Nákladová efektívnosť online a offline reklamy. Ako pracovať s offline používateľmi pomocou Yandex.Audience

World Wide Web je už dlho miestom, kde si aj tie najmenšie startupy plnia svoje sny, no to neznamená, že offline stratégie prestali fungovať. Ak chcete byť úspešní, musíte byť schopní predať svoj produkt ľuďom, ktorí nie sú pripojení na internet každý deň. Vytvorením marketingovej kampane mimo online priestoru môžete prilákať nových zákazníkov a zabezpečiť vysokú ziskovosť svojej firmy.

Dnes si ukážeme 10 osvedčené postupy offline propagácie, ktoré môžete použiť vo svojej marketingovej kampani práve teraz.

1. Článok v časopise

Prečo nenapíšete a neodošlete do tlače článok, v ktorom sa spomína vaša stránka alebo spoločnosť? Nemusí to byť reklama: môžete pôsobiť ako odborník a vyrobiť zaujímavý materiál vo svojej oblasti podnikania (napr. ak predávate detské kočíky – napíšte, ako si ich vybrať).

Samozrejme, veľa publikácií odišlo na web, ale verte, že tlačené verzie časopisov kupuje dostatočné množstvo ľudí, najmä generácia 40+.

2. Vizitky

Zabudli ste, že ste ich kedysi mali? Alebo patríte medzi startupistov, ktorí tento prívlastok biznismen nikdy nepoužili? Áno, teraz je to vizitka, ale stretávate sa s ľuďmi offline, možno organizujete nejaké akcie a nie je vždy ľahké zapamätať si z ucha adresu portálu a názov značky. Oveľa spoľahlivejšou zásobárňou informácií sú tlačené produkty.

Samozrejme, preháňame, ale aj ten najlenivejší podnikateľ by si mal urobiť vizitku :)

Je vizitka skvelý spôsob, ako ukázať originalitu?

3. Kreatívne nálepky alebo nálepky

Ak ste sa stretli s, potom pochopíte, čo sa myslí pod pojmom „kreatívne nálepky“. S ich pomocou môžete zakryť svoju značku vtipným, ironickým štýlom. Ich súčasťou je aj naratívny moment.

Dobrým príkladom guerilla marketingu je Axe, značka pánskych parfumovaných antiperspirantov, ktoré si získali povesť „ohromujúcich“ pre ženy. Čo vidíme:

4. Rozhlasová reklama

Je ťažké si predstaviť moderného človeka, ktorý riadi auto bez hudobného sprievodu. Počúvanie nahrávok alebo rádia je rovnako prirodzené ako pripútanie sa v aute. Ak chcete zvýšiť povedomie medzi širokou verejnosťou, objednajte si reklamu v rádiu. Ceny sú rôzne, v závislosti od úrovne a šírky rozhlasovej stanice (miestnej alebo celoruskej).

5. Vedenie seminárov

Spomedzi podujatí organizovaných značkami sú najužitočnejšie vzdelávacie workshopy. Ak sa venujete umeniu alebo obsluhujete B2B klientov, môžete svoje publikum naučiť niečo nové.

Poskytnite exkluzívne a bezplatné poradenstvo. Áno, zadarmo - in v tomto prípade semináre nie sú dôvodom na zarábanie peňazí, ale reklamou a možnosťou prilákať záujemcov, ukázať sa ako odborník. Ak chcete zaujať širšie publikum, skúste účastníkom seminára ponúknuť niečo prospešné, napríklad zľavu na produkt alebo službu.

Napríklad Alfa-Bank organizuje bezplatné semináre o finančná gramotnosť v 57 mestách Ruska. Na nich sa delia o pár rád pri uzatváraní úverových zmlúv a plánovaní osobného rozpočtu a samozrejme sa presadzujú, pretože otvorenosti sa ťažko odoláva.

6. Sponzorstvo

Čoraz viac majiteľov firiem si uvedomuje výhody sponzorstva. Keď sponzorujete udalosť, budujete povedomie o svojej značke a budujete dôveryhodnosť. Médiá obzvlášť milujú pokrývať takéto momenty.

Sponzorstvo navyše pomáha nájsť nových partnerov. Obrázok nižšie zobrazuje udalosť organizovanú TechCrunch, technologickou spoločnosťou, ktorá sponzorovala ich značku New Relic a dávala drahé darčeky ako MacBook Pro. Viete si predstaviť, akú slávu získali?

Keď sa vrátime do ruskej reality, sponzormi zimných olympijských hier 2014 v Soči sa stali také známe značky ako Rostelecom, Megafon, Sberbank, či značka oblečenia Bosco di Ciliegi. To pomohlo miestnym spoločnostiam zviditeľniť sa po celom svete.

Tričká, perá, poznámkové bloky, hrnčeky, podložky pod hrnčeky s logom firmy – to všetko. Vytváranie a distribúcia takýchto vecí pomáha šíriť meno spoločnosti ako požiar.

Tieto propagačné materiály urýchľujú marketing. Okrem toho pomáha prilákať lojálnych zákazníkov. Nezabudnite na produkty uviesť názov domény, alebo si napríklad vytlačiť v limitovanej edícii niektoré položky s propagačným kódom na zľavu. Dobre to dopadne.

Takže napríklad poznáte aspoň jeden veľký obchodný reťazec ako Lamoda alebo MVideo, ktorý by predával tovar v neznačkových baleniach. A my nevieme. A začiatočníci to zanedbávajú a márne.

8. Studené hovory

Hovoríte, že nikto nemá rád studené hovory? Áno, možno pred 5 rokmi sa nudili a vystrašili, ale dnes, keď mnohé značky opustili osobný kontakt, studené hovory ho pomôžu obnoviť.

Aby ste sa uistili, že toto úsilie bude pre vás úspešné, premyslite si taktiku rozhovoru atď. Pridajte trochu praxe a sebadôvery a máte dokonalé jedlo.

9. Reklamné plagáty

Neprináša online reklama želaný výsledok? Ak áno, zvážte skutočné billboardy vo vašom meste. Predstavte si, koľko pozornosti dokážete upútať, pretože okolo nich denne chodia a jazdia tisíce ľudí.
Je to dosť drahé "potešenie", ale efektívne.

Príkladov je tu veľa. Rovnaká ruská značka Lamoda alebo Wildberries, ktoré fungujú iba pre online predaj, často umiestňujú svoje plagáty v mestách s rôzne čísla populácia.

Všetko si môžete kúpiť online – od zápaliek až po ostrov v oceáne. Mali by však spoločnosti B2B ísť online? Aké reálne je predávať valcovaný kov alebo CNC stroje prostredníctvom stránky?

Rozdiel medzi b2b a b2c trhmi

Ako predám auto? Záleží od koho.

Ľudský klient potrebuje sedieť v aute. Pozrite sa, čo sa skrýva pod kapotou. Požiadajte manželku o radu. Vypočujte si o výhodnej cene a kvalite služieb.

Pre nákupcu organizácie je dôležité, aby sa dozvedel o podmienkach lízingu a nákladoch na odpisy. Pochopte nuansy zmluvy a podmienky ďalšej spolupráce. S najväčšou pravdepodobnosťou sa na auto ani nepozrú.

Rozdiel medzi b2b a b2c trhmi je obrovský. A to v rýchlosti rozhodovania a vo výške transakcie a v úlohe emócií. Rozhodnutie o výbere traktora sa prijíma racionálne a na dlhú dobu. Nákup pizze - rýchlo a emocionálne. Ak postavíte bitku medzi marketérom pracujúcim s každodennými produktmi a marketérom propagujúcim finančné poradenstvo, natiahne sa to na niekoľko dní. V tabuľke sme zhromaždili niektoré rozdiely súvisiace s online predajom.

Špecifiká trhov sú zrejmé, no keď príde reč na internet, vynárajú sa otázky. Ako viete, že tento človek si chce kúpiť frézku? Mohol by byť spotrebiteľ pizze našou cieľovou skupinou s charakteristikou „top manažér, 30-50 rokov, pracujúci vo výrobe“? Ako sa správajú podnikoví používatelia online? Preto sa niekedy online propagácia na obchodnom trhu využíva intuitívne. A nástroje, ktoré ukazujú výsledky na b2c trhu, nefungujú.

Hlavné chyby v internetovom marketingu na b2b trhu

Nesprávne nastavenie cieľa

Úspech FMCG obchodovania spočíva v nižších transakčných nákladoch. Internetový obchod sa oplatí ušetriť na prenájme obchodného poschodia a platiť za predajcov. V sieti je dôležité znížiť náklady na prilákanie aplikácie.

Bolo by chybou stanoviť si takýto cieľ pri predaji b2b-tovaru alebo služieb prostredníctvom stránky. Úloha predajcu pri jednaní s firemnými zákazníkmi sa neobmedzuje len na fakturáciu. Pri predaji komplexných tovarov a služieb sa vyžaduje preukázanie spôsobilosti v odborná oblasť... Klient musí byť presvedčený, že produkt presne rieši jeho profesionálne úlohy. Preto môže byť cieľom na b2b stránke získať vrelý kontakt (po stiahnutí cenníka alebo demo verzie) a prístup k priamej komunikácii.

Prečo je dôležité správne si stanoviť cieľ? B2b môže mať 3 aplikácie za mesiac, ale každá má hodnotu milióna. Ak sa teda necháte uniesť znižovaním nákladov na prilákanie aplikácií, môžete prísť o 3 milióny. Samozrejme, musíte pochopiť maximálne prípustné náklady na akciu na vašom webe.

Vnucovanie offline segmentácie online používateľom

Základom pre offline segmentáciu môže byť objem spotreby produktov, odvetvie, frekvencia hovorov atď. Kupujúcim stroja môže byť osoba určitého veku a postavenia. S jedným idete za vrchným riaditeľom závodu obchodná ponuka, "IPeshnik" poslať ďalšie.

Sociálne a demografické charakteristiky nemožno vždy sledovať online. Objem spotreby tovaru na vyžiadanie tiež nie je jasný - manažér stavebnej spoločnosti a "IPeshnik" zadajú rovnakú požiadavku "fréza" alebo "softvér pre účtovníctvo." Preto je lepšie segmentovať online používateľov na základe dodatočných kritérií na priesečníku online a offline charakteristík.

Prečo je dôležitá segmentácia? Ukázať každému publiku ponuku, ktorú chce, zvýšiť konverziu návštevnosti a tým zvýšiť nákladovú efektívnosť internetového marketingu.

Zmerajte výsledok pomocou trhových metrík B2C

Sotva stačí merať len objem návštevnosti alebo konverziu na požiadavky. Na b2b trhu je predaj dlhý, viacstupňový, a preto treba podľa toho merať aj výsledok.

Nastavte hĺbkovú analýzu, vytvorte dlhý lievik a sledujte výsledky na základe špecifík nákupu. Bez straty klienta po telefonáte.

Napríklad na b2c trhu je jedným z ukazovateľov výkonnosti ROI (pomer výšky zisku k výške investície). Pre b2b nebude táto metrika orientačná – je ťažké vziať do úvahy všetky náklady za šesť mesiacov, ktoré boli vynaložené na uskutočnenie obchodu. Pre pochopenie efektívnosti bude oveľa cennejší konverzný pomer z hovorov na ponuky.

Prečo je dôležité zvoliť správne metriky? Aby ste pochopili, ktoré kanály a v ktorom období vám priniesli cielenejších návštevníkov. A investujte do tých efektívnych.

Ako „nastaviť“ systém internetového marketingu v b2b spoločnosti

Určite pracujete na propagácii tovaru/služieb na internete. Viete, ktoré kanály sú efektívne. Niekedy je však dobré upratať a pozrieť sa, ako dobre všetko funguje. A možno ukazovatele zlepšiť. Mimochodom, jedným z prvých pravidiel systematického prístupu k internetovému marketingu je pravidelne revidovať ukazovatele a na základe získaných údajov upravovať nielen taktiku, ale aj stratégiu propagácie.

Poďme si prejsť hlavné body, ktoré je fajn pravidelne sledovať.

Adekvátnosť cieľov internetovej propagácie

globálne obchodné ciele spoločnosti;

Vlastnosti produktu;

Vybrané nástroje.

Globálne ciele pre B2B spoločnosť na internete budú s najväčšou pravdepodobnosťou zamerané na informácie, umiestnenie a budovanie dôvery. Internetový predaj bude cieľom druhej úrovne.

Na úrovni potravinových cieľov je dôležité, aby boli adekvátne spôsobu, akým konzumujete svoj produkt. Napríklad pri výbere výrobkov z valcovaného kovu spotrebiteľ sleduje internet a posiela žiadosti o mini výberové konanie niekoľkým spoločnostiam. To znamená, že cieľom pre valcované kovové výrobky môže byť dostať sa do prvého výberového zoznamu. Čo je k tomu potrebné? Jednoduchá a zrozumiteľná prihláška s možnosťou priložiť súťažnú žiadosť, rýchlo reagovať na požiadavku a získať kontakty pre ďalšiu komunikáciu.

Príklad aplikácie, ktorá vám umožní rýchlo sa dostať do mini výberového konania:

Ciele a metriky z hľadiska nástrojov sa určujú v závislosti od životného štádia vývoja stránky. Napríklad na počiatočné štádium práce propagácie neexistujú žiadne údaje o kvalite zdrojov návštevnosti. Je ťažké predpovedať, ktorý kanál prinesie kvalitných návštevníkov. Preto je možné stanoviť ciele z hľadiska objemov návštevnosti. Po analytickom období je vhodné zrevidovať ciele.

Ak už poznáte priemernú cenu aplikácie, môžete prejsť na zložitejšie metriky. Napríklad lízingová spoločnosť si môže stanoviť cieľ „poskytnúť n-tý počet žiadostí bez prekročenia určitého percenta z celkového počtu vystavených lízingových zmlúv“.

Segmentácia podľa online kritérií

V sieti môže existovať mnoho typov segmentácie, napríklad:

• podľa štádia životný cyklus klient (potenciálny, súčasný, dôchodca);
• podľa druhu spotreby (cez tendre, veľkoobchod, spolupráca s firmami zo štátneho registra a pod.);
• podľa typu požiadaviek (viaczložkové nízkofrekvenčné, značkové, všeobecné);
• správaním v sieti alebo na stránke (napríklad po prezretí určitej skupiny stránok a stiahnutí cenníka);
• podľa záujmov (pizza, ekonomika, dizajn);
• podľa CID klienta (atribút používateľa podľa použitého prehliadača).

Najväčší efekt má segmentácia, ktorá zohľadňuje vaše poznatky o offline zákazníkoch v snahe simulovať ich správanie v sieti.

Bohužiaľ, objem objednávok z webovej stránky na b2b trhu je zvyčajne malý, takže nahromadenie štatistík o kvalite segmentov (ktoré segmenty dávajú objednávky vyššej kvality) trvá určitý čas. Dôležité je však určiť hodnotu každého segmentu (aký je objem zákazníkov a priemerný účet) a odhadnúť objem dopytu (napríklad podľa frekvencie dopytov).

Segmentácia vám v budúcnosti umožní nielen efektívne pracovať s každým segmentom. Ale na splnenie najvyššej úlohy je rozšíriť segment, ktorý prináša najväčší zisk, nájsť v sieti publikum s podobnými vlastnosťami a ukázať mu svoju ponuku. Nájsť nových klientov a osloviť nové publikum je pre b2b tou najťažšou a najžiadanejšou úlohou.

Všetky aplikácie sú "kvalifikované"

Často sa potenciálny klient „stratí“ vo fáze telefonátu. Cieľ online propagácie bol formálne dosiahnutý – klient bol odvedený na osobný rozhovor, dohodnuté stretnutie. Čo sa s ním stane neskôr, je často neznáme.

Ako však vyhodnotiť efektivitu práce s internetom, ak nevieme, akú kvalitu publika prinášame na obchodné oddelenie? Objednávka na valcované kovové výrobky môže byť 20 000 alebo 20 000 000 rubľov. Koho potrebujeme viac?

Vráťme sa o krok späť a predstavme si, aké dva hlavné sny má každý inzerent Prvým snom je vedieť zacieliť reklamu nielen na tých, ktorí na internete hľadali napríklad chladničku, ale aj „dostať“ reklamu tým, ktorí fyzicky prišli do oddelenia chladničky v predajni a strávili tam viac ako dve minúty, teda prejavili o produkt skutočný záujem. Inzerent by teda chcel zhromaždiť offline publikum a potom spustiť určitú online reklamu v tomto segmente. Miesta koncentrácie cieľového publika môžu byť chladničky alebo oddelenia plienok, food courty nákupných centier, predajcovia áut, koncerty, maratóny alebo akékoľvek iné offline podujatia – na každom z týchto miest vo fyzickom svete sa v určitom časovom bode objavia ľudia, ktorí sú cieľovou skupinou výrobcov detskej výživy alebo práčok, rýchleho občerstvenia alebo autosúčiastok, joggerov atď.

Druhý sen inzerenta je zrejmejší – chce pochopiť, koľko ľudí z tých, ktorým sa reklama zobrazila na internete, sa dostalo do inzerovanej predajne, reštaurácie, autobazáru či značkového oddelenia, teda zmerať efektivitu online reklama. Toto nazývame O2OC – online konverzia offline.
Na uvedenie týchto dvoch túžob do života je potrebné jediné ID, ktoré platí vo virtuálnom aj reálnom svete a na jednej strane je vhodné na reklamu a na druhej strane umožňuje identifikovať smartfón. na fyzickom mieste.

Niektoré spoločnosti používajú adresu MAC siete Wi-Fi na vytvorenie pripojenia online-offline, existuje však niekoľko alternatívnych metód a technológií založených na analýze videa, analýze transakcií na karte atď. Žiadna z technológií neposkytuje 100% pokrytie návštevníka – niektoré nie sú na sociálnych sieťach, iné chodia s tlačidlový telefón namiesto smartfónu niekto platí v hotovosti. Je výhodné pracovať s MAC adresou Wi-Fi, keďže na jednej strane je penetrácia Wi-Fi už dostatočne veľká, čo poskytuje dobré pokrytie, a na druhej strane MAC adresa nie je súčasťou osobných údajov, a to značne uľahčuje úlohu.

V Európe je teraz postoj k tomu, či je MAC adresa zaradená do segmentu osobných údajov alebo nie, dvojaký – v závislosti od krajiny, no všetko smeruje k sprísneniu legislatívy, ak uvažujete v zmysle GDPR (General Data Protection Nariadenie - nové európske nariadenie o ochrane údajov). Mnohé firmy sú na to pripravené a nielenže „hashujú“ všetky MAC adresy priamo na zariadeniach, ale využívajú aj niekoľko špeciálnych mechaník a algoritmov na ďalšiu anonymizáciu dát, čo umožňuje prácu aj v Nemecku, ktoré je pravdepodobne jedným z najviac regulovaných v s údajmi o krajine.

Rôzne vlády, komisie PD, organizácie a výrobcovia smartfónov zavádzajú rôzne obmedzenia v právnej aj technologickej oblasti, zdanlivo s cieľom zlepšiť súkromie (súkromie), v skutočnosti budujú svoje vlastné ekosystémy. Všetci „giganti“ nielen sami vyvíjajú nástroje, ale aj aktívne skupujú tie spoločnosti, ktorých technológie sa dajú tak či onak využiť na prepojenie online a offline aktivít.

Napríklad Snap kúpil Placed s cieľom vylepšiť svoj vlastný produkt Snap To Store, ktorého jediným deklarovaným účelom je zmerať, koľko ľudí, ktorí videli reklamu, sa dostali do inzerovanej reštaurácie alebo obchodu. Google tiež používa riešenie na meranie konverzie z online do offline pomocou analýzy transakcií kreditnou kartou, pričom sa za zvyčajné tvrdenia skrýva, že konkrétne nákupy „nesleduje“ a všetko je ako vždy agregované. Nech už zadáte akýkoľvek názov, ale význam je opäť rovnaký – ktoré kliknutia a na ktorý inzerát priviedli ľudí do inzerovaného obchodu. Samozrejmosťou je Facebook, ktorý sleduje presne tie isté ciele merateľného cestovania z online do offline.

Zavádza sa nový koncept – offline-to-online retargeting, ktorý sa stane priemyselným štandardom. Existuje mnoho príkladov nákupu spoločností a vytvárania vlastných produktov, ale význam je rovnaký – každý inzerent potrebuje fyzickú dostupnosť od zobrazení až po návštevy obchodu. Táto transparentnosť môže určite vyvolať strach v takmer celom reťazci hráčov, ktorí vytvárajú a umiestňujú reklamy – platformy, agentúry atď. Mnoho ľudí je naďalej presvedčených, že svet digitálnych komunikácií zostane ešte dlho zle merateľný alebo vôbec nemerateľný a bude možné naďalej hovoriť o dosahu a kliknutiach, a nie o konverzii a skutočnej efektivite vôbec, ale , našťastie je to len obyčajný odpor k zmene, ktorý sa nevyhnutne stáva minulosťou.

Prvé prípady

Tu je niekoľko príkladov inzerentov, ktorí prekonali tento strach a sú skutočne odhodlaní efektívne využívať svoje rozpočty na inzerciu online.
Nemožno nespomenúť prípad americkej siete reštaurácií Wendy’s, kedy Wendy’s pomocou geofiltrov Snapchat napočítala 42 tisíc užívateľov, ktorí si pozreli reklamy a následne si prišli do reštaurácie na hamburgery.
Je príjemné konštatovať, že Rusko v tejto oblasti väčšinou nezaostáva za Západom, naopak, príkladov máme ešte viac. Napríklad Yves Rocher spolu s NPO Analytica a digitálnou agentúrou Da! Skipper používa offline publikum na zvýšenie návštevnosti fyzických obchodov a potom monitoruje, koľko ľudí sa dostalo do obchodov pomocou nástrojov myTarget. Pre každú z predajní Yves Rocher v Moskve a Petrohrade bola vytvorená špeciálna reklamná kampaň zohľadňujúca názov obchodného centra, v ktorom sa predajňa nachádza. NPO Analytica poskytovala pravidelným návštevníkom týchto nákupných centier zacielenie na publikum: tých, ktorí v nich boli zaregistrovaní senzormi, ale nikdy nevstúpili do predajne Yves Rocher. DA! Skipper inzeroval týmto publikám informácie o konkrétnom obchode Yves Rocher.
„Konečne môžeme získať obraz o skutočnom vplyve online reklamných kampaní na offline správanie,“ hovorí Elena Sloboda, riaditeľ marketingu značky a elektronického obchodu v Yves Rocher v Rusku. - Výsledky sa ukázali ako úplne nové a, samozrejme, dávajú nový priestor na zamyslenie. Objaví sa tiež skutočnú príležitosť merať, čo sa deje, a teda ovplyvňovať efektivitu. Ukázalo sa, že pre niektoré reklamné kampane je О2ОС (Online to Offline Conversion, teda fyzický „dosah“ na obchody medzi tými, ktorým sa zobrazili reklamy) 7,5-krát vyššie CTR (miera prekliku). Mimoriadne zaujímavou metrikou bol podiel tých, ktorí vstúpili do predajne, medzi tými, ktorí videli reklamu. Je to štvornásobok bežného podielu návštevníkov niektorých predajní. V skutočnosti nárast konverzie vitríny medzi tými, ktorí už reklamu videli, v porovnaní s konverziou vitríny medzi všetkými návštevníkmi a okoloidúcimi, priamo naznačuje, že táto online reklama fungovala efektívne.“
Možnosti prepojenia online a offline aktívne využíva aj Brandshop, obľúbený internetový obchod s oblečením, ktorý má aj jedno fyzické predajné miesto. Napriek tomu, že Brandshop bol mimo silného prúdu návštevníkov nákupných centier, našiel príležitosť prilákať pravidelných návštevníkov do tých nákupných centier, kde je ich cieľová skupina, a to kombináciou online a offline. Neustále meranie „fyzického dosahu“ tých, ktorí si pozreli reklamu do obchodu, umožňuje rýchlo „vyladiť“ reklamné správy, čím sa zvýši ich účinnosť.
„Je pre nás veľmi dôležité merať dosah používateľov na náš offline bod, ktorý máme v centre mesta,“ hovorí Anton Ushakhin, marketingový riaditeľ Brandshopu. - Snažíme sa využiť všetky možnosti a technológie na ponorenie online užívateľa do offline obchodu. Je škoda, že nie všetci veľkí poskytovatelia návštevnosti na takéto veci reagujú rýchlo a efektívne a neposkytujú príležitosť otestovať technológiu - a ak MyTarget už dlho automaticky akceptuje DMP a všetko je v poriadku, potom Yandex funguje o niečo pomalšie v tejto súvislosti. Chcel by som viac dát, pretože MyTarget je len časť návštevnosti – čím viac dát, tým viac čísel.
Ak hovoríme o údajoch, ktoré sme už dostali, potom sme skôr potvrdili našu teóriu, že všetci naši zákazníci v obchode neprechádzajú návštevnosťou, ale používateľmi našej stránky - sme o tom presvedčení a teraz chápeme, v čom poďme smerom."

Príležitosti a riziká používania údajov auditu

V novembri 2016 Mail.Ru oficiálne oznámila možnosť merania offline konverzie a za posledných pár mesiacov sa do hry zapojil aj Yandex s externými údajmi. Najprv spoločnosť Yandex oznámila možnosť vytvárať segmenty na základe údajov od externých poskytovateľov (DMP) a používať tieto segmenty na zacielenie v Yandex.Display, potom služba myTarget otvorila trh pre inzerentov aj segmentom externého publika, ktoré poskytujú poskytovatelia údajov.

Presne povedané, hromadí sa obrovské množstvo dát, segmenty publika, ktoré takmer nikto nekontroluje a ich tvorba nie je nijako regulovaná a často je ťažké presne pochopiť, ako tieto segmenty vznikli. Vidíme, že v súčasnosti je vo verejnej doméne množstvo informácií, ktoré, ak stále dodržiavate nejaké všeobecné etické normy, by sa žiadnym spôsobom dostať do verejného prístupu.

Online / offline trh je pomerne nový a riziko, že jedna čierna ovca pokazí stále malé stádo spoločností dodávajúcich externé segmenty, je príliš veľké. Skúsme načrtnúť hlavné body pri tvorbe segmentov publika z offline dát, ktoré sú podľa nás povolené a ktoré sú prísne zakázané.

Je zrejmé, že ak poskytovateľ externých údajov zhromažďuje offline údaje, napríklad v jednom reťazci elitných fitness klubov, potom ich nemožno zverejniť vo verejnej doméne v segmente s názvom „Návštevníci elitných fitness klubov“. Je tiež mätúce, ak externý poskytovateľ údajov zhromažďuje offline údaje v troch sieťach elitných fitness klubov a stále zverejňuje segment s názvom „Návštevníci elitných fitness klubov“ s vysvetlením, že ide o hulváta niekoľkých spoločností, že ide o anonymizované údaje atď. atď. Na rozdiel od prvého prípadu takýto poskytovateľ dát klame nie jeden reťazec elitných fitness klubov, ale všetky tri, a zdá sa, že veľmi dobre nerozumie významu pojmu „anonymizované údaje“.

Ďalší príklad - nákupné centrum prémiový level, pre ktorého publikum je vybudovaný rad, keďže je zaujímavý pre cielenie reklamy na prémiové reštaurácie, značky áut, módny segment a mnohé ďalšie.

Pre každého dodávateľa externých údajov je pokušenie rýchlo zarobiť peniaze na poskytovaní takýchto údajov komukoľvek dosť veľké a, žiaľ, jediná kontrola, ktorú možno vykonať, je, ak sa takéto nákupné centrum samo pravidelne pýta, aký je záhadný segment „ luxusné publikum“ pozostáva z. zverejnené.

Ak poskytovateľ údajov nevie dať potenciálnemu zákazníkovi-inzerentovi jasnú a jednoznačnú odpoveď na pôvod údajov, s najväčšou pravdepodobnosťou je tento segment zo „šedej“ zóny a skutočný vlastník údajov ani netuší, že ide o reklamu. z jeho údajov.

Tu je, mimochodom, ešte jedna dosť dôležitá stránka problému. Spoločnosti sa často pýtajú, ako nakladajú s osobnými údajmi, ako sa uchovávajú, spracúvajú atď. V prípade práce s MAC adresami, ktoré nie sú osobnými údajmi podľa 152-FZ, je to mierne irelevantné, no tie segmenty publika, ktoré sa dajú vytvárať neosobnou formou, sú pre inzerentov často oveľa dôležitejšie ako bežné osobné údaje.

Práve schopnosť „rezať“ ľubovoľne malé (a presné) segmenty, cielená reklama sa dokáže veľmi presne dostať do požadovanej cieľovej skupiny, je pre inzerentov zaujímavá.
Ak hovoríme o súkromí, tak pre jednotlivcov je potrebné vytvoriť možnosť nezaradiť sa vôbec do žiadnych segmentov a chrániť sa pred reklamou, nech je akokoľvek cielená a relevantná. Na tento účel zvyčajne MAC adresa poskytuje možnosť opt-out (možnosť vylúčiť sa zo štatistík) a táto MAC adresa sa jednoducho automaticky vymaže zo všetkých vytvorených segmentov (akýsi blokovač reklám).

Trh online a offline balíčkov sa rýchlo vyvíja a inzerenti z úplne nepredvídateľných oblastí to začínajú využívať – od knižných aplikácií po výrobcov energetických nápojov, od veľmi malých obchodov s autosúčiastkami po top 10 výrobcov automobilov, od výstavísk po online obchody. tovaru pre tehotné ženy. Teraz vidíme len zlomok percenta tých, ktorí ju už začali používať a už videli prvé výsledky, ktoré výrazne menia myšlienku reklamy na internete a jej efektivitu. Budúcnosť je zrejme v spojení technológií (video, Wi-Fi, BLE, aplikácie, dáta od mobilných operátorov atď.), teda pre omnichannel zber dát a kopu rôznych identifikátorov dokopy.

„Všetci už dávno pochopili, že efekt online reklamy siaha hlboko do offline – zostáva to už len dokázať a zmerať,“ poznamenáva Mitya Gorelik, šéf agentúry MGCom. „Už len pár skokov a dosiahneme zaslúžený podiel 50 % rozpočtu na reklamu pre digitál.“

„Pre vernostné programy otvára používanie takýchto technológií veľké príležitosti. - rozpráva Maxim Zakhir, generálny riaditeľ"Lanit OMNI". - Môžete získať hlbšie analýzy o správaní v čase nakupovania alebo osloviť tú časť verného publika, ktorá sa odhlásila z marketingových e-mailov. Nie je žiadnym tajomstvom, že približne 20 % účastníkov vernostného programu spočiatku odmieta marketingovú komunikáciu alebo sa z odberu neskôr odhlási, najmä ak sa obchodník správa príliš vtieravo. A máme možnosť informovať kupujúcich prostredníctvom iných kanálov - napríklad prostredníctvom reklamnej siete Yandex alebo Mail.Ru, aby sme im sprostredkovali informácie o pripravovaných akciách, otvorení obchodu v blízkosti domu atď.

Pre maloobchodnej siete zásadne dôležitý bod získať čo najviac informácií o vašom zákazníkovi a analytická technológia WI-FI je na to vynikajúcim zdrojom údajov. Navyše to nie sú dáta len pre dáta, ale dáta, ktoré môžu byť posolstvom na akciu. Ide aj o hyperlokálnu komunikáciu – reklamné posolstvo doručené v momente, keď je kupujúci v predajni alebo blízkom okolí, je to aj cielená reklama na internete.

Je zaujímavé, že táto technológia vám umožňuje pracovať nielen s publikom, ktoré už poznáte, ale aj získavať nových zákazníkov. A to je nepopierateľná výhoda.
Požiadavkou doby je omnichannel budovanie maloobchodnej siete a na dosiahnutie tohto cieľa slúžia aj moderné vernostné programy - jednotné podmienky obsluhy, odpisy a pripisovanie bonusov, ďalšie podmienky nákupu na akomkoľvek predajnom mieste, či už maloobchodnom obchod, internetový obchod alebo objednávanie tovaru cez call centrum.

United by vernostný program rôzne kanály predaj prestáva konkurovať a začína „dosahovať rovnaký cieľ“ – zvyšuje celkový predaj, ponúka kupujúcemu maximálne pohodlie pri výbere, porovnávaní produktov a využívaní dodávateľského reťazca “.

„Aktívne sa venujeme biznisu O2O od roku 2015, keď sme mechanikov predstavili v sieti predajcov jedného z našich veľkých automobilových zákazníkov,“ hovorí Michail Shklyaev, Vedúci Data Lab Dentsu Aegis Network Rusko. - Takáto atribúcia (o efektivite konkrétnych stránok a formátov pre fyzickú návštevnosť predajných miest klienta) vám umožňuje výrazne odlišne optimalizovať umiestnenia, rozhodovať sa nie na základe sekundárnych znakov ako post-click, ale priamo prepojiť zobrazenie reklamy a frekvencia zadávaná každým klientom s výsledkami návštev a ich konečnej kvality (z času na miesto až po predaj).
Z nášho pohľadu, za relatívne stabilnej regulácie, tieto mechanizmy v priebehu nasledujúcich troch až piatich rokov zásadne zmenia nielen fungovanie a optimalizáciu reklamy (vrátane offline), ale aj to, ako bude vyzerať zákaznícka skúsenosť vo vnútri outletu. "...
„Myslím si, že sny inzerentov sú trochu iné ako tie, ktoré sú uvedené v článku, aj keď všetky „duše krásnych impulzov“ zúžime na marketing,“ hovorí Vadim Melnikov, výkonný riaditeľ OMD Resolution. – Inzerent chce zobrazovať reklamy konkrétne cieľovému publiku a – zadná strana medaily - neukazuj nevhodne. Do veľkej miery tomu naozaj pomáha možnosť prepojiť polohu telefónu s niečím iným, čo o používateľovi vieme. Pochopiteľne zároveň pochopenie polohy telefónu nie je všeliekom, ale je to vážny zdroj dát, ktorý v r. šikovné ruky môže výrazne zlepšiť reklamný proces.

Nezávislosť poskytovateľa takýchto dát je podľa nášho názoru mimoriadne dôležitým faktorom, keďže nikto z inzerentov tu nebude chcieť spadnúť do murovanej záhradnej pasce, rovnako ako nechce dovoliť únik dát o svojich užívateľoch ku konkurencii. .
Nezanedbateľný význam má aj merateľnosť online reklamy spomínaná v článku. Toto stále nie je odpoveď na moju obľúbenú otázku po kampani „No a čo?“, ale je to veľký krok. A už teraz máme všetky dôvody čakať na metriku „nákup po zhliadnutí reklamy“.
Zatiaľ v tomto odkaze stále neexistuje bezproblémová mechanika prepojenia online s offline reklamami a meraniami a všetci používatelia nemajú zapnuté Wi-Fi alebo Bluetooth, ale prvé pilotné projekty v tomto smere sú povzbudivé.“

Chcete "zohriať" verných zákazníkov offline obchodu alebo pripomenúť o sebe používateľom, ktorí prestali čítať newsletter? Venujte pozornosť Yandex.Additories - v tomto článku vám poviem, ako používať tento nástroj na nastavenie reklám a zvýšenie príjmu.

Ako funguje Yandex.Audience?

Hlavnou črtou tohto nástroja je, že podnik môže osloviť svoje offline publikum na internete... Na to stačí mať kontakty používateľa, napríklad telefónne číslo. Pomocou špeciálnych algoritmov strojového učenia služba nájde týchto používateľov v sieti a vygeneruje zoznam anonymných ID. Reklamné kampane v Yandex.Direct alebo Display tak môžete zacieliť na svoje vlastné publikum.

Pozrime sa podrobne na to, čo môžete so službou robiť.

1. Ako vytvoriť segment so zákazníckym publikom?

1.1. Na začatie práce so segmentmi potrebujete databázu zákazníkov vo formáte CSV alebo TXT (dáta je možné hašovať, teda zakódovať).

Vhodné pre segment:

• emailové adresy;
• telefónne čísla (bez medzier, zátvoriek, pomlčiek a pomlčiek);
• identifikátory mobilných zariadení.

Súbor nahraný do Yandex.Audience musí obsahovať aspoň 1 000 kontaktov.

1.2. Ak chcete vytvoriť publikum, prejdite na stránku Yandex.Audience, v pravom hornom rohu kliknite na „Vytvoriť segment“ a vyberte typ údajov.

1.3. V okne, ktoré sa otvorí, zadajte názov nového prvku, vyberte súbor a kliknite na „Vytvoriť segment“.

Spracovanie informácií bude trvať približne 30 minút.

1.4. Ak chcete zobraziť štatistiky publika, kliknite na ikonu grafu v riadku príslušného segmentu.

V okne, ktoré sa otvorí, sa zobrazia údaje o veku, pohlaví, regióne a type zariadení vašich klientov.

2. Ako nájsť potenciálnych klientov?

Služba vyberá podobné segmenty pomocou technológie Look-alike: analyzuje správanie a záujmy pridaných používateľov a vyberá publiká, ktoré sú v týchto charakteristikách podobné.

Môžete ovládať stupeň afinity používateľa: vyberte maximálne pokrytie a najmenšiu presnosť alebo uprednostnite vysokú presnosť a minimálne pokrytie.

Podobné segmenty sa tiež veľmi ľahko vytvárajú:

2.1. Vyberte segment, pre ktorý vytvoríte Lookalike Audience, kliknite na ikonu elipsy a vyberte „Segment podobných používateľov“.

2.2. V okne, ktoré sa otvorí, zadajte názov nového segmentu. Skontrolujte, či je nastavený správny referenčný segment a vyberte požadovanú presnosť (celkovo je k dispozícii päť možností).

2.3. Kliknutím na otáznik vedľa dokončeného segmentu si môžete pozrieť, ako sa nastavuje presnosť / pokrytie.

3. Ako používať segmenty pre rôzne účty?

Môžete zdieľať segmenty a použiť ich na nastavenie reklám vo viacerých účtoch.

3.1. Kliknite na elipsu v riadku požadovaného segmentu a zvoľte "Konfigurovať prístup".

3.2. V okne, ktoré sa otvorí, zadajte používateľské meno a kliknite na „Udeliť prístup“.

4. Ako nastaviť reklamy pre segmenty v Yandex.Direct?

Prejdite na stránku Yandex.Direct. Segmenty môžete použiť iba pre kampane v reklamnej sieti Yandex, takže použite aktuálny alebo vytvorte nový.

Ako možno použiť vytvorené segmenty? Zvážme niekoľko možností.

Ak chcete použiť segmenty na zvýšenie alebo zníženie ponúk, prejdite do parametrov kampane a nastavte požadovaný koeficient v časti Úpravy ponúk.

Analýza výkonu publika je tiež celkom pohodlná. Ak to chcete urobiť, prejdite do "Sprievodcu zostavou", pridajte novú podmienku filtrovania a vyberte "Typ podmienky zobrazenia" - "Výber publika" - "Zobraziť".

Ak chcete pochopiť, ako publikum funguje, môžete si tiež pozrieť krátke video od spoločnosti Yandex.

Ako funguje Yandex.Audience - prípadová štúdia

Predmet: záhradníctvo a záhradníctvo.
Región: Rusko.
Obdobie: 8. - 27. júna 2016
náklady: 12 670,42 RUB

Za projekt v predmete "Záhradníctvo a záhradníctvo" Nastavil som reklamu pre segment emailom (užívatelia, ktorí už nie sú lojálni).
Použité obrázkové reklamy s propagačnými ponukami.

Výsledky kampane za dva týždne:

Kliknutia- 3 873 (4,2 % z celkového počtu z kanála CZK);
Transakcie- 82 (5,3 % z celkového počtu z kanála CZK);
Transakčný pomer- 2,02 % (priemerná miera transakcií kanála CZK je 1,06 %);
ROMI(bez agentúrnej provízie) - 539,90 % (priemer za cpc - 369,70 %).

Je potrebné poznamenať, že priemerná cena za kliknutie pre kampaň zacielenú na segment Yandex.Audience bola pod priemerom účtu. Vďaka tomu a dobrému pomeru transakcií je hodnota prijatých transakcií o 52 % nižšia ako akceptovateľná hodnota.

Porovnajme tiež, aký podiel z celkového príjmu sa nám podarilo prilákať pomocou Yandex.Audience:

Yandex.Audience je teda dobrý nástroj, najmä na prilákanie ďalších transakcií za výhodnú cenu.

závery

Prečo používať Yandex.Audience?

1. S výnimkou segmentov. Môžete vylúčiť používateľov, ktorí už uskutočnili nákup (offline alebo online). Upozorňujeme, že podobné segmenty publika možno tiež vylúčiť.
2. Zákazník sa vracia. Môžete vytvoriť segment používateľov, ktorí boli lojálni, ale prestali nakupovať, a spustiť pre nich reklamnú kampaň s akciami a zľavami.
3. Doplnkový predaj. Na tento účel sa oplatí vytvoriť segment používateľov, ktorí uskutočnili nákup, a zobrazovať reklamy s ponukou na nákup ďalšieho tovaru.
4. Vyhľadajte nových používateľov. Môžete vybrať používateľov, ktorí prinášajú maximálny zisk, a nájsť používateľov, ktorí sú podobní tomuto publiku.

- tradičné alebo digitálne. Každý smer má svoje prednosti. Offline reklama je skôr „dlhá hra“, zatiaľ čo online reklama vám umožňuje stimulovať impulzívne rozhodnutia cieľového publika.

Efektívnosť online a offline reklamy

Tradičný offline marketing zahŕňa:

• tlačené publikácie (spravodajské noviny a časopisy, letáky, brožúry a iné tlačené materiály)
• vysielacie médiá (televízna a rozhlasová reklama)
• zasielanie a distribúcia z ruky do ruky (letáky, vizitky, katalógy atď.)
• telemarketing (priame studené a horúce telefónne kontakty)

Digitálny online marketing

Hlavné úsilie je zamerané na elektronické zariadenia a internetových technológií, ponúka napríklad tieto komponenty:

• webové stránky a firemný e-mail
• sociálne siete
• obsahový marketing
• kontextová a bannerová reklama
• video marketing atď.

Nákladová efektívnosť reklamy

Vyčleniť rozpočet na marketing malých podnikov môže byť niekedy náročná úloha. Téza ako odôvodnenie toho, čo míňajú vaši konkurenti veľké finančné prostriedky pre reklamu nie je vhodný. Rozpočet reklamnej kampane závisí predovšetkým od vašej cieľovej skupiny a od toho, ako sa umiestnite.

Aby ste si vybrali najefektívnejšiu reklamnú stratégiu, budete potrebovať predovšetkým:

1. vyberte si najdostupnejšie reklamné médium
2. určiť úroveň pokrytia cieľového publika
3. stanoviť dosiahnuteľné materiálne ciele

Súčasné trendy sú také, že ekonomická efektívnosť klasickej reklamy klesá. Hromadný offline marketing prestal byť hlavným motorom obchodu. Vplyv rastu tok informácií, čo viedlo k spomaleniu nákupného rozhodovania zákazníka. Zo všetkých strán je bombardovaný reklamou a z veľmi podobných ponúk konkurencie si len ťažko vyberie. Výsledkom je, že maximálny efekt offline reklamy, ktorý možno ešte očakávať, je vytváranie povedomia a pozitívneho vzťahu k značke.

Dnes sa mení nastavenie úlohy pre reklamné kampane. Dôraz sa presúva na merateľné výsledky komunikácie: koľko potenciálnych zákazníkov bolo informovaných, koľkí si vytvorili pozitívny postoj k vašej ponuke a koľko zákazníkov využilo vašu službu. Tento prístup umožňuje jednoznačne určiť ekonomickú efektívnosť marketingu.

Pre malé podniky najviac efektívne riešenie bude spojením tradičného a digitálneho marketingu. Je však dôležité nájsť správnu rovnováhu medzi týmito dvoma typmi propagácie. Keď sa spoliehate na online reklamu, skúste pridať offline komunikáciu so svojimi spotrebiteľmi.

Internetový marketing pre malé podniky

• Webové stránky sú nevyhnutnosťou pre firmy všetkých veľkostí. Internet je všade – notebooky, mobilné telefóny a tablety. Spotrebitelia môžu prehliadať vaše stránky alebo zadávať objednávky a nákupy 24 hodín denne.
• Sociálne médiá ponúkajú bezplatné obchodné stránky na propagáciu vašej spoločnosti. Interagujte so svojím publikom uverejňovaním komentárov a otázok v informačnom kanáli. Nahrajte fotografie a ukážte svetu, čo môžete na trhu ponúknuť. Tým sa pridá vaša firma, aby posilnila svoju vlastnú značku a pomohla prilákať nových zákazníkov.
• Správne vykonané platené kontextové a bannerové reklamy môžu byť viac než dostatočné pre váš úspech. Existujú rôzne modely platieb: za kliknutie, za milión zobrazení, za akciu na vašom webe. Potenciálne lacná internetová reklama môže dokonale vyhovovať vašim obchodným potrebám.
• Bezplatné online obchodné adresáre vám môžu pomôcť získať väčšiu viditeľnosť v hlavných oblastiach vyhľadávače... Po spustení vašej stránky musíte primäť ľudí, aby ju navštívili. Pre úspešnú kampaň je nevyhnutná aj optimalizácia webovej stránky pre vyhľadávače.
• E-mailové bulletiny sú skvelým spôsobom, ako zostať v kontakte s potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi. Vytvorte mesačný bulletin, ktorý poskytuje spotrebiteľom užitočná informácia súvisiace s vaším podnikaním.

Tradičný marketing pre malé podniky

• Vizitky by mali obsahovať viac podrobností ako len vaše meno, adresu a telefónne číslo. Tlač na obe strany vašej vizitky pomôže vašim potenciálnym zákazníkom povedať viac o vašej ponuke. Skladacie karty môžu lepšie reprezentovať rozsah vašich služieb. Je to lacný spôsob budovania vzťahov so zákazníkmi a získavania nových kontaktov.
• Tlačené vydania sú stále žiadané množstvom potenciálnych zákazníkov bez prístupu na internet. Dnes sa v takýchto publikáciách umiestňujú len základné informácie: názov spoločnosti, čo spoločnosť vyrába, kde sa geograficky nachádza a ako ju môžete kontaktovať telefonicky alebo cez internet.
• Reklama na firemných autách dodá vašej firme imidž. V skutočnosti je mobilný billboard vaše jedinečné reklamné médium, ktoré bude ťažké ignorovať, najmä počas dopravnej špičky. Nezabúdajte však, že autá musia byť čisté a bez hrdze. Od toho závisí postoj spotrebiteľov k vašej firme.
• Propagačný tovar, ako sú perá, kalendáre a podobne, môžu byť pre vašich klientov skvelými pripomienkami. Veľtrhy sú tiež skvelým spôsobom, ako spoznať nových ľudí. potenciálnych klientov Suveníry rozdané na výstave návštevníkom vášho stánku sú skvelým spôsobom, ako poďakovať.
• Existuje mnoho rôznych spôsobov, ako rozdávať vytlačiteľné kupóny ponúkajúce zľavy. To pritiahne nových zákazníkov a zvýši predaj.

Pamätajte, že reklama si vyžaduje čas a peniaze. Sledovaním výsledkov každej propagácie zistíte, čo vám najviac vyhovuje. Opýtajte sa nových zákazníkov, ako vás našli. Pre každú reklamu použite jedinečné kódy, aby ste mohli jednoducho skontrolovať efektivitu svojich reklamných kampaní.