Jedna od pogrešaka koja utječe konačni rezultat Je prodati svima. To vas može koštati ne samo niskog prihoda, već i njegova potpuna odsutnost. Imajte portret svog idealnog kupca.
Morate razumjeti kome prodajete. Tko sve češće kupuje kod vas. Ovo čini osnovu vašeg. A onda biste trebali izgraditi akcije kako biste privukli upravo takve kupce.
Ovisi o tome kakav promet poslati, kojim metodama komunicirati s kupcima, kamo poslati tople kontakte. To je izravno povezano s prodajom.
Kako provjeriti radite li s neciljanom publikom:
- Mnogo je sastanaka, ali nema rezultata;
- Posao se ne gradi na iskustvu iz drugog poslovanja;
- Ne postoji proces kvalifikacije klijenata;
- Ne postoji specifičan profil ciljnog korisnika.
Kako definirati svoju ciljanu publiku:
Provesti proces kvalifikacije klijenta;
Kontrolirati proces izvršenja kvalifikacije;
Umetnite kvalifikacijski stupanj u;
Napravite dodatna polja za portret ciljane publike;
Zabraniti prijelaz iz faze u fazu u CRM-u bez popunjavanja dodatnih polja.
Često se događa da menadžeri rade s nesolventnom publikom. Ili tvrtka sve svoje napore usmjerava na privlačenje kupaca, koji vrlo rijetko rade male narudžbe. Umjesto da usredotočite svoj proračun i napore na ciljni portret.
Portret klijenta: ABCXYZ analiza
Kako biste odredili portret vašeg idealnog kupca, trebate napraviti ABCXYZ analizu vaše baze kupaca. Odredite tko plaća visoko i visoko.
ABC Je ček, marža
XYZ Je li učestalost transakcija, redovitost kupnje
Za analizu je bolje uzeti podatke za 2-3 godine.
Na koja pitanja odgovara takva studija:
- Koliko plaća klijent?
- Koliko često kupuju?
- Koga trebate?
- Tko ti ne treba?
- Koje je još kriterije važno provjeriti?
- Koliki je ROI po kupcu?
- Koje pokazatelje treba izračunati?
- Minimalni isplativi iznos kupnje?
- Minimalna marža?
Ako imate jednokratne kupnje (na primjer, jednom svakih 5 godina ili svakih 10 godina), tada se može napraviti samo ABC analiza. Oni. provesti studiju o prosječnoj provjeri. Iskrcajte najbolje kupce iz CRM sustava i analizirajte najveće prosječne primitke – tko čini te narudžbe.
Na temelju toga potrebno je izraditi portret ciljanog kupca i raditi uglavnom samo s tim segmentom.
Ako imate izvođače (primjerice, surađujete s projektantima, predradnicima), onda morate provesti potpunu ABCXYZ analizu i odrediti s kojima je od njih najzanimljivije raditi.
Gdje dobiti podatke za analizu:
- Informacije iz vašeg CRM sustava
- Izvodi iz banke
- Kartice vjernosti (za maloprodaju). Ako u maloprodaji nema povezanosti prihoda sa konkretni ljudi(bez kartica vjernosti), morate ga implementirati.
Profil klijenta: RFM analiza
Još jedan koristan alat koji pomaže opisati profil klijenta je RFM analiza. Rastavlja trenutnu bazu kupaca prema 3 kriterija: Recency, Frequency, Monetary - dob, učestalost, novac.
Osoba kupca, portret kupca, lik, ciljna publika - ovi se sinonimni izrazi koriste za opisivanje zamišljene, generalizirane slike idealnog potencijalnog kupca.
Jasan profil korisnika ključan je za uspješan marketing, prodaju, razvoj proizvoda i pružanje usluga. Ovo je jedan od prvih zadataka koji je potrebno izvršiti, budući da zahtjevi za trgovinu ovise o ciljanoj publici i njezinim preferencijama. Poznata je rečenica: "Ne možete pogoditi metu koju niste postavili." To točno opisuje koliko je važno imati jasan portret klijenta.
Zašto vam treba portret klijenta?
Duboko razumijevanje dobro definiranog profila klijenta pomaže:
- Odredite gdje provodi vrijeme, što znači, shvatite gdje je prisutnost i aktivnost poslovanja neophodna.
- Oglašavajte se učinkovitije. Novac će se pametnije ulagati ako znate gdje i za koga oglašavati, a time osigurati maksimalnu izloženost potencijalnim kupcima.
- Približiti reklamne materijale klijentu, zahvaljujući boljem razumijevanju njegovih problema, radosti, želja i potreba.
- Pružiti kvalitetnije proizvode/usluge i razvijati ih, jer će se moći predvidjeti ponašanje, potrebe i problemi kupaca.
Također je i portret klijenta ključna faza prilikom izrade marketinškog plana.
Izrada portreta klijenta
Očito je važno imati dobro definiran portret klijenta, a pitanje je kako ga kreirati. Dobra vijest je da je stvaranje idealnog kupca jednostavno kada postavljate prava pitanja.
Koja pitanja bi bila točna? Da biste saznali, samo preuzmite kompletan vodič kako bi vam pomogao stvoriti vlastiti portret klijenta. Ovaj vodič će vam pomoći da prikupite sve informacije, znanje, iskustvo i rezultate istraživanja u lijepom i prezentabilnom formatu.
Istražite naš vodič za stvaranje portreta kupaca i započnite svoj put do uspješnog marketinga, prodaje, razvoja proizvoda i pružanja usluga koje će u potpunosti zadovoljiti vašu ciljanu publiku.
Može postojati nekoliko portreta idealnog kupca
Ponekad jedna slika kupca nije dovoljna. Zapravo, većina tvrtki ima više od jednog idealnog kupca, pogotovo ako nudi više proizvoda/usluga. Najbolji način definirati njihove portrete – pozabaviti se svakim redom. Preporuka je da krenete s onim koji poslu donosi najviše koristi (logično, zar ne?).
U tom procesu može doći i do spoznaje da jedan posao pokušava pokriti previše, te bi bilo bolje suziti njegove specifičnosti kako bi zauzeo određenu nišu, a već tamo svojim kupcima nudi najbolje proizvode/usluge .
Portret negativnog klijenta
Stvaranje negativnog portreta može biti jednako korisno kao i samo portretiranje klijenta. Negativan portret je generalizirana slika osobe koju ne biste željeli imati kao klijenta.
Ponekad postaje lakše odlučiti koje klijente želite služiti ako razumijete koje ne želite usluživati. Ovdje se preporuča prezentirati sliku klijenta, što bi bila potpuna katastrofa za posao, te otkloniti sve one razloge koji bi doveli do neuspjeha u odnosu.
Glavna stvar je usredotočiti se ne na osobne kvalitete, zbog kojih je teško raditi s tom osobom, već na one stvari koje određeni proizvod ili uslugu čine neprikladnim za njega (na primjer, previsoka cijena, mogućnost povećanja odljev kupaca ili nedostatni uvjeti za postizanje dugoročnog uspjeha).
Koji podaci trebaju biti na portretu klijenta
1. Demografski pokazatelji. Dob, spol, obrazovanje, razina prihoda, bračni status, zanimanje, vjera, približna veličina obitelji. Te stvari je obično najlakše prepoznati.
2. Psihografski pokazatelji. Oni su složeniji i zahtijevaju dublje razumijevanje svojih klijenata. Ovi pokazatelji temelje se na vrijednostima, stavovima, interesima i načinu života. Na primjer: klijent vodi zdrava slikaživot, cijeni obiteljsko vrijeme, nema slobodnog vremena i koristi Pinterest za izradu kod kuće.
3. Naziv slike pomoći će humanizirati njezin profil. Ako vaša ciljana publika uključuje i muškarce i žene, možete odabrati i muško i žensko ime.
4. Lice za profil pomoći će vam da ga vizualizirate. Na internetu možete pronaći dioničke fotografije koje su povezane sa slikom.
5. Izrada dosjea. Dosje je stranica koja sadrži sve podatke o slici, uključujući ime, detalje, fotografiju i povijest o njoj.
6. Pisanje priče o portretu vašeg klijenta. Ova priča bi trebala govoriti o odnosu portreta s tvrtkom i njezinim proizvodom/uslugom. O čemu je razmišljao prije kupnje proizvoda? Kako se osjećao? Zašto se tako osjećao? Što je tražio? Kako se nadao da će riješiti svoj problem? Što je želio postići? Kako je saznao/doznao za tvrtku? Kako se osjećao nakon kupnje proizvoda/korištenja usluge?
Primjeri tablica i predložaka za izradu portreta klijenta
Portretna demografija
Interesi portreta
| Poslovanje i industrija (arhitektura, bankarstvo, poslovanje, građevinarstvo, dizajn) | |
| Zabava (igre, aktivnosti, filmovi, glazba, čitanje, televizija) | |
| Obitelj i odnosi (kratkoročni odnosi, ozbiljna veza, brak, očinstvo, majčinstvo, roditeljstvo, vjenčanje) | |
| Zdravlje i dobrobit (bodybuilding, dijeta, fizičke vježbe, meditacija, zdrava prehrana, nastava u teretani) | |
| Hrana i piće (alkoholna pića, priprema hrane, hrana, restorani) | |
| Hobiji i aktivnosti (umjetnost i glazba, vrtlarstvo, kućni ljubimci, putovanja, vozila) | |
| Sportske aktivnosti | |
| Ostalo |
Portretno ponašanje
Opći podaci o portretu
Gotovi primjer idealnog klijenta
Victoria - individualni poduzetnik, ima nešto više od 35 godina, posluje preko 1 godine. Victoria radi sama i vodi sve dijelove svog poslovanja.
Victoria uživa u radu s ljudima i voli to što radi, ali svakim danom vidi kako joj se san o slobodi, mobilnosti i kontroli nad životom povlači. Uživa u posjedovanju vlastitog posla i to joj daje određenu mobilnost, ali osjeća da njezin posao kontrolira i vodi je, a ne obrnuto.
Victoria je prilično uspješna i zarađuje oko 100.000 mjesečno, ali ima manje vremena za ono što voli, a više vremena za poslovni dio posla. Victoria je već previše opterećena svakodnevnim obavezama svog posla - ali unatoč tome, želi rasti. Njezin posao više nije isplativ jer mora raditi stvari u kojima nije baš dobra.
Victoria vidi perspektivu da postane velika poduzetnica i zaposli tim ljudi koji će raditi stvari koje ona ne može i ne želi, kao i automatizirati rutinski posao koji oduzima previše vremena.
Spremna je u potpunosti se usredotočiti na marketing. Victoria je svjesna da marketing i sveobuhvatne mjere mogu podići njezino poslovanje na višu razinu. Cilj mu je povećati prihode, izgraditi sustave i proširiti poslovanje. Primjenom ovih strategija moći će zaraditi dovoljno novca da zaposli osoblje i osigura stabilnost.
zaključke
Zapravo osnovna razina, stvaranje portreta idealnog klijenta pomoći će da poslovanje postane učinkovitije. Kombiniranje imidža kupca s marketinškom strategijom - najbolji način za brzi razvoj poslovanja. Evo nekoliko stvari koje trebate učiniti prilikom izrade portreta klijenta:
- Prije svega, napravite negativan portret kako biste razjasnili s kojim potrošačima se ne želi baviti, a koji nisu prikladni za određeni proizvod/uslugu.
- Dajte klijentu ime, izgled i osobnu priču kako biste je oživjeli. Morate biti što konkretniji: što više detalja, to bolje.
- Napravite jedan portret, a ako želite napraviti još nekoliko.
- Izradite portret na temelju istraživanja tržišta i povratnih informacija kupaca, a ne vlastitih mišljenja i dojmova.
Bez jasnog portreta potencijalnog klijenta nemoguće je pravilno sastaviti ponuda za prodaju proizvoda ili usluge, a još je teže to ispravno riješiti. Portret potencijalnog kupca je ciljna publika koja će najvjerojatnije biti zainteresirana za vašu ponudu. Sastavlja se pomoću maksimalan broj informacije o potražnji potrošača za proizvodom.
Razdvajanje poslovnih segmenata
Vrijedno je započeti temu činjenicom da postoje dva područja poslovanja – b2b i b2c. Prva opcija je posao za posao, a druga za kupce. U prvom slučaju, u pravilu, pitanje izrade portreta ciljane publike nije vrijedno toga, budući da je publika svima poznata, ostaje samo usredotočiti napore na privlačenje kupaca. Ali drugi slučaj je ono o čemu će biti riječi u nastavku. Za b2c je uvijek važno ispravno definirati publiku, bez obzira radi li se o online poslovanju ili offline.
Osim toga, važno je znati da za određenu aktivnost može postojati više od jedne ciljane publike. Iskusni stručnjaci uvijek izdvajaju glavnu grupu za rad i nekoliko sporednih.
Elementi portreta potencijalnog klijenta
Prije nego što prijeđete na upute za izradu portreta potrošača, morate razumjeti zamršenosti samog koncepta. Portret potencijalnog klijenta je složena kolektivna slika osobe zainteresirane za vašu ponudu. Kada kreirate ovu sliku, vizualno „ucrtavate“ u glavu ciljanog kupca, na kojeg će biti usmjerene sve marketinške aktivnosti vaše organizacije. Portret ciljane publike može imati ogroman broj različitih karakteristika, jer što ih je više, to će slika biti istinitija.
Osnovne pozicije za opisivanje ciljane publike
Svaki marketinški stručnjak koji se prvi suoči sa zadatkom opisivanja ciljane publike postavlja si nekoliko pitanja:
- Kako određujete tko je ciljna publika vaše organizacije?
- U kojem razdoblju razvoja strategije je potrebno odabrati ciljanu publiku?
- Gdje dobiti podatke za sastavljanje društvenog portreta potrošača?
- Koje su karakteristike za stvaranje imidža kupca?
- Koliko detalja trebate opisati?
Naravno, to nisu sva pitanja, ali, naravno, ona najosnovnija. Zatim ćemo detaljnije analizirati svaku od točaka. Pa krenimo.
Ciljana publika
Može biti širok - na primjer, svi potrošači mliječnih proizvoda, ili uski (samo oni koji kupuju nemasni svježi sir po niskoj cijeni). Što je ovaj krug širi, opis će biti nejasniji, jer je u ovom slučaju teško odrediti izražene karakteristike publike.
Potrebno je izraditi portret ciljanog potrošača na temelju prototipa najsjajnijih predstavnika, pokušavajući ocrtati opće specifične osobine koji će razlikovati kupce vaše tvrtke od ostatka tržišne publike. Prilikom formiranja imidža vašeg kupca potrebno je opisati ne samo redovite potrošače, već i one koji još nisu kupili proizvod.
U kojoj fazi strategije trebate odabrati ciljanu publiku?
Potrebno je pristupiti izradi portreta potrošača nakon analize i segmentiranja tržišta, odnosno u fazi izrade strategije pozicioniranja. U praksi se često događaju situacije kada je potrebno identificirati ciljanu publiku bez marketinške strategije, što je posebno važno za stručnjake koji tek počinju raditi u nova organizacija... U tom slučaju možete postupiti na sljedeći način:
- Identificirajte glavne konkurente tvrtke.
- Napravite komparativnu analizu proizvoda vaše tvrtke i ponude konkurenata.
- Tajnog kupca uputite konkurentima.
- Opišite vrijednost proizvoda.
- Shvatite tko je trenutno potrošač proizvoda i tko mu je odan.
- Opišite svog idealnog kupca.
- Izgradite sliku ciljanog kupca na temelju primljenih podataka.
Gdje dobiti informacije
Za formiranje slike potencijalnog potrošača potrebno je odgovoriti na neka pitanja:
- Tko kupuje proizvod, a tko ne?
- Zašto se kupuje ili ne?
- Koji su kriteriji za odabir, kupnju i korištenje?
- Kako se potrošači osjećaju o ostalim proizvodima organizacije?
- Iskustvo primjene.
Sljedeći izvori pomoći će vam da pronađete odgovore na sva ova pitanja:
Sve karakteristike, na temelju kojih se formira imidž kupca, mogu se podijeliti u nekoliko skupina.
Geografija
Ovdje trebate postaviti geografsko područje na kojem će se emitirati reklamna poruka. Ovdje je potrebno odrediti u kojem dijelu zemlje/regije/okruga žive i nalaze se potencijalni klijenti. Nema smisla oglašavati se po cijeloj zemlji kada se vaš proizvod ili usluga isporučuje samo za njih velikim gradovima, na primjer, Moskva i Sankt Peterburg.
Socio-demografski pokazatelj
Može se podijeliti u tri komponente:
- Spol klijenta. Predstavnici ženskog i muškog spola vođeni su različitim principima, odnosno donose različite odluke. Stoga, da biste izradili portret potrošača u marketingu, prije svega morate odrediti kome je proizvod namijenjen. Često se događa da odgovara i onima i drugima, odnosno ciljana publika su muškarci i žene.
- Starost kupaca. Ovo je prilično velik blok, budući da svaka oglasna ponuda ima svoju dobnu kategoriju. Nemoguće je dati nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, bit će potrebno uspostaviti nekakav okvir, na primjer, dob potrošača su mladi ljudi od 25 do 35 godina. Stručnjaci za marketing odavno su podijelili ljudski život u nekoliko faza (školsko vrijeme, studenti, početak karijere, procvat i rast karijere, završetak karijere, odlazak u mirovinu). Upravo se tim fazama treba voditi pri izradi portreta ciljane publike, jer svaka usluga ili proizvod ima svoju dobnu kategoriju, koja će ih bolje prodavati.
- Obrazovanje. Ovaj kriterij pomaže razumjeti kako je kupac profesionalno razvijen. Puno ciljanih reklamnih kampanja radi svoju podjelu prema tome, to može biti podjela na one koje imaju jednu ili više formacija i prosječna razina prihod. Najčešće ovaj primjer portreta potrošača koriste organizacije koje nude robu i usluge bogatim ljudima.
Financijska situacija
Jedan od najvažnijih kriterija pri razmišljanju o imidžu kupca je određivanje razine vašeg prihoda ciljane kupce... Ovdje je važno razumjeti na kakvu vrstu provjere računate i kojim se principima vode klijenti.
Ako potencijalni kupci robe imaju nizak prihod, onda je nepraktično postaviti visoku cijenu za robu. Također je vrijedno razumjeti da ljudi s niskim primanjima veliku pažnju posvećuju cijeni, točnije, trošak je za njih ključna točka pri odabiru ponude.
Informacijski kanali
Ovo je jedno od najvažnijih pitanja u formiranju portreta potencijalnog potrošača. Ovdje je potrebno ustanoviti iz kojih konkretnih izvora vaši budući kupci dobivaju informacije i odgovore na svoja pitanja. Može biti savršeno različitim kanalima distribucija:
- Tražilice na internetu.
- Društvene mreže.
- novine.
- Časopisi i ostalo.
Ako ćete se baviti privlačenjem kupaca u trgovinu na internetskom resursu, onda biste trebali obratiti pozornost na specijalizirana mjesta na kojima se okupljaju ljudi s istim namjerama i raspravljaju o pitanjima koja ih zanimaju. Iste stranice mogu se naknadno koristiti za svoje reklamne kampanje.
Koliko biste detaljno trebali opisati ciljanu publiku?
Prilikom formiranja imidža potencijalnog kupca potrebno je opisati samu istaknuti predstavnik... U tom procesu pokušajte koristiti sve gore navedene grupe parametara. Samo u ovom slučaju opis će biti istinski portret. Nakon proučavanja ovih informacija, u glavi osobe trebala bi se stvoriti posebna slika. U idealnom slučaju, opisu dodajte kolaž od nekoliko fotografija, koji će nadopuniti portret. Bolje je pripremiti dvije opcije: kratku, temeljenu na 4-5 kriterija, koja vam omogućuje da površno odvojite ciljanu publiku od cijelog tržišta, i potpunu s maksimalnim detaljne karakteristike, njegove navike, karakteristike, karakter i drugo.
Slika će biti potpuna i detaljna ako u procesu stvaranja pokušate opisati vektor razvoja ciljane publike u postojećem formatu i kako bi trebao biti savršeno. Takav opis pomoći će razumjeti ključne promjene koje je potrebno napraviti u razvoju i promociji proizvoda.
Korak po korak upute za izradu slike potencijalnog kupca
Nakon što ste pronašli odgovore na sva gornja pitanja i naoružani potrebnom količinom informacija, možete početi graditi portret potencijalnog klijenta korak po korak. Ovaj plan je prikladan čak i za one koji još nemaju uspostavljenu bazu kupaca. U tom slučaju, prilikom analize, možete koristiti podatke poznanika koji će najvjerojatnije biti zainteresirani za vaš prijedlog. Pa čak i tada, kada imate prve prave kupce (u prvoj fazi dovoljno je analizirati prvih 10 ljudi), morat ćete ponoviti postupak. Pa da počnemo:
- Razmatranje profila na društvenoj mreži. Vrlo je lako dobiti neke informacije iz popularnih izvora kao što su Vkontakte ili Facebook - spol, dob i mjesto stanovanja potencijalnog klijenta. To je vrlo potreban podatak koji treba unijeti na računalu u posebnu pločicu.
- Analiza stranica i grupa u kojima su klijenti članovi i pretplaćeni. Ove podatke također treba unijeti u prethodno kreiranu tablicu. Čemu služi? Nakon portreta stranice i grupe u društvene mreže mogu se koristiti kao informacijske platforme. To znači oglašavanje vašeg proizvoda na spremljenim stranicama.
- Tri najdraže stranice. Znajući koje resurse kupci najčešće koriste pomoći će vam da im na isti način postavite svoju ponudu. Uvijek djeluje vrlo učinkovito.
- Područje djelovanja. Ova se točka također najčešće može saznati iz upitnika, a prisutnost takvih informacija omogućuje nam razumijevanje mogućnosti i potreba potrošača.
- Evidencija pitanja i problema s kojima se klijent susreće. To će pomoći "vezati" vaš prijedlog za njihovo rješenje.
- Izrada portreta klijenta na temelju primljenih informacija. Svi podaci sažeti su u posebnu tablicu upitnika za svakog klijenta. Kao rezultat toga, u rukama ćete imati gotovu sliku potencijalnog kupca.
Radni primjeri portreta potrošača
Ovako izgledaju dobro sastavljene slike ciljne publike:
- Publika za specijalist obiteljske medicine u psihologiji u privatnoj praksi. Primjer portreta potrošača u ovom slučaju izgleda ovako:
- Žene u dobi od 22 do 44 godine iz većih gradova.
- Zanima ih psihologija i prate vijesti grupa na društvenim mrežama na slične teme.
- Imajte najmanje 3 područja interesa.
- Aktivno se bave sportom.
- Volite filozofiju, duhovne vrijednosti i osobni rast.
- Visoka ili srednja razina zarade.
2. Primjer portreta potrošača za internetsku trgovinu odjeće za mlade od dizajnera.
- Muškarci i žene u dobi od 20 do 35 godina iz metropolitanskih područja i gradova srednje veličine.
- Zanima ih moda i njezini trendovi.
- Svi imaju stabilan posao ili studiraju na visokom obrazovanju obrazovne ustanove, s aktivnim životnim uvjerenjima.
- Vole nekoliko sportova, sudjeluju u natjecanjima, nalaze se u odgovarajućim grupama na društvenim mrežama.
