Portret klienta Aby Twoje kursy dobrze się sprzedawały, ważne jest, aby zrozumieć potencjalnego klienta. Określ jego główne cechy: 1. Płeć, wiek, status społeczny.2. Stanowisko (zwykły pracownik, menedżer średniego szczebla, menedżer najwyższego szczebla, właściciel małego

Zasada 5. Prezentacja powinna wzbudzić ciekawość potencjalnego klienta Konieczne jest przedstawienie informacji w taki sposób, aby wzbudzić ciekawość odbiorców. Najpierw podaj jej fakty, potem wyjaśnienie. Ponadto zawczasu zapoznaj opinię publiczną z tym, co ich czeka w

„Przygotowujemy tę infografikę dla Leny. A artykuł będzie dotyczył Piotra. Brzmi dziwnie? To sposób na tworzenie treści skoncentrowanych na grupie docelowej, a Lena i Peter są jej przedstawicielami różne grupy CA. Pisanie w sposób zrozumiały dla Piotra, kierownika personelu małego salonu samochodowego, jest znacznie łatwiejsze niż w przypadku warunkowego „m / f od 18 do 65”.

Przed startem. Uzgodnijmy od razu terminologię, aby nie było pytań i nieporozumień.

Portret kupującego = Persona kupującego = Postać

Używam wszystkich trzech definicji jako absolutnych synonimów. Wszystkie z nich znajdują się w artykule w znaczeniu, którego definicję podam nieco później. Termin ten jest również szeroko stosowany w marketingu. awatar klienta.

Zacznijmy od tego, dlaczego potrzebujesz tego wszystkiego.

Co to jest persona kupującego?

Krótko mówiąc - aby poprawić komunikację z klientami i sprzedawać lepiej i więcej.

Persona kupującego pozwala lepiej zrozumieć klientów – ich motywacje, oczekiwania i realne powody współpracy, psychologię – oraz umożliwia budowanie strategii marketingowej i sprzedażowej w oparciu o te informacje w taki sposób, aby lepiej zaspokajać potrzeby i budować długo- relacje terminowe.

Definicja i trochę teorii

Persona kupującego to szczegółowy portret idealnego klienta.

Od razu chciałem podkreślić słowa kluczowe w samej definicji, ale zdałem sobie sprawę, że będę musiał kursywą całą linię. Więc jeszcze raz o kluczowych punktach:

1. szczegółowe
2. portret
3. ideał
4. klient.

Zacznijmy od ideałów. Pamiętasz zasadę Pareto? Tak więc idealnymi nabywcami są te same 20% Twoich klientów, którzy dają 80% wszystkich zysków. Jeśli te 20% podzielimy przez pięć, można wyodrębnić grupę 4% klientów, którzy oddadzą ponad 60% zysków całej firmy. To elita wśród Twoich klientów. Na podstawie badania tych małych grup powstają portrety kupujących.

Szczegółowość i kompletność opisu jest ważnym kryterium dla postaci. To, jak w pełni wypracujesz i opiszesz idealnego klienta, zależy od tego, na ile wypracowana przez Ciebie persona kupującego będzie odpowiadała rzeczywistości (i zaskoczeniu – nie spełniała Twoich oczekiwań).

W procesie budowania persony nabywcy prędzej czy później napotkasz paradoks: Twoje wyobrażenia na temat idealnych klientów będą odbiegać od danych, które otrzymujesz w wyniku obiektywnej analizy. Po prostu bądź na to gotowy. A trochę później powiemy Ci, jak z tym żyć i co robić.

Oto kilka przykładów tego, jak mogą wyglądać profile postaci zaprojektowane przez naszych kolegów z Hubspot.

Jeśli spojrzysz na powyższe przykłady, zobaczysz, że persona kupującego składa się z dwóch elementów.

1. Sam portret jest fotografią, wizualizacją tego, z kim masz do czynienia.
2. Historia – opowieść o człowieku, opis jego osiągnięć, celów, trudów, zasad – wszystko to, co wpływa na decyzję o nawiązaniu lub kontynuacji współpracy.

Przyjrzyj się bliżej Mary, Ollie i Erin - to nie są jakieś abstrakcje, ale żyjący ludzie. Rozumiesz, że Mary i Ollie od razu kupią trochę do testów, ale jeśli zobaczą wynik, będą zamawiać coraz więcej. W tym samym czasie Mary będzie częściej zadawać pytania i interesować się technologią, a Ollie po prostu policzy zysk i odblokuje ci jego część. Ale Erin z tym samym słodkim uśmiechem sprawi, że będziesz długo i żmudnie, zanim zapłacisz dużo pieniędzy na raz. Już na tym etapie możesz zobaczyć, jak możesz zmienić strategię sprzedaży i marketingu, jakie skrypty przygotować dla każdego typu klienta i zoptymalizować pracę z nim.

Oto przykład z rosyjska praktyka, dzięki uprzejmości UXpresso.

Jak stworzyć postać dla swojego biznesu?

Nic prostszego! W rzeczywistości jest to żmudna i intelektualna praca. Zaczyna się od analizy, której celem jest znalezienie tych bardzo idealnych klientów, o których pisaliśmy powyżej.

Więc co jest do tego potrzebne?

1. Podnieś dział księgowości i dowiedz się, który z dotychczasowych klientów płaci więcej / dłużej / częściej / dokładniej.
2. Przeprowadź wywiady z pracownikami sprzedaży i obsługi klienta, poproś ich o wybranie 3-5 najlepszych klientów i uzasadnienie swojego wyboru.
3. Porównaj te dwie listy i wybierz te, które zarówno Twój księgowy, jak i pracownicy uważają za idealne. Księgowy ma oczywiście pierwszeństwo, ponieważ wyciąg bankowy jest z definicji bardziej obiektywny niż osądy ludzi.

Tutaj znajdziesz pierwszą niespodziankę. Ponieważ twoja opinia o idealnych klientach, opinia księgowych i pracowników może się bardzo różnić.

Tak, księgowa i menedżerowie mogą nienawidzić twojego dalekiego krewnego, z którym pracujesz od samego początku, jeździsz na ryby i który lubi długo opowiadać historie przez telefon, ale jednocześnie nie spieszy się z płaceniem rachunków . I odwrotnie, aby dać doskonałe cechy klientom, których nigdy nie spotkałeś, a oni płacą ostrożnie i nie zadają głupich pytań.

Co z tym zrobić? Zaakceptuj, uwierz i kontynuuj pracę z obiektywnymi informacjami - aby stworzyć prawdziwy portret kupującego, a nie malować szerokimi pociągnięciami marzeń i abstrakcji.

Próbka klientów na tym etapie będzie większa niż potrzebne nam 1-2-3 znaki. Nawet jeśli masz młodą i małą firmę, jest co najmniej 10-15 osób, z którymi pracuje się z przyjemnością i komfortem. Jest okej. Teraz czas na kolejny etap.

Studiujemy, porównujemy, przesiewamy i łączymy

Dla każdego analizowanego klienta musimy stworzyć osobny profil. Niektóre informacje już mamy: raporty finansowe i recenzje pracowników – wystarczy je rozłożyć na profilach klientów. Ale to nie wystarczy.

Musimy się jeszcze wiele dowiedzieć. Poniżej znajduje się przybliżona lista rzeczy, których należy się dowiedzieć o klientach.

Informacje robocze

• Informacje o firmie (wielkość, wyniki finansowe, rodzaj, branża).
• Stanowisko osoby w firmie (stanowisko, liczba podwładnych).

Dane demograficzne

• Wiek.
• Poziom dochodów (konkretna liczba).
• Miejsce zamieszkania, warunki życia.
• Edukacja.
• Rodzina.

Cele, obawy, obiekcje

• Główny cel - jako Twój klient.
• cel drugorzędny.
• Jak pomagasz osiągnąć te cele?
• Główny strach związany z Twoim produktem (nie abstrakcja).
• Inne obawy.
• Jak rozwiązujesz te problemy?
• Główne zastrzeżenia do współpracy z Państwem.
• Jak sobie radzisz z tymi zastrzeżeniami?

Wartości

• podstawowe wartości.
• Dlaczego klient wybrał Ciebie?

A teraz zabawna część: skąd masz te informacje?

1. Badanie profili klientów w sieciach społecznościowych. Do profilu dodajemy wszystkie niezbędne dane. Nie zapominajmy o zdjęciu.
2. Wydobywamy informacje z dowolnych otwartych źródeł: wywiady, blogi, mailingi firmowe, aktywność na forach – wszystko może być przydatne do opracowania portretu. Nie zapomnij z miłością przechowywać wszystkiego, co znajduje się w profilu.
3. Dzwonimy i przeprowadzamy wywiady z klientami w sprawach, dla których nie znalazłeś informacji w otwartych źródłach. Nieważne jak wielka jest pokusa pisania pytań w liście – nie poddawaj się i dzwoń. Bo na odpowiedź na list można czekać nieprzyzwoicie długo, a obraz, który klient opisuje po swoich refleksjach, będzie bardzo różnił się od Wasilija czy Jewgienija, z którymi się komunikujesz i zawierasz transakcje na żywo. W końcu ludzie starają się pokazać z lepsza strona- w rozmowie trudniej to zrobić.

Zazwyczaj te trzy kroki zapewniają wystarczającą ilość informacji, aby utworzyć tabelę porównawczą i przejść do następnego kroku. Niektórzy klienci, po dokładnym przestudiowaniu ich historii, odpadną – to też jest normalne.

Teraz pozostaje nam tylko porównać klientów, wyróżnić najbliższe cechy i „skleić” ze sobą typy. Jest to o wiele łatwiejsze niż się wydaje, ponieważ gdy wszystkie informacje są przed twoimi oczami, wszystko staje się jasne i rozwija się w wyraźny obraz.

Pozostaje tylko pięknie skomponować informacje, a portret kupującego jest gotowy.

Do małe firmy zwykle wystarczy jeden lub dwa znaki. Więcej portretów zwykle potrzebują większe firmy działające w różnych segmentach rynku: klienci korporacyjni (B2B), organy rządowe(B2G), osoby fizyczne (B2C). Oczywiście w tym przypadku jedna postać to za mało, więc portrety można tworzyć dla każdego kierunku.

Co zrobic nastepnie?

Już w trakcie tworzenia persony kupującego zaczniesz świeżym spojrzeniem zarówno na proces komunikacji z klientem, jak i ogólnie na wszystkie procesy biznesowe. Teraz musisz przejść przez kilka kolejnych kroków, aby potrzeba zmiany była oczywista nie tylko dla Ciebie, ale także dla innych pracowników.

1. Przedstaw swoją laskę postaci. Wyjaśnij, kto to jest i w jaki sposób pomoże Ci lepiej komunikować się z klientami i skuteczniej sprzedawać.
2. Wydrukuj swój portret w dobra jakość i rozesłać wiele kopii do każdego pracownika. W amerykańskim biurze Hubspot poszli dalej i wykonali z plastiku figurki życia, które następnie umieścili w biurze.
3. Przeprowadź ankietę, aby dowiedzieć się, co każdy pracownik zmieni w swojej pracy, aby komunikacja z klientami była bardziej efektywna.

Po nasyceniu personelu osobą kupującego można przystąpić do większych zmian.

• Zmień skrypty sprzedażowe i wprowadź nowe modele komunikacji z klientami.
• Przeprojektuj cenę i linię produktów, aby lepiej odpowiadały oczekiwaniom postaci.
• Zmieniaj procesy biznesowe z naciskiem na zainteresowania, priorytety i potrzeby postaci - różne postacie.
• Wdrażaj dziesiątki drobnych usprawnień, które pomogą Ci lepiej zrozumieć klienta i lepiej zaspokoić jego potrzeby.
• Stwórz skuteczną strategię treści, która koncentruje się na postaci, a nie na talentach, dziwactwach i umiejętnościach wewnętrznego lub niezależnego copywritera.

Podsumowując: więcej o treści

W społeczności copywriterów istnieje mit, że „trzeba pisać, aby tekst mógł zostać przeczytany matce”.

Ale bądźmy szczerzy: ile wspólnego ma Twoja mama z zastępcą dyrektora produkcji, który szuka wykonawców do serwisu obrabiarek CNC? A może z dyrektorem marketingu dużej firmy informatycznej, który pilnie potrzebuje uruchomić reklamy na LinkedIn? A przynajmniej z właścicielem sklepu internetowego akcesoria damskie poszukujesz nowych dostawców?

W tym rzecz, nie.

Osoba kupującego umożliwia jedynie ocenę strategii treści i treści tworzonych w ramach jej realizacji z perspektywy Twojego klienta. Czy on tego potrzebuje? Jakie problemy rozwiązuje? Jak wpisuje się w jego obraz świata? Czy jest to zgodne z jej celami i priorytetami?

Skupienie się na postaci pozwala tworzyć przydatne treści na żądanie. To skomplikowane. Podejścia szablonowe i standardowe nie działają tutaj. Ale to niezwykle interesujące.

I jest to bardzo opłacalne w każdej perspektywie: krótkiej, średniej i strategicznej.