Boston Consulting Group Matrix yra pagrįsta vertinimu. Boston Consulting Group Matrix: išsami apžvalga

Išanalizuoti įmonės produktų aktualumą, remiantis jų padėtimi rinkoje, palyginti su šių produktų rinkos augimu ir analizei pasirinktos įmonės užimama rinkos dalimi.

Ši priemonė teoriškai pagrįsta. Jis pagrįstas dviem sąvokomis: produkto gyvavimo ciklu ir masto ekonomija arba mokymosi kreive.

Matrica rodo rinkos augimo (vertikalioji ašis) ir rinkos dalies (horizontalioji ašis) ašis. Šių dviejų rodiklių vertinimų derinys leidžia klasifikuoti produktą, išryškinant keturis galimus produkto vaidmenis jį gaminančiai ar parduodančiai įmonei.

Strateginių verslo vienetų tipų klasifikacijos

"Žvaigždės"

Didelis pardavimų augimas ir didelė rinkos dalis. Rinkos dalį reikia išlaikyti ir didinti. „Žvaigždės“ atneša daug pajamų. Tačiau, nepaisant šio produkto patrauklumo, grynasis pinigų srautas yra gana mažas, nes norint užtikrinti aukštą augimo tempą, reikia didelių investicijų.

„Pinigų karvės“ („Pinigų maišeliai“)

Didelė rinkos dalis, bet mažas pardavimų augimo tempas. „Piniginės karvės“ turi būti kuo labiau saugomos ir kontroliuojamos. Jų patrauklumas paaiškinamas tuo, kad jie nereikalauja papildomų investicijų ir tuo pačiu užtikrina geras grynųjų pinigų pajamas. Pardavimų lėšos gali būti naudojamos „Sunkių vaikų“ vystymui ir „Žvaigždžių“ rėmimui.

"Šunys" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Augimo tempas mažas, rinkos dalis maža, produkto pelningumas paprastai mažas ir reikalaujantis daug vadovybės dėmesio. Turime atsikratyti „šunų“.

„Probleminiai vaikai“ („Laukinės katės“, „Tamsūs arkliai“, „Klaustukai“)

Maža rinkos dalis, bet dideli augimo tempai. Reikia mokytis „sunkių vaikų“. Ateityje jie gali tapti ir žvaigždėmis, ir šunimis. Jei yra galimybė pereiti į žvaigždes, tuomet reikia investuoti, kitaip – ​​atsikratyti.

Trūkumai

• Didelis situacijos supaprastinimas;
• Modelyje atsižvelgiama tik į du veiksnius, tačiau didelė santykinė rinkos dalis nėra vienintelis sėkmės veiksnys, o dideli augimo tempai nėra vienintelis rinkos patrauklumo rodiklis;
• Neatsižvelgus į finansinį aspektą, šunų pašalinimas gali lemti karvių ir žvaigždžių savikainą, taip pat neigiamą įtaką pirkėjų, naudojančių šią prekę, lojalumui;
• Darant prielaidą, kad rinkos dalis atitinka pelną, ši taisyklė gali būti pažeista įvedant į rinką naują produktą su didelėmis investicinėmis sąnaudomis;
• Daroma prielaida, kad rinkos nuosmukį sukelia produkto gyvavimo ciklo pabaiga. Rinkoje yra ir kitų situacijų, pavyzdžiui, pasibaigus skubotai paklausai arba ištikus ekonominei krizei.

Privalumai

• finansinių įplaukų ir analizuojamų parametrų ryšio teorinis tyrimas;
• analizuojamų parametrų objektyvumas (santykinė rinkos dalis ir rinkos augimo tempas);
• gautų rezultatų aiškumas ir konstrukcijos paprastumas;
• tai leidžia derinti portfelio analizę su modeliu gyvenimo ciklas prekės;
• paprastas ir lengvai suprantamas;
• Nesunku sukurti verslo vienetų strategiją ir investavimo politiką.

Statybos taisyklės

Horizontalioji ašis atitinka santykinę rinkos dalį, koordinačių erdvė nuo 0 iki 1 viduryje 0,1 žingsniais, o po to nuo 1 iki 10 žingsniais po 1. Rinkos dalies įvertinimas yra pardavimų analizės rezultatas. visi pramonės dalyviai. Santykinė rinkos dalis apskaičiuojama kaip savo pardavimų ir stipriausio konkurento arba trijų stipriausių konkurentų pardavimų santykis, priklausomai nuo koncentracijos konkrečioje rinkoje laipsnio. 1 reiškia, kad jūsų paties pardavimai prilygsta stipriausio konkurento pardavimui.

Vertikali ašis atitinka rinkos augimo tempą. Koordinačių erdvę lemia visų įmonės produktų augimo tempai nuo maksimalaus iki minimumo, minimali reikšmė gali būti neigiama, jei augimo tempas neigiamas.

Kiekvienam produktui nustatoma vertikalios ir horizontalios ašių sankirta ir nubrėžiamas apskritimas, kurio plotas atitinka prekės dalį įmonės pardavimų apimtyse.

Nuorodos

• Praktiniai įmonės produkto strategijos kūrimo ir analizės metodai, pagrįsti vidine antrine informacija

Pastabos

Wikimedia fondas. 2010 m.

Pažiūrėkite, kas yra „BCG matrica“ kituose žodynuose:

MATRIKSAS „AUGIMO-RINKOS DALIS“ arba BCG matricą- vienas iš labiausiai paplitusių, klasikinių rinkodaros analizės įrankių, o ypač įmonės strategijų portfelio analizės. Matrica pelnė šlovę ir vardą Boston Consulting Group (BCG, arba rusiškai Boston... ...

BCG (BOSTONO PATAIKOMŲJŲ GRUPĖS) MATRIKA- dvimatė matrica, su kuria galite nustatyti laimėtojus (rinkos lyderius) ir nustatyti pusiausvyros tarp įmonių laipsnį keturių matricos kvadrantų kontekste: įmonės, užėmusios dideles rinkos dalis augančiuose sektoriuose... .. . Didelis ekonomikos žodynas

BCG matrica (Boston Consult Group, BCG) yra priemonė, skirta strateginė analizė ir rinkodaros planavimas. Sukūrė Bostono konsultacijų grupės įkūrėjas Bruce'as D. Hendersonas, siekdamas išanalizuoti įmonės produktų padėtį rinkoje... ... Vikipedija

- (produktų rinkos matrica) analizės įrankis strateginis valdymas, kurį sukūrė šio mokslo pradininkas, rusų kilmės amerikietis Igoris Ansoffas ir skirtas produkto pozicionavimo strategijai nustatyti... ... Vikipedija

PORTFELIO ANALIZĖ- [Anglų] portfelio analizė portfelio analizė] rinkodaroje, produktų tipų (veiklos rūšių ar projektų tipų) analizė naudojant visų klasifikaciją. prekių rinkoseįmonės pagal du nepriklausomus matavimo kriterijus: rinkos patrauklumą ir... ... Rinkodara. Didelis aiškinamasis žodynas

Bruce'as D. Hendersonas Bruce'as D. Hendersonas Darbas: verslininkas, BCG matricos autorius, Bostono konsultacijų grupės kūrėjas Gimimo data: 1915 (1915) ... Vikipedija

Hendersonas, Bruce'as D. Bruce'as D. Hendersonas Bruce'as D. Hendersonas Užsiėmimas: verslininkas, BCG matricos autorius, Bostono konsultacijų grupės kūrėjas Gimimo data: 1915 ... Wikipedia

Turbūt sunku pateikti paprastesnio, vaizdingesnio ir marketinge žinomo analizės įrankio pavyzdį nei BCG matrica. Ši diagrama yra suskirstytas į 4 sektorius ir turi įsimintinus originalius pavadinimus („Negyvi šunys“, „Žvaigždės“, „Piniginės karvės“ ir „Probleminiai vaikai“). Galbūt šiandien tai žino bet kuris vadovas, rinkodaros specialistas, studentas ar mokytojas.

Matrica, kurią sukūrė Boston Consulting Group, akimirksniu išpopuliarėjo. Taip atsitiko dėl produktų, įmonių ar padalinių analizės aiškumo ir lengvumo, remiantis 2 objektyviais veiksniais: rinkos augimo tempu ir rinkos dalimi. Ir šiuo metu bet kuris ekonomistas turėtų žinoti, kaip sudaryti BCG matricą.

Esmė

BCG matricą sukūrė Bruce'as Hendersonas, konsultacinės grupės Bostone įkūrėjas. Tai puiki priemonė strateginiam rinkodaros planavimui. Reikia išanalizuoti įmonės gaminių savalaikiškumą, remiantis jų esama padėtimi rinkoje pagal šių produktų pardavimų augimą bei šios analizei pasirinktos įmonės užimamą rinkos dalį.

Šis planavimo ir strateginės analizės įrankis teoriškai yra visiškai pagrįstas.

BCG matricoje (konstravimo ir analizės pavyzdys pateiktas toliau esančiame straipsnyje) ašys rodo rinkos dalį (horizontalią) ir rinkos augimą (vertikalią). Šių rodiklių vertinimų derinys leidžia klasifikuoti prekę, kartu išryškinant 4 produkto vaidmenis jį parduodančiai ar gaminančiai įmonei.

Jei panagrinėsime statybos ir analizės pavyzdį BCG matricos, tada paaiškės, kad jos tikslas yra nustatyti įmonės produktų aktualumą priklausomai nuo šių produktų rinkos padidėjimo, taip pat jos užimamos dalies. Tai vadinama augimo rinkos dalimi.

BCG matricoje santykinė įmonės produktų rinkos dalis rodoma vienoje iš koordinačių ašių, o antroji naudojama tam tikro produkto rinkos augimo tempui matuoti.

BCG matrica yra 2x2 matrica. Jame verslo sritis demonstruoja apskritimai, kurių centrai yra koordinačių sankirtoje, kurias sudaro apytikslės įmonės dalies atitinkamoje rinkoje reikšmės ir augimo tempai.

Matricos kvadrantai

Naudojant BCG matricos konstravimo ir analizės pavyzdį, taip pat bus įdomu atsižvelgti į tai, kad kiekvienam joje esančiam kvadrantui suteikiami konkretūs pavadinimai: „Žvaigždės“, „Sunkūs vaikai“, „Šunys“, „Piniginės karvės“. Pažvelkime į kiekvieną iš jų.

Probleminiai vaikai

Šios verslo sritys konkuruoja augančiose pramonės šakose, užimdamos nedidelę rinkos dalį. Toks aplinkybių derinys lemia poreikį didinti investicijas, siekiant apsaugoti savo rinkos dalį, be to, užtikrinti išlikimą joje. Sparčiai augant rinkai, norint neatsilikti nuo šio augimo, reikia didelių grynųjų pinigų sumų. Tačiau tokios verslo sritys dėl nedidelės rinkos dalies organizacijai atneša pajamų labai sunkiai. Šios sritys daugiausia yra finansinių grynųjų pinigų vartotojai, o ne jų generatoriai, ir išliks tol, kol nepasikeis jų rinkos dalis.

Žvaigždės

Tai paprastai apima naujas verslo linijas, kurios užima didelę sparčiai augančios rinkos dalį, kurioje vykdoma veikla duoda didelį pelną. Tokias verslo sritis galima nesunkiai vadinti pramonės lyderėmis. Jie atneša labai dideles pajamas organizacijoms. Tačiau pagrindinis iššūkis yra rasti tinkamą investicijų pusiausvyrą Ši vieta ir pajamų, siekiant garantuoti pastarųjų grąžinimą ateityje. Jie yra lyderiai sparčiai augančioje rinkoje. „Žvaigždės“ duoda gerą pelną, nors tokioms pozicijoms išlaikyti reikia investicijų. Įdomu tai, kad jei rinka stabilizuosis, jie gali lengvai pasirodyti „piniginėmis karvėmis“.

Grynųjų karvių

„Pinigų karvės“ BCG matricoje yra verslo sritys, kurios praeityje užėmė gana didelę rinkos dalį. Tačiau atitinkamos pramonės augimas laikui bėgant pastebimai sulėtėjo. Iš esmės, praeities „Pinigų karvės“ buvo „Žvaigždės“, kurios šiuo metu teikia organizacijai pakankamai pelno, kad išlaikytų savo konkurencinę poziciją rinkoje. Šios pozicijos turi gerai subalansuotą pinigų srautą, nes labai mažai reikia investuoti į tokią verslo sritį.

Šunys

Tai lėtai augančių pramonės šakų sritys, užimančios gana nedidelę rinkos dalį. Šioje vietoje finansinis pinigų srautas paprastai yra labai mažas, dar dažniau neigiamas. Be to, kiekvieną žingsnį, kurį organizacija imasi siekdama užimti didesnę rinkos dalį, iš karto atima pramonėje dominuojantys konkurentai.

Matricos konstravimas

Ašių, kuriose horizontalioji lygi rinkos daliai, sankirta yra BCG matrica. Žemiau pateiktas statybos ir analizės pavyzdys rodo, kad jis apskaičiuoja savo pardavimų ir stipriausio konkurento ar 3 konkurentų pardavimų santykį, kuris priklauso nuo koncentracijos rinkoje lygio.

Vertikali ašis rodo augimo greitį. Todėl BCG matrica sudaro 4 kvadrantus. Be to, kiekvienas iš jų turi skirtingus produktus.

Matrica yra pagrįsta produkto gyvavimo ciklo modeliu, kuris sudarytas remiantis 2 prielaidomis:

1. Dalyvavimas augančioje rinkoje rodo padidėjusį poreikį materialiniai ištekliai savo plėtrai, ty gamybos plėtrai ir atnaujinimui, reklamai ir pan. Jei augimo tempas mažas, tai produktui didelio finansavimo nereikia.
2. Didelę rinkos dalį užimantis verslas dėl patirties įgyja konkurencinį pranašumą gamybos sąnaudų prasme.

Naudojant BCG matricą

Analizuojant tam tikrų prekių ar prekių grupių padėtį rinkoje reikėtų atsižvelgti į tai, kad tam tikromis sąlygomis „sunkūs vaikai“ gali pasirodyti „žvaigždėmis“, o „žvaigždės“ virsta „piniginėmis karvėmis“. brandos atėjimas, o vėliau – „šunys“. Taigi, remiantis šiais duomenimis, galite pasirinkti pagrindinius įmonės strategijų variantus:

• rinkos dalies didinimas ir augimas – „klaustuko“ pavertimas „žvaigžde“;
• rinkos dalies išlaikymas – tai strategija, kuri tinka grynųjų pinigų karvėms, kurių pajamos svarbios finansinėms naujovėms ir produktų rūšių auginimui;
• „derliaus nuėmimas“, kitaip tariant, greitas pelnas galimais kiekiais, įskaitant rinkos dalies mažinimą - tai ateities neturinčių „grynųjų karvių“, taip pat nelaimingų „šunų“ ir „klaustukų“ strategija;
• Verslo likvidavimas – tai „klaustukų“ ir „šunų“, neturinčių galimybių investuoti, kad pagerintų savo pozicijas, strategija.

Matrica gali būti taikoma:

Privalumai

BCG matricos, kaip įmonės vidinės aplinkos analizės įrankio, pranašumai yra šie:

• leidžia vaizdžiai pateikti ir analizuoti įmonės priimtų rinkodaros strategijų taikymo rezultatus, jos padėtį rinkoje, be to, kiekvienos konkrečios veiklos rūšies (produkto) indėlį į įmonės veiklos rezultatus;
• orientuojasi būtent į vartotoją, taip pat į pagrindinius įmonės darbo rezultatus - įmonės maisto krepšelį (produktą), gamybos apimtis, pelningumą ir pardavimus, kuriais remiantis galima analizuoti organizacijoje šiuo tikslu atliekamus veiksmus;
• suteikia bendrą vaizdą apie įmonės produktų konkurencingumą ir paklausą;
• nurodo prioritetus renkantis finansinius, gamybinius ir variantus rinkodaros sprendimai apie kelių rūšių veiklą, įmonės verslo portfelio kūrimą, konkurencijos strategijas;
• yra lengvai naudojamas, lengvai suprantamas, paprastas būdas analizuoti įmonės produktų krepšelį;
• padeda pagrįsti įvairių rinkodaros strategijų galimybes.

Trūkumai

Pagrindiniai matricos trūkumai yra šie:

• daugiau dėmesio skyrė įmonėms, siekiančioms lyderystės ar lyderių;
• yra pagrįstas teiginiu ir to, kas buvo pasiekta, analize ir be naujų tyrimų negali susidaryti panašaus vaizdo ateičiai, kartu atsižvelgiant į pokyčius įmonės vidinėje ir išorinėje aplinkoje;
• nepateikia tikslaus atsakymo apie įmonės išteklių potencialą, efektyvumą ir galimybes (ši svarbiausia analizės sritis išlieka už matricos galimybių);
• kelių produktų gamyboje praranda matomumo pranašumą, be to, reikia atskirai atsižvelgti į prekių grupes;
• ją rengiant gali kilti sunkumų ieškant reikiamos informacijos apie konkurentų produktus, pavyzdžiui, jų savikainą, kuri neįtraukiama į statistines ataskaitas, taip pat į metines ataskaitas ir įmonių balansus;
• nesuteikia supratimo, kas bus su „probleminiais vaikais“: ar jie taps nevykėliais ar lyderiais, kiek ilgai degs „žvaigždės“, kiek ilgai „karvės“ duos didelius pieno primilžius;
• neatsižvelgiama į rinkos pobūdį, konkurentų skaičių ir kitus rinkos veiksnius, o tai gali lemti neteisingus strateginius veiksmus;
• matrica yra visiškai orientuota į įmonės produktų strategijas ir finansinius srautus, tuo tarpu jai ne mažiau svarbios strategijos kitose srityse: technologijos, gamyba, vadyba, personalas, investicijos ir kt.

Apribojimai

Šios matricos naudojimo praktika turi savų trūkumų, privalumų, taip pat tam tikras naudojimo ribas. Reikšmingi apribojimai yra šie:

1. Pasiekta didelė rinkos dalis nėra vienintelis sėkmės rodiklis, o aukštas pelningumo lygis nebūtinas.
2. Kiekvieno įmonės portfelio strateginės perspektyvos turėtų būti prilygintos augimo tempams. Verta manyti, kad tam reikia, kad atitinkami produktai, atsižvelgiant į strateginę perspektyvą, būtų stabiliuose produkto gyvavimo ciklo etapuose.
3. Kartkartėmis „Šunys“ gali duoti net daugiau grynojo pelno nei „Pinigų karvės“. Todėl matricos kvadrantas suteikia santykinį teisingumą.
4. Norint nustatyti būsimą organizacijos padėtį rinkoje ir konkurencijos raidą, pakanka suprasti santykinės rinkos dalies reikšmę pagal BCG metodiką.
5. Esant sudėtingoms konkurencijos sąlygoms, reikalingos kitos analizės priemonės, kitaip tariant, kitoks įmonės strategijos kūrimo būdas.

Taikant BCG matricą, būtina teisingai išmatuoti santykinę organizacijos dalį ir rinkos augimo tempą.

Pavyzdys

Panagrinėkime įmonės matricos sudarymo pavyzdį:

1. Sudarome elementų, kuriuos reikia analizuoti, sąrašą. Pavyzdžiui, asortimento grupės, gaminiai, įmonės ar įmonių filialai. Prie kiekvieno iš jų būtina nurodyti pelno (pardavimų) dydį, panašius kelių konkurentų (pagrindinio konkurento) duomenis. Duomenys įvedami toliau į lentelę.
2. Dabar reikia paskaičiuoti, kiek sumažėjo/padidėjo pardavimų apimtys pagal praėjusį laikotarpį.
3. Rinkos dalies skaičiavimas. Kiekvienam produktui reikia apskaičiuoti santykinę rinkos dalį, palyginti su ta pačia konkurento preke. Tai galima padaryti padalijus įmonės tam tikros prekės pardavimą iš konkurento tos pačios prekės pardavimų.

BCG matricos kūrimas

Geriausias būdas šiam tikslui naudoti „Excel“ yra burbulinė diagrama.

Tai rodo santykinę rinkos dalį išilgai horizontalios ašies. Rinkos augimo tempas yra vertikalus. Diagramos sritis padalinta į 4 lygius kvadrantus.

Kalbant apie augimo tempą, centrinė vertė yra 90%. Už rinkos dalį - 1,00. Atsižvelgiant į duomenis, produktų kategorijos turėtų būti paskirstytos.

1. „Žvaigždės“ - 2 ir 3 produktai. Įmonė turi tokias kategorijas – ir tai yra privalumas. Šiame etape reikia tik paramos.
2. „Problemos“, „Sunkūs vaikai“ - 1 ir 4 produktai. Šių elementų kūrimas reikalauja investicijų. Galimos plėtros schema: pranašumo sukūrimas - parama - paskirstymas.
3. „Negyvas svoris“ („Šunys“) - ne.
4. "Piniginės karvės" - 5 produktai. Atneša gerą pelną, kurį galima panaudoti kitų produktų finansavimui.

Mes analizavome BCG matricą naudodami pavyzdį.

BCG matrica – tai įrankis, skirtas strateginei prekių, įmonių ir padalinių padėties rinkoje portfelio analizei pagal jų rinkos augimą ir rinkos dalį. Toks įrankis, kaip BCG matrica, šiuo metu plačiai naudojamas valdymo, rinkodaros ir kitose ekonomikos srityse (ir ne tik). BCG matricą septintojo dešimtmečio pabaigoje sukūrė ekspertai iš Boston Consulting Group, valdymo konsultacijų įmonės, vadovaujami Bruce'o Hendersono. Matrica savo pavadinimą skolinga šiai įmonei. Bostono matrica Konsultacinė grupė tapo vienu pirmųjų portfelio analizės įrankių.

Kodėl jums reikia įmonės BCG matricos? Būdamas paprastas, bet efektyvus įrankis, leidžia atpažinti perspektyviausius ir, priešingai, „silpniausius“ įmonės produktus ar padalinius. Sudarydamas BCG matricą, vadovas ar rinkodaros specialistas gauna aiškų vaizdą, kuriuo remdamasis gali nuspręsti, kuriuos produktus (skyrius, produktų grupes) verta vystyti ir saugoti, o kuriuos – eliminuoti.

BCG matricos konstravimas

Grafiškai BCG matricą sudaro dvi ašys ir keturi kvadratiniai sektoriai, esantys tarp jų. Panagrinėkime žingsnis po žingsnio BCG matricos konstravimą:

1. Pradinių duomenų rinkimas

Pirmas žingsnis – sudaryti tų produktų, padalinių ar įmonių, kurios bus analizuojamos naudojant BCG matricą, sąrašą. Tada jie turi rinkti duomenis apie tam tikro laikotarpio (pavyzdžiui, praėjusių metų) pardavimo apimtis ir (arba) pelną. Be to, jums reikės panašių pagrindinių konkurentų (arba daugelio pagrindinių konkurentų) pardavimo duomenų. Patogumui patartina duomenis pateikti lentelės forma. Taip juos bus lengviau apdoroti.

Pirmiausia reikia surinkti visus šaltinio duomenis ir sugrupuoti juos lentelės pavidalu.

2. Metų rinkos augimo tempo apskaičiavimas

Šiame etape reikia apskaičiuoti metinį pardavimų (pajamų) arba pelno padidėjimą. Arba galite apskaičiuoti ir pajamų padidėjimą, ir pelno padidėjimą per metus, o tada apskaičiuoti vidurkį. Apskritai mūsų užduotis yra apskaičiuoti rinkos augimo tempą. Pavyzdžiui, jei pernai parduota 100 vnt. prekių, o šiemet – 110 vnt., tuomet rinkos augimo tempas sieks 110 proc.

Tada kiekvienam analizuojamam produktui (padaliniui) apskaičiuojamas rinkos augimo tempas.

3. Santykinės rinkos dalies apskaičiavimas

Apskaičiavus rinkos augimo tempą analizuojamiems produktams (skyriams), reikia apskaičiuoti santykinę jų rinkos dalį. Yra keletas būdų tai padaryti. Klasikinė versija– paimkite analizuojamos įmonės prekės pardavimo apimtį ir padalinkite ją iš pagrindinio (pagrindinio, stipriausio) konkurento panašaus produkto pardavimo apimties. Pavyzdžiui, mūsų produkto pardavimo apimtis yra 5 milijonai rublių, o stipriausias konkurentas, parduodantis panašų produktą, yra 20 milijonų rublių. Tada santykinė mūsų produkto rinkos dalis bus 0,25 (5 milijonai rublių padalyti iš 20 milijonų rublių).

Kitas žingsnis – apskaičiuoti santykinę rinkos dalį (pagrindinio konkurento atžvilgiu).

4. BCG matricos konstravimas

Ketvirtajame ir paskutiniame etape vykdoma faktinė Boston Consulting Group matricos konstravimas. Iš kilmės mes nubrėžiame dvi ašis: vertikalią (rinkos augimo tempas) ir horizontalią (santykinė rinkos dalis). Kiekviena ašis padalinta per pusę į dvi dalis. Viena dalis atitinka žemos vertės rodikliai (mažas rinkos augimo tempas, maža santykinė rinkos dalis), kiti – aukšti (didelis rinkos augimo tempas, didelė santykinė rinkos dalis). Svarbus klausimas, kurį reikia išspręsti, yra tai, kokias rinkos augimo tempo ir santykinės rinkos dalies vertes laikyti centrinės vertybės, dalijant BCG matricos ašis per pusę? Standartinės reikšmės yra šios: rinkos augimo tempui – 110%, santykinei rinkos daliai – 100%. Tačiau jūsų atveju šios reikšmės gali skirtis, reikia pažvelgti į konkrečios situacijos sąlygas.

Ir paskutinis veiksmas yra pačios BCG matricos konstravimas, o po to atliekama jos analizė.

Taigi kiekviena ašis yra padalinta į pusę. Dėl to susidaro keturi kvadratiniai sektoriai, kurių kiekvienas turi savo pavadinimą ir reikšmę. Apie jų analizę pakalbėsime vėliau, tačiau kol kas analizuojamus produktus (skyrius) turėtume pavaizduoti BCG matricos lauke. Norėdami tai padaryti, ant ašių nuosekliai pažymėkite rinkos augimo tempą ir santykinę kiekvieno produkto rinkos dalį, o šių reikšmių sankirtoje nubrėžkite apskritimą. Idealiu atveju kiekvieno tokio apskritimo skersmuo turėtų būti proporcingas pelnui arba pajamoms, atitinkančioms duotą produktą. Taip galite padaryti BCG matricą dar informatyvesnę.

BCG matricos analizė

Sukūrę BCG matricą, pamatysite, kad jūsų produktai (skyriai, prekės ženklai) yra skirtinguose kvadratuose. Kiekvienas iš šių kvadratų turi savoji vertė ir specialus vardas. Pažiūrėkime į juos.

BCG matricos laukas yra padalintas į 4 zonas, kurių kiekviena turi savo produkto/padalinio tipą,
plėtros ypatumai, rinkos strategija ir kt.

ŽVAIGŽDĖS. Jie turi didžiausią rinkos augimo tempą ir užima didžiausią rinkos dalį. Jie yra populiarūs, patrauklūs, perspektyvūs, greitai besivystantys, tačiau tuo pačiu reikalaujantys didelių investicijų į save. Štai kodėl jie yra „žvaigždės“. Anksčiau ar vėliau „Žvaigždžių“ augimas ima lėtėti, o vėliau virsta „Pinigų karvėmis“.

MELŽIAMOS KARVĖS(dar žinomas kaip „Pinigų maišeliai“). Jiems būdinga didelė rinkos dalis ir nedidelis augimo tempas. „Piniginės karvės“ nereikalauja brangių investicijų, o neša stabilias ir dideles pajamas. Šias pajamas įmonė naudoja kitiems gaminiams finansuoti. Iš čia ir kilo šių produktų pavadinimas, pažodžiui „pienas“. LAUKINĖS KATĖS (taip pat žinomos kaip „tamsieji arkliai“, „problemų turintys vaikai“, „problemos“ arba „klaustukai“). Jiems yra atvirkščiai. Santykinė rinkos dalis nedidelė, tačiau pardavimų augimo tempas didelis. Jų rinkos dalies padidinimas reikalauja didelių pastangų ir išlaidų. Todėl įmonė turi atlikti nuodugnią BCG matricos analizę ir įvertinti, ar „Tamsieji arkliai“ gali tapti „žvaigždėmis“ ir ar verta į jas investuoti. Apskritai vaizdas jų atveju yra labai neaiškus, o statymai yra dideli, todėl jie yra „tamsūs arkliai“.

MIŪVI ŠUNYS(arba „Šlubos antys“, „Negyvas svoris“). Viskas jiems blogai. Maža santykinė rinkos dalis, žemi rinkos augimo tempai. Jų gaunamos pajamos ir pelningumas yra žemi. Dažniausiai moka už save, bet nieko daugiau. Perspektyvų nėra. „Negyvus šunis“ reikia išmesti arba bent jau sustabdyti jų finansavimą, jei jų galima išvengti (gali būti situacija, kai jų prireiks „Žvaigždėms“).

BCG matricos pagrindu sukurtos strategijos

Remiantis prekių analize pagal Boston Consulting Group matricą, galima pasiūlyti tokias pagrindines BCG matricos strategijas.

RINKOS DALIS DIDĖJIMAS. Taikoma „Dark Horses“, siekiant paversti juos „žvaigždėmis“ - populiariu ir gerai parduodamu produktu.

RINKOS DALIS IŠSAUGOJIMAS. Tinka „Cash Cows“, nes jos neša geras stabilias pajamas ir pageidautina, kad tokia padėtis būtų kuo labiau išlaikyta.

RINKOS DALIS MAŽINIMAS. Galbūt kalbant apie „šunis“, neperspektyvius „probleminius vaikus“ ir silpnas „pinigines karves“.

LIKVIDAVIMAS. Kartais „Šunims“ ir „Problemiems vaikams“, kuriems, greičiausiai, nelemta tapti „žvaigždėmis“, šios verslo krypties likvidavimas yra vienintelis protingas pasirinkimas.

Išvados dėl BCG matricos

Sukūrus ir išanalizavus Boston Consulting Group matricą, iš jos galima padaryti nemažai išvadų.

BCG matricos privalumai ir trūkumai

BCG matrica, kaip portfelio analizės įrankis, turi savo privalumų ir trūkumų.

Išvardinkime kai kuriuos iš jų.

BCG matricos pranašumai:

• susimąsčiusi teorinis pagrindas(vertikali ašis atitinka gaminio gyvavimo ciklą, horizontalioji – gamybos masto poveikį);
• įvertintų parametrų objektyvumas (rinkos augimo tempas, santykinė rinkos dalis);
• statybos paprastumas;
• aiškumas ir aiškumas;
• daug dėmesio skiriama pinigų srautams;

BCG matricos trūkumai:

• sunku aiškiai apibrėžti rinkos dalį;
• vertinami tik du veiksniai, o kiti ne mažiau svarbūs veiksniai nepaisomi;
• ne visos situacijos gali būti aprašytos 4 tyrimo grupėse;
• neveikia analizuojant pramonės šakas su žemas lygis varzybos;
• beveik neatsižvelgiama į rodiklių ir tendencijų dinamiką;
• BCG matrica leidžia kurti strateginius sprendimus, tačiau nieko nepasako apie taktinius šių strategijų įgyvendinimo aspektus.

BCG matrica yra rinkodaros strateginės analizės ir planavimo įrankis. Sukūrė Bostono konsultacijų grupės įkūrėjas Bruce'as D. Hendersonas, siekiant išanalizuoti įmonės produktų aktualumą, atsižvelgiant į jų padėtį rinkoje, palyginti su šių produktų rinkos augimu ir pasirinktos įmonės užimama rinkos dalimi. analizei.

Ši priemonė teoriškai pagrįsta. Jis pagrįstas dviem sąvokomis: gamybos masto efektu arba mokymosi kreive.

Matrica rodo rinkos augimo (vertikalioji ašis) ir rinkos dalies (horizontalioji ašis) ašis. Šių dviejų rodiklių vertinimų derinys leidžia klasifikuoti produktą, išryškinant keturis galimus produkto vaidmenis jį gaminančiai ar parduodančiai įmonei.

Šios matricos tikslas – išanalizuoti įmonės produktų aktualumą, priklausomai nuo šio produkto rinkos augimo ir jo užimamos dalies. BGK matrica turi kitą pavadinimą – „Augimas – rinkos dalis“.

BCG matrica yra tam tikros rūšies verslo pozicijų atvaizdavimas strateginėje erdvėje, apibrėžtoje dviem koordinačių ašimis, iš kurių viena naudojama atitinkamo produkto rinkos augimo tempui matuoti, o kita. norint išmatuoti santykinę organizacijos produktų dalį atitinkamo produkto rinkoje.

BCG modelis yra 2x2 matrica, kurioje verslo sritys pavaizduotos apskritimais, kurių centrai yra koordinačių, suformuotų pagal atitinkamus rinkos augimo tempus ir santykinę organizacijos dalį atitinkamoje rinkoje, sankirtoje (žr. pav.).

Kiekvienas matricoje pavaizduotas apskritimas apibūdina tik vieną verslo sritį, būdingą tiriamai organizacijai. Apskritimo dydis yra proporcingas bendram visos rinkos dydžiui (kitaip tariant, atsižvelgiama ne tik į šios konkrečios organizacijos verslo dydį, bet ir apskritai jos, kaip pramonės šakos visoje ekonomikoje, dydį). Dažniausiai toks dydis nustatomas tiesiog pridedant organizacijos verslą ir atitinkamą konkurentų verslą. Kartais kiekviename apskritime (verslo srityje) identifikuojamas segmentas, apibūdinantis santykinę organizacijos verslo srities dalį tam tikroje rinkoje, nors tai nėra būtina norint gauti strategines išvadas šiame modelyje. Rinkos dydžiai, kaip ir verslo sritys, dažniausiai matuojami pagal , o kartais ir pagal turto vertę. Ypač pažymėtina, kad ašių padalijimas į 2 dalis nebuvo atliktas atsitiktinai. Matricos viršuje yra verslo sritys, susijusios su pramonės šakomis, kurių augimo tempai viršija vidutinį, apačioje – atitinkamai su žemesniais. Pradinėje BCG modelio versijoje buvo daroma prielaida, kad riba tarp didelio ir mažo augimo tempų yra 10% produkcijos padidėjimas per metus.

X ašis, kaip jau minėta, yra logaritminė. Todėl paprastai koeficientas, apibūdinantis santykinę verslo srities užimamą rinkos dalį, svyruoja nuo 0,1 iki 10. Konkurencinės padėties parodymas (kuris čia suprantamas kaip organizacijos pardavimų atitinkamoje verslo srityje santykis su bendrais konkurentų pardavimais) logaritmine skale yra pagrindinė BCG modelio detalė. Faktas yra tas, kad pagrindinė šio modelio idėja daro prielaidą, kad egzistuoja funkcinis ryšys tarp gamybos apimties ir vieneto gamybos sąnaudų, kurios logaritminiu mastu atrodo kaip tiesi linija.

Matricos padalijimas išilgai x ašies į dvi dalis leidžia išskirti dvi sritis, iš kurių viena apima verslo sritis su silpnomis konkurencinėmis pozicijomis, o antroji – su stipriomis. Siena tarp dviejų regionų yra 1,0 koeficiento lygyje.

BCG matricos kvadrantai

Kiekvienam iš šių kvadrantų BCG matricoje suteikiami vaizdiniai pavadinimai:

Probleminiai vaikai

Šios verslo sritys konkuruoja augančiose pramonės šakose, tačiau užima palyginti nedidelę rinkos dalį. Toks aplinkybių derinys lemia poreikį didinti investicijas, siekiant apsaugoti savo rinkos dalį ir garantuoti išlikimą joje. Didelis rinkos augimo tempas reikalauja didelių pinigų srautų, kad neatsiliktų nuo šio augimo. Tačiau šios verslo sritys patiria didelių sunkumų uždirbant organizacijai pajamų dėl mažos rinkos dalies. Šios sritys dažniausiai yra grynųjų pinigų vartotojai, o ne grynųjų pinigų generatoriai, ir išlieka tol, kol pasikeičia jų rinkos dalis. Šios verslo sritys turi didžiausią neapibrėžtumo laipsnį: arba jos ateityje taps pelningos organizacijai, arba ne. Aišku viena: be didelių papildomų investicijų šios verslo sritys greičiausiai nuslys į „šunų“ pozicijas. Tai silpna pozicija, reikalaujanti didelių investicijų ir neduodanti apčiuopiamo pelno. Esant tokiai situacijai, reikia arba rimtai investuoti į verslą, arba jį parduoti, arba nieko neinvestuoti ir gauti galimą likutinį pelną. Tačiau turime atsiminti, kad tam tikromis sąlygomis ir tinkamai investuojant šios grupės produktai gali tapti „žvaigždėmis“.

Dažniausiai tai yra naujos verslo sritys, užimančios gana didelę sparčiai augančios rinkos dalį, kurių veikla duoda didelį pelną. Šios verslo sritys gali būti vadinamos savo pramonės šakų lyderėmis. Jie atneša labai dideles pajamas organizacijoms. Tačiau pagrindinė problema yra susijęs su teisingos pajamų ir investicijų pusiausvyros nustatymu šioje srityje, siekiant garantuoti pastarųjų grąžą ateityje. Tai lyderiai sparčiai augančioje rinkoje. Jie duoda didelį pelną, tačiau norint išlaikyti lyderio pozicijas, reikia investicijų. Kai rinka stabilizuosis, jie gali pereiti į „Pinigų karvės“ kategoriją.

Grynųjų karvių

Tai verslo sritys, kurios praeityje užėmė gana didelę rinkos dalį. Tačiau laikui bėgant atitinkamos pramonės augimas pastebimai sulėtėjo. Kaip įprasta, „piniginės karvės“ praeityje buvo „žvaigždės“, kurios šiuo metu suteikia organizacijai pakankamai pelno, kad išlaikytų savo konkurencinę padėtį rinkoje. Pinigų srautas šiose pozicijose yra gerai subalansuotas, nes norint investuoti į tokią verslo sritį reikia minimalaus minimumo. Tokia verslo sritis organizacijai gali atnešti labai didelių pajamų. Šis produktas taip pat vadinamas „pinigų maišeliais“. Paprastai tai yra vakarykštės „Žvaigždės“, kurios yra pagrindinis įmonės turtas. Produktai turi didelę rinkos dalį rinkose ir žemus plėtros tempus. Pelnas iš „Cash Cows“ yra didesnis nei investicijos. Lėšas iš „Pinigų karvių“ pardavimo patartina nukreipti „Sunkių vaikų“ vystymui ir „Žvaigždžių“ rėmimui.

Tai verslo sritys, turinčios palyginti nedidelę rinkos dalį lėtai augančiose pramonės šakose. Pinigų srautas šiose verslo srityse dažniausiai yra labai mažas, o dažnai net neigiamas. Bet koks organizacijos žingsnis siekiant užimti didesnę rinkos dalį yra neabejotinai nedelsiant atremtas dominuojančių pramonės konkurentų. Tik vadovo įgūdžiai gali padėti organizacijai išlaikyti tokias pozicijas verslo srityje. Šis gaminys taip pat vadinamas "Lame Ducks", "Dead Weight". Produktas pasižymi mažu augimo tempu ir maža rinkos dalimi. Paprastai produktai yra nuostolingi ir reikalauja papildomų investicijų, kad išlaikytų savo pozicijas. „Šunis“ remia didelės įmonės, jei jos susijusios su jų tiesiogine veikla. Jei tokio poreikio nėra, geriau jų atsikratyti arba sumažinti jų buvimą įmonės asortimento politikoje.

BCG matricos konstravimas

Tai reiškia ašių sankirtą, kur horizontalioji ašis atitinka santykinę rinkos dalį. Jis apskaičiuojamas kaip jūsų paties pardavimų ir stipriausio konkurento arba trijų stipriausių konkurentų pardavimų santykis, atsižvelgiant į koncentracijos laipsnį konkrečioje rinkoje.

Vertikali ašis atitinka rinkos augimo tempą.

Taigi, BCG matrica sukuria keturis kvadrantus, kurių kiekviename yra skirtingi produktai.

Boston Matrix yra pagrįsta produkto gyvavimo ciklo modeliu. Jis pagrįstas dviem prielaidomis.

1. Verslas, turintis didelę rinkos dalį, dėl patirties efekto įgyja konkurencinį pranašumą, palyginti su. Iš to išplaukia, kad didžiausias konkurentas turi didžiausius pardavimus rinkos kainomis ir jam finansiniai srautai yra didžiausi.
2. Buvimas augančioje rinkoje reiškia padidėjusį finansinių išteklių poreikį jos plėtrai, t.y. gamybos atnaujinimas ir išplėtimas, intensyvi reklama ir kt. Jei rinkos augimo tempas mažas, pavyzdžiui, brandi rinka, tai produktas nereikalauja didelio finansavimo.

BCG matricos taikymas

Strategiškai analizuojant atskirų prekių grupių ar produktų padėtį rinkoje, reikia atsižvelgti į tai, kad „sunkūs vaikai“ tam tikromis sąlygomis gali tapti „žvaigždėmis“, o „žvaigždės“ su brandos atėjimu pirmiausia pavirs „pinigais“. karvės“, o paskui į „šunis“. Remdamiesi BCG matricos duomenimis, galite pasirinkti šias pagrindines įmonės parinktis:

Rinkos dalies augimas ir didėjimas – „klaustuko“ pavertimas „žvaigžde“;
rinkos dalies išlaikymas yra „grynųjų karvių“, kurių pajamos yra svarbios augančių produktų rūšims ir finansinėms naujovėms, strategija;
„derliaus nuėmimas“, t.y. gauti kuo didesnį trumpalaikį pelną, net ir mažinant rinkos dalį - silpnų „grynųjų karvių“, netekusių ateities, nelaimingų „klaustukų“ ir „šunų“ strategija;
Verslo likvidavimas ar jo atsisakymas ir dėl to gautų lėšų panaudojimas kitose pramonės šakose – strategija „šuniukams“ ir „klaustiesiems“, kurie nebeturi galimybių investuoti, kad pagerintų savo pozicijas.

BCG matrica gali būti naudojama:

Norėdami nustatyti perspektyvas atskiros rūšys produktus ar paslaugas, įmonės veiklos sritis ar padalinius ir dėl jų priimti strateginius sprendimus;
formuoti įmonės verslo portfelį ir jį optimizuoti;
pagrįsti strateginius sprendimus dėl įmonės išteklių, skirtų įvairioms veiklos rūšims, paskirstymo ar perskirstymo;
už derybas tarp įmonės vyresniosios vadovybės ir padalinių vadovų bei sprendimų dėl investicijų į tam tikrą veiklos sritį priėmimą.

BCG matricos privalumai

BCG matricos pranašumai, naudojant ją kaip įmonės vidinės aplinkos strateginės analizės įrankį, yra šie:

Dėmesys vartotojui, raktas galutiniai rezultataiįmonės darbas - prekė (įmonės maisto krepšelis), jos gamybos ir pardavimų apimtis bei pelningumas, pagal kuriuos galima išanalizuoti visus organizacijoje tam skirtus veiksmus;
leidžia vaizdžiai pateikti ir detaliai išanalizuoti įmonės priimtų rinkodaros strategijų panaudojimo rezultatus, jos padėtį rinkoje ir kiekvieno produkto (veiklos rūšies) indėlį į bendri rezultataiįmonės veikla;
parodo galimus prioritetus renkantis rinkodaros, gamybos ir finansinių sprendimų variantus įvairių tipų veikla, strategijos, įmonės verslo portfelio formavimas;
suteikia tam tikrą bendrą vaizdą apie įmonės produktų paklausą ir konkurencingumą;
padeda pagrįsti įvairius rinkodaros strategijų variantus;
yra paprastas, lengvai suprantamas ir naudojamas metodas strateginei įmonės produktų krepšelio analizei.

BCG matricos trūkumai

Pagrindiniai BCG matricos trūkumai yra šie:

Jis pagrįstas analize ir to, kas buvo pasiekta, konstatavimu ir negali be papildomų tyrimų sudaryti panašų vaizdą apie ateitį, atsižvelgti į įmonės išorinės ir vidinės aplinkos pokyčių poveikį;
daugiau dėmesio skiriama įmonėms, kurios yra lyderės arba siekia lyderystės;
gaminant kelis produktus, praranda aiškumo pranašumą arba reikia atskirai apsvarstyti atskiras prekių grupes;
nepateikia atsakymo apie įmonės strateginį potencialą, galimybes ir išteklių panaudojimo efektyvumą. Tokia svarbi strateginės analizės sritis kaip įmonės išteklių analizė lieka už matricos ribų;
neatsako į klausimus, kas bus su „sunkiais vaikais“: išaugs į lyderius ar nevykėlius, kiek ilgai degs „žvaigždės“ ir kiek ilgai „karvės“ duos didelius primilžius;
Rengiant matricą gali būti sunku rasti aktualios informacijos apie konkurentų produktus, pavyzdžiui, apie jų savikainą, kuri neįtraukta į statistines ataskaitas, taip pat įmonių balansuose ir metinėse ataskaitose, kurias galima rasti įmonių registrą. Sėkmingam naudojimui matrica reikalauja gerai išmanyti konkurentus, rinką ir pakankamai tikslios įmonės produktų gamybos joje, tačiau nesuteikia tam tinkamų analizės priemonių;
matrica orientuota į įmonės finansinius srautus ir produktų strategijas, tuo tarpu jai ne mažiau svarbios strategijos kitose veiklos srityse: gamyboje, technologijoje, personalo, valdymo, investicijų ir kt.;
neatsižvelgiama į rinkos pobūdį, konkurentų skaičių ir kitus rinkos veiksnius, kurių be papildoma analizė gali privesti prie neteisingų ar mažiau naudingų veiksmų strategijų.

BCG matricos apribojimai

BCG matricos naudojimo praktika turi savo privalumų ir trūkumų, taip pat aiškias jos taikymo ribas.

Reikšmingi BCG matricos apribojimai yra šie:

1) Visų organizacijos portfelių strateginės perspektyvos turi būti proporcingos augimo tempams. Tam reikia, kad svarstomoje strateginėje perspektyvoje atitinkami produktai išliktų stabiliuose savo gyvavimo ciklo etapuose.
2) Pasiekta didelė rinkos dalis nėra vienintelis veiksnys ir nebūtinai aukštas pelningumo lygis.
3) Konkurencijai plėtoti ir būsimai organizacijos pozicijai rinkoje nustatyti pakanka žinoti santykinės rinkos dalies vertę naudojant BCG modelio metodiką.
4) Kartais „Šunys“ gali atnešti net daugiau pelno nei „Pinigų karvės“. Tai reiškia, kad matricos kvadrantas yra santykinai teisinga informacija.
5) Esant sunkioms konkurencijos sąlygoms, reikalingos kitos strateginės analizės priemonės, t.y. kitas organizacijos strategijos kūrimo modelis.

Naudojant BCG matricą labai svarbu teisingai išmatuoti rinkos augimo tempą ir santykinę organizacijos dalį šioje rinkoje. Rinkos augimo tempus siūloma matuoti remiantis paskutinių 2-3 metų pramonės duomenimis, bet ne daugiau. Organizacijos santykinė rinkos dalis yra organizacijos pardavimo apimties tam tikroje verslo srityje santykio su pirmaujančios organizacijos pardavimo apimtimi šiame versle logaritmas. Jei pati organizacija yra lyderė, atsižvelgiama į jos ryšį su pirmąja po jos sekančia organizacija. Jei gautas koeficientas viršija vieną, tai patvirtina organizacijos lyderystę rinkoje. Priešingu atveju tai reikš, kad kai kurios organizacijos šioje verslo srityje turi didesnių konkurencinių pranašumų, palyginti su šia.

Atgal | |

Remiantis Bostono matrica arba augimo / rinkos dalies matrica slypi produkto gyvavimo ciklo modelis, pagal kurį prekė pereina keturis vystymosi etapus: patekimą į rinką (probleminis produktas), augimą (žvaigždės produktas), brandą (prekė iš grynųjų pinigų) ir nuosmukį (produktas – „šuo“). ). Kartu kinta ir įmonės pinigų srautai bei pelnas: neigiamą pelną keičia jo augimas, o vėliau laipsniškas mažėjimas. Bostono matrica orientuota į teigiamus ir neigiamus pinigų srautus, susijusius su įvairiais įmonės verslo padaliniais ar produktais.

Šios matricos pagrindu analizuojamas įmonės gaminamų gaminių asortimentas, t.y. nustatoma, kuriai nurodytos matricos pozicijai galima priskirti kiekvieną įmonės gaminių rūšį. Tam įmonės verslo padaliniai klasifikuojami pagal santykinės rinkos dalies rodiklius (ODR) ir pramonės rinkos augimo tempus. ODR rodiklis apibrėžiamas kaip verslo vieneto rinkos dalis, padalinta iš didžiausio konkurento rinkos dalies. Akivaizdu, kad rinkos lyderio ODR rodiklis bus didesnis nei vienetas, įskaitant ODR = 2 reiškia, kad rinkos lyderio užimama rinkos dalis yra dvigubai didesnė nei artimiausio konkurento. Kita vertus, ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Antrasis kintamasis yra pramonės rinkos augimo tempas (TPP) – pagrįsta pramonės produktų pardavimo prognozėmis ir susieta su pramonės gyvavimo ciklo analize. Žinoma, tikroji pramonės gyvavimo ciklo kreivė gali būti sudaryta tik retrospektyviai. Tačiau įmonės vadovybė gali ekspertiškai įvertinti pramonės, kurioje ji veikia, gyvavimo ciklo etapą, kad nustatytų (numatytų) finansų poreikį. Sparčiai augančios pramonės šakos reikalauja didelių investicijų į mokslinius tyrimus ir plėtrą Nauji produktai, į reklamą bandyti pasiekti dominuojančią padėtį rinkoje ir dėl to teigiamus pinigų srautus.

Norėdami sukurti BCG matricą, mes nustatome santykinės rinkos dalies reikšmes išilgai horizontalios ašies, o rinkos augimo tempus - išilgai vertikalios ašies. Toliau, padalinę šią plokštumą į keturias dalis, gauname norimą matricą (1 pav.). ODR kintamojo reikšmė, lygi vienetui, atskiria produktus – rinkos lyderius – nuo ​​sekėjų.

Kalbant apie antrąjį kintamąjį, 10 % ar daugiau pramonės augimo tempai paprastai laikomi dideliais. Galima rekomenduoti naudoti kaip Pagrindinis lygis, atskiriant rinkas su dideliu ir mažu augimo tempu, bendrojo nacionalinio produkto augimo tempas fizine prasme arba svertinis vidurkisįvairių pramonės rinkos segmentų, kuriuose įmonė veikia, augimo tempai. Manoma, kad kiekvienas iš matricos kvadrantų apibūdina iš esmės įvairios situacijos, reikalaujantis specialus požiūris finansavimo ir rinkodaros požiūriu.

BCG matrica pagrįsta dviem hipotezėmis:

* Pirmoji hipotezė grindžiama patirties efektu ir daro prielaidą, kad didelė rinkos dalis reiškia buvimą Konkurencinis pranašumas susiję su gamybos kaštų lygiu. Iš šios hipotezės išplaukia, kad parduodant rinkos kainomis didžiausias konkurentas turi didžiausią pelningumą, o jo finansiniai srautai yra didžiausi.

* Antroji hipotezė grindžiama produkto gyvavimo ciklo modeliu ir daro prielaidą, kad buvimas augančioje rinkoje reiškia padidėjusį finansinių išteklių poreikį atnaujinti ir išplėsti gamybą, vykdyti intensyvią reklamą ir pan. Jei rinkos augimo tempas mažas (brendęs arba bandomasis laikotarpis rinkos), tada produktas nereikalauja didelio finansavimo.

Tuo atveju, kai išsipildo abi hipotezės (o taip būna ne visada), galima išskirti keturias rinkų grupes su skirtingais strateginiais tikslais ir finansiniais poreikiais.

Aukštas Žemas

Lyginamoji rinkos dalis

1 pav. Boston Consulting Group augimo / rinkos dalies matrica: 1-- novatorius; 2- sekėjas; 3 - gedimas; 4 - vidutinybė

Kiekvienas įmonės verslo vienetas arba jos produktas patenka į vieną iš matricos kvadrantų pagal pramonės, kurioje įmonė veikia, augimo tempą ir santykinę rinkos dalį. IN šis metodas Svarbu aiškiai apibrėžti pramonės šaką, kurioje veikia įmonė.

Jei pramonės šaka apibrėžiama per siaurai, įmonė gali tapti lydere; jei pramonė apibrėžiama plačiai, įmonė atrodys silpna. Grafiškai produkto ar verslo vieneto padėtis paprastai vaizduojama apskritimu, kurio plotas atspindi santykinę struktūros ar produkto svarbą įmonei, matuojant sunaudoto turto ar gauto pelno kiekiu. Tokią analizę rekomenduojama atlikti laikui bėgant, stebint kiekvieno verslo plėtrą laikui bėgant.

Augimo / rinkos dalies matrica turi daug bendro su produkto gyvavimo ciklo kreive. Tačiau jo pranašumas arba skirtumas nuo paprasto produkto (pramonės) gyvavimo ciklo modelio slypi visapusiškame tam tikro gaminių rinkinio, kuris gali būti skirtingi etapai gyvavimo ciklas ir rekomendacijų dėl perskirstymo rengimas finansinius srautus tarp produktų.

Nauji produktai dažniau atsiranda augančiose pramonės šakose ir turi „probleminio“ produkto statusą. Tokie produktai gali būti labai perspektyvūs, tačiau jiems reikalinga didelė finansinė centro parama. Kol šie produktai yra siejami su dideliais neigiamais pinigų srautais, išlieka pavojus, kad jie negalės tapti žvaigždžių produktais. Pagrindinis strateginis klausimas, kuris kelia tam tikrą sudėtingumą – kada nustoti finansuoti šiuos produktus ir pašalinti juos iš įmonių portfelio?

Jei tai padarysite per anksti, galite prarasti potencialų produktą. „Žvaigždžių“ produktų kategorija gali apimti tiek naujus gaminius, tiek naujus įmonės gaminių prekių ženklus.

Šioje grupėje finansinių investicijų rizika yra didžiausia. Žvaigždžių produktai yra rinkos lyderiai, dažniausiai savo gaminių ciklo viršūnėje. Jie patys įneša pakankamai lėšų, kad išlaikytų didelę dinamiškai besivystančios rinkos dalį. Tačiau nepaisant strategiškai patrauklios šio produkto padėties, grynosios grynųjų pinigų pajamos yra gana mažos, nes norint užtikrinti aukštus augimo tempus, norint pasinaudoti patirtimi, reikia didelių investicijų. Vadovai linkę mažinti investicijas, kad padidintų einamąjį pelną, tačiau tai gali būti trumparegiška, nes ilgainiui produktas gali tapti grynųjų karvių preke. Šia prasme svarbios yra būsimos žvaigždės produkto pajamos, o ne dabartinės.

Kai rinkos augimas sulėtėja, žvaigždės produktai tampa grynaisiais. Tai produktai arba verslo padaliniai, užimantys lyderio pozicijas mažai augančioje rinkoje. Jų patrauklumą lemia tai, kad jie nereikalauja didelių investicijų ir užtikrina didelius teigiamus pinigų srautus pagal patirtą kreivę. Tokie verslo padaliniai ne tik atsiperka, bet ir skiria lėšų investicijoms į naujus projektus, nuo kurių priklauso būsimas įmonės augimas.

Tam, kad prekių fenomenas – „piniginės karvės“ į iki galo naudojamas įmonės investicijų politikoje, būtinas kompetentingas produkto valdymas, ypač rinkodaros srityje. Konkurencija stagnuojančiose pramonės šakose yra labai arši. Todėl reikia nuolat dėti pastangas norint išlaikyti rinkos dalį ir ieškoti naujų rinkos nišų.

Šunų produktai yra produktai, kurių rinkos dalis yra nedidelė ir kuriems trūksta augimo galimybių, nes jie yra nepatraukliose pramonės šakose (ypač pramonė gali būti nepatraukli dėl aukštas lygis varzybos). Tokių verslo vienetų grynieji pinigų srautai yra nuliniai arba neigiami. Išskyrus atvejus, kai yra ypatingų aplinkybių (pavyzdžiui, produktas papildo grynųjų karvių ar žvaigždžių produktą), šie verslo padaliniai turėtų būti sunaikinti. Tačiau kartais korporacijos išlaiko tokius gaminius savo asortimente, jei jie priklauso „brandžioms“ pramonės šakoms. Talpios „subrendusių“ pramonės šakų rinkos tam tikru mastu yra apsaugotos nuo staigių paklausos svyravimų ir didelių naujovių, kurios kardinaliai keičia vartotojų pageidavimus, o tai leidžia išlaikyti produktų konkurencingumą net ir esant mažai rinkos daliai (pvz. skutimosi peiliukų rinka).

Taigi norima produkto kūrimo seka yra tokia:

"Problema"--> "Žvaigždė"--> "Melžti karvę"

[ir jei neišvengiama] --> "Šuo"

Tokios sekos įgyvendinimas priklauso nuo pastangų, kuriomis siekiama subalansuoto portfelio, kuris taip pat apima ryžtingą neperspektyvių produktų atmetimą.

Idealiu atveju subalansuotame įmonės produktų portfelyje turėtų būti 2–3 „karvės“ produktai, 1–2 „žvaigždės“, kelios „problemos“ kaip ateities pagrindas ir, galbūt, nedidelis kiekis „šunų“ produktų. Tipiškame nesubalansuotame portfelyje paprastai yra vienas „karvės“ produktas, daug „šunų“, kelios „problemos“, bet nėra „žvaigždžių“ produktų, kurie galėtų pakeisti „šunis“. Senstančių prekių („šunų“) perteklius rodo nuosmukio pavojų, net jei dabartinė įmonės veikla yra gana gera. Perteklinė naujų produktų pasiūla gali sukelti finansinių sunkumų. Dinamiškame įmonės portfelyje jie gali

pavyzdžiui, šios trajektorijos:

* "novatoriaus trajektorija" Investuodama į MTEP lėšas, gautas pardavus prekes – „pinigines karves“, įmonė į rinką patenka su iš esmės nauju produktu, kuris užima „žvaigždės“ vietą;

* „sekimo trajektorija“. Lėšos iš „piniginių karvių“ produkcijos pardavimo investuojamos į „probleminį“ produktą, kurio rinkoje dominuoja lyderis. Šioje situacijoje įmonė pasirenka agresyvią rinkos dalies didinimo strategiją, o „probleminis“ produktas virsta „žvaigžde“;

* „nesėkmės trajektorija“ Dėl nepakankamų investicijų „žvaigždės“ produktas praranda lyderio pozicijas rinkoje ir tampa „probleminiu“ produktu;

* „Nuolatinės vidutinybės trajektorija“.„Probleminis“ produktas nepadidina savo rinkos dalies ir patenka į kitą etapą („šuns“ produktas).

Boston Consulting Group matrica reprezentuoja korporaciją kaip daugybę padalinių, praktiškai nepriklausomų vienas nuo kito gamybos ir pardavimo požiūriu (verslo vienetai), kurie yra pozicionuojami rinkoje priklausomai nuo dviejų kriterijų verčių.

Portfelio analizės esmė – nustatyti, iš kurių skyrių paimti išteklius (jie paimami iš „pinigų karvės“) ir kam jie perduodami (atiduodami „žvaigždei“ arba „problemai“). Pagrindinės Bostono įmonių portfelio konsultacinės grupės rekomendacijos pateiktos 1 lentelėje. Pabrėžtina, kad šios strategijos pasiteisina tik tiek, kiek realizuojamos hipotezės, kuriomis jos grindžiamos.

Strateginio verslo padalinio tipas		Pinigų srautai	Galimos strategijos
"Problema"	auga, nestabilus	Neigiamas	Analizė: gali verslo pakilimas iki „žvaigždės“ lygio“
"Žvaigždė"	stabilus, auga	Maždaug nulis	Investicijos augimui
"Melžti karvę"	stabilus	Teigiamas stabilus padalijimas	Priežiūra pelningumas investicijos į kitus
"Šuo"	nestabilus	Maždaug nulis	Likvidavimas skyriai/ "derliaus nuėmimas"

Todėl analizė, pagrįsta BCG matrica, leidžia padaryti tokias išvadas:

* nustatyti galimą verslo vienetų ar produktų strategiją;

* įvertinti savo finansavimo poreikius ir pelningumo potencialą;

* įvertinti įmonių portfelio balansą.

Praktiškai atliekant portfelio analizę, įmonės valdymas gali susidurti su daugybe metodinių problemų. Visų pirma, kelių produktų įmonėse sunku identifikuoti verslo vienetus, taip pat pasirinkti ribą, skiriančią greitai ir lėtai augančias verslo rūšis, sunku sugrupuoti verslo vienetus, siekiant sukurti vieningą plėtros strategiją ir pan. Tačiau portfelio analizė naudojama formuojant įmonės strategiją dėl jai būdingų pranašumų. Portfelio analizė turi teigiamą poveikį šiose srityse:

* skatina vyresniąją vadovybę atskirai vertinti kiekvieną įmonės verslo rūšį, kelti jam tikslus ir perskirstyti išteklius;

* pateikia paprastą ir aiškų vaizdą apie kiekvieno verslo vieneto lyginamąją „jėgą“ įmonės portfelyje;

* parodo tiek kiekvieno verslo padalinio galimybes generuoti pajamų srautą, tiek jo finansavimo poreikį;

* skatina naudoti duomenis apie išorinę aplinką;

* iškelia finansinių srautų derinimo su verslo plėtros ir augimo poreikiais problemą.

Pagrindinė Boston Consulting Group požiūrio kritika yra tokia:

* matrica pateikia tik dvi dimensijas – rinkos augimą ir santykinę rinkos dalį, į daugelį kitų augimo faktorių neatsižvelgiama;

* strateginio verslo padalinio padėtis labai priklauso nuo rinkos ribų ir masto apibrėžimo;

* praktikoje ne visada aišku, kaip rinkos augimas/rinkos dalis įtakoja verslo pelningumą. Hipotezė apie santykinės rinkos dalies ir pelningumo potencialo ryšį taikytina tik esant patyrusiai kreivei, tai yra daugiausia masinės gamybos pramonės šakose;

* ignoruojama verslo vienetų tarpusavio priklausomybė;

* ignoruojamas tam tikras prekių rinkų vystymosi cikliškumas.

Portfelio matricos rodo, kad atskiras įmonės padalinys privalo ne tik vesti savo pelno apskaitą, bet ir nedalyti jo su kitais padaliniais. Situacija laikui bėgant keičiasi, o vienetas, kuris buvo, pavyzdžiui, „žvaigždė“, tampa „pinigine karve“, o tai, savo ruožtu, anksčiau ar vėliau tampa „šuo“. Dar kartą pabrėžkime, kad šio požiūrio rėmuose daroma prielaida, kad pramonėje egzistuoja patirties kreivė ir kiekvieno atskiro verslo plėtros strategija redukuojama iki supaprastintos alternatyvos: veiklos plėtra-priežiūra-mažinimas (judėjimas per produkto gyvavimo ciklo etapai). Nors į Tikras gyvenimas Ryšys tarp veiksnių ir galimų plėtros strategijų yra daug sudėtingesnis. Tuo pat metu Bostono matrica gali būti naudojama kaip metodologinis metodas pinigų srautams įmonėje nustatyti.