I Bu talimata hangi durumlarda ihtiyaç duyulur?
1. Sosyal reklamcılığın geliştirilmesi için sipariş vermeye karar verdiniz.
2. Sosyal reklamcılığı geliştirmeniz emredildi.
3. Tek bir kişide hem müşteri hem de geliştirici olarak iyi bir sosyal reklamcılık yapmaya karar verdiniz.
II Nasıl ilerlemeli?
1. Sorun durumunu analiz edin ve reklam yöntemleri kullanılarak çözülebilecek önemli bir sorunu belirleyin.
2. Ortaya koyduğunuz sorunu formüle edin ve yaklaşan reklam iletişiminin amacını belirleyin.
3. Gelecekteki reklamlar için temel hedef kitleleri belirleyin.
4. İstenilen değişikliklerin üç düzeyinde gelecekteki reklamlara yönelik hedefler belirleyin:
. hedef kitlenin görüş ve bilgisinde neyi değiştirmek istiyorsunuz;
. hedef kitlenin tutum ve duygularında neyi değiştirmek istiyorsunuz;
. Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinde neyi değiştirmek istiyorsunuz?
5. Ayrıntılı bir mesaj yazın ( iç düşünce, iç monolog, bir ila üç paragraf) etkili reklam iletişiminden sonra "duymak" isteyeceğiniz hedef kitlenin tipik bir temsilcisinin bakış açısından.
6. Mesaja göre çeşitli seçenekleri belirleyin. yaratıcı strateji.
7.Amaç, hedef kitle ve hedefler doğrultusunda ana iletişim kanallarını ve iletişim stratejisini belirler.
8. İletişim ve yaratıcı stratejileri karşılaştırma modunda, sorunun ve hedef kitlenin analizini dikkate alarak, gelecekteki medya kanallarına (metin, illüstrasyon, video storyboard) bağlı olarak birkaç çözüm seçeneği seçin.
9. Mesajın netliğine, hedef kitleyle ilgisine ve harekete geçme motivasyonuna odaklanarak çözüm seçeneklerini hedef kitleyle test edin. Uzmanlara danışın. Odak gruplarını kullanmayın - görüş aralığını belirlemeye yöneliktirler (1 No'lu aşamada kullanılabilir ve sosyal stereotipin istikrarını belirlemek için 1 No'lu ve 1 No'lu aşamalarda bir değerlendirme unsuru olarak kullanılabilirler). 9 yalnızca diğer yöntemlerle birlikte).
10. Elde edilen test verilerini reklam iletişimi amacıyla karşılaştırın. Bir veya iki seçenek arasından seçim yapın ve gerekli değişiklikleri yapın.
11. Seçtiğiniz medya kanallarının teknik ve format gereksinimlerine uygun tanıtım materyallerini hazırlayın.
12. Reklam kampanyası başlamadan önce, kampanya sırasında ve kampanya sonuçlarını takip ederek hedef kitlenin verilerini kaydedin. Kampanya ilerledikçe ayarlamalar yapmanız gerekebilir.
13. Sizin için önemli olan değişiklikleri (4 numaralı nokta) reklam kampanyasından önce ve sonuçlarına göre, iletişim etkinliğinin değerlendirmesini (yaratıcılığın değerlendirilmesi (madde 9), etkinliğin değerlendirilmesini dikkate alarak karşılaştırın. medya kanalları) ve kampanyanın nihai etkililiğinin değerlendirilmesi için bir rapor hazırlayın.
14. Bir sonraki iletişim için (sizin veya destekçileriniz) uygulanan kampanya hakkında tüm zorlukları ve başarıları gösteren bir rapor yayınlayın.
III Olası riskler
1. Açık, ulaşılabilir, yeterli bir reklam iletişimi hedefinin bulunmaması - "çevreyi koruyun", "insanların içkiyi, sigarayı, çöp atmayı bırakmasına izin verin", sonuçların yokluğunu garanti eder.
2. Sonuca ilişkin abartılı veya soyut beklentiler - "insanların şunu düşünmesini istiyoruz ...", "bir seçim yapın - uyuşturucular veya onlarsız yaşam" aynı zamanda onun yokluğunu veya yan etkilerini de garanti eder (aşağıya bakın).
3. Yan etkiler - “Reklam şiddetin, kazaların, uyuşturucunun sonuçlarını göstermeli, “gerçeği” göstermelidir - ancak reklamın sonucunda bir norm oluşur - tüm bunların günlük yaşamın bir parçası olduğu, toplum için normal olduğu . Şiddete karşı reklam, bir yan etki olarak tecavüzcünün davranış modelini yaratır; uyuşturucu bağımlılığına karşı ise uyuşturucuyu norm haline getirir, vb. Bazen yan etkiler, durumun zayıf analizinden veya test eksikliğinden kaynaklanabilir - bunun sonucunda trafik ihlalleriyle mücadele sürecinde, sosyal hastalıkları azaltmak yerine fobiler veya saldırgan davranış kalıpları oluşur, şiddette artış olur. çocuklara vb. karşı nedeniyle özellikle tehlikelidir. yan etkiler"Yalnızca" yetişkinlere yönelik olan ancak çocuklara yayınlanan (yani çocukların erişebildiği kanallarda) sosyal reklamlar - örneğin, ebeveynlerin veya çocukların "kullanıldığı" görüntülerin kullanıldığı alkol veya sigara içmeye karşı reklamlar, insanların birbirlerine yönelik şiddet eylemlerini gösteren reklamlar , vesaire.
4. Kuruluşun bağlantılarının ve logolarının eksikliği (kural olarak, kar amacı gütmeyen kuruluş, kuruluş), reklamda önerilen çözümün veya ortaya çıkan sorunun sorumluluğunu üstlenmek - bu tür "anonim", "sorumsuz" reklamlar, konunun "karanlık hale gelmesi", aralarında önemli bir değişiklik olmaksızın bilgi arka planının bir parçası olarak algılanması riski yaratır. hedef seyirci kitlesi.
IV Başarılı örnekler
1. Sosyal Bilgi Ajansı ve Diyalog Stüdyosu'nun “Evlat Edinilen Çocuk Sahibi Olabilir” Kampanyası.
2. Gönüllülüğü ve hayır işlerini teşvik eden “Çok Basit” kampanyası.
3. Perspektiva Vakfı'nın engelli istihdamına yönelik kampanyası ve aynı konuyla ilgili Dozhd TV kanalının “Herkes farklıdır. Herkes eşittir."
V Yararlı bağlantılar
Rusya'da sosyal reklamcılıkla ilgili ilk web sitesi www.1soc.ru
Sosyal reklamcılık hakkında bilgi ve analitik portal www.socreklama.ru
Sosyal reklamcılık medya bankası www.atprint.ru
Sosyal reklamcılığın çevrimiçi testi www.socresponse.ru
Reklamcılıkla ilgili bilgi kaynakları www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Sosyal etkinliğin geliştirilmesi ve değerlendirilmesinde bir uzmanın kişisel sayfası reklam kampanyaları medya projeleri geliştirme fonu direktörü ve sosyal programlar Facebook'ta Vladimir Weiner tarafından Gladway.
Bilgi ortamının geliştirilmesinde yeni bir aşama son yıllarİnternet topluluğunun sosyal odaklı projelere büyük ilgisini gösterdi. Bugün herkesin dilinde sosyal medya, ancak birkaç yıl önce çok az kişi bunun ne anlama geldiğini biliyordu bu dönem. Sonuç olarak sosyal odaklı ürünlerin geliştirilmesinde yeni yaklaşımlara ihtiyaç duyulmaktadır.
Yazımda etkili sosyal reklam oluşturmanın ilkelerine değineceğim. Her pazarlamacı, herhangi bir reklamın amacının hedef kitleyi bir eylem gerçekleştirmeye teşvik etmek olduğunu bilir: bir ürün satın almak, bir foruma kaydolmak, arkadaşları ve tanıdıkları bir projeye katılmaya çekmek. Aynı şekilde sosyal reklamcılık da bazı eylemlerin gerçekleştirilmesi amacıyla yaratılır. Kural olarak, "sosyal reklamcılık" kavramı, bu eylemin yaşamı iyileştirmeyi ve toplumu geliştirmeyi amaçladığını ima eder. Çevreyi korumak, evsiz hayvanlara, sokak çocuklarına, yaşlılara yardım etmek; tam liste sosyal poster ve videoların en yaygın çekiciliği. Sosyal reklamcılığın gelişiminin tarihi onlarca yıl öncesine dayanıyor. Şimdiye kadar, oluşturulan reklam ürünlerinin kalitesini değerlendirmemize ve etkinliğini tahmin etmemize olanak sağlayacak hiçbir teknolojinin yaratılmamış olması daha da şaşırtıcı. İlk bakışta birbirine benzeyen iki sosyal videonun olay örgüsünü oluşturma ilkelerini bu bakış açısıyla analiz etmeye çalışalım.
Kampanya İngiliz şehri Sussex (Sussex Daha Güvenli Yollar Ortaklığı), yollarda refahı sağlama hedefiyle 2010 yılında güzel ve çok dokunaklı bir kamu hizmeti duyurusu yayınladı. Slow Motion teknolojisi kullanılarak çekilen video, izleyiciye en yakınındaki kişilerin hayatlarındaki sorumluluğu hatırlatıyor ve onları emniyet kemerlerini bağlamanın yaratıcı eylemini görmeye teşvik ediyor.
Hayatı kucaklamak. Daima emniyet kemerinizi takın" (“Hayatı Kucaklayın. Emniyet kemerlerinizi daima bağlayın”)
Videoda bir babanın hayali bir arabada hayali bir kaza geçirmesi, kızı ve annesinin onu emniyet kemeri gibi kendi elleriyle tutarak kurtarması anlatılıyor. Sosyal reklamcılığın etkinliği açısından bu video tam anlamıyla ideal! Bu, izleyicilerden gelen onayların sayısıyla kanıtlanıyor - 15 milyonun üzerinde olumlu derecelendirme.
Bunun tersine, Rus yazarların çektiği başka bir videoya bakalım.
"Kemerlerinizi bağlayın, yoksa kemerlerinizi bağlarlar"
Bu videonun konusu emniyet kemerini ihmal edenlere ithaf edilmiştir.
"Kemerlerinizi bağlayın, yoksa sizi bağlarlar" - bu sözler, doktorların bir araba kazasında ölenlerin cesetlerinin bulunduğu plastik poşetleri sedyeye yerleştirdikleri anda duyuluyor.
Verilen iki sosyal reklam örneğinden hangisinin daha iyi olduğuna karar vermek size kalmış. Yerli ve yabancı yüzlerce sosyal video ve grafik illüstrasyona özellikle baktığımı söyleyeyim. Sonuç: İnsanları harekete geçmeye motive eden gerçekten olumlu, yaratıcı yaratımların sayısı çok azdır; bunlar bir yandan sayılabilir. İncelediğim materyallerin analizine dayanarak, etkili sosyal reklamcılık oluşturmak için aşağıdaki ilkeleri belirledim.
1. Sosyal reklamlarda (reklamın oluşturulduğu sorun da dahil olmak üzere) belirgin bir sorun gösterimi olmamalıdır. Yalnızca sorunla ilgili ipuçlarına izin verilir (örneğin metaforların kullanılması, "çocukça" taklit, sorunlu bir durumun canlandırılması). Sorun izleyiciye kolayca aşılabilir gibi görünmelidir.
2. Önce bir sosyal video konulmalıdır hedef kitle belirlenmiş bir problemin veya onun aşamalarından birinin çözümünü temsil eden bir görev.
4. İzleyici, görevi tamamlama sürecine katılmanın kişisel faydasını görmelidir. Yani izleyicinin zihninde, onu sosyal reklamcılıkta tanımlanan hedefe ulaşılmasına sürekli ve gönüllü olarak katkıda bulunmaya teşvik eden bir motivasyon oluşmalıdır.
5. Sosyal reklam, amacı ile hedef kitlesi arasında bir simbiyoz oluşturmalıdır. Reklam, izleyiciye görevi tamamlayarak ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini gösterir. Buna karşılık izleyici, kendisine verilen görevi tamamlayarak belirli bir sosyal soruna çözüm sağlar.
6. Video, şu anda gerçekte ne olduğunu değil, durumun ne olması gerektiğini göstermelidir (yani, bir ideal belirlemeli, kıyaslama yapmalı, bunu başarma sürecini modellemeli, görevi tamamlamak için bir algoritma göstermelidir).
İlginç bir şekilde, 90'lı yılların ortalarında Rus televizyonunda gösterilen sosyal videolar: "Dima, annene elini salla!", "Seni seviyoruz", "Seni seviyorum", "Bizim için her şey yoluna girecek", tam olarak inşa edildi bu prensipler üzerine. Birçok kişi yukarıda açıklanan olumlu bakış açısını kullandıkları için onları hala hatırlıyor. sosyal problemler. Belki videoların yaratıcıları ideallerden etkilenmiştir Sovyet dönemiülkemizin kalkınması? Belki de sadece yaratıcı insanlar Toplumsal sorunların nasıl filme alınacağını ve toplumun neye ihtiyacı olduğunu sezgisel olarak kim hissetti? Bunu bilmiyorum. Ama kesin olarak bildiğim bir şey var; tam ortasından vurdular. Bu reklam “Yaşasın!” ile alınmıştı (ve şimdi de alınıyor)
“Dima, annene elini salla!”
"Seni seviyoruz"
"Seviyorum"
“Bizim için her şey yoluna girecek”
Sonuç olarak, yukarıda açıklanan ilkelerin yalnızca sosyal reklam oluşturmak için değil aynı zamanda şirketin ürünlerinin ticari tanıtımında da kullanılabileceğini belirtmekte fayda var. Sonuçta, bir kişinin bilgi sunma yöntemine ilişkin algısının psikolojisi, uygulamanın belirli alanına bağlı değildir.
Bu makale sosyal reklamcılığın nasıl YAPILMAMASI gerektiği hakkında konuşacaktır. "Gerek yok" - mantıksal açıdan, sağduyu reklamcılıkta tanıtılan değerlerin yanı sıra.
Genel olarak şunu vurgulayabiliriz üç ana hata herhangi bir sosyal reklam oluştururken:
1) reklamın yanlış, zararlı anlam içermesi;
2) anlamın doğru ve yararlı olması ancak uygulamanın çoğunluk tarafından anlaşılmaz hale gelmesi;
3) zayıf tasarım ("beğenme/beğenmeme" açısından değil, yazı tipinin çok küçük olması, metnin okunabilirliğinin düşük olması vb.)
Bu, sosyal reklamcılıkta yapılabilecek en ciddi ideolojik hatadır. Bu tür hatalar onu ANTİ-sosyal reklamcılığa dönüştürür. Temel olarak bunlar, belirli şirketlerin ürünlerine olan talebi artırmak ve halkın dikkatini markaya çekmek amacıyla tanıttığı bilgi materyalleridir.
Biri parlak örnekler bu tür anti-sosyal reklamlar, bira şirketinin ölçülü içki içme kültürünü teşvik eden videolarından biridir. "Onun ana fikir bu mu modern insanlarılımlılığı seçin. Vidyoda güzel kızlarçok içen adamlarını bırakıyorlar. Ve finalde kadın kahramanlardan biri fazladan bir şişeyi reddeden ziyaretçiye hayranlık duyuyor” diyor videonun açıklamasında.
Bira markası, sorumlu içme kisvesi altında insanları içki içmeye teşvik ediyor. Doğal olarak, ölçülü olarak. Kimse açık açık “Çok iç, alkolik ol!” demeyecek. “Ölçülü iç” diyecekler ama asıl mesele içmek, toplumdaki yüzbinlerce insanın hayatını mahveden ölçülü içki kültürünü desteklemek. yalnızca Rusya'da bir yıl (“sarhoş” cinayetler ve intiharlar, yol kazaları, terk edilmiş çocuklar, parçalanmış aileler, alkol tüketiminin neden olduğu ölümcül hastalıklar vb.) ve ekonomiye astronomik kayıplar getiriyor (resmi verilere göre - yılda 1,7 trilyon ruble) ). Aşırı alkoliklerin buradaki katkısı küçüktür; bunlar esas olarak ölçülü alkol tüketiminin sonuçlarıdır. Bu video bizi bunu yapmaya çağırıyor.
Kendisine, ailesine ve topluma karşı sorumluluğunun bilincinde olan her aklı başında insan, bilinçli ayıklıktan yana bir seçim yapar. Alkol tüketiminin teşvik edilmesi doğası gereği kötü niyetli ve zararlıdır ve dolayısıyla antisosyaldir.
Birisi bu reklamda aslında kötü ya da yanlış bir şey olmadığını söyleyecektir, çünkü yine de sağlığınızı HIV enfeksiyonuna yakalanmaktan koruma çağrısında bulunmaktadır. Ancak sosyal reklamcılıkta farklı değerleri vurgulama konusunda akıllı olmanız gerekir.
Bu posterde esasen sağlıklarını koruma arzusu duyan insanlara yönelik bir değer ikamesi görüyoruz. Yani ahlak, sevgi ve sadakat gibi konulardan bahsetmek yerine daha iyi koruma Aşk ilişkileri alanında insan sağlığı için bize “Lastikleri kontrol edin” deniyor. Yani, hakkında konuşmuyoruz bile aşk ilişkileri, ama tamamen cinsel olanlarla ilgili ve aşk kavramının yerini seks kavramı alıyor.
Bu reklamı sağdaki resimdeki posterle karşılaştırın. Posterin amacı aynı gibi görünüyor - HIV'den korunma hakkında düşünmeye bir çağrı, ancak anlamın tamamen farklı olduğu ortaya çıkıyor. İlk posterde "kauçuğu test etmeye" çağrılıyorsak, ikincisinde bir ortağa olan sevgi ve sadakatten bahsediyorlar. Bir fark var?
Anti-sosyal reklamlara bir örnek daha verelim. Bu sefer poster bize ailenin sadece “erkek + kadın” değil, aynı zamanda “erkek + erkek” olduğunu ve çocuk sahibi olup olmadıklarına bakılmaksızın göstermeye çalışıyor. Ve başlık: "Aşkın etiketi yoktur." Burada açıklanması gereken bir şey olup olmadığını bile bilmiyorum? Posterin aile kavramının yerini aldığını ve dolayısıyla bu reklamın antisosyal olduğunu belirtelim.
2. Anlam doğru ancak slogan veya görsel seçimi zayıf.
Sosyal reklam oluştururken yapılan bu hata aynı zamanda ideolojik niteliktedir ve reklam yazarının doğru ve yararlı anlamı iletmek istemesi, ancak bilgi materyali için metni ve/veya görselleri, reklamın yazarın amaçladığı şekilde algılanmaması. Bu, metnin veya görüntünün belirsizliği, insanların yüzeysel duygusal değerlendirmesine karşı yüksek duyarlılık, bireysel kelimeleri veya cümleleri vurgulayarak çeşitli etiketlerin asılması ve bilginin özünün iletilmesi ve alınmasındaki diğer çarpıtma biçimleriyle ifade edilebilir. İleti.
Örneklere bakalım. İlk örnek, “Uyuşturucu kullanırken kafa karıştırmak kolaydır! Dikkatli olun!”, belirsiz bir şekilde karşılanabilir. Yani “İlaç kullanırken kafanızı karıştırmamaya dikkat edin” şeklinde yorumlanabilir. Bu tür belirsizliklerden kaçınmak ve yalnızca tek anlamda anlaşılabilecek ifadeler kullanmak daha iyidir. Örneğin, “Uyuşturucular seni yok edecek. Dikkat olmak".
Uyuşturucu ve uyuşturucu kullanımı yerine ayıklık ve uyuşturucu kullanımına vurgu yapılırsa daha da iyi olur. Sağlıklı bir şekilde doğru değerlerin olumlu, çekici bir imajını yaratmak.
Aşağıda bu sefer baharat kullanımına karşı olan başka bir uyuşturucu karşıtı reklam örneği bulunmaktadır. Yine, videonun yazarlarının uyuşturucu kullanımının tehlikeleri hakkındaki mesajı iletmek istediğine inanıyorum, ancak uygulama arzu edilenden çok uzaktı.
İlk olarak video, aynı zamanda kişinin zihninde bir davranış modeli oluşturan uyuşturucu kullanma sürecini gösteriyor. İkinci olarak, genç bir adamın, kullanımının sonuçlarını bilerek bilinçli olarak uyuşturucu lehine bir seçim yaptığı gösterilir (kötü bir örnek gösterilir). Üçüncüsü, çocuk ile ebeveyn arasındaki en doğru ilişkiyi göstermez. Anne oğluyla ilgili şüphelerle dolu: Uyuşturucu mu kullanıyor? Oğul annesini telefonda aldatıyor. Videonun sonunda ev telefonumuzu arayarak çocuğun evde olup olmadığını kontrol etmemiz tavsiye ediliyor. Peki, aradılar... diyelim ki bize de yalan söyledi, çünkü kötü şirket zaten evinde oturuyor ve şırıngaları kullanıma hazırlıyor ve bu nasıl yardımcı olacak? Ancak burada tamamen farklı eğitim yöntemlerinin gösterilmesi gerekirdi. Ve tavsiye olarak çocuğunuzun uyuşturucu kullanıp kullanmadığının izlenmesi konusunda değil, çocuk yetiştirme konusunda tavsiyelerde bulunun. doğru ayarlar akranlarla iletişim kurarken de dahil olmak üzere sağlık ve güvenliği hedef alır.
Bir fikrin garip bir şekilde uygulanmasının bir başka örneği, arabalarda çocuk koltuğu bulunmaması gibi yaygın sorundan endişe duyan trafik polisinin yaratıcı beyinleri tarafından dünyaya sunuldu. Görünüşe göre trafik polisleri sürücülerden sık sık şu argümanı bahane olarak duyuyordu: "Koltuk için para yok." Ve sonra, dedikleri gibi, işler çığırından çıktı...
Sorun gerçekten var ve çözüm gerektiriyor çünkü çocukların araçlarda taşınmasının güvenliği ciddi bir konu. Çocukların hayatlarını riske atmak, sorumsuz ebeveyn davranışlarının en üst düzeyidir. Ancak yine de fikir, prensip olarak ailede çocuk sahibi olma konusuna değinen en kabul edilebilir uygulama biçimini bulamadı. Evet, sandalyelere ihtiyaç var ama çocuklara da ihtiyaç var: hem ülke için (demografik açıdan) hem de aile için (insanların doğal çocuk sahibi olma arzusu açısından). Bu nedenle sürücülerin çocuk oto koltuğu edinmeleri için başka bir motivasyon bulmak gerekiyordu. Daha iyi düşünmeniz ve insan psikolojisine dalmanız gerekiyordu.
Sosyal reklam mesajlarının iletilmesindeki olayların yanı sıra, sloganların ve görsellerin halk tarafından algılanmasında da tuhaflıklar var. Yani, sosyal reklam yazarları postere kendi anlamlarını koyarlar ve nüfus da bunda kendi anlamlarını görür. Bir örnek, insanların önemli bir kısmı tarafından çok belirsiz bir şekilde algılanan “Rusça ayık demektir” posteridir.
Hareket
