V každej firme je cesta zákazníka, ale väčšina podnikateľov o tom nepremýšľa. V každom podnikaní v CIS začína cesta klienta okamihom, keď sa klient dostane do zóny podnikateľskej činnosti. Alebo povedané jednoduchý jazyk, navštívil web alebo prekročil prah obchodu. Úspešní podnikatelia myslia inak.
Vezmime jasný príklad cesta spoločnosti zákazníkomStarbucks ... Cesta začína od okamihu, keď človek dostal nápad piť kávu v kancelárii, potom diskutuje s priateľmi, kde bude piť kávu, potom šoféruje, parkuje, vstupuje do kaviarne, stojí v rade a tak ďalej.
Cesta zákazníka je trochu podobná predajnej ceste, iba v globálnejšom slova zmysle. Cesta zákazníka môže trvať roky. Zúženie je malá časť vášho podnikania, zatiaľ čo cesta zákazníka je väčšou výzvou.
Úspešné príklady môžete google podľa kľúčového slova "Mapa cesty zákazníka ".
Pozrime sa, ako analyzovať cestu zákazníka vo vašom podnikaní. Popíšem cestu zákazníka do online detského oblečenia / obuvi. V tomto príklade nebudeme rozpracovávať podrobnosti, teraz je dôležité pochopiť podstatu tohto prístupu.
Definovanie hlavných etáp cesty zákazníka (cesta zákazníka)
Prvá vec, ktorú musíte urobiť, je rozdeliť cestu zákazníka na východiskové body. Čím viac bodov existuje, tým lepšie. Ich minimum by malo byť 5-10.
- Klient vidí nejaký druh produktu od iných detí, na internete na obrázkoch alebo na inom mieste. V tomto okamihu je potrebné a túžba dozvedieť sa o tomto produkte
- Začne sa pýtať priateľov na tento produkt alebo príklady googlingu
- Na tento produkt zabudol
- Znovu, niekde vidí produkt a začne ho chcieť
- Hľadáte, kde kúpiť
- Prejde na web
- Vyhľadá kartu produktu
- Vyzerá charakteristicky
- V porovnaní s konkurenciou
- Zanechá žiadosť
- Volanie manažéra
- platba
- Dodanie tovaru
- Spotreba tovaru
- Povedzte svojim priateľom o produkte a obchode
- Opakujte nákup
Tieto body môžu byť ešte viac. Popísal som prvé, ktoré ma napadli.
Určenie toho, čo klient cíti a čo robí v týchto fázach
Potom, čo sme identifikovali hlavné fázy cesty zákazníka, musíme pochopiť, ako klient tieto fázy vníma: čo cíti, čo vidí, čo počuje, čo je dobré, čo je zlé a ako sa dá vylepšiť.
Etapa 1. Klient vidí produkt od iných detí
Čo to cíti: radosť a záujem. Prijíma vizuálne potešenie a túžbu vlastniť tento tovar.
Čo vidí: tovar na dieťa niekoho iného.
Čo je zle: ooblečenie na dieťati môže byť špinavé a nesmie priťahovať pozornosť iných potenciálnych kupujúcich. Potenciálny klient nemusí venovať pozornosť novému produktu na dieťati niekoho iného.
Ako sa môžete zlepšiť: Pprísť s dôvodom, prečo matka dieťaťa, ktoré má výrobok povedal inej matke:"A máme novú vec, ako sa ti to páči?" (Ak prídete s týmto krokom, peniaze už budú dvakrát toľko).
Fáza 2. Začne sa pýtať priateľov na tento produkt alebo príklady od spoločnosti Google
Čo to cíti: záujem a niekedy aj únava z hľadania. Sklamanie, že ho hneď nemôže nájsť.
Čo vidí: mnoho ďalších návrhov.
Čo je zle: nie je jasné, kde a čo treba hľadať. Môžete sa dostať ku konkurencii. Existuje mnoho podobných návrhov. Hľadal som jeden, kúpil som si iný.
Ako môžete vylepšiť: Pzistiť, ako sa vyhnúť vyhľadávaniu na stránkach Google, a poskytovať priame návštevy online obchodu z telefónu okamžite po prijatí informácií na ihrisku.
Krok 3. Klient zabudne na tento produkt
Čo to cíti: rozptyľovaný niečím iným. Môžu sa vyskytnúť rôzne pocity.
Čo vidí: ďalšie ponuky z rôznych odborov.
Čo je zle: zabudol na produkt a existuje šanca, že si ho nebude pamätať.
Ako môžete vylepšiť: zistiť, ako sa môže ukotviť priateľka s ďalším dieťaťom potenciálny klient... Je drzé povedať, že akcia sa končí zajtra.Zistite, ako môžete získať kontakty od klienta pri prvej návšteve webu.
Etapa 4. Opäť vidí produkt niekde
Čo to cíti: cíti potrebu produktu. Chápe, aký dobrý je a začína ho chcieť.
Čo vidí: výhoda produktu.
Čo je zle: Neexistuje spôsob, ako si okamžite zapamätať web, na ktorom by mohla kúpiť tento produkt. Musíme sa znova pozrieť. Môže sa dostať ku konkurencii.
Ako môžete vylepšiť: pošlite e-mail s pripomenutím produktu. Klient by si mal okamžite uvedomiť, že si môže tento produkt kúpiť na vašom webe a nemusí hľadať alternatívu na internete.
Fáza 5. Hľadáte, kde kúpiť
Čo to cíti: vzrušenie z budúceho nákupu je v stave očakávania potešenia. Môže sa cítiť nahnevaný po dlhom hľadaní, nedostatku informácií, otrávených nepríjemnými konkurenčnými stránkami atď.
Čo je zle: ide do konkurencie.
Ako môžete vylepšiť: e-mailom si pripomeňte, vytvorte užívateľsky prívetivý web a popisy produktov, kde je všetko jasné naraz.
Krok 7. Vyhľadá kartu produktu
Čo to cíti: hnev z dlhého hľadania produktu. Cena, dostupnosť produktu, neexistujú žiadne dostupné vlastnosti produktu atď.
Čo vidí: malé fotografie. Niekoľko fotografií. Nezrozumiteľné rozhranie.
Čo je zle: nemôže nič pochopiť. Nevhodné rozhranie lokality, veľa kategórií a nepotrebné produkty.
Ako môžete vylepšiť: posielať príslušné e-mailové správy obchádzajúce celú štruktúru stránok. Zlepšite použiteľnosť a dizajn webových stránok. Zvýšte rýchlosť načítania webových stránok, predstavte ďalšie navigačné widgety, ktoré zobrazia to, čo sa osoba naposledy pozrela, a bude ich tlačiť, aby si kúpili.
Fáza 8. Vyzerá charakteristicky
Čo to cíti: nedorozumenie produktu a snaha porovnávať ho s iným produktom. Premýšľa o cene a hodnote. Pochybnosti o kúpe.
Čo vidí: málo vlastností produktu, nechápe, či je na sklade.
Čo je zle: bez kontroly videa a detailný popis... Vysoká cena. Nerozumie, prečo to potrebuje.
Ako môžete vylepšiť: dať recenzie, urobiť video recenziu, ak niekto navštívil stránku niekoľkokrát, urobiť pop-up okno so zľavou. Vylepšite použiteľnosť karty produktu.
Fáza 9. Porovnanie s konkurenciou
Čo to cíti: príležitosť, nájsť lacnejšie.
Čo vidí: ďalšie stránky.
Čo je zle: môže kúpiť od konkurencie.
Ako môžete vylepšiť: poslať spúšťaciu poštu, nastaviť retarget. Upevnite pozornosť. Nech je to tak, aby sa nenechal pozerať na iné stránky.
Krok 10. Vráti sa na vaše stránky
Čo to cíti: že tu už pozrel a nenašiel nič
Čo vidí: váš web cez objektív iných stránok, ktoré navštívil. Je váš web v porovnaní s ostatnými dobrý alebo zlý?
Čo je zle: stránka môže byť horšia ako konkurencia.
Ako môžete vylepšiť: zistiť použiteľnosť. Vytvorte kontextové okno „Vrátili ste sa k nám“.
Etapa 11. Odošle žiadosť
Čo to cíti: očakávania a potreby produktu, záujmu.
Čo vidí: vaše stránky alebo iné produkty alebo ide o konkurenciu.
Čo je zle: čakania.
Ako môžete vylepšiť: zvýšiť rýchlosť reakcie na aplikáciu, upozorniť používateľa, kým manažér volá. Po aplikácii nahraďte užitočný obsah súvisiaci s produktom a nestrácajte pozornosť používateľa, kým manažér nezavolá.Umožnite platbu bez manažéra.
Krok 12. Volanie manažéra
Čo to cíti: páči sa mi alebo nepáči hlas a prízvuk osoby. Podvedomá analýza rečovej gramotnosti.
Čo vidí: lepšie sa pozerať na diskutovaný produkt.
Čo je zle: žiadny fyzický kontakt. Používateľ musí hovoriť s manažérom. Spôsobilosť manažéra, rýchlosť reakcie na žiadosť.
Ako môžete vylepšiť: implementovať auto zúženie a predávať bez manažérov. Zaregistrujte skripty pre manažérov. Vytvorte dobrý marketing obsahu, aby používateľ dostal odpovede prostredníctvom recenzií videa a článkov, a nie od správcu.
Stupeň 13. Platba
Čo to cíti: úzkosť a pochybnosti.
Čo vidí: jasné alebo nezrozumiteľné rozhranie platobných systémov. Pekný alebo škaredý dizajn. Zdá sa, že by mohol byť oklamaný. Vyžaduje podporu.
Čo je zle: môže dôjsť k rozptýleniu a nedokončeniu procesu platby.
Ako zlepšiť: odstráňte údaje z karty predajom tripwire, a tým si pred predajom hlavného produktu získajte dôveru. Uskutočnite pohodlnú platbu niekoľkými spôsobmi. Vykonajte video inštrukciu o platbe. Pridajte recenzie na platobnú stránku.
Etapa 14. Dodanie tovaru
Čo to cíti: čakanie a hnev, ak je dodávka oneskorená.
Čo vidí: zameranie pozornosti je stratené.
Čo je zle: zameranie pozornosti je stratené.
Ako zlepšiť: zlepšenie logistiky, obsah v používaní tovaru počas dodacieho obdobia, aby sa pozornosť stále sústredila.
Etapa 15. Spotreba tovaru
Čo to cíti: potešenie
Čo vidí: samotný produkt (tu môžete prísť s balením atď.) Dobrý príklad - MacBook: Ešte som ho nepoužil a obal už vyvoláva emócie).
Čo je zle: všetko záleží na produkte. Nie je možné vidieť okamih, keď sa produkt konzumuje.
Ako môžete vylepšiť: neustále zlepšovať samotný produkt. Urobte pokyny na efektívne používanie produktu.
Fáza 16. Rozprávanie priateľom o produkte a obchode (úspech tejto firmy bude závisieť od tejto fázy)
Čo to cíti: radosť alebo hnev.
Čo vidí: iní potenciálni používatelia produktu.
Čo je zle: môžu hovoriť o nevýhodách produktu a odrádzať ostatných od nákupu.
Ako zlepšiť: prísť s ready-made príbehy, rozprávať im prostredníctvom marketingu obsahu a prinútiť ľudí, aby re-ready ready-made príbehy ostatným.
Etapa 17. Nákup (kľúčová fáza)
Čo cíti: dôvera a vernosť značke.
Čo vidí: znova navštívi stránku.
Čo je zle: nemusí kupovať znova.
Ako zlepšiť: implementujte automatickú cestu a automatizáciu marketingu, aby ste neustále stimulovali predaj. Po predaji produktu vytvorte reťazec písmen. Vytvorte samostatné reťazce s rozšírením ďalších produktov.
Pomocou tohto príkladu som nešiel hlboko do podstaty procesov, ale ukázal som len metodológiu, ako to urobiť. Ak pochopíte, všimnete si, že v určitých fázach cesty budete mať vážne diery. Ak vezmete našu spoločnosť TimeDigitalCRM, potom vážnou dierou v ceste klienta je inštalácia kódu na webe. Mnoho ľudí sa s tým stretáva, a my musíme vysvetliť, ako to urobiť, a nájsť dodávateľov, ktorí môžu pomôcť našim klientom vyrovnať sa s touto, na prvý pohľad, základnou úlohou.
V tomto článku ste sa naučili základ prístupu k vývoju cesty zákazníka. V nasledujúcom článku budem hovoriť o konkrétnych technikách, ktoré sa zlepší rôznych fázach cesta klienta.
Ak vás táto téma zaujíma, zaregistrujte sa k našej téme, ktorá sa koná každé utorok a štvrtok. O nich hovoríme podrobnejšie o téme automatizácie marketingu. A samozrejme, podeľte sa o svoje pripomienky a povedzte nám, kde začína cesta zákazníka.
Alexey Kopylov, odborník na UX v spoločnosti Kaspersky Lab, spoluzakladateľ UIDG, autor školiaceho kurzu o navrhovaní s mapou Customer Journey Map, napísal zaujímavý sprievodca pre prácu so zákazníkom Mapa cesty... S jeho súhlasom predstavujeme verziu tohto článku na stránke.
úvod
Keď som požiadaný, aby som pre určité webové stránky navrhol užívateľské rozhranie, okamžite si položím otázku - mal by som tiež navrhnúť rozhranie mobilné zariadenia a spravidla dostanem kladnú odpoveď. Faktom je, že moderné weby a programy, ktoré možno nazvať digitálnymi výrobkami, sú zvyčajne súčasťou rozsiahlej služby. A čím viac, tým viac digitálnych produktov (webové stránky, aplikácie) sa bude podieľať na interakcii s používateľom.
Dovoľte mi uviesť príklad dosť populárnej služby - počúvania hudby. Počúvam hudbu na osobnom počítači OS X, smartfóne (iOS) a Apple TV. Apple premýšľal o postupe konzumácie hudby celkom dobre: \u200b\u200bv mojom iPhone si môžem kúpiť album a potom si ho môžem vypočuť na Apple TV, ku ktorému mám veľké reproduktory. Nemôžem však začať počúvať určitú skladbu na svojom iPhone a potom ju ďalej počúvať na Apple TV - preto musím v ponuke Apple TV vyhľadať požadované album, tento postup nemožno nazvať jednoduchým. To znamená, že v spoločnosti Apple sa takáto príležitosť neobťažovala a nevykonala ju. Ako už bolo povedané, dizajnér iPhone a Apple TV odviedli dobrú prácu. Funkčnosť, ktorú potrebujem, je na hranici dvoch zariadení a nie je jasné, kto by mal byť zodpovedný za navrhovanie takýchto balíkov.
Tento príklad ukazuje, že v dnešnej dobe nestačí podrobne premyslieť používateľské rozhranie jedného digitálneho produktu izolovane od interakcie s inými produktmi, s ktorými sú v jednej infraštruktúre. Potrebujete nástroj, ktorý vám umožní identifikovať problémy vo spojoch a tiež vám umožní navrhnúť prepojenia medzi výrobkami. Ako zvyčajne, potreba vyvolala vytvorenie úžasnej novej metodológie s názvom „Customer Journey Map“.
Mapa cesty zákazníka je pravdepodobne najlepším nástrojom používateľskej skúsenosti za posledných 10 rokov (po znakoch).
Čo je to služba?
Čo je to služba? Pre milovníkov prísnych definícií dám citáciu z GOST-9000-2008:
Služba je výsledkom najmenej jednej akcie, ktorá sa nevyhnutne vykonáva v interakcii dodávateľa a spotrebiteľa a spravidla je nehmotná.
Nezabúdajme na slovo „výsledok“ - to je to najdôležitejšie pre všetkých spotrebiteľov.
Ako som uviedol, dnešní zákazníci interagujú s mobilnými zariadeniami, webovými prehliadačmi, ľuďmi, prostredím a priestormi atď. Každý akt interakcie spotrebiteľa so službou sa nazýva „kontaktné miesto“.
Kontaktné miesta môžu byť nielen digitálne, ale aj analógové alebo offline.
Zoberme si napríklad modernú banku. Aké kontaktné miesta tu môžeme zvýrazniť?
- webové stránky banky;
- webová služba „klient-banka“, kde užívateľ môže vykonávať transakcie so svojím účtom a bankovými kartami;
- mobilná aplikácia „klient-banka“;
- fyzická pobočka banky, ktorú možno tiež považovať za produkt. Rovnako ako u webových stránok, aj v pobočke banky je navigačný systém.
Predpokladajme, že ste prišli do banky s určitým účelom a ešte nie ste oboznámení s pravidlami jej fungovania. Ak bola navigácia zle navrhnutá, možno nebudete presne vedieť, na koho sa máte obrátiť, aby ste vyriešili váš problém. Musíte sa s dievčaťom spojiť na recepcii, pre ktorú môže existovať samostatná linka zákazníkov.
V tomto príklade som chcel ilustrovať jednoduchý nápad, že pobočky bánk môžu a mali by byť navrhnuté podobne ako webové stránky.
Čo je to mapa cesty zákazníka?
Čo je to mapa zákazníckej cesty (skrátka iba CJM)?
CJM je riadený graf, na ktorom je prostredníctvom kontaktných miest zobrazená cesta spotrebiteľa poskytovanej služby. CJM zaznamenáva podrobnosti interakcie so službou.
To znamená, že CJM presne zobrazuje, ako spotrebiteľ interaguje so službou - aké body interakcie existujú, prostredníctvom ktorých kanálov sa interakcia vykonáva (web, mobilná aplikácia, offline miesto prítomnosti atď.), Ako aj to, čo sa deje vo vnútri každého kontaktného miesta.
Tu sú príklady typických CJM (zatiaľ pozorujte vonkajšiu časť diagramu):
Pozrime sa na zjednodušený príklad CJM:
Vidíte troch zástupcov, z ktorých každý predstavuje inú skupinu spotrebiteľov. V procese konzumácie služby (dosiahnutie cieľa) musia s nimi komunikovať rôzne výrobky... V každom okamihu sa koná úkon služby s určitou úrovňou kvality:
Celková skúsenosť so službou zvyčajne závisí od kvality služby vo všetkých kontaktných miestach. Princíp najslabšieho článku je v práci - jedna neúspešná interakcia vrhá tieň na celú službu. Preto je veľmi dôležité, aby bol každý kontaktný bod vypracovaný s maximálnou kvalitou.
Stáva sa však, že všetky body interakcie sú implementované v poriadku a problémy sú skryté na hraniciach prechodu z jedného bodu do druhého. To znamená, že sa môže ukázať, že všetci zamestnanci spoločnosti slúžia zákazníkom dobre, ale niektorí spotrebitelia stále nedosahujú svoj cieľ:
Poďme to ilustrovať jednoduchý príklad: Veľa internetových obchodov vyžaduje, aby ste prešli registračným postupom a často je taký krok, ako je potvrdenie registrácie kliknutím na špeciálny odkaz, ktorý príde k vášmu poštová schránka (je potrebné preukázať, že živá osoba je zaregistrovaná a nie robot). V tomto prípade sa zvyšuje pravdepodobnosť, že používateľ nebude môcť prejsť týmto krokom: možno sa list s odkazom dostal do spamu, pravdepodobne sa pomýlil a namiesto gmail.com zadal gmail.ru alebo inú neexistujúcu adresu, možno úplne zabudol, že musel potvrdiť registráciu. V príkladoch, ktoré sú mi známe, strata používateľov v tomto kroku dosiahla 70%!
Ako môžeme tieto prekážky znížiť? Môžete napríklad určiť, čo presne používateľ zadá ako e-mail a ponúknuť opravu jednoznačne chybných adries. Ďalej, ak používateľ neklikol v priebehu niekoľkých dní na odkaz z e-mailovej správy, môžete mu znova poslať list s odkazom. Ale najlepšie je, samozrejme, opustiť tento krok úplne - použiť iné spôsoby ochrany proti robotom!
Vo všeobecnosti by ste mali systém vždy implementovať tak, aby akékoľvek kontaktné miesto motivovalo spotrebiteľa k ďalšiemu kroku (princíp „push“) a ďalší bod ťahal spotrebiteľa z predchádzajúceho kontaktného bodu (operácia „pull“). Princíp „push-and-pull“ prispieva k plynulejšiemu zážitku zákazníka so službou.
Zoberme si príklad počúvania hudby. V skutočnosti má spoločnosť Apple spôsob, ako dosiahnuť prechod z počúvania na iPhone na počúvanie na Apple TV, konkrétne AirPlay. Nie všetci spotrebitelia sú si však vedomí magickej technológie, a preto ju nemôžu používať. Zdá sa, že zrejme neexistuje funkčnosť, ktorú pre nich používatelia nemôžu nájsť. Princíp „push-push“ by bolo možné implementovať týmto spôsobom: akonáhle sa užívateľ nachádza v oblasti, kde je k dispozícii Apple TV, okamžite dostane správu (bez prerušenia počúvania), že môže zapnúť audio systém (pripojený k Apple TV) a pokračovať v počúvaní už zapnutom ona. A naopak, hneď ako používateľ zapne televízor, uvidí správu o tom, ktorá skladba sa prehráva v iPhone a čo treba urobiť, aby sa zvuk presmeroval do audio systému (stlačením jedného tlačidla).
CJM vám teda umožňuje kontrolovať proces navrhovania služieb, ktoré sú implementované pomocou rôznych interaktívnych produktov, a tiež vizuálne vizualizovať samotný proces vykonávania služby.
Úlohy CJM
Vymenujem všetky úlohy, ktoré CJM rieši:
- Vytvorenie nepretržitého UX počas celej spotreby služieb.
Pamätajte na vyššie uvedené push and pull. - Zvýšenie konverzie spotrebiteľov.
Znížením prekážok, ako aj znížením strát počas prechodu z bodu kontaktu do bodu kontaktu, viac spotrebiteľov dosiahne cieľ. - Zvýšená lojalita zákazníkov.
Miera zadržania - počet vracajúcich sa spotrebiteľov sa zvyšuje, ak sme navrhli a implementovali službu bez bariér. - Zvyšovanie zodpovednosti špecialistov spoločnosti.
Každý bod interakcie má zo strany spoločnosti svojich vlastných zodpovedných zamestnancov. Po zmapovaní všetkých kontaktných bodov môžu všetci zamestnanci v spoločnosti zistiť, kto je zodpovedný za čo a ako vykonávajú svoju prácu (ak pre každý kontaktný bod nastavíme KPI). To samo osebe zvyšuje mieru zodpovednosti. - Urýchliť vývoj viackanálových služieb a produktov a zlepšiť kvalitu rozvoja.
Vzhľadom na to, že všetky strany zapojené do rozvoja lepšie vidia, ako sa služba vykonáva, a tiež vidia všetky potenciálne nedostatky služby a môžu včas zasiahnuť do ich rozvoja. - Vytvorte vzrušujúce nové interakcie.
Existuje možnosť prísť s novými implementačnými funkciami a implementovať ich (pamätajte na príklad pokračovania v počúvaní zvukových záznamov pri prepínaní z jedného zariadenia na druhé).
Všetko vyzerá skvele, ale ako vytvoriť CJM?
Ako vytvoriť CJM, krok za krokom
Krok 1. Identifikujeme všetky kontaktné miesta a kanály interakcie
Zmapujme všetky body interakcie typického spotrebiteľa so službou. Na nič nezabudnite! Je možné, že existujú skryté dotykové body, o ktorých ste nevedeli. Môžete napríklad zistiť, že niektoré problémy, ktoré zákazníci neoficiálne riešia spôsob použitia sociálne siete (čo sa stáva dosť často). To znamená, že jeden zo zamestnancov spoločnosti kontaktuje spotrebiteľa priamo v rámci sociálnej siete a pomáha mu dosiahnuť jeho cieľ. Malo by sa zaznamenať všetko vrátane takých interakčných bodov!
Aby ste nezmeškali nič, použite metódu mystery shopping, to znamená, že sami prejdete všetky kroky typického spotrebiteľa služby. Môžete tiež nájsť externú spoločnosť, ktorá profesionálne identifikuje všetky kontaktné body s veľkým počtom respondentov.
Pamätajte, že jeden CJM diagram je nakreslený pre jednu cieľovú skupinu (alebo pre jeden znak, ak používate znakovú metódu)!
Ďalej je dôležité, aby každý bod určil všetky možné kanály interakcie. To znamená, s pomocou ktorých zariadení sa interakcie vykonávajú, napríklad to môžu byť webové prehliadače, mobilné aplikácie, telefónne hovory, Skype hovory, e-mail, sociálne siete. Nezabudnite na offline kanály - návštevy v kanceláriách, stretnutie s kuriérmi, stretnutie s agentmi atď. Opäť sa pre vás môžu otvoriť neočakávané kanály, napríklad zistíte, že veľké množstvo zákazníkov pochádza z mobilných zariadení. Môže sa ukázať, že dizajn vašich stránok tento komunikačný kanál nezohľadňuje.
Graficky môže mať CJM iný vzhľad - diagram môže byť lineárny, ak je charakter interakcie so spotrebiteľmi lineárny:
Môže byť rozvetvené, ak majú spotrebitelia viacero alternatívnych scenárov interakcie:
Môže mať dočasný výhľad - je vhodný na zobrazenie interakcie so službou počas dňa:
Môžeme vytvoriť niekoľko CJM diagramov pre rôzne skupiny spotrebiteľov a pre rôzne účely.
Krok 2. Opis kontaktných miest
Teraz je potrebné opísať každý kontaktný bod a každý kanál.
Tu je niekoľko typických informácií, ktoré musíme zachytiť:
- Interakčný kanál
Body môžu mať niekoľko kanálov, zoznam všetkých kanálov. - Cieľová akcia, scenár, kritériá úspechu
Opisujeme, čo chce spotrebiteľ dosiahnuť touto interakciou. Opisujeme tiež, ako sa vyskytuje ideálny scenár interakcie, a tiež, čo robiť, ak má spotrebiteľ problémy. Opisujeme konkrétne kritériá úspešnosti scenára - potrebujeme zhromažďovať štatistické údaje o kvalite priechodu každého kontaktného miesta. - Kritickosť bodu / kanála
Pomáha sústrediť sa na najdôležitejšie body. - prekážky
Uvádzame zoznam všetkých problémov, ktorým môžu spotrebitelia v tomto kontaktnom bode čeliť. - Spôsoby, ako znížiť prekážky
Pre každú prekážku definujeme protiopatrenia, ktoré musíme implementovať pri optimalizácii služby. Napríklad, ako v mojom príklade potvrdenia registrácie, môžeme kontrolovať, ktoré e-mailové adresy spotrebiteľ zadá, a ponúknuť opravu chýb v zadaní adresy. - Konverzia a optimalizácia návratnosti investícií
Počítame počet spotrebiteľov, ktorí prišli k danému bodu, k počtu tých, ktorí úspešne dosiahli ďalší bod interakcie. V ideálnom prípade sa všetci zákazníci dostanú k ďalšiemu bodu (koeficient \u003d 1,0). Toto je hlavný KPI \u200b\u200bv bode interakcie a zamestnanec spoločnosti, ktorý vykonáva túto interakciu. Konverzia vám umožní vypočítať ekonomický efekt zníženia konkrétnej bariéry. Môžete napríklad vypočítať, že zníženie bariéry v určitom kontaktnom bode zvýši konverziu o 20%. Sledovaním týchto 20% ďalej v reťazci CJM a dosiahnutím bodu, v ktorom spotrebiteľ prinesie peniaze, môžete celkom presne určiť, koľko peňazí prinesie optimalizácia daného bodu. Ak súčasne odhadujete náklady na zníženie bariéry, máte hodnotu koeficientu návratnosti investícií (ROI). Vzhľadom na NI bude pre vás veľmi ľahké dokázať vrcholovým manažérom výhody takejto optimalizácie. - Ďalšie KPI (napríklad miera udržania, doba kontaktu atď.)
Môžeme prísť veľké množstvo KPI, ktoré lepšie charakterizujú kvalitu služby v danom bode. - Psychoemocionálny stav, stupeň frustrácie a stresu
Tieto údaje môžeme získať na základe sťažností spotrebiteľov alebo ich použitím kvalitatívne metódy výskum (rozhovory, pozorovania v teréne). Tieto informácie, ako aj kritickosť kontaktného miesta, pomáhajú sústrediť sa na najdôležitejšie miesta poskytovania služieb.
Dôležité rady
Pri popisovaní kontaktných miest používajte slovnú zásobu spotrebiteľa, nie odbornú.
Nižšie na obrázku sú príklady opisov interakčných bodov. Zostavil som si vernostný program pre jednu ropnú spoločnosť.
Krok č. 3. Zistíme, kto je zodpovedný za čo v spoločnosti
Ku každému bodu a kanálu pridávame meno odborníka alebo skupiny špecialistov, ktorých konanie určuje úspech interakcie so spotrebiteľom.
V závislosti od úrovne rozvoja spoločnosti môže byť táto úloha veľmi jednoduchá alebo naopak veľmi náročná. Čím je spoločnosť nepriehľadnejšia, tým ťažšie je zhromažďovať takéto údaje.
Situácia sa zhoršuje, keď zamestnanci zistia, že budete zaznamenávať KPI pre kvalitu ich práce. Niektorí zamestnanci môžu začať sabotovať proces zhromažďovania KPI, jednoducho vám nedajú potrebné údaje. Najprv musíte presvedčiť všetkých zamestnancov, že stanovenie KPI zlepší kvalitu služieb, čo následne prispeje k posunu v kariérnom rebríčku. Spravidla však bude vždy existovať pár čiernych oviec, ktoré budú brániť transparentnosti - a na prekonanie tohto odporu budete potrebovať podporu vrcholového manažmentu.
Pozor, etický problém!
Nie každý pracuje presne podľa pracovných pokynov. Niektorí zamestnanci ich môžu obísť, aby sa zvýšila efektívnosť. Ak áno, čo najviac anonymizujte svoje zdroje informácií.
Krok č. 4. Optimalizácia najdôležitejších bodov / kanálov
Berieme maximum kritické body interakcie a nižšie prekážky v rámci týchto bodov.
Vezmime príklad ropnej spoločnosti - bariéra č. 2 až krok č. 3:
Túto bariéru je možné znížiť vďaka kvalifikovanej prezentácii informácií vo forme postupnosti akcií (pomocou grafiky podobnej komiksu). Nezabudnite, že po implementácii je potrebné otestovať akúkoľvek optimalizáciu - je nová verzia kontaktného miesta skutočne lepšia ako predchádzajúca?
Zvážte tiež, či ste boli schopní implementovať princíp push-and-pull, ktorý motivuje spotrebiteľov pri propagácii CJM?
Radikálnejší spôsob optimalizácie je odstránenie nepotrebných kontaktných bodov. Na nasledujúcom obrázku je schéma CJM pred a po optimalizácii. V pravom diagrame boli odstránené nepotrebné úrovne hierarchie a reťaz interakcie ako celku sa skrátila.
Krok č. 5. Prevezmeme kontrolu nad procesom optimalizácie
Optimalizačný proces robíme pravidelným. Po stanovení najkritickejších kontaktných bodov začneme dôsledne optimalizovať menej kritické kontaktné body. Zároveň vytvárame pravidelný zber KPI (vrátane konverzie). Všetky zmeny v službách a produktoch UX sa neustále porovnávajú s KPI.
Preto neustále zlepšujeme kvalitu služieb a získavame dôveryhodnosť v rámci spoločnosti. Je dôležité začať s najdôležitejšími, takže pre ostatné vylepšenia služieb bude pre vás jednoduchšie získať schválenie a rozpočet. Okamžité prevzatie všetkého je nákladné a časovo náročné a existuje riziko zamerania sa na nepodstatné problémy.
Nástroje na vytváranie CJM
Post-it letáky
Pomocou pracovných listov Post-It môžete začať pracovať na CJM, na brainstormingové relácie, na odhadovanie a zaznamenávanie predbežných výsledkov. Letáky uľahčujú skupinovú prácu a sú pravdepodobne najlacnejším nástrojom a najviac rýchla cesta stanovenie CJM.
Krásne schémy
V pokročilom štádiu môžete Adobe Photoshop alebo Illustrator, aby nakreslili sexy schému, kde sa všetky kontaktné body obsluhujú čo najchutnejšie. Takéto schémy sú vhodné na prezentáciu rôznym vrcholovým manažérom s cieľom získať ďalšie financovanie. Tieto schémy sú však statické a pre vývoj nepohodlné, postrádajú ich väčšina z popisné informácie. Nepreužívajte také systémy!
Excel + diagramy
V súčasnosti pracujem s dvoma nástrojmi: Flying Logic na kreslenie grafu a Excel (alebo Dokumenty Google) na zadávanie informácií pre jednotlivé kontaktné miesta. Flying Logic je pre takéto diagramy celkom vhodný, pretože bol pôvodne určený na vytváranie diagramov teórie obmedzení, ktoré sa celkom dobre spájajú s CJM. Nevýhodou tejto metódy je, že musíte neustále synchronizovať graf a tabuľku, aby boli informácie relevantné.
Webová služba Dashboard Dashboard Web Service
Toto je jediná webová služba, o ktorej viem, že je navrhnutá špeciálne pre prácu s CJM. Môžete nielen zachytiť CJM, ale tiež vytvoriť krížové tabuľky, ako je dôležitosť / ľahká implementácia / efekt alebo čas na opravu / náklady na opravu / efekt. Tieto krížové karty vám pomôžu určiť poradie optimalizácie služieb.
Vyzerá to veľmi pekne, náklady na službu však vyzerajú takto (mesačne):
- 175 dolárov pre 1 používateľa
- 625 dolárov za 5
- 950 dolárov za 10
Podľa môjho názoru je pre väčšinu tímov stále príliš nákladná - čakáme na príchod konkurenta, som si istý, že potom sa náklady znížia.
výsledok
Nakoniec stručne uvediem výhody používania CJM pri redizajne služby:
- CJM vám umožňuje šíriť vedomosti o skutočnej situácii so zákazníkmi vo vašej spoločnosti.
- Pomáha upozorniť vedúcich pracovníkov na závažné skutočnosti alebo potenciálne príležitosti na rast.
- Pomáha vypočítať NI optimalizácie CJM.
- Prispieva k rozvoju stratégie rozvoja služieb a výrobkov, ktoré sú v nej zahrnuté.
- Zlepšuje komunikáciu v rámci spoločnosti.
- Zvyšuje úroveň školenia personálu (ideme nad rámec čistého UX).
- Zlepšuje organizačnú kultúru vašej spoločnosti.
- Najdôležitejšie je, že to zlepšuje kvalitu služieb, čo prispieva k lojalite vašich spotrebiteľov!
Afterword: čo čítať?
Na internete nájdete veľa článkov o kľúčových slovách tohto článku.
K tejto téme je tiež niekoľko kníh:
Toto je myslenie v dizajne služieb
Vynikajúca nová kniha, absolútne relevantná - veľmi ju odporúčam!
Dmitrij Provotorov, spoluzakladateľ spoločnosti Manufactura, o tom, ako pomocou CJM premeniť dve hodnotiace hviezdy mobilná aplikácia päť a štvornásobok svojich príjmov.
K záložkám
Cestovná mapa zákazníka (cestovná mapa používateľa) je metodika vývoja produktu, ktorá je založená na podrobnej analýze potrieb a správania publika. Výsledkom jeho aplikácie je zvýšenie podielu používateľov, ktorí sú spokojní s používaním produktu. Tento materiál bude diskutovať o tom, čo môže použitie CJM dať produktu a jeho vlastníkovi.
Čo ukazuje mapa
Cieľom práce na metodike CJM je objasniť tieto body:
- kde sa publikum dotkne produktu;
- ako rôzne segmenty publika interagujú s produktom;
- aké štádiá používatelia prechádzajú na ceste k svojim cieľom a aké emócie zažívajú;
- kde čelia prekážkam pri dosahovaní cieľov;
- ako sa používatelia pohybujú z jednej fázy do druhej.
Ak chcete získať odpovede na tieto otázky, potrebujete pozorovanie publika. Ak sa projekt práve pripravuje, jednou z možností získavania údajov je spustenie MVP (minimálny životaschopný produkt) s analýzou správania publika v každom kroku.
Takto navrhol Pedro Marquez, produktový dizajnér najväčšej online rezervácie hotelov, Booking.com:
Pohyb v malých iteráciách na začiatku vám dáva skutočnú istotu, že vytvárate niečo správne. Veľké rozhodnutie bez priebežných meraní je riskantné. Ak to funguje, neviete, čo presne fungovalo. Ak to nefunguje, neviete, čo treba opraviť.
Pedro Marquez
Produktový dizajnér Booking.com
Pohľad na trh: Spoločnosť СJM práve začína svoju cestu v Rusku
Do akej miery je ruský trh oboznámený s metodikou CJM? Manufactura položila túto otázku niekoľkým spoločnostiam s významnými digitálnymi výrobkami.
Ruské spoločnosti, ktoré používajú mapu cesty zákazníka počas celého procesu vytvárania produktu a života, sú zriedkavé a veľmi vyspelé tímy UX. CJM je prax, ktorá by sa mala používať pri výrobe produktu od úplného začiatku, dokonca aj v štádiu nápadu.
Natalia Sturza
UX analytik banky pre podnikateľov "Tochka"
V Rusku používa CJM len málo spoločností. Väčšina z nich pracuje s tradičným prístupom formálneho zlepšovania. Napríklad spoločnosť zavádza systém elektronických radov na automatizáciu procesov a venuje všetko svoje úsilie vývoju, pričom sa nezaoberá tým, ako to urobiť skutočne pohodlným pre ľudí, ktorí s ním každý deň pracujú. Dopyt po transformácii obchodných procesov v rámci CJM napriek tomu existuje a je pomerne veľký.
Alexander Kireev
Konzultant Neuroniq (projekty CJM pre maloobchodnú skupinu X5, lekáreň Rigla a ďalšie)
Pri navrhovaní výrobkov spoločnosť Ozon nedodržiava prísne pravidlá a pravidlá. Vyberáme nástroje v závislosti od úlohy a naši vývojári môžu použiť aj mapu cesty zákazníka. Táto metodika pre analýzu správania používateľov a identifikáciu bodov na zlepšenie produktu je pomerne účinná a ľahko použiteľná.
Daria Negresco
manažér vzťahov s verejnosťou Ozon
CJM teraz naberá na sile, vidím to čoraz častejšie v digitálnom svete. Priniesol som Evotorovi Zákaznícku mapu cesty z môjho bývalé miesto práca - od digitálnej spoločnosti "Alfa-Bank" Alfa-Lab. Tam sa táto metodika používa v mnohých produktoch týkajúcich sa internetového a mobilného bankovníctva. Nebudem tvrdiť, že absolútne každý potrebuje CJM - je lepšie to skúsiť a vyhodnotiť osobne.
Nadezhda Avdanina
produktový vodca v spoločnosti Evotor
Mapu zákazníckych ciest používame od úplného spustenia projektu Conscience. CJM pomáha hodnotiť celú cestu klienta: od okamihu jeho prvej návštevy na webe karty "svedomie" až po to, aby sa stal aktívnym kupcom tovaru v splátkach. CJM tiež používame na zlepšenie výkonu aplikácie, v ktorej naši obchodní zástupcovia pracujú. Pridali sme teda prvky gamifikácie - umožnili sme obchodným zástupcom súťažiť po celý deň a navzájom sa vyzývať na bitky. V dôsledku toho sa zvýšil záujem zamestnancov o prácu a ich produktivita.
Nadezhda Onischuk
Produktový manažér vývoja inštalačnej karty „Conscience“
CJM je známy, ale nedostatočne využívaný nástroj v arzenáli produktových manažérov. V spoločnosti Skyeng používame CJM na vývoj produktov, kde nie sú len IT, ale aj veľká prevádzková zložka - komunikácia s učiteľmi, call-centrum, starostlivosť o zákazníka atď. Zároveň je náš CJM dvojaký: ukazuje, ako sa prekrývajú cesty študenta a učiteľa. Pomáha to zlepšiť interakciu používateľa s produktom aj s učiteľom.
Michail Karpov
Produktový riaditeľ spoločnosti Skyeng
Podľa môjho názoru je CJM v súčasnosti zle distribuovaná, spoločnosti s takýmito výrobkami sa môžu spočítať na prstoch jednej ruky. My v Dodo Pizza práve začíname používať CJM, ale už nejaký čas a intenzívne používame súvisiaci nástroj - User Story Map, ktorý slúži na vizualizáciu zložitých používateľských scenárov a uprednostňovanie vývojových úloh.
Anton Bevzyuk
Chief Agile Officer ve spoločnosti Dodo Pizza
Stále častejšie sa používa CJM veľké spoločnosti s komplexnými výrobkami. Scenáre s viac ako tromi kontaktnými bodmi sa môžu považovať za zložité. Ak máte internetový obchod s reťazcom „externé bannery - obchod - call centrum - kuriér“, potom si môžete myslieť, že všetky prechody medzi týmito bodmi máte v hlave. To je však ilúzia. A vlastníci komplexných výrobkov to pochopili ako prví, ale teraz sa k tomu blíži zvyšok trhu. My v QIWI staviame CJM pre každého nová funkcia a pravidelne skúmať cestu používateľa cez už implementované riešenia.
Alena Egorová
Návrhár UX, manažér zákazníckej skúsenosti „Peňaženka QIWI“
Účastníci trhu preto považujú CJM za jeden z najúčinnejších, ale doposiaľ používaných nástrojov.
Päť krokov k porozumeniu
Opisuje sa metodika mapy cesty zákazníka všeobecné zásady vývoj výrobkov, ktorých uplatňovanie sa v praxi môže líšiť. Prípad použitia CJM, ktorý používame vo Manufacture, obsahuje päť krokov.
Krok 1. Segmentácia publika
Práca na zostavení CJM sa začína klasickou marketingovou technikou na rozdelenie cieľového publika na záujmové skupiny.
Náš klient, nemecký informačný a zábavný portál Meinestadt, nás kontaktoval s úlohou vývoja mobilnej aplikácie. Nainštalovali sme do nej spúšťače na zaznamenávanie akcií používateľov a vyzdvihli najčastejšie scenáre, ktoré umožnili rozdeliť cieľové publikum do troch hlavných segmentov.
- Party návštevník. Prihláste sa do aplikácie a hľadajte zaujímavé udalosti (koncerty, výstavy, športové udalosti) a kupujte si vstupenky.
- Navigator. Používa aplikáciu na nájdenie správnych miest - reštaurácie, bary, čerpacie stanice atď.
- Reader. Študuje spravodajstvo, aby držal krok s informáciami o dianí v meste.
Je pozoruhodné, že klient chcel staviť na úplne iný segment publika - autorov, ktorí sami vytvárajú obsah v aplikácii. Analýza však ukázala, že takíto užívatelia takmer neexistujú. Tým sa ušetril vlastník produktu pred chybnou investíciou do nevyžiadanej funkcie.
Pre nové produkty, ktoré ešte nemajú zavedené publikum, môžete použiť analýzu konkurenčných analógov, údaje z otvorených zdrojov, konzultácie s odborníkmi, vypočúvanie zamýšľaného publika, predpovedanie na základe teoretických modelov (napríklad známy princíp Pareto 20/80) a niektoré ďalšie metódy.
Krok 2. Určenie momentov aha
Moment aha je bod, v ktorom používateľ nájde to, čo hľadá, a zažije silné pozitívne emócie. Potom sa s najväčšou pravdepodobnosťou rozhodne stať sa pravidelným návštevníkom.
Preto pri hľadaní aha-momentov pracovného produktu pomáha meranie miery retencie v rôznych segmentoch publika: tam, kde je viac návratu k používaniu produktu, sú ciele s najväčšou pravdepodobnosťou dosiahnuté častejšie.
V aplikácii Meinestadt sa používatelia v každom z troch segmentov publika vrátili, ak zistili, čo hľadali minulý čas. Koncert vašej obľúbenej kapely, benzínovej stanice s nízkymi cenami plynu alebo dôležitého oznámenia miestnej polície. "Nájdené!" - to bol pre nich moment aha.
Krok 3. Tvorba užívateľských scenárov (tok používateľov)
Ďalším krokom je zistiť, ako používateľ dorazí v okamihu aha. Napríklad vidí reklamu, inštaluje aplikáciu, posúva správy, vidí udalosť, navštívi jeho stránku a - eureka! - kupuje lístky.
Kroky sú zoradené do tokov (tok používateľov), po ktorých môžete zmerať percento konverzie z jedného kroku na druhý.
Pomôžte stanoviť postupnosť akcií používateľa rôzne systémy analytici.
- Pre webové produkty: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Pre mobilné produkty: Localytics, AppMetrica od Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Krok 4. Vytvorenie mapy cesty zákazníka
Toky používateľov pozostávajúce z krokov a momentov aha sú kombinované na vizuálnej mape, ktorá jasne zobrazuje všetky hlavné modely interakcie publika s produktom.
Hodnota tejto karty je vysoká objektívnosť - je založená na výsledkoch analýzy skutočné udalosti a neobsahuje neoverené hypotézy.
Mapa správania troch hlavných cieľových segmentov mobilnej aplikácie Meinestadt
Krok 5. Analýza stavu publika, identifikácia prekážok
Druhým dôležitým dokumentom pri zostavovaní mapy cesty zákazníka je okrem schémy pohybu používateľa jeho prepis s opisom každého kroku používateľov a odstránením údajov charakterizujúcich jeho správanie v tomto kroku.
Znalosť veľkosti publika v každej fáze, môžeme vypočítať konverziu prechodu z jedného kroku na druhý a zistiť kritické body. Ak 80% používateľov prejde z prvého kroku do druhého a iba 5% z druhého do tretieho, znamená to, že niekde existuje prekážka.
Možno používateľ nenašiel ikonu vyhľadávania alebo sa na jeho ceste objavil odkaz vedúci od aplikácie. Po identifikácii prekážok ich môžeme odstrániť: vylepšiť požadovanú funkčnosť, odstrániť rušivé prvky a priniesť najpopulárnejšie možnosti vpred.
Výsledkom zostavenia mapy zákazníckej cesty je klasifikácia funkčnosti podľa stupňa dopytu a zoznam priorít na dokončenie produktu.
Čo dal CJM
Mapovaním cesty používateľa k Meinestadtu sa nám podarilo vyvinúť vývojovú stratégiu pre aplikáciu, ktorá zohľadňovala záujmy používateľov. Po uvedení na trh však publikum pôvodne reagovalo nízkym hodnotením a pobúrenými hovormi, aby vrátili „všetko, ako to bolo“.
Zároveň si používatelia prezerali čoraz viac obsahu a vykonávali čoraz viac cielené akcie. Zvýšil sa aj počet výnosov. Ľudia boli rozhorčení, ale používali to, pretože to bolo pohodlné.
Po chvíli skóre aplikácie prudko stúplo, z 2,0 na 4,67. Publikum si na nové rozhrania zvyklo, okrem toho sme identifikovali najdôležitejšie sťažnosti používateľov a urobili na nich niekoľko menších zlepšení.
Zisk v prvej etape po spustení novej aplikácie vzrástol o 138% a po chvíli - štyrikrát. Tento nárast bol organický - nezaviedli sme žiadne ďalšie mechanizmy speňažovania, nezvýšili sme počet zobrazení a integráciu reklám, vyvinuli sme iba novú štruktúru a premyslené rozhrania pre aplikáciu.
Prečo CJM
V dôsledku tohto projektu sme s klientom urobili niekoľko záverov pre seba.
1. Používatelia, ktorí dosahujú svoje ciele pomocou produktu, k nemu profitujú
Jedným z modelov speňažovania Meinestadt je získať odmenu za službu prenájmu bytu za každého používateľa, ktorý prechádza na inú službu. V novej aplikácii, kde sa vyhľadávacie funkcie dostanú do popredia, je oveľa ľahšie hľadať nájomné bývanie, takže je oveľa viac kliknutí a zvýšila sa odmena za prenájom.
2. CJM vám umožňuje využívať rozpočet projektu čo najracionálnejším spôsobom
Rozvoj funkčnosti dopytu, ktorý bol identifikovaný pomocou CJM, pomohol dosiahnuť rast obchodnej výkonnosti produktu. Investovaním do neoverených hypotéz riskoval klient menej nákladný rozpočet.
Môžeš urobiť desať požadované funkcie a vyhrať, alebo môžete použiť 50 zbytočných a prehrať.
Ďakujem za pozornosť. Študujte svoje publikum a ľudia vás oslovia.
V podstate všetky spoločnosti zhromažďujú informácie o svojich zákazníkoch s určitým stupňom úspechu. Ale dáta sú iba dáta; skutočné skúsenosti, frustrácie a problémy klienta ostávajú často záhadou siedmich pečatí. História interakcie zákazníkov so značkou pomôže objasniť situáciu. V podnikaní je tento príbeh takýMapa cesty zákazníka alebo cestovná mapa zákazníka.
Čo je to mapa cesty zákazníka
Je to príbeh o skúsenostiach zákazníka so značkou: od prvého kontaktu, cez proces interakcie až po dlhodobé vzťahy. V jadre je to graf, ktorý ukazuje kontaktné body klienta so značkou, čím sa vytvára jeho cesta. A tento graf vám zobrazuje slabé stránky a poklesy.
CJM sa to môže páčiť zamerať sa na konkrétnu časť tejto cesty a poskytnúť prehľad celej skúsenosti. V centre pozornosti je však identifikácia kľúčových interakcií zákazníka s organizáciou. Je dôležité zistiť pocity klienta, jeho motívy a otázky, ktoré má v každom z týchto zmyslových bodov.
Cestovná mapa zákazníka môže byť navrhnutá v akejkoľvek podobe. Neexistujú žiadne normy alebo pravidlá jednotného dizajnu. Každá organizácia zostaví mapu spôsobom, ktorý im najviac vyhovuje. Najčastejšie je navrhnutý ako diagram alebo infographic. Môže to však byť tabuľka alebo graf, schéma.
Toto však nie je hlavná vec. Bez ohľadu na formu je cieľ rovnaký: organizácia sa musí dozvedieť viac o svojich zákazníkoch.
Potreba tohto nástroja vznikla vo chvíli, keď sa interakcia s klientom stala systémovou. Kanály ako reklama, web, obchodné oddelenie nefungujú autonómne - všetky tieto formy jednotný systém... Výsledkom bolo, že si značky uvedomili, že nie je možné jednoducho opustiť klienta po prvom kontakte s ním: klient sa musí cítiť sám o sebe, musí ho vziať ruka a držať sa od prvého bodu do posledného, \u200b\u200bprechádza z oddelenia na oddelenie, aby sa nepociťoval nepohodlie alebo skoky.
Niet divu, že obchodníci vo svojej práci čoraz častejšie využívajú cestovné mapy zákazníkov.
Prečo potrebujete CJM
Cestovná mapa zákazníka je výkonný nástroj, ktorý vám pomôže vyriešiť niekoľko dôležitých úloh naraz:
- robí klienta lojálnym;
- poskytuje komplexnú prácu s klientom vo všetkých fázach interakcie s klientom;
- zvyšuje zapojenie.
Mapa pomôže dizajnérovi vidieť a porozumieť skutočným ambíciám používateľov.
CJM dáva manažérom príležitosť preveriť si celú skúsenosť so zákazníkmi, pozrite si celkový obraz. Vidia zákazníkov, ktorí prechádzajú zúžením predaja. Slabé stránky sú viditeľné, príležitosti na zlepšenie skúseností používateľov a zákazníkov sú otvorené.
Mapa cesty zákazníka pomáha identifikovať medzery, body v zákazníckej skúsenosti, ktoré sú pre ľudí bolestivé. Mohli by to byť medzery medzi rôzne kanály interakcie, napríklad skúsenosť s prechodom zo sociálnych médií na webové stránky by mohla byť lepšia.
Tento prístup v prvom rade stavia používateľa do centra myslenia spoločnosti. Mobilné, sociálne médiá a internet zmenili správanie zákazníkov. A každý podnik sa musí dokázať prispôsobiť týmto novým skutočnostiam, novým kanálom.
Tento nástroj vám umožní zvážiť pocity, otázky a potreby používateľa. Toto je obzvlášť dôležité pre digitálne výrobky a služby.
CJM má veľa výhod a je to skutočne skvelý nástroj. Ale kde začínate?
Navrhujem, aby ste si najskôr prečítali príklady a potom pochopili, ako ich vytvoriť.
Príklady mapy cesty zákazníka
Mapa zákazníckej angažovanosti je v podstate ilustráciou, modelom alebo schémou všetkých kontaktných bodov, ktoré vaši zákazníci prichádzajú do styku s vašou spoločnosťou, online alebo offline.
Toto je, samozrejme, jednoduchý model, často primitívny. Rovnako ako portrét cieľového publika, zúženia alebo iné schémy, v skutočnosti to nie je stopercentne pravda. Ide skôr o model, pomocou ktorého sa snažíme realitu odrážať s určitým stupňom presnosti.
Je nepravdepodobné, že nájdete dva podobnéCestovná mapa zákazníka ... Dizajn závisí od vášho produktu a vašich cieľov. Niekedy je to dosť zložité a podrobné, ako v tomto príklade:
Mapa môže byť oveľa jednoduchšia, napríklad tu.
Tu je príklad servisu na opravu telefónov CJM. Ako vidíte, táto schéma sa veľmi líši od predchádzajúcich.
Pozrite si ďalšie príklady. Aplikácie Dapper Je austrálska spoločnosť, ktorá sa špecializuje na vývoj aplikácií pre iPhone, iPad, Android, Windows a web.
Cjm dapper zahŕňa 5 fáz: výskum, porovnanie, workshop, otázky a ukončenie.
Ešte jeden príklad -IdeaRocket LLC... Spoločnosť vyvíja animované videá pre firmy. Väčšina ich klientov pochádza zo SEM.
Nakoniec mapa spoločnosti pôsobiacej v stavebníctve. Zahŕňa šesť rôznych fáz: dizajn, financovanie, zostavenie, prenájom, model a dokončenie.
Existuje mnoho spôsobov, ako preskúmať cestu zákazníka, ako aj spôsoby, ako vytvoriť konečný produkt (samotná mapa). Získaný výsledok sa môže použiť pre určité smery. Dúfame, že vás tieto príklady inšpirovali k vytvoreniu vlastného.
Ako vytvoriť mapu cesty zákazníka
Proces vytvorenia mapy by sa mal začať stretnutím zákazníkov. A už pravdepodobne máte nejaké informácie o používateľovi. Začnite s týmto -získať informácie.
Najdôležitejšia vec, ktorú musíte urobiť, je zistiť, aké skupiny kupujúcich máte a aké otázky sa pýtajú, či sú v jednej alebo druhej fáze interakcie so spoločnosťou.
