Tüketim psikolojisi. 1. Ders

Tüketim psikolojisi üzerine bir ders, tüketici davranışının ayrıntılı ve doğru bir şekilde tahmin edilemeyeceği gerçeğiyle başlamalıdır.

Bir üretici ve bir tüccar, birim sayısını ve mal türlerini hesaplamak için, hem mallara yönelik talep oluşumunun nesnel yönlerini hem de tüketicilerin isteklerini ve değerlendirme sistemini - tüketicinin psikolojisini belirleyen öznel faktörleri incelemek zorundadır.

Giriş. Tüketim psikolojisinin temel kavramları.

Tüketim sosyal psikolojisi - tüketici davranışının psikolojik özelliklerini ve mal ve hizmetlere yönelik tutumlarını inceleyen sosyal psikoloji alanı.

Özellikle, tüketimin sosyal psikolojisi, ana unsuru tüketicinin tercihi olarak kabul edilen tüketici döngüsünü inceler; bu tutumun özel bir biçimi olarak ürüne veya niteliklerine ve tüketici tercihlerine karşı tutum; tüketici davranışının psikolojik faktörleri; mal ve hizmetlerle özne-nesne ilişkisini etkileyen faktörler.

Tüketim psikolojisinin amacısosyal bir süreç olarak tüketim. Tüketici bir nesne olarak görülmez çünkü bu şunlardan biri sosyal rollerve tüketim, diğer sosyal süreçlerle aynı faktörlerden etkilenir.

Tüketim psikolojisinin konusu - psikolojik tüketim kalıpları. Rusya'da ana tema, bir ürün veya hizmete yönelik tutumdur.

Tüketici davranışları Ürünlerin, hizmetlerin, fikirlerin (bu faaliyetten önceki ve onu takip eden karar süreçleri dahil) edinilmesi, kullanılması ve elden çıkarılmasıyla doğrudan ilgili sosyal bir faaliyettir.

Tüketici- bir ürün veya hizmeti satın alan, kullanan, sahiplenen ve elden çıkaran bir kişi veya kuruluş. Tüketiciler, kişiler, insan grupları ve kuruluşlar olabilir çeşitli ölçeklerde ve malları, hizmetleri, fikirleri kullanan bir faaliyet profili.

İşadamlarının ve psikologların bir organizasyondaki rolü

(1) Malların hem alıcıların hem de satıcıların yararına alıcıların ihtiyaçlarını karşılaması;

(2) alıcının ihtiyaçlarının kendine özgü yönünde;

(3) yeni ürünler piyasaya sürerek yeni ihtiyaçlar yaratmada (örneğin, 80'lerde bulaşıklar için deterjan ve süngerlere gerek yoktu, ancak bunları yaratanlar pazarlamacılardı).

Tüketim sürecinde insan bilincini dikkate almak için ekonomik bilinç kavramı kullanılır.

Tüketici davranışları

Aşağıdaki tüketici davranışı türleri ayırt edilir:

Bireyin döngüsel, tekrarlayan eylemleri ve eylemleri (örneğin, günlük alışveriş durumunda)

Tüketici davranışının marjinal eylemleri (örneğin, bir tüketici bir durumdan diğerine geçiş yaptığında)

Sosyo-kültürel kalıpların, alt kültürün unsurlarının bir sonucu olarak oluşan tüketici şemalarının ve klişelerin etkisinin sonucu olarak tüketici davranışı eylemleri.

Spontane tüketici eylemleri ve tepkileri, belirli koşulların etkisi altında veya duygusal bir durum tarafından tetiklenir.

Bir bireyin bireysel deneyiminin sonucu olan benzersiz eylemler ve eylemler.

Kazantseva S.M. Tüketici davranışının sosyokültürel belirleyicileri. - Diss. iş için. ... Cand. sosyol. Bilim. - Tyumen, 1997.

Bu model, tüketicinin satın alma karar süreci ile onu belirleyen faktörler arasındaki ilişkiyi temsil eder ve bir dizi varsayıma dayanır:

Tüketici davranışının başlangıç \u200b\u200bnoktası, yaşam (örgütsel) tarzı veya yaşam biçimidir. Bir tüketici (veya kuruluş), bir dizi faktörle etkileşime giren yaşam tarzını (organizasyonel) korumak veya iyileştirmek için ürün satın alır / tüketir

Tüketicinin ikili bir doğası vardır. Bir yandan, çeşitli sosyal grupların bir üyesi ve bu nedenle sosyal veya dış faktörlerin etkisine tabidir. Öte yandan, tüketici bireyseldir ve bu nedenle yaşam tarzı bir dizi içsel, psikolojik faktörden etkilenir. İçsel, psikolojik faktörler, tüketicinin dış etkilere tepki süreçleri olarak kabul edilir.

Kişinin yaşam tarzını sürdürme veya iyileştirme arzusu, tüketici tutumlarını ve ihtiyaçlarını şekillendirir. Belirli bir durumda, tüketici sorunun farkına varır (iyileştirme veya destek ihtiyacı veya olasılığı veya yaşam tarzı) böylece satın alma karar sürecini tetikler.

Karar verme süreci:

Tüketicinin bir sorun olduğunun farkında olması,

Bilgi arama

Satın alma alternatiflerinin değerlendirilmesi ve seçimi

• Satın alma kullanımı ve çözüm değerlendirmesi

PP faktörleri ikiye ayrılır

Dış (tüketici üzerinde sosyal, dış etki)

İç (psikolojik)

Dış faktörler şunları içerir: Pazarlama faaliyetleri, Sosyal çevrenin yarattığı etkiler, Kültür, Referans grupları, Aile vb.

Tüketici psikolojisi- Tüketici pazarının özelliklerini, tüketici olarak kişiyi, reklamın konusunu ve nesnesini inceleyen bir psikoloji dalı. Tüketici psikolojisi, yalnızca alıcının zevk tercihlerini, çeşitli mal ve hizmetlere yönelik arz ve talep dinamiklerini değil, aynı zamanda alıcının kişiliğini, karakterolojik özelliklerini de inceler. Alıcı araştırmasının sonuçlarına göre geliştirebilirsiniz etkili reklamcılık, yeni mal ve hizmetlerin bir alıcı grubunu, belirli bir ürün için moda trendlerini tahmin edin.

Müşteri odaklılık, fiziki ozellikleri mallar psikolojik doyum açısından görülmeye başlandı. Müşteri odaklılık, pazarlama araştırması harcamalarındaki artışa katkıda bulundu.

Tüketici psikolojisinin araştırma yöntemleri:

1) gözlem;

2) kamuoyu anketleri;

3) odak grupları.

Projektif teknikler, müşterinin mal veya hizmetlere karşı gerçek tutumunu bulmanızı sağlar:

1) rol yapma oyunları - bu teknik, çalışmanın amaçlarına bağlı olarak bir hizmet sağlayıcı veya tüketici rolüne alışmayı ve ürünün kalitesini, diğer ürünlere göre avantajlarını ve dezavantajlarını değerlendirmeyi içerir;

2) benzetmeler- belirli bir ürün biçiminde kendini temsil eden gerçek bir ürün ile onun olası analoğu arasında bir paralel çizmek;

3) psikolojik portreler- çizim yapma psikolojik portre ürün, onu "insanlaştırır", tüketicilerin ürüne bahşettiği insani nitelikleri tanımlar;

4) kişileştirmeler- ürünün bir kişi, kişilik olarak sunulması ve buna bağlı olarak, tasarımının, ürün özelliklerinin olası optimizasyonlarının dikkate alınması;

5) ölüm ilanları- ürünün etkisiyle ilgili bir ölüm ilanı yazın. Çarpıcı bir örnek - sivrisinekler, hamamböcekleri ve diğerleri için araçların reklamı.

2) Ürün resmi- belirli bir markanın mallarının pazara tanıtılması, bu markanın tanınması ve onun için moda;

3) kurumsal reklamcılık- üreticiye karşı iyi bir tutum oluşturmayı, derecelendirmesini yükseltmeyi, ona saygı duymayı amaçlamaktadır. Ana amaç, şirketi toplum için yararlı bir unsur olarak göstermektir, bu da insan yaşamının birçok sürecini veya olgusunu iyileştirmeye izin verir;

D. Schultz , S. Schultz "Psikoloji ve Emek" kitabında reklamın bazı vaatler verdiğini söylüyorlar:

1) belirli faydalar vaat ediyor;

2) alıcı reklamı yapılan ürünü satın almazsa sorunlar;

3) sevgi, arkadaşlar, öz saygı ve kendini gerçekleştirme edinimi;

4) her şeyde üstünlük.

Marka tanımlama ve tercih araştırması, reklam geliştirme veya sürdürme için çok önemlidir. Devam etme ve düzeltme, belirli bir markanın ne kadar tanınabilir olduğuna ve reklamın bu belirli marka için alıcıların tercihini oluşturup oluşturmadığına bağlıdır. reklam kampanyası... Reklam verenlerin özel ilgisi, alıcının bu markayı benzer ürünler üreten diğer firmaların markalarından ayırmasını sağlamaya yöneliktir.

Bir ticari marka, logo, isim, ses ve renk gibi unsurları içerir. Reklamcılıkta başka bir kavram daha var ve birçok kişi bunu ticari markayla - "marka" ile karıştırıyor. Marka, markadan farklı olarak daha geniş bir kavramdır ve sadece yukarıdakileri değil, tüm özellikleri, ürün imajı, marka imajı ile ürünün kendisini de içerir.

1) hatırlamayı kolaylaştırmak;

2) tanıma;

3) fizyolojik ölçümler;

4) satış sayısını incelemek;

5) kuponların iadesi.

Televizyon programcılığını incelemek, promosyon öğelerini en çok en uygun zaman... D. Schultz, S. Schultz aşağıdaki gibi hususları vurgulamaktadır:

1) izleyicinin yeni programlara tepkisini tahmin etmek;

2) dinleyicinin niteliksel ve niceliksel kompozisyonunun belirlenmesi (Schultz D., Schultz S. Psychology and work, St. Petersburg, Peter, 2003).

Tüketiciyi etkileyen ürün özellikleri:

1) marka - tanınırlık;

2) ürün görüntüsü - bu belirli ürünle ilişkili fikirlerin, düşüncelerin ve duyguların bir yansıması;

1) işletme tarafından üretilen ürünlerin hacmi bağlamında verimlilik;

2) organizasyonun belirli bir politikasının oluşturulması, üretim desteği ve reklam imajına uygunluk bağlamında pazar tanınırlığı ve etkinliği bağlamında verimlilik. Reklamın etkinliği birçok faktöre bağlıdır, örneğin, TV kanalında görünme süresi, reklamın yerleştirilmesi medyayı yazdır, bir reklamın yaratıcı tasarımı ve diğerleri.

İçinde özel tedavi modern koşullar İnternette reklam vermek için oluşturuldu. Artan İnternet kullanıcılarının sayısı, küresel ağda reklamcılığın olasılıkları hakkında konuşmayı mümkün kılmaktadır.

Kullanıcılardan oluşan bir grup, sağlıklı genç insanlar ve 45 yaşın altındaki kişiler, yani en umut verici satın alma grubudur.

Reklam Psikolojisi, edinme motivasyonunun incelenmesi ile ilgilenir ve bu araştırmaya dayanarak, ürün tasarımı, vitrin tasarımı, mağaza davranışı ve reklam yerleştirme ve bağlam hakkında bazı rehberlik sağlar. Çoğu, ürünün tüketicisinin kişisel faktörlerine bağlıdır.

İnsan ihtiyaçları, gelişme ve çeşitlilik yetisinin doğasında vardır. Tüketici, ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli çaba göstermektedir. İhtiyaçları karşılamanın ana yolları güdülerdir. Motifler- bu, bir kişiyi harekete geçiren şeydir. Motifler güçlü, zayıf, kalıcı, geçici, olumlu ve olumsuzdur. Ayrıca motifler dört türe ayrılabilir:

1) estetik motifler Özel dikkat ödenmiş görünüm mallar, şekillerinin çekiciliği, parlak etiket, diğer öğelerle uyumlu kombinasyon vb. Bu tip güdü en güçlü ve kalıcı olandır;

2) sadece belirli bir zamanda ortaya çıkan prestij motifleri sosyal grup... Bir kişi bazı mallar için büyük miktarda para harcayabilir, çünkü bu ürün statüsünü, sosyal konumunu vurgulayabilir ve toplumdaki konumunu yükseltebilir. Kural olarak, bu tür güdüler maddi refahın artmasıyla birlikte gelir;

3) her şeyden önce, operasyonel özellikleri, dayanıklılığı, hızlı ve yüksek kaliteli onarım olasılığını vb. Değerlendirirken tüketicide ortaya çıkan faydacı güdüler;

4) geleneklerin motifleri. Bu tür bir motivasyonun tezahürü için, kural olarak, ulusal olana yakın renkler kullanılır veya bayrağın renkleri kullanılır, bu tür ürünler için olumlu duygular uyandırır ve böylece uyandırır;

5) başarı güdüleri prestij güdülerine çok yakındır. Bu motifler, belirli bir ürünün reklamını yaparken üreticinin kullanmaya çalışması bakımından diğerlerinden farklıdır. ünlü kişiÖrneğin, bir spor ürününün reklamını yapan üç kez Rusya şampiyonu veya yeni bir parfümeri serisini tanıtmak için bir pop yıldızı vb.

Tüketiciyi etkileyen kişisel faktörleri düşünün:

1) cinsiyet - istatistiklere göre, çoğu durumda kadınlar aile edinimleriyle uğraşmaktadır;

2) yaş - çocuklar satın alma işleminde aktif aracılar olabilir: parlak ambalajlardan etkilenen çocuklar, ebeveynlerinden ve akrabalarından, satın alma fiyatına odaklanmadan bir oyuncak veya bir tür tatlı satın almalarını ister, ki bu, birçok çocuk ürünü üreticisinin hesapladığı şeydir ve şu anda sorun çocuk reklamcılığı etiği. Gençler, moda kıyafetlerin ve gençlik aksesuarlarının (örneğin cep telefonları) ana alıcılarıdır. Orta yaşlı insanlar esas olarak yiyecek satın almakla ilgileniyor ve ev aletlerive eski kuşaktan insanlar esas olarak gıda Ürünleri ve ilaçlar;

3) durum - fiyat özellikleri esas olarak tüketicinin ait olduğu gruba bağlıdır. Zengin insanların yeterince yüksek kaliteli pahalı bir şey satın alma olasılığı daha yüksektir ve sınırlı imkânları olan insanlar, ürünlerin kalitesine değil fiyata odaklanarak satın alırlar;

4) etnik köken, belirli bir ürün setinin satın alınması için dağıtımı etkiler, tat tercihleri kıyafet satın almak vb.

5) Alışveriş için ayrılan süre - sınırlı süre alıcıyı tedirgin eder, hızlı satın alma amacıyla satın alımlar yapılır ve alıcının bildiği ürünlere dikkat edilir.

Fazla zaman olması durumunda, alıcı ürünler üzerindeki etiketleri dikkatlice inceler, fiyat özelliklerini birkaç kez analiz eder. perakende satışsatın alma işlemini daha bilinçli yapar;

6) alışveriş gezisinin amacı - sadece gerekli malların satın alınması değil, aynı zamanda eğlence amacı da olabilir - satıştaki mallara bakmak, fiyatları denemek vb.

7) ruh hali;

8) bireysel özellikler alıcı;

9) belirli bir üreticiye olan alışkanlıklar ve bağlılık;

10) fiyatın tüketici için ne kadar makul olduğu.

Bu yazıda, meta ilişkileri alanında tüketiciliği ele almayacağım, ancak dikkatinizi tüketici psikolojisinin kökeni ve yaşam üzerindeki etkisine odaklayacağım. modern adam.

İlk olarak, tüketici psikolojisinin tam olarak nasıl ifade edildiğine bakalım. gündelik Yaşam.
Basit bir örnek: Bir adam sokakta yürür, yürür ve bir parça şeker, sonra sigara, sonra bir şişe bira vb. Atar. Sokaktaki davranışı ile tüketim psikolojisi arasındaki bağlantı nedir? Bence en basit olanı çünkü asıl sebep bu tür davranış, bir kişinin eylemlerinin sonuçlarını bile düşünmemesidir. Neden düşünüyorsun?

Ben de bir zamanlar bu soruyu düşündüm ve cevabına hayret ettim ... Toplumumuzda özü çok doğru bir şekilde ifade edilen bir davranış modelinin var olduğu ve aktif olarak desteklendiği ortaya çıktı: “Ve bizden sonra, hatta Tufan bile”.

İşte - tüketici psikolojisinin temeli: bugün tüketin, geleceği düşünmeyin, asıl şey tüketmek, size verilen her şeyi almak, ama hiçbir şey hakkında düşünmeyin ...

Bence böyle bir “tüketici psikolojisi” nin kime ve neden faydalı olduğunu açıklamaya gerek yok. Maalesef modern dünya bu davranış modeli belirleyicidir ve her adımda sonuçlarıyla yüzleşiriz. Bu, insanların ruhunu etkileyen kayıtsızlık, sokaktaki pislik, televizyondaki alaycılık ve bayağılık ve çok daha fazlası.

Ama başlayabilirsin yeni gün kendime bir söz vermek için: bugün çöp atmayacağım. Önce sokağa, sonra kelimelerle, sonra düşüncelerle çöp atmayın. Ve sonra kendinize veya başkalarına attığınız yerlere gidin ve kendinizi temizleyin.

Kimin battığı önemli değil, ama sonuç önemli: İnsanlar NASIL yaşadıklarını umursamadığında, hayat daha iyi hale gelmeye başlayacak. Ve sonra yapacaklar güzel şehirler ve köyler olacak güzel insanlar ve düşünceleri ve tüm Dünya güzel, temiz ve harika olacak çünkü Dünya gezegeninin insanları bunu istiyor. Ve harikalar yaratacak!

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim adamları size minnettar olacaklar.

Benzer belgeler

Tüketici davranışı araştırmasının temel özellikleri. Araştırma sonuçlarını işleme metodolojisi. Rusya ve Amerika Birleşik Devletleri'nde tüketici davranışının nicel ve karşılaştırmalı analizi. Tüketici davranışını iyileştirmek için öneriler.

dönem ödevi, 05/17/2016 eklendi


Tüketici davranışı teorisinin gelişimi, bu sürecin ana aşamaları ve yönleri. Bütçe kısıtlamaları. Tüketici seçimini belirleyen faktörler. Modern tüketici davranışının özellikleri, markalarla ilgili özellikleri.

dönem ödevi, 04/21/2012 eklendi


Pazarlamanın ana hedefi olarak tüketici. Tüketici davranışının ana yönleri, ilkeleri, yöntemleri, psikolojik düzenin faktörleri, tüketici davranışını modellemenin bazı sırları. Kriz sırasında tüketici davranışının özellikleri.

dönem ödevi 05/02/2010 tarihinde eklendi


Pazarlama araştırması metodolojisi. Özellikleri: pazarlama araştırması tüketici davranışları. Güzellik salonlarına gelen ziyaretçilerin tüketici davranışlarının araştırılması. Güzellik pazarının özellikleri. Kozmetik hizmet tüketicileri.

dönem ödevi, 09/20/2006 eklendi


Tüketici davranışının özelliklerinin temel bir özelliği, ana modellerinin ve türlerinin açıklaması. Belirleyici olarak satın alma davranışının ihtiyaçları. Seyahat şirketlerinden biri örneğinde bir turist ürünü satma aşamalarının özellikleri.

dönem ödevi, 02/02/2012 eklendi


Tüketici zevkleri ve tercihleri. İşlevsel ve işlevsel olmayan talep. Talebin oluşumunu etkileyen sosyal etkiler. Azalan marjinal fayda yasası. Tüketici davranışının ana ve sıra teorileri.

sunum eklendi 09/02/2016


Tüketici davranış modeli kavramı. Tüketici davranışını etkileyen faktörler. Bir satın alma kararı vermek (mobilya pazarı örneğini kullanarak). Mobilya pazarındaki tüketici davranışının makro eğilimleri ve alıcıları çekmek için dikte ettikleri görevler.

dönem ödevi eklendi 06/06/2015

“Bugün tam anlamıyla hayatta kalmalıyız. Sınıf arkadaşları sizden bazı ilerlemeler bekliyor, hak etmelisiniz iyi tutum kendinize, masa başında bir yer ve herkesle sinemaya gitme hakkı ... "" Daha kötü giyiniyorsunuz, modaya uygun kıyafetleriniz yok veya mesela, cep telefonu, sizden alınacak hiçbir şey yoksa ve başkasının melodisiyle dans etmezseniz, sizi uzaklaştırırlar ve hayatınızı mahvederler ... "

Arka planda sosyal problemler ve dağınık bir alanda olduğu gibi manevi düşüş, bağımlı, tüketici beklentileri ve ruh halleri gelişir, bu da kaçınılmaz olarak davranış ve stili şekillendirir hayat ilişkileri... "Sen - ben, ben - sen" türündeki ilişkiler, tüketici tarafından bu tür kar severlerle kolayca kurulur, bir tür "kolay ve güzel hayat», Bağlantıları karşılıklı fayda, kişisel çıkar ve daha kötüsü - kendi çıkar çevrelerine dahil olmayanların ihmaline, aşağılanmasına, baskı altına alınmasına dayanmaktadır. Hadi gidelim modern okul ve öğrencileri gözlemleyin: gözlerden uzak köşelerde saklanan her küçük şeyi sessizce değiş tokuş eden (çoğunlukla alt sınıflarda) ve birisi (kıdemli) açıkça sınıf arkadaşlarından veya korkmuş bir çocuktan açıkça para talep eden popüler oyunlar, Moda Ürünleri. Dokuzuncu sınıf öğrencilerinin ifşaatlarından da anlaşılacağı üzere öğrenci ortamındaki tüketici duyguları, çocuklar arasındaki ilişkiyi bozarak her birini olumsuz etkilemektedir.

Sadece kendi çıkarını arayan bir çocuk, ergen, kişilikte önemli değişiklikler olur. Bahçedeki akranlar arasında kişinin kendi şahsiyetinin, özel okulunun önemi abartılıyor. Kendi kendine odaklanma ve narsisizm, diğer insanların ihtiyaçlarını, sevinçlerini ve üzüntülerini anlama konusunda yetersizlik veya isteksizliğe yol açar. Bu, başkalarıyla insani, insani ilişkiler kurulmasını engelledikleri anlamına gelir.

Tüketici psikolojisi sadece çocukların, akranlarının erişemeyeceği avantajlardan ve şeylerden özgürce yararlandıkları, kaprisleri, "kaprisleri" koşulsuz olarak şımartılmayı talep eden zengin ailelerde oluşturulamaz (" yeni telefon - lütfen "," Okula gitmek ister misin? Bir veya iki gün rahatlayın, baba sınıfa bir TV verecek "). Tüketicilik, daha zengin olanların gerisinde kalmak istemeyen zor bir çocukluk dönemine sahip çocuklarda da kendini gösterebilir. “Diğerlerinden daha iyi yaşama”, herkesten daha fazlasına ve bir insanın gerçekten ihtiyaç duyduğundan daha fazlasına sahip olma arzusunun birikim ihtiyacının, yanlış “yaşama becerisinin” gelişmesinin temeli olabileceği ortaya çıktı. Ticaretin arka planına karşı, kölelik, ikiyüzlülük, açgözlülük, kıskançlık oluşur, manevi duygusuzluk, soğuk sağduyu gelişir. Tüketici için hayatı kolaylaştırmak ve günlük hayatı güzelleştirmek için tasarlanmış bir şey, hayatın hedefi haline gelir.

Çalışma, çalışma, kendini tanıma ihtiyacının geliştirilmesi ve dünyailgi eğitimi ve bilgi sevgisi, çünkü insanlar çoktan arka planda kayboldu. Her bir bireyin içsel değerini anlamak, yüksek anlık anlamlar aramak, yaratıcılık çocuklarda tüketici psikolojisini önlemek için vazgeçilmez koşullardır. Bu ancak biz kendimiz soğuk hesaplama ve şiddetli rekabet yasalarına göre yaşamak istemediğimizde mümkündür: "sen bana - ben sana" ve "kim - kime" gibi. Geriye dönüp baktığımızda ve bizimle aynı hizaya geldiklerinde çocuklar aynı şekilde düşünecek ve yaşayacaklar.