Dátum zverejnenia: 27.10.2017
Keď si určíte, koľko peňazí ste ochotní investovať do reklamy v televízii, hlavným limitom by pre vás nemali byť finančné, ale distribučné možnosti vlastného podnikania. Televízna reklama môže zvýšiť predaj tak silno, že spoločnosť nemusí mať dostatok zdrojov na uspokojenie zvýšeného dopytu.
Ako sa nepomýliť s plánovaným rozpočtom na reklamu? Poďme na to.
Príbeh jednej siete
Jedného dňa sa regionálna sieť obchodov s oblečením (nazvime to „Fashion House“) rozhodla zorganizovať vo svojich predajniach dvojtýždňový výpredaj. Predtým o takýchto akciách informovalo marketingové oddelenie cieľové publikum distribúciou letákov. No tentoraz sa marketéri rozhodli experimentovať a nakrútili video pre televíziu. Reklama bola odvysielaná na dvoch populárnych miestnych kanáloch.
Účinok bol úplne neočakávaný. Počas prvého týždňa vysielania videa boli všetky reklamné predmety vypredané. Počas budúceho týždňa choďte do obchodných reťazcov (spolu tri predajných miest) ľudia stále prichádzali. Prirodzene, mnohí z nich boli nespokojní s tým, že v skutočnosti už žiadny predaj nebol. A hoci sa táto situácia vyriešila, pre majiteľov sietí sa stala veľmi poučným prípadom. Pri výbere takého masívneho propagačného prostriedku, akým je televízna reklama, je potrebné masívne organizovať aj distribúciu a logistiku. V opačnom prípade nemusíte vypočítať svoju silu.
Prirodzene, nabudúce marketéri siete neznížili rozpočet na televíznu reklamu, aby bol predaj „umiernenejší“. Nie, zachovali si rovnaký rozpočet, ale tým, že sa vopred pripravili, dokázali predať trikrát toľko tovaru. Na letáky sa odvtedy zabudlo.
Skúsenosti sú polovica úspechu
Vyššie uvedený príbeh ukazuje dobre Ako konkrétne organizácie prišli k určitému rozpočtu na TV reklamu. IN v tomto prípade Skúsenosť povedala svoje dôležité slovo. V budúcnosti sa táto skúsenosť viac ako raz stane východiskovým bodom plánovania. Čo však robiť, ak tam nie je? To je pravda, musíte získať túto skúsenosť. Ale nie bezmyšlienkovite, ponáhľať sa do všetkých možných dobrodružstiev a plytvať peniazmi, ale dodržiavať určitú postupnosť krokov.
Krok 1. Definujte si ciele, ktoré chcete dosiahnuť. Zvýšte napríklad predaj o 15 %.
Krok 2. Vypočítajte si, koľko peňazí môžete minúť na reklamu. Obchodníci sa môžu napríklad rozhodnúť, že pri súčasných nákladoch na váš produkt si môžete dovoliť minúť na reklamu maximálne 2 % obratu. V praxi to bude znamenať nasledovné. Ak v 1. štvrťroku bola celková suma peňazí prijatá organizáciou z predaja produktov 10 000 000 rubľov, potom naplánujeme rozpočet na reklamu na ďalší štvrťrok pomocou vzorca 10 000 000 x 0,02 a získame 200 000 rubľov. Celú túto sumu môžete vyčleniť na televíznu reklamu alebo ju rozdeliť medzi rôzne kanály komunikácie (televízia, rádio, internet atď.).
Krok č. 3. Obráťte sa na televíziu a urobte počiatočnú kalkuláciu vašich nákladov reklamná kampaň. Napríklad služba Mediagraphy oficiálne predáva reklamné zdroje miestnych televíznych vysielateľov vo viac ako 300 mestách Ruska. Keď sa servisných špecialistov spýtate na základné podmienky pre umiestnenie v TV, môžete im povedať aj svoje ciele (pozri krok č. 1) a „hornú“ úroveň rozpočtu (pozri krok č. 2). V tomto prípade poradcovia porovnajú prvý ukazovateľ s druhým a povedia vám, ako postupovať.
Čo je to „hranica návratu“?
Každý zákazník televíznej reklamy by mal pochopiť, že jej cena závisí nielen od kanála, na ktorom plánujete inzerovať, ale aj od mesta vysielania. Minimálny efektívny rozpočet pre miestne spojenia toho istého kanála (napríklad TNT) v meste s miliónom obyvateľov bude jedna suma, v meste s 500 tisíc až 1 miliónom obyvateľov – iná suma, malé mesto - tretinová suma. A je to logické, pretože potenciálny dosah TV reklamy priamo závisí od počtu obyvateľov mesta a dosahu by sa mala prispôsobiť aj cena.
V štúdiu Adindex(2010) zoradil najväčšie ruské mestá podľa nákladov na televíznu reklamu. Výsledkom bolo, že do prvej päťky patrili Moskva (náklady na jeden bod hodnotenia sú 725 USD), Petrohrad (469 USD), Jekaterinburg (104 USD), Novosibirsk (84 USD) a Čeľabinsk (75 USD). Tieto údaje sú stále relevantné. Možno došlo k miernej úprave čísel, ale podstata sa nezmenila – aj vyše miliónové mestá sa od seba výrazne líšia v nákladoch na televíznu reklamu.
Rozvrh. Závislosť účinnosti TV reklamy od rozpočtu reklamnej kampane
Ako to zohľadniť pri plánovaní rozpočtu na reklamu? Graf ukazuje, že reklama v televízii prináša hmatateľné výsledky, počnúc len určitým rozpočtom reklamnej kampane. Tento minimálny efektívny rozpočet sme označili ako softvér (resp "prah návratnosti"). Softvér je pre každé mesto iný a ak zákazník minie na reklamu v danom meste sumu nižšiu ako softvér, riskuje, že skončí v “červenej zóne”, t.j. investícia do reklamy sa jednoducho nevráti.
Počúvajte a rozhodnite sa!
Mediálni plánovači, ktorí majú bohaté skúsenosti s reklamou v televízii v rôznych mestách, sú plynulí v miestnych cenách. Keď sa teda obrátite na televíziu, aby ste spolu s profesionálmi rozhodli o efektívnom rozpočte, určite vám povedia, či suma, ktorú ste pridelili, zodpovedá „hranici návratnosti“.
Môžu existovať dva scenáre vývoja udalostí.
Možnosť 1.„Horná“ rozpočtová lišta, ktorú ste určili (krok č. 2), vám neumožňuje dosiahnuť plánované ciele (krok č. 1). Inými slovami, vaše finančné možnosti sú za „prahom návratnosti“. V takom prípade by ste mali buď prehodnotiť svoje ciele, alebo zvoliť lacnejší propagačný nástroj ako televíziu.
Možnosť číslo 2.„Horná“ úroveň rozpočtu, ktorú ste uviedli, zodpovedá vašim cieľom alebo vám dokonca umožňuje, aby boli ambicióznejšie. V tomto prípade schválite presnú výšku rozpočtu a objednáte si výpočet konkrétneho mediaplánu, v ktorom bude uvedené obdobie reklamnej kampane, čas vydania videa počas dňa a plánované mediálne ukazovatele (reach, rating , podiel publika atď.).
Ako urobiť rozpočtový proces ideálnym?
Aby ste zaistili, že zakaždým, keď váš plánovaný rozpočet na TV reklamu bude stále viac zodpovedať vašim cieľom, musíte neustále vyhodnocovať efektivitu umiestnenia. Jedným z bežných vzorcov na takéto hodnotenie je ROI (z anglického „return on investment“ – návratnosť investícií).
Napríklad predávate tašky, ktorých cena je v priemere 4 500 rubľov za kus a nákladová cena je 2 700 rubľov. Minuli ste 130 000 rubľov na reklamu na jednom z populárnych televíznych kanálov v meste N. V dôsledku toho sa predaj zvýšil o 470 predajov v porovnaní so základnými ukazovateľmi.
Poďme počítať hrubý zisk so 470 predanými vreckami. Rovná sa hrubým príjmom (4 500 rubľov * 470 jednotiek) mínus náklady na predaný tovar (2 700 rubľov * 470 jednotiek). Spolu 2 115 000 RUB. - 1 269 000 rubľov. = 846 000 rubľov.
Prejdime k výpočtu ROI. Tento indikátor bude rovnaký (ak budete postupovať podľa vyššie uvedeného vzorca) (846 000 rubľov - 130 000 rubľov) / 130 000 rubľov. = 5,51. Každý rubeľ, ktorý ste investovali do reklamy na vybranom televíznom kanáli, teda priniesol čistý zisk 5,51 rubľov.
Ak vám tento ukazovateľ vyhovuje, môžete tento televízny kanál naďalej používať v reklamných kampaniach. V opačnom prípade bude v budúcnosti potrebné upraviť parametre umiestnenia a experimentovať s inými médiami, ktoré sú relevantnejšie pre vašu cieľovú skupinu.
Dnes existuje veľa spôsobov, ako vyhlásiť, hovoriť o sebe: toto a televízne reklamy, A rozhlasová reklama a reklamné bannery, plagáty, publikácie, poznámky v tlači a ich vlastné webové stránky na internete. Zoznam môže trvať dosť dlho. Každá z týchto metód má svoje výhody. Ale neexistuje žiadny všeliek... Preto sa jednoznačne neoplatí obmedzovať sa len na jeden spôsob – len pomocou šikovnej kombinácie rôznych reklamných riešení, pomocou dobre vykonanej reklamnej kampane sa môžete spoľahnúť maximálna účinnosť reklamy pri minimálnych nákladoch.
Spomedzi rôznych marketingových príležitostí stojí za to vyzdvihnúť najmä dve -.
televízne reklamy
Začnime televíznou reklamou. Televízia je už dlho neoddeliteľnou súčasťou života. moderný človek, v skutočnosti, rovnako ako reklama, je neoddeliteľnou súčasťou televízie. My, spotrebitelia, sme tak zvyknutí na nekonečné reklamy, že väčšina z nás je jednoducho príliš lenivá hľadať diaľkové ovládanie na „prepínanie reklám“. A pozeráme. A aj keď sa vedome nesnažíme zapamätať si inzerovaný produkt, reklama podvedomím neprejde a v správnom momente, keď stojíme napríklad v obchode a vyberáme si, čo si kúpime, to či ono, podvedomie nám povie správne riešenie: „samozrejme „toto“, pretože to bolo „toto“, čo som videl včera/pred týždňom v televízii, a to znamená, že je to pravdepodobne toto dobrý produktĎalšia vec je, že na vytvorenie pozitívneho obrazu v podvedomí musíte vyskúšať - svetlé farby, veselá príjemná hudba, usmiate tváre vyjadrujúce bezhraničné šťastie z možnosti využiť inzerovaný produkt.
televízne reklamy, vďaka schopnosti kombinovať vizuálny efekt so sluchovým (schopnosť počuť aj vidieť), je najefektívnejšia spomedzi všetkých reklamných stratégií. Existuje však jedno „ale“ - náklady na reklamu. Nie každá firma si môže dovoliť objednať reklamu v televízii. Ale aj keď existuje takáto príležitosť, je lepšie nezabudnúť na iné spôsoby reklamy, aby ste „upevnili efekt“, ako aj „dosiahli nedosiahnuteľné“ - tú časť vašich potenciálnych zákazníkov, ktorí z nejakého dôvodu neradi alebo nemôžu pozerať TV.
Rozhlasová reklama
Podľa štatistík asi 80% obyvateľov našej krajiny počúva rádio. A väčšina z nich sú motoristi, teda ľudia, ktorí si môžu dovoliť kúpiť niečo, čo potrebujú alebo nepotrebujú pod vplyvom impulzov, emócií (prítomnosť auta naznačuje, že príjem jeho majiteľa nie je v žiadnom prípade podpriemerný). ), na ktorý sa v skutočnosti posiela , a reklama.
Navyše väčšina z tých, ktorí počúvajú rádio, uprednostňuje jednu alebo dve, maximálne tri stanice a je vysoká pravdepodobnosť, že reklama, ktorá neustále hrá na určitej stanici, sa čoskoro stane „známou a milovanou“. Stojí za zmienku, že motoristi zriedka prepínajú rozhlasových staníc, pretože sú nútení sledovať cestu. A skôr ruku s väčšou pravdepodobnosťou prepne tlačidlá na rádiu, ak začne hrať neobľúbená skladba, ako keď sa spustí reklama. Preto sa rozhlasové reklamy počúvajú častejšie a, čo je nemenej dôležité, je s nimi zaobchádzané priaznivejšie ako s rovnakými televíznymi reklamami, ktoré prerušujú ich obľúbené televízne seriály alebo futbalové zápasy. Samozrejme, treba si dávať pozor rozhlasová reklama vyvolali len radostné, pozitívne emócie, potom sa tento postoj prenesie aj na propagovaný produkt.
A posledná vec, ktorá stojí za zmienku, je výber spôsobu vysielania vášho komerčné- toto je len prvý krok k vášmu cieľu. A krok je malý. Musíte sa tiež postarať o to, aby ste určili svoje potenciálne publikum a vyberte najoptimálnejší čas na reklamu. Napríklad reklama na masť na reumu by mala prilákať starších ľudí, čo znamená optimálny čas pre televíznu reklamu to bude buď skoro ráno, alebo počas televízneho seriálu. Pokiaľ ide o rádio, mali by ste venovať pozornosť rozhlasovej stanici Retro FM.
- Umiestnenie na populárnych rozhlasových staniciach;
- : plíživá línia, reklamy, TV reklamy;
- : rozhlasové spoty, videá.
Príklad mediálneho plánu vyvinutého špecialistami Mosoblreklama: vytvorte súbor v Power Point a priložte k nemu v liste samostatné výpočty pre každý reklamný kanál. Mediálny plán odráža všeobecné čísla a pokrytie.
Efektívnosť reklamnej kampane závisí od správnosti mediálneho plánu. Mediálny plán zahŕňa:
- výber reklamných médií, napríklad vonkajších reklamných predmetov, bannerov, billboardov atď.; publikácie v tlači, články na internete, vytváranie vlastných webových stránok, uvádzanie reklám v televízii, zvuková reklama v rádiu a pod.;
- výber najúspešnejších miest a časov na vystavenie reklamných materiálov pre každú konkrétnu organizáciu;
- formuláre na predkladanie informácií;
- rozpočet, ktorý možno minúť na reklamnú kampaň
Najprv musíte vytvoriť jasnú štruktúru mediálneho plánu. Toto bude zoznam všetkých reklamných médií, harmonogram zverejňovania videí, článkov, vysielania reklám a inštalácie vonkajších reklamných predmetov. Potom musíte podrobne opísať každú z fáz, aby ste nestratili zo zreteľa dôležité detaily.
Úprava hotového mediálneho plánu
Približný mediálny plán je potrebné upraviť s prihliadnutím na konkrétne organizácie, regióny, typ inzerovaného tovaru, ciele, ktoré je potrebné počas reklamnej kampane dosiahnuť a rozpočet vyčlenený na tento postup.
Mediálne plánovanie by malo zodpovedať nasledujúce otázky:
- koľko ľudí sa plánuje osloviť počas propagácie;
- V ktorých publikáciách budú umiestnené reklamné materiály?
- V akom časovom období bude mať spustenie reklamy najväčší efekt (napr. pri predaji nealkoholických nápojov je potrebné spustiť reklamu pred horúcou sezónou);
- Ako dlho bude reklama trvať a ako často sa bude opakovať?
- Ako sa budú reklamné nosiče navzájom prelínať, v akom poradí budú vydávané;
- V ktorých oblastiach by sa mala zobrazovať reklama?
- Koľko plánujete minúť na jednotlivé typy reklamy?
Mediálny plán je hotový dokument, ktorý definuje všetky fázy reklamnej kampane.
Príklad prípravy mediálneho plánu
Predpokladajme, že chcete uskutočniť komplexnú reklamnú kampaň zahŕňajúcu vonkajšiu reklamu aj vlastnú PR službu. Zoberme si príklad mediálneho plánu, ktorý podporuje publikácie v tlači počas obdobia umiestňovania hlavného reklamného posolstva na billboardoch:
Pri výbere publikácie treba brať do úvahy, že čím väčšie publikum, tým vyššie pokrytie. Najlepšie je vybrať si špecializované časopisy a noviny, ktoré sú relevantné pre vaše aktivity. Ktorí novinári budú súhlasiť s pokrytím samotnej reklamnej kampane (za predpokladu, že je originálna), kto potrebuje dodatočnú informačnú príležitosť, do ktorej musíte „napasovať“ svoju kreatívu.
Vyhodnoťte formát publikácie, frekvenciu vydania, obeh, sociálne charakteristiky publikum, preferencie spotrebiteľov, náklady na časopis alebo noviny, kvalita tlače, recenzie účinnosti reklamy v danej publikácii.
Po premyslení všetkých týchto podrobností musíte vytvoriť tabuľku, ktorá bude naznačovať
- sumy,
- čas zverejnenia
- načasovanie zobrazenia reklamy
- počítanie cieľového publika, od ktorého sa očakáva, že uvidí vašu reklamu
Po zverejnení by ste mali nechať stĺpec s výsledkami, ktorý odráža nárast prílevu kupujúcich, neutrálny postoj k tomuto typu reklamy alebo pokles aktivity spotrebiteľov. Ak nie je veľa publikácií, môžete vykonať monitorovanie sami. Ak existuje veľa publikácií alebo máte šťastie a reklamná kampaň sa stala virálnou, potom si môžete objednať jednorazové štúdium pomocou profesionálny servis"Medialógia"
Ak chcete vytvoriť mediálny plán na svojom počítači v reálnom čase, použite náš bezplatný program
Nemáte čas vypĺňať online prihlášku?
Sekcie na tejto stránke:
Televízia sa stáva médiom pre starších a chudobných.
Sergej Vasiliev, CEO GK
Ak máte príliš veľa peňazí navyše alebo vaše produkty majú skutočne potrebnú distribučnú šírku, možno by ste mali zvážiť spustenie reklamnej kampane v televízii.
Nebudeme sa unavovať opakovaním: pri plánovaní reklamnej kampane by ste mali brať do úvahy všetko možné účinky možné len vtedy, ak je produkt dostupný na polici obchodu. Dokonca aj taký ukazovateľ ako „odporúčané znalosti“ pre nové produkty sa vytvára iba vtedy, ak sú dostupné na regáloch. Jedným z najvýznamnejších príkladov je sociologická história značky džúsov J-7 v Moskve, kde bola zastúpená takmer v polovici všetkých obchodov s potravinami, a Petrohrade, kde dlhé roky prakticky chýbala v predaji, no reklamný tlak bol porovnateľný av určitých obdobiach dokonca vyšší ako v Moskve (obr. 44).
Chcel by som tiež upozorniť na skutočnosť, že štruktúra sledovanosti televízie medzi obyvateľstvom a vysoká úroveň cien za televíznu reklamu nám umožňuje tvrdiť, že pri lokálnej reklame (mesto, región) neexistujú žiadne marketingové ciele, v ktorej by bolo vhodné využiť televíznu reklamu. Dnes majú tri popredné kanály 49,8 % zhliadnutí a napriek tomu, že sa podiel vodcov znižuje (pred rokom tvorili tri najlepšie kanály 52,2 %), stále dochádza k prerozdeleniu medzi federálnymi kanálmi a podiel lokálneho vysielania klesá (obr. 45). A zavedenie lokálnych reklamných blokov na centrálnych kanáloch tento problém nerieši, pretože ich celkové efektívne pokrytie je malé a náklady sú výrazne zvýšené.
Pri reklame v televízii sa dôsledne riešia dve úlohy: určuje sa trvanie kampane, vyberá sa intenzita a potom kanály. Trvanie reklamnej kampane v televízii sa určuje podobne ako načasovanie reklamy v tlači: pri tovare s krátkou dobou nákupu by reklamná kampaň mala byť konštantná a pri tovare s výraznou sezónnosťou - periodická, v počiatočnom (rastúcom ) časť sezónneho nárastu. Pri zriedkavo kupovanom tovare nie je používanie televízie v zásade praktické, preto sa najčastejšie realizujú epizodické krátkodobé kampane.
Ryža. 44. Šťava „J-7“: údaje pre Moskvu a Petrohrad
Ryža. 45. Priemerný denný podiel kanálov
Pri určovaní intenzity reklamy sa za hlavné obmedzenie najčastejšie považuje rozpočet, no okrem toho by som chcel upozorniť na skutočnosť, že účinnosť reklamy v televízii v závislosti od intenzity je logaritmická, t.j. určitá úroveň (120-150 GRP za týždeň) ďalšie zvýšenie nákladov nevedie k výraznému zvýšeniu odozvy (obr. 46).
Ryža. 46.Závislosť odozvy od objemu reklamy v televízii
Odborníci na reklamu na tom zároveň trvajú požadovaná úroveň tlak na TV je 200-300 GRP za týždeň, keďže to umožňuje kompenzovať tzv. klapavý efekt (zníženie účinnosti reklamy v dôsledku všeobecného zvýšenia intenzity). Štúdia Andreho Bonfrereho a jeho kolegov (2004) poskytuje pomerne zriedkavé údaje o skutočnom vplyve efektu neporiadku na predaj: ovplyvňuje predaj, ale zvyšovanie intenzity reklamy v týchto podmienkach situáciu zhoršuje, nie zlepšuje.
Trvanie reklamného odkazu v TV
Prvými masovými reklamami v televízii boli filmy pre kiná v trvaní 2-3 minút (iróniou osudu, samotná prvá televízna reklama, vydaná v júli 1940, mala 10 sekúnd), úplne sponzorované inzerentmi programu. Inzerenti, ktorí ako prví použili televíziu ako médium, dostali veľmi dobrý efekt, z čoho vznikla legenda o kľúčovej úlohe TV v reklame. Ale veľmi rýchlo, keď väčšina domácností začala využívať televíziu, inzerenti začali skracovať dĺžku reklám a v 60. rokoch. Ich trvanie sa skrátilo na minútu, v 70. rokoch sa stali štandardom 30-sekundové a v 80. rokoch sa začali objavovať ešte kratšie verzie. A v tých istých rokoch sa začala diskusia o možnej účinnosti krátkej reklamy, keďže skrátenie trvania na 30 sekúnd a tomu zodpovedajúce zníženie účinnosti bolo kompenzované rýchlejším znížením nákladov na konkrétny výstup (rozdiel medzi 30- druhých a dlhších videí závisí viac od kvality kreatívy ako od dĺžky trvania).
Jednou z prvých štúdií, ktoré podnietili módu krátkych reklám, bola štúdia McLachlana a Siegela, ktorá uviedla, že v experimente bola účinnosť reklamy, ktorej trvanie bolo znížené o 20 % (z 30 na 24 sekúnd), dokonca väčší než plné verzie. Pozorné čítanie publikácie vedie k podozreniam z falšovania štúdie realizovanej v spolupráci s nemenovaným „známym reklamná agentúra z New Yorku“: všetky zlepšenia účinnosti (merané stiahnutím inzerovaných značiek) sa vyskytli okolo hodnoty 50 % v rámci výberovej chyby štúdie, ktorá formálne neumožňuje tvrdenie o falšovaní ani v kontrolnej štúdii, ale vyvoláva podozrenie ( zvyčajná úroveň zapamätania si značky v podobných štúdiách nie vyššia ako 40 %). Napriek tomu je prax používania krátkych videí populárna už štvrťstoročie.
Najčastejším argumentom v prospech hypotézy o možnej účinnosti krátkych videí je uvažovanie na základe Fechnerovho zákona, ktorý popisuje závislosť vnímania ako logaritmus sily vplyvu, v dôsledku čoho sa dospelo k záveru, že 15- druhé video by malo poskytnúť 75 % účinnosti 30-sekundového videa. Vo všeobecnosti je s tým všetko mätúce, pretože samotný Fechnerov zákon znamená prítomnosť „prahu citlivosti“, t.j. takej sily vplyvu, ktorú človek nepociťuje, a ak účinnosť závisí od dĺžky videa, v princípe to nefunguje.
K dnešnému dňu bolo na túto tému publikovaných pomerne veľa článkov, pričom niektoré tvrdili, že 15-sekundová reklama by mala poskytnúť aspoň 50 % účinnosti 30-sekundovej reklamy (t. j. inzerent bude profitovať z nákladov), zatiaľ čo iní tvrdia, že účinky používania 15-sekundových videí v praktických činnostiach neboli zistené.
Analýza významnej časti publikácií na túto tému naznačuje, že rozdiel v pozíciách je určený použitými metódami analýzy. V tabuľke nižšie. 4 uvádza argumenty za a proti krátkej reklame a štruktúru argumentácie oponentov v prácach posledného desaťročia.
Tabuľka 4. Argumenty pre a proti krátkej reklame a štruktúra argumentácie oponentov v dielach posledného desaťročia
Fyziologické obmedzenia vnímania
Aby reklama zapôsobila, musí si ju človek všimnúť a musia nastať určité kognitívne procesy (rozpoznávanie, sémantická atribúcia, kódovanie pamäte). Nie je nutné, aby boli všetky tieto procesy vedomé, ale trvanie kontaktu je stále potrebné na to, aby sa nevedomé (často nesprávne nazývané „podvedomé“) procesy „spustili“. Porovnajte čas potrebný na nadviazanie kontaktu s osobou, ktorá je „stratená vo vlastných myšlienkach“ alebo je inak zamestnaná, s časom, ktorý trvá čakanie na informácie od vás. Niekoľkokrát sa líši, keďže v prípade čakania je to takmer zlomok sekundy a oni vás začnú počúvať a snažia sa vás okamžite pochopiť; a ak je potrebné prepnúť pozornosť, upútanie pozornosti trvá aspoň 20-30 sekúnd (aspoň 2-3 osobné výzvy a pár opakovaní témy). O týchto obmedzeniach budeme diskutovať pri sledovaní televíznej reklamy nižšie.
Po prvé, čas pritiahnutia a pozornosti k novému objektu, dokonca aj za experimentálnych podmienok (t. j. človek čaká na príchod informácií), je až 4 sekundy (čas potrebný na naplnenie „zmyslového úložiska“, prvá fáza zapamätania si ), t.j. v skutočnosti sa zvyšuje 1,5-2 krát. Všetky tieto výkriky, vzlyky a výkriky z televíznej obrazovky v prípade 5-10 sekundových videí si jednoducho nikto nevšimne alebo sa všimne ako „hluk“, človek nemá čas na ne reagovať. Tým pádom upozorňujú len na televíziu a reklamu, ktorá nasleduje.
Po druhé, aby sa vaša reklama „nemiešala“ so susednou (tzv. interferenčný efekt) a dôležitá informácia môže byť prenesená do dlhodobej pamäte alebo vyvolaná z pamäte (kde môže byť uložená navždy, ak neexistujú žiadne konkurenčné informácie), dĺžka pozornosti musí byť aspoň 12 sekúnd (obmedzená zdrojmi „krátkodobej pamäte“) . V dôsledku toho to dostaneme za plné zapojenie pozornosť a poskytnutie potrebných efektov pre aktívneho televízneho diváka si vyžaduje minimálne 16 sekúnd; a vzhľadom na to, že divák je najčastejšie pasívny, zvýšenie podielu zúčastnených si vyžaduje zvýšenie trvania na 20 – 30 sekúnd.
Dirigované ešte v 60. rokoch. v minulom storočí elektrofyziologické štúdie preukázali, že „spracovanie mozgu“ reklám sa pri opakovanom sledovaní nezrýchľuje; elektrofyziologická aktivita mozgu pri sledovaní televíznej reklamy je vo všeobecnosti oveľa nižšia ako pri sledovaní reklamy v tlači (napriek pohybu a zvuku, ktorých prítomnosť sa často používa ako argument v prospech vyššej účinnosti). V súlade s tým typický argument pre krátku reklamu: „Zvýšená frekvencia prezentácie kompenzuje nedostatky každého dojmu“ neobstojí v kritike, pretože súčet „núl“ dáva „nulu“, t. j. ak nie je rozpoznaná každá konkrétna udalosť. , potom frekvencia nemá vplyv na rozpoznávanie neovplyvňuje.
Televízia je veľmi efektívna, no zároveň je to najviac drahý produkt distribúcia reklamy. TV reklama má dobrú zapamätateľnosť. Mnohokrát produkované v televízii pevne implantuje do vedomia a nevedomia televíznych divákov to, čo inzerent potrebuje.
Televízna reklama je spôsob propagácie tovarov, služieb a rôznych posolstiev ich umiestnením do televízneho vysielania. Reklama v televízii (TV) je relatívne nový, no veľmi účinný spôsob ovplyvňovania spotrebiteľov.
Najdôležitejšou výhodou televíznej reklamy (TV reklamy) je schopnosť predviesť pohyblivý obraz, ukázať inzerovaný predmet v akcii, ako aj proces prípravy produktu. Najviac je dnes prenájom reklám v televízii efektívnym spôsobom reklama. Televízna reklama vám umožňuje súčasne osloviť široké publikum a je pevne spojená s konceptom hodnotenia, pretože pri výbere televízneho kanála inzerent v prvom rade dbá na to, koľko divákov uvidí alebo bude počuť jeho správu. Ďalšou výhodou TV reklamy je jej schopnosť rozvinúť akciu v priestore a čase, ukázať využitie inzerovaného objektu v rozdielne krajiny, v rôznych produkciách, vyrábať spravodajské zábery, prenášať diváka na ťažko dostupné miesta: pod vodu, v bani, v Himalájach.
Je veľmi dôležité, aby predstavenie, ktoré sa spotrebiteľovi ukazuje prostredníctvom televíznej reklamy, malo charakter dokumentu, čo znamená, že má vážnu presvedčivú silu. TV reklama má schopnosť ukázať niečo, čo z vonkajšej strany produktu nikdy nie je vidieť. Napríklad súčiastky strojov, ktoré sú pre svoju miniatúrnu veľkosť alebo rýchlosť pohybu nedostupné priamemu pozorovaniu.
Jeho hlavnou výhodou je však vysoká emocionálna presvedčivosť. V priebehu niekoľkých sekúnd vyvoláva u spotrebiteľa stabilný a úplne jednoznačný postoj k produktu.
Televízia dáva život reklame ako žiadne iné médium. Prostredníctvom predstavivosti, zvuku a pohybu vaša reklama ožije pred miliónmi budúcich zákazníkov. Vidia produkt, vidia jeho použitie a počujú o ňom – a to všetko súčasne.
Samozrejme, reklama v televízii má aj svoje nevýhody. Pri konkurencii programov na hlavných televíznych kanáloch nie je skutočná istota, koľko ľudí bude sedieť pred ich televízormi pri vysielaní reklamy. Celkové náklady reklama v televízii je obrovská, hoci náklady na osobu, ktorú reklama zasiahne, sú pomerne malé. (13,49)
Televízna reklama sa môže vysielať celoštátne na veľkých sieťach alebo miestnych staniciach v závislosti od cieľov spoločnosti, ako aj rozpočtu. Reklama sama o sebe vyvoláva v kupujúcom buď nepriame alebo priame a nepriame akcie. Ak televízna reklama stimuluje kupujúceho, zatelefonuje reklamnej spoločnosti, ak ide o miestnu spoločnosť, alebo pošle list, ak prichádza otázka o reklame v celej krajine. Častejšie sa však televízna reklama zameriava na vytváranie obrazu konkrétnej značky v mysliach spotrebiteľov.
Načasovanie je dôležitou podmienkou účinnosti televíznej reklamy. Najlepší čas- skorý večerné hodiny, ktoré lákajú najväčšie zmiešané publikum, a preto sú tieto hodinky drahšie. Hoci sú denné televízne programy zamerané takmer výlučne na ženy a deti, efektívne sa využívajú na reklamu širokej škály produktov. Ženy a deti ovplyvňujú míňanie veľkej časti rodinného rozpočtu. Každá komerčná televízia musí osloviť publikum, ktoré pravdepodobne v tom čase bude sledovať program.
Televízne publikum je pozorné publikum. O kladoch a záporoch komerčnej televízie sa toho popísalo veľa, no bežný televízny divák ju vníma ako „platbu za zábavu“ a či sa mu to páči alebo nie, je ovplyvnený reklamou. Každá spoločnosť, ktorá vedie úspešný program, dosahuje výrazné zvýšenie tržieb.
Napriek všetkým výhodám má televízna reklama aj množstvo vážnych obmedzení, medzi ktoré patria: vysoké náklady na výrobu a prenájom; reklamu v televízii nemožno zastaviť, posúvať späť a znova sledovať; Počas reklamných prestávok sa zvyčajne premieta niekoľko reklám, a ak prvá reklama v reklamnom bloku diváka nezaujme, ľahko sa nechá rozptýliť, a preto je tento divák pre zvyšné reklamy stratený; diaľkové ovládače umožňujú divákovi bez toho, aby vstal zo stoličky, prepnúť na iný kanál na začiatku reklamnej prestávky; Pozemné a káblové televízne kanály sú neprijateľné pre reklamu zložitých high-tech produktov, technológií a spotrebného tovaru, ktoré si vyžadujú zdĺhavú prezentáciu podstaty a výhod.
Základom každého reklamného videa a filmu je dobrý scenár, napísaný profesionálnym scenáristom v úzkej spolupráci a pod vedením reklamného špecialistu, ktorý nájde motívy pre použitie v reklame, rozvinie námet a vyzdvihne body, ktoré treba zdôrazniť. .
Televízia patrí medzi elektronické médiá a u nás patrí medzi najpopulárnejšie médiá. Reklama v televízii má relatívne krátku históriu existencie, ako všetky televízie vo všeobecnosti. Televízna reklama sa vzťahuje na vysielacie médiá a vysielanie sa používa na prenos informácií, ktoré divák takmer okamžite vníma. K vysielacím médiám patrí aj rozhlas, ale ak prenos informácií v televízii zahŕňa pohyb, obraz, zvuk a farby, potom je rádio nútené sústrediť sa len na zvuk. Preto je vplyv televíznej reklamy na spotrebiteľa oveľa silnejší ako rozhlasovej reklamy, a to z dôvodu komplexného vplyvu na vizuálnu a sluchové analyzátory. Toto je hlavné charakteristický znak TV reklama v porovnaní s reklamou v rádiu a inými druhmi mediálnej reklamy. Televízna reklama má teda tú výhodu, že potenciálne publikum môže inzerovaný produkt nielen počuť, ale aj vidieť, a teda si zapamätať propagovaný obraz produktu alebo služby. Opakovanie tohto obrazu v kombinácii s melódiou a sloganom robí z reklamy vysoko účinný prostriedok v boji o spotrebiteľa.
Predpokladá sa, že mnohí diváci ruskej národnej televízie sú rodiny s priemerným príjmom a vzdelaním nie vyšším ako stredoškolské. Vysvetľuje to skutočnosť, že väčšina televíznych programov je navrhnutá špeciálne pre túto skupinu, pretože ľudia s vyšším príjmom a úrovňou vzdelania majú širšie záujmy a viac možností na zábavu, ide však o priemerné údaje pre televízne publikum ako celok a môžu sa líšiť v závislosti od regiónu.
Televízna sledovanosť je obrovská, ale môže sa značne líšiť v závislosti od času dňa, dní v týždni a charakteru televízneho programu, čo dáva inzerentovi možnosť prezentovať svoju reklamu v čase, keď je zamýšľané publikum obrazovky. Inzerent môže byť pri zacielení na miestne a regionálne trhy geograficky selektívny. TV robí prezentáciu informácií okamžitou, iné médiá sa s ňou nemôžu porovnávať a produkt je demonštrovaný zo všetkých uhlov pohľadu. Početné aspekty televíznej reklamy - zvuk, obraz, pohyby postáv, farba. A v posledných rokoch dáva možnosť využívať počítačovú grafiku a drahé dekorácie tvorcom reklamy veľa fantázie. Pri využívaní reklamy tohto druhu mnohé firmy zvyšujú prestíž a reputáciu svojej firmy sponzorovaním rôznych divadelné predstavenia, videoprodukcia, športové premietania a iné kultúrne podujatia. V mediálnom mixe hrá dominantnú úlohu televízna reklama.
Nepochybnou výhodou televízie je jej masový dosah a nízke náklady na kontakt, pričom je potrebné brať ohľad na publikum, ktorému je reklama určená, v opačnom prípade môžu byť prostriedky vynaložené na tvorbu televíznej reklamy premrhané len preto, že potenciálni spotrebitelia žijú v v inom regióne a nemajú záujem o tento produkt alebo službu. (8, 36)
Zároveň existujú metódy, ktoré umožňujú sprostredkovať informácie konkrétnemu spotrebiteľovi (zacielenie). Reklama vám umožňuje propagovať nové produkty na trhu, propagovať značky alebo zlepšovať imidž spoločnosti.
Moderné valce sa čoraz viac vyrábajú s prihliadnutím psychologické vlastnosti cieľové publikum, čo im umožňuje pevne sa vryť do pamäti televíznych divákov vo veľmi krátkom čase. Prenájom vysielacieho času na reklamu prináša najväčší príjem väčšine kanálov. Televízna reklama preto zostáva najdrahším spôsobom propagácie produktov, čím je pre malých a stredných podnikateľov stále prakticky nedostupná.
Cieľovou skupinou sú televízni diváci, ktorým je reklamné posolstvo určené. Jeho štúdium je potrebné, pretože pred „predajom“ reklamného posolstva by ste sa mali rozhodnúť pre kupujúceho. Niektoré agentúry vytvárajú celkový obraz budúceho spotrebiteľa: určujú jeho vek, sociálny status, životné podmienky atď. Následne je video natočené so zameraním na ľudí z tejto skupiny. Jeho distribúcia na televíznom kanáli prináša hmatateľnejšie výsledky ako nejaký druh univerzálnej príťažlivosti pre všetkých naraz. Iný ľudia mať rôzne potreby. Niekto už má predstavu o produkte a potrebuje mu ponúknuť módne novinky. Ak niekto tento produkt nikdy nepoužil, potom je najlepšie začať s klasikou. Okrem toho inzerent v hromadnej správe hovorí o všeobecne akceptovaných vlastnostiach produktu - dobrá kvalita, jednoduchosť použitia atď., Bez toho, aby ponúkal zásadne nové riešenia. Pri oslovovaní vybranej skupiny uprednostňuje presne tie informácie, ktoré chcú počuť. Medzi hlavné parametre, ktorými je publikum charakterizované, patrí pohlavie, vek, sociálne postavenie, úroveň príjmu, rodinný stav, sociálne prostredie a povaha profesie.
Mediálne plánovanie je proces optimalizácie reklamných správ. To znamená, že televízny kanál pri zostavovaní mediálneho plánu ponúka inzerentovi podmienky, za ktorých môže reklama dosiahnuť svoje ciele s minimálnymi nákladmi. Mediálny plán je dokument, ktorý odráža čas vydania, frekvenciu a trvanie videí. Pre správne mediálne plánovanie je nevyhnutná podrobná štúdia cieľového publika a situácie na reklamnom trhu. Televízny kanál alebo inzerent preto musí mať údaje z sledovania divákov a analýzy konkurenčného prostredia. Bez informácií o preferenciách divákov je takmer nemožné vytvoriť kvalitný mediálny plán. Ak inzerent nemá údaje z monitorovania konkurencie, nedokáže určiť cieľ reklamnej kampane a jej hlavné smery. Zostavenie mediálneho plánu si vyžaduje špeciálne odborné znalosti a skúsenosti v tejto oblasti. Keďže reklama sa stáva účinnou nielen vtedy, keď sa robí vysoký stupeň, ale tiež vydané v správnom čase, jasne vypočítaný počet krát. (1, 11)
Jednou z hlavných výhod televíznej reklamy je jej komplexný vplyv na diváka. Televízna reklama zahŕňa súčasne obraz, zvuk a farby. V súčasnosti je väčšina videí založená na zápletke, vďaka čomu sú ešte zaujímavejšie, poučnejšie a nezabudnuteľnejšie. Psychológia spotrebiteľa je štruktúrovaná tak, že ak sa mu často pripomínajú prednosti konkrétneho produktu, podvedome si začne myslieť, že propagovaný produkt je skutočne lepší ako jeho málo známe analógy. Televízna reklama je preto výborným spôsobom propagácie produktov, ktoré sa na trhu práve objavujú. Ďalšou výhodou je masívny dopad. Jediné umiestnenie videa stačí na to, aby tisíce spotrebiteľov venovali pozornosť produktu. Okrem toho sa to dá demonštrovať tak, že sa aplikácia ukáže a umožní divákovi, aby ju ďalej odlíšil od skupiny podobných produktov. Televízia vám umožňuje vybrať si publikum. To znamená, že pre výrobcu kozmetiky je najvýnosnejšie umiestniť svoju reklamu do programov pre ženy. A reklama na automobilové vybavenie a stavebné náradie bude mať väčší účinok, keď sa umiestni do politických diskusných relácií zameraných najmä na mužov.
Ak teda inzerent nemá vypočítanú cieľovú skupinu, reklama neprinesie očakávaný efekt. Krátkosť reklamného posolstva to neumožňuje naplno Povedzte spotrebiteľovi podrobne o produkte a predstavte mu celý sortiment. Čoraz častejšie sa stáva, že v rovnakom reklamnom bloku sa objavujú reklamy od konkurenčných výrobcov rovnakého produktu. To znamená, že spotrebiteľ riskuje, že si ich jednoducho pomýli. Navyše počas zobrazovania reklám väčšina z nich publikum prepne kanál, takže hlavná časť reklamného bloku zostane neviditeľná.
Pevné umiestnenie
Ide o model, ktorý je dnes v domácich televíziách najbežnejší. V tomto prípade inzerent nakupuje reklamný čas od televízneho kanála, ktorý funguje ako produkt, ktorý televízny kanál predáva. Inzerent chce napríklad kúpiť 5 minút na 15-sekundovú reklamu. Kanál musí obsahovať dvadsať výstupov daného komerčné. Čas vydania najčastejšie určuje inzerent. Inzerent, spoliehajúc sa na vlastné skúsenosti a intuíciu, zároveň určuje, kedy a v akom programe sa má jeho reklama objaviť, a žiarlivo dbá na splnenie jeho podmienok.
Hlavnou výhodou takéhoto umiestnenia reklamy je jednoduchosť a prehľadnosť celého technologického reťazca. V tomto prípade inzerent preberá na seba všetky úspechy a neúspechy umiestnenia. Funkcia kanála spočíva v bežnom predaji času a garancii zverejnenia reklamného spotu v určitom, jasne stanovenom čase.
Nevýhodou takéhoto umiestnenia je jeho slabá informačná validita, a teda vysoká pravdepodobnosť neefektívnosti reklamnej kampane. Reklama v televízii má veľa možností. Aby bolo možné urobiť správna voľba, sú potrebné rozsiahle informácie o správaní sa televízneho publika, jeho vkuse, zvykoch a stereotypoch. Osobná skúsenosť Inzerent, hoci skúsenosti sú nevyhnutné, zjavne nestačia. Efektívna reklama si vyžaduje sociologické údaje.
Práve sociologické údaje sú základom druhého modelu – „umiestnenie podľa ratingov“ alebo „umiestnenie podľa GRP“. Ide o zložitejšiu technológiu umiestňovania a táto technológia sa v súčasnosti používa na reklamu na federálnych kanáloch a robia sa pokusy zaviesť ju v regiónoch.
Jeho hlavným podstatným rozdielom je, že kanál nepredáva čas, ale publikum. Vďaka tejto schéme sa predaj mení na službu umiestňovania reklamy a samotné umiestňovanie sa stáva intelektuálnym procesom, ktorý je založený na širokej informačnej základni.
Nevýhodou tejto technológie umiestňovania je jej komplexnosť a silná závislosť od vývoja informačných zdrojov. Patria sem: cenníky, sociologické údaje, údaje z monitorovania televízneho vysielania.
Rozvoj trhu s televíznou reklamou ide ruka v ruke s rozvojom samotnej televízie. Televízia ako médium reklamných príležitostí urobila za posledných päť rokov významný krok vpred. Dnes sa objavil systém televízneho vysielania, ktorý zahŕňa federálne, regionálne, sieťové, satelitné a káblové kanály. Z hľadiska reklamy zostávajú najatraktívnejšie federálne kanály, hoci regionálne, sieťové a káblové kanály sa v blízkej budúcnosti stanú plnohodnotnými účastníkmi trhu, čo povedie k technologickým zmenám v umiestňovaní reklamy. Hovoríme predovšetkým o decentralizácii umiestňovania reklamy v TV, o nejakom preorientovaní umiestňovania aj celoštátnych reklamných kampaní z federálnej úrovne na regionálnu.
Je známe, že hodnotenia sa v rôznych regiónoch líšia a sú regióny, v ktorých centrálne kanály neposkytujú potrebný efekt na dosiahnutie mediálnych cieľov. Inými slovami, hodnotenia centrálnych kanálov v určitom regióne nemusia byť len nižšie ako v krajine ako celku, ale aj nižšie ako hodnotenia miestnych televíznych kanálov. V našej krajine je takáto situácia v Novosibirsku, kde má kanál NTN 4 podiel rovný a niekedy vyšší ako kanál 1. V tomto prípade sa hodnotenia „získajú“ pomocou regionálnej televízie.
S rozvojom a profesionalizáciou televíznej sociológie dôjde k rozsiahlemu prechodu na predaj na základe ratingov a federálne kanály pôjdu ešte ďalej – nebudú predávať ani tak divákov, ako počet kontaktov s reklamným spotom. Toto je pokročilejší systém umiestňovania reklamy a dúfame, že veľmi blízka budúcnosť nášho trhu televíznej reklamy.
Televízna reklama je tiež na prahu radikálnej zmeny formátu televízneho vysielania. Globalizácia podnikania v oblasti televízneho vysielania viedla k tomu, že televízne a rozhlasové spoločnosti sa začali konsolidovať nie len preto, aby prilákali nových divákov a uspokojili ich potreby informácií, správ, kultúry a zábavné programy, ako veľmi prilákať inzerentov. Po globalizácii podnikania v oblasti televízneho vysielania nasledovala globalizácia obchodu s nákupom médií, ktorá prakticky zbavila miestne nákupné štruktúry médií akejkoľvek šance. Vzniku alternatívnej televízie – káblovej, satelitnej – bráni rozvoj ich sietí, čo ich nerobí konkurencieschopnými. Ukázalo sa, že kapacita reklamného trhu tradičného analógového televízneho vysielania je hraničná; Nie je možné donekonečna zvyšovať objem reklamných jednotiek, pretože to spôsobuje negatívna reakcia televíznych divákov, znižuje efektivitu televíznej reklamy. Dnes existuje nová alternatíva k tradičnému televíznemu vysielaniu – používanie televízie digitálnych technológií. Naša krajina je jednou z mála na svete s bezplatnou televíziou. Prechod je spojený s vytvorením jednotnej siete na poskytovanie televíznych programov, poskytovaním nových služieb vo vysielaní a napĺňaním televízneho vzduchu novým obsahom prístupným masovému spotrebiteľovi televízneho produktu. Vytvorenie jednotného informačného priestoru je veľmi zaujímavé pre štát, ktorý si uvedomuje, že televízia, najmä ak poskytuje spätnú väzbu od divákov, sa môže stať hlavným nástrojom komunikácie medzi úradmi a ľuďmi. (2, 80)
Napriek vysokým nákladom a ťažkostiam pri určovaní skutočných hodnotení programov tak televízia zostáva najefektívnejším reklamným kanálom s najväčším pokrytím. Ak je produkt produktom masového dopytu, reklama v televízii - najlepší liek na jeho propagáciu.
