Kliento profilis Kad jūsų kursai būtų gerai parduodami, svarbu suprasti potencialų klientą. Nustatykite pagrindines jo charakteristikas: 1. Lytis, amžius, socialinė padėtis.2. Pareigos (eilinis darbuotojas, vidutinio lygio vadovas, aukščiausio lygio vadovas, mažos įmonės savininkas

Taisyklė 5. Pristatymas turi sužadinti potencialaus kliento smalsumą Informacija turi būti pateikiama taip, kad sužadintų auditorijos smalsumą. Pirmiausia pateikite jai faktus, o tada paaiškinkite. Be to, leiskite visuomenei pamatyti, kas jų laukia

„Ruošiame šią infografiką Lenai. Ir straipsnis bus naudingas Petrui. Ar tai skamba keistai? Tai būdas sukurti turinį, skirtą tikslinei auditorijai, o Lena ir Peter yra atstovai skirtingos grupės TA. Rašyti taip, kad Peteris, mažos automobilių prekybos įmonės personalo vadovas, suprastų, yra daug lengviau nei įprastas „m/f nuo 18 iki 65“.

Prieš startą. Iš karto susitarkime dėl terminijos, kad nekiltų klausimų ar nesusipratimų.

Pirkėjo persona = Pirkėjo persona = Persona

Visus tris apibrėžimus naudoju kaip absoliučius sinonimus. Visi jie straipsnyje pateikiami ta prasme, kurią apibūdinsiu šiek tiek vėliau. Šis terminas taip pat plačiai naudojamas rinkodaroje kliento avataras.

Pradėkime nuo to, kodėl jums viso to reikia.

Kam skirta pirkėjo asmenybė?

Trumpai tariant – pagerinti bendravimą su klientais ir parduoti vis kokybiškiau.

Pirkėjo asmenybė leidžia geriau suprasti klientus – jų motyvacijas, lūkesčius ir tikrąsias bendradarbiavimo priežastis, psichologiją – ir leidžia remiantis šia informacija sukurti tokią rinkodaros ir pardavimo strategiją, kuri geriau patenkintų poreikius ir ilgalaikius santykius.

Apibrėžimas ir šiek tiek teorijos

Pirkėjo persona yra išsamus jūsų idealaus kliento portretas.

Iš karto norėjau pabrėžti pagrindinius žodžius pačiame apibrėžime, bet supratau, kad visą eilutę teks kursyvu. Todėl dar kartą apie pagrindinius dalykus:

1. detalus
2. portretas
3. idealus
4. klientas.

Pradėkime nuo idealų. Prisimeni Pareto principą? Taigi, idealūs klientai yra tie patys 20% jūsų klientų, kurie suteikia 80% viso pelno. Jei padalysite šiuos 20% iš penkių, galite nustatyti 4% klientų grupę, kuri suteiks daugiau nei 60% visos įmonės pelno. Tai elitas tarp jūsų klientų. Remiantis šių mažų grupių tyrimu, sukuriamos pirkėjų asmenybės.

Aprašymo detalumas ir išsamumas yra svarbus veikėjo kriterijus. Nuo to, kaip visapusiškai sukursite ir apibūdinsite savo idealų klientą, priklausys, ar jūsų sukurta pirkėjo asmenybė atitiks realybę (ir nustebins, o ne atitiks jūsų lūkesčius).

Kurdami pirkėjo asmenybę, anksčiau ar vėliau susidursite su paradoksu: jūsų idėjos apie idealius klientus skirsis nuo duomenų, kuriuos gaunate objektyvios analizės metu. Tiesiog būkite tam pasiruošę. Ir šiek tiek vėliau mes jums pasakysime, kaip su tuo gyventi ir ką daryti.

Štai keletas pavyzdžių, kaip gali atrodyti asmens profiliai, kuriuos sukūrė mūsų Hubspot kolegos.

Jei pažvelgsite į aukščiau pateiktus pavyzdžius, pamatysite, kad pirkėjo asmenybę sudaro du elementai.

1. Pats portretas yra nuotrauka, žmogaus, su kuriuo bendrauji, vizualizacija.
2. Istorija – tai pasakojimas apie žmogų, jo pasiekimų, tikslų, skausmų, principų aprašymas – viskas, kas įtakoja sprendimą pradėti ar tęsti bendradarbiavimą.

Atidžiau pažvelkite į Mary, Ollie ir Erin – tai ne kažkokios abstrakcijos, o gyvi žmonės. Jūs suprantate, kad Mary ir Ollie iškart nusipirks šiek tiek išbandyti, bet jei pamatys rezultatą, jie užsisakys vis daugiau. Tuo pačiu Marija dažniau užduos klausimus ir domėsis technologijomis, o Ollie tiesiog skaičiuos pelną ir dalį jo skirs tau. Tačiau Erin su ta pačia miela šypsena ilgai ir nuobodžiai tave lydės, kol sumokės daug pinigų iš karto. Jau šiame etape matote, kaip galite pakeisti savo pardavimų ir rinkodaros strategiją, kokius scenarijus paruošti kiekvienam klientų tipui ir optimizuoti darbą su jais.

Štai pavyzdys iš Rusijos praktika, kurią maloniai parūpino UXpresso.

Kaip sukurti savo verslo personažą?

Nieko negali būti lengviau! Tiesą sakant, tai kruopštus ir intelektualus darbas. Pradedama nuo analizės, kurios tikslas – surasti tuos pačius idealius klientus, apie kuriuos rašėme aukščiau.

Taigi ko reikia?

1. Pakelkite buhalteriją ir išsiaiškinkite, kuris iš esamų klientų moka daugiau/ilgiau/dažniau/tiksliau.
2. Apklauskite pardavimų ir klientų aptarnavimo skyriaus darbuotojus, paprašykite atrinkti 3-5 geriausius klientus ir pagrįsti savo pasirinkimą.
3. Palyginkite du sąrašus ir pasirinkite tuos, kuriuos jūsų buhalteris ir darbuotojai laiko idealiais. Buhalteris, žinoma, turi pirmenybę, nes banko sąskaitos išrašas iš esmės yra objektyvesnis nei žmonių sprendimai.

Čia jūsų lauks pirmoji staigmena. Nes jūsų nuomonė apie idealius klientus, buhalterijos ir darbuotojų nuomonė gali labai skirtis.

Taip, buhalteris ir vadovai gali neapkęsti jūsų tolimo giminaičio, su kuriuo dirbote nuo pat pradžių, žvejojate ir kuris mėgsta ilgai pasakoti istorijas telefonu, bet neskuba apmokėti sąskaitų. Ir atvirkščiai, suteikite puikias charakteristikas klientams, kurių niekada nematėte, jie moka atidžiai ir neužduoda kvailų klausimų.

Ką su tuo daryti? Priimkite, tikėkite ir toliau dirbkite su objektyvia informacija – kurkite tikrą pirkėjo portretą, o ne tapykite plačiais svajonių ir abstrakcijų potėpiais.

Klientų imtis šiame etape bus didesnė nei mums reikia 1-2-3 simbolių. Net jei turite jauną ir mažą įmonę, ten bus bent 10-15 žmonių, su kuriais jums malonu ir patogu dirbti. Tai yra gerai. Dabar atėjo laikas kitam etapui.

Mes tiriame, lyginame, naikiname ir deriname

Kiekvienam klientui, kurį analizuojame, turime sukurti atskirą profilį. Dalį informacijos jau turime: finansines ataskaitas ir darbuotojų atsiliepimus – tereikia ją paskirstyti pagal klientų profilius. Tačiau to neužtenka.

Dar turime daug ką išsiaiškinti. Žemiau pateikiamas pavyzdinis sąrašas, ką reikia sužinoti apie klientus.

Darbinė informacija

• Informacija apie įmonę (dydis, finansiniai rodikliai, tipas, pramonės šaka).
• Asmens pareigos įmonėje (pareigos, pavaldinių skaičius).

Demografiniai rodikliai

• Amžius.
• Pajamų lygis (konkretus paveikslas).
• Gyvenamoji vieta, gyvenimo sąlygos.
• Išsilavinimas.
• Šeima.

Tikslai, baimės, prieštaravimai

• Pagrindinis tikslas yra jūsų klientas.
• Antrinis tikslas.
• Kaip padedate siekti šių tikslų?
• Pagrindinė baimė, susijusi su jūsų produktu (ne abstrakti).
• Kitos baimės.
• Kaip sprendžiate šias problemas?
• Pagrindiniai prieštaravimai bendradarbiavimui su jumis.
• Kaip sprendžiate šiuos prieštaravimus?

Vertybės

• Pagrindinės vertybės.
• Kodėl klientas pasirinko jus?

Dabar ateina linksmoji dalis: kaip gauti šią informaciją?

1. Klientų profilių studijavimas socialiniuose tinkluose. Prie profilio pridedame visus reikiamus duomenis. Nepamirškite apie fotografiją.
2. Informaciją renkame iš bet kokių atvirų šaltinių: interviu, tinklaraščių, įmonių informacinių biuletenių, veiklos forumuose – bet kas gali būti naudinga kuriant portretą. Nepamirškite su meile saugoti viską, ką rasite savo profilyje.
3. Skambiname ir apklausiame klientus dėl dalykų, apie kuriuos neradote informacijos atviruose šaltiniuose. Kad ir kokia būtų pagunda klausimus rašyti laiške, nepasiduokite jai ir skambinkite. Nes galite nepadoriai ilgai laukti atsakymo į laišką, o vaizdas, kurį klientas aprašo po savo minčių, labai skirsis nuo Vasilijaus ar Jevgenijaus, su kuriais bendraujate ir sudarote sandorius gyvai. Juk žmonės linkę save parodyti geriausia pusė- Pokalbyje tai padaryti sunkiau.

Paprastai šie trys veiksmai suteikia pakankamai informacijos, kad būtų galima sukurti palyginimo lentelę ir pereiti prie kito veiksmo. Kai kurie klientai iškris išsamiai ištyrę savo istoriją – tai irgi normalu.

Dabar belieka palyginti klientus, išskirti pačias panašias savybes ir kartu „auginti“ tipus. Tai padaryti daug lengviau, nei atrodo, nes kai visa informacija prieš akis, viskas tampa aiškiau ir susidaro suprantamas vaizdas.

Belieka gražiai susidėlioti informaciją, ir Jūsų pirkėjo portretas yra paruoštas.

Dėl mažos įmonės Paprastai pakanka vieno ar dviejų simbolių. Didesnėms įmonėms, dirbančioms su skirtingais rinkos segmentais, paprastai reikia daugiau portretų: verslo klientams (B2B), vyriausybines agentūras(B2G), privatiems asmenims (B2C). Akivaizdu, kad šiuo atveju vieno personažo neužtenka, todėl portretus galima kurti kiekvienai krypčiai.

Ką daryti toliau?

Kurdami pirkėjo asmenybę, pradėsite naujai pažvelgti tiek į bendravimo su klientu procesą, tiek į visus verslo procesus apskritai. Dabar reikia pereiti kelis nuoseklius žingsnius, kad pokyčių poreikis būtų akivaizdus ne tik jums, bet ir kitiems darbuotojams.

1. Supažindinkite savo darbuotojus su personažu. Paaiškinkite, kas tai yra ir kaip jis padės jums geriau bendrauti su klientais ir efektyviau parduoti.
2. Atspausdinkite portretą gera kokybė ir duoti po kelis egzempliorius kiekvienam darbuotojui. Amerikietiškame „Hubspot“ biure jie nuėjo toliau ir iš plastiko padarė natūralaus dydžio figūrėles, kurias įdėjo į biurą.
3. Atlikite apklausą ir sužinokite, ką kiekvienas darbuotojas keistų savo darbe, kad bendravimas su klientais būtų efektyvesnis.

Kai darbuotojai supras pirkėjo asmenybę, gali prasidėti didesni pokyčiai.

• Keisti pardavimo scenarijus ir įdiegti naujus bendravimo su klientais modelius.
• Atkurkite kainą ir produktų liniją, kad ji labiau atitiktų veikėjo lūkesčius.
• Keiskite verslo procesus, sutelkdami dėmesį į personažo interesus, prioritetus ir poreikius – skirtingus charakterius.
• Įdiekite dešimtis nedidelių patobulinimų, kurie padės geriau suprasti klientą ir geriau patenkinti jo poreikius.
• Sukurkite veiksmingą turinio strategiją, kuri būtų orientuota į personažą, o ne į visą darbo dieną dirbančio ar laisvai samdomo tekstų kūrėjo talentus, ypatumus ir įgūdžius.

Galiausiai: daugiau apie turinį

Copywriting bendruomenėje sklando mitas, kad „reikia rašyti taip, kad tavo mama galėtų perskaityti tekstą“.

Bet būkime atviri: kiek jūsų mama turi bendro su gamybos direktoriaus pavaduotoja, ieškančia rangovų CNC metalo pjovimo staklėms aptarnauti? Arba su didelės IT įmonės rinkodaros direktoriumi, kuriam skubiai reikia pradėti reklamą „LinkedIn“? Ar bent jau pas internetinės parduotuvės savininką moteriški aksesuarai ieškote naujų tiekėjų?

Faktas yra tas, kad ne.

Pirkėjo asmenybė leidžia įvertinti turinio strategiją ir jos įgyvendinimo metu sukurtą turinį iš Jūsų kliento perspektyvos. Ar jam to reikia? Kokias problemas tai išsprendžia? Kaip tai dera prie jo pasaulio paveikslo? Ar tai atitinka jos tikslus ir prioritetus?

Simbolių fokusavimas leidžia kurti naudingą, paklausų turinį. Tai sudėtinga. Šablonas ir standartizuoti metodai čia neveikia. Bet tai yra neįtikėtinai įdomu.

Ir tai yra labai pelninga bet kokia perspektyva: trumpalaikė, vidutinė ir strateginė.