Hangi özellikleri veya özellikleri arıyorsunuz?
3. Seçeneklerin satın alma öncesi değerlendirmesi-- alternatifleri beklenen faydalar açısından değerlendirin ve seçimi tercih edilen seçenekle sınırlandırın:
* Tüketiciler seçenekleri değerlendirme ve karşılaştırmaya ne ölçüde dahil oluyor?
* Değerlendirme sürecinde hangi ürün ve/veya marka seçenekleri yer alıyor?
* Farklı seçenekleri karşılaştırmak için hangi ürün değerlendirme kriterleri (ürün puanları) kullanılır?
* Satın almak için seçilen seçeneklerin her biri için değerlendirme sonucu nedir?
4. Satın alma-- Tercih edilen bir ürün çeşidi veya tatmin edici bir ikame satın alın. Burada bilmek önemlidir:
* Tüketici tercih ettiği seçeneği bulmak ve satın almak için zaman ve enerji harcayacak mı?
* Satın almak için tercih edilen bir perakende satış noktası bulmak için ek çaba gerekiyor mu?
* Hangi satın alma modellerini tercih edersiniz (ör. perakende mağaza satın alma, ev satın alma veya diğer yollar)?
5. Tüketim- satın alınan ürünün kullanımı. Bu durumda tüketimin hemen mi gerçekleştiği yoksa belirli bir süre için mi ertelendiğinin öğrenilmesi gerekir. Tüketimin doğası bir anket, gözlem veya deney yoluyla ortaya çıkar.
6. Satın alma sonrası seçeneklerin değerlendirilmesi- satın alma işleminden memnuniyet derecesinin bir değerlendirmesi. Bu, aşağıdaki sorularla belirlenir:
* Ürünler veya hizmetler için daha önce kullanılan seçeneklerle ilgili olarak ne derece memnuniyet veya memnuniyetsizlik ifade ediliyor?
*Memnuniyet veya memnuniyetsizlik nedenleri nelerdir?
*Diğer insanlar dayanışmadan dolayı memnuniyet veya memnuniyetsizlik duygusunu paylaştılar mı?
*Tüketiciler memnuniyetsizlik için tazminat talep etmeye çalıştı mı?
kurtuluş-- kullanılmamış ürün veya kullanılmış ürünlerden arta kalanların atılması. Bu son aşamada, aşağıdaki problemler çözülür:
* ürünün tamamen imha edilmesi;
* ürün geri dönüşümü;
* kullanılmış bir ürünün satışı.
Satın alma kararı birçok faktöre bağlıdır: bireysel farklılıklar; çevresel etki; psikolojik süreçler.
Alıcı davranışı, bireysel kararların beş ana kategorisinden etkilenir:
1) alıcının yeteneği;
2) bilgi;
3) ilişkiler;
4) motivasyon;
5) bireysellik, değerler ve yaşam biçimi. Alıcılar belirli bir çevrede yaşarlar. Çözüm sürecindeki davranışları şu şekilde belirlenir:
* kültür;
* sosyal pozisyon;
* kişisel etki;
* durum.
Tüketici davranışını anlamak ve etkilemek için temel psikolojik süreçler hakkında bilgi sahibi olmak gerekir:
* tedavi;
* Eğitim;
* tutum ve davranış değişikliği.
Bir pazarlamacının ana görevi, bir ürünü satın alma konusundaki tüketici ilgisinin derecesini belirlemektir. Farklı ürünlere olan ilgiyi belirlemek için çeşitli yöntemler, anket formları vardır. Pazarlamacı, günlük davranış durumlarını araştırırken ve açıklarken aşağıdakileri akılda tutmalıdır.
1. Olası satın alma karar süreçleri, genişletilmişten dürtüselliğe kadar uzanır.
2.Tüketiciler farklıdır. Bazıları yüksek ilgiyle yönlendirilir ve uzun bir satın alma kararı verirken, diğerleri farklı davranır. Farklı motivasyonların ve karar verme modellerinin bulunduğu karmaşık bölümler vardır.
3. Bazı durumlarda, duruma ilişkin yeterli bir pazarlama araştırması için mevcut bilgiler yeterli değildir.
Alıcıların davranış kalıplarını incelemek için kurumsal müşterilerin satın alma sürecini analiz etmek gerekir.
Satın alma kararının kolektif niteliği, büyük önem tedarikçi için. Bu, tedarikçinin yalnızca resmi olarak satın alma işlemini yapan potansiyel alıcının departmanı ile iş bağlantılarını sürdürmekle sınırlı olamayacağı anlamına gelir. Her alıcının yapısında, mallarını satın alma kararının gerçekten bağlı olduğu çalışanları (karar vericiler) ve bu karar üzerinde önemli bir etkiye sahip olanları (danışmanlar) belirlemelidir. Ardından tedarikçi, ürünüyle ilgili bilgileri kendilerine iletmenin ve onlarla iletişim kurmanın yollarını bulmalıdır.
Kurumsal satın alma süreçleri birbirinden o kadar farklı ki genelleme yapmak mümkün değil; birleşik bir alıcı davranışı modelinin yaratılması, metodolojik maliyetler, açıkça ifade edilen hipotezlerin eksikliği, bilgi toplamadaki zorluklar, kriterleri tanımlamadaki zorluklar, genel bir yön eksikliği sorunlarıyla karşı karşıyadır. Bu nedenle, üretici veya satıcı, belirli bir duruma uyarlamanın imkansızlığı nedeniyle mevcut müşteri davranış modellerini kullanamaz. Ancak bu soruna genel teorik yaklaşımları inceleyen üretici, kendi modellerini oluşturmalıdır.
Bugün, internetten alışveriş yapan kişi pazarlamayı her zamankinden daha fazla etkiliyor - ürünleri rasyonel olarak seçiyor, en iyi ürün en iyi fiyatla, diğer insanların tavsiyelerini ve incelemelerini dikkatle dinler. Modern tüketici çok titizdir - ihtiyaçlarını karşılamak ve potansiyel bir alıcının tercihlerini eşleştirmek, pazarlama stratejilerinin başarısını ve genel olarak iş geliştirmeyi her zamankinden daha fazla etkiler.
BigCommerce SaaS e-ticaret platformunun pazarlamacıları, modern çevrimiçi kullanıcının tercihlerini araştırdıktan sonra, bir çevrimiçi mağaza ziyaretçisinin alışveriş sürecindeki kararını en çok hangi faktörlerin etkilediğini anlatan kullanışlı bir bilgi grafiği oluşturdu.
Dediğimiz gibi, ürün kalitesi ve ücretsiz kargo, ziyaretçilerin yaklaşık %50'sinin seçimini etkileyen en önemli kriterlerdir. Bunları basitlik ve iade politikası, incelemeler ve ürünün görsel görünümü takip ediyor - müşterilerin %30'undan fazlası bu faktörlere dikkat ediyor.
Aşağıdaki faktörler doğrudan bir web kaynağının kullanılabilirliği ile ilgilidir: bir çevrimiçi mağazada rahat ve basit gezinme, kullanıcıların %26'sı tarafından beğenilmektedir ve %24'ü ödeme sürecinin basitliği ve onlara çeşitli mallar için seçenekler sunulması konusunda olumludur. , teslimat, ödeme yapma vb. Ayrıca alıcıların %12'si özel boyutta bir ürün satın alma fırsatına dikkat ediyor ve tüketicilerin %10'u için yeni ürünlerin bulunabilirliği önemli bir rol oynuyor.
İnternet, insanlara sadece evlerinin rahatlığında alışveriş yapma olanağı sağlamakla kalmadı, aynı zamanda standart perakende mağazalarına yönelik tercihlerini de değiştirdi – günümüzün alışverişçilerinin %62'si tercih ettikleri mağazadan çevrimiçi alışveriş yapabilmek istiyor. Ayrıca, müşterilerin %54'ü için malların teslimat hızı çok önemlidir ve %45'i siparişlerini mağazadan kendileri almak istemektedir.
Online alışveriş birçok insanın tüketici ihtiyaçlarını değiştirmiş olsa da, alıcı için en önemli faktör hala fiyattır - %80 için belirleyicidir.
Çevrimiçi alışveriş ve hızlı teslimat yeteneğinin bir sonraki önemi, sadakat programıdır. düzenli müşteri ve ürün incelemeleri - Çevrimiçi tüketicilerin %38'i bu faktörleri önemli buluyor, müşterilerin %32'si arkadaşlarının ve tanıdıklarının tavsiyelerine göre seçim yapıyor ve %18'i sosyal ağlardan gelen önerileri dikkate alıyor.
Alıcılar için önemli olan, ilgilendikleri ürünün kullanımıyla ilgili video eğitimlerinin varlığıdır - çevrimiçi müşterilerin %36'sı eğitim materyallerinin varlığını takdir etmektedir. Ayrıca, ankete katılanların %33'ü beğendikleri ürünü çevrimiçi bir işlem yapmadan doğrudan mağazadan satın alabilmek istiyor.
Şunu da belirtmekte fayda var ki çoğu modern tüketiciler kabul son karar mağazadayken satın alma hakkında - %76.
3. İnternet alışveriş deneyimini nasıl etkiler?
Çevrimiçi alışverişin evrimi, alışveriş yapanları daha akıllı ve dikkatli hale getirdi - müşterilerin %76'sı alışveriş sürecinde akıllı telefon kullanıyor ve bu sayının yarısı ürün bilgileri, fiyat karşılaştırmaları, indirimler ve ürün incelemeleri için cihazlarını kullanıyor. İnternetten pahalı bir satın alma işlemi yapmadan önce, insanların %62'si teklifi ilk olarak şurada inceliyor: Perakende mağazaları, ve 10 kişiden 9'u ilgilendikleri bir ürünün video incelemesini izliyor.
Akıllı telefonlara gelince, çevrimiçi alışveriş yapanların %54'ü modern mobil cihazlara sahiptir ve bunları en sık bu tür ürünleri aramak için kullanırlar:
Malların menşe ülkesi alıcılar için büyük önem taşımaktadır. Örneğin, "Made in China" etiketli bir ürün tüketicilerin %57'sini iterken, "Made in U.S.A" etiketi 5 müşteriden 4'ünün satın alma kararını olumlu yönde etkiler.
Her zaman alıcıyı düşünmelisiniz. İç mekanı dekore ederken aşırıya kaçmanıza gerek yok. Tasarım zevklerine kapılırsanız, alıcıyı korkutabilirsiniz. Mağazada müşteriler kendilerini rahat hissetmeli, tasarım ise bireysel, akılda kalıcı olmalı, ancak ürünün sunumuna müdahale etmemeli, satın alma kararına katkıda bulunmalıdır. Tek kelimeyle, alıcının seçmesi ve satın alması uygun olmalıdır. İç mekan tasarımı üzerinde çalışırken, ürünlerin fiyat aralığını göz önünde bulundurmalı ve müşterilerinizin zevklerine odaklanmalısınız. Mağazanızın tarzının sattığınız ürünle ilişkilendirilmesi önemlidir. Standart donanım, zayıf aydınlatma, kirli zeminler, gelişigüzel sarkan giysiler, yüksek satışlara katkıda bulunma olasılığı düşüktür. Bir mağaza tasarlarken, aşağıdaki gibi faktörlere de dikkat etmelisiniz: renk şeması (duvarların rengi, ekipman, renk kombinasyonları dahil); aydınlatma - yeterli olmalı, renk sunumunu bozmamalı, ışık vurguları oluşturmanıza ve belirli bir ürünü yönlü ışık yardımıyla vurgulamanıza izin vermelidir; müzik çalma, kokular, dekorasyon ve servis vb.
İnsanların satın alma isteklerini etkilemek için müzik kullanmak mümkün müdür? Bu soru uzun zamandır ilgilenen işadamlarına sahiptir. Müziğin alıcılar üzerindeki etkisine ilişkin ilk çalışmalar 1950'lerin sonlarında Amerika Birleşik Devletleri'nde yapılmıştır. Psikologlar, hangi müziğin alışverişe daha elverişli olduğunu belirlemek istediler. Mağaza ziyaretçilerinin %70'inin müziğe dikkat ettiği ortaya çıktı. Ayrıca, yarısı iyi seçilmiş bir repertuarın mağaza ziyaretini keyifli hale getirdiğini ve onları alışveriş yapmaya teşvik ettiğini belirtmiştir.
Her şeyden önce, hacim ve tempo önemlidir. Yüksek sesli müzik çaldığında, müşteriler mağazada daha az zaman harcar, ancak daha fazla para harcar. Ancak bazı müşteriler yüksek sesli müzikten o kadar rahatsız oluyorlar ki hemen mağazadan çıkıyorlar. Bu nedenle, müziğin sesi yumuşak olduğunda daha iyidir, aksi takdirde iç karartıcı davranır. Tüm sesleri boğmaması, çınlamaması, kendine dikkat çekmesi, ancak alıcıyı sessizce ve anlaşılmaz bir şekilde sarması, onu rahat ve keyifli hissettirmesi önemlidir.
Ayrıca, hızlı müziğin müşterileri koridorlarda daha hızlı hareket ettirdiği ve yavaş müziğin sırasıyla zamanı ve maliyetleri artırdığı bulundu. Bugün bu keşif her yerde kullanılmaktadır. Bunu doğrulamak için en yakın süpermarkete gidin. Yumuşak rahatlatıcı müzik, ticaret katında rahat bir atmosfer yaratarak müşterileri zaman ayırmaya ve satın alımlarını seçmeye daha fazla zaman ayırmaya teşvik eder. Hızlı müzik tam tersi bir etkiye sahiptir ve örneğin yoğun saatlerde müşterilerin hareketini hızlandırmak için kullanılır. Ve müşteri ilgisinin arttığı departmanlarda (et, fırın vb.), hızlı kayıtlar sürekli dönüyor. Bunları duyan müşteriler daha enerjik hareket eder, bu da sıkışıklığı ve kuyrukları önler.
Bir şarkının melodisi veya semantik dizisi de bir kişide belirli bir ruh hali uyandırır. Son zamanlarda pazarlamacılar, pirinç enstrümanların ince sesinin şarap butiklerindeki satışları artırdığını ve lirik müziğin sizi bir tebrik kartı satın almaya yönelttiğini keşfetti.
Batı'da, mağazalar için profesyonel olarak müzik seçen birçok uzmanlaşmış şirket var. Bugün çok karlı bir danışmanlık işidir. Böyle bir şirket, belirli bir mağazadaki ürün yelpazesini, tüketici davranışını inceler, günün saatine bağlı olarak müşteri akışının özelliklerini analiz eder, müşterilerin hareketinin yönünü, çeşitli malların satış dinamiklerini bulur. Alınan bilgilere dayanarak, belirli bir müzik tasarımının temel konsepti ticari işletme. Bununla birlikte, böyle bir sistemin maliyeti oldukça yüksektir: orta ölçekli bir süpermarket için akustik ekipman ve müzik seçim hizmetleri 20.000 doları aşmaktadır. Mağazalar için en iyi bilinen müzik çözümleri geliştiricisi "Muzak" şirketidir (ABD). 2002 yılında Chicago'daki Global Shop'ta son başarılar müzik eşliğinde alanında. Son gelişmelerden biri de mağazanın farklı bölümlerinde farklı müzikler çalan hoparlör sistemi. Raflar arasındaki koridorlara özel plastik kubbeler yerleştirilmiştir. Onlardan gelen ses "noktasal" yönlendirilir. Kapalı akustik alanlar yaratılır: bir kişi bir alışveriş alanından diğerine geçer ve tamamen duyar yeni müzik. Böyle bir akustik sistem, müşterileri istenen rotada yönlendirmenize, belirli ürünlerin satın alınmasını teşvik etmenize ve ayrıca kuyrukları ortadan kaldırmanıza olanak tanır. Markalı "gadget'lardan" bir diğeri - konuşan fiyat etiketleri. Alıcı doğru ürüne bakar, fiyat etiketini basar ve aniden ünlü bir politikacının veya sinema oyuncusunun sesiyle bir tirad verir! [Marketologist Edition]
Müzikal çözümlerin geliştirilmesi için ilkeler
- 1) ruh hali, atmosfer, " iç dünya"mağaza, kötü şöhretli" satın alma dürtüsünün oluşumu - burada uyumlu müzik eşliğinde yapamazsınız. Müzik, mağazanın konseptine ve içinde sunulan ürün çeşitliliğine bağlı olarak seçilir. Mütevazi olmalı, etkili bir arka plan oluşturmalıdır. satın almalar ve dikkatlerini dağıtma. Mağazanın herkesin "kendi" müziğine ihtiyacı var. Çocuklar için mağazalar en sevilen çizgi filmlerden melodilere uyacak. Gençlik çıkışları - dinamik moda müziği vb. Örneğin, moda müziği olarak adlandırılanlar giyim için en uygun olanıdır haute couture atmosferini vurgulayan butikler, örneğin erkek giyim mağazasında Hugo Boss genellikle bu markanın koleksiyonlarının gösterilerinden kompozisyonlar vardır. Her yeni koleksiyon için moda tasarımcısının duygu ve düşüncelerini ifade eden özel müzikler yaratılıyor. Ardından tüm Hugo Boss butikleri birkaç yeni CD alır. Müzik her zaman sakin, yumuşak, hatta romantik. Bunun nedeni, Boss kıyafetlerinin çoğunlukla klasik tarzda olmasıdır. Müzik, mağazanın genel tarzıyla uyumlu ve koleksiyonun "ruhunu" taşıyor. Hoş melodiler, ziyaretçiyi memnun eder, satıcıyla iletişim kurmaktan vazgeçer, satın alma olasılığını artırır. Gucci ve Calvin Klein gibi giyim üreticileri, müzik CD'lerini merkezi olarak kaydeder ve bunları tüm mağazalarına gönderir. Kurumsal stilin gözetilmesini sıkı bir şekilde izliyorlar ve mağazanın dış tabelasından müziğe kadar her şeyi standartlaştırıyorlar. Sonuç olarak, alıcı bu markayla ilişkili bir dizi bilinçaltı dernek oluşturur.
- 2) Melodi seçerken, belirli bir şarkı veya melodi ile ilgili gereksiz çağrışımlardan kaçınmak gerekir. Mağazada müşteri, tüm gerçek sorunlardan uzak, başka bir dünyada gibi hissetmelidir. Bilinci, tüm düşünceleri tek bir şeyle meşgul olmalıdır - çevresinde gördüğü mallar. Hiçbir şey dikkatini dağıtmamalıdır. Bu nedenle, konuşmacılardan akan ya da “Gençken dans et” diyen ağlamaklı aşk acısı tamamen uygunsuzdur: alıcıyı mağaza kapısının ardında bıraktığı hayata geri döndürür. Alıcı, şarkının bariz anlamsal gölgesini yakalamamalıdır, aksi takdirde dikkati (arzusu ne olursa olsun) şarkı metninin içeriğinin analizine yönlendirilir. Bazıları için olumsuz çağrışımlar, hoş olmayan hatıralar uyandırabilir ve bazıları için bundan hoşlanmayacaktır, ki bu tamamen gereksizdir. Aynı nedenle, "tanıtılan" popüler hitleri ve genellikle hackneyed ve yaygın olarak bilinen melodileri kullanmamak daha iyidir. Klasikler de uymuyor - ne yazık ki, birçok insan bunu anlamıyor ve algılamıyor. Ama klasik müziğin melodik aranjmanları oldukça uygun! Pop veya rock da herkes için uygun değildir. Melodik senfonik rock gibi ilgili müzik tarzlarından ezgiler kullanmak en iyisidir. Bu arada, son on yılda Amerikalılar mağazalarda 1950'ler/60'ların müziğini aktif olarak kullanmaya başladılar. O yılların birçok hiti yine muazzam bir başarıya sahip. Ve sadece Amerika'da değil, Avrupa'da da. Ve ülkemizde birçok insan farklı Çağlar aşk müziği ve "altın" şarkıları Sovyet dönemi(1960/70'ler). Bu dikkate alınmalıdır.
- 3) Muzak, müziğin etkisinin, alıcıların demografik yapısıyla uyuşup uyuşmadığına bağlı olduğunu buldu. Eşleşirse, insanlar mağazada yaklaşık %20 daha fazla zaman harcarlar. Bir müzik programı derlerken, müzik tercihlerini daha doğru bir şekilde hesaba katmak için hangi alıcıların farklı zamanlarda olduğunu da hesaba katmak gerekir.
Gün boyunca süpermarketi ziyaret eden ev kadınlarının, Tatu grubunun hitlerinden memnun kalmaları pek olası değildir.
gerçek olarak olumsuz örnek Böyle bir durum vereceğim: bir bayan, çok ünlü bir ayakkabı mağazasından “Eh, sen çok korkutucu ...” şarkısını duyduğunda “mermi gibi atladı”. Ama satıcılar açıkça beğendi;
- 4) Yurt içi mağazalar için hasta olan bir konu radyo kullanımıdır. Batı süpermarketleri, ticaret katlarında FM istasyonlarının canlı yayınını çoktan terk etti. Ülkemizdeki yöneticiler çıkışlar genellikle en çok seç kolay yol- radyo alıcısını tam güçte açın. Çoğu zaman ticaret katlarında, bir nedenden dolayı, tüm satıcılar tarafından sevilen Rus Radyosu geliyor. Haber, yayında konuşma, ani değişiklik müzik tarzı ve duygusal boyamaşarkılar, DJ sohbeti veya kötü şarkı sözleri genellikle olumsuz etki. Ziyaretçileri rahatsız ederler ve alışveriş seçeneklerinden dikkatlerini dağıtırlar. Ayrıca, radyo istasyonlarının sürekli yayında olan başka birinin reklamı ve radyodaki müzik seçimi, belirli bir mağazanın görüntüsüne karşılık gelmeyebilir. Alıcıdan başka bir olasılık yoksa, mümkün olduğunca tarafsız ve göze batmayan bir şey seçmek daha güvenlidir. Ancak, istisnasız hiçbir kural yoktur! Burada gerçek örnek: Irak'ta savaş başladığında ve tüm dünya gelişen olayları dikkatle izlediğinde. Süpermarketlerin ticaret katlarında, savaş tiyatrosundan sürekli haberler yayınlayan radyo açık bırakıldı. Pek çok ziyaretçinin radyo yayınını dinlemek için mağazada kasten oyalandığını fark etmek zor olmadı. Ve çoğu insan salonun ortasında durup dinlemekten utandığından, raflar boyunca sorunsuzca hareket ettiler ve radyo dinleyerek aynı zamanda raflarda duran malları incelediler. Açıkçası, bu süpermarket sahipleri için oldukça uygun, çünkü birçoğu aynı anda başlangıçta satın almayı düşünmedikleri ek mallar satın aldı.
- 5) ses efektlerinin kullanımı. Başka bir moda devi - Nike birkaç tane açtı alışveriş merkezleri, tüm ticaret pavyonlarının ilan edildiği yer. İlgili sporun karakteristik seslerini üretirler. Basketbol bölümlerinden birinde, uzaktan bir yerde nasıl vurduklarını duyabilirsiniz. ahşap zemin toplar ve binicilik köşkünde ziyaretçiler atların kişnemesini ve toynakların sesini duyabilirler. Adını basketbolcu Charles Barkley'den alan Barkley's Land'de raflar Spor giyim ve aksesuarlar doğrudan basketbol potalarına sabitlenir. Ticaret katında, lake zemindeki spor ayakkabılarının gıcırtısı geliyor. Ancak, yüzmeye ayrılmış bölümler en çekici olanıdır. Sörf tahtası şeklinde koltukları, tropikal balıklı bir akvaryumu ve orta kısmı şeffaf tabanlı bir tekneye benzeyen bir zemini ve altında "canlı" deniz sallanmaları - başka bir akvaryumu var. Dalgaların gürültüsü akustik sistemlerden gelir. Müşterilerin mağazadan markanın izlenimleri ve hatıralarıyla dolu olarak ayrılmaları Nike için çok önemlidir. Tanınmış bir mağazacılık uzmanı olan Ruben Kanayan, "Ses efektleri, alıcıda ürünle ilgili belirli bir ruh halini uyandırmaya yardımcı oluyor: balık reyonundaki sörfün sesi, alkol reyonundaki kristal bardakların şıngırtısı" diye yazıyor. içme suyu- bir derenin mırıltısı. Bu seslerle alıcıya hemen güneşte oynayan, parıldayan ve parıldayan şeffaf bir akış sunulacak. Şarap bölümünde, içinde bulunan sağlıklı tostları kullanabilirsiniz. farklı insanlar. Alıcı meraktan duracak ve dinleyecek ve sonra, yeni bilgilerini misafirlere göstermek için Bicherovka, Tekila veya cachaca alacak. Doğal olarak her bölümde ses efektleri kullanmamalısınız. Tereyağı ve süt hala ineklerin mırıldanması ve çimenlerde cıvıl cıvıl kuşların yardımıyla ve meyve ve sebzeler için "Daha fazla, yağmur, daha fazla, büyükannenin şapkası için!" şarkısını kullanarak seslendirilebilir. Ancak et bölümünde çınlayan "Ku-ka-nehri", kesilen hayvanların acı kaderini hatırlayarak vejetaryenlerin gözyaşı dökmesine neden olabilir ...
Ticaret katında satın alma işlemini etkileyen faktörler
Bir evcil hayvan mağazasının ticaret katında satın almayı etkileyen faktörler
Bir evcil hayvan mağazasının ticaret katına gelen tüketiciler, kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin etkisi altında belirli bir ürünü satın alma kararı verirler.
Tüketici davranışı üzerindeki en önemli etki, kültürel düzeydeki faktörler tarafından yaratılır: kültür, alt kültür ve sosyal statü.
Kültür, bir kişinin ihtiyaçlarını ve davranışını belirleyen ana kök nedendir. Kültür, bireylerin toplumun üyeleri olarak birbirleriyle iletişim kurmalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olan değerler, fikirler, eserler ve diğer anlamlı semboller kümesini ifade eder. Kültür, hem soyut hem de maddi unsurları içerir.
Soyut öğeler değerler, fikirler, inançlar, bireysellik türleri, dini temsildir. Maddi bileşenler kitaplar, araçlar, bilgisayarlar, binalar vb.dir. Bir kültürün maddi unsurlarına bazen kültürel art olaylar veya bir kültürün maddi tezahürü olarak atıfta bulunulur.
Kültür, insanları birey olarak kendilerinden haberdar eder.
Kültürün etkisi altında oluşan en önemli dünya görüşü ve davranışsal yönler şunlardır:
1) kendisinin ve dünyanın farkındalığı;
2) iletişim ve konuşma;
3) giyim ve görünüm;
4) yemek kültürü;
5) zaman fikri;
6) ilişkiler (aile, organizasyon vb. düzeyinde);
7) değerler ve normlar;
8) inanç ve güven;
9) düşünme ve öğrenme süreçleri;
10) çalışma alışkanlıkları.
Herhangi bir kültür, daha küçük bileşenler veya alt kültürler içerir. Elbette, hayata dair kendi kişisel bakış açısına, toplumun diğer üyelerininkiyle aynı olmayan kendi ilkelerine sahip belirli insan grupları vardır.
Hemen hemen her toplumun farklı sosyal sınıflar hiyerarşik bir düzende olan ve üyelerinde benzer değer fikirleri, ilgi alanları ve davranışların varlığı ile karakterize edilen.
Satış katındaki tüketici davranışı, referans grupları, aile, sosyal roller ve durumlar.
Çok sayıda referans grubu, insan davranışı üzerinde özellikle güçlü bir etki yaratır. Referans grupları - gruplar, doğrudan (yani kişisel iletişim) veya dolaylı olarak bir kişinin tutum ve davranışını etkiler.
Aile üyelerinin tüketici davranışları üzerinde güçlü bir etkisi olabilir. Aile, toplum içindeki en önemli tüketici satın alma organizasyonudur ve kapsamlı bir incelemeye tabidir. Pazarlamacılar karı, koca ve çocukların rollerini ve her birinin bir ürünün satın alınması üzerindeki etkisini inceler.
Birey birçok sosyal grubun üyesidir.
Her birindeki konumu, rol ve statü açısından karakterize edilebilir.
Ticaret katında satın alma kararı kişisel faktörlerden etkilenir: yaş, aşama yaşam döngüsü aile, meslek, ekonomik durum, kişilik tipi ve benlik imajı.
Yaş özellikle dikkate alınır, çünkü yaş, insanlar tarafından tüketilen mal ve hizmetlerin kapsamı ve çeşitliliğindeki büyük değişikliklerle ilişkilidir. Bu nedenle, ilk yıllarda bir kişinin bebek maması için ürünlere ihtiyacı vardır. Daha sonra, bir kişi yaşlılıkta çok çeşitli yiyecekler yer - özel diyetler. Yıllar geçtikçe, bir kişinin giyim, mobilya, dinlenme ve eğlence konusundaki zevkleri değişir.
Alıcının mağazadaki davranışı, medeni durumuna ve aile yaşam döngüsünün aşamalarına bağlıdır.
Bu bağlamda, pazar aşağıdaki gibi bölümlere ayrılabilir:
1) ebeveynlerinden ayrı yaşayan gençler;
2) genç evli çiftlerçocuksuz;
3) evli ve çocuklu çiftler önceki okul yaşı;
4) okul çağında çocukları olan evli çiftler;
5) çocukların ve yetişkinlerin ebeveynleriyle birlikte yaşadığı aileler;
6) çalışan yaşlı bir eş;
7) eşler - yaşlı emekliler;
8) çalışan yalnız insanlar;
9) bekar emekliler.
Satın almanın niteliği, mesleğin türünden de etkilenir.
Bireyin ekonomik durumu, mal seçimini büyük ölçüde etkiler. Gelirin harcama tarafının büyüklüğü, tasarrufların ve varlıkların büyüklüğü, kredi itibarı ile belirlenir. Aynı alt kültüre, aynı sosyal sınıfa, hatta aynı mesleğe mensup bireyler bile farklı yaşam tarzlarına sahip olabilirler. Yaşam tarzı - dünyadaki insan varlığının kalıcı biçimleri, faaliyetlere, ilgi alanlarına yansır.
Her insanın, satın almalarını etkileyen kendi özel kişilik tipi vardır. Kişilik tipi - bir dizi ayırt edici psikolojik özellikler kişi. Kişilik tipini bilmek, tüketici davranışının analizinde çok yararlı olabilir. kesin bağlantı kişilik tipleri ile ürün veya marka seçimi arasındaki
Psikolojik nitelikte dört ana faktör olduğu bilinmektedir: motivasyon, algı, özümseme ve tutum.
Motivasyon, belirli bir evcil hayvan ürünü veya hayvanat bahçesi hizmeti satın alma arzusunu tatmin etmek için planlanan planları gerçekleştirmek için acil ihtiyacı olan bir kişinin durumunu karakterize etmeyi mümkün kıldığı için çalışmanın konusudur. Bu vesileyle Freud'un motivasyon teorisini ve A. Maslow'a göre ihtiyaçlar hiyerarşisini hatırlamak yerinde olur.
Z. Freud'un motivasyon teorisi, insanların davranışlarını şekillendiren gerçek psikolojik güçlerin türünden temelde habersiz oldukları gerçeğine odaklanır.
Kişiliğin psikolojik yapısında Freud üç bileşeni ayırdı:
- ilki bilinçsiz "Id" (O), trenler alanı, kör içgüdüler;
- ikincisi - bilinçsiz "Ego" (I) - çevreleyen dünya ve vücudun durumu hakkında bilgi algısı, "İd" in dürtülerini kısıtlayan ve bireyin eylemini düzenleyen;
- üçüncüsü - "Süper - Ego" (Süper-I) - sosyal normlar ve ahlaki tutumlar alanını temsil eder.
Freud, trenlerin asla tamamen kaybolmadığını ve asla tamamen kontrol altında olmadığını savundu, yani "Ego", "Id" ve "Süper-Ego"yu dengelemek pratik olarak çok zor.
Önem sırasına göre, insan ihtiyaçları aşağıdaki sıraya göre düzenlenmiştir:
1) fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk);
2) kendini koruma ihtiyaçları veya güvenlik ihtiyaçları;
3) sosyal veya iletişim ihtiyaçları;
4) halkın tanınması ve edinilmesi ihtiyacı sosyal durum;
5) kendini onaylama, kendini gerçekleştirme ihtiyacı.
Alt adım tamamlandığında, bir sonraki adıma geçme ihtiyacı ve arzusu vardır.
Motive olmuş bir kişi harekete geçmeye hazırdır. Eyleminin doğası, durumu nasıl algıladığına bağlı olacaktır. Bütün insanlar aynı durumu farklı algılarlar. Uyarıcı bilgi akışı nedeniyle tanınır, görme, işitme, tat alma vb.
Kendini kanıtlama ihtiyaçları
Saygınlık ihtiyaçları (kendine saygı, tanınma, statü)
Sosyal ihtiyaçlar (manevi yakınlık, aşk)
Kendini koruma ihtiyaçları Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk)
asimilasyon- bunlar, birikmiş yaşam deneyiminin etkisi altında bireyin davranışını değiştiren belirli değişikliklerdir.
Kendinden emin- bir kişinin bir şeyle ilgili düşüncelerindeki bir özellik. Kişi, belirli bir markanın belirli bir ürününün kalitesinden emin olabilir ve her zaman tam olarak emin olduğu ürünü satın alabilir.
Davranış- herhangi bir ürün (hizmet) hakkında bir kişinin bilgisine dayalı olarak olumlu veya olumsuz değerlendirmesi. Tutum, bir kişinin ürünü beğenmesine veya beğenmemesine neden olur.
Bu nedenle, tüketici seçimi kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin karmaşık bir etkileşiminin sonucudur. Bu faktörlerin çoğu, hayvanat bahçesi pazarlamacısının etkisinin ötesindedir ve ona ürünü nasıl geliştirip değerlendireceğini söyler. Tüketicilerden en güçlü tepkiyi almak için dağıtım ve satış promosyonunu oluşturun.
Temas halinde
Endüstriyel ürün alıcılarının davranışları bir dizi faktörden etkilenir.
Birincisi, bunlar ekonomik koşullar, rekabet, sosyo-politik olaylar, bilimsel ve teknolojik ilerlemedeki başarılar vb. gibi dışsal nitelikteki faktörlerdir.
İkincisi, işletmenin stratejik yönelimini, yönetim yöntemlerini, iletişim bağlantıları sistemini vb. karakterize eden örgütsel faktörler. Grup kararlarının doğası üzerinde önemli bir etkisi vardır.
Üçüncüsü, bireysel nitelikteki karmaşık faktörler: kişisel algılar, bilgi seviyesi satın almaya karar veren veya gelişimine katılan kişilerin risk alma istekliliği ve diğer nitelikleri.
Endüstriyel mal alıcılarının davranışlarını etkileyen ana faktörler şunlardır:
Çevresel faktörler: birincil talep seviyesi, ekonomik görünüm, kredi maliyeti, lojistik koşulları, bilimsel ve teknolojik ilerlemenin hızı, girişimcilik faaliyetinin devlet düzenlemesi, rakiplerin faaliyetleri.
Organizasyona özgü faktörler: organizasyonun amaçları, kabul edilen çalışma yöntemleri, organizasyon yapısı, organizasyon içi sistemler, müşteriler.
Kişilerarası ilişkilerin faktörleri: otorite, statü, kendini başkasının yerine koyma yeteneği, ikna etme yeteneği
Bireysel kişilik özelliklerinin faktörleri: gelir düzeyi, eğitim, resmi konum, kişilik tipi, risk alma isteği.
İşletmelerin ve devlet kurumlarının pazarında satın alma kararı vermenin özellikleri ve aşamaları.
Tüketici pazarında satın alma kararı verme prosedürü beş aşamada temsil edilebilir: sorunun farkındalığı; bilgi aramak; seçeneklerin değerlendirilmesi; satın alma kararı; satın alma yanıtı.
Sanayi sektöründe satın alma süreci dört aşamadan oluşur: ihtiyacın ortaya çıkması, farkındalığı ve formülasyonu; ürün karakterizasyonu; tedarikçi arama; tekliflerin değerlendirilmesi ve ön müzakereler; tedarikçilerin seçimi.
Üreticinin görevi, satın alma kararı verme aşamalarını analiz etmek, olası riskleri önlemektir. ters tepki her aşamada alıcı adına, maksimum fayda elde etmek için alıcının isteklerini etkilemek için.
Satın alma merkezi.
Satın alan şirket, satın alma işlemlerini uzmanlardan oluşan özel satın alma ekiplerinin yardımıyla gerçekleştirir. Bunlar yönetim, üretim departmanı, tedarik departmanının temsilcileri ve diğer fonksiyonel departmanlardan uzmanlardır. Satın alma karar sürecinde farklı roller oynarlar:
Başlatan (tedarik sürecini başlatan);
Kullanıcı (satın alınan ürünler için gereksinimlerin belirlenmesinde özel bir rol oynayan);
Etkileme (belirli gereksinimler tarafından yönlendirilen yönetici veya uzman);
Karar verici (bir tedarikçinin nihai seçimine ilişkin karar vermeye yetkili);
Alıcı (tedarikçileri seçer, pazarlık yapar, satın alır);
Bilgi sorumlusu (sekreterler, katipler ve satın alma ile ilgili tüm bilgilerin iletilmesinden doğrudan sorumlu olan diğer çalışanlar).
Uygulama, iki tür satın alma uzmanı tanımlar;
Etkili yüksek nitelikli uzman. Yönetim ile büyük prestije sahiptir. Akıllı bir satın alma politikası izleyerek şirketin kârını sağlar. Bir tedarikçi firma için zorlu pazarlık ortağı;
Sadece siparişlerle ilgilenen olağan sıradan tedarikçi. Şirkette fazla etkisi yok. Standart prosedürleri takip ettiği için kolay bir müzakere ortağı.
Şartname.
Sözleşme.
