Segmentácia trhu (SR) je rozdelenie cieľového publika (TA) do skupín. Každá zo skupín zahŕňa spotrebiteľov s rovnakými vlastnosťami a potrebami. To je nevyhnutné pri vytváraní marketingovej stratégie. Umožňuje vidieť potreby všetkých skupín spotrebiteľov a uspokojiť ich.

Čo znamená segmentácia trhu?

Spoločnosť sa pri výrobe a predaji produktov môže zamerať ako na všetky segmenty, tak aj na jednotlivé skupiny spotrebiteľov. Segmentácia umožňuje organizácii určiť si svoje miesto na trhu. Jeho hlavným cieľom je zvýšiť predaj produktov so zameraním na rôznych spotrebiteľov pri vývoji tovaru.

Segmentácia je rozdelená do dvoch etáp:

1. makro segmentácia. V tejto fáze sa určuje trh, na ktorom sa bude produkt predávať.
2. Mikrosegmentácia. V rámci určitého trhu sú určené segmenty spotrebiteľov. To znamená, že sa vykonáva vyhľadávanie malých trhových segmentov, aby sa vytvorila efektívna marketingová stratégia.

Práca s malými skupinami spotrebiteľov vám umožňuje nájsť jemnejšie marketingové nástroje.

Ciele segmentácie trhu

Segmentácia trhu je nástroj, ktorý by sa nemal ignorovať. Jeho účinnosť je veľmi vysoká. Zvážte ciele segmentácie trhu:

• Vývoj produktu na základe potrieb cieľového publika.
• Uspokojovanie potrieb spotrebiteľa.
• Vytváranie konkurenčných výhod.
• Orientácia marketingovej stratégie na skutočného spotrebiteľa.
• Formovanie vedeckej a technickej základne na základe existujúcich požiadaviek.
• Prechod do úzkeho segmentu s nízkou konkurenciou.
• Orientácia na spotrebiteľa.

Segmentácia trhu je nástroj, ktorý je vhodný pre malé aj veľké firmy.

Etapy segmentácie

Presnosť segmentácie je rozhodujúca. To ovplyvňuje efektivitu marketingovej stratégie. Ak nebudú správne definované skupiny zákazníkov, nebude možné nájsť adekvátnu metódu na zvýšenie predaja. Zvážte fázy segmentácie trhu:

1. Prieskum trhových zdrojov spoločnosti.
2. Tvorba segmentačných kritérií.
3. Segmentácia.
4. Prieskum trhu.
5. Formovanie stratégie správania sa firmy v trhových podmienkach.
6. Výber špecifických segmentov trhu.
7. Umiestnenie produktu.
8. Tvorba marketingovej stratégie.
9. Organizácia práce spoločnosti v novom segmente.

Vo fáze predbežnej segmentácie sa študuje maximálny počet vhodných trhových segmentov. Vo fáze konečnej segmentácie sa skúma obmedzený počet segmentov, v ktorých sa plánuje pokračovať v práci.

Výber konkrétneho segmentu

Spoločnosť sa spravidla špecializuje na 1-2 segmenty. Viac segmentov sa neodporúča. Tým sa zníži cielenosť predaja. Po výbere segmentu existuje 5 možných akcií:

1. Zamerajte sa na jeden segment.
2. Práca na uspokojení jednej potreby, charakteristickej pre všetky skupiny spotrebiteľov.
3. Pracujte na uspokojení všetkých potrieb v rámci tej istej skupiny.
4. Koncentrácia na niekoľko segmentov.
5. Uspokojenie potrieb celého trhu.

POZOR! Väčšina efektívna metóda marketing – zameranie na jednu skupinu.

Kritériá segmentácie trhu

Segmentačné kritériá sú ukazovatele, ktoré vám umožňujú určiť primeranosť výberu konkrétnej skupiny. Môžu pomôcť pri formovaní vašej marketingovej stratégie. Zvážte hlavné kritériá, ako aj ich vlastnosti:

• Diferenciácia spätnej väzby spotrebiteľov. Zástupcovia každej skupiny by mali reagovať na navrhovaný produkt podobným spôsobom.
• Primeranosť. Určuje sa objem produktov, ktoré je možné predať v danom časovom období. Zároveň sa berú do úvahy také ukazovatele, ako je počet spotrebiteľov a oblasť vybraného segmentu.
• Dostupnosť. Zdroje sú určené na rozšírenie oblasti predaja produktov.
• merateľnosť. Dostupnosť zdrojov na výskum veľkosti segmentu.
• vecnosť. Každá skupina sa analyzuje, aby sa zistilo, či ju možno považovať za segment.
• Kompatibilita. Kontroluje sa stupeň kompatibility segmentu s trhom zachyteným konkurentmi.
• Ziskovosť. Zisťuje sa ziskovosť práce s vybranou skupinou.
• konkurencia. Analyzuje sa úroveň konkurencie.

Na analýzu môžete vybrať všetky alebo niekoľko kritérií.

Známky segmentácie trhu

Existujú nasledujúce znaky segmentácie:

• Geografická. Trh je geograficky rozdelený. To znamená, že spoločnosť si vyberie, v ktorej geografickej oblasti sa budú produkty predávať. Toto zohľadňuje klímu tejto oblasti, hustotu obyvateľstva, vlastnosti spotrebiteľov. Napríklad nemá zmysel počítať s veľkým dopytom, ak sa teplé bundy predávajú v oblastiach s veľmi teplou klímou.
• Demografický. Zástupcovia cieľového publika sú rozdelení do skupín podľa nasledujúcich kritérií: pohlavie, vek, rodinný stav, úroveň príjmu, vzdelanie atď.
• psychografická. Skupina je klasifikovaná na základe týchto znakov: životný štýl, postavenie, osobnostné vlastnosti. Segmentácia na základe typov osobnosti je možná. Spotrebitelia sa napríklad delia na introvertov a extrovertov. V závislosti od typu osobnosti sa vyberá optimálny spôsob ovplyvňovania spotrebiteľa.
• Spotrebiteľské motívy. V tejto fáze sa určujú preferencie spotrebiteľov, uprednostňovanie pri nákupe. Je žiaduce definovať hodnotový systém cieľového publika.
• Behaviorálne. Analyzuje sa skutočné správanie kupujúceho. Určujú sa napríklad objemy nákupov uskutočnených spotrebiteľom. Skóre lojality sa vypočítava.

Uvedené vlastnosti umožňujú rozdeliť existujúce cieľové publikum do skupín.

Stratégie rozvoja zohľadňujúce segmentáciu trhu

Na základe segmentácie trhu sa určuje ďalšia stratégia rozvoja. Môžete si vybrať jednu z nasledujúcich stratégií:

• Jednotný. V tomto prípade segmentácia prakticky nehrá rolu. Reklamná stratégia bude homogénna. Pri vývoji a implementácii produktu sa riadia tým najviac spoločné znaky spotrebiteľ. Táto stratégia je relevantná pre prípady, keď produkt nemá charakteristické črty.
• Diferencované. Pre každú skupinu spotrebiteľov je vybraný konkrétny produkt. Charakteristické rysy pri tomto spôsobe je vyššia pravdepodobnosť uskutočnenia nákupu, vyššia hodnota tovaru.
• koncentrovaný. Vyberá sa niekoľko skupín spotrebiteľov, na ktoré sa sústreďuje všetko úsilie spoločnosti. Rozdiely tejto stratégie: zvýšený trhový potenciál, prestíž produktov, poskytovanie zvýšená ziskovosť výroby. Stratégia je vhodná pre vysoko špecializované odvetvia.
• Atomizácia. CA sa delí na najmenšie jednotky. Hranica rozdelenia je individuálny spotrebiteľ. Táto stratégia má zmysel pri predaji drahých produktov.

Voľba stratégie závisí od charakteristík firmy a samotného produktu.

Príklad segmentácie trhu

Spoločnosť sa zaoberá výrobou proteínových kokteilov. Segmentácia sa vykonáva s cieľom zvýšiť predaj. Metóda výskumu určuje skupiny, ktoré nakupujú produkty. toto:

• Ženy, ktoré chcú schudnúť
• Ženy, ktoré sa snažia nabrať svalovú hmotu.
• profesionálnych kulturistov.

Firma je dosť malá, a preto podlieha konkurencii. Na zníženie konkurencie sa rozhodne o výbere jednej skupiny. IN tento prípad táto skupina budú profesionálni kulturisti. Výber je spôsobený tým, že táto skupina potrebuje kvalitnú športovú výživu, no máloktorý výrobca je zameraný špeciálne na profesionálnych športovcov. Produkty sú prispôsobené potrebám konkrétnej skupiny.

Žiadny trh nie je homogénny. Samozrejme, niekto by si mohol myslieť, že všetci spotrebitelia sú rovnakí, ale aj tá najpovrchnejšia úvaha ukazuje, že to tak nie je. Niektorí milujú sladkosti, iní sú k tomu ľahostajní; niektorí ľudia majú tendenciu kupovať auto, iní ho odmietajú; Niekto má deti, niekto nie. Príkladov, ktoré by ukázali, v akých situáciách sa spotrebitelia správajú odlišne, je oveľa viac, no azda dosť tých, ktoré boli uvedené.

Pri skúmaní otázky, či je produkt na trhu potrebný alebo nie, musíme začať pochopením podstaty procesu, t. j. tým, či tento produkt potrebuje individuálny spotrebiteľ? Tento typ výskumu stanovuje zvyky, chute a reakcie ľudí žijúcich na danom trhu. Pomáha odpovedať na otázky o správaní týchto ľudí ako kupujúcich: kto? čo? kde? kedy? ako? prečo Koľko?

Veľmi dobre, podstatu segmentácie a marketingového výskumu načrtol R. Kipling v jednej zo svojich básní:

Štúdium spotrebiteľa pomáha manažérovi zodpovednému za propagáciu produktov na trhu zistiť:

• 1) kto sú ľudia, ktorí tvoria jej trh;
• 2) čo chcú kúpiť;
• 3) čo potrebujú a čo používajú;
• 4) kde nakupujú produkty, ktoré potrebujú;
• 5) koľko produktov sa zakúpilo;
• 6) keď nakupujú;
• 7) ako často nakupujú;
• 8) ako používajú produkty, ktoré kupujú.

Aby sa zohľadnila táto „stratifikácia“ na trhu, obchodníci sa uchyľujú k takej operácii, ako je segmentácia. Segmentácia trhu- ide o rozdelenie určitého trhu na časti (segmenty) alebo skupiny spotrebiteľov, ktorí majú stály dopyt po konkrétnom produkte, ktorého realizácia závisí od toho, ako každá z týchto častí reaguje na ponuku produktu s prihliadnutím na činnosť nástrojov marketingovej propagácie (reklama, predajné formuláre atď.).

Existuje niekoľko základných typov segmentácie. Tradične v marketingu existujú:

• 1) makrosegmentácia – rozdelenie trhu na segmenty podľa regiónov, krajín, úrovne ich rozvoja a pod.;
• 2) mikrosegmentácia - viac zlomková ako makrosegmentácia, rozdelenie trhu v závislosti od súkromných parametrov (charakteristiky spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, veku, rodinného stavu atď.).

Segmentácia trhu zahŕňa identifikáciu skupín, ktoré sa navzájom líšia svojim správaním. Segment trhu je zároveň jeho pomerne veľkou súčasťou, v skutočnosti sa podnik môže zamerať na ešte menšiu skupinu spotrebiteľov. V tomto prípade sa používajú nasledujúce výrazy.

• 1. medzera na trhu- podskupina spotrebiteľov v rámci segmentu. Hoci niektoré body umožňujú identifikovať týchto ľudí s inými spotrebiteľmi patriacimi do rovnakého segmentu, stále sa vyznačujú niektorými dodatočnými vlastnosťami.
• 2. Ešte užší pojem - miestna skupina. Zameraním na lokálnu skupinu sa podnik snaží zohľadňovať rozdiely v záujmoch a potrebách, ktoré sú charakteristické pre obyvateľov konkrétnej lokality, mesta, obce, okresu, či dokonca návštevníkov konkrétnej predajne. Pojem „lokálna skupina“ je dôležitý najmä vtedy, keď podnik nedokáže uspokojiť potreby trhu pre konkrétny produkt ako celok, a preto je prirodzené rozhodnúť sa obmedziť svoje aktivity na konkrétne územie.
• 3. Individuálny marketing zahŕňa túžbu zohľadniť záujmy jedného konkrétneho kupujúceho. Individuálny marketing sa vlastne odohráva v činnosti krajčíra, ktorý šije odevy na zákazku. V tomto prípade sa krajčír snaží zohľadniť čo najviac vlastností svojho zákazníka: výšku, objem, jeho estetické preferencie, zámery týkajúce sa použitia odevov, ktoré budú šité atď.

Individuálny spotrebiteľ je vo všeobecnosti limitom segmentácie trhu, pretože jeho ďalšie rozdelenie je jednoducho nemožné. Existuje názor, že moderná výroba je spojená s túžbou rozvíjať ju technický pokrok smerovať k tejto hranici.

Niektoré podniky sú nútené zvoliť si individuálny marketing vzhľadom na skutočnosť, že ich trhy zahŕňajú len niekoľko alebo dokonca jedného spotrebiteľa. Najmä výrobcovia lietadiel sú nútení zvoliť si takúto stratégiu, pretože ich produkty nakupuje veľmi malý počet organizácií a ľudí. V podmienkach sériovej výroby treba brať do úvahy jednu zákonitosť, ktorá funguje s jedinou výnimkou: čím užšia skupina, na ktorú sa firma zameriava, tým je produkt drahší.

Prirodzene, vo všeobecnosti to neplatí pre malý podnik, ktorý má obmedzené objemy výroby z dôvodu obmedzených kapacít a zdrojov. Vo väčšom meradle však pokusy o zohľadnenie súkromných záujmov vedú k citeľnému zvýšeniu výrobných nákladov. Napríklad, ak chcete upiecť tisíc rovnakých bochníkov chleba, sú potrebné určité náklady; v tomto prípade však výroba pobeží nepretržite, pretože všetky kotúče sú rovnaké. Keď sa výrobca snaží zohľadniť záujmy zákazníkov (napríklad začne piecť tri druhy žemlí, ktoré sa líšia veľkosťou), je potrebné prekonfigurovať zariadenie, použiť rôzne formy na pečenie a pod.. V dôsledku toho sú na pracovníkov kladené väčšie nároky, linková výroba sa musí minimálne dvakrát prebudovať.

Má zmysel rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou. Pri plánovaní vstupu na trh s novým produktom odborníci vychádzajú z niektorých predpokladov o tom, prečo si spotrebitelia patriaci do tej či onej skupiny kúpia práve tento produkt. Takéto predpoklady majú charakter hypotéz – ustanovení, ktoré musia byť testované v procese marketingového výskumu. Tieto ustanovenia sú tzv predbežná segmentácia.

Na rozdiel od predsegmentácie, konečná segmentácia implikuje už presnú znalosť spotrebiteľských preferencií a presnejšie predpoklady o úspechu či neúspechu projektu na základe údajov z marketingového výskumu. Je vhodné rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou, pretože naše predpoklady a predpoklady nie vždy zodpovedajú realite, a preto je potrebné ich vždy overiť.

V marketingovej praxi je zvykom rozlišovať segmentáciu spotrebiteľského trhu a segmentáciu trhu organizovaných spotrebiteľov.

1. Segmentácia trhu konečného spotrebiteľa je zameraná na identifikáciu faktorov, ktoré sú významné z pohľadu bežných spotrebiteľov – jednotlivcov a rodín. Začlenenie do tohto radu rodín je spôsobené tým, že potreby človeka nie sú určované výlučne individuálne, príslušnosť k rodine kladie dôležité obmedzenia na jeho správanie. Najmä človek, ktorý nemá rodinu, môže míňať peniaze výlučne na osobné potreby a zábavu. Osoba, ktorá má rodinu, získava množstvo povinností, najmä povinnosť kŕmiť, obliekať a učiť svoje deti.

Segmentácia trhu konečného spotrebiteľa. Vykonáva sa na základe niekoľkých dôvodov, ktoré sú uvedené v tabuľke. 6. Týchto znakov je pomerne veľa, preto si obchodníci zvyčajne vyberajú za základ len niekoľko, tie, ktoré sú najvýznamnejšie, nemôže existovať jednotný základ pre všetky prípady. V praxi musia marketéri určiť najdôležitejšie kritériá na základe konkrétnej situácie, t. j. na základe vlastností produktu a vlastností spotrebiteľov, ktorí oň môžu mať záujem.

Dôvody segmentácie trhu

Základ pre rozdelenie	Príklad rozdelenia
Demografické charakteristiky
	do 10 rokov, 11-15 rokov, 16-20 rokov, 21-30 rokov, 31-40 rokov atď.
	muž žena
poloha semena	ženatý (ženatý), slobodný, rozvedený (vdovec)
úroveň príjmov	do 1 000 rubľov, od 1 000 do 3 000 rubľov, od 3 000 do 5 000 rubľov, od 5 000 do 7 000 rubľov.
Vzdelávanie	neúplné stredné, úplné stredné, stredné odborné, neúplné vyššie, úplné vyššie
Povolanie	robotník, zamestnanec, roľník, tvorivý pracovník
Náboženstvo	kresťan, moslim, žid, budhista, neveriaci
národnosť	Ruský, ukrajinský, bieloruský, tatársky, arménsky, židovský atď.
Veľkosť rodiny	1 osoba, 2 osoby, 3 osoby atď.
Psychologické a sociálne znaky
hodnoty	Konzervatívny (tradicionalistický), radikálny
Politický preferencie	Demokrat, socialista, komunista
Členstvo v triede	Nižšia trieda, stredná trieda, vyššia trieda
Správanie
Zvláštnosti spotreba	Trvalé používanie, občasné používanie, potenciálne (možné) využitie, nepoužíva
Stupeň oddanosti produktu	Absolútna, priemerná, nulová
Základné požiadavky na produkt	Vysoká kvalita, nízka cena, prestíž atď.
Postoj k produktu	pozitívny negatívny
Základ pre rozdelenie	Príklad rozdelenia

Geografický znak
	Rusko, Ukrajina, Bielorusko, Poľsko, Turecko, Čína
	Centrálne federálny okres, Južný federálny okruh atď. Moskva, Moskovský región, Petrohrad, Leningradská oblasť, Voronež, región, Rostov región atď.
Lokalita (podľa administratívneho stavu)	kapitál, regionálne centrum(hlavné mesto republiky), krajské centrum
Mesto (podľa počtu obyvateľov)	Do 10 000 obyvateľov 10 001 až 50 000 obyv. 50 001 až 100 000 obyv.
Časť mesta	Centrum mesta, okraj mesta
	Studené, teplé atď.

Ako viac znakov používa marketéra na segmentáciu trhu, tým viac segmentov sa získa. To má výhody aj nevýhody. Hlavnou výhodou je, že s nárastom počtu parametrov a segmentov sa zvyšuje presnosť predpovedí. To však zvyšuje množstvo informácií, s ktorými je potrebné pracovať, a preto je ťažšie ich analyzovať. Navyše nadmerné detaily sťažujú dostatočný výber veľký segmentčo by bolo v záujme podniku.

Preto nie je absolútne nevyhnutné segmentovať trh podľa všetkých možných kritérií, je potrebné vybrať najvýznamnejšie z nich. Hlavnou úlohou marketéra je v tomto prípade získať presne tie informácie, ktoré sú najdôležitejšie. A v mnohých prípadoch stačí vziať do úvahy iba tri alebo štyri kritériá.

2. Trh organizovaných spotrebiteľov je trhom širokej škály spoločností, firiem a iných organizácií. Okrem toho ten istý trh zahŕňa množstvo obchodných organizácií, ktoré sprostredkúvajú väzby medzi výrobcom a konečnými spotrebiteľmi. Jeho rozdiely od trhu koncových užívateľov sú veľmi významné, v prvom rade sa týkajú tovaru, ktorý sa na tomto trhu nakupuje, ako aj objemu nákupov. Rozdiely sú aj v segmentácii.

Úspešnú segmentáciu trhu možno považovať za cieľ každého podniku. V podmienkach modernej ekonomiky existuje príliš málo monopolných trhov, v drvivej väčšine prípadov je na trhoch tak či onak rozvinutá konkurencia. Faktom je, že spotrebitelia, ktorí kupujú určitý produkt určitej značky ako celku, tvoria segment trhu identifikovaný na osobitnom základe. Je celkom prirodzené, že podnik by sa mal snažiť zabezpečiť, aby jeho trhový segment bol rozsiahlejší.

Je zrejmé, že k segmentácii trhu a hľadaniu nerozvinutého segmentu sa treba uchýliť len vtedy, ak je trh ako celok už aspoň čiastočne zvládnutý, zvládnutý do takej miery, že na ňom nie je nedostatok. V situácii nedostatku sú spotrebitelia pripravení kúpiť akýkoľvek produkt a môže mať vlastnosti, ktoré spotrebiteľov úplne neuspokoja. Potom je masový marketing oveľa efektívnejší.

Ukazovateľmi, ktoré sú v tomto prípade najdôležitejšie, nie sú charakteristiky jednotlivých spotrebiteľov, ale komplexné organizácie, ktoré nakupujú tovary alebo služby na uspokojenie vlastných potrieb.Je zrejmé, že potreby organizácií sú kvalitatívne odlišné od potrieb ľudí.

Najdôležitejšie parametre pre trh organizovaných spotrebiteľov sú tieto parametre:

• 1) odvetvie, oblasť činnosti spoločnosti (zvyčajne sa v tomto prípade hovorí o troch oblastiach: technológia, marketing a finančný sektor);
• 2) veľkosť spoločnosti: rozlišujte medzi veľkými, strednými a malými spoločnosťami;
• 4) geografický región;
• 5) technológie používané spoločnosťou;
• 6) objem tovarov a služieb, ktoré spotrebiteľ potrebuje: môže byť veľký a malý;
• 7) vlastnosti veľkosti a frekvencie objednávok: neperiodické malé, neperiodické veľké, periodické veľké, periodické malé;
• 8) vlastnosti a vlastnosti tovarov a služieb potrebné pre spoločnosť: cena, kvalita, servis, možnosť systematických nákupov, povinnosť (voliteľne) urgentných dodávok;
• 9) vlastnosti súčasného používania tovarov a služieb: môžu sa používať široko, obmedzene alebo vôbec; respektíve sa rozlišujú aktívni užívatelia produktu, neaktívni užívatelia produktu a potenciálni (možní) užívatelia.

Existujú dva dôvody pre segmentáciu trhu, ktoré priamo súvisia s produktom a jeho kvalitami.

• 1) výhoda, ktorú kupujúci hľadá. Rovnaký produkt si môžu kúpiť rôzni spotrebitelia rôzne dôvody. Pre niekoho je dôležitá cena, pre iného - skutočnosť, že iní ľudia kupujú tento produkt, pre tretieho je najdôležitejšia kvalita, pre štvrtého - nejaká špeciálna kvalita spojená so špecifikami produktu. Takže podľa výskumu marketingového pracovníka R. Haleyho existujú štyri hlavné spotrebiteľské skupiny kupujúcich zubnej pasty: pre prvú skupinu je na prvom mieste úspora nákladov, pre druhú - terapeutický účinok, pre tretiu - schopnosť zubná pasta na bielenie zubov, po štvrté - chuť;
• 2) záväzok k produktu (značke). Kupujúci, ktorý sa zaviazal k nejakému produktu, alebo skôr k značke produktu, je pripravený kúpiť ho za vyššiu cenu; ak v jednom obchode táto značka nie je dostupná, zvyčajne je pripravený ísť do iného.

Prirodzene, sú tu uvedené len približné základy delenia: v skutočnosti môžu byť rôzne, viac či menej podrobné, zlomkové. Pri určovaní dôvodov delenia je potrebné vychádzať predovšetkým z toho, aké znaky budú skutočne významné, a vyhnúť sa príliš zlomkovému deleniu. Prvá požiadavka je sama o sebe jasná: nesprávna segmentácia trhu povedie k tomu, že marketingová stratégia podniku bude neúčinná, všetko úsilie bude márne.

Pokiaľ ide o druhú požiadavku, je to spôsobené tým, že príliš veľká fragmentácia trhu v dôsledku výskumu poskytuje príliš veľa rôznorodých informácií, ktoré je ťažké zefektívniť a zovšeobecniť. Na začiatku segmentácie majú špecialisti zvyčajne nejaké predpoklady o tom, čo ich zaujíma, a majú informácie o tom, aké zdroje má podnik k dispozícii. Preto by sa vždy, keď je to možné, mala segmentácia trhu zamerať na zabezpečenie toho, aby bola primeraná skutočným potrebám podniku.

Tu by sa malo uviesť jedno dôležité odporúčanie. Pri segmentácii trhu nie je zďaleka vždy potrebné spoliehať sa na štandardné, už existujúce základy. Ako poznamenal výskumník Madjaro, obchodník, ktorý je schopný objaviť nový základ pre segmentáciu trhu, sa môže vyhnúť intenzívnej konkurencii. A to znamená, že pre podnik je najziskovejší taký základ segmentácie, ktorý iné podniky pôsobiace na tom istom trhu nevyužívajú.

Predpokladajme, že existuje knižné vydavateľstvo, ktoré sa zameriava na výrobu lacných produktov, ktoré sú dostupné širokému okruhu čitateľov. Prirodzeným, no nesprávnym rozhodnutím iného knižného vydavateľstva by bolo zamerať sa na produkciu drahých knižných produktov (napríklad darčekových kníh). V skutočnosti však druhé vydavateľstvo získa oveľa viac, ak začne vydávať knihy napríklad pre deti a nebude hrať podľa pravidiel, ktoré si v konečnom dôsledku stanoví konkurencia.

Nemali by sme zabúdať ani na vyhľadávanie „trhových okien“. Toto je názov segmentu trhu, ktorý z nejakého dôvodu zostal nerozvinutý inými výrobcami rovnakého typu produktu. Spravidla vznikajú „trhové okná“, keď sa objaví nový produkt, ktorý jednoducho nie je schopný uspokojiť potreby určitej časti populácie.

Napríklad kopírovacie zariadenia boli pôvodne vytvorené analogicky s tlačiarenskými zariadeniami, a preto boli na trhu iba drahé a veľké zariadenia. Niekoľko japonských firiem to využilo a začali vyrábať lacné a menej výkonné zariadenia, ktoré by mohli používať malé firmy a jednotliví spotrebitelia. Podobná situácia bola pozorovaná na trhu so šampónmi a krmivom pre domáce zvieratá. Ide o to, že tradične boli umývaní tým istým, čo si ľudia umývali sami, a kŕmené obyčajným jedlom.

Segmentácia trhu je univerzálny spôsob rozdelenia akéhokoľvek odvetvia do homogénnych skupín. Tento proces sa aplikuje nielen na spotrebiteľov na určenie cieľového publika. Segmentácia pomáha analyzovať sortiment všetkých výrobcov na trhu, zostaviť mapu konkurenčných skupín a určiť hranice cenových segmentov. V tomto článku sa bližšie pozrieme na sedem univerzálnych spôsobov segmentovania produktového trhu.

Produktová segmentácia trhu pomáha pozerať sa na každé odvetvie zo strategického uhla pohľadu. Spojenie všetkých trhových produktov do homogénnych skupín pomáha vykonávať kvalitatívnu analýzu situácie na trhu, identifikovať najobľúbenejšie skupiny produktov v odvetví, posúdiť kapacitu každého segmentu a urobiť prognózu dynamiky jeho rastu, identifikovať kľúčové trendy na trhu a ako napr. výsledkom je vytvorenie fungujúcej dlhodobej stratégie sortimentu.

7 základných metód vyhľadávania segmentov

Vo svetovej praxi existuje 7 hlavných metód členenia sortimentu na trhu: podľa skupín produktov, podľa základných funkcií / vlastností produktu, podľa objemu a veľkosti produktu, podľa typu balenia produktu, podľa výrobcu, podľa cenových segmentov , ako aj kombináciou viacerých parametrov.

Prvý princíp - skupiny produktov

Skupiny produktov sú veľké kategórie tovarov, ktoré sú spojené účelom a princípom použitia. Skupiny produktov predstavujú detailnejší pohľad na odvetvie ako celok. Produktové skupiny, v ktorých produkt spoločnosti nie je zastúpený, sú v skutočnosti dobrými zdrojmi obchodného rastu. Zadávanie nových produktových skupín spravidla nevedie k poklesu predaja súčasného sortimentu, nakoľko pokrýva úplne nové potreby kupujúceho.

Napríklad komoditné skupiny trhu domáce prístroje sú: práčky, chladničky, rýchlovarné kanvice, televízory atď.

Druhá zásada – podľa účelu tovaru

Tento typ segmentácie je najbežnejší a najpoužívanejší. V jadre túto metódu segmentácia trhu podľa skupín produktov sú kľúčové funkcie a vlastnosti produktov, ktoré spotrebiteľ zohľadňuje pri nákupe. Čím podrobnejšie je segmentácia podľa hlavných funkcií tovaru, tým ľahšie je nájsť voľné trhové medzery pre rozvoj spoločnosti.

Tu je príklad segmentácie trhu s čokoládou:

• podľa farby a zloženia: tmavá, mliečna, biela
• podľa konzistencie: vzdušné a nie vzdušné
• vo vzhľade: tyčinka, tyčinka, cukrík, iné tvary
• podľa chuti: čistá čokoláda, s orieškami, s ovocím atď.

Tretí princíp - podľa cenových segmentov

Tento typ segmentácie trhu je dôležitý pre pochopenie stanovených cenových hraníc trhu. Postupom času sa na trhu vytvoria jasné hranice cenových segmentov, ktoré kupujúcemu vypovedajú o kvalite produktu, jeho komplexnosti, jedinečnosti a prémiovosti. Na základe úrovne ich príjmu, očakávaní od účinnosti produktu alebo túžby potvrdiť ich sociálny status kupujúci si vyberie produkt z jedného zo stanovených cenových segmentov. Ak chce zákazník základný produkt, je pravdepodobnejšie, že si kúpi produkt za najnižšiu cenu. Ak je pre neho dôležitá kvalita produktu, zaručený výsledok a stav, je pravdepodobné, že sa bude venovať drahším produktom.

Najbežnejší príklad cenovej segmentácie: segment nízkej ceny alebo ekonomický segment, segment strednej ceny, segment vysokej ceny, prémiový segment.

marketing. Krátky kurz Popova Galina Valentinovna

6.1. Koncept segmentácie trhu (segmentácia)

Trhový segment tvoria spotrebitelia, ktorí reagujú rovnakým spôsobom na rovnaký súbor marketingových stimulov. Trhy sa skladajú z kupujúcich a kupujúci sa navzájom líšia rôznymi spôsobmi. Potreby, zdroje, geografická poloha, nákupné postoje a zvyky môžu byť rôzne. A ktorákoľvek z týchto premenných môže byť použitá ako základ pre segmentáciu trhu.

Segmentácia zvyčajne znamená rozdelenie trhu do skupín, ktoré sú zložením homogénne, z ktorých sa vyberajú tí, s ktorými bude organizácia spolupracovať. Vlastne Segmentácia je proces analýzy trhu a výberu tých skupín, ktoré zodpovedajú marketingovým záujmom organizácie a korelujú s jej schopnosťami. Vo všeobecnosti teda segmentácia je usporiadaný, systematický pokus identifikovať oblasti, v ktorých bude organizácia pôsobiť, komu bude ten či onen typ produktu dodaný. Okrem toho segmentácia umožňuje vytvárať určitý sociálny, psychologický, ekonomický portrét skupiny zákazníkov, vytvárať určité spôsoby distribúcie produktov.

Celý proces segmentácie možno rozdeliť zhruba do šiestich etáp.

1. Určenie aktuálnej pozície spoločnosti. V tomto štádiu sa určuje všeobecné smerovanie činnosti organizácie; firma sa snaží opraviť, ako sa bude vyvíjať, aké má výrobné možnosti, investičné zdroje a ľudské zdroje. Okrem toho je potrebné zdôrazniť, že pre organizáciu je v tejto fáze mimoriadne dôležité, ako sa určuje súčasná pozícia spoločnosti, ako manažéri určujú hranice / limity, ku ktorým sa môže organizácia posúvať a rozvíjať. To si vyžaduje veľmi špeciálne mechanizmy na analýzu organizačnej situácie, spôsobov budovania spoločné aktivity manažérov rôznych funkčných oddelení. Je ich najviac rôzne cesty analýzu súčasnej situácie organizácie.

2. Určenie potrieb a túžob spotrebiteľov. Táto fáza je pravdepodobne jednou z najdôležitejších v celom procese segmentácie, pretože práve v nej sa analyzujú špecifické parametre, ktoré sa v budúcnosti stanú základom pre vytvorené vzorky produktov. Práve v tejto fáze sa organizácie často dopúšťajú kľúčových chýb, pokiaľ ide o definovanie preferencií a želaní spotrebiteľov. Práve v tomto štádiu vzniká správne alebo nesprávne vnímanie situácie na trhu, ktoré môže viesť k veľkým ziskom alebo k veľkým finančným výpadkom.

3. Rozdelenie trhu do správnych oblastí. Práve tento smer sa často spája s celým procesom segmentácie, hoci takýto prístup podľa nás nie je opodstatnený, keďže nezohľadňuje všetky ostatné fázy segmentácie, ktoré sme už spomenuli vyššie. Segmentácia je dvoch typov − a priori A ad hoc. Ako súčasť a priori segmentácia manažér samostatne rozhoduje pred vykonaním akéhokoľvek prieskumu, podľa akých parametrov by sa mal trh rozdeliť. Ako súčasť ad hoc segmentácia najprv sa vykoná štúdia, po ktorej sa určia relevantné segmenty trhu. Z psychologického hľadiska sa v oboch prípadoch organizácie v procese delenia trhu často dostávajú pod vplyv manažérov a ich už vytvorenej pozície ohľadom produktu, s ktorým organizácia pracuje. Manažéri v procese segmentácie spravidla určujú segmenty na základe vlastných skúseností a skúseností svojich kolegov, čo je vždy spojené s určitými chybami. Preto sa v kapitole o vývoji nových produktov zameriame na Osobitná pozornosť mechanizmy na vyzdvihnutie a definovanie všetkého, čo súvisí s potrebami klientov a ich začlenením do okruhu organizačných príležitostí.

Je potrebné poznamenať, že v tradičnom vedeckom chápaní segmentácie je jej hlavným parametrom zoskupovanie spotrebiteľov podľa viacerých charakteristík, a to:

Geografické členenie (podľa miesta bydliska potenciálnych klientov );

demografická segmentácia(podľa vekových parametrov, veľkosti rodiny, pohlavia, príjmu, národnosti, náboženskej príslušnosti atď.);

psychografická(sociálne vrstvy, životný štýl);

poznávacie(napr. zvyky, správanie, stav, účasť na spotrebe produktu).

Malo by sa však osobitne poznamenať, že v Rusku v dôsledku radikálnych zmien v sociálnej štruktúre spoločnosti v 90. rokoch, v dôsledku veľkého rozdielu vo výške finančných prostriedkov, ktoré vlastnia rôzne skupiny spotrebiteľov, takáto segmentácia nie vždy zodpovedá skutočné požiadavky trhu. Preto by sa základ segmentácie v Rusku mal určovať výlučne za účasti zákazníkov a na základe ich požiadaviek a želaní.

4. Definícia pozície produktu. V tejto fáze sa určuje, ako by sa mohol produkt zafixovať v mysliach spotrebiteľov a v ich nákupných návykoch. V tejto fáze sa formuje spôsob, akým chceme, aby náš produkt vnímali potenciálni spotrebitelia, ako by analyzovali a čítali jeho vlastnosti a vlastnosti.

5. Stanovenie segmentačnej stratégie.

6. Definovanie stratégie marketingového mixu. V tejto fáze sú definované konkrétne akcie na úrovni organizácie z hľadiska charakteristík produktu, cenotvorby, reklamná kampaň a distribučné systémy. V skutočnosti sa v tejto fáze určujú akcie, ktoré organizácia podniká na implementáciu zvolenej stratégie pre konkrétny typ produktu.

Fázy segmentácie sú znázornené na obr. 10.

Ryža. 10. Etapy procesu segmentácie trhu (podľa A. V. Rubtsova)

Z knihy Financie a úver. Návod autora Polyakova Elena Valerievna

2.3. Koncepcia a funkcie finančného trhu Funkcia peňazí ako prostriedku akumulácie je možná z dôvodu nedostatku synchronizácie medzi príjmom príjmov a ich míňaním. Predávajúci nemusí byť nevyhnutne kupujúci, dopyt nie je podľa definície ponuka. Predmety

Z knihy Bankové právo autora Kuznecovová Inna Alexandrovna

45. Pojem a znaky cenného papiera ako predmetu trhu cenné papiere V súlade s odsekom 1 čl. 142 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie cenný papier je dokument, ktorý v súlade so stanovenou formou a povinnými údajmi osvedčuje vlastnícke práva, ktorých výkon alebo prevod.

Z knihy Komplex ekonomická analýza podnikov. Krátky kurz autora Kolektív autorov

5.3. Odhad trhovej kapacity a trhového podielu komerčnej organizácie Trhová kapacita je určená celkovým objemom predaja konkrétneho typu produktu na nej za určité časové obdobie vo fyzickom alebo hodnotovom vyjadrení. Tento ukazovateľ charakterizuje

Z knihy Ekonomická štatistika autor Shcherbak I A

49. Pojem akciový trh Akciový trh v širšom zmysle znamená trh cenných papierov. Prebieha na nej proces premeny úspor na investície a tvoria sa medzisektorové kapitálové toky Akciový trh pozostáva z ponuky a dopytu a

Z knihy Ekonomická teória: Poznámky k prednáškam autora Dushenkina Elena Alekseevna

1. Podstata trhu. Hlavné prvky trhu Vznik spoločenskej deľby práce, ktorá vznikla medzi pastierskymi a poľnohospodárskymi kmeňmi, ako aj zvýšenie produktivity a efektívnosti spoločenskej výroby viedli k potrebe výmeny

Z knihy Mikroekonómia: poznámky z prednášok autorka Tyurina Anna

1. Pojem trh, podmienky jeho vzniku Trh je systém ekonomických vzťahov, ktoré sa rozvíjajú medzi predávajúcim a kupujúcim ohľadne výroby a predaja potrebných tovarov a služieb, ktoré zodpovedajú potrebám ekonomického

Z knihy Marketing. Odpovede na skúšobné otázky autora Zamedlina Elena Alexandrovna

24. Pojem trh a jeho hlavné typy Pojem „trh“ je jedným z popredných miest v marketingu Veľmi často sa pojem trh vykladá ako súbor existujúcich a potenciálnych kupcov tovaru. Pre nejaký produkt, službu alebo iný predmet môže vzniknúť trh,

Z knihy Ako ušetriť na marketingu a nestratiť ho autora Monin Anton Alekseevič

Pojem trh Trh je súbor sociálno-ekonomických vzťahov v oblasti distribúcie a výmeny, prostredníctvom ktorých sa uskutočňuje realizácia obchodovateľné produkty a spoločenský charakter diela v ňom obsiahnutého je konečne uznaný. Trh je forma

autor Dixon Peter R.

Modely segmentácie trhu O tom, ako segmentovať trh pomocou demografických kritérií, ako je príjem, trieda, vek alebo geografická oblasť, sa napísalo veľa práce a takmer všetky marketingové prieskumy poskytujú významné zoznamy

Z knihy Marketing Management autor Dixon Peter R.

Obmedzenia segmentácie trhu Ak metóda segmentácie trhu neovplyvňuje umiestnenie produktu alebo služby a marketingovú taktiku firmy, potom technika segmentácie trhu, ktorú firma používa, ponecháva veľa požiadaviek. Model segmentácie trhu však nie je jednoduchý

Z knihy Ekonomická štatistika. Detská postieľka autora Jakovleva Angelina Vitalievna

Otázka 46 Koncepcia ekonomickej produkcie a jej hranice v SNA Systém národných účtov je systém výpočtu makroekonomických ukazovateľov určený na charakterizáciu a analýzu vývoja trhovej ekonomiky v r.

autora Mann Igor Borisovič

89. A ako vnímate teraz módnu segmentáciu spotrebiteľov nie podľa sociodemografických, ale podľa behaviorálnych charakteristík? Rôzne trhy potrebujú rôzne prístupy k segmentácii, niekde stačí najjednoduchší prístup: napríklad rozdeliť všetkých spotrebiteľov na tých

Z knihy Marketing. A teraz otázky! autora Mann Igor Borisovič

245. Čo je najlepšia cesta segmentácia trhu? Takú, ktorá vám otvorí úplne nový trh – bez konkurencie pre prvý

Z knihy Obchodné právo autor Smagina I A

23.1. Pojem a predmety trhu s cennými papiermi V súčasnosti vzťahy súvisiace s obehom cenných papierov upravujú tieto zákony: federálny zákon „o akciových spoločnostiach“, spolkový zákon z 22. apríla 1996 č. 39-FZ „o trhu s cennými papiermi“ “; Federálny zákon

od Evansa Vaughana

4. Nástroj na segmentáciu (Koch) Po spomenutí témy záhradníctva v Paretovej práci pri vysvetľovaní podstaty predchádzajúceho nástroja, častého problému, s ktorým sa často stretáva každý záhradník, ktorý stratil akúkoľvek nádej na dobrú úrodu, sme sa dotkli

Z knihy Kľúčové strategické nástroje od Evansa Vaughana

16. Veľkosť trhu a tvorba trhu (Evans) Na nástroji Veľkosť záleží.Bez znalosti veľkosti trhu nemôžete určiť veľkosť trhového podielu. Bez znalosti relatívneho podielu na trhu bude pre vás ťažké posúdiť vašu konkurenčnú pozíciu a vás

Segmentácia trhu je proces rozdelenia trhu (spotrebiteľov) do skupín podľa určitých charakteristík. Hlavným účelom tejto akcie je študovať reakciu konkrétnej skupiny na konkrétny produkt, ako aj výber cieľa (hlavného) zaujíma dominantné postavenie v akomkoľvek marketingový výskum spoločnosti.

Na čo slúži segmentácia trhu?

Každá spoločnosť pracuje pre svojich zákazníkov. Prirodzene, všetky sa od seba tak či onak líšia. Segmentácia trhu je proces zvýrazňovania určitých parametrov, ktoré odlišujú jednu skupinu od druhej. Jedného kupujúceho od druhého možno rozlíšiť podľa miesta bydliska, zvykov, náboženských názorov a dokonca aj podľa životného postoja. Ak vezmeme do úvahy všetky tieto rozdiely, spoločnosť môže vyrábať rôzne produkty pre každý segment. Každá skupina je od seba prirodzene odlišná. Jedným z rozdielov je ich počet. Mnohé firmy zameriavajú svoju pozornosť len na najväčšiu skupinu. Aj keď existuje pomerne veľa spoločností, ktoré sa zameriavajú na jeden úzky, umožňuje im vyhnúť sa veľkej konkurencii a majú stálych zákazníkov. Segmentácia poskytuje možnosť lepšie si preštudovať svojich zákazníkov, ako aj identifikovať, ktoré skupiny nevyužívajú služby konkrétnej spoločnosti. Segmentácia trhu je teda v činnosti každej spoločnosti. Tento jav založené na určitých princípoch.

Princípy segmentácie trhu

Segmenty sa môžu líšiť podľa niekoľkých kritérií:

1. Geograficky. Spotrebiteľov možno rozdeliť na mestské a vidiecke obyvateľstvo, ako aj podľa miesta bydliska – podľa regiónov, miest a dokonca aj krajín.
2. Na demografickom základe. Najčastejšie ide o rozdelenie potenciálnych zákazníkov podľa veku, výšky príjmu a rodinného stavu. Medzi ďalšie: náboženstvo a
3. Na psychologickom základe. Rozdelenie spotrebiteľov sa uskutočňuje na základe vlastností konkrétnej osoby. existuje rôzne metódy určenie psychografického typu človeka, podľa ktorého prebieha segmentácia trhu. Príklad: osobu možno priradiť k jednej z dvoch skupín – psychocentrikom alebo alocentrikom.

Okrem iných znakov možno spotrebiteľov rozlíšiť podľa ich postoja k produktom, podľa štýlu spotreby a podľa osobných vlastností.

Ako vybrať segmenty

Výber konkrétneho produktu môže ovplyvniť nielen jeden vek spotrebiteľov, ale napríklad aj výška príjmu či geografická poloha. Preto čím viac kritérií bude pridelených pri skúmaní spotrebiteľov, tým jasnejšie bude viditeľná celá situácia na trhu. V rovnakom čase veľké množstvo znamenia značne komplikujú situáciu. Jednoducho povedané, čím viac segmentov, tým menej spotrebiteľov v každej skupine. Koľko segmentov prideliť a podľa akých parametrov závisí od toho individuálnych charakteristík podnikov.

Segmentácia trhu je teda proces, ktorý sa musí riadiť určitým vzorom v závislosti od cieľov podniku.