Segmentacja rynku (MS) to podział grupa docelowa(TA) na grupy. W każdej grupie znajdują się konsumenci o tych samych cechach i potrzebach. Jest to konieczne przy tworzeniu strategii marketingowej. Pozwala dostrzec potrzeby wszystkich grup konsumentów i je zaspokoić.

Co oznacza segmentacja rynku?

Firma produkując i sprzedając produkty może kierować swoją ofertę zarówno do wszystkich segmentów, jak i poszczególnych grup konsumentów. Segmentacja pozwala organizacji określić swoje miejsce na rynku. Jej głównym celem jest zwiększenie sprzedaży produktów i dotarcie do różnych konsumentów podczas opracowywania produktów.

Segmentacja dzieli się na dwa etapy:

1. Segmentacja makro. Na tym etapie ustalany jest rynek, na którym produkt będzie sprzedawany.
2. Mikrosegmentacja. W ramach określonego rynku określa się segmenty konsumentów. Oznacza to, że przeszukiwane są małe obszary rynku w celu stworzenia skutecznej strategii marketingowej.

Praca z małymi grupami konsumentów pozwala na znalezienie bardziej subtelnych narzędzi marketingowych.

Cele segmentacji rynku

Segmentacja rynku to narzędzie, którego nie należy ignorować. Jego skuteczność jest bardzo wysoka. Rozważ cele segmentacji rynku:

• Rozwój produktu w oparciu o potrzeby grupy docelowej.
• Zaspokajanie potrzeb konsumentów.
• Kształtowanie przewag konkurencyjnych.
• Ukierunkowanie strategii marketingowej na rzeczywistego konsumenta.
• Utworzenie bazy naukowo-technicznej w oparciu o istniejące wnioski.
• Przejście do wąskiego segmentu o niskiej konkurencji.
• Orientacja na klienta.

Segmentacja rynku to narzędzie, które sprawdza się zarówno w małych, jak i dużych firmach.

Etapy segmentacji

Dokładność segmentacji to podstawa. Od tego zależy stopień skuteczności strategii marketingowej. Jeśli grupy konsumentów zostaną zdefiniowane nieprawidłowo, nie będzie można wybrać odpowiedniej metody zwiększania sprzedaży. Rozważmy etapy segmentacji rynku:

1. Badanie zasobów rynkowych firmy.
2. Tworzenie kryteriów segmentacji.
3. Segmentacja.
4. Badania rynku.
5. Kształtowanie strategii zachowania firmy w warunkach rynkowych.
6. Wybór konkretnych segmentów rynku.
7. Pozycjonowanie produktu.
8. Tworzenie strategii marketingowej.
9. Organizacja pracy firmy w nowym segmencie.

Na etapie wstępnej segmentacji badana jest maksymalna liczba odpowiednich segmentów rynku. Na końcowym etapie segmentacji eksplorowana jest ograniczona liczba segmentów, w których planowana jest kontynuacja pracy.

Wybór konkretnego segmentu

Z reguły firma specjalizuje się w 1-2 segmentach. Nie zaleca się wybierania większej liczby segmentów. Zmniejszy to ukierunkowanie sprzedaży. Po wybraniu segmentu dostępnych jest 5 opcji:

1. Koncentracja na jednym segmencie.
2. Praca na rzecz zaspokojenia jednej potrzeby, która jest wspólna dla wszystkich grup konsumentów.
3. Praca nad zaspokojeniem wszystkich potrzeb w ramach jednej grupy.
4. Koncentracja na kilku segmentach.
5. Zaspokajanie potrzeb przedstawicieli całego rynku.

UWAGA! Bardzo skuteczna metoda marketing – skupienie się na jednej grupie.

Kryteria segmentacji rynku

Kryteria segmentacji to wskaźniki, które pozwalają określić zasadność wyboru konkretnej grupy. Za ich pomocą możesz uzasadnić swoją strategię marketingową. Rozważmy główne kryteria, a także ich cechy:

• Zróżnicowane opinie konsumentów. Przedstawiciele każdej grupy powinni w podobny sposób odpowiedzieć na proponowany produkt.
• Adekwatność. Określany jest wolumen produktów, który można sprzedać w danym okresie. W tym przypadku pod uwagę brane są takie wskaźniki jak liczba konsumentów i powierzchnia wybranego segmentu.
• Dostępność. Trwają identyfikacje zasobów pozwalających na poszerzenie obszaru sprzedaży produktów.
• Wymierność. Dostępność zasobów do badań wielkości segmentów.
• Materialność. Każda grupa jest analizowana w celu ustalenia, czy można ją uznać za segment.
• Zgodność. Sprawdzany jest stopień zgodności segmentu z rynkiem przejętym przez konkurencję.
• Rentowność. Określana jest opłacalność pracy z wybraną grupą.
• Konkurs. Analizowany jest poziom konkurencji.

Można wybrać wszystkie lub kilka kryteriów do analizy.

Oznaki segmentacji rynku

Wyróżnia się następujące cechy segmentacji:

• Geograficzny. Rynek jest podzielony geograficznie. Oznacza to, że firma wybiera, w jakim obszarze geograficznym produkty będą sprzedawane. Uwzględnia to klimat obszaru, gęstość zaludnienia i cechy konsumentów. Na przykład nie ma sensu oczekiwać dużego popytu, jeśli ciepłe kurtki sprzedawane są na obszarach o bardzo ciepłym klimacie.
• Demograficzny. Przedstawiciele grupy docelowej podzieleni są na grupy według następujących kryteriów: płeć, wiek, stan cywilny, poziom dochodów, wykształcenie itp.
• Psychograficzne. Grupę klasyfikuje się na podstawie następujących cech: styl życia, status, cechy osobowe. Istnieje możliwość przeprowadzenia segmentacji ze względu na typy osobowości. Na przykład konsumenci dzielą się na introwertyków i ekstrawertyków. W zależności od typu osobowości wybierany jest optymalny sposób oddziaływania na konsumenta.
• Motywy konsumenckie. Na tym etapie określane są preferencje konsumenta i ustalane są priorytety przy dokonywaniu zakupu. Wskazane jest określenie systemu wartości grupy docelowej.
• Behawioralne. Analizowane jest rzeczywiste zachowanie kupującego. Na przykład określa się wielkość zakupów dokonanych przez konsumenta. Obliczane są wskaźniki lojalności.

Wymienione cechy pozwalają nam podzielić istniejącą grupę docelową na grupy.

Strategie rozwoju uwzględniające segmentację rynku

Na podstawie segmentacji rynku ustalana jest dalsza strategia rozwoju. Możesz wybrać jedną z następujących strategii:

• Zjednoczony. W tym przypadku segmentacja nie odgrywa praktycznie żadnej roli. Strategia reklamowa będzie jednolita. Tworząc i sprzedając produkt, skupiamy się na tym, co najważniejsze wspólne cechy konsument. Strategia ta ma zastosowanie w przypadkach, gdy produkt nie posiada cech wyróżniających.
• Zróżnicowany. Dla każdej grupy konsumentów dobierany jest konkretny produkt. Cechy charakterystyczne Ta metoda to większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu, wyższy koszt towaru.
• Stężony. Wybiera się kilka grup konsumentów i na nich skupiają się wszystkie wysiłki firmy. Różnice tej strategii: wzrost potencjału rynkowego, prestiż produktów, podaż zwiększona rentowność produkcja. Strategia jest odpowiednia dla branż wysokospecjalistycznych.
• Analiza drobiazgowa. Grupa docelowa jest podzielona na najmniejsze jednostki. Limitem podziału jest indywidualny konsument. Ta strategia ma sens przy sprzedaży drogich produktów.

Wybór strategii zależy od charakterystyki firmy i samego produktu.

Przykład segmentacji rynku

Firma produkuje koktajle proteinowe. Segmentacja prowadzona jest w celu zwiększenia sprzedaży. Metoda badania określa grupy dokonujące zakupu produktów. Ten:

• Kobiety, które chcą schudnąć.
• Kobiety próbujące zyskać masę mięśniową.
• Profesjonalni kulturyści.

Firma jest bardzo mała, dlatego podlega konkurencji. Aby ograniczyć konkurencję, podjęto decyzję o wyłonieniu jednej grupy. W w tym przypadku w tej grupie będą zawodowi kulturyści. Wybór wynika z faktu, że tej grupie zależy na jakości odżywianie sportowe jednak niewielu producentów koncentruje się wyłącznie na profesjonalnych sportowcach. Produkty są dostosowywane do potrzeb konkretnej grupy.

Żaden rynek nie jest jednorodny. Oczywiście mogłoby się wydawać, że wszyscy konsumenci są tacy sami, jednak nawet najbardziej powierzchowna refleksja pokazuje, że tak nie jest. Niektórzy kochają słodycze, innym jest one obojętne; niektórzy ludzie starają się kupić samochód, inni raczej odmawiają; Niektórzy ludzie mają dzieci, inni nie. Przykładów, które pokazywałyby, w jakich sytuacjach konsumenci zachowują się inaczej, moglibyśmy podać znacznie więcej, ale być może te podane wystarczą.

Badając kwestię, czy produkt jest potrzebny na rynku, czy nie, należy zacząć od zrozumienia istoty procesu, czyli od tego, czy produkt ten jest potrzebny indywidualnemu konsumentowi? Tego typu badania ustalają zwyczaje, gusta i reakcje ludzi żyjących na danym rynku. Pomaga odpowiedzieć na pytania dotyczące zachowań tych osób jako kupujących: kto? Co? Gdzie? Gdy? Jak? Dlaczego? Ile?

Istotę segmentacji, a właściwie badań marketingowych, z powodzeniem nakreślił R. Kipling w jednym ze swoich wierszy:

Badania konsumenckie pomagają menadżerowi odpowiedzialnemu za promocję produktów na rynku ustalić:

• 1) kim są ludzie tworzący jego rynek;
• 2) co chcą kupić;
• 3) czego potrzebują i czego używają;
• 4) gdzie kupują potrzebne im produkty;
• 5) w jakiej ilości produkty są nabywane;
• 6) kiedy kupują;
• 7) jak często kupują;
• 8) w jaki sposób korzystają z kupowanych przez siebie produktów.

Aby uwzględnić tę „stratyfikację” na rynku, marketerzy uciekają się do takiej operacji, jak segmentacja. Segmentacja rynku- jest to podział określonego rynku na części (segmenty) lub grupy konsumentów, którzy mają stały popyt na dany produkt, którego realizacja uzależniona jest od tego, jak każda z tych części zareaguje na ofertę produktową, z uwzględnieniem prowadzonej działalności marketingowych środków promocji (reklama, formy sprzedaży itp.).

Istnieje kilka głównych typów segmentacji. Tradycyjnie marketing różni się:

• 1) makrosegmentacja – podział rynku na segmenty ze względu na region, kraj, poziom rozwoju itp.;
• 2) mikrosegmentacja – bardziej szczegółowy podział rynku niż makrosegmentacja w zależności od parametrów prywatnych (charakterystyka konsumentów ze względu na poziom dochodów, wiek, stan cywilny itp.).

Segmentacja rynku polega na identyfikacji grup różniących się między sobą zachowaniem. Jednocześnie dość dużą jego część stanowi segment rynku, w rzeczywistości przedsiębiorstwo może skupić się na jeszcze mniejszej grupie konsumentów. W tym przypadku stosowane są następujące pojęcia.

• 1. Nisza rynkowa- podgrupa konsumentów w obrębie segmentu. Choć niektóre aspekty pozwalają na identyfikację tych osób z innymi konsumentami należącymi do tego samego segmentu, to jednak charakteryzują się one pewnymi dodatkowymi cechami.
• 2. Jeszcze węższe pojęcie – grupa lokalna. Koncentrując się na grupie lokalnej, przedsiębiorstwo stara się uwzględnić różnice w zainteresowaniach i potrzebach, jakie są typowe dla mieszkańców danej miejscowości, miasta, wsi, dzielnicy, a nawet osób odwiedzających konkretny sklep. Pojęcie „grupy lokalnej” jest szczególnie istotne w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić potrzeb rynku na dany produkt jako całość, dlatego naturalną decyzją jest ograniczenie swojej działalności do określonego terytorium.
• 3. Marketing indywidualny oznacza chęć uwzględnienia interesów jednego konkretnego nabywcy. Tak naprawdę marketing indywidualny odbywa się w działalności krawca, który szyje ubrania na zamówienie. W tym przypadku krawiec stara się wziąć pod uwagę jak najwięcej więcej funkcji Twojego klienta: wzrost, objętość, jego preferencje estetyczne, zamiary dotyczące użytkowania odzieży, która będzie szyta itp.

Konsument indywidualny jest w zasadzie granicą segmentacji rynku, gdyż dalszy podział jest po prostu niemożliwy. Istnieje opinia, że ​​produkcja jest nowoczesna i wiąże się z chęcią jej rozwoju postęp techniczny dążyć właśnie do tego limitu.

Niektóre firmy są zmuszone wybierać marketing indywidualny, ponieważ ich rynki obejmują tylko kilku lub nawet jednego konsumenta. W szczególności producenci samolotów są zmuszeni wybrać tę strategię, ponieważ bardzo mała liczba organizacji i osób kupuje ich produkty. W warunkach masowej produkcji należy zwrócić uwagę na jedną prawidłowość, która obowiązuje z jednym wyjątkiem: im węższa grupa, do której kieruje się przedsiębiorstwo, tym droższy okazuje się produkt.

Oczywiście nie dotyczy to na ogół małego przedsiębiorstwa, które ze względu na ograniczone moce produkcyjne i zasoby ma ograniczone wolumeny produkcji. Jednak na szerszą skalę próby godzenia prywatnych interesów prowadzą do zauważalnego wzrostu kosztów produkcji. Na przykład upieczenie tysiąca identycznych bochenków chleba wymaga pewnych kosztów; jednakże w tym przypadku produkcja będzie przebiegać w sposób ciągły, ponieważ wszystkie bułki są takie same. Gdy producent stara się uwzględnić interesy klientów (np. zaczyna wypiekać trzy rodzaje bochenków chleba różniących się wielkością), pojawia się konieczność rekonfiguracji sprzętu, zastosowania różne formy do pieczenia itp. W rezultacie przed pracownikami stawiane są większe wymagania, produkcja przenośników musi zostać przebudowana co najmniej dwukrotnie.

Sensowne jest rozróżnienie pomiędzy segmentacją wstępną i końcową. Planując wejście na rynek z nowym produktem, eksperci przyjmują pewne założenia dotyczące tego, dlaczego ten konkretny produkt zostanie zakupiony przez konsumentów należących do określonej grupy. Założenia takie mają charakter hipotez – założeń, które należy sprawdzić w procesie badań marketingowych. Przepisy te są zwykle tzw wstępna segmentacja.

W odróżnieniu od wstępnej segmentacji, ostateczna segmentacja zakłada precyzyjną wiedzę o preferencjach konsumentów i dokładniejsze założenia dotyczące sukcesu lub porażki projektu, oparte na danych z badań rynku. Wskazane jest rozróżnienie segmentacji wstępnej od końcowej, ponieważ nasze założenia i założenia nie zawsze odpowiadają rzeczywistości i dlatego zawsze wymagają weryfikacji.

W praktyce marketingowej zwyczajowo rozróżnia się segmentację rynku konsumenckiego od segmentacji rynku konsumentów zorganizowanych.

1. Segmentacja rynku konsumentów końcowych ma na celu identyfikację czynników istotnych z punktu widzenia zwykłego konsumenta – jednostki i rodziny. Włączenie do tego szeregu rodzin wynika z faktu, że potrzeby człowieka nie są ustalane wyłącznie indywidualnie, przynależność do rodziny nakłada istotne ograniczenia na jego zachowanie. W szczególności osoba nie posiadająca rodziny może wydawać pieniądze wyłącznie na zaspokojenie potrzeb osobistych i rozrywkę. Na osobę posiadającą rodzinę nakłada się szereg obowiązków, w szczególności obowiązek karmienia, ubierania i nauczania swoich dzieci.

Segmentacja rynku konsumenta końcowego. Odbywa się to według szeregu cech, które przedstawiono w tabeli. 6. Tych znaków jest dość dużo, dlatego zazwyczaj marketerzy jako podstawę wybierają tylko kilka, te najważniejsze, nie ma jednej podstawy dla wszystkich przypadków. W praktyce marketerzy muszą określić najważniejsze kryteria w oparciu o konkretną sytuację, czyli cechy produktu i cechy konsumentów, którzy mogą być nim zainteresowani.

Podstawy segmentacji rynku

Powód podziału	Przykład podziału
Charakterystyka demograficzna
	do 10 lat, 11-15 lat, 16-20 lat, 21-30 lat, 31-40 lat itp.
	mężczyzna/kobieta
Pozycja nasion	żonaty, samotny, rozwiedziony
Poziom przychodów	do 1000 rubli, od 1000 do 3000 rubli, od 3000 do 5000 rubli, od 5000 do 7000 rubli.
Edukacja	średnie niepełne, średnie pełne, średnie specjalistyczne, wyższe niepełne, wyższe pełne
Zawód	robotnik, pracownik, chłop, pracownik twórczy
Religia	Chrześcijanin, muzułmanin, Żyd, buddysta, niewierzący
Narodowość	Rosyjski, ukraiński, białoruski, tatarski, ormiański, żydowski itp.
Wielkość rodziny	1 osoba, 2 osoby, 3 osoby itd.
Znaki psychologiczne i społeczne
Wartości	Konserwatywny (tradycjonalista), radykalny
Polityczny preferencje	Demokrata, socjalista, komunista
Przynależność klasowa	Klasa niska, klasa średnia, klasa wyższa
Zachowanie
Osobliwości konsumpcja	Używanie ciągłe, używanie sporadyczne, potencjalne (możliwe) użycie, brak użycia
Stopień zaangażowania w produkt	Absolutne, średnie, zero
Podstawowe wymagania dotyczące produktu	Wysoka jakość, niska cena, prestiż itp.
Stosunek do produktu	Pozytywny Negatywny
Powód podziału	Przykład podziału

Cecha geograficzna
	Rosja, Ukraina, Białoruś, Polska, Türkiye, Chiny
	Centralny okręg federalny, Południowy Okręg Federalny itp. Moskwa, obwód moskiewski, Sankt Petersburg, Obwód Leningradzki, obwód woroneski, obwód rostowski itp.
Miejscowość (według statusu administracyjnego)	Kapitał, centrum regionalne(stolica republiki), centrum regionalne
Miasto (według liczby mieszkańców)	Do 10 000 mieszkańców, od 10 001 do 50 000 mieszkańców, z 50 001 do 100 000 mieszkańców, z 100 001 mieszkańców do 200 000 mieszkańców, z 200 000 mieszkańców do 500 000 mieszkańców, z 500 001 do 1 000 000 mieszkańców, ponad 1 000 000 mieszkańców.
Dzielnica miasta	Centrum miasta, obrzeża miasta
	Zimno, ciepło itp.

Jak więcej znaków Marketer wykorzystuje to do segmentacji rynku, tym więcej segmentów uzyskuje. Ma to zarówno zalety, jak i wady. Główną zaletą jest to, że wraz ze wzrostem liczby parametrów i segmentów wzrasta dokładność predykcji. Zwiększa to jednak ilość informacji, z którymi trzeba się uporać, i w związku z tym utrudnia ich analizę. Poza tym nadmierna szczegółowość utrudnia wybranie wystarczającej ilości duży odcinek, co w pełni odpowiadałoby interesom przedsiębiorstwa.

Nie ma zatem konieczności segmentowania rynku według wszystkich możliwych kryteriów, lecz wybranie z nich najważniejszego. Głównym zadaniem marketera w tym przypadku jest zdobycie dokładnie tych informacji, które są najważniejsze. A w wielu przypadkach wystarczy wziąć pod uwagę tylko trzy, cztery kryteria.

2. Rynek zorganizowanych konsumentów to rynek szerokiej gamy firm, firm i innych organizacji. Ponadto na tym rynku działają również liczne organizacje branżowe, które pośredniczą w połączeniach pomiędzy producentem a konsumentami końcowymi. Jego różnice w stosunku do rynku konsumenta końcowego są bardzo znaczne, dotyczą przede wszystkim towarów nabywanych na tym rynku, a także wolumenu zakupów. Istnieją również różnice w segmentacji.

Skuteczna segmentacja rynku może być uznana za cel każdego przedsiębiorstwa. W warunkach nowoczesna gospodarka Rynków monopolistycznych jest zbyt mało, w zdecydowanej większości przypadków konkurencja na rynkach jest w takim czy innym stopniu rozwinięta. Faktem jest, że konsumenci, którzy kupują określony produkt danej marki, jako całość, tworzą segment rynku wyodrębniony na specjalnych zasadach. To naturalne, że przedsiębiorstwo powinno dążyć do tego, aby jego segment rynku był większy.

Oczywiście do segmentacji rynku i poszukiwania niewykorzystanego segmentu należy się uciekać tylko wtedy, gdy rynek jako całość jest już przynajmniej częściowo rozwinięty, na tyle rozwinięty, że go nie brakuje. W sytuacji niedoboru konsumenci są gotowi kupić każdy produkt, który może posiadać cechy, które nie do końca go satysfakcjonują. Wtedy marketing masowy okazuje się dużo skuteczniejszy.

W tym przypadku najważniejsze wskaźniki to te, które nie odnoszą się do cech indywidualnych konsumentów, ale do złożonych organizacji, które kupują towary lub usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb. Oczywiste jest, że potrzeby organizacji różnią się jakościowo od potrzeb ludzie.

Najważniejszymi parametrami dla rynku zorganizowanych konsumentów są:

• 1) branża, obszar działalności firmy (zwykle w tym przypadku mówi się o trzech obszarach: technologia, marketing i sektor finansowy);
• 2) wielkość firmy: istnieją duże, średnie i małe firmy;
• 4) region geograficzny;
• 5) technologie stosowane przez spółkę;
• 6) ilość towarów i usług, których potrzebuje konsument: może być duża lub mała;
• 7) cechy wielkości i częstotliwości zleceń: nieokresowe małe, nieokresowe duże, okresowe duże, okresowe małe;
• 8) cechy i cechy towarów i usług niezbędnych dla przedsiębiorstwa: cena, jakość, obsługa, możliwość systematycznych zakupów, obowiązkowe (nieobowiązkowe) pilne dostawy;
• 9) cechy aktualnego wykorzystania towarów i usług: mogą być stosowane powszechnie, w ograniczonym zakresie lub w ogóle nie być wykorzystywane; W związku z tym rozróżnia się aktywnych użytkowników produktu, nieaktywnych użytkowników produktu i potencjalnych (potencjalnych) użytkowników.

Istnieją dwa powody segmentacji rynku, które są bezpośrednio związane z produktem i jego cechami.

• 1) korzyść, której szuka kupujący. Różni konsumenci mogą kupić ten sam produkt po różnych cenach różne powody. Dla jednych ważna jest cena, dla innych fakt, że inni kupują ten produkt, dla innych najważniejsza jest jakość, dla jeszcze innych jakaś szczególna jakość związana ze specyfiką produktu. Tak więc, według badań przeprowadzonych przez marketera R. Haleya, istnieją cztery główne grupy konsumentów kupujących pastę do zębów: dla pierwszej grupy na pierwszym miejscu są oszczędności, dla drugiej - efekt terapeutyczny, po trzecie - zdolność pasty do zębów do wybielania zębów, po czwarte - smak;
• 2) przywiązanie do produktu (marki). Kupujący przywiązany do określonego produktu, a dokładniej do marki produktu, jest gotowy kupić go za wyższą cenę; jeśli w jednym sklepie brakuje danej marki, zazwyczaj jest skłonny udać się do innego.

Oczywiście podane są tutaj tylko przybliżone podstawy podziału: w rzeczywistości mogą być różne, mniej lub bardziej szczegółowe, ułamkowe. Określając podstawę podziału, należy przede wszystkim wyjść od tego, jakie cechy będą naprawdę istotne i unikać podziału nadmiernie ułamkowego. Pierwszy wymóg jest sam w sobie jasny: niewłaściwa segmentacja rynku doprowadzi do tego, że strategia marketingowa przedsiębiorstwa będzie nieskuteczna, wszelkie wysiłki pójdą na marne.

Jeżeli chodzi o drugi wymóg, to wynika on z faktu, że zbyt duże rozdrobnienie rynku w wyniku badań dostarcza zbyt wielu różnorodnych informacji, które trudno uporządkować i uogólnić. Zwykle rozpoczynając segmentację specjaliści mają pewne założenia co do tego, co ich dokładnie interesuje i mają informację, jakimi zasobami dysponuje przedsiębiorstwo. Dlatego też, tam gdzie to możliwe, segmentacja rynku powinna mieć na celu zapewnienie jej proporcjonalności do rzeczywistych potrzeb przedsiębiorstwa.

Należy tutaj poczynić jedno ważne zalecenie. Segmentując rynek, nie zawsze trzeba opierać się na standardowych, już istniejących podstawach. Jak zauważył znany badacz Majaro, marketer, który potrafi odkryć nowe podstawy segmentacji rynku, może uniknąć intensywnej konkurencji. Oznacza to, że najbardziej opłacalna podstawa dla przedsiębiorstwa to taka podstawa segmentacji, która nie jest wykorzystywana przez inne przedsiębiorstwa działające na tym samym rynku.

Załóżmy, że istnieje wydawnictwo książkowe, które koncentruje się na tworzeniu tanich produktów dostępnych dla szerokiego grona czytelników. Naturalnym, ale błędnym rozwiązaniem dla innego wydawnictwa książkowego byłoby skupienie się na produkcji drogich produktów książkowych (np. książek podarunkowych). Jednak w rzeczywistości drugie wydawnictwo zyska znacznie więcej, jeśli zacznie wydawać np. książki dla dzieci i nie będzie się trzymać zasad, które ostatecznie ustala konkurencja.

Nie zapominajmy o poszukiwaniu „okien targowych”. Tak nazywa się segment rynku, który z jakiegoś powodu pozostaje niewykorzystany przez innych producentów tego samego typu produktów. Zazwyczaj okna rynkowe pojawiają się, gdy wprowadzany jest nowy produkt, który po prostu nie jest w stanie zaspokoić potrzeb określonej części populacji.

Przykładowo sprzęt kopiujący początkowo tworzony był przez analogię do sprzętu drukującego, dlatego na rynku dostępny był jedynie sprzęt drogi i duży. Kilka japońskich firm wykorzystało to, rozpoczynając produkcję niedrogiego i mniej wydajnego sprzętu, z którego mogłyby korzystać małe firmy i indywidualni konsumenci. Podobną sytuację można było zaobserwować na rynku szamponów i karmy dla zwierząt domowych. Rzecz w tym, że tradycyjnie myto je tym samym, czym myli się ludzie, i karmiono je zwykłym jedzeniem.

Segmentacja rynku to uniwersalny sposób podziału dowolnej branży na jednorodne grupy. Proces ten nie dotyczy wyłącznie konsumentów w celu określenia grupy docelowej. Segmentacja pozwala na analizę asortymentu wszystkich producentów na rynku, zbudowanie mapy grup konkurencyjnych i określenie granic segmentów cenowych. W tym artykule przyjrzymy się bliżej siedmiu uniwersalnym sposobom przeprowadzania segmentacji rynku produktowego.

Segmentacja rynku produktów pomaga spojrzeć na każdą branżę ze strategicznego punktu widzenia. Pomaga w tym połączenie wszystkich dóbr rynkowych w jednorodne grupy analiza jakościowa warunków rynkowych, zidentyfikować najpopularniejsze grupy produktów w branży, ocenić możliwości każdego segmentu i prognozować dynamikę jego wzrostu, zidentyfikować kluczowe trendy rynkowe i w efekcie opracować działającą, długoterminową strategię asortymentową.

7 podstawowych metod wyszukiwania segmentów

W praktyce światowej istnieje 7 głównych metod segmentacji asortymentu na rynku: według grup produktów, według podstawowych funkcji/cech produktu, według objętości i wielkości produktu, według rodzaju opakowania produktu, według producenta, według segmentów cenowych , a także kombinację kilku parametrów.

Pierwszą zasadą są grupy produktów

Grupy produktów to duże kategorie towarów, które łączy cel i zasada użytkowania. Grupy produktów stanowią bardziej szczegółową reprezentację branży jako całości. Grupy produktów, w których produkty firmy nie są reprezentowane, w rzeczywistości reprezentują dobre źródła rozwój działalności gospodarczej. Wejście na nowe grupy produktowe z reguły nie prowadzi do spadku sprzedaży dotychczasowego asortymentu, gdyż pokrywa on zupełnie nowe potrzeby klientów.

Na przykład grupy produktów na rynku sprzęt AGD Czy: pralki, lodówki, czajniki, telewizory itp.

Druga zasada opiera się na przeznaczeniu produktu

Ten rodzaj segmentacji jest najbardziej powszechny i ​​​​powszechnie stosowany. U źródła Ta metoda Segmentacja rynku według grup produktów opiera się na kluczowych funkcjach i cechach produktów, które konsument bierze pod uwagę przy zakupie. Im bardziej szczegółowa segmentacja według głównych funkcji produktu, tym łatwiej jest odkryć wolnorynkowe nisze dla rozwoju firmy.

Oto przykład segmentacji rynku czekolady:

• według koloru i składu: ciemny, mleczny, biały
• według konsystencji: przewiewny i nieprzewiewny
• Przez wygląd: batonik, kafelek, cukierek, inne formy
• według upodobań: czysta czekolada, z orzechami, z owocami itp.

Trzecia zasada dotyczy segmentów cenowych

Ten rodzaj segmentacji rynku jest ważny dla zrozumienia ukształtowanych granic cenowych rynku. Z biegiem czasu na rynku ustalają się wyraźne granice segmentów cenowych, które mówią kupującemu o jakości produktu, jego złożoności, wyjątkowości i najwyższej jakości. Na podstawie Twojego poziomu dochodów, oczekiwań co do skuteczności produktu lub chęci potwierdzenia swoich status społeczny kupujący wybiera produkt z jednego z ustalonych segmentów cenowych. Jeśli klient chce produktu podstawowego, prawdopodobnie kupi go po najniższej cenie. Jeśli ważna jest dla niego jakość produktu, gwarantowane rezultaty i status, chętniej zwróci uwagę na droższe produkty.

Najczęstszy przykład segmentacji cenowej: segment niskiej ceny lub segment ekonomiczny, segment średniej ceny, segment wysokiej ceny, segment premium.

Marketing. Krótki kurs Popowa Galina Walentynowna

6.1. Pojęcie segmentacji rynku

Segment rynku składa się z konsumentów, którzy reagują w ten sam sposób na ten sam zestaw bodźców marketingowych. Rynki składają się z kupujących, a kupujący różnią się od siebie na wiele sposobów. Potrzeby, zasoby, pozycja geograficzna, postaw i nawyków zakupowych. Każda z tych zmiennych może zostać wykorzystana jako podstawa segmentacji rynku.

Zazwyczaj segmentacja oznacza podzielenie rynku na grupy o jednorodnym składzie, spośród których wybierani są ci, z którymi organizacja zamierza współpracować. Faktycznie Segmentacja to proces analizy rynku i wybrania tych grup, które odpowiadają interesom marketingowym organizacji i korelują z jej możliwościami. Ogólnie rzecz biorąc w takim razie Segmentacja to uporządkowana, systematyczna próba zidentyfikowania obszarów, w których organizacja będzie działać i do których będzie dostarczany ten lub inny rodzaj produktu. Ponadto segmentacja pozwala na stworzenie pewnego portretu społecznego, psychologicznego, ekonomicznego grupy klientów i wykreowanie określonych sposobów dystrybucji produktów.

Cały proces segmentacji można podzielić na sześć etapów.

1. Określenie aktualnej pozycji firmy. Na tym etapie ustalany jest ogólny kierunek działań organizacji; firma próbuje ustalić, jak będzie się rozwijać, jakie posiada możliwości produkcyjne, zasoby inwestycyjne i zasoby ludzkie. Dodatkowo należy podkreślić, że na tym etapie szczególne znaczenie dla organizacji ma to, w jaki sposób określa się aktualną pozycję przedsiębiorstwa, w jaki sposób menedżerowie określają granice/granice, do których organizacja może się poruszać i rozwijać. Wymaga to zupełnie specjalnych mechanizmów analizy sytuacji organizacyjnej, sposobów konstruowania wspólne działania kierownicy różnych działów funkcjonalnych. Jest ich najwięcej różne sposoby analiza aktualnej sytuacji organizacji.

2. Określanie potrzeb i pragnień konsumentów. Ten etap jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych w całym procesie segmentacji, gdyż to właśnie na nim analizowane są te konkretne parametry, które w przyszłości staną się podstawą tworzonych próbek produktów. To właśnie na tym etapie organizacje często popełniają kluczowe błędy w zakresie definiowania preferencji i pragnień konsumentów. To właśnie na tym etapie powstaje prawidłowe lub błędne postrzeganie sytuacji rynkowej, co może prowadzić do dużych zysków lub dużych niepowodzeń finansowych.

3. Podział rynku na właściwe obszary. To właśnie ten kierunek jest często kojarzony z całym procesem segmentacji, choć podejście to naszym zdaniem nie jest uzasadnione, gdyż nie uwzględnia wszystkich pozostałych etapów segmentacji, o których mówiliśmy już powyżej. Segmentacja jest dwojakiego rodzaju - apriorycznie I doraźnie. W segmentacja aprioryczna Menedżer samodzielnie, przed przeprowadzeniem jakichkolwiek badań, decyduje, według jakich parametrów rynek powinien zostać podzielony. W segmentacja ad hoc W pierwszej kolejności przeprowadzane są badania, po których następuje identyfikacja odpowiednich segmentów rynku. Z psychologicznego punktu widzenia w obu przypadkach organizacje w procesie podziału rynku często poddają się wpływowi menedżerów i ich już ukształtowanego stanowiska wobec produktów, z którymi organizacja współpracuje. Z reguły menedżerowie w procesie segmentacji definiują segmenty w oparciu o własne doświadczenia i doświadczenia swoich współpracowników, co zawsze jest obarczone pewnymi błędami. Dlatego w rozdziale poświęconym rozwojowi nowych produktów skupimy się na nich Specjalna uwaga mechanizmy identyfikacji i definiowania wszystkiego, co wiąże się z potrzebami klientów i włączania ich w zakres możliwości organizacyjnych.

Należy zauważyć, że w tradycyjnym naukowym rozumieniu segmentacji jej głównym parametrem jest grupowanie konsumentów według szeregu cech, a mianowicie:

Segmentacja geograficzna (w miejscu zamieszkania potencjalnych klientów);

Segmentacja demograficzna(według wieku, wielkości rodziny, płci, dochodów, narodowości, wyznania itp.);

psychograficzne(klasy społeczne, styl życia);

kognitywny(na przykład nawyki, wzorce zachowań, status, udział w konsumpcji produktów).

Należy jednak szczególnie zauważyć, że w Rosji, w związku z radykalnymi zmianami w strukturze społecznej społeczeństwa w latach 90., ze względu na duże różnice w wielkości środków posiadanych przez różne grupy konsumentów, taka segmentacja nie zawsze odpowiada realne wymagania rynku. Dlatego podstawy segmentacji w Rosji należy ustalać wyłącznie przy udziale klientów i w oparciu o ich wymagania i życzenia.

4. Określanie pozycjonowania produktu. Na tym etapie określa się, w jaki sposób produkt utrwali się w świadomości konsumentów i ich zwyczajach zakupowych. Na tym etapie kształtuje się sposób, w jaki chcemy, aby nasz produkt był postrzegany przez potencjalnych konsumentów, w jaki sposób będą oni analizować i odczytywać jego właściwości i cechy.

5. Zdefiniowanie strategii segmentacji.

6. Definiowanie strategii dotyczącej miksu marketingowego. Na tym etapie ustalane są konkretne działania na poziomie organizacji w zakresie cech produktu, ceny, kampania reklamowa i systemy dystrybucji. Tak naprawdę na tym etapie określane są działania, jakie organizacja podejmuje, aby wdrożyć wybraną strategię dotyczącą konkretnego rodzaju produktu.

Etapy segmentacji przedstawiono na ryc. 10.

Ryż. 10. Etapy procesu segmentacji rynku (wg A. V. Rubtsova)

Z książki Finanse i kredyt. Instruktaż autor Polyakova Elena Valerievna

2.3. Pojęcie i funkcje rynku finansowego Funkcja pieniądza jako środka akumulacji jest możliwa dzięki brakowi synchroniczności pomiędzy uzyskiwaniem dochodów a ich wydatkami. Sprzedawca niekoniecznie jest kupującym; popyt z definicji nie jest podażą. Przedmioty

Z książki Prawo bankowe autor Kuzniecowa Inna Aleksandrowna

45. Pojęcie i cechy papieru wartościowego jako przedmiotu rynkowego cenne papiery Zgodnie z ust. 1 art. 142 Kodeksu cywilnego Federacji Rosyjskiej zabezpieczeniem jest dokument poświadczający, zgodnie z ustaloną formą i obowiązkowymi szczegółami, prawa majątkowe, których wykonywanie lub przeniesienie

Z książki Kompleks analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa. Krótki kurs autor Zespół autorów

5.3. Ocena zdolności rynkowej i udziału w rynku organizacji komercyjnej Zdolność rynkowa jest określana na podstawie całkowitej wielkości sprzedaży określonego rodzaju produktu w określonym czasie pod względem fizycznym lub wartościowym. Wskaźnik ten charakteryzuje

Z książki Statystyki gospodarcze autor Szczerbak IA

49. Pojęcie rynku akcji Rynek akcji w szerokim znaczeniu odnosi się do rynku papierów wartościowych. To tu odbywa się proces zamiany oszczędności w inwestycje i tworzą się międzysektorowe przepływy kapitału.Giełda składa się z podaży i popytu oraz

Z książki Teoria ekonomiczna: notatki z wykładów autor Duszenkina Elena Aleksiejewna

1. Istota rynku. Podstawowe elementy rynku Pojawienie się społecznego podziału pracy, jaki powstał pomiędzy plemionami pasterskimi i rolniczymi, a także wzrost produktywności i efektywności produkcji społecznej doprowadziło do konieczności wymiany

Z książki Mikroekonomia: notatki z wykładów autorka Tyurina Anna

1. Pojęcie rynku, warunki jego powstania Rynek to system stosunków gospodarczych rozwijających się między sprzedającym a kupującym w zakresie produkcji i sprzedaży niezbędnych towarów i usług zaspokajających potrzeby gospodarki

Z książki Marketing. Odpowiedzi na pytania egzaminacyjne autor Zamedlina Elena Aleksandrowna

24. Pojęcie rynku i jego główne rodzaje Pojęcie „rynku” zajmuje jedno z czołowych miejsc w marketingu. Bardzo często pojęcie rynku interpretuje się jako zbiór istniejących i potencjalnych nabywców produktu. Rynek może powstać na jakiś produkt, usługę lub inny przedmiot,

Z książki Jak oszczędzać na marketingu i go nie stracić autor Monin Anton Aleksiejewicz

Pojęcie rynku Rynek to zespół relacji społeczno-gospodarczych w sferze dystrybucji i wymiany, poprzez które realizacja produkty komercyjne i wreszcie zostaje rozpoznany społeczny charakter pracy w niej zawartej. Rynek jest formą

przez Dixona Petera R.

Modele segmentacji rynku Wiele pracy poświęcono opisaniu sposobów segmentacji rynku przy użyciu kryteriów demograficznych, takich jak dochód, klasa, wiek lub obszar geograficzny, a prawie wszystkie badania marketingowe dostarczają znaczących list

Z książki Zarządzanie marketingowe przez Dixona Petera R.

Ograniczenia segmentacji rynku Jeżeli sposób segmentacji rynku nie wpływa na pozycjonowanie produktu lub usługi oraz na taktykę marketingową firmy, to stosowana przez firmę technika segmentacji rynku pozostawia wiele do życzenia. Jednak model segmentacji rynku nie jest prosty

Z książki Statystyki gospodarcze. Kołyska autor Jakowlewa Angelina Witalijewna

Pytanie 46. Pojęcie systemu rachunków narodowych (SNA). Pojęcie produkcji ekonomicznej i jej granice w Systemie Rachunków Narodowych SNA to system obliczania wskaźników makroekonomicznych przeznaczony do charakteryzowania i analizowania rozwoju gospodarka rynkowa NA

autor Manna Igora Borysowicza

89. Co sądzisz o modnej obecnie segmentacji konsumentów nie według cech społeczno-demograficznych, ale według cech behawioralnych? Różne rynki wymagają różnych podejść do segmentacji.W niektórych przypadkach wystarczy proste podejście: na przykład podziel wszystkich konsumentów na takich

Z książki Marketing. A teraz pytania! autor Manna Igora Borysowicza

245. Co jest Najlepszym sposobem Segmentacja rynku? Taki, który otworzy przed Tobą zupełnie nowy rynek – po raz pierwszy bez konkurencji

Z książki Prawo gospodarcze autor Smagina IA

23.1. Pojęcie i przedmioty rynku papierów wartościowych Obecnie stosunki związane z obrotem papierami wartościowymi regulują następujące ustawy: Ustawa federalna „O spółkach akcyjnych” Ustawa federalna z dnia 22 kwietnia 1996 r. nr 39-FZ „O rynku papierów wartościowych” ; Prawo federalne

przez Evansa Vaughana

4. Urządzenie segmentujące (Koch) NarzędziePo poruszeniu tematu ogrodnictwa w dziele Pareto przy wyjaśnianiu istoty poprzedniego narzędzia, dotknęliśmy powszechnego problemu, z którym często spotyka się każdy ogrodnik, gdy traci wszelką nadzieję na dobre zbiory.

Z książki Kluczowe narzędzia strategiczne przez Evansa Vaughana

16. Wielkość rynku i tworzenie rynku (Evans) Rozmiar narzędzia ma znaczenie.Bez znajomości wielkości rynku nie można określić wielkości udziału w rynku. Bez znajomości względnego udziału w rynku trudno będzie Tobie ocenić pozycję konkurencyjną i Ciebie

Segmentacja rynku to proces podziału rynku (konsumentów) na grupy według określonych cech. Głównym celem tego działania jest zbadanie reakcji określonej grupy na określony produkt, a wybór celu (głównego) zajmuje pozycję dominującą w każdym badania marketingowe firmy.

Dlaczego potrzebna jest segmentacja rynku?

Każda firma pracuje dla swoich klientów. Oczywiście wszystkie różnią się od siebie w ten czy inny sposób. Segmentacja rynku to proces identyfikacji pewnych parametrów odróżniających jedną grupę od drugiej. Jednego kupującego można odróżnić od drugiego po miejscu zamieszkania, zwyczajach, Poglądów religijnych a nawet podejście do życia. Biorąc pod uwagę wszystkie te różnice, firma może wytwarzać różne produkty dla każdego segmentu. Każda grupa w naturalny sposób różni się od siebie. Jedną z różnic jest ich liczba. Wiele firm skupia swoją uwagę tylko na największej grupie. Chociaż jest wiele firm, które skupiają się na jednej wąskiej, pozwala im to uniknąć dużej konkurencji i mieć stali klienci. Segmentacja pozwala lepiej poznać Twoich klientów, a także zidentyfikować, które grupy nie korzystają z usług konkretnej firmy. Zatem segmentacja rynku jest częścią działalności każdej firmy. Ten fenomen opiera się na pewnych zasadach.

Zasady segmentacji rynku

Segmenty mogą się różnić według kilku kryteriów:

1. Geograficznie. Konsumentów można podzielić na populację miejską i wiejską, a także ze względu na miejsce zamieszkania – według regionu, miasta, a nawet kraju.
2. Na podstawie danych demograficznych. Najczęściej stosuje się podział potencjalnych klientów ze względu na wiek, poziom dochodów i stan cywilny. Wśród dodatkowych: religia i
3. Według cech psychograficznych. Podział konsumentów odbywa się na podstawie cech konkretnej jednostki. Istnieje różne metody określenie typu psychograficznego osoby, według którego następuje segmentacja rynku. Przykład: osobę można zaliczyć do jednej z dwóch grup - psychocentryków lub allocentryków.

Konsumentów można wyróżnić między innymi na podstawie ich stosunku do produktów, stylu konsumpcji i cech osobistych.

Jak wybierać segmenty

Na wybór konkretnego produktu wpływ może mieć nie tylko wiek konsumentów, ale także np. poziom dochodów czy położenie geograficzne. Dlatego im więcej kryteriów zostanie wyróżnionych podczas badania konsumentów, tym wyraźniej będzie widoczna cała sytuacja na rynku. W tym samym czasie duża liczba znaki znacznie komplikuje sytuację. Mówiąc najprościej, im więcej segmentów, tym mniej konsumentów w każdej grupie. Ile segmentów przydzielić i według jakich parametrów zależy Cechy indywidulane przedsiębiorstwa.

Zatem segmentacja rynku jest procesem, który musi przebiegać według określonego schematu, w zależności od celów przedsiębiorstwa.