Cesta zákazníka Mapa je v podstate ilustrácia, mapa cesty zákazníka, ktorá podrobne opisuje cestu zákazníka medzi kontaktnými bodmi so spoločnosťou alebo miestom. V rámci tejto mapy máme možnosť skúmať a digitalizovať skúsenosti klienta: aké otázky si kladie, aké úlohy chce riešiť s pomocou firmy, jeho emócie, dojmy a spokojnosť z interakcie s podnikom, resp. Organizácia.
Proces mapovania je komplexná štúdia správania zákazníkov a generovaných zákazníckych skúseností. Neexistujú dve rovnaké karty, rovnako ako neexistujú úplne identické spoločnosti, produkty alebo služby. Môžeme vám však ukázať najlepšie príklady, na ktoré sa môžete pozrieť, aby ste pochopili, čo je CJM a ako môže pomôcť vášmu podnikaniu.
Mapovanie cesty zákazníka ako výskum
Na príklade CJM, ktorý sme vyvinuli pre zážitok z návštevy mesta, môžete presne vidieť, čo treba preskúmať:
- Kľúčové míľniky a kroky interakcie medzi klientom a spoločnosťou
- Aká je úloha, pred ktorou stojí klient, v akom kontexte sa to deje (plánovanie rozpočtu, získanie zoznamu atď.)
- čo si myslí? Aké otázky kladie sebe a predstaviteľom spoločnosti?
- Čo presne v tejto chvíli robí? Kľúčové kroky, ktoré klient robí v tej či onej fáze interakcie so spoločnosťou (vyhľadávanie a porovnávanie informácií, snaha získať radu po telefóne, ísť na oddelenie atď.)
- Na ktorých miestach kontaktu prebieha interakcia? (webová stránka, sociálne médiá, krátke číslo, ulica, terminál)
- Hodnotenie pocitu hosťa, jeho spokojnosť z tejto fázy
- Problémy v zákazníckej skúsenosti
- "Body rastu" pre spoločnosť a návrhy konzultantov
Údaje na vyplnenie takejto tabuľky nemôžu byť založené na dohadoch. Pred začatím vývoja mapy sa spoločnosť musí rozhodnúť pre „osobnosti“, portréty svojich typických klientov a „najlepších“ klientov, ktorých by chcela prilákať.
A po definovaní tohto okruhu a charakterov „osôb“ je potrebné vykonať prieskum zákazníkov o ich ceste, procese interakcie s firmou, aby sme pochopili ich motiváciu, ciele, nákupné návyky a bolestivé body. Nie je potrebné sa zabávať s nádejou, že rozumieme túžbám našich klientov. Veľmi často v procese takéhoto výskumu objavíme veľa nových vecí a vidíme naše služby z nečakanej stránky.
Čo ešte môžete zahrnúť do svojej mapy cesty zákazníka?
Čím je mapa podrobnejšia, tým jasnejšie odráža cestu interakcie s klientom a tým je pravdepodobnejšie, že budete môcť identifikovať oblasti pre ďalšie zlepšenie. Preto je potrebné zaradiť do diskusie akékoľvek doplňujúce otázky, ktoré môžu túto cestu objasniť. Môžete napríklad pridať, ako je to znázornené na mape nižšie, z Heart of Customer, koľko času zaberie každý krok zákazníkovi.
Popíšte príležitosti na zlepšenie
Samotná mapa nie je výsledkom práce, mapa je len nástroj na meranie a vyhodnocovanie vašej služby. Ak mapa nepovedie ku konkrétnym zmenám a zlepšeniam v organizácii a zákazníckej skúsenosti, stane sa jednoducho cestou a krásnym symbolom plytvania časom.
Po identifikácii kľúčových krokov, kontaktných bodov, emócií a otázok zákazníkov môžete uskutočniť koučing a identifikovať príležitosti na optimalizáciu alebo zlepšenie procesov.
Napríklad táto vzorová mapa z projektu Smart Cities ukazuje, ako môže mesto Edinburgh zlepšiť komunitné a mestské služby.
Analyzujte a buďte pripravení na neočakávané objavy
Hodnota CJM sa zvyšuje, keď máte možnosť korelovať výsledky s inými údajmi vo vašom podniku: napríklad údaje z prieskumu NPS, zmienky o podniku na sociálnych sieťach, používateľské skúsenosti a iné. Napríklad v našej štúdii o pohostinnosti Almaty sme zistili, že pripravenosť odporučiť návštevu mesta je priamo ovplyvnená pocitom bezpečia zahraničného turistu počas jeho pobytu.
Ako na vás čakajú objavy na mape vašej cesty zákazníka?
Materiál je založený na preklade článku Neila Daveyho. Materiál je doplnený o autorove komentáre a odkazy.
Dmitrij Provotorov, spoluzakladateľ spoločnosti Manufactura, o tom, ako pomocou CJM premeniť dve hviezdičky hodnotenia mobilnej aplikácie na päť a zoštvornásobiť jej príjmy.
Do záložiek
Mapa cesty zákazníka(mapa cesty používateľa) je metodika vývoja produktu, ktorá je založená na podrobnej analýze potrieb a správania sa publika. Výsledkom jeho aplikácie je zvýšenie podielu užívateľov, ktorí sú spokojní s používaním produktu. Tento materiál bude diskutovať o tom, čo môže použitie CJM poskytnúť produktu a jeho majiteľovi.
Čo ukazuje mapa
Práca na metodike CJM je zameraná na objasnenie nasledujúcich bodov:
- kde publikum prichádza do kontaktu s produktom;
- ako rôzne segmenty publika interagujú s produktom;
- akými fázami používatelia prechádzajú na ceste k svojim cieľom a aké emócie prežívajú;
- kde čelia prekážkam, ktoré im bránia dosiahnuť ich ciele;
- ako dobre používatelia prechádzajú z jednej fázy do druhej.
Ak chcete získať odpovede na tieto otázky, potrebujete pozorovanie publika. Ak je projekt len vo vývoji, tak jednou z možností ako získať dáta je spustenie MVP (minimum životaschopného produktu) s analýzou správania publika na každom kroku.
Pedro Marquez, produktový dizajnér najväčšej online rezervačnej služby hotelov, Booking.com, to vyjadril takto:
Pohyb v malých iteráciách na začiatku vám dáva skutočnú istotu, že vytvárate niečo správne. Robiť veľké rozhodnutie bez priebežných meraní je riskantné. Ak to funguje, neviete, čo presne fungovalo. Ak to nefunguje, neviete, čo opraviť.
Pedro Marquez
Produktový dizajnér Booking.com
Pohľad na trh: СJM práve začína svoju cestu v Rusku
Do akej miery je ruský trh oboznámený s metodikou CJM? Spoločnosť Manufactura položila túto otázku viacerým spoločnostiam s pozoruhodnými digitálnymi produktmi.
Tie ruské spoločnosti, ktoré používajú mapu cesty zákazníka počas celého procesu tvorby produktu a života, sú zriedkavé a veľmi pokročilé tímy UX. CJM je prax, ktorá by sa mala používať pri budovaní produktu od úplného začiatku, dokonca aj vo fáze nápadu.
Natália Sturzová
UX-analytik banky pre podnikateľov "Tochka"
V Rusku je málo spoločností, ktoré používajú CJM. Väčšina pracuje s tradičným prístupom formálneho zlepšovania. Firma napríklad implementuje elektronický čakací systém na automatizáciu procesov a všetko svoje úsilie venuje jeho vývoju, pričom sa nezaoberá tým, ako ho urobiť naozaj pohodlným pre ľudí, ktorí s ním každodenne pracujú. Napriek tomu existuje dopyt po transformácii podnikových procesov v rámci CJM a je pomerne veľký.
Alexander Kireev
Konzultant Neuroniq (projekty CJM pre X5 Retail Group, sieť lekární Rigla a ďalšie)
Ozon sa pri navrhovaní produktov nedrží prísnych kánonov a pravidiel. Nástroje vyberáme v závislosti od úlohy a naši vývojári môžu použiť aj mapu cesty zákazníka. Táto metodika analýzy správania používateľov a identifikácie bodov na zlepšenie produktu je pomerne efektívna a ľahko sa používa.
Daria Negresco
Manažér pre styk s verejnosťou Ozon
CJM teraz naberá na obrátkach, vidím to v digitálnom svete čoraz častejšie. Priniesol som mapu cesty zákazníka do Evotor z môjho bývalé miesto práce - od digitálnej spoločnosti "Alfa-Bank" Alfa-Lab. Tam sa táto metodika používa v mnohých produktoch súvisiacich s internetovým a mobilným bankovníctvom. Nebudem však namietať, že CJM potrebuje úplne každý – lepšie je osobne si to vyskúšať a zhodnotiť.
Nadežda Avdaninová
produktový líder v spoločnosti Evotor
Mapu cesty zákazníka používame od samotného spustenia projektu Svedomie. CJM pomáha vyhodnotiť celú cestu klienta: od okamihu jeho prvej návštevy stránky karty „Svedomie“ až po to, že sa stane aktívnym nákupcom tovaru na splátky. CJM používame aj na zlepšenie výkonu aplikácie, v ktorej pracujú naši obchodní zástupcovia. Pridali sme k tomu prvky gamifikácia – umožnili sme obchodným zástupcom súťažiť počas dňa a navzájom sa vyzývať na bitky. V dôsledku toho sa zvýšil záujem zamestnancov o prácu a ich produktivita.
Nadežda Oniščuk
Manažér vývoja produktov splátkovej karty "Svedomie".
CJM je dobre známy, no málo využívaný nástroj v arzenáli produktových manažérov. V Skyengu používame CJM na vývoj produktov, kde je nielen IT, ale aj veľká prevádzková zložka – komunikácia s učiteľmi, call centrum, starostlivosť o zákazníkov a pod. Naša CJM je zároveň duálna: zobrazuje, ako sa prelínajú cesty študenta a učiteľa. Pomáha to zlepšiť interakciu používateľa s produktom aj s učiteľom.
Michail Karpov
Produktový riaditeľ spoločnosti Skyeng Company
CJM je dnes podla mna slabo distribuovana, firmy s takymito produktmi sa daju spocitat na prstoch jednej ruky. My v Dodo Pizza práve začíname používať CJM, ale už nejaký čas a intenzívne používame súvisiaci nástroj – User Story Map, ktorý slúži na vizualizáciu zložitých používateľských scenárov a stanovenie priorít vývojových úloh.
Anton Bevzjuk
Chief Agile Officer v Dodo Pizza
CJM čoraz viac využívajú veľké spoločnosti s komplexnými produktmi. Scenáre, kde sú viac ako tri styčné body, možno považovať za zložité. Ak máte internetový obchod s reťazcom „externé bannery – predajňa – call centrum – kuriér“, tak si možno myslíte, že všetky prechody medzi týmito bodmi nosíte v hlave. Ale to je iluzórne. A majitelia komplexných produktov to pochopili ako prví, no teraz k tomu prichádza zvyšok trhu. My v QIWI vytvárame CJM pre každého nová funkcia a pravidelne skúmať cestu užívateľa cez už implementované riešenia.
Alena Egorová
UX dizajnér, manažér zákazníckej skúsenosti „QIWI Wallet“
Hráči na trhu teda považujú CJM za jeden z najefektívnejších, no stále málo používaných nástrojov.
Päť krokov k pochopeniu
Popisuje metodiku Customer Journey Map všeobecné zásady vývoj produktov, ktorých uplatnenie v praxi sa môže líšiť. Prípad použitia CJM, ktorý používame v Manufacture, zahŕňa päť krokov.
Krok 1. Segmentácia publika
Práca na zostavení CJM začína klasickou marketingovou technikou na rozdelenie cieľového publika do záujmových skupín.
Náš klient, nemecký informačno-zábavný portál Meinestadt, nás oslovil s úlohou vyvinúť mobilnú aplikáciu. Nainštalovali sme do nej spúšťače na zaznamenávanie akcií používateľov a zvýraznili v nich najčastejšie scenáre, čo umožnilo rozdeliť cieľové publikum do troch hlavných segmentov.
- Párty-návštevník. Prihlásením do aplikácie môžete vyhľadávať zaujímavé podujatia (koncerty, výstavy, športové podujatia) a kupovať vstupenky.
- Navigátor. Pomocou aplikácie nájde správne miesta – reštaurácie, bary, čerpacie stanice atď.
- Čitateľ.Štúdium správ, aby ste mali prehľad o dianí v meste.
Pozoruhodné je, že klient chcel staviť na úplne iný segment publika – autorov, ktorí sami generujú obsah v aplikácii. Analýza však ukázala, že takíto používatelia takmer neexistujú. To ušetrilo vlastníka produktu pred nesprávnou investíciou do nenárokovanej funkčnosti.
Pre nové produkty, ktoré ešte nemajú stanovené publikum, môžete použiť analýzu konkurenčných analógov, údaje z otvorených zdrojov, konzultácie s odborníkmi, spochybňovanie zamýšľaného publika, prognózovanie založené na teoretických modeloch (napríklad známy Pareto 20 /80 princíp) a niektoré ďalšie metódy.
Krok 2. Určenie aha-momentov
Aha moment je bod, v ktorom používateľ nájde to, čo hľadá a zažije silné pozitívne emócie. Potom sa s najväčšou pravdepodobnosťou rozhodne stať sa pravidelným návštevníkom.
Preto pri hľadaní aha-momentov fungujúceho produktu pomáha meranie miery udržania v rôznych segmentoch publika: tam, kde je väčšia návratnosť používania produktu, tam sa ciele s najväčšou pravdepodobnosťou dosahujú častejšie.
V aplikácii Meinestadt sa používatelia v každom z troch segmentov publika vrátili, ak predtým našli to, čo hľadali. Koncert vašej obľúbenej kapely, čerpacia stanica s nízkymi cenami benzínu či dôležitý oznam miestnej polície. "Nájdený!" - to bol pre nich aha moment.
Krok 3. Vytvorenie používateľských scenárov (tok používateľov)
Ďalším krokom je zistiť, ako sa používateľ dostane k aha momentu. Napríklad vidí reklamu, nainštaluje si aplikáciu, roluje spravodajstvo, vidí udalosť, navštívi jeho stránku a - heuréka! - kupuje lístky.
Kroky sú zoradené do tokov (používateľský tok), po ktorých môžete merať percento konverzie z kroku na krok.
Rôzne analytické systémy pomáhajú určiť postupnosť akcií používateľa.
- Pre webové produkty: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Pre mobilné produkty: Localytics, AppMetrica od spoločnosti Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Krok 4. Vytvorenie mapy cesty zákazníka
Toky používateľov, pozostávajúce z krokov a aha-momentov, sú kombinované na vizuálnej mape, ktorá jasne zobrazuje všetky hlavné modely interakcie publika s produktom.
Hodnota tejto karty je vo vysokej objektivite - je založená na výsledkoch analytiky skutočné udalosti a neobsahuje neoverené hypotézy.
Mapa správania troch hlavných segmentov cieľového publika mobilnej aplikácie Meinestadt
Krok 5. Analýza stavu publika, identifikácia bariér
Druhým dôležitým dokumentom pri zostavovaní mapy cesty zákazníka, okrem schémy pohybu užívateľa, je jej prepis s popisom každého kroku užívateľa a odstránením údajov charakterizujúcich jeho správanie v tomto kroku.
Keď poznáme veľkosť publika v každej fáze, môžeme vypočítať konverziu prechodu z kroku na krok a odhaliť kritické body. Ak 80 % používateľov prejde z prvého kroku na druhý a iba 5 % prejde z druhého na tretí, znamená to, že niekde je bariéra.
Možno používateľ nenašiel ikonu vyhľadávania alebo sa na jeho ceste objavil odkaz vedúci preč z aplikácie. Po identifikácii prekážok ich môžeme odstrániť: zvýrazniť požadovanú funkčnosť, odstrániť rušivé prvky, posunúť najobľúbenejšie možnosti.
Výsledkom zostavenia Customer Journey Map je zoradenie funkčnosti podľa stupňa dopytu a prioritný zoznam úloh pre finalizáciu produktu.
Čo dal CJM
Zmapovaním cesty používateľa pre Meinestadt sa nám podarilo vyvinúť stratégiu vývoja aplikácie, ktorá zohľadnila záujmy používateľov. Po uvedení však publikum spočiatku reagovalo nízkymi hodnoteniami a pobúrenými výzvami, aby sa „všetko vrátilo tak, ako bolo“.
Používatelia si zároveň prezerali stále viac obsahu a vykonávali čoraz cielenejšie akcie. Zvýšil sa aj počet návratov. Ľudia boli rozhorčení, ale používali to, pretože to bolo pohodlné.
Po chvíli skóre aplikácie prudko vzrástlo, z 2,0 na 4,67. Publikum si na nové rozhrania zvyklo, okrem toho sme identifikovali najdôležitejšie sťažnosti používateľov a urobili na nich niekoľko menších vylepšení.
Zisk v prvej fáze po spustení novej aplikácie vzrástol o 138% a po chvíli - štyrikrát. Tento rast bol organický – neimplementovali sme žiadne ďalšie mechanizmy monetizácie, nezvýšili počet zobrazení a integrácií reklám, iba sme vyvinuli novú štruktúru a premyslené rozhrania aplikácie.
Prečo CJM
Na základe výsledkov tohto projektu sme si s klientom urobili niekoľko záverov.
1. Používatelia, ktorí dosahujú s produktom svoje ciele, mu prinášajú zisk
Jedným z modelov monetizácie Meinestadt je získať odmenu zo služby prenájmu bytu za každého užívateľa, ktorý prejde. V novej aplikácii, kde sú do popredia funkcie vyhľadávania, sa výrazne uľahčilo vyhľadávanie nájomného bývania, takže je oveľa viac preklikov a zvýšila sa aj výška odmeny z prenájmu.
2. CJM umožňuje využiť rozpočet projektu tým najracionálnejším spôsobom
Vývoj in-demand funkcionality, ktorá bola identifikovaná pomocou CJM, pomohol dosiahnuť rast obchodnej výkonnosti produktu. Investíciou do neoverených hypotéz klient riskoval, že bude míňať rozpočet menej efektívne.
Môžete urobiť desať požadované funkcie a vyhrať, alebo môžeš použiť 50 zbytočných a prehrať.
ďakujem za pozornosť. Preštudujte si svoje publikum a ľudia vás oslovia.
Skúmaním otázky, čo spotrebitelia robia online, pochopíte, čo sa sem dostane... áno, v podstate všetko. Najdôležitejšie je, že pre vašu spoločnosť bude jasné, na čo konkrétne sa treba zamerať, aby ovplyvnila rozhodovanie a vytvorila pozitívnu skúsenosť pre klienta vo všetkých fázach komunikácie s vami. Inými slovami, získate úplný obraz o každom momente pravdy. Okrem toho sa dozviete o konkrétnych faktoroch, ľuďoch, technológiách, komunitách a zdrojoch, ktoré ovplyvňujú vášho spotrebiteľa. Výsledkom je jasnosť o smerovaní marketingu, predaja, služieb a stratégií lojality zákazníkov. To však nie je koniec.
Inšpirovaný prácou spoločnosti McKinsey a vlastným výskumom som sa rozhodol premeniť tradičný koncept predajného lievika na nepretržitú, všeobecnú a často sa opakujúcu okružnú cestu zákazníka.
Tento kruh nie je len súvislý: každá získaná skúsenosť a každý nový kontaktný bod v nej ovplyvňuje rozhodnutia tých, ktorí do nej spadajú.
Skúsenosti sú dnes to najdôležitejšie. Ak neviete, ako jasne definovať a formovať zákaznícku skúsenosť, iné spoločnosti začnú formovať konečný moment pravdy pre vašu značku.
Na prvý pohľad sú fázy dynamickej cesty zákazníka (DCJ) podobné predajnému lieviku, no model DCJ plne odráža cestu prepojených spotrebiteľov. Lievik predpokladá, že pohyb spotrebiteľa je vybudovaný v lineárnom vzore – od upozorňovania na spoločnosť až po záujem o ňu a potom od rozhodnutia k akcii. Vernosť značke a verejná podpora sú zároveň vnímané ako vedľajší produkt týchto fáz. Výskum ukázal, že pôvodne neutrálny postoj prepojených spotrebiteľov sa môže následne nakloniť pozitívne aj negatívne.
Každá fáza tejto cesty je jedinečná a určuje, ako spotrebiteľ objaví produkt, analyzuje informácie, urobí rozhodnutie a podelí sa o skúsenosti. Teraz sa zamyslite nad momentmi pravdy a nad tým, čo ľudia hľadajú, o čom hovoria, čo si vymieňajú a čo zažívajú, ako aj o faktoroch, ktoré ovplyvňujú každú fázu dynamickej cesty zákazníka:
- Povedomie
- Meditácia
- stupňa
- Nákup
- Vernosť
- Verejná podpora
Tradičné vyhľadávače a sociálne médiá, prieskumy v rámci etablovaných sociálnych skupín, jednoduché čítanie recenzií a zdieľanie skúseností – dobrých alebo zlých – to všetko ovplyvňuje každý krok, ktorý prepojený zákazník podnikne. Pravdou je, že predtým, ako zákazník prejaví lojalitu k svojej značke alebo verejnú podporu, musí sa touto cestou vydať ešte raz, aby potvrdil svoje rozhodnutie. A ak sa jeho skúsenosť nejako líši od originálu, klient môže uvažovať o hľadaní alternatív. V každom prípade Nová cesta rovnako informatívne a sociálne prepojené. Konečný bod pravdy určí cestu každého spotrebiteľa, ktorý sa rozhodne vydať na dynamickú cestu zákazníka.
Nie je to len kruh, v ňom leží slučka vplyvu, ktorá závisí od Koncového bodu pravdy. Zdieľanie skúseností pevne utká slučku vplyvu a zostáva jej neoddeliteľnou súčasťou, ktorú možno riešiť v každom okamihu pravdy.
Význam slučky vplyvu nemožno preceňovať. Ovplyvňuje všetky fázy cesty spotrebiteľa, v každom okamihu pravdy.
V každej fáze DCJ môžu spotrebitelia zdieľať skúsenosti, ktoré sa postupne menia na verejne dostupné úložisko informácií, ktoré ovplyvnia každého, kto sa vydá podobnou cestou. Bez obsahu a kontaktov, ktoré odzrkadľujú pozitívnu skúsenosť s vašou spoločnosťou v každej fáze DCJ, nie je pochýb o tom, že by klient vyjadril preferenciu alebo urobil rozhodnutie vo váš prospech. A bez pozitívnej zákazníckej skúsenosti nie je ani najmenšia šanca na lojalitu zákazníkov alebo verejnú podporu vašej značky. Dynamická cesta zákazníka je jednou z hlavných tém, ktoré treba preskúmať. Moja práca v Altemeter Group to len potvrdila a naznačila, aká dôležitá je úloha táto štúdia hrá v procese digitálnej transformácie a rozvoja cielených zmysluplných stratégií pre firmu.
S Charlene Lee, Alanom Weberom, Rebeccou Layeb, Susan Etlinger a Jeremym Ouyanom sme skúmali, čo predstavuje dynamickú cestu zákazníka pre finančné inštitúcie, vládne agentúry, biofarmaceutiká, poisťovníctvo, automobilový priemysel, módne značky a ďalšie. V priebehu písania predchádzajúcej knihy som sa zameral aj na všestrannosť DCJ aplikovanú na malé podniky. Zatiaľ čo zákaznícke kontaktné body a zdroje vplyvu sa môžu v jednotlivých odvetviach líšiť, dynamická cesta zákazníka je konzistentne vo všetkých oblastiach konzistentná. A čo je nemenej dôležité, neustále sa vyvíja a odhaľuje sa zakaždým z novej strany.
Pokiaľ ide o to, ako vidíte peňažný tok pre vašu spoločnosť, je to dynamická cesta, ktorá odpovedá na túto otázku znova a znova. Pomáha uprednostňovať investície do technologických systémov a platforiem pre každý moment pravdy. Odráža, aký druh zákazníckej skúsenosti vaši zákazníci zdieľajú a kedy sa táto skúsenosť rozpadne. Doslova vám povie, kto koho ovplyvňuje, kde sa to deje a čo sa stane potom. Otvára vám dvere do sveta relevantných sietí v každej fáze rozhodovacieho procesu.
Vo vnútri kruhu: vydajte sa na dynamickú cestu zákazníka
Musíte sa obrátiť na svoju myseľ, srdce a predstavivosť, aby ste definovali dynamickú cestu zákazníka a prišli na to, ako ju sformovať do tvaru, ktorý bude najviac prínosom pre vašu spoločnosť a vašich zákazníkov. Ak budete sledovať digitálnu stopu svojho klienta, nájdete úplne novú škálu príležitostí pre jeho emocionálnu angažovanosť a úplne novú realitu pre vaše podnikanie. Prijímate svojich prepojených zákazníkov a tým im pomáhate prijať vás. Keď sa vydáte na túto cestu, dostanete aspoň odozvu, zmysel a napokon aj nové spotrebiteľské vzťahy, ktoré sa v konečnom dôsledku premenia na tradičné, celkom merateľné obchodné ukazovatele.
Teraz je čas zistiť, kedy produkt začína definovať konkrétnu spotrebiteľskú skúsenosť a ktoré technológie vám to pomôžu dosiahnuť. Ste nový generálny riaditeľ ... líder, ktorý vytvára zákaznícku skúsenosť.
Na základe jednoduchého a intuitívneho modelu dynamickej cesty zákazníka, postavenom na príklade obchodu s oblečením American Eagle, je možné identifikovať a rozdeliť do skupín dojmy spotrebiteľov, ktoré zdieľajú v každom konkrétnom momente pravdy v rôznych sociálne siete.
- Počúvajte, ako sa ľudia navzájom ovplyvňujú, hľadajú rôzne podnety, správy a nové informačné zdroje, aby ste zistili, čo ich vedie od jednoduchých informácií k úvahám a úsudku (Nulový moment pravdy).
- Získajte informácie o dynamickej ceste zákazníka pomocou informácií, ktoré prichádzajú prostredníctvom kanálov spätnej väzby. Koho zákazníci považujú za odborníka? V akom sociálnom prostredí komunikujú? Kto ich ovplyvňuje? Čo hľadajú a zisťujú? Aké technológie a služby využívajú? aký je výsledok?
- Emocionálne zapájajte klientov do každého okamihu pravdy, na základe ich očakávaní a príležitostí, odhaľujte nové hodnoty a zdroje vzťahu.
- Prispôsobte investičné toky procesom, stratégiám a technológiám na zlepšenie výkonnosti v krokoch jeden až tri.
Ako čoskoro uvidíte, dynamická cesta zákazníka predstavuje momenty pravdy, ktoré vám zákazníka buď priblížia, alebo ho od vás vzdialia. Je na vás, aby ste definovali každý moment tejto cesty cez populárne sociálne siete, rôzne technologické zdroje, názory autoritatívnych a jednoducho odlišných ľudí.
Ak chcete pochopiť, ako funguje dynamická cesta zákazníka pre vašu firmu, pozrime sa bližšie na každý krok.
Formulácia (stimul)
Pri absencii informácií o existencii možností nemožno uvažovať o výbere medzi nimi. Každá interakcia so zákazníkom je vystavená potenciálnej medzere, a to priamo aj nepriamo. Účinnosť vašej marketingovej stratégie je spúšťačom, ktorý poháňa pripojeného spotrebiteľa na dynamickú cestu. Dnes sú jediným rozdielom kanály, techniky, ktorými ľudí oslovíte, ako aj čas, počas ktorého sa k nim vaše informácie dostanú.
Prednákup (nulový moment pravdy)
Výskumy ukazujú, že nakupovanie je vždy poháňané sociálnymi alebo impulzívnymi vplyvmi. Vaša spoločnosť musí prispieť k procesu učenia sa, zdieľania a objavovania informácií o produktoch, aby zo spotrebiteľa vyťažila to najlepšie.
Zamyslite sa nad tým, podnet tlačí človeka k tomu, aby si tak či onak urobil ucelenejší obraz o značke alebo jej produktoch. Nulový moment pravdy je testom toho, ako viditeľná a dostupná je vaša značka pre kupujúceho. Stimulácia uvedenia na trh vami alebo vašimi konkurentmi odhaľuje informácie o produktoch a službách. Sila vašej značky; kvalita výsledkov získaných ako odpoveď na otázky zákazníkov o vás v rôznych vyhľadávačoch; slová, ktoré ľudia používajú pri odpovediach na otázky a zdieľaní osobná skúsenosť; aj počet odpovedí v každej sieti – to všetko určuje ďalší postup vášho klienta a osud vašej organizácie v začarovanom kruhu rozhodovania.
To, čo ľudia hovoria a počujú v Zero Moment of Truth (ZMOT), si vyžaduje najprv reflexiu a potom definíciu. Spätná väzba, ktorú v tomto momente dostane od spotrebiteľa, by sa nemala ponechať na náhodu. Cesta spotrebiteľa je oveľa zložitejšia, ako si lievik dokáže predstaviť.
Vidíte, na rozdiel od tradičného lievika, kde sa počet značiek postupne zmenšuje, keď ich skúmate, miera spotrebiteľského myslenia sa neustále zvyšuje, keď značku spoznávate a používate jej produkt. Otvorenosť vašej značky pre zákazníka nie je určená ničím iným, než informáciami, ktoré ľudia požadujú, prenášajú a dostávajú na oplátku. Každá spoločnosť zameraná na vnímanie spoločenského názoru je schopná otvárať nové príležitosti na získavanie zákazníkov v reálnom čase.
To, čo hovoríte, kedy a ako to hovoríte, formuje dojem z vašej spoločnosti a čo je dôležitejšie, perspektívu toho, čo sa deje. Tu sú otázky, na ktoré musíte odpovedať tu a potom v každom ďalšom kroku.
O aké skúsenosti by ste sa mali podeliť so svojimi klientmi? Ako chcete, aby konali po tomto?
V tejto fáze sa názory odborníkov a iných spotrebiteľov premietajú do dojmu zákazníka o vás. Závisí to od toho, aký bude jeho ďalší krok. Nájdite týchto ľudí. Učte sa od nich. Získajte ich na svoju stranu.
Vzor: GIANTNERD
Giantnerd je spoločnosť, ktorá si vybudovala vlastnú sociálnu platformu Powered by Love v závislosti od spotrebiteľov, ich názorov, túžob a potrieb. Zákazníci spoločnosti dostávajú špeciálne motivačné ceny za to, že sú online a pomáhajú iným zákazníkom pri rozhodovaní. Bonusy je možné využiť pri ďalších nákupoch.
Randall Weidberg, generálny riaditeľ Giantnerd, je presvedčený, že emocionálna angažovanosť zákazníkov pomáha spoločnosti nielen v Zero Moment (ZMOT), ale aj v Ultimate Moment of Truth (UMOT). A najdôležitejšia je interakcia sociálna skupina zvyšuje všeobecná úroveň zákaznícku skúsenosť, lojalitu k značke a v dôsledku toho aj verejnú podporu. "Chceme zdieľať múdrosť, aby sme zákazníkom pomohli nakupovať zmysluplnejšie."
Nákup (prvý moment pravdy)
Keď kupujúci zhromažďujú informácie z dôveryhodných zdrojov, prechádzajú do druhej fázy nulového momentu pravdy a tiež zažívajú prvý okamih pravdy. S najväčšou pravdepodobnosťou robia najnovší prieskum a kladú posledné otázky predtým, ako prejdú ku kúpe produktu. Tu by sa mal váš produkt objaviť v celej svojej kráse, aby rozptýlil posledné pochybnosti kupujúceho. Opäť nezabúdajte, že ďalší krok zákazníka ovplyvňujú výsledky vyhľadávania, ktoré prichádzajú cez komunikáciu s ľuďmi a dokonca aj cez technológie.
Pokiaľ ide o maloobchodný predaj, práve v tejto chvíli môže zákazník vytiahnuť z vrecka mobilné zariadenie, aby si mohol porovnať ceny tovaru, naskenovať čiarový kód, pozrieť sa do geolokačnej aplikácie, prečítať si odpovede, urobiť fotografie a poslať ich na sociálne siete. siete pre podrobnejšie informácie. Spotrebiteľ bude hľadať najlepšiu radu a bude sa snažiť o najlepšiu ponuku – a odmietne nákup, ak ho nezaujmete v správnom čase.
Vaši zákazníci vždy dbajú na balenie tovaru, ako aj na názory odborníkov a ostatných kupujúcich.Prvý moment pravdy vždy prevláda. Pripomína to takzvaný Amazon efekt, kde nakupujúci porovnávajú ceny a skúsenosti zákazníkov naprieč mobilné zariadenia komunikácia. Rovnako ako mnohí maloobchodníci, aj Best Buy a Target neustále zažívajú tento efekt, pretože zákazníci samozrejme chcú vedieť, ako sú ceny v obchode v súlade s cenami online. Technológia už dlho nie je jediná, ktorá potrebuje transformáciu. Zastarané podnikové politiky a zastarané obchodné procesy si nevyhnutne vyžadujú obnovu. Keď sa zákazník opýta, či sa dá cena v obchode znížiť na cenu na internete, odpoveď je väčšinou nie. Pravdepodobne je načase prehodnotiť toto a mnohé ďalšie prístupy k operáciám a technologickým možnostiam spoločnosti, aby sa zabezpečilo, že zákazník bude zapojený do procesu nákupu v reálnom čase.
Čím vyváženejšie a šetrnejšie budete podnikať, tým ľahšie bude klient pokračovať vo svojej dynamickej ceste – až do Druhého momentu pravdy. Nejde ani o znižovanie napätia medzi spravodajskými a komerčnými kanálmi. Ide o splnenie jemných potrieb a očakávaní vašich prepojených zákazníkov v rámci sietí a komunikačných liniek, na ktoré sa rozhodnú spoľahnúť. Bezpochyby sa čoraz viac stávame digitálnou multitaskingovou a multiobrazovkovou spoločnosťou.
Je teda čas, aby ste začali investovať do omnichannel stratégií, ktoré sú v súlade so spoločnými záujmami a správaním. A vezmite do úvahy: bez vykonania potrebného výskumu to bude mať za následok prázdnu apeláciu na nové technológie – len preto, že sú módne.
Nižšie uvedený diagram ukazuje, aké odlišné vekových skupín využívať technológiu na nákupy. Jednoduchým rozpoznaním existencie ľudí, ktorí používajú mobilné zariadenia na nákup tovaru a služieb, môžete vyvinúť cielenú stratégiu mobilného obchodu a zároveň pokračovať v investíciách do tradičných verzií a verzií zameraných na stolné počítače / notebooky. Investovanie do technológií a marketingových stratégií založených na záujmoch zákazníkov a vzorcoch správania si vyžaduje, aby podniky presunuli svoje zameranie z demografie na psychologickú diferenciáciu a zameranie.
Ako vidíte, počet mileniálov používa mobilné telefóny pre nakupovanie už dosiahol ohromujúcich 50 percent, zatiaľ čo 79 percent naďalej nakupuje s tabletmi a 89 percent jednoducho uprednostňuje online nakupovanie. Nie je to nič nové. Realita je taká, že množstvo ľudí uprednostňuje menšie a menšie obrazovky, ktoré vyžadujú osobitný prístup, zvyšuje.
Ak porovnáte vyššie uvedené čísla s celkovým trendom správania Gen C, uvedomíte si, že vaša marketingová stratégia prichádza o obrovské príležitosti v smartfónoch a tabletoch. Ide o viac než len o vytvorenie aplikácie pre vašu spoločnosť. Hovoríme o zdieľanej, no integrovanej spotrebiteľskej skúsenosti, kde sa komunikácia a výmena informácií stávajú motorom obchodu.
Ponákup alebo Druhý moment pravdy je dôležitý, pretože posilňuje dojem z vás a privádza zákazníka ku konečnému okamihu pravdy – skúsenostiam, ktoré niektorí zákazníci zdieľajú s ostatnými v slučke vplyvu.
Ak si myslíte, že zákaznícka skúsenosť je mimo vašej oblasti zodpovednosti, zamyslite sa znova.
V ére post-komerčných vzťahov, kde sú všetci a všetci navzájom prepojení prostredníctvom výmeny zákazníckych skúseností v rámci dynamickej cesty zákazníka, sú váš produkt a služby súčasťou vašej marketingovej stratégie rovnako ako všetko ostatné. Zážitok, ktorý vytvoríte pre klientov v Druhom momente pravdy, je kľúčový. Ak nedefinujete, čo by podľa vás mali vaši zákazníci cítiť, myslieť, absorbovať a robiť, urobí to za vás niekto iný.
Snaha o zlepšenie zákazníckej skúsenosti vyžaduje, aby ste pochopili, ako zlepšiť svoj produkt. Dokonca aj všemocná spoločnosť Apple sleduje recenzie a skúsenosti zákazníkov, aby zlepšila svoje produkty a služby. To, ako si už dávno uvedomili, im umožňuje nielen posunúť emócie zákazníkov na ďalšiu úroveň, ale tiež dať zákazníckej skúsenosti najvyššie hodnotenie.
Po nákupe (konečný bod pravdy)
Najzaujímavejšie aspekty dynamickej cesty zákazníka – buď tie najprínosnejšie, alebo tie, ktoré najviac poškodzujú vaše podnikanie – spočívajú v záverečnom momente pravdy. Zákaznícka skúsenosť sa rozširuje na ďalších ľudí prostredníctvom rovnakých komunikačných kanálov, ktoré pôvodne ovplyvnili nákupné rozhodnutie. Preto máme do činenia s časťou slučky vplyvu, ktorá sa mení na posledný moment pravdy.
Spotrebitelia sa delia o svoje skúsenosti s používaním produktu – dobrého alebo zlého – počas jeho histórie. Táto výmena názorov ovplyvní budúce rozhodovanie (ZMOT) ostatných kupujúcich.
Skúsenosti získané človekom po zakúpení produktu alebo skúsenosti po nákupe zanechávajú svoju stopu pri budovaní vzťahov so zákazníkmi. Kvalitné produkty a služby podmieňujú prejav vernosti značke. Vernosť, angažovanosť vedie zasa k prejavom verejnej podpory. Podceňovanie názorov spotrebiteľov je dôkazom vášho skutočného postoja k nim. Budete žať, čo zaseješ. Zdieľanie skúseností - dobrých alebo zlých - je to, čo si zarobíte alebo si zaslúžite. Každý deň sa čoraz väčší počet vzájomne prepojených zákazníkov obracia na sociálne siete, aby hľadali podporu alebo vyjadrili svoje emócie týkajúce sa používania konkrétneho produktu alebo komunikácie s konkrétnou spoločnosťou. Niektorí spotrebitelia sa snažia nájsť odpovede na svoje otázky od tých istých spotrebiteľov, iní zanechávajú komentáre, aby si vyliali srdce. Malá časť zákazníci dúfajú, že dostanú odpoveď priamo od spoločnosti.
Realita je taká, že sociálne médiá sú novou normou našej doby. Množstvo platforiem sociálnych médií, či už ich používate alebo nie, je teraz súčasťou digitálneho životného štýlu, kde sa Facebook, Twitter, Yelp a YouTube okrem iného menia na platformy, kde sa zákazníci môžu spájať, komunikovať a zdieľať skúsenosti. Nielenže sú k týmto sociálnym sieťam pripútaní, ale môžu na nich aj skutočne žiť. Len jedna otázka zostáva otvorená: čo s tým urobíte?
Vstupom do Ending Moment of Truth spotrebitelia definujú ďalšie kroky alebo nulový moment pre ostatných zákazníkov – jednoducho tým, že prispejú do slučky vplyvu. Dôležitosť definovania zákazníckej skúsenosti je len začiatok dlhej cesty. Ide o počiatočnú investíciu do proaktívneho udržiavania ekosystému želaných zákazníckych skúseností. Zážitok, ktorý nielen ovplyvňuje, ale aj posilňuje emócie, ktoré by podľa vás ľudia mali dostať a ktoré by mali následne zdieľať.
Spoločnosti sa naučia zapájať sa do nových sietí dvoma spôsobmi. Buď uznajú možnosť dosiahnuť svoju vlastnú hodnotu pre klienta v momente vhľadu, alebo budú stonať a lapať po dychu nad dopadom krízy na podniky, značky a vplyv spotrebiteľov, keď negatívna skúsenosť dosiahne deštruktívnu silu.
Vyššie uvedený obrázok je slovný oblak zostavený z tweetov od rôznych zákazníkov, ktorí zdieľajú svoje skúsenosti s @United (United Airlines). Odstránil som obraznosť jazyka, keďže naša kniha nie je o tomto leteckom prepravcovi, ale o tom, ako prebieha výmena skúseností medzi klientmi a ako ovplyvňuje názory a rozhodnutia iných ľudí. Je to tiež silný príklad potreby preskúmať, ako spoločnosti formujú a reagujú na skúsenosti zákazníkov uprostred digitálnej revolúcie.
Slová zdôraznené na všeobecnom pozadí a odzrkadľujúce dôležitú oblasť, ku ktorej by sa malo v najbližších rokoch pripútať Osobitná pozornosť, - zákaznícky servis. Ak sa pozriete bližšie, uvidíte ďalšie dve slová stojace v tesnej blízkosti zákazníckeho servisu. Práve tieto dve slová odrážajú to, čo je dnes pre spotrebiteľa najdôležitejšie – reakcia a zmena.
V štúdii publikovanej spoločnosťou Maritz Research and evolve24 v roku 2011 približne 1 300 spotrebiteľov odpovedalo na otázku o vzťahu medzi Twitterom a zákazníckym servisom. S pribúdajúcim vekom respondentov rástlo aj percento očakávaní, pokiaľ ide o oboznámenie firiem s ich posolstvami a reakciu na ne.
Predpokladajme, že ste pripojený spotrebiteľ, podávate sťažnosť pomocou Twitteru a čakáte na odpoveď, ktorá by mohla vyriešiť problém a udržať vás medzi zákazníkmi spoločnosti, no frustrovaní – žiadna odpoveď neprichádza. S tým sa najčastejšie stretávali účastníci prieskumu. Viac ako 70 percent respondentov tvrdí, že od spoločnosti nikdy nedostali odpoveď na svoj tweet. A to predstavuje skutočný problém, ak je spoločnosť skutočne uvedená na Twitteri. To znamená, že klientom sa ukazuje: ich názor nie je pre firmu dôležitý, firma je na sociálnej sieti prítomná len kvôli marketingu a predaju – už vôbec nie kvôli podpore spotrebiteľov. Tým, že nereagujete na problémy zákazníkov, vlastne hovoríte, ako si ich ceníte.
Poskytnutie riešenia problému je však len časťou úlohy. Angažovanosť je definovaná ako interakcia medzi spoločnosťou a zákazníkom, ale dôležité je, ako sa meria.
Dôležitú úlohu zohráva zákaznícka podpora. Skúsenosti zákazníkov ho však vytláčajú. Vidíte, ak neinvestujete do vytvárania pozitívnej zákazníckej skúsenosti, ľudia budú neustále hľadať otázky, ktoré ste neočakávali.
Obráťme sa na maloobchodné oblečenie. Conversocial skúmal, ako zákaznícke služby desiatich najväčších amerických módnych značiek reagujú na sťažnosti zverejnené na Twitteri. Ukázalo sa, že 50 percent tých, ktorí sa sťažovali, nedostalo od firiem reakciu. A to aj napriek tomu, že 48 percent všetkých sťažností boli priame apely na spoločnosť a iba 9 percent boli negatívne komentáre, na ktoré netreba reagovať. Už teraz prichádzame o príležitosť opraviť, zlepšiť a vytvoriť skvelú zákaznícku skúsenosť.
Nejde však len o online angažovanosť. Vernosť značke a v dôsledku toho aj jej verejná podpora je určená tým, čo zákazníci prežívajú v Druhom momente pravdy a ako sú tieto emócie a skúsenosti vyjadrené v záverečnom momente pravdy. Tradičné vernostné a odmeňovacie programy už nefungujú s prepojenými zákazníkmi. Tieto stratégie je potrebné zásadne nanovo definovať, aby v jednotlivcovi vzbudzovali nepretržitú pozitívnu skúsenosť a presvedčenie, že si ho spoločnosť váži ako zákazníka. Mnohí prepojení spotrebitelia – počkajte, mnohí spotrebitelia vo všeobecnosti – majú pocit, že ich hodnota pre spoločnosť končí v momente, keď za produkt zaplatia. Dynamický prieskum cesty zákazníka ukázal, že nikto neobdivuje váš produkt alebo službu len preto, že si ich kúpil. Zákazníci opäť prejdú svojou dynamickou cestou, aby skontrolovali, otestovali a vyhodnotili to, čo ste navrhli.
Kľúčová bude opäť priama angažovanosť. Medzera je otvorená nielen pre vašu spoločnosť, ale je otvorená aj pre vašich konkurentov, ktorí chcú prilákať zákazníkov. Sprevádzanie ďalších krokov klienta určí, či klient z vašej spoločnosti odíde, či sa ňou stane aktívny podporovateľ alebo, čo je ešte horšie, povie svetu svoju negatívnu skúsenosť, ktorá ovplyvní rozhodnutia iných spotrebiteľov, ktorí sú v slučke vplyvu.
Model: GIFFGAFFSpoločnosť, ktorá usmerňuje a usmerňuje zapojenie zákazníkov do podnikania, spustila na svojej webovej stránke Idea Board, ktorá odráža nápady Dell Idea Storm alebo My Starbucks Idea. K dnešnému dňu Giffgaff získal nielen viac ako šesťtisíc nápadov a viac ako päťdesiattisíc komentárov. V priemere každé tri dni spoločnosť uvádza do života nápady svojich zákazníkov.
Predstavte si, že... pozitívna zákaznícka skúsenosť sa v dnešnej dobe bohužiaľ slabej angažovanosti zákazníkov a služieb zákazníkom mení na konkurenčnú výhodu.
V neposlednom rade transformácia nie je nikdy jednoduchá a bezbolestná, no ak by bola, pozitívna zákaznícka skúsenosť by bola naozaj komoditou. Nastal čas, keď klient môže pracovať pre vás, nie proti vám. A ako ukazuje súčasná prax každodennej komunikácie na sociálnych sieťach, bez premysleného prístupu a zapojenia samotnej firmy bude každý tweet, každá aktualizácia, každý príspevok, video či interaktívna komunikácia pracovať proti vám. Vzťah so zákazníkom si vyžaduje starostlivé budovanie, nielen reakciu alebo riadenie. Preto vaša účasť na tomto procese dnes znamená viac ako kedykoľvek predtým.
Integrovaná používateľská skúsenosť je skutočným objavom pre mnohé spoločnosti. Ak totiž vylepšujete produkty/procesy len pre parádu, ako sa môžete uistiť, že budú pre vašich zákazníkov užívateľsky prívetivé? To je častý dôvod, prečo cieľoví zákazníci už odchádzajú počiatočné štádiá lieviky predaja.
S prístupom Customer Journey vidíme, akými fázami prechádza potenciálny zákazník pri interakcii s firmou. Táto technika umožňuje nielen neprichádzať o zákazníkov, ale aj zvyšovať konverziu pri každom ďalšom kroku. Prečítajte si tento článok o tom, ako ho použiť pre rôzne typy podnikania.
Pre koho to je?
Metodika Customer Journey je vhodná pre všetky prípady, keď sa rozhodnutie o kúpe oneskorí. Najčastejšie ide o IT a informačné produkty. Používatelia predtým, ako za ne zaplatia, premýšľajú, študujú, zvažujú klady a zápory. SaaS riešenia je možné dokonca testovať – zvyčajne majú bezplatné skúšobné obdobie.
Pochopenie cesty spotrebiteľa je tiež užitočné pre internetové obchody a B2C produkty/služby, ktoré používatelia hľadajú na internete (nákup domácich spotrebičov, inštalácia strečových stropov, platené právne poradenstvo).
Produkty a služby so "super horúcim" dopytom tu nie sú vhodné - odťahovka, objednávanie pizze, urgentná tlač vizitiek atď., Pretože tam sa rozhoduje okamžite.
Podstata techniky
- Ako s vami cieľové publikum nadviaže kontakt;
- Akými fázami prechádzajú používatelia pred nákupom;
- Aké emócie prežívajú;
- tam, kde sa objavia prekážky;
- Ako úspešne prechádzajú z etapy na etapu.
Konečným cieľom je nájsť spôsoby, ako zlepšiť používateľskú skúsenosť konkrétne a obchodné procesy vo všeobecnosti.
V ideálnom prípade všetky kontaktné body fungujú spoločne podľa princípu „push and pull“: ktorýkoľvek kontaktný bod „tlačí“ spotrebiteľa k ďalšiemu kroku a ďalší „ťahá“ z predchádzajúceho.
Výsledkom je, že získate „cestovnú mapu“, ktorá ukazuje, ako zaujať a priviesť používateľa k nákupu už od prvého dotyku.
Krok 1. Písanie vlastných skriptov
Spotrebiteľský reťazec IT produktu bude vyzerať asi takto:
Pre informačný produkt je reťazec nasledovný:
Pri nákupe tovaru/služieb B2C používateľ prechádza štyrmi hlavnými fázami:
Postup pri objednávaní produktu z internetového obchodu:
Premýšľajte o tom, ako aktivovať používateľa v rôznych fázach, čo mu ponúknuť, aby ste ho priviedli bližšie k ďalšej fáze a v konečnom dôsledku ku konverzii. Bezplatná skúšobná verzia produktov SaaS a iných typov funguje dobre.
Ide o hodnotový návrh za symbolickú alebo bezplatnú cenu, ktorá podnieti záujem o základný tovar. Napríklad bezplatné vzorky kozmetiky, eBook alebo účasť na webinári za polovičnú cenu, lacné súvisiace produkty atď.
V týchto diagramoch sme ukázali len tie najzákladnejšie fázy. Podrobnejšie diagramy môžete zostaviť, ak do nich zahrniete všetky medzikroky, na ktoré tlačidlo treba kliknúť. A pre e-mailové bulletiny naplánujte spúšťacie reťazce listov v závislosti od akcií používateľa (otvoril / neotvoril list; klikol / neklikol na odkaz z listu).
Tu je príklad internetového obchodu zo služby CarrotQuest:
Vytvorte systém KPI pre každý kontaktný bod na meranie efektívnosti obchodných procesov.
Krok 2. Analýza a identifikácia bariér
Dojem z produktu sa skladá z toho, čo používateľ prijíma vo všetkých fázach interakcie. Keď návštevník uvidí prvé želané výsledky, získa prehľad "toto potrebujem!" Ide o tzv aha momenty ktoré zvyšujú pravdepodobnosť konverzie na zákazníka.
Napríklad, keď používateľ vstúpi do služby YAGLA, predpíše hodnoty nahradených prvkov a pomocou funkcie náhľadu uvidí, ako vyzerajú na jeho stránke.
Príkladom pre internetový obchod je pridanie položky do košíka. Používateľ nájde v sortimente to, čo sa mu páči a pravdepodobne čoskoro zaplatí za objednávku.
Zároveň, ak sa niečo pokazí, môže to mať opačný efekt. Dokonca aj jeden „slabý odkaz“ môže zničiť celý obraz: nefunkčný odkaz, nesprávne kontaktné informácie na stránke, problém s objednávkou atď.
Bariéry sú prekážky, ktoré bránia spotrebiteľovi urobiť ďalší krok. Ak ich chcete identifikovať, postupujte takto:
- Vypočítajte miery konverzie pre každú fázu, aby ste vedeli, aké percento spotrebiteľov dosiahlo ďalší bod;
- Identifikujte prekážky v kontaktných bodoch. Ak 90 % používateľov prejde z prvého kroku na druhý a 5 % prejde z druhého na tretí, potom sa v druhom prípade niečo pokazilo. Používateľ sa napríklad stretol s príliš neprehľadnou pokladňou v internetovom obchode.
Dá sa posúdiť účinok zníženia bariéry. Napríklad vďaka tomu sa konverzia zvýšila o 15 %, vypočítajte si, koľko peňazí firme prinieslo týchto 15 %. Na základe nákladov na zníženie bariéry možno vypočítať aj návratnosť investícií (ROI).
Krok 3. Vytvorenie mapy (Mapa cesty zákazníka)
Vo vizualizovanom zobrazení je cesta zákazníka graf alebo graf (mapa cesty zákazníka alebo skrátene CJM). Zobrazuje kontaktné miesta a podrobné informácie o každom z nich.
Hlavnou výhodou spotrebiteľskej mapy ciest je objektivita, pretože využíva analýzu skutočných udalostí a iba testované hypotézy.
Výhody prístupu
- Zvýšenie konverzie spotrebiteľov. Čím menej prekážok na ceste, tým viac spotrebiteľov dosiahne svoje ciele. Preto prinášajú väčší zisk;
- Zvýšená lojalita zákazníkov. Viac návštevníkov sa stáva zákazníkmi;
- Racionálne využitie rozpočet;
- Včasné zlepšenie kvality. Je jasné, ako hodnotiť styčné body, ich silné a slabé stránky a kde je potrebné ich zlepšiť.
V koncepte Customer Journey je spotrebiteľ v centre pozornosti. Čím viac o ňom a jeho správaní viete, tým je pravdepodobnejšie, že k nemu nájdete správny prístup a vytvoríte dokonalý produkt.
P.S. Koncept Customer Journey je základom digitálnej stratégie, ktorej sa budeme venovať v nasledujúcom článku.
Vysoké konverzie pre vás!
Cesta zákazníka, jeden z najužitočnejších nástrojov pre produktového manažéra. Prečo je dôležité vedieť, ako sa váš produkt podieľa na živote používateľa a aké poznatky z toho možno získať? Poďme sa rozprávať.
Kontext je to, čo zvyčajne chýba na pochopenie určitých problémov. Predstavte si túto situáciu: príde za vami kolega alebo priateľ a povie, že musíte rozhodnúť o dovolenke za neho. Jednoducho čaká, kým cez víkend odpoviete „Jazdiť“ alebo „Nechoď“. Akú radu by ste mu dali?
S najväčšou pravdepodobnosťou by ste sa ho mali trochu spýtať na podrobnosti o situácii. Prečo o tomto rozhodnutí rozmýšľa, aká je situácia doma či v práci, či si môže preložiť dovolenku a pod. To znamená, že musíte pochopiť kontext situácie. To vám poskytne užitočnejšie rady.
To isté platí pre používateľov. Pochopenie kontextu situácie, v ktorej sa váš produkt používa, otvára značné príležitosti na rast.
Poďme sa najprv pozrieť na to, čo je to cesta zákazníka.
Cesta zákazníka: toto
Cesta zákazníka je vizualizácia histórie interakcie používateľa s vaším produktom. Celý popis kontext a motívy konkrétneho zákazníckeho segmentu s prihliadnutím na všetky reklamné kanály.
Môžete povedať, predajný lievik, ale cesta zákazníka je viac než to. Toto sú situácie a životný štýl vašich používateľov. Ich zvyky a vlastnosti, ich preferencie a úlohy. Váš produkt je súčasťou toho všetkého. Čím podrobnejšie obrázok popíšete, tým hodnotnejšie poznatky získate a tým kvalitnejších rozhodnutí budete vedieť urobiť.
Takéto „obrázky“ sa nazývajú mapy ciest zákazníka alebo mapy ciest zákazníka.
Aký je zisk z cesty zákazníka
"No, aspoň je to krásne," a naozaj je. Vizualizácia celej cesty používateľa umožňuje širší pohľad na produkt a kontext, v ktorom sa nachádza. Vďaka tomu môžeme:
- Vytvorte nepretržitú používateľskú skúsenosť s produktom.
- Riešte úlohy používateľov efektívnejšie.
- Znížte prekážky pri používaní produktu.
- Zvýšte lojalitu svojho publika.
- Získajte prehľad pre rozvoj.
Klasická cesta zákazníka
Zvyčajne v klasickom chápaní cesty používateľa existuje niekoľko fáz.
Všetko to začína tým, že používateľ o vašom produkte nič nevie. Potom sa o ňom dozvie, začne sa hlbšie ponárať, študuje stále viac informácií. Je podpísaná, ak existuje takáto príležitosť a je aktivovaná, to znamená, že ju používa prvýkrát. Potom sa produkt používa stále viac a viac a nakoniec sa užívateľ stáva jeho „obhajcom“. Odporúča priateľom a bráni negatívne recenzie ostatných používateľov.
Zdalo by sa to jednoduché a pochopiteľné, no v živote je všetko trochu inak. Neexistuje taký priamočiary pohyb z javiska na javisko. Cesta zákazníka je rôznorodá a chaotická. Môže byť menej etáp, niektoré sú kombinované atď.
Navrhujem analyzovať, ako vytvoriť mapu cesty zákazníka pre váš produkt.
Prepáčte, že prerušujem čítanie. Pripojte sa k môjmu telegramovému kanálu. Oznámenia o čerstvých článkoch, vývoj digitálnych produktov a hack na rast, všetko je tam. Čakám na teba! Pokračujme ...
DIY mapa cesty zákazníka
1. Osoba
Všetko to začína osobami. Vyberte si konkrétny segment používateľov (spravidla ide o cieľovú skupinu) a pokúste sa vybudovať osobnosť, to znamená čo najjasnejšie opísať osobu blízku vybranému segmentu.
Spravidla ide o fiktívnu postavu, ktorá má vlastnosti čo najbližšie k vybranému segmentu (sociálna osoba: pohlavie, vek, finančná situácia, zvyky a pod.).
Vyššie je uvedený príklad persona karty, ktorá bola vytvorená v produkte Xtensio. Tento nástroj vám umožňuje vytvárať podobné používateľské mapy na základe šablón. K dispozícii je bezplatný prístup pre 1 kartu, ktorú si môžete vytvoriť. Môžete vytvoriť jednu osobu, nahrať ju ako obrázok a potom vytvoriť napríklad novú.
Takéto karty vám umožňujú dobre reprezentovať vášho používateľa a jeho zvyky. Ďalej sa na základe tejto karty vyhotovuje mapa cesty zákazníka.
2. Výskum a kontaktné miesta
Po príprave osoby prejdite na body kontaktu a prieskumu. V prípade online produktov môžete použiť analýzu a presne zistiť, odkiaľ používateľ prišiel. Na akú žiadosť, z akých zdrojov.
Pre offline produkty je najlepšie využiť prieskumy a rozhovory. Pýtate sa ľudí, ako sa o vašom produkte dozvedia.
V rozhovore položte otázky o tom, ako používateľ vyriešil svoj problém / problém. Nech vám povie, ako to urobil naposledy. Materiál s odporúčaniami, presne tak, ako bol predtým uverejnený na blogu.
Osobne som zástancom zmiešaných prístupov (najmä pri online produktoch). Preskúmate analytické údaje, potom vykonáte prieskum skutočných používateľov a údaje ukotvíte.
Mapa cesty zákazníka je zostavená na základe všetkých zozbieraných údajov. Cieľom je čo najpodrobnejšie opísať celú cestu používateľa.
Ako výsledok výskumu ste napríklad zistili, že váš používateľ sa zúčastnil konferencie, kde niekto spomenul vašu mobilnú aplikáciu. Potom si vás o pár dní vygooglil vo vyhľadávači a o týždeň si aplikáciu nainštaloval do telefónu. Všetky tieto údaje budú potrebné na návrh mapy.
Čím viac údajov o svojej cieľovej skupine zhromaždíte, tým lepšie. Teraz prejdime k návrhu mapy.
3. Navrhovanie alebo vytváranie mapy
Po definovaní osôb a zhromaždení údajov o kontaktných miestach je našou úlohou vytvoriť samotnú mapu cesty zákazníka.
Na návrhu mapy sa zvyčajne podieľa tím, ktorý zahŕňa: analytika, dizajnéra (ux / ui), obchodníka, produktového manažéra.
Pre dizajnové použitie:
- Značky a nálepky (zvyčajne začínajú týmto)
- Špeciálny softvér: uxpressia.com (jedna karta zadarmo), realtimeboard.com (3 karty zadarmo), Google Sheets (celkom riešenie, úplne zadarmo). Softvér sa používa na finalizáciu a dizajn karty.
Začnite navrhovať s fázami (diskutovali sme o nich vyššie). Rozdeľte mapu cesty zákazníka do stĺpcov, pričom stĺpec je jednou z etáp (nie poznanie, rozpoznávanie atď.). Nie je potrebné použiť všetky fázy, o ktorých sme hovorili vyššie. V závislosti od vášho produktu sa počet fáz môže líšiť, ako sme už povedali. To isté platí aj o názvoch etáp.
Vytvorím mapu pomocou jednoduchých tabuliek. Zvyčajne sú takéto tabuľky označené na stenách, fdipchartoch alebo magnetických tabuliach. Napríklad navrhujem predplatiť si fitness klub.
Pre fitness klub som identifikoval 4 hlavné fázy zákazníckej cesty.
Všetci členovia tímu sa spoja a začnú získavať všetky údaje získané z výskumu so zameraním na javisko. Prvý riadok po fázach sú úlohy alebo ciele používateľa. Získajte tieto úlohy z výskumu, ktorý ste vykonali, a zmapujte ich.
Potom usporiadajte údaje na kanáloch, cez ktoré používateľ prichádza do každej fázy.
Potom opíšeme proces. V bežnom ľudskom jazyku hovoríme o situácii používateľa pre každú fázu.
Potom sa pomocou brainstormingu pokúsite zistiť, ako sa používateľ cíti v každej fáze interakcie. Ak sa vám na základe vášho výskumu podarilo tieto pocity zachytiť citátmi, máte veľké šťastie. Vezmite ich a vložte ich na mapu.
Skúste písať ľudskou rečou. Ak má používateľ vo fáze „Neviem“ pochybnosti, napíšte (v prvej osobe): „Neviem, či vôbec musím ísť do fitness?“. Nemôžem urobiť jeden dlhý stôl, tak začnem nový (toto je pokračovanie predchádzajúceho)
Pre prehľadnosť, ako aj s procesmi / kanálmi, môžete vizualizovať pocity používateľa, jeho skúsenosti.
Brainstorming pokračuje a vy to robíte vznášate sa nad bariérami, ktoré môže mať používateľ na sebe rôznych štádiách cesty a riešenia / nápady, ktoré pomôžu prekonať tieto bariéry.
Pracovná verzia mapy je hotová.
Zvyčajne sa táto verzia odovzdáva dizajnérom, aby vytvorili farebnejší a zrozumiteľnejší vzhľad. Takáto karta môže byť aktívne používaná vo firme a distribuovaná na rôzne oddelenia v rámci.
Vytváranie „krásy“ je však voliteľné. Pre mňa nie je nič lepšie ako cloudové / flexibilné riešenia, keď si môžete rýchlo aktualizovať svoju mapu jednoduchým kliknutím na odkaz (to sa dá urobiť v nástrojoch, o ktorých sme hovorili vyššie).
4. Implementácia a testovanie riešení
Riešenia, ktoré vzniknú pri vytváraní mapy cesty zákazníka, je potrebné aplikovať a otestovať. Pamätajte, že ste celý ten čas nebúrili s tímom pre zábavu.
Uprednostnite riešenia, s ktorými prichádzate. Vyhodnoťte implementáciu a pustite sa do práce. Otestujte a prejdite na ďalší.
Poznámka
Ak chcete, aby bola vaša cesta zákazníka „ako by mala“, zvážte nasledujúce odporúčania:
- Použite konkrétny segment používateľov. Neexistuje žiadna mapa pre všetkých používateľov.
- Údaje o kanáloch, kontaktných miestach atď. sa získavajú z analytických systémov, prieskumov a prieskumov. Nemá zmysel vypĺňať mapu svojim znaleckým posudkom (čítaj - dohady).
- Podrobnejšie zohľadnite fázy cesty zákazníka. Ak má používateľ napríklad pred návštevou vašej stránky potrebu dozvedieť sa viac o vašom produkte, potom by sa na mape mal objaviť stĺpec (fáza) s názvom „vznik záujmu“.
- Mapa sa kreslí primárne na základe používateľskej skúsenosti, nie vašich interných obchodných procesov. Nemusíte sa viazať priamo na používateľskú skúsenosť v rámci vašej spoločnosti/projektu. Čas na to budete mať, keď presne pochopíte, ako váš klient rieši svoj problém a kde je v tom všetkom produkt.
Záver
Ako sme zistili, zákaznícka cesta je veľmi užitočná vec, ktorú môžete a mali by ste využiť vo svojich projektoch. Vizualizácia celej cesty zákazníka vám umožní získať množstvo poznatkov a rozvinúť váš produkt do bezprecedentných výšok. Zbierajte skúsenosti svojich používateľov, všetko mapujte a vymýšľajte nové riešenia. Cesta začína!
