Datum objavljivanja: 10/27/2017
Kada odredite koliko je novca spremno za ulaganje u televizijsko oglašavanje, glavni limitar ne smije biti financijski, već i distribucijske mogućnosti vlastitog posla. TV oglašavanje je u stanju dati takav snažan push za prodaju da tvrtke možda nemaju dovoljno resursa kako bi zadovoljili povećanu potražnju.
Kako ne napraviti pogrešku s planiranim proračunom za oglašavanje? Radimo se s.
Povijest jedne mreže
Nakon regionalnog lanca trgovina odjećom (poziva ga uvjetno, "moderna kuća") odlučila je dogovoriti dvotjednu prodaju u svojim prodajnim mjestima. Prethodno je cilj marketinga obaviještena od strane ciljane publike uz pomoć distribucije letaka. Ali ovaj put, trgovci su odlučili eksperimentirati i ukloniti video za televiziju. Oglašavanje je bilo u zraku dvaju popularnih lokalnih kanala.
Pokazalo se da je učinak potpuno neočekivan. Tijekom prvog tjedna emitiranja videozapisa, kupljena su sva akumulativna roba. Svi sljedeći tjedan u mrežama mreža (ukupno - tri poslovnice) Ljudi su nastavili doći. Naravno, mnogi od njih su ostali nesretni da više nema prodaje na činjenici. Iako je ova situacija uspjela riješiti, za vlasnike mreže, postao je vrlo poučan slučaj. Odabirom tako masovno sredstvo za promociju kao oglašavanje na TV-u, također trebate masovno organizirati distribuciju i logistiku. U suprotnom, ne možete izračunati svoju snagu.
Naravno, sljedeći put kada trgovci mreže nisu smanjili proračun oglašavanja na TV-u da prodaju više "umjerene". Ne, ostavili su isti proračun, jednostavno pripremljen unaprijed mogao bi prodati tri puta više proizvoda. O letci su od tada zaboravljeni.
Iskustvo je pola uspjeha
Priča koja je prikazana gore pokazuje dobro kao Specifične organizacije došle su do određenog proračuna za TV oglašavanje. U ovaj slučaj Njegova teška riječ kaže iskustvo. U budućnosti, ovo iskustvo će biti više nego jednom da postane polazna točka za planiranje. Međutim, što učiniti ako nije? Tako je, morate kupiti ovo iskustvo. Ali samo ne bez obzira na sve moguće avanture i jesti s novcem, ali promatranje određenog slijeda koraka.
Korak broj 1. Odredite ciljeve koje želite postići. Na primjer, povećajte prodaju za 15%.
Korak broj 2. Izračunajte koliko novca možete potrošiti na oglašavanje. Na primjer, trgovci mogu odlučiti da na trenutnom trošku vašeg proizvoda možete priuštiti da biste potrošili na oglašavanje ne više od 2% prometa. U praksi će to značiti sljedeće. Ako za 1. kvartal ukupni iznos sredstava koje je organizacija iz prodaje proizvoda iznosila 10.000.000 rubalja, proračun za oglašavanje u sljedećem tromjesečju planiramo Formuli 10.000.000 x 0.02 i dobivamo 200.000 rubalja. Možete preuzeti TV oglašavanje sve tog iznosa ili ga distribuirati između različiti kanali Komunikacija (TV, radio, internet itd.).
Korak broj 3.Kontaktirajte televiziju kako biste napravili izračun primarne vrijednosti vašeg reklamna kampanja, Na primjer, služba MediaGraphia službeno prodaje resurse oglašavanja lokalnih telekomunikacija u više od 300 gradova Rusije. Zahtjevi od stručnjaka za usluge Osnovni uvjeti za hosting na TV-u, također ih možete izraziti svoje ciljeve (vidjeti korak br. 1) i "gornji" proračun bar (pogledajte korak br. 2). U tom slučaju konzultanti će usporediti prvi pokazatelj s drugom i potaknuti kako se ponašati dalje.
Što je "povratni prag"?
Svako oglašavanje kupaca na televiziji treba shvatiti da njezin trošak ne ovisi samo o kanalu u kojem namjeravate biti postavljeni, već i iz grada emitiranja. Minimalno učinkovit proračun u lokalnim umetcima istog kanala (na primjer, TNT) u milijunti grad bit će jedan iznos u gradu s populacijom od 500 tisuća na milijun ljudi - još jedan iznos, u malom gradu - treći iznos. I to je logično, jer potencijalna pokrivenost TV-oglašavanja izravno ovisi o populaciji grada, a cijena bi se trebala prilagoditi pokrivenosti.
U studiji Adindex. (2010) rangiralo je najveće ruske gradove u cijenu TV oglašavanja. Kao rezultat toga, Moskva je pala u prvih pet (cijena jedne točke ocjenjivanja je 725 USD), St. Petersburg ($ 469), Ekaterinburg (104 dolara), Novosibirsk (84 dolara) i Chelyabinsk (75 USD). Ti su podaci još uvijek relevantni. U brojevima, možda je došlo do malog prilagodbe, ali se točka toga nije promijenila - čak i gradski milijuni slikari po cijeni TV oglašavanja jednako se razlikuju jedna od druge.
Raspored. Ovisnost učinkovitosti TV oglašavanja iz proračuna reklamne kampanje
Kako uzeti u obzir pri planiranju proračuna za oglašavanje? Grafikon pokazuje da oglašavanje na televiziji daje opipljiv rezultat, počevši samo iz određenog proračuna oglašivačke kampanje. Ovaj minimalno učinkovit proračun označili smo kao softver (ili "Pritisni prag"). Za svaki grad na različite načine i ako će klijent potrošiti na oglašavanje u ovom gradu, iznos je niži od softvera, a zatim riskira da bude u "crvenoj zoni", tj. Jednostavno nemojte nadoknaditi ulaganje u oglašavanje.
Slušajte i odlučite!
Stručnjaci za planiranje medija koji imaju veliko iskustvo oglašavanja na televiziji u različitim gradovima slobodno su orijentirani na lokalne cijene. Stoga, kada kontaktirate televiziju da donesete odluku o učinkovitom proračunu zajedno s profesionalcima, sigurno ćete reći da li je iznos "povratnog praga" zadovoljava vas.
Mogu postojati dvije mogućnosti za razvoj događaja.
Broj opcije 1. "Gornji" plovak proračuna (korak 2) koji označava da ne dopušta da postigne planirane ciljeve (korak br. 1). Drugim riječima, vaše financijske sposobnosti stoje iza "povratnog praga". U tom slučaju, trebali biste ili ponovno razmotriti ciljeve ili odabrati najjeftiniji alat za promociju nego televiziju.
Opcija broj 2."Gornji" planac proračuna označen od vas odgovara ciljevima ili čak vam omogućuje da ih učinite veći. U tom slučaju odobravate točan iznos proračuna i naloži izračun određenog Mediplan u kojem će se odrediti razdoblje oglašavanja kampanje, vrijeme valjaka tijekom dana i planirane medijske faze (pokrivenost, ocjena, udio publike, itd.).
Kako donijeti proces proračuna idealnom?
Da biste svaki put kada je planiranje proračuna na TV oglašavanju sve u skladu s ciljevima, morate se stalno nositi s procjenom učinkovitosti smještaja. Jedna od uobičajenih formula za takvu procjenu je ROI (s engleskog. "Povrat ulaganja" - povrat ulaganja).
Na primjer, prodajete vrećice čiji je trošak u prosjeku 4500 rubalja po komadu, a cijena troška je 2700 rubalja. Na oglašavanju na jednom od popularnih televizijskih kanala grada N, potrošili ste 130.000 rubalja. Kao rezultat toga, prodaja se povećala u usporedbi s osnovnim pokazateljima za prodaju od 470.
Izračunati bruto dobit S prodanim 470 vrećica. Jednako je bruto prihoda (4500 rubalja * 470 kom.) Minus trošak ostvarene robe (2700 rubalja * 470 kom.). Ukupno 2 115 000 rubalja. - 1 269 000 rubalja. \u003d 846.000 rubalja.
Idite na izračun ROI., Ovaj pokazatelj će biti jednak (ako slijedite formulu iznad) (846 000 rubalja. - 130 000 rubalja) / 130 000 rubalja. \u003d 5.51. Dakle, svaka rublja koju ste uložili u oglašavanje na odabranom TV kanalu, donio je 5,51 rublja neto dobit.
Ako vam ovaj pokazatelj odgovara, možete nastaviti koristiti ovaj kanal u oglašivačkim kampanjama. U suprotnom, u budućnosti će biti potrebno prilagoditi parametre plasmana i eksperimenta s drugim medijima, u većoj mjeri relevantnoj za vašu ciljanu publiku.
Danas postoji mnogo načina za prijavu, recite o sebi: ovo je televizijski oglasi, I. oglašavanje na radijui promotivne trake, plakati, publikacije, postovi u tisku, i naše vlastite web stranice na internetu. Možete popisati dosta dugo vremena. Svaka od ovih metoda ima svoje prednosti. Ali panacea se ne događa ... dakle, očito nije ograničeno na jedan način - samo uz pomoć vještog kombinacije različitih oglašivačkih rješenja, koristeći kompetentno provedenu reklamnu kampanju može se računati na maksimalnu učinkovitost oglašavanje na minimalnim troškovima.
Među raznovrsnim mogućnostima marketinga, posebno je vrijedno dodjeljivanja dva -.
Televizijski oglasi
Počnimo s oglašavanjem na televiziji. Televizija je dugo bila sastavni dio života moderni čovjekZapravo, kao što je oglašavanje sastavni dio televizije. Mi, potrošači, tako su navikli na beskrajne reklame da je većina nas previše lijen tražiti daljinski upravljač "prebacivanje oglašavanja". I izgledamo. Čak i ako svjesno ne pokušamo sjetiti oglašenog proizvoda, podsvjesno oglašavanje neće proći, a u pravom trenutku, na primjer, u trgovini i odabirom što kupiti, ili to, podsvijest će nam reći ispravno rješenje: "Naravno" ovo ", jer je" to "vidio jučer / prije tjedan dana na TV-u, i to sigurno vjerojatno. dobar proizvod"Još jedna stvar je da formirati pozitivnu sliku u podsvijesti, morate pokušati - svijetle boje, Vesela ugodna glazba, nasmiješena lica koja izražavaju beskrajnu sreću iz sposobnosti korištenja oglašenog proizvoda.
Televizijski oglasiZahvaljujući sposobnosti kombiniranja vizualnog učinka s zvukom (mogućnost i čuvanje, i vidjeti), je najučinkovitije među svim strategijama oglašavanja. Međutim, postoji jedan "ali" - trošak oglašavanja. Nitko ne može priuštiti da naruči reklame na televiziji. Ali čak i ako je takva prilika, bolje je ne zaboraviti na druge načine oglašavanja na "konsolidirati učinak", kao i "pokrivati \u200b\u200bnevoljko" - koji dio potencijalnih kupaca koji iz nekog razloga ne vole ili ne može gledati TV.
Oglašavanje na radiju
Prema statistikama, oko 80% stanovništva naše zemlje sluša radio. I većina njih su vozači, to jest, ljudi koji mogu priuštiti da kupuju nešto potrebno ili nisu potrebne pod utjecajem naleta, emocije (prisutnost automobila kaže da je vlasnik bogatstvo nije niži od prosjeka), za što , zapravo i oglas je usmjeren.
Osim toga, većina onih koji slušaju radio preferira jedan ili dva, najviše tri postaje, a postoji velika vjerojatnost da se oglašavanje video stalno vrti na određenoj stanici uskoro će postati "poznato i voljeno". Važno je napomenuti da se vozači rijetko prebacuju radijska postajaTako prisiljeni slijediti cestu. I radije Povucite kako biste prebacili gumbe na radiju, ako je odigrana nevolja pjesma, nego ako je oglašavanje počelo. Stoga je radio reklama češće slušao, a to je jednako važno, oni se odnose na to više prijateljski nego na istom televizijskom oglašavanju koje prekida omiljene TV serije ili nogometne utakmice. Naravno, vrijedi se brinuti oglašavanje na radiju To je uzrokovalo samo radosne, pozitivne emocije, tada se ta odnos prenosi na oglašeni proizvod.
I posljednji vrijedi govoriti da je izbor načina emitiranja valjak za oglašavanje - Ovo je samo prvi korak prema vašem cilju. I korak je mali. Također trebate paziti da biste odredili svoj potencijalna publika I odaberite najoptimalnije vrijeme za oglašavanje. Na primjer, oglašavanje masti iz reumatizma trebala bi privući starije osobe, i stoga optimalno vrijeme Televizijski video će biti rano ujutro ili tijekom TV emisija. Što se tiče radija, vrijedi obratiti pozornost na RETRO FM radio postaju.
- Smještaj na popularnim radio postajama;
- : trčanje niz, reklame, telecisions;
- : Radioles, videozapisi.
Primjer plana medija koji je razvio Mosoblishmovi stručnjaci: Stvorite datoteku u Power Point i primjenjuju pojedinačne izračune za svaki oglašivački kanal na njega. MediaPlane odražavaju zajedničke brojeve i pokrivenost.
Učinkovitost reklamne kampanje ovisi o ispravnosti plana medija. Medijski plan uključuje:
- odabir reklamnih medija, kao što su vanjski oglašavanje, banneri, štitovi itd.; Publikacije u tisku, članci na internetu, stvaranje vlastitih stranica, izdanja valjaka na televiziji, audio oglašavanje na radiju, itd.;
- odabir najuspješnijih mjesta i vremena za demonstraciju oglašavanja za svaku specifičnu organizaciju;
- oblici hranjenja informacija;
- proračun, koji je dopušten potrošiti na reklamnu kampanju
U početku, potrebno je napraviti jasnu strukturu plana medija. To će biti popis svih motora oglašavanja, rasporeda plasmana valjaka, članaka, unosa oglasa, ugradnju vanjskih oglašivačkih objekata. Onda morate detaljno opisati svaki od koraka kako ne biste izgubili iz vida važne stavke.
Podešavanje gotovog plana medija
Primjerni plan medija mora se prilagoditi uzimajući u obzir specifične organizacije, regije, vrstu oglašene robe, ciljeve koji trebaju postići tijekom vođenja oglašivačke kampanje, proračun dodijeljenih ovom postupku.
Planiranje medija trebaju odgovoriti na takva pitanja:
- koliko se ljudi planira biti pokriveno tijekom oglašivačke kampanje;
- U kojima će biti postavljene publikacije promotivni materijali;
- U kojem vremenskom razdoblju lansiranje oglašavanja će dati najveći učinak (na primjer, prodaju bezalkoholnih pića, morate pokrenuti oglašavanje prije topline topline početka);
- Za vrijeme oglašavanja će biti valjano, s kojom se periodičnost ponavlja;
- Kako će se oglašavanje medija presijecati jedni s drugima, s kakvom narudžbom će se izdavati;
- U kojima se trebaju demonstrirati oglas;
- Koji iznos planira potrošiti na svaku vrstu oglašavanja.
Plan media je kompletan dokument koji definira sve faze reklamne kampanje.
Primjer pripreme plana medija
Pretpostavimo da želite izvršiti sveobuhvatnu reklamnu kampanju, uz privlačenje sredstava i vanjskog oglašavanja i vlastite PR usluge. Razmotrite primjer medija plana za podršku publikacijama u tisku tijekom postavljanja glavne reklamne poruke na štitove:
Prilikom odabira objave treba uzeti u obzir da je veća publika, to je veća pokrivenost. Najbolje je odabrati specijalizirane časopise i novine koje se približavaju vašim temama svojim aktivnostima. Ono što će se novinari pristati na pokriće, u stvari, reklamnu kampanju (pod uvjetom da je originalnost), koji treba dodatni informacijski razlog za koji vaše kreativne potrebe za "ući".
Procijenite format objave, frekvenciju puštanja, cirkulaciju, društvene karakteristike Publika, potrošačka preferencije, trošak časopisa ili novina, kvaliteta tiskanja, pregledi o učinkovitosti oglašavanja u ovom izdanju.
Razmišljajući o svim tim detaljima, potrebno je napraviti tablicu u kojoj će biti naznačeni
- iznositi
- vrijeme objavljivanja
- uvjeti demonstracije obavijesti
- računajući ciljnu publiku koja vjerojatno vidi vaš oglas
Potrebno je napustiti grafikon u kojem će se rezultati označiti nakon publikacije, povećanje priljeva kupaca reflektira, neutralan stav prema ovoj vrsti oglašavanja ili pad potrošačkih aktivnosti. Praćenje, ako izdanja nisu toliko, možete se provesti. Ako publikacije puno ili ste sretni i reklamne kampanja primili "virusnu" distribuciju, možete naručiti jednokratnu studiju profesionalna usluga "Medialogion"
Da biste sastavljali medijski plan na računalu u stvarnom vremenu, koristite naš besplatni program
Nemate vremena za prijavu na mreži?
Odjeljci na ovoj stranici:
TV postaje mediji za starije i siromašne.
Sergej Vasilyev, direktor tvrtke Gk.
Ako imate previše dodatnog novca ili vaša roba doista imate potrebnu širinu distribucije, onda možete voditi računa o oglašivačkoj kampanji na televiziji.
Nećemo biti umorni od ponavljanja: kada planirate reklamnu kampanju trebalo bi imati na umu da sve mogući učinci Moguće samo u prisutnosti robe na polici trgovine. Čak i takav pokazatelj kao "predloženo znanje", za novu robu se formira samo ako postoji na policama. Jedan od najznačajnijih primjera je sociološka povijest Branda J-7 Juice u Moskvi, gdje je zastupao gotovo polovica svih trgovina prehrambenih proizvoda, a St. Petersburg, gdje je praktično odsutno dugi niz godina, ali pritisak oglašavanja bio je usporediv, au određenim razdobljima - čak i više nego u Moskvi (sl. 44).
Također bih volio skrenuti pozornost na činjenicu da struktura tijela televizora i visoka razina cijena za televizijsko oglašavanje sugerira da s lokalnim oglašavanjem (grad, područje) nema marketinških zadatakaNa kojoj bi bilo preporučljivo koristiti oglašavanje na televiziji. Do danas, tri vodeća kanala čini 49,8% pogleda, a unatoč činjenici da se udio vođa smanjuje (prije godinu dana na prvom troje čini 52,2%), dok se promatra preraspodjelu između saveznih kanala, a udio lokalnog emitiranje se smanjuje (riža. 45). I uvođenje lokalnih oglašivačkih blokova na središnjim kanalima ne rješava ovaj problem, budući da su ukupne ne-solidne pokrivenosti male, a troškovi su oštro precijenjeni.
Kada se oglašavanje na TV-u, dva zadatka dosljedno rješavaju: određuje se izraz kampanje, odabran je intenzitet, a zatim kanali. Vrijeme kampanje oglašavanja na televiziji određeno je slično vremenu oglašavanja u tisku: za robu s blago vrijeme kupnje, reklamna kampanja mora biti trajna, a za robu s izraženim sezonalnošću - periodično, u početnom (rastućem) dijelu sezonskog podizanja. Radi rijetko kupljene robe, televizijska uporaba je neprikladna u načelu, stoga se najčešće održavaju epizodne kratkoročne kampanje.
Sl. 44.sok "J-7": podaci u Moskvi i St. Petersburgu
Sl. 45. Prosječne dnevne dionice kanala
Prilikom određivanja intenziteta oglašavanja, glavno ograničenje se najčešće smatra budžetom, ali osim toga, želio bih obratiti pozornost na činjenicu da je učinkovitost oglašavanja na televiziji ovisno o intenzitetu logaritam, tj. Na određenu razinu (120-150 GRP tjedno) daljnji rast troškova ne dovodi do značajnog povećanja odgovora (sl. 46).
Sl. 46. \u200b\u200bOvisnost odgovora od volumena oglašavanja na televiziji
U isto vrijeme, stručnjaci za oglašavanje inzistiraju da je potrebna razina pritiska na TV-u 200-300 GRP tjedno, jer to omogućuje da kompenzirate tzv. učinak nereda (pad učinkovitosti oglašavanja zbog ukupnog povećanja intenziteta), U studiju Andre Bonfrera i njegovih kolega (2004), postoje prilično rijetki podaci o stvarnom utjecaju učinka nereda na prodaju: utječe na prodaju, ali je u ovim uvjetima ublaženo povećanje intenziteta oglašavanja i čini ne poboljšati situaciju.
Trajanje oglašivačke poruke na TV-u
Prve masovne reklame na televiziji bili su filmovi za kina koje traju 2-3 minute (ironično, prvi video na TV-u, koji je izašao u srpnju 1940., bio je 10 sekundi), u potpunosti sponzorirani od oglašivača. Oglašivači, prvi koji će koristiti televiziju kao prijevoznika, dobio vrlo dobar učinakkoji je doveo do legende o ključnoj ulozi TV-a u oglašavanju. Ali vrlo brzo, kada je većina kućanstava počela koristiti TV, oglašivači su počeli smanjivati \u200b\u200btrajanje valjaka, a 60-ih. Njihovo trajanje smanjilo se na minutu, u 70-ima standardni čelik 30 sekundi, pa čak i kraće verzije počele se pojavljivati \u200b\u200bu 80-ima. I tijekom istih godina počela je rasprava o mogućoj učinkovitosti kratkog oglašavanja, budući da je smanjenje trajanja do 30 sekundi, a odgovarajuće smanjenje učinkovitosti je kompenzirano bržem smanjenjem troškova određenog izlaza (razlika između 30-sekundni i duži valjci određuju se kvalitetom kreativnosti od trajanja).
Jedan od prvih djela koja stimulira modu za kratke valjke bio je proučavanje Maclachlana i Siegela, u kojem je izvijestio da je u eksperimentu učinkovitosti oglašavanja smanjeno za 20% (od 30 do 24 sekunde), bio je još veći od pune verzije, Pažljivi poznanik s objavljivanjem dovodi do sumnje da je falsificiranje studije provedene u suradnji s neimenovanim "poznatim" agencija za oglašavanje Od newequa ": sva poboljšanja u učinkovitosti (mjereno od strane Memoile oglašenih brandova) dogodila se oko vrijednosti od 50% u okviru pogreške uzorkovanja studije, što formalno ne dopušta da se predstaviti zahtjeve za falsifikaciju čak i tijekom kontrolne studije, Ali uzrokuje sumnju (uobičajena razina izbamina u sličnim istraživanjima ne viša od 40%). Ipak, praksa korištenja kratkih valjaka je popularna za četvrt stoljeća.
Najčešći argument u korist hipoteze o mogućoj učinkovitosti kratkih valjaka su obrazloženje na temelju zakona o snazi \u200b\u200bkoji opisuje ovisnost percepcije kao logaritam od sile utjecaja, kao rezultat od kojih je zaključen da je videozapis od 15 sekundi treba osigurati 75% učinkovitosti 30 sekundi. Općenito, sve je zbunjeno, budući da je stvarni ferehner zakon podrazumijeva prisutnost "praga osjetljivosti", tj. Takvu snagu utjecaja koja se ne osjeća od strane osobe, te u slučaju ovisnosti o učinkovitosti od duljine valjka, ne radi u načelu.
Do danas, objavljen je dosta posla na ovoj temi, au nekim se tvrdi da je 15-drugo oglašavanje trebalo osigurati najmanje 50% učinkovitosti od 30 sekundi (tj. Oglašivač će pobijediti u vrijednosti), Drugi tvrde da se ne otkriju učinci iz korištenja valjaka od 15 sekundi u praktičnoj aktivnosti.
Analiza značajnog dijela publikacija o ovom predmetu sugerira da se razlika u položajima određuje metodama koje koriste metode. U donjoj tablici. Slika 4 prikazuje argumente "za" i "protiv" kratkog oglašavanja i strukture argumenta protivnika u radu posljednjeg desetljeća.
Tablica 4.Argumenti "za" i "protiv" kratkog oglašavanja i strukturu argumentacije protivnika u radu posljednjeg desetljeća
Fiziološka ograničenja percepcije
Da bi oglašavanje utjecaja, osoba trebala primijetiti i trebala bi se dogoditi određeni kognitivni procesi (priznavanje, što znači atribucija, u kodiranju memorije). Nije potrebno da su svi ovi procesi svjesni, ali za "lansiranje" nesvjesnog (često nepravilno naziva "podsvjesni") procesa, trajanje kontakta je još uvijek potrebno. Usporedite vrijeme potrebno za ulazak u kontakt s osobom koja je "uronjena u vlastite misli" ili je zauzet s drugim slučajem, u usporedbi s vremenom u slučaju očekivanja bilo kakvih informacija od vas. To razlikuje nekoliko puta, budući da je u slučaju očekivanja, gotovo je jednak sekundama sekunde i početi slušati i pokušavati odmah razumjeti; I ako je potrebno, prebacivanje pozornosti je potrebno 20-30 sekundi barem kako bi se obratila pozornost na vas (najmanje 2-3 osobne cirkulacije i ponavljanje pare). Ta ograničenja pri gledanju TV oglašavanja ćemo raspravljati u nastavku.
Prvo, vrijeme privlačnosti i pozornosti na novi objekt, čak iu eksperimentalnim uvjetima (tj. Osoba čeka informacije o informacijama) je do 4 sekunde (vrijeme popunjavanja "senzornog spremišta", prve faze pamćenja), tj. zapravo povećava 1,5-2 puta. Svi ovi komadići, jecaji i vrišti s TV ekrana u slučaju 5-10 sekundi jednostavno neće biti viđeni ili će se vidjeti upravo kao "buka", osoba nema vremena za reagiranje. Kao rezultat toga, oni privući pažnju na TV i sljedeće oglašavanje za njih.
Drugo, kako bi vaš oglas ne "miješao" sa susjednim (tzv. Učinak smetnji) i važna informacija Može se prenijeti na dugoročnu memoriju ili uzrokovanu memoriju (gdje se može zauvijek skladištiti, ako ne postoji konkurentske informacije), trajanje privlačenja pozornosti treba biti najmanje 12 sekundi (ograničeno "kratkoročni memorijom" resursa ). Kao rezultat toga, dobivamo to puna uključenost pozornost i osiguravanje potrebnih učinaka za aktivni preglednik zahtijeva najmanje 16 sekundi; I s obzirom da je najčešće gledatelj pasivan, povećati udio povećanog trajanja do 20-30 sekundi.
Provedeno u 60-ima. Prošlo stoljeće, elektrofiziološke studije su pokazale da "tretman mozga" reklama tijekom ponovljenih stavova ne smanjuje, elektrofiziološka aktivnost mozga, dok gleda televizijsko oglašavanje je općenito mnogo manji nego prilikom gledanja oglašavanja u tisku (unatoč pokretu i zvuku, prisutnost koja često djeluje kao argument u visokoj učinkovitosti koristi). Prema tome, tipičan argument za kratko oglašavanje: "Povećana učestalost prezentacije nadoknađuje nedostatke svake emisije" - ne izdržati nijednu kritiku, budući da količina "Zerule" daje "nula", tj. Ako svaki određeni događaj nije prepoznat , tada učestalost prepoznavanja ni na koji način ne utječe.
Televizija je vrlo učinkovita, ali ujedno i najskuplja za distribuciju oglašavanja znači. TelemerClam ima dobru nezaboravnost. Laminiran u Televisiru Veliki broj puta, ona dalje uvodi u svijest i nesvjesne gledatelje što je potrebno od oglašivača.
Televizijsko oglašavanje je način promicanja robe, usluga i raznih poruka tako što ćete ih staviti u televizijsku mrežu. Oglašavanje na televiziji (TV) je relativno nov, ali vrlo učinkovit način utjecaja na potrošača.
Najvažnija prednost telekomunikacija (oglašavanje na TV-u) je sposobnost pokazivanja pokretne slike koja se prikazuje u akciji oglašenog objekta, kao i proces kuhanja. Do danas su valjci na televiziji najučinkovitiji način za oglašavanje. Telekomunikacija vam omogućuje istovremeno pokrivanje široke publike i čvrsto je povezan s konceptom ocjene, jer pri odabiru TV kanala, oglašivač prije svega skreće pozornost na koliko gledatelja će vidjeti ili čuti njegovu žalbu. Još jedna prednost TV oglašavanja je njegova sposobnost implementacije akcije u prostoru i vremenu, kako bi se pokazalo korištenje oglašenog objekta u različite zemlje, u različitim industrijama, proizvode kadrove u vijećima, prenose gledatelja u teško dostupna mjesta: pod vodom, u rudniku, na Himalaji.
Vrlo je važno da spektakl pokazao potrošača TV oglašavanja ima prirodu dokumenta, te stoga posjeduje najozbiljnije uvjerljive snage. Telecolama ima sposobnost da pokaže nešto što se nikada ne može vidjeti izvan proizvoda. Na primjer, strojne komponente, nedostupne za izravno promatranje zbog njihove minijaturne ili brzine kretanja.
Međutim, njegova glavna prednost je visoka emocionalna uvjerljivost. U samo nekoliko sekundi uzrokuje održiv i potpuno određeni stav prema proizvodu.
Televizija daje život oglašavanju, kao i na drugi način. Kroz maštu, zvuk i pokret Vaš oglas oživljava pred milijunima budućih kupaca. Oni vide proizvod, vide njegovu uporabu, i čuju o njemu, - sve to u isto vrijeme.
Naravno, oglašavanje na televiziji ima svoje nedostatke. Kada se natječu programi na glavnim kanalima televizije, ne postoji važeći povjerenje u koliko će ljudi sjediti na televiziji tijekom prijenosa oglašavanja. Ukupni trošak Televizijsko oglašavanje je ogroman, iako je cijena po osobi koja dostiže oglašavanje je relativno mala. (13.49)
Televizijsko oglašavanje može se prenositi u cijeloj zemlji na glavnim kanalima ili lokalnim postajama, ovisno o ciljevima tvrtke, kao i iz proračuna. Sam oglašavanje uzrokuje kupca ili neizravno ili izravno i neizravno djelovanje. Ako televizijsko oglašavanje stimulira kupca, on poziva na telefonsku tvrtku za oglašavanje, ako je to lokalna tvrtka ili šalje pismo ako pitanje dolazi O oglašavanju u cijeloj zemlji. Češće, međutim, televizijski oglašavanje ima za cilj stvoriti u svijesti kupaca sliku određenog branda.
Odabir vremena je važan uvjet za učinkovitost oglašavanja na televiziji. Najbolje vrijeme je rano večernji satikoji skupljaju najveću mješovitu publiku, a time je ovaj sat skuplji. Iako su programi televizije obratili se gotovo isključivo ženama i djeci, učinkovito se koriste za oglašavanje širokog spektra proizvoda. Žene i djeca utječu na troškove velikog dijela obiteljskog proračuna. Svaki komercijalni televizijski kanal treba kontaktirati tu publiku, koja će, po svemu vjerojatnosti, gledati prijenos u ovom trenutku.
Televizijska publika je pažljiva publika. Mnogo je rekao za komercijalnu televiziju, međutim, prosječni gledatelj ga percipira kao "naknadu za zabavu" i želi ga ili ne, oglašavanje utječe na to. Svaka tvrtka koja organizira uspješan program, postiže značajan porast prodaje.
Unatoč svim prednostima, televizijsko oglašavanje ima niz ozbiljnih ograničenja, uključujući: visoku cijenu proizvodnje i najam; Oglašavanje, koje ide na televizor, ne može se zaustaviti, ponovno se pomiče i ponovno gleda; U promotivnim pauzama, nekoliko reklama je valjano, a ako prvi oglas u oglašivačkoj jedinici ne zanima gledatelja, lako će ometati, i stoga, za ostale reklame, ovaj gledatelj je izgubljen; Daljinski upravljači omogućuju preglednik bez ustajanja s stolice, prebacivanje na drugi kanal s početkom stanke oglašavanja; Bitni i kabelski TV kanali su neprihvatljivi za oglašavanje kompleksnih visokotehnoloških proizvoda, tehnologija i roba rasprostranjene potrošnje koji zahtijevaju dugo prezentaciju suština i prednosti.
Osnova bilo kojeg promotivnog videa i filma je dobar scenarij napisao profesionalni scenarist u uskoj suradnji i pod vodstvom stručnjaka za oglašavanje koji pronalazi motive za uporabu u oglašavanju, razvija ideju o zavjeri, dodjeljuje trenutke koji moraju biti naglašeni.
Televizija se odnosi na elektroničko sredstvo informacija i jedan je od najpopularnijih medija u našoj zemlji. Oglašavanje na televiziji ima relativno malu povijest postojanja, kao i sve televizije u cjelini. Oglašavanje na televiziji pripada esencijalnim medijima, dok se eter koristi za prijenos informacija, što gledatelj gotovo trenutno percipira. Osnovni mediji također se primjenjuju na radio, ali ako prijenos informacija na televiziji uključuje kretanje, sliku, zvuk i boju, radio je prisiljen navigirati samo na zvuku. Stoga je utjecaj televizijskog oglašavanja na potrošača mnogo jači od radio oglašavanja, zbog integriranog utjecaja na vizualni i analizatori sluha, Ovo je glavni prepoznatljiva značajka Tereverters u usporedbi s radiom i drugim vrstama oglašavanja u medijima. Dakle, televizijsko oglašavanje ima prednosti koje potencijalna publika ne može samo čuti, nego i vidjeti oglašeni proizvod, i, to znači zapamtiti oglašenu sliku ili uslugu. Ponavljanje ove slike u kombinaciji s melodije, slogan čini oglašavanje vrlo učinkovit način u borbi za potrošača.
Vjeruje se da su brojni gledatelji Nacionalne televizije Rusije obitelji s prosječnim dohotkom i obrazovanjem ne viši od prosjeka - poseban. To se objašnjava činjenicom da se većina televizijskih programa izračunava na ovu skupinu, jer Osobe s većim prihodima i razinom obrazovanja imaju opsežnije interese i više značajki razonoda, međutim, to su prosječni podaci o televizijskoj publici u cjelini, ovisno o regiji oni mogu varirati.
Teljice se odlikuje masačom, ali može imati velike razlike ovisno o doba dana, dana u tjednu i prirodu televizijskog programa, koji oglašivaču daje mogućnost da podnese svoj oglas u vrijeme kada je planirana publika zasloni. Oglašivač se može voditi geografskom selektivnošću, ostavljajući lokalna i regionalna tržišta. Tek TV omogućuje odmah, drugi mediji ne mogu usporediti s njom, a roba se prikazuju u svim kutovima. Brojna lica televizijskog oglašavanja - zvuk, sliku, znakove, boju. I posljednjih godina, mogućnost korištenja računalne grafike i skupog krajolika daju fantaziju kreatoru oglašavanja. Kada koristite oglašavanje takav plan, mnoge tvrtke podižu prestiž i ugled njihove tvrtke, sponzoriraju razne kazališne predstave, proizvodnja video filmova, sportskih emisija i drugih kulturnih događanja. Televizijsko oglašavanje ima dominantnu ulogu u medijskom kompleksu.
Nesumnjiva prednost telestira je masivna pokrivenost i niska cijena kontakta, dok bi se trebalo snositi da se oglas izračunava, inače sredstva utrošena na stvaranje oglašavanja televizijskog videa može se provesti samo u praznom samo zbog potencijalni potrošači Živjeti u drugoj regiji i nisu zainteresirani za ovaj proizvod ili uslugu. (8, 36)
U isto vrijeme, postoje metode koje omogućuju prenošenje informacija određenom potrošaču (ciljanje). Oglašavanje vam omogućuje promicanje novi proizvodi Na tržištu, odmotajte marke ili poboljšajte sliku tvrtke.
Moderni valjci se sve više proizvode uzimaju u obzir psihološke značajke Ciljna publika, koja im omogućuje vrlo kratko vrijeme za deponiranje u sjećanju gledatelja. Iznajmljivanje emitiranja za oglašavanje donosi većinu kanala najveći dohodak. Stoga, televizijsko oglašavanje ostaje najskuplji način za promicanje proizvoda, što ga još uvijek čini gotovo nedostupnim za mala i srednja poduzeća.
Ciljna publika je gledatelji koji su upućeni oglašivačkoj poruci. Njegova je studija potrebna, jer prije "prodaje" oglašivačke poruke, trebali biste odlučiti o kupcu. Neke agencije čine cijelu sliku budućeg potrošača: definiraju svoje dob, društveni status, životne uvjete itd. Nakon toga, valjak je napravljen s orijentacijom na ljudima takve skupine. Njegov najam na TV kanalu donosi više opipljivih rezultata od neku vrstu univerzalne privlačnosti na sve odjednom. Razliciti ljudi imaju različite potrebe. Netko već ima ideju o proizvodu i on mora ponuditi moderne nove stavke. Netko nikada nije uživao u ovom proizvodu, a zatim najbolje početi s klasicima. Štoviše, u masovnoj poruci, oglašivač govori o općenito prihvaćenim svojstvima roba - dobre kvalitete, jednostavnosti u uporabi, itd., Bez kojim se ne pružaju u osnovi nova rješenja. Okrećući se u skupinu favorita, on stavlja prve informacije koje žele čuti. Među glavnim parametrima za koje je obilježena publika, pod može se razlikovati, dob, socijalna situacija, razina dohotka, bračnog statusa, društvenog okruženja i prirode struke.
Planiranje medija je proces optimizacije poruka oglašavanja. To jest, pri izradi plana medija, TV kanal nudi oglašivaču takvih uvjeta pod kojima će oglašavanje biti u mogućnosti postići svoje ciljeve uz minimalne troškove. Plan media je dokument koji odražava vrijeme izlaza, učestalost i trajanje valjaka. Za pravilno planiranje medija, potrebno je detaljno proučavanje ciljane publike i situaciju na tržištu oglašavanja. Prema tome, TV kanal ili oglašivač moraju imati podatke o praćenju publike i analiziranju konkurentskog okruženja. Bez informacija o preferencijama publike, kvalitativni medijski plan je praktički nemoguć. U slučaju da oglašivač nema podataka o praćenju podataka, neće moći odrediti svrhu reklamne kampanje i njegovih glavnih smjerova. Kompilacija plana medija zahtijeva posebno profesionalno znanje i iskustvo u ovom području. Kako oglašavanje postaje učinkovito ne samo kada se vrši na visokoj razini, ali je također objavljen u pravo vrijeme jasno izračunati broj puta. (1, 11)
Jedna od glavnih prednosti televizijskog oglašavanja je njegov integrirani učinak na TV gledatelja. Televizor istovremeno uključuje sliku, zvuk i boju. Trenutno, većina valjaka se temelji na parceli, što ih čini još zanimljivijim, informativnim i nezaboravnim. Psihologija potrošača je uređena na takav način da, ako se često podsjeća na zasluge određenog proizvoda, počet će misliti da je oglašeni proizvod doista bolji od njegovih malo poznatih analoga. Stoga je televizijski oglašavanje izvrstan način za promicanje samo robe koja se pojavljuje na tržištu. Još jedna prednost je masa izloženosti. Jedan jedini plasman videa tako da tisuće potrošača obrati pozornost na proizvod. Osim toga, može se pokazati prikazivanjem aplikacije i dopustiti gledatelju da ga dodatno istakne u skupini slične robe. Televizija vam omogućuje da odaberete publiku. To jest, proizvođač kozmetike je najprofitabilnije staviti svoje oglašavanje u programe za žene. I oglašavanje vozila i građevinskih alata imat će veći učinak na stavljanje u političke razgovore, uglavnom na muškarce.
Dakle, ako oglašivač nije izračunao ciljnu publiku, očekivani učinak oglašavanja neće donijeti. Kratkoća oglašivačke poruke ne dopušta u punoj mjeri Recite potrošaču detaljno o proizvodu i pošaljite cijeli raspon. Sve se više događa da se u jednoj oglasnoj jedinici natječu konkurentni proizvođači istog proizvoda. To jest, potrošač ih riskira jednostavno zbuniti. Osim toga, tijekom prikaza reklama većina Publika prebacuje kanal, tako da većina oglašivačke jedinice ostaje viđena.
Fiksni smještaj
Ovo je model koji je danas najčešći na domaćoj televiziji. U tom slučaju, oglašivač kupuje vrijeme oglašavanja s televizijskog kanala, koji djeluje kao robni kanal. Na primjer, oglašivač želi kupiti 5 minuta do komercijalnog trajanja od 15 sekundi. Kanal mora primiti dvadeset izlaza ove reklame. Oglašivač najčešće je određen izlaznim vremenom. U isto vrijeme, oglašivač, oslanjajući se na vlastito iskustvo i intuiciju, određuje kada iu kojem programu treba objaviti oglašavanjem, te se odnose na uvjete za provođenje.
Glavna prednost ovog oglašavanja je u jednostavnosti i transparentnosti cijelog tehnološkog lanca. U tom slučaju oglašivač preuzima sve uspjehe i neuspjehe plasmana. Funkcija kanala je svedena na uobičajenu prodaju vremena i jamstva da će se mjesto oglašavanja biti u određenom, jasno određeno vrijeme.
Nedostatak takvog smještaja u svojoj slaboj informacijskoj valjanosti, i stoga, u velikoj vjerojatnosti neučinkovitosti reklamne kampanje. Stavljanje oglašavanja na televiziji je multivarijantno. Da bi napravili pravi izbor, Potrebne su opsežne informacije o ponašanju televizijskoj publici, njegovim ukusima, navikama, stereotipima. Osobno iskustvo Oglašivač, iako iskustvo i je bitno, očito nije dovoljno. Za učinkovito oglašavanje potrebni su sociološki podaci.
To su sociološki podaci koji se temelj drugi model - "smještaj ocjenama" ili "GRP plasman". To je složenija tehnologija smještaja, a na ovoj tehnologiji u ovom trenutku oglašavanje se stavlja na savezne kanale, a pokušaji su ga upoznali u regijama.
Glavna stvar njegova značajna razlika leži u činjenici da kanal ne prodaje vrijeme, već publiku. S ovom shemom, prodaja se pretvara u uslugu plasmana oglašavanja, a sama smještaj je u intelektualnom procesu, koji se temelji na širokoj informacijskoj osnovi.
Nedostatak takve tehnologije smještaja u njegovoj složenosti i snažnoj ovisnosti o razvoju izvora informacija. Kao takve, oni su: cjenici, sociološki podaci, televizijski praćenje podataka.
Razvoj tržišta televizijskog oglašavanja ruku pod ruku s razvojem same televizije. Tijekom proteklih pet godina, TV kao nositelj mogućnosti oglašavanja učinio je značajan korak naprijed. Danas postoji televizijski sustav koji uključuje savezne, regionalne, mrežne, satelitske, kabelske kanale. Sa stajališta oglašavanja, savezni kanali ostaju najatraktivniji kanali, iako će regionalni, mrežni i kabelski kanali u bliskoj budućnosti postati puni tržišni subjekti, koji će dovesti do tehnoloških promjena u oglašavanju. Prvenstveno je o decentralizaciji oglašavanja na televiziji, o nekoj preorijentaciji plasmana čak i nacionalnih reklamnih kampanja s inflektivne razine na regionalnu.
Poznato je da su različite regije različite ocjene, a postoje regije u kojima središnji kanali ne pružaju potreban učinak za postizanje medija ciljeva. Drugim riječima, ljestvici središnjih kanala u nekoj regiji ne mogu biti samo niže od zemlje u cjelini, ali niži od ocjena lokalnih TV kanala. U našoj zemlji, ova situacija postoji u Novosibirsku, gdje NTN 4 kanal ima dio jednake, a ponekad i više od prvog kanala. U ovom slučaju, ocjene su "dobivanje" uz pomoć regionalne televizije.
Budući da je profesionalnost televizijske sociologije razvijena i poboljšana, bit će rasprostranjena tranzicija na prodaju ocjenama, a savezni kanali će ići čak i dalje - oni će prodati ne toliko publike kao broj kontakata s reklamnim točkom. Ovo je napredniji sustav oglašavanja i nadamo se vrlo bliskoj budućnosti naše televizije i tržišta oglašavanja.
Televizijsko oglašavanje također je na pragu radikalnih promjena u formatu televizijskog emitiranja. Globalizacija poslovanja emitiranja dovela je do činjenice da su televizijske i radio tvrtke počele biti proširene ne toliko za privlačnost novih gledatelja i zadovoljavanja njihovih potreba u informacijama, vijestima, kulturnom i kulturu i zabavni programikoliko će privući oglašivače. Globalizacija poslovanja emitiranja slijedila je globalizacija medijskog poslovanja, praktički imajući šanse za lokalne medijske obvezujućih struktura. Pojava alternativne televizije - kabel, satelit sadrži razvoj njihovih mreža, što im ne daje konkurentnost. Kapacitet tržišta oglašavanja tradicionalne analogne televizije bio je granica; Nije moguće poboljšati količinu reklamnih blokova za povećanje, jer uzrokuje negativna reakcija TV gledatelji smanjuju učinkovitost televizijskog oglašavanja. Danas je došlo do nove alternative tradicionalnoj televiziji za emitiranje televizije digitalna tehnologija, Naša zemlja je jedan od rijetkih u svijetu koji žive s besplatnom televizijom. Tranzicija je prepuna stvaranju jedinstvene televizijske mreže za dostavu programa, pružanje novih usluga na zraku, televizijskom popunjavanju novim sadržajem, dostupno masovnom potrošaču televizijskog proizvoda. Stvaranje jedinstvenog informacijskog prostora je vrlo zanimljivo za državu svjestan da će televizija, pogotovo ako pruža povratne informacije od publike, moći će postati glavni alat za komunikaciju moći i ljudi. (2, 80)
Tako, unatoč visokim troškovima i poteškoćama određivanja ovih ocjena, televizija ostaje najučinkovitiji kanal oglašavanja, s najvećom pokrivenošću. Ako je proizvod proizvod masovne potražnje oglašavanja na TV-u - najbolji alat Za promociju.
