Bu ürünler için pazarın büyümesine ve analiz için seçilen şirketin kapladığı pazar payına göre pazardaki konumlarına bağlı olarak şirketin ürünlerinin uygunluğunu analiz etmek.
Bu araç teorik olarak haklıdır. İki kavrama dayanmaktadır: ürün yaşam döngüsü ve ölçek ekonomileri veya öğrenme eğrisi.
Matris, pazar büyüme eksenlerini (dikey eksen) ve pazar payını (yatay eksen) gösterir. Bu iki göstergenin değerlendirmelerinin birleşimi, ürünü üreten veya satan şirket için ürünün dört olası rolünü vurgulayarak bir ürünü sınıflandırmayı mümkün kılar.
Stratejik iş birimi türlerinin sınıflandırılması
"Yıldızlar"
Yüksek satış büyümesi ve yüksek pazar payı. Pazar payının korunması ve arttırılması gerekiyor. "Yıldızlar" çok fazla gelir getirir. Ancak bu ürünün çekiciliğine rağmen, yüksek bir büyüme oranı sağlamak için ciddi yatırım gerektirmesi nedeniyle net nakit akışı oldukça düşüktür.
"Nakit İnekler" ("Para Çantaları")
Pazar payı yüksek ancak satış büyüme oranı düşük. “Nakit inekler” mümkün olduğunca korunmalı ve kontrol edilmelidir. Çekiciliği, ek yatırım gerektirmemesi ve aynı zamanda iyi bir nakit geliri sağlamasıyla açıklanmaktadır. Satışlardan elde edilen fonlar “Zor Çocuklar”ı geliştirmek ve “Yıldızları” desteklemek için kullanılabilir.
"Köpekler" ("Topal Ördekler", "Ölü Ağırlık")
Büyüme hızı düşük, pazar payı düşük, ürün geneli düşük seviye karlılıktır ve yöneticinin çok fazla dikkatini gerektirir. “Köpeklerden” kurtulmamız gerekiyor.
"Sorunlu Çocuklar" ("Vahşi Kediler", "Kara Atlar", "Soru İşaretleri")
Pazar payı düşük ancak büyüme oranları yüksek. “Zor çocuklar”ın incelenmesi gerekiyor. Gelecekte hem yıldız hem de köpek olabilirler. Yıldızlara transfer olma ihtimali varsa yatırım yapmak lazım, yoksa elden çıkarmak lazım.
Kusurlar
- Durumun büyük ölçüde basitleştirilmesi;
- Model yalnızca iki faktörü hesaba katıyor ancak yüksek göreceli pazar payı başarının tek faktörü değil ve yüksek büyüme oranları da pazar çekiciliğinin tek göstergesi değil;
- Mali yönün dikkate alınmaması, köpeklerin uzaklaştırılması inek ve yıldız maliyetinin artmasına neden olabileceği gibi, bu ürünü kullanan müşterilerin sadakatini de olumsuz yönde etkileyebilir;
- Pazar payının kara karşılık geldiği varsayımı, büyük yatırım maliyetleri olan yeni bir ürünün pazara sunulması sırasında bu kuralın ihlal edilebilmesine;
- Varsayım, pazardaki düşüşün ürünün yaşam döngüsünün sona ermesinden kaynaklandığı yönündedir. Piyasada başka durumlar da var; örneğin acele talebin sona ermesi veya ekonomik kriz.
Avantajları
- mali gelirler ile analiz edilen parametreler arasındaki ilişkinin teorik olarak incelenmesi;
- analiz edilen parametrelerin objektifliği (göreceli pazar payı ve pazar büyüme oranı);
- elde edilen sonuçların netliği ve yapım kolaylığı;
- portföy analizini bir ürün yaşam döngüsü modeliyle birleştirmenize olanak tanır;
- basit ve anlaşılması kolay;
- İş birimlerine ve yatırım politikalarına yönelik strateji geliştirmek kolaydır.
İnşaat kuralları
Yatay eksen göreceli pazar payına karşılık gelir; koordinat alanı ortada 0'dan 1'e 0,1'lik artışlarla ve daha sonra 1'lik artışlarla 1'den 10'a kadardır. Pazar payının değerlendirilmesi, satışların analizinin sonucudur. tüm sektör katılımcıları. Göreli pazar payı, belirli bir pazardaki yoğunlaşma derecesine bağlı olarak kişinin kendi satışlarının en güçlü rakibin veya en güçlü üç rakibin satışlarına oranı olarak hesaplanır. 1, kendi satışlarınızın en güçlü rakibinizin satışlarına eşit olduğu anlamına gelir.
Dikey eksen pazarın büyüme hızına karşılık gelir. Koordinat alanı, maksimumdan minimuma kadar tüm şirket ürünlerinin büyüme oranlarına göre belirlenir; büyüme oranı negatifse minimum değer negatif olabilir.
Her ürün için dikey ve yatay eksenlerin kesişimi kurulur ve alanı ürünün şirketin satış hacimlerindeki payına karşılık gelen bir daire çizilir.
Bağlantılar
- Bir işletmenin ürün stratejisini dahili ikincil bilgilere dayanarak geliştirmek ve analiz etmek için pratik yöntemler
Notlar
Wikimedia Vakfı. 2010.
Diğer sözlüklerde “BCG Matrisi”nin ne olduğunu görün:
MATRİS “BÜYÜME PAZAR PAYI” veya BCG matrisi- Pazarlama analizinin en yaygın, klasik araçlarından biri ve özellikle şirket stratejilerinin portföy analizi. Matris, Boston Consulting Group'un (BCG veya Rusça'da Boston...) çalışmaları sayesinde ün ve isim kazandı.
BCG (BOSTON DANIŞMA GRUBU) MATRİSİ- kazananları (pazar liderlerini) tanımlayabileceğiniz ve matrisin dört çeyreği bağlamında işletmeler arasındaki dengenin derecesini belirleyebileceğiniz iki boyutlu bir matris: büyüyen sektörlerde büyük pazar payları kazanan işletmeler... .. . Büyük ekonomi sözlüğü
BCG Matrisi(İngilizce: Boston Consult Group, BCG) pazarlamada stratejik analiz ve planlama için bir araç. Boston danışmanlık grubunun kurucusu Bruce D. Henderson tarafından şirketin ürünlerinin pazardaki konumunu analiz etmek için oluşturuldu... ... Vikipedi
- (ürün pazarı matrisi) analitik araç stratejik Yönetim Bu bilimin kurucusu Rus kökenli Amerikalı Igor Ansoff tarafından geliştirilen ve bir ürün konumlandırma stratejisi belirlemeyi amaçlayan... ... Vikipedi
PORTFÖY ANALİZİ- [İngilizce] portföy analizi portföy analizi] pazarlamada, tüm sınıflandırmayı kullanarak ürün türlerinin (faaliyet türleri veya proje türleri) analizi emtia piyasaları Firmalar iki bağımsız ölçüm kriterine göre: pazar çekiciliği ve... ... Pazarlama. Büyük açıklayıcı sözlük
Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Mesleği: Girişimci, BCG Matrix'in yazarı, Boston Consulting Group'un yaratıcısı Doğum tarihi: 1915 (1915) ... Wikipedia
Henderson, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Mesleği: Girişimci, BCG Matrix'in yazarı, Boston Consulting Group'un yaratıcısı Doğum Tarihi: 1915 ... Wikipedia
“Büyüme - pazar payı” olarak da adlandırılan BCG matrisi, portföy analizi için basit ve görsel bir araçtır. Grafik sektörlerinin adlarının erişilebilirliği ve özgünlüğü, onu pazarlamacılar ve yöneticiler arasında çok popüler hale getirdi. Excel'de bir matris oluşturma örneğine bakalım.
BCG matrisini kullanma örnekleri
Boston Consulting Group (BCG) matrisini kullanarak, ilgili pazar segmentindeki paylarına ve pazar büyüme oranına göre ürün gruplarını, bir işletmenin veya şirketin şubelerini hızlı ve net bir şekilde analiz edebilirsiniz. Aracın kullanımı iki hipoteze dayanmaktadır:
- Pazar liderinin üretim maliyetlerinde rekabet avantajı vardır. Bu nedenle lider şirket segmentinde en yüksek kârlılığa sahiptir.
- Hızla büyüyen bir pazarda etkin bir şekilde faaliyet göstermek için bir şirketin, ürününün geliştirilmesine çok fazla yatırım yapması gerekir. Büyüme hızı düşük bir segmentte yer almak, şirketin bu gider kalemini azaltmasına olanak sağlıyor.
BCG matrisini kullanarak en umut verici ve en zayıf ürünleri (şubeler, şirketler) hızlı bir şekilde belirleyebilirsiniz. Ve elde edilen verilere dayanarak bir karar verin: hangi ürün grubu (bölüm) geliştirilecek ve hangileri tasfiye edilecek.
Analiz çalışmasından sonra analiz edilen tüm unsurlar dört çeyrekten birine girer:
- "Sorunlar". Hızlı büyüyen sektörlerdeki ancak pazar payı düşük olan ürünler. Pazardaki konumlarını güçlendirmek için önemli finansal yatırımlara ihtiyaç vardır. Bir ürün grubu veya bölümü bu çeyreğe düştüğünde işletme bu alanı geliştirmek için yeterli fona sahip olup olmadığına karar verir. Nakit enjeksiyonu olmadan ürün gelişmez.
- "Yıldızlar". İş kolları ve ürünler hızla büyüyen bir pazarda lider konumdadır. Şirketin görevi bu ürünleri desteklemek ve güçlendirmektir. En iyi kaynaklar onlara ayrılmalı çünkü... istikrarlı bir kâr kaynağıdır.
- "Para çantası." Yavaş büyüyen bir segmentte nispeten yüksek pazar payına sahip ürünler. Yüksek yatırım gerektirmezler ve ana nakit üreticisidirler. Satışlarından elde edilen gelirin "yıldızların" veya "vahşi kedilerin" geliştirilmesine gitmesi gerekiyor.
- "Ölü ağırlık". Özellik– yavaş büyüyen bir segmentte nispeten düşük pazar payı. Bu alanları geliştirmenin hiçbir anlamı yok.
BCG matrisi: Excel'de inşaat ve analiz örneği
Bir işletme örneğini kullanarak BCG matrisinin oluşturulmasını ele alalım. Hazırlık:
BCG matrisinin inşası
Excel'de kabarcık grafiği bu amaç için en uygunudur.
“Ekle”yi kullanarak sayfaya bir inşaat alanı ekleyeceğiz. Her satıra ilişkin verileri aşağıdaki gibi giriyoruz:
Yatay eksende - göreceli pazar payı (logaritmik bir ölçek oluşturduk: "Düzen" - "Yatay eksenin formatı"). Dikey – pazar büyüme oranı. Diyagram alanı 4 eşit çeyreğe bölünmüştür:
Pazar büyüme oranının merkezi değeri %90'dır. Göreceli pazar payı için – 1,00. Bu verileri dikkate alarak ürün kategorilerini dağıtacağız:
Sonuçlar:
- “Sorunlar” - Ürün 1 ve 4. Bu öğelerin geliştirilmesi için yatırım yapılması gerekmektedir. Geliştirme şeması: oluşturma rekabet avantajı– dağıtım – destek.
- “Yıldızlar” - Ürün 2 ve 3. Şirketin bu tür kategorileri var - ve bu bir artı. Açık bu aşamada sadece desteğe ihtiyacım var.
- “Nakit İnekler” - Ürün 5. Diğer ürünleri finanse etmek için kullanılabilecek iyi bir kâr getirir.
- Ölü ağırlık bulunamadı.
“Büyüme - Pazar Payı” Matrisi veya BCG matrisi- en yaygın, klasik araçlardan biri ve özellikle bir şirketin stratejilerinin portföy analizi. Matris, Boston Consulting Group'un (BCG veya Rusça'da Boston) çalışmaları sayesinde ün ve isim kazandı. danışma grubu, BCG) ve bu grubun kurucusu B. Henderson.
1970 lerde BCG'de geliştirildi orijinal yol optimizasyona yardımcı olan ürün sınıflandırması nakit akışları konuma göre, bir ürün veya hizmetin matris alanında kapladığı yer. BCG matrisi, bir işletme (kuruluş) tarafından üretilen malları veya hizmetleri, belirli bir ürüne ilişkin tüketici tercihlerinin dinamiklerine bağlı olarak veya bunlara bağlı olarak sınıflandırmanıza olanak tanır. Böylece model, belirli bir ürüne ilişkin tüketici tercihlerini doğrudan yansıtır.
BCG matrisi, bir şirketin mevcut ve olası ürün stratejilerini sınıflandırmak için iki kriter kullanır:
- büyüme oranları hedef parçasıçekiciliğinin bir özelliği olarak pazar;
- Rekabet gücünün bir özelliği olarak en tehlikeli (en büyük) rakibe göre pazar payı.
Her kriter için değerlendirme ikili bir sistem kullanılarak belirlenir: yüksek/düşük pazar büyüme oranları ve büyük/küçük göreceli pazar payı. Sonuç, neredeyse her biri bir dizi isimle anılan dört kadrandan oluşan bir matristir (şekle bakınız).
Bu matriste, “Yıldızları” ve “Pazar Büyüme Oranı” ekseni boyunca uzanan ortanca yatay çizgi, Vahşi kediler» “nakit inekler” ve “köpekler”den söz konusu pazardaki gayri safi hasıladaki ortalama büyüme oranına karşılık gelir, ağırlıklı ortalama firmanın faaliyet gösterdiği çeşitli bölümlerin büyüme oranı veya pazar bölümlerinin göreceli çekiciliğinin başka bir ölçüsü.
Yıldızları ve nakit inekleri vahşi kedi ve köpeklerden ayıran Göreli Pazar Payı ekseni boyunca uzanan dikey orta çizgi, belirli bir firmanın pazar payı ile önde gelen rakibin belirli bir pazar segmentindeki payı arasındaki ilişkiye karşılık gelir. belirli ürüne göre.
Diğer seçeneklerde bu göstergelerin mutlak değerleri de kullanılmaktadır.
Pazar payı göstergesi için logaritmik bir ölçek kullanmak mümkündür. Görelilik, belirli ürünlere ilişkin derecelendirmelerin, özelliklerine göre bölünmesi anlamına gelir. en yüksek değerlerürünleriniz veya rakiplerinizin ürünleri için. Dolayısıyla göreceli göstergelerdeki değişim aralığı 0'dan 1'e kadardır. Pazar payı göstergesi için bu durumda ters ölçek kullanılır, yani. matriste 1'den 0'a kadar değişir, ancak bazı durumlarda düz ölçek de kullanılabilir. Pazar büyüme oranı belirli bir süre boyunca, örneğin bir yıl boyunca belirlenir.
Ayrıca, tahminlerin her birinin üç değere sahip olduğu matrisin değiştirilmiş bir versiyonu da bulunmaktadır. olası değerler: Piyasa ortalamasının altında, ortalama seviyesinde ve piyasa ortalamasının üstünde. Böylece çeyrek daire sayısı dokuza (3 x 3) çıkar. Genellikle, BCG matrisini kullanırken, değeri, ürünün matris içindeki konumunu veya dairenin alanını karakterize eden bir noktanın etrafına çizilen dairenin yarıçapını belirleyen üçüncü bir gösterge kullanılır. Çoğu durumda, ürünün kapsama ve kâra katılımı bir gösterge olarak kullanılır.
BCG matrisi hem bireysel pazarlar hem de toplam pazar için oluşturulmuştur. Bireysel ürünler düzeyine ek olarak, stratejik iş birimleri (SBU) ve bir bütün olarak organizasyon düzeyinde de uygulanır.
BCG matrisi iki temel hipotez ve varsayıma dayanmaktadır:
- Pazar payı ne kadar büyük olursa kuruluşun rekabetteki konumu da o kadar güçlü olur. Önemli bir pazar payı, nedeniyle maliyet tasarruflarını yansıtırken, küçük bir pazar payı, artan maliyetleri yansıtır. En büyük rakibin en yüksek ve en uygun finansal akışa sahip olduğu sonucu çıkmaktadır.
- Büyüme oranı ne kadar yüksek olursa, gelişme fırsatları da o kadar büyük olur. Büyüyen pazarlarda varlık, bunlara olan ihtiyacın artması, yavaş büyüyen pazarlarda ise buna bağlı olarak düşük bir ihtiyaç anlamına gelir.
Dört çeyreğin ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarını yansıttığını ve her birinin özel rekabet stratejilerini içeren özel stratejik kararlar gerektirdiğini ve bunların kombinasyonunun şu veya bu portföy stratejisini oluşturduğunu görmek kolaydır.
Ürünler her iki göstergenin de yüksek değerleri ile karakterize edilirse, bunlara denir. "yıldızlar" desteklenmeli ve güçlendirilmelidir. Doğru, "yıldızların" bir dezavantajı var: Pazar yüksek bir hızla geliştiği için "yıldızlar" yüksek fiyatlar talep ediyor ve böylece kazandıkları parayı "eriyor".
Ürünler, X göstergesinin yüksek değeri ve düşük Y ile karakterize edilirse, bunlara denir. "nakit inekler" ve ürünün ve pazarın geliştirilmesine yatırım yapmaya gerek olmadığından (pazar büyümüyor veya biraz büyümüyor), ancak onlar için bir gelecek olmadığından kuruluş için fon yaratıcılarıdır.
X göstergesinin değeri düşük ve Y değeri yüksek olan ürünlere denir. "vahşi kediler" ("sorunlu çocuklar") belirli yatırımlarla “yıldızlara” dönüşüp dönüşemeyeceklerini belirlemek için özel olarak incelenmeleri gerekiyor.
Her iki gösterge de (X ve Y) düşük değerler, ardından ürünler çağrılır “kaybedenler” (“köpekler”, “büyük köpekler”) ya küçük karlar ya da zararlar getirir. Mümkünse onlardan kurtulmalısınız, mümkün değilse Iyi sebepler onları korumak (talebin olası yeniden başlaması, sosyal önemürün vb.).
Başarılı ürünler genellikle yaban kedisi olarak başlar, yıldız olur, talep doygunlaştıkça nakit ineği haline gelir ve sonunda köpeklere dönüşür. Daha spesifik olarak şuna benziyor.
“Nakit inekler” (“yavaş büyüme/yüksek pay”): prensipte üretebilen ürünler daha fazla para pazar payını korumak için gerekenden daha fazla. Çoğunlukla pazarın olgunluğu ve doygunluğuyla ilgili olan şu veya bu nesnel nedenden dolayı, bu çeyrekte pazarın büyüme hızı ve belirli bir ürünün satış hacimleri sıfır olabilir. “İneklerin” ana rolü: Çeşitlendirmenin veya araştırmanın geliştirilmesi, diğer çeyreklerdeki diğer ürün kategorilerinin desteklenmesi için mali kaynak kaynağıdırlar. Öncelikli stratejik hedef “hasat”tır.
“Köpekler” (“yavaş büyüme/düşük pay”): piyasadaki en rahatsız edici konum. Tipik olarak maliyet açısından dezavantajlıdırlar ve bu nedenle, özellikle pazar mücadelesinin büyük ölçüde sona ermesi nedeniyle pazar payını artırma konusunda çok az umutları vardır. Bazen bu tür mallar inatla, mucizevi bir şekilde "böbreğe dönüşme" ümidiyle, bazen de rakipleri baştan çıkarmamak için bir boşluğu doldurmak için saklanır. Öncelik stratejisi her durumda mütevazı bir varoluştur.
“Wildcats” (“hızlı büyüme/düşük pay”): Bu gruptaki ürünler, büyümeyi sürdürmek için önemli miktarda fon gerektirir. Ürün gamının bu en “sıkıntılı” kısmı, payı nispeten düşük ancak büyüme oranları yüksek olan ürünleri içeriyor. Lidere göre daha az avantajlı bir konumda olsalar da pazar genişledikçe başarı şansları var. “Soru işaretleri” kendi çeyreğinde uzun süre kalamaz. Bu ürünlere “yıldız” kategorisine geçmeleri için finansal destek verilmezse, pazar dinamiklerinin doğası gereği daha az cazip değerlere doğru değişime uğrayarak “köpeklere” dönüşecekler, dolayısıyla bir alternatif var: pazar payını artırın veya yatırımdan vazgeçin.
“Yıldızlar” (“hızlı büyüme/yüksek pay”): hızla büyüyen bir pazarda lider ürünler. Ayrıca büyümeyi sürdürmek için önemli miktarda fona ihtiyaç duyuyorlar. Ancak rekabet güçleri nedeniyle önemli karlar elde edebiliyorlar; Piyasa olgunlaştıkça önceki nakit ineklerin yerini alırlar. Bu konumları güçlendirmek ve korumak için yeterli para yatırmazsanız, "yıldız" hızla sadece bir "inek"e değil aynı zamanda bir "köpeğe" de dönüşebilir.
Bu matristeki işin ölçeği, yüzey alanı satış hacmi veya gelirle orantılı olan ve daha doğrusu sabit maliyetleri ve kârları karşılama payıyla orantılı olan bir daire ile gösterilebilir, çünkü herhangi bir ürün değişken maliyetleri önceden karşılamalıdır. .
Analiz dinamik olarak yapılmalı ve her işletmenin zaman içindeki gelişimi izlenmelidir. Gelişimin doğası, matrisin bir veya başka çeyreğine yönlendirilen bir vektörün yanı sıra yeni çaplı bir dairenin noktalı görüntüsü (ürünün gelecekteki karlılığını yansıtan) ile yansıtılabilir.
BCG matrisinin temel başarılarından biri, stratejik konumlandırma ile finansal performans arasında sıkı bir bağlantı kurmasıydı. Ancak aynı zamanda sınırlamaları da vardır:
- matrisin uygulanabilirliği, ölçek ekonomilerinin etkisinin açıkça ortaya çıktığı seri üretime sahip endüstrilerle sınırlıdır;
- matris çoğu zaman bir segmentin başarılı seçimi ve yeterli ürün farklılaştırması yoluyla elde edilen sözde dış rekabet avantajlarını yansıtmaz;
- Matrisin kullanımına yönelik kesin analitik yaklaşım, çok sayıda veri gerektirir. hem geçmişte hem de gelecek zamanda rakipler hakkında (ikincisi özellikle zordur);
- Matristen çıkarılan sonuçlar genellikle genel ve belirsiz kalır.
BCG matrisinin, SHE'nin piyasadaki konumuna ve iş türlerine ilişkin statik bir resim verdiğine ve buna dayanarak aşağıdaki gibi tahmine dayalı değerlendirmeler yapmanın imkansız olduğuna dikkat edilmelidir: "Çalışılan ürünler matris alanının neresinde olacak?" bir yıl içinde yerleşecek mi?” Bu dezavantaj, belirli zaman aralıklarında tekrarlanan ölçümler yapılarak ve bireysel ürünlerin matris alanı boyunca hareket yönlerinin kaydedilmesiyle telafi edilebilir. Bu tür bilgilerin zaten belirli bir tahmin değeri vardır.
BCG matrisinin temel dezavantajları arasında karşılıklı bağımlılığın dikkate alınamaması yer almaktadır () bireysel türler işletme. Eğer böyle bir bağımlılık varsa bu matris çarpık sonuçlar verir.
Pazarın çekiciliğini yalnızca satış hacmindeki değişim oranına göre ve iş pozisyonunun gücünü yalnızca pazar payı göstergesine göre değerlendirmenin güçlü bir basitleştirme olduğu unutulmamalıdır. Her alan için, şirket matrisi kullanılırken yapılan çok kriterli bir değerlendirmenin yapılması gerekir.
Pratikte yaygın olarak kullanılır stratejik seçim Boston Danışma Grubu tarafından geliştirilen iki boyutlu bir matris aldı. Bu nedenle, bu matris daha çok Boston Consulting Group matrisi veya BCG matrisi olarak bilinir. Bu matris, bir şirketin ürünleri büyük rakiplere göre pazar paylarına ve sektördeki yıllık büyüme oranlarına göre sınıflandırmasına olanak tanır.
Matris, işletmenin hangi ürününün rakiplerle karşılaştırıldığında lider konumda olduğunu, pazar dinamiklerinin neler olduğunu belirlemeyi mümkün kılar ve stratejik finansal kaynakların ürünler arasında ön dağılımına olanak tanır. Matris iyi bilinen bir öncül üzerine inşa edilmiştir - bir ürünün pazardaki payı ne kadar büyük olursa (üretim hacmi ne kadar büyük olursa), üretim birimi başına birim maliyetler o kadar düşük olur ve göreceli olarak kâr da o kadar yüksek olur. üretim hacimlerinde tasarruf.
BCG matrisi portföyün tamamı için derlenmiştir ve her ürün için aşağıdaki bilgiler mevcut olmalıdır:
Değer açısından satış hacmi, daire alanına sahip bir matris üzerinde temsil edilir;
Dairenin matristeki yatay konumunu belirleyen, ürünün en büyük rakibine göre pazar payı;
İşletmenin ürünleriyle faaliyet gösterdiği pazarın büyüme hızı, matristeki dairenin dikey bileşeni tarafından belirlenmektedir.
BCG matrislerinden, eğer farklı zaman periyotları için uygulanırsa, bir tür dinamik seri oluşturmak mümkündür; ürünün pazarda tanıtımı BCG matrisini oluştururken, ürünün satış hacimlerindeki büyüme oranları da %10 düzeyinde koşullu bir çizgi ile "yüksek" ve "düşük" olarak ayrılır. “yüksek” ve “düşük” olarak bölünmüş olup aralarındaki sınır 1,0'dır. 1,0 katsayısı şirketin lidere yakın olduğunu gösterir.
BCG matrisinin yorumlanması aşağıdaki hükümlere dayanmaktadır:
Birincisi, işletmenin brüt kârı ve toplam gelirleri, işletmenin pazar payının büyümesiyle orantılı olarak artar;
İkincisi, eğer bir işletme pazar payını korumak istiyorsa, pazarın büyüme hızıyla orantılı olarak ek fon ihtiyacı da artıyor;
Üçüncüsü, her pazarın büyümesi, ürün hedef noktasına yaklaştıkça eninde sonunda azalır. yaşam döngüsü olgunluk aşamasına gelinceye kadar, bu nedenle piyasada daha önce kazanılmış pozisyonları kaybetmemek için elde edilen kârların büyüme eğilimi gösteren ürünlere yönlendirilmesi veya dağıtılması gerekir.
Yukarıdakilere dayanarak matris, kar dağıtımının özelliklerine bağlı olarak ilgili stratejik bölgelerdeki ürün türlerinin aşağıdaki sınıflandırmasını sunar: "yıldızlar", "para inekleri", "vahşi kediler" (veya "soru işareti"), "köpekler" ”. Bu sınıflandırma Şekil 2'de gösterilmektedir. 6.2.
"Yıldızlar" hızla büyüyen bir endüstride lider konumda olan ürünlerdir. Önemli karlar elde ediyorlar, ancak aynı zamanda sürekli büyümeyi finanse etmek için önemli miktarda kaynağa ve bu kaynaklar üzerinde sıkı yönetim kontrolüne ihtiyaç duyuyorlar. Yani hızlı büyümeyi sürdürebilmek için korunmaları ve güçlendirilmeleri gerekiyor.
Pirinç. 6.2. BCG Matrisi
Nakit inekler, nispeten istikrarlı veya gerileyen bir endüstride lider konuma sahip olan ürünlerdir. Satışlar herhangi bir ek maliyet olmadan nispeten istikrarlı olduğundan, bu ürün pazar payını korumak için gerekenden daha fazla kar sağlar. Dolayısıyla bu tür ürünlerin üretimi, tüm işletme için bir tür nakit oluşturucudur, yani ürün geliştirme için finansal destek sağlar.
Köpekler, yerleşik veya gerileyen bir sektörde satışı sınırlı olan ürünlerdir. Arka uzun zaman Bu ürünler piyasada kaldıkları için tüketicilerin sempatisini kazanamadılar ve tüm göstergelerde (pazar payı, maliyet boyutu ve yapısı, ürün imajı vb.) rakiplerinden önemli ölçüde geride kaldılar, yani üretmiyorlar. ve önemli miktarda finansal fona ihtiyaç duymazlar. Bu tür ürünlere sahip bir kuruluş, özel pazarlara girerek ve destek hizmetlerini azaltarak karını geçici olarak artırmaya veya piyasadan çıkmaya çalışabilir.
Sorunlu Çocuklar (Soru İşareti, Wildcats), büyüyen bir sektörde pazar etkisi düşük (pazar payı düşük) ürünlerdir. Genellikle zayıf müşteri desteğine ve belirsiz rekabet avantajlarına sahiptirler. Rakipler pazarda lider konumdadır. Düşük pazar payı genellikle şu anlama gelir: küçük kar ve sınırlı gelire sahipse, hızlı büyüyen pazarlarda yer alan bu ürünler, büyük fonlar pazar payını korumak ve doğal olarak bu payı daha da artırmak için daha fazla fon sağlamak.
İncirde. Şekil 6.2'deki kesikli çizgi, belirli koşullar altında "vahşi kedilerin" "yıldız" olabileceğini ve kaçınılmaz olgunluğun gelişiyle "yıldızların" önce "nakit ineklere", sonra da "köpeklere" dönüşeceğini göstermektedir. Kesintisiz çizgi, nakit ineklerden elde edilen kaynakların yeniden dağıtımını göstermektedir.
Böylece BCG matrisi çerçevesinde strateji seçimi için aşağıdaki seçenekler ayırt edilebilir:
- pazar payında büyüme ve artış- “soru işaretini” bir “yıldıza” dönüştürmek;
- pazar payının korunması— geliri ürün türlerinin ve finansal yeniliklerin yetiştirilmesi açısından önemli olan “nakit inekleri” için bir strateji;
- "hasat", yani, küçülme pahasına da olsa mümkün olan maksimum büyüklükte kısa vadeli kâr payı elde etmek Pazar payları- gelecekten mahrum, zayıf “ineklere”, şanssız “soru işaretlerine” ve “köpeklere” yönelik bir strateji;
- işletmenin tasfiyesi veya terk edilmesi ve elde edilen fonların diğer sektörlerde kullanılması, artık konumlarını iyileştirmek için yatırım yapma fırsatı bulamayan "köpekler" ve "soru işaretleri" için bir stratejidir.
BCG matrisi kullanılabilir:
İşletmeye dahil olan ürünlerin (veya iş birimlerinin) konumu ve bunların stratejik beklentileri hakkında birbiriyle ilişkili sonuçları belirlemek;
Arasında müzakerelerin yürütülmesi üst düzey yöneticiler ve iş birimi düzeyindeki yöneticiler ve belirli bir iş birimindeki yatırım miktarı (sermaye yatırımı) hakkında kararlar almak.
Örneğin, hızlı büyüyen endüstrilerde faaliyet gösteren "soru işaretleri", kural olarak, işlerini genişletmek ve konumlarını güçlendirmek için sürekli bir fon akışına şiddetle ihtiyaç duyar ve büyüme fırsatları sınırlı olan "para çantaları" genellikle fazla nakit. Başka bir deyişle, BCG matrisini kullanarak bir işletme portföyünün bileşimini oluşturur (yani çeşitli endüstrilerdeki, çeşitli iş birimlerindeki sermaye yatırımlarının kombinasyonlarını belirler).
Bu süreçte çözülen en önemli sorunlardan biri stratejik Planlama, - optimal ürün portföyünün oluşturulması. Portföy analizi için matris ve ekonomik-matematiksel yöntemler kullanılabilir. Bu yöntemler, piyasadaki çeşitli kurumsal rekabet kaynaklarına hitap eder, çeşitli optimallik kriterlerini kullanır, kendi analiz edilen parametreler sistemine dayanır ve sonuçların kendi sunum biçimlerine sahiptir. Bu nedenle bu yöntemlerin elde edilen sonuçların yorumlanmasında hem avantajları hem de sınırlamaları bulunmaktadır. Kapsamlı görünmeye çalışmadan, kullanılan ana portföy analizi yöntemlerini ele alacağız.
Matris yöntemleri
Matris yöntemleri, açıklıkları nedeniyle en popüler olanlardır ve ekonomik ve matematiksel yöntemlerin aksine özel bilgi gerektirmezler. Analiz edilen göstergeler olarak matris yöntemleri çeşitli formlarİki ana toplam parametreyi kullanıyorlar: pazar çekiciliği ve pazardaki rekabetçi konumlar.
Bu kitap çerçevesinde kendimizi en popüler iki matris yöntemini ele almakla sınırlayacağız: Boston Consulting Group matrisi *161 ve danışmanlık şirketi McKee tarafından geliştirilen ve ilk kez ürün portföyünü analiz etmek için kullanılan "çekicilik-rekabet gücü" matrisi. General Electric'ten. İkincisi nedeniyle, edebi kaynaklarda genellikle McKinsey *162 veya General Electric matrisi olarak anılır. Bu matris yöntemleri farklı öncüllere dayanmaktadır.
*161: (Boston Danışmanlık Grubu)
*162: (McKinsey (İngilizce))
Boston Danışmanlık Grubu Matrisi
1972'de geliştirilen Boston Consulting Group (BCG) matrisine aynı zamanda “büyüme pazar payı matrisi” de denir (Şekil 2.102). İki parametre kullanır: çekiciliğin bir göstergesi olarak hedef segmentin büyüme oranı ve şirketin rekabet gücünün bir göstergesi olarak en tehlikeli rakibe göre pazar payı *163.
*163: (Örneğin A markası pazarın %30’una, en büyük rakibinin (B markası) ise %50’sine sahipse A markasının göreceli payı %60 olacaktır.)
Pirinç. 2.102.
BCG matrisi aşağıdaki temel önermelere dayanmaktadır: Ölçek ekonomileri. Lider rakibine göre daha büyük bir pazar payına sahip olmak, maliyetler açısından rekabet avantajına sahip olduğu anlamına gelir ve bunun tersi de geçerlidir. Bu varsayımdan yola çıkarak, en büyük rakibin ortalama piyasa fiyatlarında mal satarken (maliyetlerde hakimiyet) en yüksek karlılığa sahip olacağı ve finansal gelirinin maksimum olacağı sonucu çıkmaktadır.
