Kampania reklamowa to system powiązanych ze sobą działań reklamowych, obejmujący pewien okres czasu i zapewniający kompleksowe wykorzystanie środków reklamowych dla osiągnięcia przez reklamodawcę określonego celu marketingowego.
Zagraniczne i krajowe doświadczenia w dziedzinie reklamy pokazują, że kompleksowa i konsekwentna realizacja wydarzeń reklamowych, opracowanych z uwzględnieniem strategii marketingowej, daje znacznie większy efekt niż pojedyncze, niepołączone wspólnym celem i rozdzielone w czasie.
- ? wprowadzenie na rynek nowych towarów i usług;
- ? stymulowanie sprzedaży towarów lub zwiększanie wolumenu sprzedaży usług;
- ? przesunięcie popytu z jednego produktu (usługi) na inny;
- ? kreowanie korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa (firmy) i produktu;
- ? zapewnienie stabilności pomysłów wśród kupujących i partnerów na temat produktu lub przedsiębiorstwa (firmy).
- 1. Według głównego przedmiotu reklamy kampanie reklamowe można wyróżnić:
- ? dobra i usługi;
- ? przedsiębiorstw, firm, czyli kształtowanie wizerunku reklamodawcy.
- 2. Zgodnie z realizowanymi celami kampanie reklamowe dzielą się na:
- ? wprowadzanie, czyli zapewnienie wprowadzenia na rynek nowych towarów i usług;
- ? zatwierdzanie, promowanie wzrostu sprzedaży towarów i usług;
- ? przypominając, zapewniając utrzymanie popytu na towary i usługi.
- 3. Według zasięgu terytorialnego kampanie reklamowe dzielą się na:
- ? lokalny;
- ? regionalny;
- ? krajowy;
- ? międzynarodowy.
- 4. Według intensywności uderzenia kampanie reklamowe to:
- ? gładki;
- ? rozwój;
- ? malejąco.
Gładka kampania reklamowa przewiduje równomierne rozłożenie w czasie wydarzeń reklamowych, czyli naprzemienne w równych odstępach czasu te same wolumeny emisji w radiu i telewizji oraz tę samą wielkość publikacji w mediach. Na przykład reklama radiowa - co tydzień w określonym dniu i godzinie. Ten rodzaj kampanii reklamowej stosuje się, gdy popularność reklamodawcy jest wystarczająco duża, a reklama przypomina.
Rosnąca kampania reklamowa opiera się na zasadzie wzmacniania oddziaływania na odbiorcę. Przykładowo, najpierw przyciągane są media średnionakładowe, następnie wzrasta liczba publikacji i ich prestiż, jednocześnie zwiększa się wolumen reklam, następnie włączane jest radio, telewizja itp. Takie podejście jest wskazane przy stopniowym zwiększaniu udziału wielkość produkcji reklamowanego produktu i jego podaż na rynku. W ten sam sposób firma rozpoczynająca działalność może zbudować swoją kampanię reklamową.
Kampania reklamowa w dół to najbardziej akceptowalny rodzaj reklamy w przypadku reklamowania limitowanej partii towaru. W miarę sprzedaży produktu i zmniejszania się jego ilości w magazynach maleje także intensywność reklamy.
- 1. Analiza sytuacji marketingowej.
- 2. Ustalanie celów reklamowych.
- 3. Określenie grupy docelowej.
- 4. Sporządzanie kosztorysu reklamy i monitorowanie jego realizacji.
- 5. Wybór sposobów dystrybucji reklamy.
- 6. Przygotowanie przekazu lub tekstu reklamowego.
- 7. Ocena wyników.
- 8. Kontrola i regulacja planu kampanii reklamowych.
Analiza sytuacji marketingowej pozwala reklamodawcy przewidzieć sytuację, jaka rozwinie się na rynku po faktycznym rozpoczęciu kampanii reklamowej. Ocena sytuacji marketingowej i wyznaczanie celów reklamowych są ze sobą nierozłączne. Obydwa powinny poprzedzać wszystkie pozostałe etapy planowania.
Należy zaznaczyć, że najczęstszym błędem w planowaniu kampanii reklamowych jest brak możliwości jasnego i jednoznacznego zdefiniowania celów reklamowych. Prawidłowe i uzasadnione sformułowanie celu kampanii reklamowej pozwala dać jednoznaczną odpowiedź na pytanie, po co jest ona prowadzona. Definiując cel należy zadbać o jego spójność ze strategią marketingową i reklamową firmy.
Sformułowanie celu musi być konkretne, jednoznaczne i wymierne.
Jednym z ważnych elementów planowania kampanii reklamowej jest ustalenie i przestudiowanie grupa docelowa ekspozycja reklamowa. Jeżeli reklama skierowana jest do całej populacji, wówczas wskazane jest adresowanie poszczególnych wydarzeń do określonych grup osób. W takim przypadku środki będą bardziej skuteczne.
Kosztorys to plan finansowania określonych działań promocyjnych. Szczegółowo bada zagadnienia związane z różnymi produktami, rynkami i sposobami dystrybucji reklamy w różnych ramach czasowych. Ustalając i szacując koszty poszczególnych zadań reklamowych, sumuje się koszty całkowite. Kwoty przeznaczone na reklamę należy rozbić na części składowe. Jest to obowiązek jednostki strukturalnej zajmującej się reklamą w przedsiębiorstwie (firmie).
Pomimo tego, że szacunki ustalane są na konkretny okres, muszą być one stale przeglądane i aktualizowane w zależności od zmian sytuacji rynkowej. Optymalną wysokość kosztów reklamy ustala się na podstawie doświadczenia kierownictwa i jego podejścia do reklamy.
Decyzja o przeznaczeniu środków na reklamę i wybór sposobu jej dystrybucji są ze sobą powiązane. W tym przypadku główna odpowiedzialność za wybór mediów dystrybucyjnych spada na agencję reklamową, a nie na reklamodawcę. Największą część szacunkowych kosztów pochłania zazwyczaj koszt zakupu czasu i miejsca w nośnikach reklamowych. Ponadto wybór rodzaju środków dystrybucji reklamy i konkretnych organów prasowych lub nadawczych wymaga doświadczenia i specjalistycznej wiedzy, jaką dysponują agencje reklamowe.
Głównym zadaniem przy wyborze sposobu dystrybucji reklamy jest dotarcie przekazu reklamowego do jak największej liczby potencjalnych nabywców przy minimalnych kosztach.
Oprócz wyboru środków dystrybucji reklam i opracowania harmonogramów ich wykorzystania, do zadań agencji reklamowej należy stworzenie przekazu lub tekstu reklamowego.
Zdaniem prezesa amerykańskiej firmy Louis Fir Gershon, George’a H. Louisa, celem reklamy jest sprawianie wrażenia wykraczającego poza to, co zwykle. Aby reklama była skuteczna, musi być widoczna, a można to osiągnąć stosując się do tych zasad.
- ? Spraw, aby reklama była człowiekiem.
- ? Uwierz w reklamę tak, jakby od niej zależało Twoje życie.
- ? Mów prozą zrozumiałą dla wszystkich.
- ? Twórz koncepcje, a nie ogłoszenia.
- ? Nigdy nie zadowalaj się niemal perfekcją.
- ? Nigdy nie próbuj zadowolić klienta przed konsumentem.
- ? Nigdy nie postępuj zgodnie z przepisami rządowymi lub branżowymi.
- ? Zwróć się do prawdziwego świata.
- ? Ryzykować.
- ? Słuchaj swojego serca i szanuj własne instynkty.
Tabela 12.1
|
Co się sprzeda? |
Materialny produkt (towary) lub usługi? Kto składa (oferty)? Czy produkt jest unikalny czy jeden z wielu podobnych? Czy produkt jest znany, czy jest nowością na rynku? Co jest najważniejsze w przekazie reklamowym – sam produkt czy jego jakość? Czy produkt jest sezonowy, czy można go stosować przez cały rok? |
|
Jaka jest główna wartość produktu? |
Wartość materialna czy niematerialna? Czy produkt jest kupowany dla niego samego, czy jako środek do osiągnięcia jakichś celów? Jakie są główne dane handlowe produktu? Pod jakim względem produkt jest naprawdę lepszy od konkurentów? Czy produkt interesuje kupującego? Jeśli tak, to jaki? |
|
Czy produkt jest oferowany do sprzedaży firmie pośredniczącej? |
Jaka jest cena produktu dla hurtownika? Sprzedaż jednostkowa lub hurtowa, szybki obrót, autorytet, wyłączne prawo do sprzedaży, wygoda w handlu itp. Jakie cechy produktu tworzą popyt? Co firma zamierza zrobić, aby stworzyć i zwiększyć popyt? Czy popyt będzie stały i czy da się go uczynić stałym? Jaka jest główna zaleta produktu w porównaniu do produktów konkurencyjnych? Jakie specjalne ceny, warunki lub usługi są oferowane? |
|
Kim są kupujący? |
Co charakteryzuje głównych nabywców pod względem wieku, płci, statusu społecznego, dochodów, zwyczajów zakupowych itp.? Jakie jest ich nastawienie (obojętne, przyjazne, wrogie)? Gdzie mieszkają kupujący (w mieście, na wsi lub w obu przypadkach)? Jaki jest poziom wykształcenia kupujących? |
|
Czym najbardziej interesują się kupujący? W jakim stopniu sprzedawany produkt odpowiada ich zainteresowaniom, potrzebom i wymaganiom? Dlaczego kupujący powinni używać produktu? Ile będzie ich to kosztować pod względem pieniędzy, wygody, bezpieczeństwa, zaspokojenia osobistych potrzeb? Co traci kupujący nie kupując tego produktu? W czym ten produkt jest lepszy od obecnie używanego? Czy kupujący zdają sobie sprawę z konieczności zakupu produktu, czy też muszą to udowadniać? Jeśli kupujący zdają sobie sprawę z potrzeby posiadania danego produktu, to co powstrzymuje ich przed jego zakupem? Jeśli kupujący nie kupuje produktu dla siebie, to jak powinna być napisana reklama? |
|
|
Co powinno wzbudzić zainteresowanie – produkt czy usługa? Potrzebujesz przypomnieć kupującemu o znanym produkcie lub usłudze? Chcesz zainteresować kupującego i poprosić o więcej informacji? Czy musisz pokazać kupującemu, czego potrzebuje? Czy musisz nauczyć kupującego obsługi nowego produktu lub nauczyć go nowego sposobu obsługi starego produktu? Czy konieczne jest wykazanie wartości oferowanego produktu lub usługi w celu zwalczania konkurencji? Czy trzeba zmuszać kupującego do zakupu oferowanego produktu? |
|
|
Jaką reputację cieszy się ta gazeta lub czasopismo wśród czytelników? |
|
|
Apelacje |
|
|
Jaki jest apel? |
Do jakich uczuć lub pragnień kupującego odwołuje się reklama (zdrowie, wygoda, bezpieczeństwo, apetyt, przyjemność, wygoda, duma, ambicja, efektowność, uroda, osobisty gust, ekonomia, uczucie, ciekawość)? Jeśli ich nie ma, jaki pomysł na produkt lub usługę może postawić go na równi z tym, czego klient potrzebuje lub czym już się interesuje? |
|
Czy wystarczy sam tytuł? Czy ilustracja jest potrzebna (aby przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie, pokazać produkt, podkreślić jego indywidualne cechy lub design, uwypuklić tytuł lub tekst dla większej przejrzystości, aby wywołać korzystne skojarzenia, wprowadzić nazwę, motto, znak towarowy lub opakowanie) , aby stworzyć atmosferę reklamową)? Jeżeli ilustracja jest konieczna, to czy ma ona służyć wyłącznie do pokazania produktu, czy też do pokazania produktu z ludźmi, osobami bez produktu, obiekty nieożywione, zwierzęta lub używasz humoru i symboliki? Ile powinno być zdjęć, które z nich będzie dominować? Jakie cechy oferowanego produktu lub usługi powinny determinować technikę ilustracji (fotografia, rysunek, rzeczywisty obraz przedmiotu)? Czy należy podkreślać opakowanie lub markę? Jeżeli pokazane jest opakowanie, czy powinno ono być elementem głównym czy podrzędnym ilustracji? Jak powinno być przedstawione opakowanie – w zbliżeniu czy w małej skali, otwarte czy zamknięte? |
|
Jaki jest związek z rozmiarami? |
Jaki jest format drukowanej publikacji? Ile materiału tekstowego zawiera? Który element jest najważniejszy w kontekście oddziaływania na kupującego – tekst czy ilustracja? Czy można zaplanować sekwencyjne ułożenie materiału, biorąc pod uwagę, że czytelnicy patrzą głównie na górę strony? Jeśli masz wątpliwości co do układu elementów podrzędnych, który element jest najważniejszy dla reklamy tego produktu? Czy takie elementy można umieścić obok lub w połączeniu z elementem głównym? Czy istnieje potrzeba skupienia uwagi lub podkreślenia głównego punktu na schemacie? |
|
Jaki wpływ reklamy jest wymagany lub możliwy? |
Czy muszę umieścić element na białym tle, aby go uwydatnić? Jaki rozmiar i kształt powinna mieć ilustracja (duża czy mała)? Czy tekst można podzielić na akapity lub podtytuły, aby ułatwić zrozumienie? |
|
Redakcja techniczna |
|
|
Jakie wspólne czynniki decydują o wyborze czcionki? |
Czy tekst można odczytać tylko przy dobrym świetle, czy także przy słabym świetle? Jaki ogólny styl czcionki sugeruje charakter reklamy? |
|
Jakie czynniki techniczne decydują o wyborze czcionki? |
Jakie rozmiary czcionek (punktów), biorąc pod uwagę ilość tekstu, zapewnią czytelność? Jaka długość linii i nagłówków zapewni największą przejrzystość? |
|
Redakcja techniczna |
|
|
Jaki rodzaj czcionki lub zakres czcionek stworzy odpowiednią atmosferę dla tej reklamy? Jakie rozmiary czcionek (punktów) i jaką tworzą przejrzystość są potrzebne materiałowi podrzędnemu (notatki, linki)? Czy pożądane są nagłówki środkowe lub boczne, aby ułatwić zrozumienie lub podzielić zdanie, aby wyglądało atrakcyjnie? Czy wybrana czcionka będzie zgodna wagowo z tonacją ilustracji? Czy jego umiejscowienie jest zgodne z techniką ilustracji? Czy elementy dekoracyjne lub obramowania współgrają z krojem pisma? Czy czcionka będzie ustawiona kolorowym tuszem na białym tle, czy czarnym na kolorowym tle i czy kontrast będzie wystarczający, aby obraz był czytelny? Jeśli czcionka jest ustawiona odwrotnie lub na szarym tle, czy będzie wystarczająco ciężka, aby się wyróżniać? Czy rozmiar, grubość i krój czcionki są odpowiednie dla żądany typ druk i papier? |
|
|
Ile materiału należy podać? Czy tekst i ilustracja mają w reklamie to samo znaczenie? Która ilustracja najlepiej pasuje do celu tej reklamy? Jaki rodzaj Dzieła wizualne wymagane dla lepszej ilustracji? |
|
|
Jakie czynniki determinują produkcję poligraficzną publikacji reklamowej? |
Jakiego rodzaju klisze i druk są potrzebne do ilustracji? Czy kolor jest głównym czynnikiem? Jakiego rodzaju papieru wymaga drukowanie? Czy gramatura papieru ma znaczenie przy wysyłaniu ogłoszeń pocztą? |
|
Czy długość linii jest odpowiednia do ekonomicznego wykorzystania wybranego papieru? Jaki jest format publikacji? Czy krój standardowego arkusza spełnia wymogi formatu publikacji reklamowej? Czy można złożyć kartkę papieru wystarczającą ilość razy, nie powodując pękania fałd? Czy ilość zakładek była odniesiona do całkowitej wagi arkusza? Jeśli publikacja będzie składana maszynowo, czy przetestowano prototyp pod kątem bardziej ekonomicznej metody składania? Czy ten sam papier jest dostępny do ponownego wydruku w razie potrzeby? Czy to będzie wydanie drukowane pasuje do formatu pocztówki, a jeśli nie, to czy mieści się w standardowych rozmiarach kopert? Jeśli publikacją mogłaby być pocztówka, czy zostało wystarczająco dużo miejsca na adres? Czy prototyp łącznie z kopertą został sprawdzony pod względem masy? |
|
|
Schemat i pytania ogólne |
Jeśli jest zawór, to czy powinien otwierać się sekwencyjnie w miarę rozwijania się tekstu, czy też czytelnikowi nie powinno sprawiać trudności obracanie tej publikacji w rękach? Czy innowacyjność lub oryginalność publikacji reklamowej wpływa na przejrzystość i łatwość tekstu? (Należy unikać monotonii w tekście, formacie i kształcie ilustracji, ale nie kosztem przejrzystej prezentacji.) Czy można zastosować diagram składania, w którym jedna część ilustracji służy dwóm celom? (Planując nietypowe klapki, należy zwrócić uwagę na wymiary standardowych kopert i pamiętać, że ziarno papieru powinno odpowiadać głównym załamaniom.) Czy każda ze złożonych stron jest zaplanowana jako jedna strona? Jeśli jest używany różne kolory, czy zatem publikacja ma na celu wywołanie maksymalnego efektu? Czy w tej publikacji reklamowej kolor jest rozpatrywany z punktu widzenia najwłaściwszej barwności (ciepło, chłód, czystość koloru itp.)? Czy względy dotyczące czasu produkcji zmieniają którekolwiek z powyższych zaleceń? |
Kampania reklamowa powinna opierać się na temacie przewodnim (idei), który będzie odzwierciedlał cele kampanii i będzie obecny w każdym przekazie reklamowym. W tym przypadku każdy przekaz reklamowy „wspierałby” wszystkie pozostałe w osiągnięciu zamierzonych efektów końcowych.
W zależności od celu ich tematyka również zmienia się w zależności od kampanii. Wybór konkretnego tematu przewodniego jest niezbędnym elementem planowania kampanii reklamowej.
Najważniejszym zadaniem w przygotowaniu kampanii reklamowej jest określenie motywów, argumentów przemawiających za zakupem produktu, a także głównej idei kampanii reklamowej, która jest sformułowana w formie hasła lub motto. Każde medium reklamowe powinno posługiwać się tylko tymi argumentami, które można za jego pomocą najskuteczniej przekazać.
Przy wyborze nośników reklamowych, które zostaną wykorzystane w kampanii, brany jest pod uwagę także czas przygotowania i emisji każdego z nich. Ważne jest również określenie regionu, w którym zostaną umieszczone środki reklamowe oraz lokalizacja określonych wydarzeń.
Końcowym efektem przygotowania kampanii reklamowej jest opracowanie planu jej realizacji i ostatecznego kosztorysu. W takim przypadku konieczne jest porównanie powstałej kwoty wydatków z kwotą przeznaczoną przez reklamodawcę na kampanię reklamową.
Plan przeprowadzenia kampanii reklamowej przewiduje częstotliwość poszczególnych wydarzeń reklamowych, określa ich łączną liczbę, a czasami dokładne daty wydarzenia, czyli ustalany jest harmonogram wykorzystania nośników reklamowych. Określa czas trwania i częstotliwość publikacji oraz pokazów przekazów reklamowych, środków i nośników reklamy.
Planując poszczególne wydarzenia organizacyjne związane z przygotowaniem i realizacją kampanii reklamowej, niezbędny jest także dokładny harmonogram.
Do takich działań organizacyjnych zaliczają się różnego rodzaju spotkania, seminaria, prezentacje, odprawy, przygotowywanie i dystrybucja pism informacyjnych do uczestników kampanii na temat trybu jej realizacji.
Spotkania, seminaria, prezentacje i odprawy organizowane są zarówno przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, jak i w trakcie jej realizacji, aby zapoznać uczestników kampanii z jej celami, przebiegiem i specyfiką poszczególnych wydarzeń itp.
Po ustaleniu planu kampanii reklamowej opracowywane są wszystkie jej elementy i sprawdzana jest ewentualna skuteczność obranego celu i pomysłu. Ponadto przeprowadzane są niezbędne wyjaśnienia i zmiany w elementach kampanii reklamowej, a także podsumowywane są wyniki kampanii jako całości.
Podsumowując wyniki, okazuje się, w jakim stopniu główne zadanie postawione przed kampanią zostało rozwiązane, jakie wydarzenia i środki reklamy wywarły największy wpływ na konsumentów, co uniemożliwiło pomyślną realizację niektórych wydarzeń. Odpowiedzi na te pytania są istotne w określeniu efektywności kampanii, a także w usprawnieniu organizacji kampanii reklamowych w przyszłości.
Umiejętne dotrzymywanie terminów publikacyjnych, poprawna definicja grupy potencjalnych nabywców, publikacje czy audycje pozwalają osiągnąć założone cele w możliwie najkrótszym czasie. Ale pod jednym warunkiem: wysokiej jakości materiały reklamowe – tekst, wideo itp.
Praktyka wypracowała szereg zasad, których przestrzeganie pozwala rozwiązać problem kampanii reklamowej. Zasady te obejmują:
- 1. Podstawą dobrej reklamy jest zawsze dobry pomysł. Pomysł jest podstawą, na której powinna opierać się cała kampania reklamowa. Po opracowaniu pomysłu sprawdź, jak bardzo odpowiada mu wizerunek firmy, jej logo, hasło itp.
- 2. Przedstaw swój argument reklamowy: jeśli Cię to nie przekonuje, nie przekona nikogo.
- 3. Jeśli Twój produkt jest już znany, porozmawiaj o jego zaletach i cechach, których potrzebuje kupujący, nie wspominając, ile Cię to kosztowało i jak drogi jest Ci ten produkt. Ale możesz i powinieneś powiedzieć konsumentowi, w jaki sposób osiągasz jakość produktu (lub usługi), ile wysiłku w to wkładasz.
- 4. Jeśli produkt jest nieznany, nie zapomnij przedstawić go kupującemu. Nie możesz kupić czegoś, czego nie znasz.
- 5. Chwal swój produkt, ale go unikaj superlatywy i niezwykłe porównania. Mów prawdę, ale wiedz, jak ją pięknie powiedzieć.
- 6. Dopasuj jakość produktu do jakości reklamy. Nieostrożna reklama sprawia, że myślisz, że produkt jest niewystarczającej jakości. Nie przesadzaj, nie umieszczaj super drogich reklam na przeciętnym produkcie. Takie oszustwo wkrótce zostanie ujawnione, a koszty reklamy nie będą w stanie się opłacić. Japończycy mają wyrażenie „akceptowalny poziom jakości”. Oznacza to, że jakość właściwa produktowi musi odpowiadać jego kosztowi. Podobnie jest z reklamą – jej koszt musi odpowiadać kosztowi produktu.
- 7. Wykorzystuj pozytywne emocje w reklamie. Współczesny naród „postsowiecki” ma ich tak mało.
- 8. Stwórz własny wizerunek reklamowy (specyficzna konstrukcja reklamy, czcionka, elementy projektu, standardowy oryginalny układ z wymiennymi tekstami) i używaj go jak najdłużej. Stwórz swój własny styl, a Twój „biznes reklamowy” będzie stopniowo się rozwijał, a łączna liczba osób zaznajomionych z wizerunkiem Twoich towarów i usług wzrośnie.
- 9. Używaj form i metod odpowiednich dla odbiorców. Nie goń za trendami w modzie. Koniecznie wypróbuj je ze swoim kupującym, aby sprawdzić, czy je rozumie.
Pomimo szczegółowego planu kampanii reklamowej, w trakcie jej realizacji mogą wystąpić odchylenia, spowodowane różnymi czynnikami. W tym zakresie konieczne jest monitorowanie przebiegu planu kampanii reklamowej i szybkie eliminowanie zidentyfikowanych odchyleń poprzez koordynację działań.
Głównymi czynnikami wpływającymi na odstępstwa od planu kampanii reklamowej mogą być:
- ? zmiany kursów walut, a co za tym idzie zmiany siły nabywczej ludności;
- ? zmniejszenie budżetów reklamowych w firmach ze względu na różne okoliczności;
- ? pojawienie się nowych rynków i wycofywanie się starych, mało obiecujących;
- ? pojawienie się na rynku nowych, bardziej nowoczesnych produktów, które przyciągają uwagę kupujących;
- ? potężna kontrreklama prowadzona przez konkurencję w celu zwrócenia uwagi konsumentów na wytwarzane produkty;
- ? zmiany w docelowej polityce konkurentów;
- ? wydanie nowych przepisów regulujących działalność reklamową w kraju;
- ? zmiana oceny poszczególnych kanałów dystrybucji informacji reklamowych;
- ? zmiany w strategii reklamowej reklamodawcy spowodowane różnymi okolicznościami;
- ? zmiany w psychologii konsumenta.
Na wszystkie odchylenia zidentyfikowane w wyniku kontroli wskazane jest opracowanie miniplanu, który pozwoli szybko zareagować na rynek reklamowy w wyniku wystąpienia powyższych czynników.W tym przypadku nie ma potrzeby uciekać się do opracowywania nowych planów, co oszczędza czas, pieniądze i nerwy.
Odchylenia, które pojawiają się w trakcie kampanii reklamowej, zwykle prowadzą do spadku sprzedaży towarów lub usług. W związku z tym reklamodawcy mogą korzystać różne metody promocja sprzedaży i zainteresowanie dealerów.
Działania promocji sprzedaży uzupełniają działania reklamowe i mają na celu zachęcanie lub przyspieszanie sprzedaży. Promocja sprzedaży obejmuje szeroką gamę działań o nieograniczonym potencjale, skierowanych do sprzedawców, dealerów, właścicieli sklepów i konsumentów. (Główne metody promocji sprzedaży omówiliśmy w rozdziale 4.)
Reklama absolutnie każdego rodzaju produktu lub usługi składa się z wielu elementów. W szczególności jego skuteczność zależy od kilku czynników. Obejmuje to z reguły treść i formę przekazu (prezentację informacji), jego zgodność ze środkami dystrybucji (mogą to być gazety, czasopisma, telewizja, radio itp.), Rozmiar, czas i łączny liczba publikacji lub emisji. Opracowanie kampanii reklamowej to dziś odpowiedzialne przedsięwzięcie.
Realia naszych czasów
Warto zauważyć, że współczesna reklama na ogół osiąga najlepsze wyniki w przypadku, gdy istnieje cały zespół pozytywnych rozwiązań, czyli gdy wysokiej jakości przekaz reklamowy trafia bezpośrednio do odbiorców za pomocą najbardziej odpowiedniego i adekwatnego medium. W szczególności, gdy został wybrany wymagany rozmiar nośników reklamowych, a także najbardziej sprzyjający czas i ich lokalizację, jeśli częstotliwość ich umieszczania zostanie prawidłowo obliczona. Co więcej, każdy nieuwzględniony czynnik może bezpośrednio i w najbardziej negatywny sposób wpłynąć na skuteczność i produktywność reklamy.
Czym jest nowoczesna kampania reklamowa?
To nie jest bezczynne pytanie. W końcu od tego zależy skuteczność kampanii reklamowej. Spróbujmy na to odpowiedzieć.
Nowoczesna kampania reklamowa to przede wszystkim realizacja całego kompleksu ściśle zaplanowanych wydarzeń reklamowych, które następnie są projektowane na określony czas, określony obszar działania, określoną grupę docelową. Koncepcja ta została przyjęta w nowoczesny świat gospodarka. Od tego zależy skuteczność kampanii reklamowej. Istnieją jednak inne definicje tego terminu.
Nowoczesna kampania reklamowa to zespół różnego rodzaju wydarzeń mających na celu przekazanie społeczeństwu określonej informacji, która powinna mieć wyłącznie pozytywny wpływ na dalsze działania organizacji zarówno w krótszej, jak i dłuższej perspektywie.
Więc co to jest?
Przede wszystkim obejmuje to zestaw konkretnych działań reklamowych, które łączy wspólny cel, idea, identyczny styl korporacyjny i budżet. To unikalny zestaw nowoczesnych działań marketingowych, który opracowany jest zgodnie z opracowanym wcześniej programem. Adresowany jest wyłącznie do konsumentów produktu, którzy reprezentują odpowiednie segmenty rynku. Jaki jest tego cel? Wzbudź w nich reakcję, autentyczne zainteresowanie, które dodatkowo przyczyni się do rozwiązania własnych zadań firmy produkcyjnej, zarówno strategicznych, jak i taktycznych.
Kampania reklamowa jest ogólnie rozumiana jako ogólny plan reklamowy obejmujący serię odrębnych, ale powiązanych ze sobą promocji, pojawiających się w różnych mediach przez pewien okres czasu.
Jaki jest sens?
Kampania reklamowa to dziś przede wszystkim połączenie różnych wydarzeń, które łączy jedna idea i temat. Zgadzam się, to prawda. Wszystko to ma zazwyczaj na celu uzyskanie pozytywnego efektu wymaganego przez reklamodawcę. Nie może być inaczej. We współczesnym świecie opracowanie samej kampanii reklamowej, a także jej realizacja w ramach dowolnego pomysłu zajmuje pewien okres czasu. Jednocześnie niezwykle ważne jest, aby pamiętać, że każde kolejne posunięcie marketingowe bezpośrednio w ramach jednej kampanii musi być przynajmniej w jakiś sposób powiązane z poprzednią, a także wzajemnie ją uzupełniać.
Należy zaznaczyć, że dziś PR znacznie zwiększa świadomość danej marki, w dużej mierze kształtuje postawę określonej grupy docelowej wobec danej marki i przyciąga nowych potencjalnych klientów. Ważna jest tu kampania reklamowa. Na uwagę zasługuje fakt, że kampania reklamowa została przeprowadzona prawidłowo poziom profesjonalny, pozwoli Ci przenieść swój biznes do Nowa scena rozwój. Dlatego tak ważne jest, aby wykorzystać to posunięcie w swojej działalności gospodarczej.
Etapy tworzenia kampanii reklamowej
Niewiele osób wie, że powstają one sekwencyjnie. W naszym świecie opracowanie kampanii reklamowej to żmudna praca zespołu najbardziej doświadczonych specjalistów w swojej dziedzinie. Rozwiązanie tego problemu składa się zwykle z kilku etapów, a mianowicie: analizy rynku; definicje portretu potencjalny konsument; wybór określonych środków przekazu i platform lokowania produktu; produkcja komunikatów marketingowych; bezpośrednia realizacja projektu. To rodzaj planu kampanii reklamowej. Jak widać, proces ten składa się z wielu etapów.
Usługi wyspecjalizowanej firmy w zakresie opracowania kampanii reklamowej
Dziś skuteczny PR produktu wiele znaczy. A jeśli nie posiadasz niezbędnych umiejętności, najlepiej powierzyć tę sprawę profesjonalistom. Zespół wyspecjalizowanej agencji przygotuje specjalnie dla Ciebie kompetentną kampanię reklamową, a następnie zrealizuje ją z wysoką jakością. Jak widać, wszystko jest bardzo proste.
Aby kampania reklamowa wywarła maksymalny wpływ na konsumenta, wysoko wykwalifikowani specjaliści muszą dokładnie zidentyfikować potencjalną grupę docelową; dowiedz się dokładnie, jakie informacje chcesz przekazać ostatecznemu nabywcy lub klientowi usług; opracować konkretną strategię, która zapewni, że PR przyniesie maksymalne zyski; wybrać konkretną formę przekazania informacji (artykuł, baner, plakat itp.), a także określić jej lokalizację (transport, telewizja, metro, radio, prasa - gazety lub czasopisma itp.); zaplanować harmonogram takiej kampanii (może być krótkoterminowa lub długoterminowa); oblicz koszty i wybierz taryfę; stworzyć media plan; wyjaśnić skuteczność i bezpośrednie znaczenie wszystkich wybranych celów takiej reklamy; ocenić wynik i efekt, który udało się osiągnąć.
Profesjonaliści z wysoce wyspecjalizowanej firmy zrobią zatem wszystko, aby opracowanie Twojej kampanii dla własnego biznesu przebiegło możliwie najszybciej. Co więcej, niezwykle ważne jest, aby później Twoja reklama nie tylko się opłaciła, ale także znacząco zwiększyła Twoje zyski.
Dzięki temu doświadczeni specjaliści sprawią, że Twoja kampania reklamowa stanie się nie tylko produktywnym i niezwykle skutecznym narzędziem biznesowym, ale także powodem do dumy! Jednak opracowanie kampanii reklamowej to duża odpowiedzialność, dlatego warto powierzyć ją kompetentnym osobom.
Podstawowe pojęcia w tej branży
Przyjrzyjmy się terminom, które będą nam potrzebne przy opracowywaniu kampanii reklamowej.
Brief to przede wszystkim swego rodzaju ankieta biznesowa, którą z reguły Klient wypełnia bezpośrednio przed planowaniem mediów i opracowaniem konkretnej koncepcji takiej kampanii. Należy zaznaczyć, że po uzgodnieniu takiego briefu agencja rozpoczyna specjalistyczne prace nad przygotowaniem technicznych środków oddziaływania marketingowego na konsumentów, a także dokonuje certyfikacji kosztów i opracowuje dalszy media plan. O to właśnie chodzi w kampaniach. To oni!
Czas trwania oznacza zazwyczaj ściśle określony okres czasu (tj. okres) niezbędny do przeprowadzenia określonych działań marketingowych.
Mamy tu na myśli taktykę reklamową, której zasadą jest bezpośrednia konkurencja z określonym konkurencyjnym produktem.
Płynnie dotarliśmy do celu nowoczesna koncepcja- miks medialny. Co to jest? Jest to swego rodzaju plan zintegrowanego wykorzystania jak najbardziej różne środki rozpowszechnianie wszelkich informacji reklamowych bezpośrednio w trakcie kampanii marketingowej. Jak widać, terminów nie jest zbyt wiele.
Rodzaje kampanii reklamowych
Więc rozwiążmy to. NA nowoczesna scena rozwoju liczne kampanie reklamowe można sklasyfikować według różnych kryteriów, w szczególności według rynku, stosowanych mediów marketingowych, określonych terminów, celu i tak dalej. To jest bardzo interesujące! Zatem kampanie reklamowe, właśnie z punktu widzenia pewnego zasięgu terytorialnego, mogą równie dobrze mieć charakter regionalny, lokalny, krajowy, jak i ponadnarodowy (czyli międzynarodowy). Niesamowite, prawda?
To z punktu widzenia pewnej intensywności oddziaływania wszystkie kampanie reklamowe mogą być rosnące, poziome, malejące, co jest następnie określane przez użycie różnych mediów, zmiany w produkcji, a także w dostawie towarów, zmiany w orientacji rynkowej i tak dalej. To interesująca nauka.
Nowoczesne kampanie marketingowe mogą mieć charakter np. telewizji lub Internetu, wykorzystując przede wszystkim reklamę prasową, radiową lub outdoorową. Mogą to być między innymi, że tak powiem, media mix.
Z punktu widzenia wyboru konkretnej, absolutnie wszystkie kampanie reklamowe mogą mieć charakter niszowy lub masowy, przeznaczony dla konsumentów lub sprzedawców.
Należy zaznaczyć, że kampanie reklamowe z reguły mogą mieć zupełnie inne cele, a mianowicie wprowadzenie nowego produktu na rynek, wykreowanie silnego wizerunku danej marki, pobudzenie rynku sprzedaży, bezpośrednie przypomnienie o produkcie i tak dalej. NA. Oczywiście pieniądze odgrywają ważną rolę. W szczególności ważny jest budżet kampanii reklamowej. To prawda!
Nowoczesne kampanie marketingowe można dobrze zaplanować nawet wtedy, gdy produkt jest w fazie produkcji, a także wtedy, gdy określone produkty dopiero powstają. Warto zauważyć, że kampanie reklamowe mogą mieć także na celu późniejszą promocję zarówno produktów, jak i usług.
Nawiasem mówiąc, takie wydarzenia mogą mieć charakter komercyjny, polityczny, a nawet społeczny. Z punktu widzenia intensywności liczne kampanie reklamowe mogą mieć zarówno charakter ciągły, jak i impulsowy. W zależności od rodzaju reklamodawców kampanie marketingowe mogą być odpowiednio prywatne, publiczne i publiczne. Jeśli chodzi o termin, w tym przypadku kampanie reklamowe mogą mieć charakter krótkoterminowy lub długoterminowy.
Zdarzenia takie można podzielić na segmentowe i całkowite.
Z prawnego punktu widzenia wszystkie kampanie reklamowe mogą być sumienne i nieuczciwe, etyczne i nieetyczne, zgodne z regulacyjnymi aktami prawnymi dotyczącymi reklamy, osławionym Międzynarodowym Kodeksem Praktyk Reklamowych, a także nieprzestrzegać takich dokumentów prawnych.
Rozwój
Warto zaznaczyć, że w oparciu o tzw planowanie strategiczne(czyli po ustaleniu celów, okresu, strategii i priorytetów) następuje swoisty rozwój samej kampanii reklamowej. Należy zaznaczyć, że na tym etapie zazwyczaj opracowywana jest koncepcja kampanii reklamowej. To jest bardzo ważne! Tak więc koncepcja kampanii reklamowej jest główny pomysł a właściwie o całym kompleksie działań marketingowych, który obejmuje zarówno pomysł reklamowy, jak i argumentację. Ponadto obejmuje to uzasadnienie wyboru określonych sposobów dystrybucji reklamy i innych elementów.
W konsekwencji na tym etapie bezpośrednio wyznaczają strategię twórczą, można powiedzieć, strategię medialną specyficzne zadania, opracuj taktykę działania, następnie rozdziel budżet konkretnie pomiędzy rynki i media reklamowe, wybierz konkretnych partnerów, wykonawców, a następnie powołaj wykonawców i tak dalej. O to właśnie chodzi Zgadzam się, wszystko jest ze sobą powiązane.
Analiza kampanii reklamowej
Dojdźmy do wniosku. Po faktycznym wdrożeniu danej kampanii reklamowej konieczne jest jej przeanalizowanie. Nawiasem mówiąc, przede wszystkim ocenia się ogólną skuteczność, czyli porównuje się, czy wszystkie cele zostały osiągnięte. Dodatkowo możesz analizować skuteczność poszczególnych lotów kampanii. Można również analizować produktywność na poszczególnych rynkach, na niektórych itd. W tym celu wykorzystuje się zazwyczaj dane badawcze i dane z monitoringu. Na tym etapie kształtuje się ocena skuteczności kampanii reklamowej.
Nowoczesna korekta kampanii reklamowej
Po faktycznym przeprowadzeniu takiej analizy i stwierdzeniu określonych błędów lub pomyłek nanoszone są kolejne korekty. Na tym etapie zwykle wprowadzane są zmiany, które mają na celu dalsze zwiększenie produktywności zwrotów reklamowych. Ponadto mogą zostać wprowadzone także zmiany związane z przekształceniami w produkcji lub promocji reklamowanego produktu. Zawsze trudne zadanie. Następnie kampania reklamowa jest oceniana przez właściwe organy.
Wszyscy znamy to wyrażenie „reklama jest motorem handlu”. Właściwie w pełni ujawnia główną funkcję marketingową reklamy: przekazywanie informacji o produkcie, zapoznanie z nim potencjalnych nabywców, przekonanie ich o konieczności zakupu produktu. Zatem reklama różni się od zwykłego przekazu informacyjnego swoim zainteresowaniem wynik końcowy. To nie jest tylko studiowanie informacji, ale studiowanie w konkretnym, bardzo konkretnym celu - zwiększeniu popytu na produkt lub usługę.
Reklama nie może istnieć sama. Aby skuteczniej oddziaływać na kupującego, każda kampania reklamowa musi wykorzystywać doświadczenia innych dziedzin wiedzy: marketingu, psychologii, dziennikarstwa, językoznawstwa, literatury.
Obecnie działania marketingowe, w tym reklamowe, przeniknęły do wielu obszarów i poziomów. struktury organizacyjne. Dlatego konieczne staje się, aby producent tak strukturyzował swoją pracę, aby stale stymulować i uwzględniać przepływ informacji z różnych źródeł oraz kontrolować wszystkie działania za pomocą informacji zwrotnej.
Na właściwa organizacja reklama biznesowa jest bardzo skuteczna i przyczynia się do szybkiej, nieprzerwanej sprzedaży towarów lub usług. Aby jednak reklama zadziałała, należy opracować strategię kampanii reklamowej. Większość przedsiębiorcy chętnie korzystają z pojedynczych promocji. Często uciekają się do nich w skrajnych przypadkach jako do „karetki pogotowia” i oczekują natychmiastowej pomocy pozytywne rezultaty. Takie podejście trudno nazwać reklamą i raczej nie przyniesie oczekiwanych „owoców” w postaci zwiększonej sprzedaży produktów lub usług.
Innym podejściem jest opracowanie strategii kampanii reklamowych. Takie podejście pozwala uniknąć błędów podczas reklamy. Pozwala zminimalizować i zwiększyć ryzyko związane ze niezrozumieniem przekazu reklamowego przez konsumenta. Opracowanie strategii kampanii reklamowej pozwala firmie skutecznie radzić sobie z problemami sprzedażowymi, a nawet pozwala skuteczniej konkurować z innymi firmami.
Jeśli firma opracuje strategię kampanii reklamowej, uniknie wielu błędów w jej realizacji i sprawi, że reklama skierowana do konsumenta będzie trafniejsza niż bezmyślne i pozbawione sensu kampanie reklamowe, które czasami po prostu szkodzą firmie, na przykład pogarszając jej wizerunek.
Podstawowe zasady kampanii reklamowej
- zidentyfikować kupującego;
- określić cele kampanii reklamowej;
- określić główną ideę kampanii reklamowej;
- wybrać nośniki reklamowe;
- określić najwięcej optymalny czas rozmieszczenie wydarzeń reklamowych względem siebie w czasie;
- obliczyć możliwe koszty kampanii reklamowej;
- porównaj otrzymaną kwotę z kwotą, którą możesz przeznaczyć na jej realizację;
- sporządzić szczegółowy plan kampanii reklamowej;
- opracować wszystkie elementy kampanii reklamowej;
- sprawdzić możliwą skuteczność kampanii reklamowej poprzez przeprowadzenie ankiet i testów;
- w razie potrzeby doprecyzuj i zmień elementy kampanii reklamowej;
- organizować pracę organizacji podczas kampanii reklamowej;
- podsumować wyniki kampanii reklamowej.
Planując i organizując kampanię reklamową należy starać się unikać najczęstszych błędów spotykanych przy tworzeniu przekazu reklamowego, takich jak brak stałego wizerunku reklamowanego produktu lub usługi. Nie daj się za bardzo ponieść idei reklamy, może to przyćmić istotę marki i prezentację produktu w reklamie. Wszystko to może spowodować nieodwracalne uszkodzenie reklamowanego produktu, zdyskredytować go w oczach kupującego, a tym samym zniweczyć wszelkie wysiłki mające na celu promocję produktu na rynku.
Typowe błędy przy opracowywaniu i prowadzeniu wydarzeń promocyjnych
Trudno wyciągnąć jednoznaczne wnioski na temat skuteczności danej kampanii reklamowej. Nawet spadek sprzedaży niekoniecznie wynika z nieudanej reklamy, może zależeć od wielu czynników. Reklamy, które wydają się niepoprawne lub irytujące, w rzeczywistości mogą doskonale spełniać cele, które postawił sobie producent. Dlatego bardzo trudno jest zidentyfikować „śmiertelne” błędy kampanii reklamowych. Jest jeszcze jeden punkt: reklama to nadal coś w rodzaju młota, którym można trafić bez specjalnego celowania. Reklama może zawierać dowolny idiotyczny przekaz, może zirytować konsumenta, ale zadziała. Dlatego nie ma „śmiertelnych” błędów, są po prostu takie, które uniemożliwiają uzyskanie większej liczby wyników z reklam.
Reklamodawcy jako przykład podają plakaty reklamowe firmy budowlanej z tekstem mniej więcej takim: „80% rozwodów wynika z warunków mieszkaniowych. Powodem takiej a takiej liczby aborcji są warunki życia.” Na koniec następuje wezwanie do rozwiązania Twojego problemu mieszkaniowego i podana jest nazwa firmy. Oczywiście taka reklama jest chwytliwa, ale ma niewiele wspólnego z konkretnym produktem. Raczej wygląda to na reklamę nowych mieszkań w ogóle lub reklamę społeczną.
- Poważne problemy z komunikacją pojawiają się, gdy reklamodawcy próbują dotrzyj do całej widowni w jednym filmie na raz .
Psychologowie przypominają nam o pewnych cechach komunikacji z widzem. „W wielu filmach bohater odwraca się tyłem do kamery lub całkowicie opuszcza kadr. „To jest błędne” – mówi Tatyana Anikeeva, pracownica grupy badawczej „Psychologia komunikacji masowej” na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Moskiewskiego. „Wyobraź sobie, że negocjujesz z partnerem, a on nagle odwraca się do ciebie plecami lub nic nie mówiąc, wychodzi z pokoju. Jest to odbierane jako brak szacunku dla rozmówcy. Każda przerwa w komunikacji powoduje brak zaufania na poziomie podświadomości.”
W pogoni za pięknymi pomysłami niektórzy reklamodawcy zapominają o podstawowym zdrowym rozsądku. Na przykład na billboardzie jednego Centrum handlowe napisano: „Wszelkie produkty bez pośpiechu” - i jednocześnie narysowano samochód wyścigowy Formuły 1. W tym przypadku trzeba było albo zmienić hasło – na przykład coś o najszybszej usłudze, albo narysować inny obraz. W tym przypadku reklama wywołuje odwrotny skutek.
Zazwyczaj ludzie mają mało czasu na przemyślenie i ocenę przesłania kampanii reklamowej. Dlatego bardzo ważne jest, aby stworzyć odpowiednie pierwsze wrażenie. Bardzo świecący przykład- reklama kosmetyków (nie będziemy podawać jego producenta). Jej hasło „Nie marnując czasu, marnuj lata” jest sprzeczne zdrowy rozsądek. Najwyraźniej autorzy chcieli przekazać kobietom, że kupując ten produkt będą wyglądać młodziej. Ale pierwsze skojarzenie okazuje się negatywne. W oczach ludzi utrata lat oznacza przeżycie ich na próżno i wcale nie stawanie się młodszymi.
- poza tym Pomysł na reklamę nie powinien być sprzeczny ze zdrowym rozsądkiem , trzeba z góry ocenić, jaką reakcję mogą wywołać u widzów różne drobnostki: zachowanie bohaterów filmu, ich mimika, gesty, szczegóły toalety itp. Nie da się tego przewidzieć, dlatego aby uniknąć ewentualnych niezgodności z postawami odbiorców docelowych, materiały reklamowe poddawane są wstępnemu testowaniu. To prawda, że nawet w tym przypadku zidentyfikowanie błędu nie jest takie proste: widzowie nie zawsze są w stanie wyjaśnić, co dokładnie im się nie podobało. Dlatego też od niedawna do testów wykorzystuje się elektroniczne grupy fokusowe – uczestnicy badania mają możliwość, za pomocą specjalnego pilota, wyrazić swój stosunek do tego, co zobaczyli.
Wbrew powszechnemu przekonaniu reklama nie jest jedynym „motorem handlu”, ale tylko jednym z wielu. W wspólny system W rozbudowanym zestawie działań marketingowych reklama z reguły nie jest elementem dominującym. Praktyka pokazuje, że najważniejszymi czynnikami determinującymi wzrost lub spadek sprzedaży dowolnego produktu są przede wszystkim jakość i właściwości konsumenckie samego towaru, jego cena, ogólna sytuacja rynkowa, działania konkurencji itp.
13.1. Koncepcja, rodzaje, strategie kampanii reklamowych
Działalność reklamowa stała się dziś niezbędnym obszarem pracy każdej firmy. Jednocześnie izolowane i oddzielone czasowo kampanie reklamowe, których nie łączy wspólny cel, idea czy projekt, nie mogą być nazwane reklamą we współczesnym tego słowa znaczeniu. Praktyka reklamowa pokazuje, że są one znacznie mniej skuteczne niż złożone i powiązane ze sobą działania reklamowe opracowane z uwzględnieniem strategii marketingowej firmy. Dlatego skuteczne profesjonalne działania reklamowe polegają na planowaniu działań promocyjnych w ramach kampanii reklamowych.
Kampania reklamowa to zespół powiązanych ze sobą działań reklamowych, połączonych jednym celem i wspólną strategią, realizowanych w określonym czasie i mających na celu realizację celów marketingowych reklamodawcy.
Strategia kampanii reklamowej rozumiana jest jako zespół decyzji organizacyjnych i kreatywnych, poprzez które osiągane są cele reklamowe. Strategia reklamowa odpowiada na pytanie: jak zbudować kampanię reklamową, aby osiągnąć cele marketingowe firmy?
Jeśli podsumujemy opinie autorów podstawowych publikacji na temat reklamy, czołowych ekspertów zachodnich i krajowych, możemy wyróżnić następujące: główne elementy strategii reklamowej.
1. Określenie grupy docelowej.
2. Opracowanie kreatywnej strategii reklamowej i poszukiwanie pomysłów reklamowych.
3. Kształtowanie kanałów komunikacji reklamowej, dobór środków dystrybucji reklamy.
4. Ustalenie budżetu reklamowego.
Strategię kampanii reklamowej ustala się po przeprowadzeniu badań reklamowo-marketingowych: zbadano konsumentów, rynek, produkt, kanały dystrybucji reklamy itp.
Co decyduje o wyborze tej lub innej strategii reklamowej?
Przede wszystkim każda strategia kampanii reklamowej musi być jak najbardziej adekwatna do celów marketingowych i możliwości finansowych firmy.
Na wybór strategii reklamowej wpływ ma także specyfika produktu (umiejętność uwydatnienia jego właściwości istotnych dla konsumenta, przewaga znaczenia użytkowego czy tła emocjonalnego), etap jego cyklu życia, działania konkurencji ( ich działalność, metody sprzedaży i reklama), cechy i sposób myślenia docelowych odbiorców.
Niektórzy autorzy identyfikują tę koncepcję ogólna strategia kampania reklamowa i kreatywna strategia reklamowa. Należy jednak rozróżnić te pojęcia.
Jak wspomniano powyżej, kreatywna strategia reklamowa polega na określeniu, jakie znaczenie reklama powinna nadać produktowi, aby kupujący dał mu pierwszeństwo przed innymi konkurencyjnymi produktami. Kreatywna strategia reklamowa jest podstawą ogólnej strategii reklamowej, jej głównym elementem.
Jednocześnie strategia kreatywna jest nierozerwalnie związana z każdym elementem ogólnej strategii reklamowej, zależy od nich i z kolei na nie wpływa. Mówiąc więc o wpływie strategii kreatywnej na budżet, musimy pamiętać, że kreatywnie silna reklama pozwala znacznie zaoszczędzić na jej umieszczeniu. Podstawą każdej kompetentnej i skutecznej reklamy jest ugruntowana ogólna strategia reklamowa oraz oryginalna, żywa i kreatywna strategia reklamowa.
Skuteczność kampanii reklamowych osiągana jest poprzez jednoczesne wykorzystanie wielu środków i technik reklamowych, z których jedne uzupełniają i wzmacniają działanie innych. Jednocześnie strategia kreatywna, pomysł, hasło, projekt i inne elementy muszą pozostać wspólne.
Całość działań reklamowych kompetentnego reklamodawcy można uznać za zbiór kampanii reklamowych. W krajach rozwiniętych firmy planują działania promocyjne po ustaleniu rocznego budżetu. Plan wydarzeń reklamowych lepiej opracować na rok.
Kampanie reklamowe można klasyfikować według różnych kryteriów.
Ze względu na przedmiot reklamy
można wyróżnić kampanie:
reklama towarów i usług;
reklama przedsiębiorstw, firm.
W zależności od celu kampanie reklamowe dzielimy na kampanie, które mają cele komunikacyjne (informowanie, namawianie, przypominanie), wizerunkowe (tworzenie, poprawianie lub utrzymywanie wizerunku produktu lub firmy) oraz behawioralne (promowanie określonych działań konsumentów).
Według czasu trwania
kampanie reklamowe mogą być:
krótkoterminowe (do jednego miesiąca);
średni czas trwania (od jednego do sześciu miesięcy);
długoterminowy (ponad sześć miesięcy).
Jednocześnie indywidualne kampanie reklamowe można projektować zarówno na kilka lat, jak i na kilka dni. Czas trwania kampanii zależy od celu, przedmiotu reklamy i przeznaczonych środków.
Według zasięgu terytorialnego
Wyróżnia się następujące kampanie reklamowe:
lokalny (obejmujący miasto, region);
regionalny (prowadzony na terytorium regionu, terytorium);
krajowy (w obrębie kraju);
międzynarodowy (poza krajem).
Według kierunku
kampanie reklamowe to:
ukierunkowane lub segmentowane (skierowane do określonej grupy docelowej konsumentów);
społecznie lub totalnie (skierowany do szerokich kręgów społeczeństwa).
Według zakresu działalności
i użycia środków technicznych lub innych, wyróżnia się następujące kampanie reklamowe:
wyspecjalizowane (jeden typ);
połączone (więcej niż jeden typ);
złożone (wiele typów).
Według intensywności uderzenia
konsumenckie kampanie reklamowe to:
salwa;
rozwój;
gładki;
puls;
malejąco.
Kampania reklamowa typu salwa rozpoczyna się od okresu dużej intensywności oddziaływania na grupę docelową, po czym przez pewien czas nie ma reklamy. Ten rodzaj reklamy powoduje gwałtowny wzrost popytu, po którym szybko następuje jego spadek. Ten rodzaj reklamy stosowany jest najczęściej wtedy, gdy konieczne jest wywołanie jednorazowej reakcji klienta, tak aby konsument szybko zapamiętał reklamowany produkt. Główna wada- szybki spadek zapamiętywania po zakończeniu kampanii.
Rosnąca kampania reklamowa zbudowana jest na zasadzie stopniowego zwiększania oddziaływania na grupę docelową. Jednocześnie może wzrosnąć częstotliwość dostarczania, wolumen, rozmiar reklam i inne parametry. Wpływ można zwiększyć poprzez coraz większe Skuteczne środki- najpierw gazety, potem telewizja. Można w pierwszej kolejności korzystać z publikacji średnionakładowych, później z publikacji o dużych nakładach. Liczba publikacji i ich prestiż mogą wzrosnąć. Tego typu kampania reklamowa jest odpowiednia zarówno na etapie wprowadzania produktu na rynek, jak i na etapie wzrostu. Wchodząc na rynek start-up, wierząc, że wolumen swojej działalności będzie rósł, mniej więcej w ten sam sposób może budować swoją kampanię reklamową.
Dodatkowo tego typu kampania jest skuteczna, gdy firma sukcesywnie zwiększa wolumen produkcji produktu i jego dostępność w sprzedaży. W takim przypadku „presja” działań promocyjnych powinna być proporcjonalna do produkcji, podaży lub spodziewanego wzrostu popytu. Szczyt wydarzeń może nastąpić w szczycie podaży, produkcji towarów lub w szczycie oczekiwanego popytu (być może nieco wcześniej).
Przy prowadzeniu sprawnej kampanii reklamowej zdarzenia reklamowe rozkładają się równomiernie w czasie, tj. równe ilości informacji naprzemiennie w równych odstępach czasu (równa wielkość emisji reklam w telewizji lub radiu lub jednakowa wielkość publikacji w gazetach itp.).
Kampanię taką stosuje się wówczas, gdy przedsiębiorstwo jest na tyle znane, że pozwala zachować swój wizerunek lub przypomnieć o produkcie i utrzymać jego sprzedaż. Impulsową kampanię reklamową budujemy poprzez uzupełnienie płynnej kampanii impulsami.
Kampania reklamowa typu top-down polega na stopniowym zmniejszaniu intensywności oddziaływania reklamy na grupę docelową. Jest to jak najbardziej akceptowalne w przypadku sprzedaży limitowanej partii towaru. W miarę sprzedaży produktu i zmniejszania się jego ilości w magazynie maleje intensywność wsparcia reklamowego.
Kampanie reklamowe mogą różnić się liczbą uczestników.
Kampanię może przeprowadzić jedno przedsiębiorstwo-firma, stowarzyszenie lub grupa przedsiębiorstw.
1. Ustalanie przedmiotu reklamy, prowadzenie badań reklamowych i marketingowych. Na wysoką skuteczność kampanii reklamowej można liczyć tylko wtedy, gdy zostanie ona przygotowana w oparciu o dane z badań reklamowych i marketingowych, przede wszystkim na szczegółowym i kompleksowym badaniu przedmiotu reklamy, cech i potrzeb grupy docelowej, warunków rynkowych, i działania konkurentów. Badania takie, przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu kampanii reklamowej, powinny stać się podstawą do uzasadnienia jej wykonalności. Na tym etapie konieczne jest udzielenie jasnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego jest ona przeprowadzana.
Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej należy przeprowadzić badania mediów: zebrać i przeanalizować informacje o gazetach, czasopismach, programach i kanałach telewizyjnych, radiowych oraz innych mediach. Jest to niezbędne do prawidłowego wyboru nośników dystrybucji reklamy.
Twórcy profesjonalnej kampanii reklamowej koniecznie odwołują się do wyników wcześniejszych działań reklamowych firmy. Analiza skuteczności przekazów reklamowych, ich poszczególnych elementów oraz wpływu wybranych kanałów dystrybucji reklamy pozwala uniknąć powtarzania nieskutecznych decyzji i wykorzystać pozytywne doświadczenia.
Analityczne przygotowanie kampanii reklamowej obejmuje również badanie planu marketingowego organizacji, ponieważ ustalenie celu kampanii reklamowej zależy od strategii marketingowej firmy.
2. Formułowanie celów kampanii reklamowej. Cel kampanii reklamowej musi ściśle odpowiadać strategii marketingowej firmy. W zależności od tego cel może mieć charakter komunikacyjny, wizerunkowy lub behawioralny.
Cel reklamy formułowany jest na podstawie danych pochodzących z analiz reklamowych i marketingowych, ponieważ dokładne i uzasadnione sformułowanie celu reklamy nie jest możliwe bez znajomości specyfiki produktu, rynku, otoczenia konkurencyjnego, konsumentów itp.
Sformułowanie celu powinno być konkretne i jednoznaczne, jeśli to możliwe, wyrażone ilościowo. Formułując cel kampanii reklamowej warto wskazać czas, w jakim cel ma zostać osiągnięty. Kampania reklamowa powinna mieć jeden cel. Opisując cele kampanii reklamowej pod kątem efektywności ekonomicznej, należy wziąć pod uwagę, że na wynik będzie miał wpływ nie tylko poziom samej kampanii reklamowej, ale także szereg innych czynników, w tym cechy konsumenckie produktu i usługi, ceny, działalności konkurencji, organizacji sprzedaży, serwisu itp.
Wyznaczanie celów to jeden z najważniejszych etapów kampanii reklamowej. Z reguły ustalany jest w wyniku wspólnej pracy reklamodawcy i agencji reklamowej i formułowany w formie briefu – zadania, które reklamodawca stawia przed agencją.
3. Ustalenie budżetu kampanii reklamowej. Budżet kampanii reklamowej ustalany jest przez reklamodawcę i uzgadniany z twórcami reklam – przedstawicielami agencji reklamowej. Metody kształtowania budżetu reklamowego zostaną szczegółowo omówione w rozdziale. 16.
4. Określanie kreatywnej strategii reklamowej i pomysłów reklamowych. Opracowywanie materiałów promocyjnych i wydarzeń. Na tym etapie formułowana jest najpierw kreatywna strategia reklamowa, tj. określ ideę kampanii reklamowej, ustaw przedmiot reklamy.
Jak wspomniano wcześniej, kreatywna strategia reklamowa powinna odzwierciedlać cel kampanii reklamowej i być sformułowana na podstawie dogłębnego badania cech grupy docelowej, jej potrzeb i motywów zakupowych, a także analizy reklamowanego towaru. produktu i jego przewagi nad konkurencją.
Główna idea kampanii reklamowej powinna przebiegać jak „czerwona nić” przez wszystkie przekazy reklamowe, publikacje reklamowe i wydarzenia, przez wszystkie elementy reklamy: nagłówki, argumenty reklamowe, obrazy wizualne itp.
Przykładowo taką podstawą kampanii reklamowych różnych produktów mlecznych były: dla „Actimelu” – ochrona odporności, dla produktu „Rastishka” – optymalna ilość wapnia, jodu i witaminy D dla dzieci, dla „Activii” – naturalne oczyszczanie organizmu Ciało. Główna idea kampanii reklamowej sformułowana jest w formie sloganu (sloganu).
Następnie dla kreatywnej strategii reklamowej poszukują adekwatnej, oryginalnej i skutecznej formy artystycznej – pomysłu reklamowego. We wszystkich przekazach reklamowych musi występować ujednolicony pomysł na reklamę, ucieleśniony w ilustracjach, tekście, muzyce itp., a także kreatywna strategia reklamowa.
Po zdefiniowaniu kreatywnej strategii reklamowej i pomysłu reklamowego opracowywane są przekazy reklamowe, materiały promocyjne i wydarzenia. Powinny być nie tylko podporządkowane tej samej strategii twórczej, ale także mieć wspólny design (jedna gama kolorów, czcionki, wspólne znaki, jedno hasło, ta sama kompozycja itp.) i razem tworzyć jedną całość.
5. Testowanie przekazów reklamowych. Opracowywane materiały reklamowe podlegają testowaniu i sprawdzaniu ewentualnej skuteczności idei głównej oraz poszczególnych elementów reklamy. W razie potrzeby dopasowywane są przekazy reklamowe i poszczególne elementy kampanii reklamowej. Badanie przeprowadza się metodą ankietową na małych grupach konsumentów lub metodą „ocen eksperckich” (reklamy oceniane są przez grupę ekspertów, przyznając im odpowiednią liczbę punktów).
W wyniku testów, zwykle z kilku opcje alternatywne kreatywne rozwiązania wybierają najlepsze.
7. Planowanie mediów. Praktyka pokazuje, że w większości przypadków firmy wydają około 10-15% swojego budżetu reklamowego na rozwój i produkcję produktów reklamowych, a około 85-90% na ich umieszczenie w mediach. Dlatego o powodzeniu kampanii reklamowej i jej rentowności w dużej mierze decyduje właściwy wybór sposoby przekazywania komunikatów reklamowych i optymalny plan ich wykorzystania.
Głównymi czynnikami wpływającymi na wybór niektórych mediów reklamowych są cel reklamy, specyfika reklamowanego produktu, cechy docelowej grupy odbiorców, region dystrybucji reklam, warunki rynkowe, działania reklamowe konkurentów, cechy dystrybucji reklam mediów, wysokość budżetu reklamowego, wymagane pokrycie grupy docelowej i częstotliwość kontaktów.
Głównym zadaniem planowania mediów jest dotarcie przekazu reklamowego do jak największej liczby potencjalnych nabywców przy minimalnych kosztach w ramach przyznanego budżetu.
8. Szacowanie kosztów reklamy. Kosztorys to plan finansowania określonych działań promocyjnych. Na tym etapie wyliczane są możliwe koszty poszczególnych wydarzeń reklamowych oraz ustalany jest całkowity szacunkowy koszt kampanii reklamowej. Następnie uzyskaną kwotę porównuje się z faktycznie przydzieloną, tj. koordynować potrzeby reklamowe z realne możliwości. Jeżeli przyznane środki są niewystarczające, następuje korekta kosztorysu i planu działania. Możesz na przykład zmniejszyć częstotliwość reklam, obszar publikacji, czas emisji, zmienić publikację itp.
9. Zakup przestrzeni i czasu w nośnikach reklamowych, umieszczanie reklam. Zakupu przestrzeni i czasu w reklamowych nośnikach dystrybucji dokonują co do zasady pracownicy agencji reklamowych (nabywcy mediów) po uzgodnieniu z reklamodawcą proponowanej Agencja reklamowa planie medialnym.
Prowadząc małe kampanie reklamowe, może to zrobić również pracownik działu reklamy (marketingu) oddzielnego przedsiębiorstwa.
11. Podsumowanie kampanii reklamowej. Podsumowując wyniki, widać, w jakim stopniu zamierzony cel kampanii reklamowej został osiągnięty. Zdefiniuj komunikatywny i wydajność ekonomiczna reklama: oceniaj opłacalność kampanii reklamowej, skuteczność środków i działań reklamowych, stopień oddziaływania reklamy na konsumenta itp. (kwestie te zostaną omówione w rozdziale 14). Taka ocena jest istotna dla usprawnienia działań reklamowych w przyszłości.
To główne etapy, które obejmuje każda profesjonalnie przygotowana kampania reklamowa. Oczywiście kolejność działań może czasami ulec zmianie, a niektóre etapy można wykonywać równolegle.
W trakcie realizacji kampanii reklamowej mogą zaistnieć sytuacje słabo przewidywalne, a nawet siły wyższej. Takie sytuacje mogą prowadzić do niepowodzeń w kampanii reklamowej. Warto je przewidzieć z wyprzedzeniem. Najbardziej typowe, typowe sytuacje tego rodzaju:
zmiany kursów walut, a co za tym idzie zmiany siły nabywczej ludności;
wejście na rynek bardziej zaawansowanych produktów substytucyjnych;
zmiany w polityce cenowej lub wizerunkowej konkurentów;
Przeprowadzenie silnej kampanii kontrreklamowej przez konkurencję (odwrócenie uwagi lub całkowite przekierowanie uwagi konsumentów na produkty wytwarzane przez konkurencję);
zmiany w prawie (wydanie ustaw, rozporządzeń, uchwał, uzupełnień, poprawek itp.), które mogą zmienić sposób prezentowania informacji reklamowych lub zlikwidować wypuszczanie reklamowanych produktów (od 2008 roku reklama w telewizji jest prawnie ograniczona do 15% na godzinę , co pociągnęło za sobą znaczny wzrost jego kosztu);
zmiany w polityce marketingowej reklamodawcy (pojawienie się nowych celów, planów radykalnie zmieniających politykę reklamową);
zmiany w psychologii konsumenta (zmiana orientacji wartości, zmiany w modzie);
zmiany w rankingach różnych kanałów promujących informację reklamową (media), pojawienie się wyżej ocenianych publikacji, stacji telewizyjnych i radiowych itp.
Na najbardziej prawdopodobną sytuację siły wyższej należy opracować plan modyfikacji kampanii reklamowej, pozwalający na szybką reakcję na zachodzące zmiany.
Kampania reklamowa - to Twoja główna broń w wojnie o miejsce pod słońcem dla Twojej marki. Nie wystarczy po prostu stworzyć markę i opracować projekt opakowania, należy także zaprezentować docelowej grupie odbiorców nazwę i identyfikację wizualną.
Kampania reklamowa ma właśnie na celu poinformowanie konsumentów o firmie, jej produkcie lub usłudze, zwrócenie na nich uwagi i stworzenie pozytywnego wizerunku w oczach odbiorców. Jeśli Twoja marka jest wysokiej jakości, wyjątkowa i „godna królów”, nie tylko Ty i Twoja firma powinniście o tym wiedzieć, ale trzeba ją przekazać każdemu.
Kampania reklamowa jest jak mała bitwa o uwagę i uznanie odbiorców. Pomaga wykazać wyjątkowość Twojego produktu, koncepcję pozycjonowania, legendę marki, przewagi konkurencyjne dobra.
Skuteczność kampanii reklamowej w porównaniu z pojedynczymi wydarzeniami reklamowymi została potwierdzona światową praktyką. Efekt poszczególnych wydarzeń reklamowych jest znacznie niższy, a koszty znacznie wzrastają, w związku z tym wzrasta znaczenie planowania wydarzeń reklamowych w kompleksie.
Strategią prowadzenia starannie zaplanowanych działań promocyjnych i organizowania wydarzeń mających na celu promocję firmy lub produktu na rynku jest kampania reklamowa.
Jej głównym celem jest przekazanie wysokiej jakości przekazu reklamowego o produkcie końcowemu konsumentowi różne rodzaje reklama i powiązane media reklamowe. Ważną rolę odgrywa treść i forma prezentacji przekazów reklamowych, konstrukcja reklamy, sposób dystrybucji reklam, czas emisji przekazów, liczba publikacji itp.
W zależności od grupy docelowej, zasięgu, nośników reklamowych, celów, duża liczba rodzaje kampanii reklamowych.
Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się następujące rodzaje kampanii reklamowych::
- Kampania reklamowa osobnego produktu, produktu. Takie akcje są wskazane, gdy planowane jest wprowadzenie na rynek nowego produktu lub sprzedaż istniejącego produktu spadła i konieczne jest ich „ożywienie”.
- Kampania wizerunkowa to strategia reklamowa marki jako całości, marki lub firmy produkcyjnej.
W zależności od Twoich celów:
- Kampania reklamowa mająca na celu pomyślne wprowadzenie na rynek nowego produktu;
- Zwiększanie wolumenów sprzedaży firmy;
- Kampania mająca na celu utrzymanie poziomu sprzedaży istniejącego produktu.
W zależności od grupy docelowej:
- Zorientowany na konsumenta;
- Zaprojektowany dla sprzedawców i dealerów;
- Skierowany do konkurentów.
Takie kampanie reklamowe wyróżniają się czasem trwania:
- Krótkoterminowe (do 1 miesiąca);
- Średnioterminowy (od 1 do 6 miesięcy);
- Długoterminowe (ponad 6 miesięcy).
Aby opracować strategię kampanii reklamowej, trzeba ciężko pracować. Im wyższa jakość reklamy, tym mniej publikacji i zasoby materialne będzie to wymagało skutecznego oddziaływania na konsumenta.
Plan kampanii reklamowej składa się z następujących punktów:
1. Przygotowanie do kampanii reklamowej
. Na tym etapie ustalane są cele kampanii reklamowej oraz główne zadania. W tym celu należy przede wszystkim przeprowadzić badania i analizy rynku konkurencyjne firmy, sformułuj główne cechy grupy docelowej i jej potrzeb, określ budżet kampanii i termin jej realizacji.
2.
. Zdefiniowanie unikalnego pomysłu na kampanię i opracowanie strategii jej realizacji. Dobór nośników reklamowych, planowanie mediów. Opracowywanie projektów reklamowych, produkcja materiałów reklamowych, materiałów POS, pisanie tekstów reklamowych.
To najważniejszy etap, który decyduje o sukcesie, gdyż obejmuje podstawowe procesy, takie jak planowanie mediów i opracowanie projektu reklamowego. To, w jakim czasie, jakimi środkami i w jakiej formie zaprezentujesz masom reklamę, zadecyduje o powodzeniu całej kampanii reklamowej.
Planowanie mediów obejmuje wybór zasobów medialnych, harmonogramy wyświetlania materiałów reklamowych, optymalizację rozmieszczenia w oparciu o zasięg widowni, koszty reklamy i inne cechy. Projekt reklamy i koncepcja projektowa to główne środki, dzięki którym możliwe jest zbudowanie trwałych skojarzeń wśród konsumentów i reakcji na kampanię reklamową, zbudowanie zasięgu emocjonalnego i przekazanie niezbędnych informacji. Projekt reklamy ma charakter wizualny Reprezentacja graficzna pomysły na kampanię reklamową, która jest eksponowana w modułach reklamowych prasy i czasopism, na stoiskach targowych, projekty reklamy zewnętrznej, materiały POS i inne powierzchnie reklamowe.
3. Przeprowadzenie kampanii reklamowej
: umieszczanie reklam, dystrybucja materiałów promocyjnych, organizacja wydarzeń promocyjnych.
4. Ocena skuteczności kampanii reklamowej
: porównanie wybranych metod oddziaływania, zasobów medialnych i sformułowanie rekomendacji na przyszłość.
Dopóki się nie zgłosisz, nikt się o Tobie nie dowie! Kampania reklamowa pozwoli Ci odsłonić ideę Twojego produktu, przekazać wysoki poziom i majestat Twojej marki oraz nadać jej królewską koronę w oczach konsumenta.
Agencja brandingowa KOLORO
opracujemy dla Ciebie skuteczną kampanię reklamową godną „królewskiej” marki. Pracując z nami masz możliwość:
- konkretnie przyciągnij uwagę swoich konsumentów;
- kształtować postrzeganie Twojej marki, marki, firmy, towarów lub usług firmy;
- zaistnieć w świadomości konsumentów, stać się rozpoznawalnym i zaangażować docelową grupę odbiorców;
- budować i wzmacniać zaufanie do marki i lojalność konsumentów.
