Reklamná kampaň je systém vzájomne prepojených propagačných aktivít pokrývajúcich určité časové obdobie a poskytujúcich súbor reklamných prostriedkov na dosiahnutie konkrétneho marketingového cieľa inzerenta.
Zahraničné a domáce skúsenosti v oblasti reklamy ukazujú, že komplexná a dôsledná realizácia propagačných aktivít, vyvinutých s prihliadnutím na marketingovú stratégiu, prináša oveľa väčší efekt ako individuálne, nesúvisiace so spoločným cieľom a oddelené v čase.
- ? uvedenie nového tovaru, služieb na trh;
- ? podpora predaja tovaru alebo zvýšenie objemu predaja služieb;
- ? prepínanie dopytu z jedného produktu (služby) na druhý;
- ? vytváranie priaznivého imidžu podniku (firmy) a tovaru;
- ? zabezpečenie stability predstáv nákupcov a partnerov o produkte alebo podniku (firme).
- 1. Podľa hlavného predmetu reklamy reklamné kampane možno rozlíšiť:
- ? tovary a služby;
- ? podniky, firmy, t. j. tvoriace imidž inzerenta.
- 2. Podľa cieľov reklamné kampane sa delia na:
- ? uvedenie, t. j. zabezpečenie uvedenia nových tovarov a služieb na trh;
- ? schvaľovanie, prispievanie k rastu predaja tovaru, služieb;
- ? pripomínajúce, zabezpečujúce udržanie dopytu po tovaroch a službách.
- 3. Podľa územného pokrytia reklamné kampane sa delia na:
- ? miestne;
- ? regionálne;
- ? národný;
- ? medzinárodné.
- 4. Podľa intenzity nárazu reklamné kampane sú:
- ? dokonca;
- ? rastúce;
- ? zostupne.
Hladká reklamná kampaň zabezpečuje rovnomerné rozloženie propagačných aktivít v čase, t.j. v pravidelných intervaloch striedanie rovnakých objemov vysielania v rozhlase, televízii, rovnakých objemov publikácií v médiách. Napríklad reklama v rádiu – týždenne v určitý deň a hodinu. Tento typ reklamnej kampane sa používa, keď je obľúbenosť inzerenta dostatočne vysoká, s pripomínajúcou reklamou.
Zvýšenie reklamnej kampane postavené na princípe zvyšovania vplyvu na publikum. Najprv sa priťahujú napríklad masmédiá stredného obehu, potom sa zvyšuje počet publikácií a ich prestíž, súčasne sa zvyšuje objem reklamy, potom sa pripájajú rozhlas, televízia atď.. Tento prístup je vhodný s postupným zvyšovaním v objeme propagovaného produktu a jeho dodaní na trh. Rovnako tak môže svoju reklamnú kampaň postaviť aj začínajúca firma.
Reklamná kampaň smerom nadol je najprijateľnejším typom pri inzercii limitovanej šarže tovaru. S predajom produktu klesá jeho množstvo v skladoch, intenzita reklamy klesá.
- 1. Analýza marketingovej situácie.
- 2. Definícia účelov reklamy.
- 3. Definícia cieľového publika.
- 4. Vypracovanie odhadu nákladov na reklamu a sledovanie jej realizácie.
- 5. Výber prostriedkov distribúcie reklamy.
- 6. Vypracovanie reklamného posolstva alebo textu.
- 7. Vyhodnotenie výsledkov.
- 8. Kontrola a regulácia plánu reklamnej kampane.
Analýza marketingovej situácie umožňuje inzerentovi predpovedať situáciu, ktorá sa vyvinie na trhu po reálnom spustení reklamnej kampane. Hodnotenie marketingovej situácie a definovanie reklamných cieľov sú neoddeliteľné od seba. Obe by mali predchádzať všetkým ostatným fázam plánovania.
Treba si uvedomiť, že najčastejšou nevýhodou plánovania reklamných kampaní je neschopnosť jasne a jasne definovať ciele reklamy. Správna a rozumná formulácia účelu reklamnej kampane umožňuje dať jednoznačnú odpoveď na otázku, prečo sa uskutočňuje. Pri definovaní cieľa je potrebné zabezpečiť, aby bol v súlade s marketingovou a reklamnou stratégiou firmy.
Stanovenie cieľa by malo byť konkrétne, jednoznačné a kvantifikovateľné.
Jedným z dôležitých prvkov plánovania reklamnej kampane je definícia a štúdium cieľové publikum reklamný vplyv. Ak je reklama adresovaná celej populácii, potom je vhodné adresovať jednotlivé akcie konkrétnym skupinám ľudí. V tomto prípade budú aktivity efektívnejšie.
Odhad je plán financovania určitých propagačných aktivít. Podrobne sa zaoberá problematikou rôznych produktov, trhov, reklamných médií v rôznych časových obdobiach. Stanovením a vyhodnotením nákladov každej z jednotlivých úloh reklamy sa celkové náklady spočítajú. Sumy pridelené na reklamu by sa mali rozdeliť na jednotlivé časti. Za to zodpovedá štrukturálna jednotka zapojená do reklamy v podniku (firme).
Napriek tomu, že odhady sú stanovené na konkrétne obdobie, musia sa neustále prehodnocovať a spresňovať v závislosti od zmien situácie na trhu. Optimálna výška výdavkov na reklamu sa určuje na základe skúseností manažmentu a jeho postoja k reklame.
Rozhodnutie o pridelení prostriedkov na reklamu a výber prostriedkov jej distribúcie spolu súvisia. V tomto prípade je hlavná zodpovednosť za výber spôsobu distribúcie na reklamnej agentúre, a nie na inzerentovi. Najväčšiu časť odhadovaných nákladov zvyčajne pohltia náklady na nákup času a priestoru v reklamných médiách. Okrem toho si výber typu reklamného média a konkrétnych tlačových alebo vysielacích agentúr vyžaduje skúsenosti a špeciálne znalosti, ktoré majú reklamné agentúry.
Hlavnou úlohou pri výbere spôsobu distribúcie reklamy je odovzdať reklamné posolstvo maximálnemu počtu potenciálnych kupcov pri minimálnych nákladoch.
Spolu s výberom reklamných médií a vypracovaním harmonogramov ich použitia patrí medzi úlohy reklamnej agentúry aj tvorba reklamného posolstva alebo textu.
Podľa prezidenta americkej firmy „Louis Pihte Gershon“ Georgea X. Louisa je účelom reklamy pôsobiť nad rámec obvyklého. Aby bola reklama efektívna, musí byť viditeľná a to sa dá dosiahnuť, ak sa budú dodržiavať nasledujúce pravidlá.
- ? Urobte z reklamy človeka.
- ? Verte v reklamu, ako keby na nej závisel váš život.
- ? Hovorte prózou, ktorej každý rozumie.
- ? Vytvárajte koncepty, nie reklamy.
- ? Nikdy sa neuspokojte s takmer dokonalosťou.
- ? Nikdy sa nesnažte uspokojiť zákazníka skôr ako spotrebiteľ.
- ? Nikdy nedodržiavajte vládne alebo priemyselné predpisy.
- ? Oslovte skutočný svet.
- ? Riskovať.
- ? Počúvajte svoje srdce a rešpektujte svoje vlastné inštinkty.
Tabuľka 12.1
|
Čo sa bude predávať? |
Hmotný produkt (tovar) alebo služba? Kto robí (ponúka)? Je produkt jediný alebo jeden z množstva podobných produktov? Je produkt známy alebo sa na trhu objavuje prvýkrát? Čo je na reklamnej príťažlivosti hlavné – samotný produkt alebo kvalita? Je produkt sezónny alebo sa dá používať celoročne? |
|
Aká je hlavná hodnota produktu? |
Hmotná alebo nehmotná hodnota? Kupuje sa produkt pre seba alebo ako prostriedok na dosiahnutie cieľa? Aké sú hlavné obchodné údaje produktu? Ktorý produkt je skutočne lepší ako konkurenčný? Vzbudzuje produkt záujem kupujúceho? Ak áno, tak ktorý? |
|
Ponúka sa produkt sprostredkovateľskej firme na predaj? |
Aká je cena tovaru pre veľkoobchodníka? Individuálny alebo hromadný predaj, rýchle vybavenie, dôveryhodnosť, výhradné právo na predaj, výhodnosť obchodu atď. Aké sú vlastnosti produktu, ktoré vytvárajú dopyt? Čo podnikne, aby vytvorila a zvýšila dopyt? Bude dopyt konštantný a môže byť konštantný? Aká je hlavná výhoda produktu v porovnaní s konkurenčnými produktmi? Aké špeciálne ceny, podmienky alebo služby sú ponúkané? |
|
Kto sú kupujúci? |
Čo charakterizuje hlavných kupujúcich z hľadiska veku, pohlavia, sociálneho postavenia, príjmu, nákupných zvyklostí atď.? Aký je ich postoj (ľahostajný, priateľský, nepriateľský)? Kde bývajú kupujúci (mesto, vidiek alebo oboje)? Aká je vzdelanostná úroveň kupujúcich? |
|
O čo majú kupujúci najväčší záujem? Do akej miery spĺňa predávaný produkt ich záujmy, potreby, požiadavky? Prečo by kupujúci mali používať produkt? Čo ich to bude stáť peniaze, pohodlie, bezpečnosť, uspokojenie osobných potrieb? Čo stratí kupujúci nekúpením tohto produktu? Prečo je tento produkt lepší ako ten, ktorý sa v súčasnosti používa? Uvedomujú si kupujúci potrebu kúpy produktu alebo to potrebujú preukázať? Ak si kupujúci uvedomia potrebu tohto produktu, čo im potom bráni v jeho kúpe? Ak kupujúci nekupuje produkt pre seba, ako by mala byť reklama zostavená? |
|
|
Čo potrebuje vzbudiť záujem – o produkt alebo službu? Má sa zákazníkovi pripomenúť známy produkt alebo služba? Je potrebné kupujúceho zaujať a vyžiadať si bližšie informácie? Potrebujete zákazníkovi ukázať, čo potrebuje? Mal by sa zákazník naučiť používať nový produkt alebo by sa mal naučiť nový spôsob používania starého produktu? Vyžaduje sa v boji proti konkurencii ukázať hodnotu ponúkaného produktu alebo služby? Je potrebné prinútiť kupujúceho ku kúpe navrhovaného produktu? |
|
|
Akú povesť majú tieto noviny či časopisy medzi čitateľmi? |
|
|
Odvolania |
|
|
Aké je odvolanie? |
Na aké pocity alebo túžby kupujúceho reklama oslovuje (zdravie, pohodlie, bezpečnosť, chuť do jedla, potešenie, pohodlie, hrdosť, ambície, nápaditosť, krása, osobný vkus, hospodárnosť, náklonnosť, zvedavosť)? Ak neexistujú žiadne, aká predstava o produkte alebo službe by ho dala na rovnakú úroveň s vecami, ktoré zákazník potrebuje alebo o ktoré sa už zaujíma? |
|
Stačí len názov? Potrebujete ilustráciu (upútať pozornosť, vzbudiť záujem, ukázať produkt, zdôrazniť jeho individuálne vlastnosti alebo dizajn, zvýrazniť nadpis alebo text pre väčšiu viditeľnosť a prehľadnosť, s cieľom vyvolať priaznivé asociácie, predstaviť názov, slogan, ochrannú známku resp. balenie, na vytvorenie reklamnej atmosféry)? Ak je potrebná ilustrácia, mala by sa použiť iba na zobrazenie produktu alebo na zobrazenie produktu ľuďom, ľuďom bez produktu, neživé predmety, zvieratká alebo použiť humor a symboliku? Koľko fotiek má byť, ktorá bude dominovať? Aké vlastnosti ponúkaného tovaru alebo služieb by mali určovať techniku ilustrácie (fotografia, kresba, reálny obraz námetu)? Má byť zvýraznený obal alebo názov značky? Ak je zobrazený obal, mal by byť hlavným alebo vedľajším prvkom ilustrácie? Ako by mal byť obal znázornený – zblízka alebo zblízka, otvorený alebo zatvorený? |
|
Aký je vzťah k veľkosti? |
Aký je formát tlače? Koľko textu je v ňom? Ktorý prvok je z hľadiska vplyvu na zákazníka najdôležitejší – text alebo ilustrácia? Je možné naplánovať konzistentné rozloženie materiálu vzhľadom na to, že čitatelia sa pozerajú hlavne na začiatok stránky? Ak existujú pochybnosti o rozložení podriadených prvkov, ktorý prvok je najdôležitejší pre reklamu tohto produktu? Môžu byť takéto prvky umiestnené vedľa hlavného prvku alebo v kombinácii s ním? Je potrebné zamerať pozornosť alebo zdôrazniť hlavný bod schémy? |
|
Čo sa vyžaduje alebo aký je možný vplyv reklamy? |
Musím umiestniť nejaký prvok na biele pozadie, aby som ho vylepšil? Aká by mala byť veľkosť a tvar ilustrácie (veľká alebo malá)? Dá sa text rozdeliť na odseky alebo podnadpisy pre ľahšie čítanie? |
|
Technická úprava |
|
|
Aké všeobecné faktory určujú výber písma? |
Je text čitateľný len pri dobrom svetle, alebo aj pri zlom svetle? Aký všeobecný štýl písma naznačuje povaha reklamy? |
|
Aké technické faktory určujú výber písma? |
Aké veľkosti písma, berúc do úvahy množstvo textu, zabezpečia čitateľnosť? Aká dĺžka riadkov a nadpisov zabezpečí najlepšiu čitateľnosť? |
|
Technická úprava |
|
|
Aké písmo alebo súbor písiem vytvorí tú správnu atmosféru pre túto reklamu? Aké veľkosti písma (veľkosti) a prehľadnosť, ktorú vytvárajú, sú potrebné pre podriadený materiál (poznámky, odkazy)? Sú stredové alebo bočné nadpisy vhodné na ľahšie pochopenie alebo na prerušenie vety, aby vyzerala atraktívne? Bude zvolené písmo v súlade s tónom ilustrácie? Harmonizuje jej úprava s technikou ilustrácie? Sú dekoratívne alebo rámové prvky v súlade s písmom? Bude písmo napísané farebným atramentom na bielom pozadí alebo čiernym na farebnom pozadí, je dostatočne kontrastné, aby bol obrázok jasný? Ak je písmo napísané v opačnom poradí alebo na sivom pozadí, bude dostatočne ťažké, aby vyniklo? Je vhodná veľkosť, hrúbka a typ písma požadovaný typ tlač a papier? |
|
|
Koľko materiálu treba dať? Majú text a ilustrácie rovnakú hodnotu v reklame? Ktorá ilustrácia najlepšie zodpovedá účelu tejto reklamy? Aký druh výtvarné umenie potrebné pre lepšiu ilustráciu? |
|
|
Aké faktory určujú tlačovú produkciu reklamnej publikácie? |
Aký druh klišé a tlače je potrebný na ilustráciu? Je farba hlavným faktorom? Aký typ papiera si vyžaduje tlač? Je pri odosielaní reklám dôležitá hmotnosť papiera? |
|
Je dĺžka riadku vhodná pre ekonomické využitie zvoleného papiera? Aký je formát publikácie? Spĺňa strih štandardného listu požiadavky formátu reklamnej publikácie? Dá sa list zložiť dostatočne krát bez toho, aby sa záhyby zlomili? Bol skontrolovaný počet záhybov v porovnaní s celkovou hmotnosťou listu? Ak sa publikácia bude strojovo skladať, bol prototyp testovaný na ekonomickejší spôsob skladania? Je v prípade potreby k dispozícii rovnaký papier na opätovnú tlač? Bude toto tlačené vydanie zodpovedá veľkosti pohľadnice, a ak nie, vyhovuje štandardnej veľkosti obálok? Ak publikáciou môže byť pohľadnica, zostáva dostatok miesta na adresu? Bola prototyp, vrátane obálky, skontrolovaný na hmotnosť? |
|
|
Schéma a všeobecné otázky |
Ak je tam ventil, mal by sa otvárať postupne, ako sa text odvíja, alebo by sa čitateľ nemal obťažovať otáčaním daného vydania v rukách? Zhoršuje novosť alebo originalita propagačnej publikácie čitateľnosť a ľahkosť textu? (Je potrebné sa vyhnúť monotónnym textom, formátom a tvarom obrázkov, ale nie na úkor jasnej prezentácie materiálu.) Dá sa použiť schéma skladania, v ktorej jedna časť ilustrácií plní dve úlohy? (Pri plánovaní neobvyklých chlopní sledujte rozmery štandardných obálok a nezabudnite, že zrno papiera by sa malo zhodovať s hlavnými záhybmi.) Je každá skladacia strana plánovaná ako jedna strana? Ak sa používa rôzne farby, potom je zámerom publikácie dosiahnuť maximálny účinok? Posudzuje sa farba v tejto reklamnej publikácii z hľadiska najvhodnejšej brilantnosti (teplo, chlad, čistota farieb atď.)? Mení zohľadnenie výrobného času niektoré z vyššie uvedených odporúčaní? |
Reklamná kampaň by mala vychádzať zo základnej témy (myšlienky), ktorá by odrážala ciele kampane a bola by prítomná v každom reklamnom posolstve. V tomto prípade by každá reklamná správa „podporila“ všetky ostatné v dosahovaní požadovaných konečných výsledkov.
V závislosti od cieľa sa od kampane ku kampani menia aj ich témy. Výber konkrétnej nosnej témy je nevyhnutným prvkom plánovania reklamnej kampane.
Najdôležitejšou úlohou pri príprave reklamnej kampane je určiť motívy, argumenty v prospech kúpy produktu, ako aj hlavnú myšlienku reklamnej kampane, ktorá je formulovaná vo forme sloganu, motta. V každom médiu reklamy by sa mali používať len tie argumenty, ktoré sa s jeho pomocou dajú najefektívnejšie sprostredkovať.
Pri výbere reklamných médií, ktoré sa majú použiť počas kampane, sa berie do úvahy aj dĺžka prípravy a vydania každého z nich. Je tiež dôležité určiť región, kde budú reklamné nosiče umiestnené, miesto konania určitých podujatí.
Konečným výsledkom prípravy reklamnej kampane je príprava plánu jej realizácie a konečný odhad nákladov. V tomto prípade je potrebné porovnať výšku prijatých výdavkov so sumou pridelenou inzerentom na reklamnú kampaň.
Plán vedenia reklamnej kampane zabezpečuje frekvenciu jednotlivých propagačných aktivít, určuje ich celkový počet a niekedy aj presné termíny realizácie, t. j. zostavuje sa harmonogram využitia reklamných médií. Udáva trvanie a cyklickosť publikácií a ukážok reklamných posolstiev, prostriedkov a médií reklamy.
Pri plánovaní jednotlivých organizačných činností súvisiacich s prípravou a vedením reklamnej kampane je nevyhnutné aj presné načasovanie realizácie.
Medzi takéto organizačné aktivity patria rôzne stretnutia, semináre, prezentácie, brífingy, príprava a distribúcia informačných listov účastníkom kampane o postupe jej realizácie.
Stretnutia, semináre, prezentácie, brífingy sa organizujú pred začiatkom reklamnej kampane aj počas jej realizácie s cieľom oboznámiť účastníkov kampane s jej úlohami, priebehom a charakteristikami jednotlivých podujatí a pod.
Po zostavení plánu reklamnej kampane sa vypracujú všetky jej prvky, skontroluje sa možná efektívnosť zvoleného cieľa, nápadu. Okrem toho sa vykoná potrebné objasnenie, zmenia sa prvky reklamnej kampane a zhrnú sa výsledky kampane ako celku.
Pri zhrnutí sa ukáže, do akej miery bola vyriešená hlavná úloha kampane, ktoré podujatia a reklamné médiá mali najväčší vplyv na spotrebiteľov, čo bránilo úspešnej realizácii niektorých podujatí. Odpovede na tieto otázky sú dôležité pri určovaní efektivity dopadu kampane, ako aj pri zlepšovaní práce pri organizovaní reklamných kampaní v budúcnosti.
šikovné dodržiavanie termínov zverejnenia, správna definícia skupiny potenciálnych kupcov, publikácie alebo programy umožňujú dosiahnuť stanovené ciele v čo najkratšom čase. Ale pod jednou podmienkou: kvalitný reklamný materiál - text, video atď.
Prax vyvinula množstvo zásad, ktorých dodržiavanie nám umožňuje riešiť problém reklamnej kampane. Tieto zásady zahŕňajú:
- 1. Dobrá reklama je vždy založená na dobrý nápad. Myšlienka je jadrom, na ktorom by mala byť postavená celá reklamná kampaň. Po vypracovaní nápadu skontrolujte, ako tomu zodpovedá imidž spoločnosti, jej logo, slogan atď.
- 2. Uveďte argumenty svojej reklamy: ak nepresvedčia vás, nepresvedčia nikoho.
- 3. Ak je váš produkt už známy, povedzte o jeho výhodách a kvalitách, ktoré kupujúci potrebuje, bez toho, aby ste spomenuli, čo vás to stálo a aký drahý je pre vás tento produkt. Ale môžete a mali by ste spotrebiteľovi povedať o tom, ako dosiahnete kvalitu produktu (alebo služby), koľko úsilia na to vynaložíte.
- 4. Ak je produkt neznámy, nezabudnite s ním kupujúceho zoznámiť. Nemôžete si kúpiť to, čo nepoznáte.
- 5. Chváľte svoj produkt, ale vyhýbajte sa superlatívy a mimoriadne prirovnania. Hovorte pravdu, ale vedzte, ako to povedať krásne.
- 6. Zlaďte kvalitu produktu s kvalitou reklamy. Neopatrná reklama vás núti zamyslieť sa nad nedostatočnou kvalitou produktu. Nepreháňajte to, nedávajte super drahú reklamu na priemerný produkt. Takéto klamstvo bude čoskoro odhalené a náklady na reklamu sa nebudú môcť vyplatiť. Japonci majú výraz „prijateľná úroveň kvality“. Znamená to, že kvalita vlastná produktu musí zodpovedať jeho hodnote. Tak je to aj s reklamou – jej cena by mala zodpovedať cene produktu.
- 7. Využívajte v reklame pozitívne emócie. V modernom „postsovietskom“ človeku je ich tak málo.
- 8. Vytvorte si vlastný reklamný obrázok (určitá štruktúra inzerátov, písmo, dizajnové prvky, typický originálny layout s vymeniteľnými textami) a používajte ho čo najdlhšie. Vytvorte si svoj vlastný štýl, potom sa váš „reklamný biznis“ bude postupne rozširovať, celkový počet ľudí, ktorí poznajú imidž vášho tovaru a služieb, sa zvýši.
- 9. Používajte formy a metódy, ktoré vyhovujú vášmu publiku. Nesledujte módne trendy. Určite ich vyskúšajte, aby váš zákazník zistil, či im rozumie.
Napriek podrobnému plánu reklamnej kampane môžu pri jej realizácii v dôsledku rôznych faktorov nastať odchýlky. V tejto súvislosti je potrebné sledovať priebeh realizácie plánu reklamnej kampane a včas odstraňovať zistené odchýlky koordináciou akcií.
Hlavné faktory ovplyvňujúce odchýlky od plánu reklamnej kampane môžu byť:
- ? zmena výmenného kurzu a následne zmena kúpnej sily obyvateľstva;
- ? zníženie rozpočtov na reklamu pre firmy z dôvodu rôznych okolností;
- ? vznik nových trhov a odchod starých, neperspektívnych trhov;
- ? objavenie sa nových modernejších produktov na trhu, ktoré priťahujú pozornosť kupujúcich;
- ? silnú protireklamu uskutočňovanú konkurentmi s cieľom upriamiť pozornosť spotrebiteľov na ich produkty;
- ? zmena cieľovej politiky konkurentov;
- ? uvoľnenie nových predpisov upravujúcich reklamné aktivity v krajine;
- ? zmena hodnotenia rôznych kanálov na distribúciu reklamných informácií;
- ? zmena stratégie reklamných aktivít inzerenta v dôsledku rôznych okolností;
- ? zmena v psychológii spotrebiteľa.
Pre všetky odchýlky zistené v dôsledku kontroly je vhodné vypracovať miniplán, ktorý vám umožní rýchlo reagovať na reklamný trh v dôsledku pôsobenia vyššie uvedených faktorov.Zároveň nie je potrebné uchýliť sa k vývoju nových plánov, čo šetrí čas, peniaze a nervy.
Odchýlky vyskytujúce sa počas trvania reklamnej kampane spravidla vedú k poklesu predaja tovaru alebo služieb. V tejto súvislosti sa môžu inzerenti prihlásiť rôzne metódy podpora predaja a záujem predajcov.
Aktivity na podporu predaja dopĺňajú propagačné aktivity a ich cieľom je podporiť alebo urýchliť predaj. Podpora predaja zahŕňa širokú škálu aktivít s neobmedzeným potenciálom, ktoré sú zamerané na obchodníkov, predajcov, majiteľov obchodov a spotrebiteľov. (Hlavným metódam podpory predaja sme sa venovali v kapitole 4.)
Reklama absolútne akéhokoľvek typu produktu alebo služby pozostáva z mnohých komponentov. Najmä jeho účinnosť závisí od viacerých faktorov. To spravidla zahŕňa obsah a formu správy (predloženie informácií), súlad s prostriedkami jej distribúcie (môžu to byť noviny, časopisy, televízia, rádio atď.), veľkosť, čas a celkový počet publikácií alebo vysielanie. Dnes je vývoj reklamnej kampane zodpovednou udalosťou.
Realita našej doby
Je pozoruhodné, že moderná reklama zasahuje vo všeobecnosti najlepšie výsledky v prípade, keď existuje celý rad pozitívnych riešení, teda keď sa kvalitné reklamné posolstvo dostane priamo k publiku pomocou najvhodnejšieho a adekvátneho média. Najmä pri výbere požadovanej veľkosti reklamných nosičov, ako aj najviac priaznivý čas a ich umiestnenie, keď je správne vypočítaná frekvencia ich umiestňovania. Zároveň každý nezohľadnený faktor môže priamo ovplyvniť účinnosť a produktivitu reklamy tým najnegatívnejším spôsobom.
Čo je to moderná reklamná kampaň?
Otázka nie je nečinná. Koniec koncov, účinnosť reklamnej kampane závisí od toho. Skúsme na to odpovedať.
Moderná reklamná kampaň je v prvom rade realizácia celého komplexu prísne vopred naplánovaných propagačných aktivít, ktoré sú potom navrhnuté na určité časové obdobie, určitú oblasť pôsobenia, určitú cieľovú skupinu. Tento koncept je prijatý v modernom svete hospodárstva. A od toho závisí účinnosť reklamnej kampane. Existujú však aj iné interpretácie tohto pojmu.
Moderná reklamná kampaň je súbor aktivít rôzneho druhu s cieľom poskytnúť verejnosti určité informácie, ktoré by mali mať čisto pozitívny vplyv na budúce aktivity organizácie, a to v krátkodobom aj dlhodobom horizonte.
čo to teda je?
V prvom rade ide o súbor špecifických propagačných aktivít, ktoré spája nejaký spoločný cieľ, myšlienka, identická firemná identita a rozpočet. Ide o akýsi komplex moderných marketingových aktivít, ktorý sa vyvíja v súlade s vopred vypracovaným programom. Zameriava sa výlučne na spotrebiteľov tovaru, ktorí zastupujú príslušné segmenty trhu. Aký je účel tohto všetkého? Vzbudiť ich reakciu, skutočný záujem, ktorý v budúcnosti prispeje k riešeniu vlastných, strategických aj taktických úloh výrobného podniku.
Reklamná kampaň sa zvyčajne chápe ako všeobecný reklamný plán vytvorený pre sériu rôznych, ale vzájomne prepojených pohybov, ktoré sa objavujú v rôznych médiách počas určitého časového obdobia.
Aká je pointa?
K dnešnému dňu je reklamná kampaň predovšetkým kombináciou rôznych podujatí, ktoré spája jedna myšlienka, ale aj téma. Súhlas, je. Toto všetko je zvyčajne zamerané na dosiahnutie pozitívneho efektu požadovaného inzerentom. Inak to ani nemôže byť. V modernom svete trvá vývoj samotnej reklamnej kampane, ako aj jej realizácia v rámci nápadu určitý čas. Zároveň je mimoriadne dôležité pamätať na to, že každý nasledujúci marketingový ťah priamo v rámci jednej kampane musí byť s predchádzajúcou nejako prepojený, ako aj vzájomne sa dopĺňať.
Treba si uvedomiť, že PR dnes výrazne zvyšuje povedomie o určitej značke, do značnej miery formuje postoj určitej cieľovej skupiny k značke a láka nových potenciálnych zákazníkov. Tu je dôležitá reklamná kampaň. Je pozoruhodné, že reklamná kampaň bola vykonaná správne profesionálna úroveň, privedie podnik do nová etapa rozvoj. Preto je také dôležité využiť tento krok vo svojej ekonomickej činnosti.
Etapy tvorby reklamnej kampane
Málokto vie, že vznikajú postupne. V našom svete je vývoj reklamnej kampane usilovnou prácou tímu najskúsenejších odborníkov vo svojom odbore. Riešenie tohto problému pozostáva spravidla z niekoľkých etáp, a to: analýza trhu; definície portrétov potenciálneho spotrebiteľa; výber určitých komunikačných prostriedkov, ako aj stránok na umiestňovanie produktov; tvorba marketingových správ; priamu realizáciu projektu. Ide o akýsi plán reklamnej kampane. Ako vidíte, proces zahŕňa mnoho fáz.
Služby špecializovanej firmy na vypracovanie reklamnej kampane
Dnes úspešné produktové PR znamená veľa. A ak nemáte potrebné zručnosti, je najlepšie zveriť túto záležitosť odborníkom. Tím špecializovanej agentúry dokáže špeciálne pre vás vypracovať kompetentnú reklamnú kampaň a následne ju aj kvalitne zrealizovať. Ako vidíte, všetko je veľmi jednoduché.
Aby reklamná kampaň mala maximálny vplyv na svojho spotrebiteľa, musia vysokokvalifikovaní špecialisti presne určiť potenciálne cieľové publikum; presne zistite, aké informácie chcete sprostredkovať svojmu koncovému zákazníkovi alebo zákazníkovi služieb; vypracovať špecifickú stratégiu pre PR, ktorá prinesie maximálnu návratnosť; zvoliť konkrétnu formu oznamovania informácií (článok, banner, plagát atď.), ako aj určiť ich umiestnenie (doprava, televízia, metro, rozhlas, tlač - noviny alebo časopisy atď.); plánovať načasovanie takejto kampane (môže byť krátkodobá alebo dlhodobá); vypočítať náklady a vybrať tarifu; vytvoriť mediálny plán; objasniť účinnosť a bezprostrednú relevantnosť všetkých zvolených cieľov takejto reklamy; zhodnotiť výsledok a efekt, ktorý sa dosiahol.
Profesionáli z vysoko špecializovanej spoločnosti preto urobia všetko pre to, aby vývoj vašej kampane pre vaše vlastné podnikanie prebehol čo najrýchlejšie. Okrem toho je mimoriadne dôležité, aby sa vaša reklama následne nielen vyplatila, ale aj výrazne zvýšila vaše zisky.
Skúsení špecialisti tak urobia z vašej reklamnej kampane nielen produktívny a mimoriadne efektívny obchodný nástroj, ale aj dôvod na vašu hrdosť! Vypracovanie reklamnej kampane je však veľká zodpovednosť, preto by ste ju mali zveriť kompetentným.
Základné pojmy v tomto odvetví
Pozrime sa na pojmy, ktoré potrebujeme pri tvorbe reklamnej kampane.
Brief je v prvom rade akýsi obchodný dotazník, ktorý zákazník spravidla vypĺňa bezprostredne pred mediálnym plánovaním, ako aj vypracovaním konkrétneho konceptu takejto kampane. Je potrebné poznamenať, že po schválení takéhoto briefu agentúra začína špecializované práce na príprave niektorých technických prostriedkov marketingového vplyvu na spotrebiteľov, ako aj certifikáciu nákladov a zostavenie ďalšieho mediálneho plánu. O tom sú kampane. Toto sú tie!
Duration zvyčajne znamená presne vymedzený časový úsek (teda obdobie) potrebný na realizáciu niektorých konkrétnych marketingových aktivít.
Pokiaľ ide o to, čo sa tu myslí, je taktika vedenia reklamy, ktorej princípom je priama konkurencia s určitým konkurenčným produktom.
Pomaly sme sa približovali moderný koncept- mix médií. Čo to je? Ide o akýsi plán pre integrovanú aplikáciu väčšiny rôzne prostriedky distribúciu akýchkoľvek reklamných informácií priamo počas marketingovej kampane. Ako vidíte, výrazov nie je veľa.
Typy reklamných kampaní
Takže, poďme na to. Zapnuté súčasné štádium Pri vývoji mnohých reklamných kampaní je celkom možné klasifikovať podľa rôznych kritérií, najmä podľa trhov, podľa použitých marketingových médií, podľa určitých termínov, podľa účelu a tak ďalej. To je veľmi zaujímavé! Takže reklamné kampane, práve z pohľadu nejakého druhu územného pokrytia, môžu byť regionálne, lokálne, národné, ale aj nadnárodné (teda medzinárodné). Úžasné, však?
Práve z pohľadu určitej intenzity dopadu môžu byť všetky reklamné kampane rastúce, plynulé, klesajúce, čo je následne determinované používaním rôznych médií, zmenami vo výrobe, ako aj v ponuke tovaru, zmenami. v trhovej orientácii a pod. Toto je zaujímavá veda.
Moderné marketingové kampane môžu byť napríklad orientované na televíziu alebo internet, prevažne s využitím tlače, rádia alebo vonkajšej reklamy. Okrem iného môžu byť takpovediac mediálne mixy.
Z hľadiska výberu konkrétneho môžu byť úplne všetky reklamné kampane nikové alebo hromadné, určené pre spotrebiteľov alebo predajcov.
Treba poznamenať, že reklamné kampane môžu mať spravidla úplne iné ciele, a to uvedenie nového produktu na trh, vytvorenie silného imidžu určitej značky, stimulácia trhu predaja, priame pripomenutie produkt a pod. Samozrejme, dôležitú úlohu zohrávajú peniaze. Dôležitý je najmä rozpočet reklamnej kampane. To naozaj je!
Moderné marketingové kampane možno plánovať už vtedy, keď produkt existuje vo výrobe, ako aj vtedy, keď sa určité produkty ešte len vytvárajú. Je pozoruhodné, že reklamné kampane môžu byť zamerané aj na následnú propagáciu produktov a služieb.
Mimochodom, takéto akcie môžu mať tak určitý komerčný, ako aj nejaký politický či dokonca spoločenský charakter. Práve z hľadiska intenzity môžu byť početné reklamné kampane kontinuálne aj impulzné. V závislosti od typu inzerentov môžu byť marketingové kampane súkromné, verejné a verejné. Čo sa týka načasovania, tento prípad Reklamné kampane môžu byť krátkodobé a dlhodobé.
Takéto udalosti možno rozdeliť na segmentované a celkové.
Z hľadiska práva sú všetky reklamné kampane bona fide a neférové, etické a neetické, sú v súlade s regulačnými právnymi aktmi o reklame, notoricky známym Medzinárodným kódexom reklamnej praxe a tiež nie sú v súlade s týmito právnymi dokumentmi.
rozvoj
Najmä na základe tzv strategické plánovanie(teda po určení cieľov, časového obdobia, stratégie a priorít) nastáva akýsi vývoj samotnej reklamnej kampane. Treba poznamenať, že v tejto fáze sa zvyčajne rozvíja koncept reklamnej kampane. Je to veľmi dôležité! Koncept reklamnej kampane teda znie Všeobecná myšlienka vlastne o celom komplexe marketingových aktivít, ktorý zahŕňa aj reklamný nápad aj argument. Okrem toho sem patrí aj odôvodnenie výberu určitých prostriedkov distribúcie reklamy a iných komponentov.
Preto je v tejto fáze priamo určená kreatívna stratégia, dalo by sa povedať, mediálna stratégia; konkrétne úlohy, rozvíjať taktiku akcií, následne rozdeľovať rozpočet špeciálne pre trhy, ako aj reklamné médiá, vyberať určitých partnerov, dodávateľov, potom menovať účinkujúcich atď. To je to, čo súhlasím, všetko je prepojené.
Analýza reklamnej kampane
Poďme k výsledkom. Po skutočnej realizácii určitej reklamnej kampane je potrebné ju analyzovať. Mimochodom, v prvom rade sa hodnotí celková efektivita, teda porovnáva sa, či boli dosiahnuté všetky ciele. Okrem toho môžete analyzovať efektivitu niektorých jednotlivých letov kampane. Produktivitu možno analyzovať aj na jednotlivých trhoch, na niektorých atď. Na tento účel sa zvyčajne používajú údaje z výskumu a monitorovacie údaje. Tu sa tvorí hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane.
Moderná korekcia reklamnej kampane
Potom, čo bola takáto analýza skutočne vykonaná, ako aj identifikované určité chyby alebo chyby, sa vykoná následná oprava. V tejto fáze sa zvyčajne robia zmeny, ktoré sú zamerané na ďalšie zvyšovanie produktivity reklamných výnosov. Okrem toho je možné vykonať aj zmeny, ktoré sú spojené s transformáciami vo výrobe alebo propagácii propagovaného produktu. To je vždy náročná úloha. V budúcnosti reklamnú kampaň vyhodnocujú kompetentné orgány.
Všetci poznáme frázu "reklama je motorom obchodu". V skutočnosti celkom úplne odhaľuje hlavnú marketingovú funkciu reklamy: prenos informácií o produkte, spoznanie potenciálnych kupcov, presviedčanie o potrebe kúpy produktu. Reklama sa teda od bežnej informačnej správy líši záujmom o konečný výsledok. Nejde len o štúdium informácií, ale o štúdium s konkrétnym, veľmi špecifickým cieľom – zvýšiť dopyt po produkte alebo službe.
Reklama nemôže existovať sama o sebe. Pre efektívnejší dopad na kupujúceho by každá reklamná kampaň mala využívať skúsenosti z iných odborov vedomostí: marketing, psychológia, žurnalistika, lingvistika, literatúra.
V súčasnosti marketingové aktivity vrátane reklamy prenikli do mnohých smerov a úrovní. organizačné štruktúry. Preto je potrebné, aby výrobca postavil svoju prácu tak, aby neustále stimuloval a zohľadňoval tok informácií z rôznych zdrojov a kontroloval všetky akcie so spätnou väzbou.
O správna organizácia obchodná reklama je veľmi účinná a prispieva k rýchlemu neprerušovanému predaju tovaru alebo služieb. Aby však reklama fungovala, musíte si vypracovať stratégiu reklamnej kampane. Väčšina z Podnikatelia zvyknú využívať jednorazové akcie. Často sa k nim v extrémnych prípadoch uchýlia ako k „sanitke“ a čakajú na okamžité pozitívne výsledky. Takýto prístup možno len ťažko nazvať reklamou a len ťažko môže priniesť očakávané „ovocie“ v podobe zvýšeného predaja produktov či služieb.
Ďalším prístupom je vývoj stratégií reklamných kampaní. Tento prístup vám umožňuje vyhnúť sa chybám v reklame. Umožňuje minimalizovať riziká spojené s nepochopením reklamného posolstva spotrebiteľom a zvyšovať. Vypracovanie stratégie reklamnej kampane umožňuje firme úspešne sa vysporiadať s problémami odbytu, dokonca jej umožňuje úspešnejšie konkurovať iným spoločnostiam.
Ak si firma vypracuje stratégiu reklamnej kampane, vyhne sa mnohým chybám pri jej realizácii a urobí takú reklamu, ktorá je zameraná na spotrebiteľa presnejšie ako unáhlené a nezmyselné akcie, ktoré firme niekedy jednoducho škodia, napríklad znižujú jej imidž.
Základné princípy reklamnej kampane
- identifikovať svojho kupujúceho;
- určiť ciele reklamnej kampane;
- určiť hlavnú myšlienku reklamnej kampane;
- vybrať reklamné médiá;
- určiť najviac optimálne načasovanie vzájomné umiestnenie reklamných podujatí v čase;
- vypočítať možné náklady na reklamnú kampaň;
- porovnajte prijatú sumu so sumou, ktorú môžete prideliť na jej realizáciu;
- vypracovať podrobný plán reklamnej kampane;
- rozvíjať všetky prvky reklamnej kampane;
- kontrolovať možnú účinnosť reklamnej kampane vykonaním prieskumov, testov;
- v prípade potreby objasniť, zmeniť prvky reklamnej kampane;
- organizovať prácu organizácie počas reklamnej kampane;
- zhrnúť výsledky reklamnej kampane.
Pri plánovaní a organizovaní reklamnej kampane by ste sa mali snažiť vyvarovať najčastejších chýb, s ktorými sa stretávate pri vytváraní reklamného posolstva, ako napríklad chýbajúci trvalý imidž propagovaného produktu alebo služby. Nenechajte sa príliš uniesť myšlienkou reklamy, môže zakryť podstatu značky, prezentáciu produktu v reklame. To všetko môže spôsobiť nenapraviteľné škody na propagovanom produkte, zdiskreditovať ho v očiach kupujúceho, a tým anulovať všetky snahy o propagáciu produktu na trhu.
Typické chyby pri príprave a realizácii propagačných akcií
Je ťažké vyvodiť jednoznačné závery o tom, ako úspešná bola táto alebo tá reklamná kampaň. Ani pokles tržieb nemusí byť nutne spôsobený neúspešnou reklamou, môže závisieť od množstva faktorov. Reklamy, ktoré sa zdajú nesprávne alebo otravné, dokážu v skutočnosti dokonale splniť ciele, ktoré si výrobca stanovil. Preto je veľmi ťažké vyčleniť „smrteľné“ chyby reklamných kampaní. Je tu ešte jedna vec, reklama je stále niečo ako perlík, po ktorom sa dá mlátiť aj bez špeciálneho mierenia. Reklama môže obsahovať akúkoľvek idiotskú správu, môže obťažovať spotrebiteľa, ale bude fungovať. Preto neexistujú žiadne „smrteľné“ chyby, sú len tie, ktoré vám bránia vo veľkej návratnosti reklamy.
Inzerenti uvádzajú ako príklad plagáty stavebných firiem s textom, ktorý znie asi takto: „80 % rozvodov je spôsobených bytovými podmienkami. Podmienky bývania sú dôvodom toľkých potratov.“ Na konci je výzva na vyriešenie vášho problému s bývaním a je uvedený názov spoločnosti. Takáto reklama je samozrejme chytľavá, ale s konkrétnym produktom nemá veľa spoločného. Skôr to vyzerá ako reklama na nové bývanie všeobecne alebo sociálna reklama.
- Vznikajú vážne komunikačné problémy, a keď sa o to inzerenti pokúšajú osloviť celé publikum v jednom videu naraz .
Niektoré črty komunikácie s divákom pripomínajú psychológovia. „V mnohých reklamách sa hrdina otočí chrbtom ku kamere alebo dokonca vystúpi z záberu. „To je nesprávne,“ hovorí Tatyana Anikeeva, zamestnankyňa výskumnej skupiny Psychológie masovej komunikácie na Fakulte psychológie Moskovskej štátnej univerzity. „Predstavte si, že vyjednávate s partnerom a on sa vám zrazu otočí chrbtom alebo bez toho, aby čokoľvek povedal, odchádza z miestnosti. To je vnímané ako neúcta k účastníkovi rozhovoru. Akékoľvek prerušenie komunikácie spôsobuje nedôveru na podvedomej úrovni.“
V honbe za krásnymi nápadmi niektorí inzerenti zabúdajú na základný zdravý rozum. Napríklad na billboarde jedného nákupné centrum bolo napísané: „Akékoľvek produkty bez zhonu“ - a zároveň bolo vyžrebované pretekárske auto Formuly 1. V tomto prípade bolo potrebné buď zmeniť slogan – napríklad niečo o najrýchlejšej službe, alebo nakresliť iný obrázok. V tomto prípade má reklama opačný efekt.
Ľudia majú spravidla málo času premýšľať a hodnotiť posolstvo reklamnej kampane. Preto je veľmi dôležité vytvoriť správny prvý dojem. Väčšina ukážkový príklad- reklama na kozmetiku (jej výrobcu neuvedieme). Jeho slogan „Neplytvajte časom – premárnite roky“ je v rozpore zdravý rozum. Zrejme chceli autori kúpou tohto produktu ženám odkázať, že budú vyzerať mladšie. Ale prvá asociácia je negatívna. Stratiť roky v mysliach ľudí znamená prežiť ich márne a už vôbec nemládnuť.
- okrem toho reklamná myšlienka by nemala byť v rozpore so zdravým rozumom , musíte vopred vyhodnotiť, aký druh reakcie môžu v publiku vyvolať rôzne maličkosti: správanie postáv vo videu, ich mimika, gestá, detaily toalety atď. Nedá sa to predvídať, preto , aby sa predišlo prípadným nezrovnalostiam s nastavením cieľového publika, sú reklamné materiály vopred testované. Pravda, ani v tomto prípade nie je také ľahké identifikovať chybu: publikum nie vždy dokáže vysvetliť, čo presne sa mu nepáčilo. Preto sa v poslednom čase na testovanie používa technika elektronických fokusových skupín – účastníci štúdie majú možnosť pomocou špeciálneho diaľkového ovládača vyjadriť svoj postoj k tomu, čo vidia.
Na rozdiel od všeobecného presvedčenia, reklama zďaleka nie je jediným „motorom obchodu“, ale iba jedným z mnohých. IN spoločný systém z rozsiahleho komplexu marketingových aktivít nie je reklama spravidla v žiadnom prípade dominantným prvkom. Prax ukazuje, že najvýznamnejšími faktormi, ktoré určujú nárast alebo pokles predaja akéhokoľvek produktu, sú predovšetkým kvalita a spotrebiteľské vlastnosti samotného tovaru, jeho cena, všeobecná situácia na trhu, konanie konkurentov atď.
13.1. Koncepcia, typy, stratégie reklamných kampaní
Reklamná činnosť sa dnes stala nevyhnutným smerom práce každej spoločnosti. Zároveň reklamou v modernom zmysle slova nemožno nazvať reklamné kampane, ktoré sú samostatné a časovo oddelené, navzájom neprepojené spoločným cieľom, myšlienkou, dizajnom. Prax reklamy ukazuje, že sú oveľa menej efektívne ako zložité a vzájomne prepojené propagačné aktivity vyvíjané s prihliadnutím na marketingovú stratégiu spoločnosti. Úspešná profesionálna reklamná činnosť preto zahŕňa plánovanie propagačných aktivít v rámci reklamných kampaní.
Reklamná kampaň je komplex vzájomne prepojených propagačných aktivít spojených jedným cieľom a spoločnou stratégiou, realizovaných v určitom období a zameraných na riešenie marketingových úloh inzerenta.
Pod stratégiou reklamnej kampane sa rozumie súbor organizačných a kreatívnych rozhodnutí, vďaka ktorým sa dosahujú ciele reklamy. Reklamná stratégia odpovedá na otázku: ako vybudovať reklamnú kampaň, aby sa dosiahli marketingové ciele spoločnosti?
Ak zhrnieme názory autorov zásadných publikácií o reklame, popredných západných a domácich odborníkov, môžeme rozlíšiť nasledovné hlavné prvky reklamnej stratégie.
1. Definícia cieľového publika.
2. Vypracovanie kreatívnej reklamnej stratégie a hľadanie reklamných nápadov.
3. Formovanie reklamných komunikačných kanálov, výber reklamných distribučných médií.
4. Stanovenie rozpočtu na reklamu.
Stratégia reklamnej kampane sa určuje po vykonaní reklamného a marketingového prieskumu: boli preštudovaní spotrebitelia, trh, produkt, reklamné distribučné kanály atď.
Čo rozhoduje o výbere konkrétnej reklamnej stratégie?
V prvom rade by každá stratégia reklamnej kampane mala byť čo najviac adekvátna marketingovým cieľom a finančným možnostiam firmy.
Voľbu reklamnej stratégie ovplyvňujú aj špecifiká produktu (schopnosť zvýrazniť jeho vlastnosti významné pre spotrebiteľa, prevaha úžitkového významu či emocionálneho zázemia), štádium jeho životného cyklu, pôsobenie konkurentov ( ich činnosť, spôsoby predaja a reklamy), charakteristika a zmýšľanie cieľového publika.
Niektorí autori tento pojem stotožňujú celková stratégia reklamná kampaň a kreatívna reklamná stratégia. Tieto pojmy však treba rozlišovať.
Ako sme uviedli vyššie, kreatívna reklamná stratégia zahŕňa formuláciu toho, aký význam má reklama dať produktu, aby ho kupujúci uprednostnil pred inými konkurenčnými produktmi. Kreatívna reklamná stratégia je základom pre celkovú reklamnú stratégiu, jej hlavným prvkom.
Kreatívna stratégia je zároveň neoddeliteľne spätá s každým prvkom celkovej reklamnej stratégie, závisí od nich a následne ich ovplyvňuje. Keď už hovoríme o vplyve kreatívnej stratégie na rozpočet, musíme si uvedomiť, že kreatívne silná reklama vám umožňuje výrazne ušetriť peniaze na jej umiestnení. Akákoľvek kompetentná a efektívna reklama je založená na správnej všeobecnej reklamnej stratégii a originálnej, jasnej kreatívnej reklamnej stratégii.
Efektívnosť reklamných kampaní sa dosahuje súčasným využívaním mnohých reklamných nástrojov a techník, z ktorých niektoré dopĺňajú a zvyšujú účinok iných. Zároveň by mala zostať spoločná kreatívna stratégia, nápad, slogan, dizajn a ďalšie prvky.
Všetky reklamné aktivity kompetentného inzerenta je možné vnímať ako súbor reklamných kampaní. Vo vyspelých krajinách plánujú firmy propagačné aktivity po zostavení ročného rozpočtu. Je lepšie vypracovať plán propagačných akcií na rok.
Reklamné kampane možno klasifikovať podľa rôznych kritérií.
Podľa predmetu reklamy
Kampane môžu byť:
reklama tovarov a služieb;
reklama podnikov, firiem.
V závislosti od cieľa sa reklamné kampane delia na kampane, ktoré majú komunikačné (informovanie, presviedčanie, pripomínanie), imidžové (vytváranie, opravovanie alebo udržiavanie imidžu produktu, firmy) a behaviorálne ciele (podpora určitého konania spotrebiteľov).
Podľa trvania
reklamné kampane môžu byť:
krátkodobé (do jedného mesiaca);
stredné trvanie (od jedného do šiestich mesiacov);
dlhodobé (viac ako šesť mesiacov).
Jednotlivé reklamné kampane je zároveň možné kalkulovať ako na niekoľko rokov, tak aj na niekoľko dní. Dĺžka trvania kampane závisí od cieľa, predmetu reklamy, pridelených finančných prostriedkov.
Podľa územného pokrytia
rozlišujte tieto reklamné kampane:
miestne (pokrývajúce mesto, okres);
regionálne (vykonávané na území kraja, územia);
národný (v rámci krajiny);
medzinárodné (mimo krajiny).
Podľa smeru
reklamné kampane sú:
cielené alebo segmentované (zamerané na špecifickú cieľovú skupinu spotrebiteľov);
sociálne orientované alebo totálne (zamerané na širokú verejnosť).
Podľa rozsahu činností
a použitím technických alebo iných prostriedkov sa rozlišujú tieto reklamné kampane:
špecializované (jeden typ);
kombinované (viac ako jeden typ);
komplexné (veľa typov).
Podľa intenzity nárazu
Na spotrebiteľských reklamných kampaniach sú:
salva;
rastúce;
dokonca;
impulz;
zostupne.
Salvo reklamná kampaň začína obdobím vysokej intenzity dopadu na cieľové publikum, potom sa určité obdobie nezobrazuje žiadna reklama. Tento typ reklamy vedie k prudkému nárastu dopytu, po ktorom rýchlo nasleduje pokles. Tento typ reklamy sa najčastejšie používa vtedy, keď je potrebné poskytnúť jednorázovú reakciu zákazníka, aby si spotrebiteľ rýchlo zapamätal inzerovaný produkt. Hlavná nevýhoda- rýchly pokles zapamätateľnosti po skončení kampane.
Narastajúca reklamná kampaň je postavená na princípe postupného zvyšovania vplyvu na cieľové publikum. Zároveň sa môže zvýšiť frekvencia odosielania, objem, veľkosť reklám a ďalšie parametre. Účinok sa môže zvyšovať s ďalšími a ďalšími účinnými prostriedkami- najprv noviny, potom televízia. Najprv môžete použiť stredonákladové publikácie, potom publikácie s veľkým nákladom. Počet publikácií a ich prestíž sa môže zvýšiť. Tento charakter reklamnej kampane je vhodný vo fáze uvádzania produktu na trh a vo fáze rastu. Približne rovnakým spôsobom môže svoju reklamnú kampaň budovať aj začínajúca firma, ktorá vstúpi na trh a verí, že objem jej aktivít porastie.
Okrem toho je kampaň tohto druhu účinná, keď firma postupne zvyšuje objem výroby a predaja tovaru. V tomto prípade by mal byť „tlak“ propagačných aktivít úmerný uvoľneniu, ponuke alebo očakávanému zvýšeniu dopytu. Vrchol aktivít môže nastať na vrchole ponuky, výroby tovaru alebo na vrchole očakávaného dopytu (možno tomu trochu predchádza).
Pri vedení rovnomernej reklamnej kampane sú propagačné aktivity rozložené rovnomerne v čase, t.j. v pravidelných intervaloch sa striedajú rovnaké objemy informácií (rovnaké objemy reklám odvysielaných v televízii alebo rozhlase alebo rovnaké objemy publikácií v novinách a pod.).
Takáto kampaň sa používa vtedy, keď je podnik dostatočne známy na to, aby si zachoval svoj imidž alebo aby pripomenul produkt a udržal si predaj. Impulzná reklamná kampaň je postavená doplnením rovnomernej kampane o postreky.
Klesajúca reklamná kampaň zahŕňa postupné znižovanie intenzity reklamného vplyvu na cieľové publikum. Je najvhodnejší pre realizáciu obmedzenej šarže tovaru. S predajom produktu klesá jeho množstvo na sklade, klesá intenzita reklamnej podpory.
Reklamné kampane sa môžu líšiť v počte účastníkov.
Kampaň môže uskutočniť jeden podnik-firma, združenie alebo skupina podnikov.
1. Určenie predmetu reklamy, vykonávanie reklamných a marketingových prieskumov. Vysokú efektivitu reklamnej kampane možno očakávať len vtedy, ak je pripravená na základe údajov z reklamných a marketingových prieskumov, predovšetkým na podrobnom a komplexnom štúdiu predmetu reklamy, vlastností a potrieb cieľového publika, stavu trhu a konania konkurentov. Takáto štúdia by sa pred rozhodnutím o realizácii reklamnej kampane mala stať základom pre zdôvodnenie jej vhodnosti. V tejto fáze je potrebné dať jasnú odpoveď na otázku, prečo sa vykonáva.
Pred začatím reklamnej kampane je tiež potrebné vykonať prieskum médií: zbierať a analyzovať informácie o novinách, časopisoch, televíznych a rozhlasových programoch a kanáloch a iných médiách. Je to nevyhnutné pre správny výber reklamných médií.
Tvorcovia profesionálnej reklamnej kampane sa musia odvolávať aj na výsledky doterajších reklamných aktivít spoločnosti. Analýza efektívnosti reklamných posolstiev, ich jednotlivých prvkov, návratnosti vybraných reklamných distribučných kanálov umožňuje vyhnúť sa opakovaniu neefektívnych rozhodnutí a využiť pozitívne skúsenosti.
K analytickej príprave reklamnej kampane patrí aj štúdium marketingového plánu organizácie, keďže stanovenie cieľov reklamnej kampane závisí od marketingovej stratégie firmy.
2. Formulovanie účelu reklamnej kampane. Účel reklamnej kampane musí presne zodpovedať marketingovej stratégii spoločnosti. V závislosti od toho môže byť cieľ komunikatívny, imidžový alebo behaviorálny.
Účel reklamy je formulovaný na základe údajov z reklamy a marketingových analýz, pretože presná a rozumná formulácia účelu reklamy nie je možná bez znalosti špecifík produktu, trhu, konkurenčného prostredia, spotrebiteľov a pod.
Stanovenie cieľa by malo byť konkrétne a jednoznačné, ak je to možné, kvantifikované. Pri formulovaní cieľa reklamnej kampane je vhodné uviesť čas, za ktorý sa má cieľ dosiahnuť. Cieľ reklamnej kampane by mal byť jeden. Pri popise cieľov reklamnej kampane z hľadiska ekonomickej efektívnosti je potrebné vziať do úvahy, že výsledok bude ovplyvnený nielen úrovňou samotnej reklamnej kampane, ale aj množstvom ďalších faktorov, vrátane spotrebiteľských kvalít reklamnej kampane. výrobok a služba, cena, činnosť konkurenta, organizácia predaja, služba atď. iné
Stanovenie cieľov je jednou z najdôležitejších fáz reklamnej kampane. Spravidla sa určuje ako výsledok spoločnej práce inzerenta a reklamnej agentúry a je formulovaný v briefe - úlohe, ktorú zadávateľ zadáva agentúre.
3. Stanovenie rozpočtu reklamnej kampane. Rozpočet reklamnej kampane si určuje inzerent a dohodne ho s tvorcami reklamy – zástupcami reklamnej agentúry. Spôsoby tvorby rozpočtu na reklamu budú podrobne popísané v ods. 16.
4. Definícia kreatívnej reklamnej stratégie a reklamných nápadov. Tvorba propagačných materiálov a podujatí. V tejto fáze sa najskôr formuluje kreatívna reklamná stratégia, t.j. určiť základnú myšlienku reklamnej kampane, umiestniť predmet reklamy.
Ako už bolo uvedené, kreatívna reklamná stratégia by mala odrážať účel reklamnej kampane a mala by byť formulovaná na základe hĺbkovej štúdie charakteristík cieľového publika, jeho potrieb a motívov nákupu, ako aj analýzy inzerovaného produkt, jeho výhody oproti konkurencii.
Hlavná myšlienka reklamnej kampane „červená niť“ by mala prechádzať všetkými reklamnými správami, reklamnými publikáciami a podujatiami, cez všetky reklamné prvky: titulky, reklamné argumenty, vizuálne obrázky atď.
Napríklad reklamné kampane na rôzne mliečne výrobky sa stali takým základom pre reklamné kampane na rôzne mliečne výrobky: pre Aktimel - ochrana imunity, pre výrobok Rastishka - optimálne množstvo vápnika, jódu a vitamínu D pre deti, pre Activiu - prírodná očista telo. Hlavná myšlienka reklamnej kampane je formulovaná vo forme sloganu (sloganu).
Ďalej pre kreatívnu reklamnú stratégiu hľadajú adekvátnu, originálnu a efektívnu formu umenia – reklamný nápad. Vo všetkých reklamných posolstvách musí byť prítomná jednotná myšlienka reklamy, stelesnená v ilustráciách, texte, hudbe atď., ako aj kreatívna reklamná stratégia.
Po definovaní kreatívnej reklamnej stratégie a reklamného nápadu vznikajú reklamné posolstvá, propagačné materiály a podujatia. Mali by nielen podliehať rovnakej kreatívnej stratégii, ale mať aj spoločný dizajn (jedna škála farieb, písma, spoločné znaky, jeden slogan, rovnaká kompozícia atď.) a spolu tvoriť jeden celok.
5. Testovanie reklám. Vyvinuté reklamné materiály sú testované, pričom sa preveruje možná účinnosť hlavnej myšlienky a jednotlivých prvkov reklamy. V prípade potreby sa upravujú reklamné posolstvá a jednotlivé súčasti reklamnej kampane. Testovanie prebieha pomocou prieskumu medzi malými skupinami spotrebiteľov alebo metódou „odborných hodnotení“ (reklamy hodnotí skupina expertov a prideľuje im príslušné skóre).
V dôsledku testovania spravidla z niekoľkých alternatívy kreatívne riešenia vybrať to najlepšie.
7. Mediálne plánovanie. Prax ukazuje, že vo väčšine prípadov firmy vynakladajú približne 10-15% svojho reklamného rozpočtu na vývoj a výrobu reklamných produktov a približne 85-90% na ich umiestnenie v médiách. Preto je úspech reklamnej kampane, jej ziskovosť do značnej miery určená správna voľba prostriedky na prenos reklamných správ a optimálny plán ich využitia.
Hlavnými faktormi ovplyvňujúcimi výber určitého reklamného média sú účel reklamy, špecifiká inzerovaného produktu, charakteristika cieľového publika, región distribúcie reklamy, stav na trhu, reklamné aktivity konkurentov, charakteristika spôsobu distribúcie reklamy, výška reklamného rozpočtu, požadované pokrytie cieľového publika a frekvencia kontaktov.
Hlavnou úlohou mediálneho plánovania je odovzdať reklamné posolstvo maximálnemu možnému počtu potenciálnych kupcov pri minimálnych nákladoch v rámci prideleného rozpočtu.
8. Vypracovanie odhadu nákladov na reklamu. Odhad je plán financovania určitých propagačných aktivít. V tejto fáze sa vypočítajú možné náklady na jednotlivé propagačné aktivity a určí sa celková odhadovaná cena reklamnej kampane. Potom sa prijatá suma porovná so skutočne pridelenou sumou, t.j. Zosúladiť reklamné potreby s skutočné príležitosti. Ak sú pridelené prostriedky nedostatočné, rozpočet a akčný plán sa upravia. Môžete napríklad znížiť frekvenciu inzercie, oblasť publikovania, vysielací čas, zmeniť vydanie atď.
9. Nákup priestoru a času v reklamných distribučných médiách, umiestnenie reklamy. Nákup priestoru a času v prostriedkoch distribúcie reklamy realizujú spravidla zamestnanci reklamnej agentúry (nákupcovia médií) po dohode s inzerentom na navrhovanom reklamná agentúra mediálny plán.
Pri realizácii malých reklamných kampaní to môže robiť zamestnanec reklamného (marketingového) oddelenia samostatného podniku.
11. Zhrnutie reklamnej kampane. Pri zhrnutí sa ukáže, do akej miery sa podarilo naplniť cieľ reklamnej kampane. Definujte komunikáciu a ekonomická efektívnosť reklama: hodnotiť ziskovosť reklamnej kampane, efektívnosť reklamných nástrojov a aktivít, mieru vplyvu reklám na spotrebiteľa a pod. (týmto otázkam sa budeme venovať v kapitole 14). Takéto hodnotenie je dôležité pre zlepšenie reklamných aktivít v budúcnosti.
Toto sú základné kroky, ktoré zahŕňa každá profesionálne pripravená reklamná kampaň. Samozrejme, postupnosť akcií sa môže niekedy zmeniť a niektoré kroky je možné vykonávať paralelne.
V procese vedenia reklamnej kampane môže dôjsť k zle predvídateľným situáciám alebo dokonca k situáciám vyššej moci. Takéto situácie môžu viesť k zlyhaniu reklamnej kampane. Odporúča sa predvídať ich vopred. Najcharakteristickejšie, typické situácie tohto druhu:
zmena výmenného kurzu a následne zmena kúpnej sily obyvateľstva;
vstup na trh pokročilejších náhradných produktov;
zmena cenovej alebo obrazovej politiky konkurentov;
uskutočnenie silnej protireklamnej kampane konkurentmi (rozptyľovanie alebo úplné presmerovanie pozornosti spotrebiteľa na výrobky vyrábané konkurentmi);
zmeny v legislatíve (vydávanie zákonov, vyhlášok, uznesení, dodatkov, zmien a pod.), ktoré môžu zmeniť spôsob prezentácie reklamných informácií alebo zrušiť uvádzanie propagovaných produktov (od roku 2008 je reklama v televízii zo zákona obmedzená na 15 % za hodinu , čo viedlo k výraznému zvýšeniu jeho hodnoty);
zmena marketingovej politiky inzerenta (vznik nových cieľov, plánov, ktoré radikálne menia reklamnú politiku);
zmena v psychológii spotrebiteľov (posun hodnotových orientácií, zmena módy);
zmena hodnotenia rôznych kanálov na propagáciu reklamných informácií (médií), vznik viac hodnotených publikácií, televíznych a rozhlasových staníc atď.
Pre najpravdepodobnejšie okolnosti vyššej moci by sa mal vypracovať plán úpravy reklamnej kampane, ktorý vám umožní rýchlo reagovať na akékoľvek zmeny, ktoré nastanú.
Reklamná kampaň je vašou hlavnou zbraňou vo vojne o miesto na slnku pre vašu značku. Nestačí len vytvoriť značku, vyvinúť obalový dizajn, meno a firemnú identitu je potrebné prezentovať aj vašej cieľovej skupine.
Reklamná kampaň je navrhnutá tak, aby informovala spotrebiteľov o spoločnosti, jej produkte alebo službe, upozornila na nich a vytvorila pozitívny obraz v očiach publika. Ak je vaša značka kvalitná, jedinečná a „kráľov hodná“, mali by ste o tom vedieť nielen vy a vaša spoločnosť, ale treba to sprostredkovať každému.
Reklamná kampaň je ako malý boj o pozornosť a uznanie publika. Pomáha preukázať jedinečnosť vášho produktu, konceptu umiestnenia, legendy značky, konkurenčné výhody tovar.
Efektivita reklamnej kampane v porovnaní s jednotlivými propagačnými aktivitami je overená svetovou praxou. Efekt jednotlivých propagačných akcií je oveľa nižší a náklady sa výrazne zvyšujú, v súvislosti s tým sa zvyšuje relevantnosť plánovania propagačných akcií v areáli.
Stratégia vedenia starostlivo naplánovaných propagačných aktivít a organizovania podujatí na propagáciu spoločnosti alebo produktu na trhu je reklamná kampaň.
Jeho hlavným cieľom je sprostredkovať kvalitnú reklamnú správu o produkte koncovému spotrebiteľovi rôzne druhy reklama a súvisiace reklamné médiá. Dôležitú úlohu zohráva obsah a forma reklamných správ, dizajn reklamy, spôsob distribúcie reklamy, čas zverejnenia správ, počet publikácií a pod.
V závislosti od cieľového publika, pokrytia, reklamných médií, cieľov existujú veľké číslo typy reklamných kampaní.
Podľa predmetu reklamy sa rozlišujú nasledujúce typy reklamných kampaní:
- Reklamná kampaň na konkrétny produkt, produkt. Takéto kampane sú vhodné v prípade, že sa plánuje uvedenie nového produktu na trh alebo poklesli predaje existujúceho produktu a je potrebné ich „oživiť“.
- Imidžová kampaň - reklamná stratégia pre značku ako celok, značku alebo výrobnú spoločnosť.
V závislosti od cieľov:
- Reklamná kampaň na úspešné uvedenie nového produktu na trh;
- Zvýšiť objem predaja spoločnosti;
- Kampaň na udržanie úrovne predaja existujúceho produktu.
V závislosti od cieľového publika:
- Zamerané na spotrebiteľov;
- Určené pre predajcov a predajcov;
- Zamerané na konkurentov.
Podľa trvania akcie sa takéto reklamné kampane rozlišujú:
- Krátkodobé (do 1 mesiaca);
- Strednodobé (od 1 do 6 mesiacov);
- Dlhodobé (viac ako 6 mesiacov).
Ak chcete vytvoriť stratégiu pre reklamnú kampaň, musíte tvrdo pracovať. Čím lepšia bude reklama, tým menej publikácií a materiálne zdroje bude to vyžadovať efektívne ovplyvňovanie spotrebiteľa.
Plán reklamnej kampane pozostáva z nasledujúcich položiek:
1. Príprava na reklamnú kampaň
. V tejto fáze sa určujú ciele reklamnej kampane a hlavné úlohy. Na tento účel je v prvom rade potrebné vykonať prieskum a analýzu trhu konkurenčné spoločnosti, tvoria hlavné charakteristiky cieľového publika a jeho potrieb, určujú rozpočet kampane a načasovanie jej realizácie.
2.
. Definícia jedinečnej myšlienky kampane a vytvorenie stratégie jej implementácie. Výber reklamných médií, plánovanie médií. Vývoj reklamného dizajnu, výroba reklamných materiálov, POS-materiálov, písanie reklamných textov.
Toto je najdôležitejšia fáza určujúca úspech, pretože zahŕňa základné procesy, ako je mediálne plánovanie a vývoj reklamného dizajnu. To, ako, v akom čase, akými prostriedkami a akou formou reklamu prezentujete masám, rozhodne o úspechu celej reklamnej kampane.
mediálne plánovanie zahŕňa výber mediálnych zdrojov, harmonogramy zobrazovania reklamných materiálov, optimalizáciu umiestnenia z hľadiska pokrytia publika, nákladov na reklamu a ďalších charakteristík. Reklamný dizajn a koncepcia dizajnu sú hlavnými prostriedkami, pomocou ktorých môžete vytvoriť stabilné asociácie medzi spotrebiteľmi a reagovať na reklamnú kampaň, vybudovať emocionálny rozsah a sprostredkovať potrebné informácie. Reklamný dizajn je vizuálny grafické znázornenie nápady na reklamnú kampaň, ktorá sa zobrazuje v reklamných moduloch tlače a časopisov, na výstavných stánkoch, dizajne vonkajšej reklamy, POS materiáloch a iných reklamných plochách.
3. Vedenie reklamnej kampane
: umiestňovanie reklám, distribúcia propagačných materiálov, realizácia propagačných akcií.
4. Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane
: porovnanie vybraných spôsobov ovplyvňovania, mediálnych zdrojov a tvorby odporúčaní do budúcnosti.
Kým sa neprihlásite, nikto o vás nebude vedieť! Reklamná kampaň vám umožní odhaliť myšlienku vášho produktu, sprostredkovať vysokú úroveň, majestátnosť vašej značky, nasadiť na ňu kráľovskú korunu v očiach spotrebiteľa.
Brandingová agentúra KOLORO
vyvinie pre vás efektívnu reklamnú kampaň hodnú „kráľovskej“ značky. Spoluprácou s nami získate možnosť:
- upútať pozornosť vašich konkrétnych spotrebiteľov;
- formovať vnímanie vašej ochrannej známky, značky, spoločnosti, tovaru alebo služieb spoločnosti;
- získať oporu v mysliach spotrebiteľov, stať sa rozpoznateľným, zapojiť cieľové publikum;
- formovať a posilňovať dôveru k značke a lojalitu spotrebiteľov.
