W przeciwieństwie do klasycznej teorii ekonomii, marketing (jako koncepcja rynkowego istnienia przedsiębiorstwa) przywiązuje większą wagę do zagadnień zachowań nabywców (konsumentów), przyznając mu wiodącą rolę w kształtowaniu rynków dla konkurencyjnych dóbr. Jednocześnie przesuwa się nacisk na badanie heterogeniczności nabywców (w szczególności z wykorzystaniem technik segmentacji) i opracowywane są różne modele podejmowania decyzji zakupowych. Uznaje to potrzebę pogłębionej analizy konsumenta pod kątem jego przynależności do stałej lub tymczasowej grupy (segmentu) rynku, aby pełniej uwzględnić te różnice w strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Modelowanie zachowań konsumentów jest jedną z głównych metod badań marketingowych, która między innymi stanowi podstawę do opracowywania i wykorzystywania modeli reakcji rynku oraz modeli opracowywania polityk marketingowych.
Przyjmuje się, że sytuacje konsumenckie definiuje się według pięciu głównych cech.
1.Środowisko fizyczne: materialne elementy sytuacji konsumenta. Należą do nich położenie geograficzne, projekt, dźwięki, zapachy, oświetlenie, pogoda, wygląd towary i inne materialne otoczenie interesującego nas przedmiotu.
2. Środowisko socjalne: obecność lub nieobecność innych osób w danej sytuacji.
3. Czas: charakterystyka czasowa sytuacji związana z lokalizacją zachowania (na przykład pora dnia, dzień tygodnia, miesiąc, pora roku). Czas można mierzyć także w odniesieniu do jakiegoś zdarzenia z przeszłości lub przyszłości (np. kiedy dokonano ostatniego zakupu, ile dni pozostało do wypłaty).
4. Cel (zadanie) konsumenta: co dana osoba powinna osiągnąć lub osiągnąć w danej sytuacji. Przykładowo osoba wybierająca prezent ślubny dla przyjaciela jest w innej sytuacji, niż gdyby kupowała coś dla siebie.
5. Poprzedni warunek: nastrój (niepokój, dobry nastrój, podekscytowanie) lub warunki (ilość pieniędzy w kieszeni, zmęczenie), z którymi konsument wchodzi w sytuację. Stan poprzedzający różni się od stanu w momencie zakupu, który rozwija się w odpowiedzi na czynniki sytuacyjne, a także od bardziej stabilnych cech indywidualnych (cech osobowości).
Na zachowanie konsumentów może wpływać środowisko społeczne, w którym produkt jest używany. Przy dzisiejszym podejściu do palenia obecność osób niepalących może spowodować, że palacze powstrzymują się od palenia. Sprzedaż produktu takiego jak piwo jest bardzo wrażliwa na sytuację konsumpcyjną: czy będzie odbywać się przy wszystkich, czy w bliższym gronie. Pora dnia, w której produkt jest spożywany, również może mieć wpływ na konsumentów.
Marketer może postawić się w sytuacji kupującego, przeprowadzić ankietę wśród ostatnich kupujących, prosząc ich, aby przypomnieli sobie, co skłoniło ich do zakupu produktu, poprosić konsumentów planujących zakup konkretnego produktu o opisanie, jak wyobrażają sobie proces zakupu, a na koniec zapytać kupujący wyobrażają sobie idealny proces zakupu.
Podczas procesu zakupowego rozwiązuje się kilka zadań:
1) trzeba kupić; 2) kiedy kupić; 3) co kupić; 4) gdzie kupić i 5) jak kupić.
Nie wszystkie zamierzenia zakupowe zostają zrealizowane, gdyż konsument zawsze ma możliwość przerwania procesu decyzyjnego. Wiele czynników może temu zapobiec:
*zmiana motywacji – aktywowana potrzeba zostaje zaspokojona w inny sposób lub dominują inne potrzeby;
*zmieniona sytuacja - względy ekonomiczne lub inne czynniki uniemożliwiają w tej chwili zakup;
*nowa informacja - dotychczasowa ocena wariantu wydaje się niepełna;
*nie ma już pożądanych opcji - niespodziewany niedobór.
Czasami decyzja o zakupie wiąże się z dokładnym rozważeniem i oceną cech produktu. W innych sytuacjach dominować będą wybory emocjonalne, a przedmiot zakupu będzie postrzegany symbolicznie w kategoriach przyjemności, fantazji i uznania estetycznego. Zakupy i konsumpcja zwykle odzwierciedlają zarówno aspekty praktyczne, jak i emocjonalne.
Decyzja o zakupie przechodzi przez następujące etapy.
1. Świadomość potrzeby - poczucie różnicy między sytuacją obecną a pożądaną stymuluje i aktywizuje proces decyzyjny. Interesujące są następujące pytania:
* Jakie potrzeby i motywacje zaspokaja zakup i użytkowanie tego produktu (tj. jakich korzyści szukają konsumenci)?
* Czy te potrzeby są obecnie ukryte, czy też potencjalni nabywcy są już ich świadomi?
* Jak bardzo interesuje się produktem większość potencjalnych nabywców? segment docelowy rynek?
2. Szukaj informacji-- wyszukiwanie informacji w pamięci (wyszukiwanie wewnętrzne) lub wykorzystywanie informacji związanych z przedmiotem wyszukiwania z zewnątrz (wyszukiwanie zewnętrzne). W takim przypadku musisz dowiedzieć się:
* Jakie informacje dotyczące produktu lub marki są przechowywane w pamięci?
* Czy konsument ma motywację do korzystania ze źródeł zewnętrznych w celu znalezienia informacji o dostępnych opcjach i ich charakterystyce?
* Z jakich konkretnych źródeł informacji korzysta się najczęściej podczas wyszukiwania?
* Jakie cechy lub właściwości mają na celu wyszukiwanie?
3. Ocena opcji przed zakupem-- ocena alternatyw pod kątem oczekiwanych korzyści i ograniczenie wyboru do opcji preferowanej:
* W jakim stopniu konsumenci są zaangażowani w ocenę i porównanie opcji?
* Jakie warianty produktu i/lub marki są uwzględniane w procesie oceny?
* Jakie kryteria oceny produktu (wskaźniki produktu) są stosowane do porównywania różnych opcji?
* Jaki jest wynik oceny każdej z opcji wybranych do zakupu?
4. Zakup-- zakupić preferowaną opcję produktu lub satysfakcjonujący zamiennik. Warto wiedzieć tutaj:
* Czy konsument poświęci czas i energię na znalezienie i zakup preferowanej opcji?
* Czy potrzebujesz dodatkowego wysiłku, aby znaleźć preferowany punkt sprzedaży detalicznej?
* Jakie modele zakupów są preferowane (np. zakupy w sklepie detalicznym, zakupy w domu lub inne metody)?
5. Konsumpcja--użytkowania zakupionego produktu. W takim przypadku należy dowiedzieć się, czy spożycie następuje natychmiast, czy też jest odroczone na jakiś czas. Charakter konsumpcji ujawnia się poprzez ankietę, obserwację lub eksperyment.
6. Pozakupowa ocena opcji-- ocena stopnia satysfakcji z zakupu. Wyjaśnia się to za pomocą następujących pytań:
* Jaki stopień zadowolenia lub niezadowolenia wyraża się w odniesieniu do wcześniej wykorzystanych opcji produktu lub usługi?
*Jakie są przyczyny satysfakcji lub niezadowolenia?
*Czy inni ludzie podzielali poczucie satysfakcji lub niezadowolenia w ramach solidarności?
*Czy konsumenci podejmowali jakiekolwiek próby dochodzenia roszczeń z tytułu niezadowolenia?
Oswobodzenie-- utylizacja niewykorzystanego produktu lub pozostałości zużytego produktu. Na tym ostatnim etapie rozwiązywane są następujące problemy:
* całkowita utylizacja produktu;
* przetwarzanie produktu;
* sprzedaż używanego produktu.
Decyzja o zakupie zależy od wielu czynników: różnic indywidualnych; wpływ na środowisko; procesy psychologiczne.
Istnieje pięć głównych kategorii indywidualnych decyzji wpływających na zachowanie kupujących:
1) możliwości kupującego;
2) wiedza;
3) relacje;
4) motywacja;
5) osobowość, wartości i styl życia. Kupujący żyją w specyficznym środowisku. O ich zachowaniu w procesie decyzyjnym decydują:
* kultura;
* status społeczny;
* wpływ osobisty;
* sytuacja.
Aby zrozumieć i wpłynąć na zachowania konsumentów, konieczna jest znajomość podstawowych procesów psychologicznych:
* leczenie;
* Edukacja;
*zmiana postawy i zachowania.
Głównym zadaniem marketera jest określenie stopnia zainteresowania konsumentów zakupem produktu. Istnieją różne metody i formy ankiet pozwalających określić zainteresowanie różnymi produktami. Badając i wyjaśniając codzienne sytuacje behawioralne, marketer musi pamiętać o następujących kwestiach.
1. Możliwe procesy podejmowania decyzji zakupowych mogą być od rozszerzonych do impulsywnych.
2. Konsumenci różnią się między sobą. Niektórzy kierują się dużym zainteresowaniem i podejmują decyzję o zakupie przez dłuższy czas, inni zaś postępują inaczej. Istnieją złożone segmenty, w ramach których występują różne motywacje i wzorce podejmowania decyzji.
3. W niektórych przypadkach dostępne informacje nie wystarczą do odpowiedniego badania marketingowego sytuacji.
Aby zbadać wzorce zachowań konsumentów, konieczna jest analiza procesu zakupowego klientów korporacyjnych.
Zbiorowy charakter decyzji o zakupie ma bardzo ważne dla dostawcy. Oznacza to, że dostawca nie może ograniczyć się do utrzymywania kontaktów handlowych jedynie z działem potencjalnego nabywcy, który oficjalnie dokonuje zakupu. W strukturze każdego kupującego musi zidentyfikować tych pracowników, od których faktycznie zależy decyzja o zakupie jego towaru (decydenci), oraz tych, którzy mają na tę decyzję znaczący wpływ (doradcy). Następnie dostawca musi znaleźć sposób na kontakt i przekazanie mu informacji o swoim produkcie.
Procesy zakupowe klientów korporacyjnych różnią się od siebie na tyle, że nie da się uogólniać; Tworzenie jednolitego modelu zachowań nabywców wiąże się z problemami kosztów metodologicznych, brakiem jasno sformułowanych hipotez, trudnościami w zbieraniu informacji, trudnościami w określeniu kryteriów i brakiem ogólnego kierunku. Tym samym firma produkcyjna lub sprzedawca nie może wykorzystywać istniejących modeli zachowań nabywców ze względu na brak możliwości ich dostosowania do konkretnej sytuacji. Ale firma produkcyjna, badając ogólne teoretyczne podejścia do tego problemu, musi stworzyć własne modele.
Dziś kupujący online wpływa na marketing bardziej niż kiedykolwiek wcześniej – racjonalnie wybiera produkty, stara się je znaleźć najlepszy produkt z najlepszą ceną, uważnie słucha rekomendacji i opinii innych osób. Współczesny konsument jest bardzo skrupulatny – zaspokojenie jego potrzeb i zaspokojenie preferencji potencjalnego nabywcy bardziej niż kiedykolwiek wpływa na powodzenie strategii marketingowych i w ogóle na rozwój biznesu.
Po zbadaniu preferencji współczesnego użytkownika Internetu marketerzy z platformy SaaS dla organizacji handlu internetowego BigCommerce stworzyli przydatną infografikę, która pokazuje, jakie czynniki w największym stopniu wpływają na decyzję osoby odwiedzającej sklep internetowy podczas procesu zakupowego.
Jak powiedzieliśmy w, jakość produktu i bezpłatna dostawa to najważniejsze kryteria wpływające na wybór około 50% odwiedzających. Na drugim miejscu znajduje się polityka łatwości i zwrotów, recenzje i wygląd produktu – na te czynniki zwraca uwagę ponad 30% klientów.
Z użytecznością zasobu internetowego bezpośrednio wiążą się następujące czynniki: wygodną i prostą nawigację sklepu internetowego ceni 26% użytkowników, a 24% pozytywnie ocenia prostotę procesu płatności i zapewnienie kilku opcji płatności towar, dostawa, płatność itp. Również 12% kupujących zwraca uwagę na możliwość zakupu produktu w specjalnym rozmiarze, a dla 10% konsumentów ważną rolę odgrywa dostępność nowości.
Internet nie tylko umożliwił ludziom robienie zakupów bez wychodzenia z domu, ale także zmienił ich preferencje dotyczące sklepów stacjonarnych — 62% dzisiejszych kupujących chciałoby mieć możliwość robienia zakupów w preferowanym przez siebie sklepie online . Ponadto dla 54% klientów bardzo ważna jest szybkość dostarczenia towaru, a 45% chciałoby samodzielnie odebrać zamówienie w sklepie.
Choć zakupy online zmieniły potrzeby konsumenckie wielu osób, dla kupującego nadal najważniejsza jest cena – dla 80% jest ona decydująca.
Obok możliwości dokonywania zakupów online i szybkiej dostawy, program lojalnościowy dla stali klienci i recenzje produktów – dla 38% konsumentów online te czynniki są ważne, 32% klientów dokonuje wyboru w oparciu o rekomendacje znajomych i przyjaciół, a 18% bierze pod uwagę rekomendacje z sieci społecznościowych.
Dla kupujących ważne jest, aby posiadali filmy instruktażowe dotyczące obsługi interesującego ich produktu – 36% klientów internetowych ceni sobie dostępność materiałów szkoleniowych. Ponadto 33% respondentów chciałoby móc kupić wybrany przez siebie produkt bezpośrednio w sklepie, bez konieczności dokonywania transakcji w Internecie.
Warto też wspomnieć, że najwięcej współczesnych konsumentów zaakceptować ostateczna decyzja o zakupach w sklepie – 76%.
3. Jak Internet wpływa na proces zakupowy?
Ewolucja zakupów online sprawiła, że kupujący są mądrzejsi i bardziej uważni – 76% klientów korzysta podczas zakupów ze smartfonów, a połowa z tej liczby korzysta z gadżetów, aby uzyskać informacje o produktach, porównać ceny, rabaty i przeczytać recenzje produktów. Przed dokonaniem drogiego zakupu w Internecie 62% osób najpierw zapoznaje się z ofertą online. sklepy detaliczne, a 9 na 10 ogląda recenzję wideo produktu, który ich interesuje.
Jeśli chodzi o smartfony, 54% kupujących online posiada nowoczesne gadżety mobilne i najczęściej korzysta z nich w celu wyszukiwania następujących produktów:
Kraj pochodzenia produktu ma ogromne znaczenie dla kupujących. Na przykład produkt z etykietą „Made in China” odstrasza 57% konsumentów, ale etykieta „Made in U.S.A” pozytywnie wpłynęłaby na decyzję o zakupie 4 na 5 klientów.
Zawsze musisz myśleć o kupującym. Urządzając wnętrze, nie trzeba popadać w skrajności. Jeśli dasz się ponieść designerskim zachwytom, możesz odstraszyć kupującego. W sklepie klienci powinni czuć się komfortowo, wystrój powinien być indywidualny, zapadający w pamięć, ale nie zakłócać prezentacji produktu, ale wpływać na decyzję o zakupie. Krótko mówiąc, wybór i zakup powinien być wygodny dla kupującego. Pracując nad aranżacją wnętrz należy wziąć pod uwagę przedział cenowy produktu i skupić się na gustach swoich klientów. Ważne jest, aby styl Twojego sklepu był powiązany z produktem, który sprzedajesz. Standardowe wyposażenie, słabe oświetlenie, brudne podłogi i niedbale wiszące ubrania raczej nie przyczynią się do wysokiej sprzedaży. Urządzając sklep należy zwrócić uwagę na takie czynniki jak: kolorystyka (m.in. kolor ścian, wyposażenia, zestawienie kolorów); oświetlenie – powinno być wystarczające, nie zakłócać oddawania barw, umożliwiać tworzenie akcentów świetlnych i podkreślanie konkretnego produktu za pomocą światła kierunkowego; odtwarzanie muzyki, zapachy, dekoracje i obsługa itp.
Czy można za pomocą muzyki wpłynąć na chęć dokonywania zakupów? To pytanie od dawna interesuje biznesmenów. Pierwsze badania nad wpływem muzyki na kupujących przeprowadzono pod koniec lat pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych. Psychologowie chcieli ustalić, która muzyka bardziej sprzyja zakupom. Okazało się, że 70% odwiedzających sklep zwraca uwagę na muzykę. Co więcej, połowa z nich zauważyła, że dobrze dobrany repertuar sprawia, że wizyta w sklepie staje się przyjemnością i zachęca do zakupów.
Przede wszystkim liczy się głośność i tempo. Kiedy odtwarzana jest głośna muzyka, kupujący spędzają mniej czasu w sklepie, ale wydają więcej pieniędzy. Niektórzy klienci są jednak tak zirytowani głośną muzyką, że od razu wychodzą ze sklepu. Dlatego lepiej, gdy muzyka nie jest głośna, w przeciwnym razie działa przygnębiająco. Ważne, aby nie zagłuszał wszelkich dźwięków, nie grzechotał, przykuwając uwagę, ale cicho i niezauważalnie otaczał kupującego, sprawiając, że czuł się komfortowo i przyjemnie.
Stwierdzono również, że szybka muzyka zmusza kupujących do szybszego poruszania się po alejkach, podczas gdy wolna muzyka odpowiednio zwiększa czas i koszty. Dziś to odkrycie jest stosowane wszędzie. Aby to zobaczyć, udaj się do najbliższego supermarketu. Łagodna, relaksująca muzyka tworzy przytulną atmosferę w strefie sprzedaży, zachęcając klientów do poświęcenia czasu i poświęcenia większej ilości czasu na wybór zakupów. Szybka muzyka ma odwrotny skutek i wykorzystywana jest np. w godzinach szczytu, aby przyspieszyć poruszanie się kupujących. A w działach, na które klienci zwracają szczególną uwagę (mięsny, piekarniczy itp.), cały czas działają szybkie nagrania. Słysząc je, klienci poruszają się bardziej energicznie, co zapobiega zatorom i kolejkom.
Melodia lub sekwencja semantyczna piosenki również wywołuje u człowieka pewien nastrój. Ostatnio marketerzy odkryli, że dyskretne brzmienie instrumentów dętych zwiększa sprzedaż w butikach z winem, a liryczna muzyka sprawia, że ludzie chcą kupić kartkę z życzeniami.
Na Zachodzie istnieje wiele wyspecjalizowanych firm, które profesjonalnie dobierają muzykę do sklepów. Dziś jest to bardzo dochodowy obszar działalności konsultingowej. Firma taka bada asortyment produktów, zachowania konsumentów w konkretnym sklepie, analizuje charakterystykę przepływu klientów w zależności od pory dnia, poznaje kierunki poruszania się klientów, dynamikę sprzedaży poszczególnych towarów. Na podstawie otrzymanych informacji powstaje podstawowa koncepcja konkretnego projektu muzycznego przedsiębiorstwo handlowe. Jednak koszt takiego systemu jest dość wysoki: sprzęt nagłaśniający i usługi doboru muzyki dla średniej wielkości supermarketu przekraczają 20 tysięcy dolarów. Najbardziej znanym twórcą rozwiązań muzycznych dla sklepów jest Muzak (USA). W 2002 roku został zaprezentowany na wystawie Global Shop w Chicago najnowsze osiągnięcia w dziedzinie akompaniamentu muzycznego. Jednym z najnowszych rozwiązań jest system głośników odtwarzający różną muzykę w różnych działach sklepu. W przejściach między regałami instalowane są specjalne plastikowe kopuły. Dźwięk z nich podawany jest kierunkowo, „punktowo”. Tworzone są zamknięte przestrzenie akustyczne: człowiek przemieszcza się z jednej strefy handlowej do drugiej i słyszy absolutnie Nowa Muzyka. Taki system akustyczny pozwala poprowadzić klientów wybraną trasą, pobudzić zakup określonych towarów, a także wyeliminować kolejki. Kolejnym z markowych gadżetów są gadające metki z cenami. Kupujący patrzy na pożądany produkt, klika cenę i nagle wygłasza tyradę w głosie znanego polityka lub aktora filmowego! [Wydanie Marketologa]
Zasady opracowywania rozwiązań muzycznych
- 1) nastrój, atmosfera”, wewnętrzny świat" sklepu, powstawanie notorycznego "impulsu zakupowego" - tutaj nie można obejść się bez harmonijnego akompaniamentu muzycznego. Muzyka dobierana jest w zależności od koncepcji sklepu i prezentowanego w nim asortymentu. Powinna być dyskretna, tworzyć efektowne tło do robienia zakupów, a nie odrywania od nich. Każdy sklep potrzebuje „własnej” muzyki. Sklepy dla dzieci będą wykorzystywać melodie z ich ulubionych kreskówek. Młodzieżowe sklepy detaliczne będą potrzebować dynamicznej muzyki modowej itp. Na przykład butiki odzieżowe są najbardziej odpowiednie dla tzw. muzyka modowa, podkreślająca klimat haute couture np. w sklepie z odzieżą męską Hugo Boss często słychać kompozycje z pokazów kolekcji tej marki. Do każdej nowej kolekcji tworzona jest specjalna muzyka, która wyraża emocje i pomysły projektanta mody. Następnie wszystkie butiki Hugo Boss otrzymają kilka nowych płyt CD. Muzyka jest zawsze spokojna, miękka, a nawet romantyczna. Wynika to z faktu, że ubrania Boss są w większości utrzymane w stylu klasycznym. Muzyka współgra z ogólnym stylem sklepu i oddaje „ducha” kolekcji. Przyjemne melodie wprawiają odwiedzającego w samozadowolenie, zachęcają do komunikacji ze sprzedawcą i zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Firmy odzieżowe, takie jak Gucci i Calvin Klein, centralnie nagrywają płyty CD z muzyką i dystrybuują je do wszystkich swoich sklepów. Ściśle egzekwują korporacyjny styl i standaryzują wszystko, od zewnętrznego oznakowania sklepu po muzykę. W rezultacie kupujący tworzy szereg podświadomych skojarzeń związanych z tą marką.
- 2) Wybierając melodie, należy unikać tworzenia niepotrzebnych skojarzeń z konkretnym utworem lub melodią. W sklepie kupujący powinien poczuć się jak w innym świecie, z dala od wszelkich realnych problemów. Jego świadomość, wszystkie jego myśli powinny być zajęte tylko jedną rzeczą - produktem, który widzi wokół siebie. Nic nie powinno rozpraszać jego uwagi. Dlatego łzawe cierpienie miłości czy wezwania a la „Tańcz, póki jesteś młody” płynące z głośników są całkowicie niewłaściwe: przywracają kupującego do życia, które pozostaje za drzwiami sklepu. Kupujący nie powinien wychwycić oczywistej konotacji semantycznej utworu, w przeciwnym razie jego uwaga zostanie skierowana (niezależnie od chęci) na analizę treści tekstu utworu. U niektórych może budzić negatywne skojarzenia i nieprzyjemne wspomnienia, innym po prostu się nie spodoba, co jest zupełnie niepotrzebne. Z tego samego powodu lepiej nie sięgać po „promowane” popularne hity oraz ogólnie oklepane i powszechnie znane melodie. Klasyki też się nie nadają – niestety wiele osób ich nie rozumie i nie dostrzega. Ale melodyjne aranżacje muzyki klasycznej są całkiem odpowiednie! Pop czy rock też nie każdemu będzie odpowiadał. Najlepiej używać utworów z pokrewnych stylów muzycznych, na przykład melodyjnego rocka symfonicznego. Swoją drogą, w ostatniej dekadzie Amerykanie zaczęli aktywnie wykorzystywać w sklepach muzykę z lat 50. i 60. XX wieku. Wiele hitów tamtych lat ponownie okazało się ogromnym sukcesem. I to nie tylko w Ameryce, ale także w Europie. A w naszym kraju wielu ludzi Różne wieki kocham muzykę i piosenki "złotego" Okres sowiecki(1960/70). Należy to wziąć pod uwagę.
- 3) Muzak odkrył, że wpływ muzyki zależy od tego, czy odpowiada ona demografii klientów. Jeśli pasuje, ludzie spędzają w sklepie około 20% więcej czasu. Tworząc program muzyczny trzeba także wziąć pod uwagę, którzy klienci są tam w różnym czasie, aby dokładniej uwzględnić ich preferencje muzyczne.
Gospodynie domowe odwiedzające w ciągu dnia supermarket raczej nie będą zachwycone hitami grupy Tatu.
Jako prawdziwy negatywny przykład Podam Ci taki przypadek: pewna pani „wyskoczyła jak kula” z bardzo znanego sklepu obuwniczego, kiedy usłyszała w nim piosenkę „No cóż, dlaczego jesteś taki straszny…”. Ale sprzedawcom wyraźnie się to podobało;
- 4) drażliwym punktem sklepów domowych jest korzystanie z radia. Zachodnie supermarkety już dawno porzuciły na swoich parkietach transmisje stacji FM na żywo. W naszym kraju menedżerowie punkty sprzedaży detalicznej zazwyczaj wybierają najwięcej łatwy sposób- włącz radio na pełną moc. Z jakiegoś powodu najczęściej na parkietach gra „Russian Radio”, ukochane przez wszystkich sprzedawców. Wiadomości, rozmowy na antenie, nagła zmiana styl muzyczny I emocjonalna kolorystyka często prowadzą do pogawędek DJ-ów lub kiepskich tekstów piosenek negatywny efekt. Irytują odwiedzających i odrywają ich od dokonania zakupów. Ponadto reklamy innych osób, które są stale emitowane w stacjach radiowych, a także sam dobór muzyki w radiu, mogą nie odpowiadać wizerunkowi konkretnego sklepu. Jeśli nie ma innej opcji niż odbiornik, bezpieczniej jest wybrać coś tak neutralnego i dyskretnego, jak to możliwe. Jednak nie ma reguł bez wyjątków! Tutaj prawdziwy przykład: kiedy zaczęła się wojna w Iraku i cały świat w napięciu patrzył na rozwój wydarzeń. Na parkietach supermarketów pozostawiono włączone radio, które stale nadawało wiadomości z teatru działań wojennych. Nietrudno było zauważyć, że wielu odwiedzających celowo zatrzymywało się w sklepie, aby posłuchać audycji radiowej. A ponieważ większość ludzi wstydziła się stanąć na środku korytarza i posłuchać, płynnie poruszały się po półkach i słuchając radia, jednocześnie przyglądały się towarom na półkach. Oczywiście odpowiadało to właścicielom supermarketów, ponieważ wiele osób zakupiło dodatkowe towary, których być może pierwotnie nie zamierzały kupić.
- 5) wykorzystanie efektów dźwiękowych. Inny gigant modowy, Nike, otworzył kilka centra handlowe, gdzie ogłaszane są wszystkie pawilony handlowe. Wytwarzają dźwięki charakterystyczne dla danego sportu. Na jednym z wydziałów koszykówki słychać gdzieś w oddali czyjeś pukanie. drewniana podłoga bale, a w pawilonie jeździeckim można usłyszeć rżenie koni i stukot kopyt. W dziale „Barkley Land”, nazwanym na cześć koszykarza Charlesa Barkleya, na półce odzież sportowa i akcesoria montowane są bezpośrednio na tablicach do koszykówki. W strefie sprzedaży słychać skrzypienie tenisówek na lakierowanej podłodze. Najbardziej atrakcyjne są jednak sekcje poświęcone pływaniu. Mają siedziska w kształcie desek surfingowych, akwarium z rybami tropikalnymi i podłogę, której środkowa część przypomina łódź z przezroczystym dnem, a pod nią kołysze się „żywe” morze – kolejne akwarium. Z głośników słychać szum fal. Dla Nike bardzo ważne jest, aby klienci wychodzili ze sklepu pełni wrażeń i wspomnień związanych z marką. „Efekty dźwiękowe pomagają obudzić kupującego określony nastrój związany z produktem: odgłos fal w dziale rybnym, brzęk kryształowych kieliszków w dziale napojów alkoholowych” – pisze Ruben Kanayan, znany specjalista ds. merchandisingu. - Sekcja dźwiękowa woda pitna- szmer strumyka. Dzięki tym dźwiękom kupujący natychmiast wyobrazi sobie przezroczysty strumień, który gra, mieni się i mieni w słońcu. W dziale win można skorzystać ze zdrowych tostów znajdujących się w różne narody. Kupujący z ciekawości zatrzyma się i posłucha, a potem, o dziwo, kupi „Bikherovkę”, „Tequilę” czy cachaçę, aby pochwalić się przed gośćmi swoją nową wiedzą. Oczywiście nie powinieneś używać efektów dźwiękowych w każdej sekcji. Masło i mleko można także udźwiękowić za pomocą muczenia krów i ćwierkania ptaków na trawniku, a w przypadku owoców i warzyw można włączyć piosenkę „Księżyc, deszcz, więcej, według babcinej kapusty!” Ale donośne „Koo-ka-reku” w dziale mięsnym może sprawić, że wegetarianie uronią łzę, wspominając gorzki los zamordowanych zwierząt…
Czynniki wpływające na dokonanie zakupu na sali sprzedaży
Czynniki wpływające na dokonanie zakupu w sklepie zoologicznym
Konsumenci trafiający na salę sprzedażową sklepu zoologicznego podejmują decyzje o zakupie konkretnego produktu pod wpływem czynników kulturowych, społecznych, osobistych i psychologicznych.
Największy wpływ na zachowania konsumentów mają czynniki na poziomie kulturowym: kultura, subkultura i status społeczny.
Kultura jest główną przyczyną determinującą potrzeby i zachowanie danej osoby. Kultura odnosi się do zestawu wartości, idei, artefaktów i innych znaczących symboli, które pomagają jednostkom komunikować się, a także oceniać siebie nawzajem jako członków społeczeństwa. Kultura obejmuje zarówno elementy abstrakcyjne, jak i materialne.
Elementy abstrakcyjne to wartości, idee, przekonania, typy osobowości, idee religijne. Materialne komponenty odnoszą się do książek, narzędzi, komputerów, budynków itp. Materialne elementy kultury nazywane są czasami artefaktami kulturowymi lub materialnymi przejawami kultury.
Kultura sprawia, że ludzie są świadomi siebie jako jednostek.
Do najważniejszych aspektów ideologicznych i behawioralnych ukształtowanych pod wpływem kultury należą:
1) świadomość siebie i świata;
2) komunikacja i mowa;
3) ubiór i wygląd;
4) kultura żywności;
5) pojęcie czasu;
6) relacje (na poziomie rodziny, organizacji itp.);
7) wartości i normy;
8) wiara i ufność;
9) procesy myślenia i uczenia się;
10) nawyki pracy.
Każda kultura zawiera mniejsze elementy lub subkultury. Istnieją oczywiście pewne grupy ludzi, które mają swój własny pogląd na życie, swoje własne zasady, które nie są takie same jak innych członków społeczeństwa.
Prawie każde społeczeństwo ma inne podejście klasy społeczne, ułożone w sposób hierarchiczny i charakteryzujące się obecnością wśród swoich członków podobnych idei wartości, zainteresowań i zachowań.
Zachowania konsumentów na sali sprzedaży determinowane są także przez czynniki społeczne, takie jak grupa odniesienia, rodzina, role społeczne i statusy.
Liczne grupy odniesienia wywierają szczególnie silny wpływ na zachowanie człowieka. Grupy odniesienia – grupy bezpośrednio (tzn. kiedy kontakt osobisty) lub pośrednio wpływać na postawę i zachowanie danej osoby.
Członkowie rodziny mogą mieć silny wpływ na zachowania konsumentów. Rodzina jest najważniejszą organizacją zakupową konsumentów w społeczeństwie i jest przedmiotem kompleksowych badań. Marketerzy badają role męża, żony i dzieci oraz wpływ każdego z nich na zakup towarów.
Jednostka jest członkiem wielu grup społecznych
Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować pod względem roli i statusu.
Na decyzję o zakupie w lokalu handlowym wpływają czynniki osobiste: wiek, etap koło życia rodzina, zawód, status ekonomiczny, typ osobowości i obraz siebie.
Szczególnie brany pod uwagę jest wiek, gdyż wiek wiąże się z dużymi zmianami w zakresie i zasięgu dóbr i usług konsumowanych przez ludzi. Tak więc w pierwszych latach osoba potrzebuje produktów spożywczych dla dzieci. Później człowiek spożywa różnorodne potrawy, a na starość – specjalne potrawy dietetyczne. Z biegiem lat zmieniają się gusta ludzi dotyczące odzieży, mebli, rekreacji i rozrywki.
Zachowanie kupującego w sklepie zależy od jego stanu cywilnego i etapów cyklu życia rodziny.
Pod tym względem rynek można podzielić na następujące segmenty:
1) młodzież zamieszkująca oddzielnie od rodziców;
2) młody małżeństwa bez dzieci;
3) małżeństwa z dziećmi zanim wiek szkolny;
4) małżeństwa posiadające dzieci w wieku szkolnym;
5) rodziny, w których dzieci i dorośli mieszkają z rodzicami;
6) starszy pracujący małżonek;
7) małżonkowie – emeryci i renciści;
8) osoby samotne, które pracują;
9) emeryci samotni.
Na charakter zakupu wpływ ma także rodzaj wykonywanego zawodu
Sytuacja ekonomiczna jednostki ma ogromny wpływ na wybór produktu. Decyduje o tym wielkość wydatkowej strony dochodów, wielkość oszczędności i majątku oraz zdolność kredytowa. Osoby należące do tej samej subkultury, tej samej klasy społecznej, a nawet tego samego zawodu, mogą prowadzić odmienny styl życia. Styl życia to trwałe formy istnienia człowieka w świecie, które znajdują odzwierciedlenie w działaniach i zainteresowaniach.
Każda osoba ma swój specyficzny typ osobowości, który wpływa na jej zakup. Typ osobowości to zespół charakterystycznych cech psychologicznych danej osoby. Znajomość swojego typu osobowości może być bardzo przydatna podczas analizowania zachowań konsumentów, jeśli takie istnieją pewne połączenie między typami osobowości a wyborem produktów lub marek.
Wiadomo, że istnieją cztery główne czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, uczenie się i postawa.
Motywacja jest przedmiotem badań, ponieważ pozwala scharakteryzować stan osoby, która odczuwa pilną potrzebę realizacji swoich planów, zaspokojenia chęci zakupu określonego produktu lub usługi dla zwierząt. W tym miejscu warto przypomnieć teorię motywacji Freuda i hierarchię potrzeb A. Maslowa.
Teoria motywacji S. Freuda skupia się na fakcie, że ludzie na ogół nie są świadomi rodzaju rzeczywistych sił psychologicznych, które kształtują ich zachowanie.
W psychologicznej strukturze osobowości Freud wyodrębnił trzy elementy:
– pierwsza to nieświadome „Id” (To), sfera pociągów, ślepych instynktów;
– drugi – nieświadome „Ja” (I) – percepcja informacji o otaczającym świecie i stanie ciała, powstrzymywanie impulsów „Id” i regulowanie działania jednostki;
– trzeci – „Super-Ego” (Super-I) – reprezentuje sferę norm społecznych i wytycznych moralnych.
Pociągi, argumentował Freud, nigdy całkowicie nie znikają i nigdy nie są całkowicie pod kontrolą, co oznacza, że praktycznie bardzo trudno jest zrównoważyć Ego, Id i Super-Ego.
Według ważności potrzeby ludzkie są ułożone w następującej kolejności:
1) potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie);
2) potrzeby samozachowawcze lub potrzeby bezpieczeństwa;
3) potrzeby społeczne lub potrzeby kontaktów;
4) potrzeba społecznego uznania i nabycia status społeczny;
5) potrzeba samoafirmacji, samorealizacji.
Po ukończeniu niższego poziomu pojawia się potrzeba i chęć przejścia na kolejny poziom.
Zmotywowana osoba jest gotowa do działania. Charakter jej działania będzie zależał od tego, jak postrzega sytuację. Wszyscy ludzie postrzegają tę samą sytuację inaczej. Bodziec jest rozpoznawany na podstawie przepływu informacji, wpływa na wzrok, słuch, smak itp.
Potrzeby samoafirmacji
Potrzeby szacunku (poczucie własnej wartości, uznanie, status)
Potrzeby społeczne (intymność duchowa, miłość)
Potrzeby samozachowawcze Potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)
Asymilacja– są to pewne zmiany, które zmieniają zachowanie jednostki pod wpływem nagromadzonego doświadczenia życiowego.
Zaufanie- cecha myśli danej osoby na temat czegoś. Człowiek może być pewien jakości danego produktu danej marki i zawsze może kupić dokładnie taki produkt, którego jest pewien.
Postawa– pozytywna lub negatywna ocena przez osobę dowolnego produktu (usługi) na podstawie jej wiedzy. Postawa powoduje, że dana osoba może lubić lub nie lubić produktu.
Zatem wybór konsumenta jest wynikiem złożonej interakcji czynników kulturowych, społecznych, osobistych i psychologicznych. Wiele z tych czynników pozostaje poza wpływem podmiotu działającego na rynku zwierząt i mówi mu, jak opracować i ocenić produkt. Ustal swoją dystrybucję i promocję sprzedaży, aby wywołać jak największy odzew konsumentów.
W kontakcie z
Na zachowanie nabywców wyrobów przemysłowych wpływa wiele czynników.
Po pierwsze, są to czynniki zewnętrzne, takie jak: warunki ekonomiczne, konkurencja, wydarzenia społeczno-polityczne, osiągnięcia postępu naukowo-technicznego itp.
Po drugie, czynniki organizacyjne charakteryzujące orientację strategiczną przedsiębiorstwa, metody zarządzania, systemy komunikacji itp. Mają one istotny wpływ na charakter decyzji grupowych.
Po trzecie, złożone czynniki o charakterze indywidualnym: osobiste pomysły, poziom wiedzy, gotowość do podejmowania ryzyka i inne cechy osób podejmujących decyzje zakupowe lub uczestniczących w jego rozwoju.
Do głównych czynników wpływających na zachowania nabywców dóbr przemysłowych zalicza się:
Czynniki środowiskowe: poziom popytu pierwotnego, perspektywy gospodarcze, koszt kredytu, warunki dostaw materiałowych i technicznych, tempo postępu naukowo-technicznego, państwowe regulacje dotyczące działalności gospodarczej, działalność konkurencji.
Czynniki charakteryzujące organizację: cele organizacji, przyjęte metody pracy, struktura organizacyjna, systemy wewnątrzorganizacyjne, klienci.
Czynniki relacji interpersonalnych: autorytet, status, umiejętność postawienia się na miejscu drugiego człowieka, umiejętność przekonywania
Czynniki indywidualnych cech osobowości: poziom dochodów, wykształcenie, stanowisko oficjalne, typ osobowości, skłonność do podejmowania ryzyka.
Cechy i etapy podejmowania decyzji o zakupach przedsiębiorstw i agencji rządowych na rynku.
Procedurę podejmowania decyzji o zakupie na rynku konsumenckim można przedstawić w pięciu etapach: świadomość problemu; szukanie informacji; ocena opcji; decyzja zakupu; reakcja na zakup.
Proces zakupowy w sektorze przemysłowym obejmuje cztery etapy: pojawienie się, uświadomienie sobie i sformułowanie potrzeby; określenie cech produktu; wyszukiwanie dostawców; rozpatrywanie propozycji i wstępne negocjacje; wybór dostawców.
Zadaniem producenta jest analiza etapów podejmowania decyzji zakupowej i zapobieganie możliwym reakcja negatywna po stronie kupującego na każdym etapie wpływanie na jego pragnienia uzyskania maksymalnych korzyści.
Centrum zakupów.
Firma zakupowa dokonuje zakupów przy pomocy specjalnych grup zakupowych specjalistów. Są to przedstawiciele kierownictwa, działu produkcji, działu zaopatrzenia, a także specjaliści z pozostałych działów funkcjonalnych. Odgrywają różne role w procesie podejmowania decyzji zakupowych:
Inicjator (inicjujący proces zakupowy);
Użytkownik (który odgrywa szczególną rolę w ustalaniu wymagań dotyczących kupowanych produktów);
Wpływanie (menedżer lub specjalista kierujący się określonymi wymaganiami);
Decydent (uprawniony do podejmowania decyzji dotyczących ostatecznego wyboru dostawcy);
Kupujący (wybiera dostawców, negocjuje, dokonuje zakupów);
Kustosz Informacji (sekretarki, urzędnicy i inni pracownicy bezpośrednio odpowiedzialni za przepływ wszelkich informacji związanych z zakupami).
Praktyka wyróżnia dwa typy specjalistów ds. zakupów;
Wpływowy, wysoko wykwalifikowany specjalista. Cieszy się dużym autorytetem wśród kadry kierowniczej. Zapewnia zyski firmy poprzez prowadzenie mądrej polityki zakupowej. Trudny partner negocjacyjny dla firmy dostawcy;
Zwykły zwykły dostawca, zajmujący się wyłącznie zamówieniami. Nie ma dużego wpływu na firmę. Łatwy partner w negocjacjach, ponieważ postępuje zgodnie ze standardowymi procedurami.
Specyfikacja.
Kontrakt.
