Ceny i polityka cenowa. Polityka cenowa przedsiębiorstwa

Wycena w przedsiębiorstwie to złożony proces, składający się z kilku powiązanych ze sobą etapów: zbierania i systematycznej analizy informacji rynkowych.

Uzasadnienie głównych celów polityki cenowej przedsiębiorstwa na określony czas, wybór metod ustalania cen, ustalenie określonego poziomu cen i utworzenie systemu rabatów i premii cenowych, dostosowanie zachowań cenowych przedsiębiorstwa w zależności od panujących warunków rynkowych.

Polityka cenowa- jest to mechanizm lub model podejmowania decyzji o zachowaniu przedsiębiorstwa na głównych typach rynków dla osiągnięcia celów działalności gospodarczej.

Cele i mechanizm kształtowania polityki cenowej.

Przedsiębiorstwo samodzielnie ustala schemat opracowywania polityki cenowej w oparciu o cele i założenia rozwoju firmy, struktura organizacyjna i metody zarządzania, ugruntowane tradycje w przedsiębiorstwie, poziom kosztów produkcji i inne czynniki wewnętrzne, a także stan i rozwój otoczenia biznesowego, tj. czynniki zewnętrzne.

Opracowując politykę cenową, zwykle rozwiązuje się następujące kwestie:

w jakich przypadkach konieczne jest stosowanie polityki cenowej przy opracowywaniu;

gdy trzeba odpowiedzieć ceną na politykę rynkową konkurentów;

jakie działania polityki cenowej powinny towarzyszyć wprowadzeniu nowego produktu na rynek;

dla których produkty ze sprzedawanego asortymentu wymagają zmiany cen;

na jakich rynkach konieczne jest prowadzenie aktywnej polityki cenowej i zmiana strategii cenowej;

jak rozłożyć pewne zmiany cen w czasie;

jakie działania cenowe mogą poprawić efektywność sprzedaży;

jak uwzględnić w polityce cenowej istniejące wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia działalności gospodarczej oraz szereg innych.

Wyznaczanie celów polityki cenowej.

NA etap początkowy Opracowując politykę cenową, przedsiębiorstwo musi dokładnie określić, jakie cele ekonomiczne chce osiągnąć poprzez wypuszczenie na rynek konkretnego produktu. Zazwyczaj istnieją trzy główne cele polityki cenowej: zapewnienie sprzedaży (przetrwanie), maksymalizacja zysków i utrzymanie rynku.

Zapewnienie sprzedaży (przetrwania) jest głównym celem przedsiębiorstw działających w warunkach ostrej konkurencji, gdy na rynku działa wielu producentów podobnych towarów. Wybór tego celu jest możliwy w przypadkach, gdy popyt konsumencki jest elastyczny cenowo, a także w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo stawia sobie za cel osiągnięcie maksymalnego wzrostu wolumenu sprzedaży i zwiększenie całkowitego zysku poprzez nieznaczne zmniejszenie dochodu z każdej jednostki towaru. Przedsiębiorstwo może wyjść z założenia, że wzrost wolumenu sprzedaży spowoduje zmniejszenie względnych kosztów produkcji i sprzedaży, co umożliwi zwiększenie sprzedaży produktów. W tym celu firma obniża ceny – stosuje tzw. ceny penetracyjne – specjalnie obniżone ceny, które pomagają zwiększyć sprzedaż i zdobyć duży udział w rynku.

Wyznaczenie sobie celu maksymalizacji zysku oznacza, że firma dąży do maksymalizacji bieżących zysków. Ocenia popyt i koszty na różnych poziomach cenowych i wybiera cenę, która zmaksymalizuje zwrot kosztów.

Celem utrzymania rynku jest utrzymanie dotychczasowej pozycji przedsiębiorstwa na rynku lub sprzyjających warunków jego działalności, co wymaga podejmowania różnorodnych działań zapobiegających spadkowi sprzedaży i zaostrzeniu konkurencji.

Powyższe cele polityki cenowej mają zazwyczaj charakter długoterminowy i obejmują stosunkowo długi okres czasu. Oprócz celów długoterminowych przedsiębiorstwo może wyznaczać także krótkoterminowe cele polityki cenowej. Zazwyczaj obejmują one:

stabilizacja sytuacji rynkowej;

ograniczenie wpływu zmian cen na popyt;

utrzymanie istniejącego przywództwa cenowego;

ograniczenie potencjalnej konkurencji;

poprawa wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu;

promocja sprzedaży towarów, które zajmują słabą pozycję na rynku itp.

Wzorce popytu. Badanie wzorców kształtowania popytu na wytwarzany produkt jest ważnym etapem w rozwoju polityki cenowej przedsiębiorstwa. Wzorce popytu analizuje się za pomocą krzywych podaży i popytu, a także współczynników elastyczności cenowej.

Im mniej elastyczny jest popyt, tym wyższą cenę może ustalić sprzedawca produktu. I odwrotnie, im bardziej elastyczny jest popyt, tym większy powód do stosowania polityki obniżania cen wytwarzanych produktów, gdyż prowadzi to do wzrostu wolumenu sprzedaży, a co za tym idzie – dochodów przedsiębiorstwa.

Ceny obliczone z uwzględnieniem cenowej elastyczności popytu można uznać za górną granicę ceny.

Aby ocenić wrażliwość konsumentów na ceny, stosuje się inne metody określania preferencji psychologicznych, estetycznych i innych nabywców, które wpływają na kształtowanie popytu na konkretny produkt.

Oszacowanie kosztów. Aby wdrożyć przemyślaną politykę cenową, należy przeanalizować poziom i strukturę kosztów, oszacować średnie koszty przypadające na jednostkę produkcji, porównać je z planowaną wielkością produkcji i cenami istniejącymi na rynku. Jeżeli na rynku istnieje kilka konkurencyjnych przedsiębiorstw, konieczne jest porównanie kosztów przedsiębiorstwa z kosztami jego głównych konkurentów. Koszty produkcji stanowią dolną granicę ceny. Określają możliwości przedsiębiorstwa w zakresie zmian cen u konkurencji. Cena nie może spaść poniżej pewnego limitu odzwierciedlającego koszty produkcji i akceptowalny poziom zysku dla przedsiębiorstwa, gdyż w przeciwnym razie produkcja jest nieopłacalna ekonomicznie.

Analiza cen i produktów konkurencji. Różnica pomiędzy Górna granica cena określona przez efektywny popyt i dolna granica, którą tworzą koszty, nazywana jest czasami polem działania przedsiębiorcy przy ustalaniu cen. To w tym przedziale zwykle ustalana jest konkretna cena za konkretny produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo.

Ustalony poziom cen musi być porównywalny z cenami i jakością towarów podobnych lub podobnych.

Badając produkty konkurencji, ich katalogi cenowe i przeprowadzając wywiady z klientami, przedsiębiorstwo musi obiektywnie ocenić swoją pozycję na rynku i na tej podstawie dostosować ceny produktów. Ceny mogą być wyższe od cen konkurentów, jeśli wytworzony produkt przewyższa ich pod względem cech jakościowych i odwrotnie, jeśli właściwości konsumenckie produktu są gorsze od odpowiednich cech produktów konkurentów, wówczas ceny powinny być niższe. Jeżeli produkt oferowany przez przedsiębiorstwo jest podobny do produktów jego głównych konkurentów, wówczas jego cena będzie zbliżona do cen produktów konkurentów.

Strategia cenowa przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo opracowuje strategię cenową w oparciu o cechy produktu, możliwość zmiany cen i warunków (kosztów) produkcji, sytuację rynkową oraz relację podaży i popytu.

Przedsiębiorstwo może wybrać pasywną strategię cenową, podążając za „liderem cenowym” lub większością producentów na rynku, lub spróbować wdrożyć aktywną strategię cenową, uwzględniającą przede wszystkim własne interesy. Wybór strategii cenowej zależy ponadto w dużej mierze od tego, czy firma oferuje na rynku produkt nowy, zmodyfikowany czy tradycyjny.

Wypuszczając nowy produkt, przedsiębiorstwo zazwyczaj wybiera jedną z poniższych strategii cenowych.

Strategia „skimmingu”. Jej istota polega na tym, że od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku ustalana jest za niego najwyższa możliwa cena w oparciu o konsumenta, który jest gotowy za tę cenę kupić produkt. Obniżki cen mają miejsce po ustąpieniu pierwszej fali popytu. Pozwala to na poszerzenie obszaru sprzedaży i pozyskanie nowych klientów.

Ta strategia cenowa ma wiele zalet:

wysoka cena ułatwia skorygowanie błędu w cenie, ponieważ kupujący są bardziej przychylni obniżce ceny niż podwyżce;

wysoka cena zapewnia wystarczająco dużo duży rozmiar zyski przy stosunkowo wysokich kosztach w pierwszym okresie wypuszczenia produktu na rynek;

podwyższona cena pozwala ograniczyć popyt konsumencki, co ma pewien sens, ponieważ przy niższej cenie przedsiębiorstwo nie byłoby w stanie w pełni zaspokoić potrzeb rynku ze względu na ograniczone możliwości produkcyjne;

wysoka cena początkowa pomaga stworzyć wśród kupujących wizerunek produktu wysokiej jakości, co może ułatwić jego sprzedaż w przyszłości, gdy cena spadnie;

podwyższona cena zwiększa popyt w przypadku produktu prestiżowego.

Główną wadą tej strategii cenowej jest to, że wysoka cena przyciąga konkurentów - potencjalnych producentów podobnych towarów. Strategia skimmingu jest najskuteczniejsza, gdy konkurencja jest nieco ograniczona. Warunkiem sukcesu jest także istnienie wystarczającego popytu.

Strategia penetracji rynku (wdrożenia). Aby przyciągnąć jak największą liczbę nabywców, firma ustala znacznie niższą cenę niż ceny rynkowe za podobne produkty konkurencji. Daje mu to możliwość przyciągnięcia maksymalnej liczby kupujących i pomaga mu podbić rynek. Strategię tę stosuje się jednak tylko w przypadku, gdy duże wielkości produkcji umożliwiają zrekompensowanie strat na pojedynczym produkcie całkowitą kwotą zysku. Realizacja takiej strategii wymaga dużych kosztów materiałowych, na które małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, gdyż nie mają możliwości szybkiego rozszerzenia produkcji. Strategia jest skuteczna, gdy popyt jest elastyczny, a także wtedy, gdy wzrost wolumenu produkcji zapewnia redukcję kosztów.

Psychologiczna strategia cenowa polega na ustaleniu ceny, która uwzględnia psychologię nabywców i cechy ich postrzegania ceny. Zwykle cena ustalana jest na poziomie nieco poniżej okrągłej sumy, co sprawia kupującemu wrażenie bardzo precyzyjna definicja koszty produkcji i niemożność oszukania, niższa cena, ustępstwo dla kupującego i wygrana dla niego. Uwzględniany jest również aspekt psychologiczny, że kupujący lubią otrzymywać zmiany. W rzeczywistości sprzedawca wygrywa dzięki wzrostowi liczby sprzedanych produktów i, co za tym idzie, wysokości uzyskanego zysku.

Strategia podążania za liderem w branży lub na rynku polega na ustalaniu ceny produktu w oparciu o cenę oferowaną przez głównego konkurenta, zwykle wiodącą firmę w branży, przedsiębiorstwo dominujące na rynku.

Neutralna strategia cenowa polega na tym, że cenę nowego produktu ustala się na podstawie rzeczywistych kosztów jego wytworzenia, w tym średniej stopy zysku na rynku lub w branży.

Strategia cenowa prestiżu opiera się na ustalaniu wysokich cen za produkty o bardzo wysokiej jakości i unikalnych właściwościach.

Wyboru jednej z wymienionych strategii dokonuje kierownictwo przedsiębiorstwa w zależności od docelowej liczby czynników:

szybkość wprowadzenia nowego produktu na rynek;

udział w rynku sprzedaży kontrolowany przez tę spółkę;

charakter sprzedawanego produktu (stopień nowości, zamienność z innymi produktami itp.);

okres zwrotu inwestycji kapitałowych;

specyficzne warunki rynkowe (stopień monopolizacji, elastyczność cenowa popytu, zakres odbiorców);

pozycja firmy w danej branży (sytuacja finansowa, powiązania z innymi producentami itp.).

Można także opierać się na strategiach cenowych towarów sprzedawanych na rynku przez stosunkowo długi czas Różne rodzaje ceny

Strategia cen ruchomych zakłada, że cena ustalana jest niemal bezpośrednio w zależności od relacji podaży do popytu i stopniowo spada w miarę nasycenia rynku (szczególnie cena hurtowa, ale cena detaliczna może być stosunkowo stabilna). Takie podejście do ustalania cen jest najczęściej stosowane w przypadku towarów konsumpcyjnych. W tym przypadku ceny i wielkość produkcji towarów ściśle ze sobą współdziałają: im większa wielkość produkcji, tym większe możliwości przedsiębiorstwa (firmy) ma w celu obniżenia kosztów produkcji, a ostatecznie cen. Dana strategia cenowa wymaga:

uniemożliwić konkurentowi wejście na rynek;

stale dbamy o poprawę jakości produktów;

obniżyć koszty produkcji.

Długoterminowe ceny towarów konsumpcyjnych są ustalane. Zwykle to działa długi czas i jest słabo podatny na zmiany.

Ceny w segmencie konsumenckim rynku ustalane są dla tych samych rodzajów towarów i usług, które są sprzedawane różnym osobom grupy społeczne populacji o różnym poziomie dochodów. Takie ceny można ustalić np. za różne modyfikacje samochodów osobowych, bilety lotnicze itp. Pewnym utrudnieniem jest zapewnienie właściwej relacji cen poszczególnych produktów i usług.

Elastyczna strategia cenowa opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany podaży i popytu na rynku. W szczególności, jeżeli w stosunkowo krótkim czasie występują silne wahania podaży i popytu, wówczas uzasadnione jest stosowanie tego typu ceny np. przy sprzedaży niektórych produktów spożywczych (świeże ryby, kwiaty itp.). Stosowanie takiej ceny jest skuteczne, gdy w przedsiębiorstwie występuje niewielka liczba poziomów hierarchii zarządzania, gdy uprawnienia do podejmowania decyzji o cenach delegowane są na najniższy szczebel kierownictwa.

Preferencyjna strategia cenowa przewiduje pewne obniżenie ceny towaru przez przedsiębiorstwo, które zajmuje pozycję dominującą (udział w rynku 70-80%) i może zapewnić znaczną redukcję kosztów produkcji poprzez zwiększenie wolumenu produkcji i oszczędność na kosztach sprzedaży towarów . Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów, wymuszenie na nich zapłacenia zbyt wysokiej ceny za prawo do wejścia na rynek, na którą nie każdy konkurent może sobie pozwolić.

Strategia ustalania cen produktów wycofanych z produkcji, których produkcję zaprzestano, nie polega na sprzedaży po obniżonych cenach, lecz na celowaniu w ściśle określony krąg konsumentów, którzy potrzebują danego towaru. W tym przypadku ceny są wyższe niż w przypadku zwykłych towarów. Np. przy produkcji części zamiennych do samochodów osobowych i ciężarowych różnych marek i modeli (również tych wycofanych).

Istnieją pewne cechy ustalania cen obsługujących obrót handlu zagranicznego. Ceny w handlu zagranicznym ustalane są z reguły na podstawie cen na głównym świecie rynki towarowe. W przypadku towarów eksportowanych na terenie kraju ustalane są specjalne ceny eksportowe. Na przykład do niedawna w przypadku eksportowanych produktów inżynierii mechanicznej doliczano premie do cen hurtowych wersji eksportowych i tropikalnych. W przypadku niektórych rodzajów produktów rzadkich przy eksporcie do cen doliczane są cła. W wielu przypadkach importowane towary konsumpcyjne podlegają nieodpłatności ceny detaliczne w oparciu o relację pomiędzy podażą i popytem.

Wybór metody wyceny.

Mając pojęcie o wzorcach kształtowania się popytu na produkt, ogólna sytuacja w branży ceny i koszty konkurentów, po ustaleniu własnej strategii cenowej, przedsiębiorstwo może przejść do wyboru konkretnej metody ustalania cen dla wytwarzanego produktu.

Oczywiście prawidłowo ustalona cena musi w pełni rekompensować wszelkie koszty produkcji, dystrybucji i marketingu towarów, a także zapewniać określoną stopę zysku. Istnieją trzy możliwe metody ustalania cen: ustalenie minimalnego poziomu ceny ustalanego na podstawie kosztów; ustalenie maksymalnego poziomu cen generowanego przez popyt i wreszcie ustalenie optymalnego poziomu cen. Rozważmy najczęściej stosowane metody wyceny: „średnie koszty plus zysk”; zapewnienie progu rentowności i docelowego zysku; ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość produktu; ustalanie cen według cen bieżących; metoda „zapieczętowanej koperty”; wycena na podstawie zamknięta licytacja. Każda z tych metod ma swoją charakterystykę, zalety i ograniczenia, o których należy pamiętać przy ustalaniu cen.

Za najprostszą metodę uważa się „średnie koszty plus zysk”, która polega na dodaniu marży do kosztu towarów. Wysokość narzutu może być standardowa dla każdego rodzaju produktu lub zróżnicowana w zależności od rodzaju produktu, kosztu jednostkowego, wielkości sprzedaży itp.

Firma produkcyjna sama musi zdecydować, jakiej formuły użyje. Wadą tej metody jest to, że zastosowanie standardowej marży nie pozwala na uwzględnienie cech popytu konsumenckiego i konkurencji w każdym konkretnym przypadku, a co za tym idzie, określenie optymalnej ceny.

Jednak metoda obliczeń oparta na znacznikach pozostaje popularna z wielu powodów. Po pierwsze, sprzedawcy wiedzą więcej o kosztach niż o popycie. Wiążąc cenę z kosztami, sprzedawca upraszcza sobie problem cenowy. Nie musi często dostosowywać cen w zależności od wahań popytu. Po drugie, uznaje się, że jest to metoda najuczciwsza zarówno w stosunku do kupujących, jak i sprzedających. Po trzecie, metoda ogranicza konkurencję cenową, ponieważ wszystkie firmy w branży obliczają ceny przy użyciu tej samej zasady średniego kosztu i zysku, a zatem ich ceny są bardzo zbliżone.

Inna metoda wyceny oparta na kosztach ma na celu osiągnięcie docelowego zysku (metoda progu rentowności). Metoda ta pozwala porównać wysokość zysku uzyskanego przy różnych cenach i pozwala firmie, która określiła już swoją stopę zysku, sprzedać swój produkt po cenie, która przy określonym programie produkcyjnym pozwoliłaby jej zrealizować to zadanie maksymalnym stopniu.

W takim przypadku cena jest natychmiast ustalana przez firmę na podstawie pożądanej wysokości zysku. Aby jednak odzyskać koszty produkcji, należy sprzedać określoną ilość produktów po danej cenie lub po cenie wyższej, ale nie w mniejszej ilości. Szczególnie istotna staje się tu elastyczność cenowa popytu.

Ta metoda wyceny wymaga od firmy rozważenia różnych opcji cenowych, ich wpływu na wielkość sprzedaży potrzebnej do osiągnięcia progu rentowności i osiągnięcia docelowych zysków oraz przeanalizowania prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdej możliwej cenie produktu.

Wycena w oparciu o „postrzeganą wartość” produktu jest jedną z najbardziej oryginalnych metod ustalania cen, przy czym coraz większa liczba firm zaczyna opierać swoje kalkulacje cen na postrzeganej wartości swoich produktów. W Ta metoda wytyczne dotyczące kosztów schodzą na dalszy plan, ustępując miejsca postrzeganiu produktu przez klientów. Aby stworzyć w umysłach konsumentów wyobrażenie o wartości produktu, sprzedawcy stosują metody wpływu innego niż cena; zapewnić obsługę posprzedażową, specjalne gwarancje dla klientów, prawo do używania znaku towarowego w przypadku odsprzedaży itp. Cena w tym przypadku wzmacnia postrzeganą wartość produktu.

Ustalanie cen według cen bieżących. Ustalając cenę uwzględniającą aktualny poziom cen, firma opiera się głównie na cenach konkurencji, a mniejszą wagę przywiązuje do wskaźników własnych kosztów czy popytu. Może ustalić cenę wyższą lub niższą od ceny swoich głównych konkurentów. Metodę tę stosuje się jako narzędzie polityki cenowej przede wszystkim na rynkach, na których sprzedawane są towary jednorodne. Firma sprzedająca jednorodne produkty na wysoce konkurencyjnym rynku ma bardzo duże znaczenie ograniczone możliwości wpływ na ceny. W tych warunkach na rynku towarów jednorodnych, jak np produkty żywieniowe, surowców firma nie musi nawet decydować o cenach, jej głównym zadaniem jest kontrola własnych kosztów produkcji.

Jednak firmy działające na rynku oligopolistycznym starają się sprzedawać swoje towary po jednej cenie, gdyż każda z nich doskonale zna ceny swoich konkurentów. Mniejsze firmy podążają za liderem, zmieniając ceny wtedy, gdy zmienia je lider rynku, a nie polegają na wahaniach popytu na ich towary lub własnych kosztach.

Obecna metoda ustalania cen na podstawie poziomu cen jest dość popularna. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmy uważają, że bieżący poziom cen odzwierciedla zbiorową mądrość branży, co jest kluczem do uzyskania godziwej stopy zwrotu. A poza tym uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.

Wycenę w oparciu o metodę koperty zapieczętowanej stosuje się szczególnie w przypadkach, gdy o kontrakt na dostawę maszyn i urządzeń konkuruje ze sobą kilka firm. Dzieje się tak najczęściej, gdy firmy biorą udział w przetargach ogłaszanych przez rząd. Przetarg to cena oferowana przez przedsiębiorstwo, której ustalenie opiera się przede wszystkim na cenach, jakie mogą ustalić konkurenci, a nie na poziomie własnych kosztów czy wielkości popytu na produkt. Celem jest zdobycie kontraktu, dlatego firma stara się ustalić cenę niższą od konkurencji. W przypadkach, gdy firma nie jest w stanie przewidzieć działań cenowych konkurentów, opiera się na informacjach o ich kosztach produkcji. Jednak w wyniku otrzymanych informacji nt możliwe działania konkurentom, firma czasami oferuje cenę niższą od kosztów swoich produktów, aby zapewnić pełne moce produkcyjne.

Ceny oparte na zapieczętowanych ofertach stosuje się, gdy firmy konkurują o kontrakty w trakcie licytacji. W swojej istocie ta metoda ustalania cen prawie nie różni się od metody omówionej powyżej. Jednakże cena ustalona na podstawie przetargu zamkniętego nie może być niższa od kosztu. Celem jest tutaj wygranie aukcji. Im wyższa cena, tym mniejsze prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Po wybraniu najbardziej odpowiedniej opcji z powyższych metod firma może przystąpić do obliczania ostatecznej ceny. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę percepcja psychologiczna nabywcy ceny towarów firmy. Praktyka pokazuje, że dla wielu konsumentów jedyną informacją o jakości produktu jest cena, a tak naprawdę cena jest wyznacznikiem jakości. Istnieje wiele przypadków, w których wraz ze wzrostem cen wzrasta wielkość sprzedaży, a co za tym idzie, produkcja.

Modyfikacje cen.

Przedsiębiorstwo zwykle opracowuje nie jedną cenę, ale system modyfikacji cen w zależności od różnych stan rynku. Ten system cen uwzględnia cechy jakościowe produktu, modyfikacje produktu i różnice w asortymencie, a także zewnętrzne czynniki sprzedażowe, takie jak geograficzne różnice w kosztach i popycie, intensywność popytu w poszczególnych segmentach rynku, sezonowość itp. Stosowane są różne rodzaje modyfikacji cen: system rabatów i premii, dyskryminacja cenowa, stopniowe obniżki cen oferowanego asortymentu itp.

Modyfikacja cen poprzez system rabatów służy stymulacji działań nabywców, np. zakupu większych ilości, zawierania umów w okresie spadku sprzedaży itp. Stosowane są w tym przypadku różne systemy rabatowe: rabatowy, hurtowy, funkcjonalny, sezonowy itp.

Rabaty to rabaty lub obniżki ceny towaru, zachęcające do zapłaty za towar gotówką, w formie zaliczki, przedpłaty albo przed terminem płatności.

Rabaty funkcjonalne lub handlowe udzielane są firmom lub agentom, którzy są częścią sieci sprzedaży przedsiębiorstwa produkcyjnego, zapewniają magazynowanie, rozliczanie przepływów towarów i sprzedaż produktów. Zazwyczaj jednakowe rabaty stosowane są dla wszystkich agentów i firm, z którymi firma na bieżąco współpracuje.

Rabaty sezonowe służą stymulacji sprzedaży poza sezonem, tj. gdy podstawowy popyt na produkt spada. W celu utrzymania produkcji na stabilnym poziomie przedsiębiorstwo produkcyjne może udzielać rabatów posezonowych lub przedsezonowych.

Modyfikacja cen w celu pobudzenia sprzedaży zależy od celów firmy, cech produktu i innych czynników. Na przykład specjalne ceny mogą być ustalane podczas dowolnych wydarzeń, np. Wyprzedaży sezonowych, podczas których ceny na wszystkie towary sezonowe są obniżone, wystaw lub prezentacji, gdy ceny mogą być wyższe niż zwykle itp. Aby pobudzić sprzedaż, konsumentowi, który zakupił produkt, można zastosować premie lub rekompensatę handel detaliczny i wysłał odpowiedni kupon do przedsiębiorstwa produkcyjnego; specjalne stopy procentowe przy sprzedaży towarów na kredyt; warunki gwarancji i umowy serwisowe itp.

Modyfikacja cen ze względu na położenie geograficzne jest związana z transportem produktów, regionalną charakterystyką podaży i popytu, poziomem dochodów ludności i innymi czynnikami. W związku z tym można stosować ceny jednolite lub strefowe; z uwzględnieniem kosztów dostawy i ubezpieczenia ładunku w oparciu o praktykę zagraniczna działalność gospodarcza stosowana jest cena FOB lub system frankowania (loco magazyn dostawcy, ex-wagon, ex-granica itp.).

O dyskryminacji cenowej zwyczajowo mówi się, gdy firma oferuje te same produkty lub usługi po dwóch lub większej liczbie różnych cen. Dyskryminacja cenowa objawia się m.in różne formy w zależności od segmentu konsumenckiego, formy produktu i jego zastosowania, wizerunku przedsiębiorstwa, czasu sprzedaży itp.

Stopniowe obniżanie cen oferowanego asortymentu towarów stosuje się w przypadku, gdy przedsiębiorstwo wytwarza nie pojedyncze produkty, lecz całe serie lub linie. Przedsiębiorstwo określa, jakie poziomy cen należy wprowadzić dla każdej indywidualnej modyfikacji produktu. Jednocześnie, oprócz różnic w kosztach, należy wziąć pod uwagę ceny produktów konkurencji, a także siłę nabywczą i elastyczność ceny popyt.

Modyfikacja ceny możliwa jest wyłącznie w granicach górnej i dolnej granicy ustalonej ceny.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Podstawy kształtowania polityki cenowej i strategii cenowej przedsiębiorstwa. Charakterystyka techniczna i ekonomiczna działalności przedsiębiorstwa. Polityka cenowa jako element ogólna strategia przedsiębiorstwa. System i rodzaje cen. Opracowanie polityki cenowej sklepu.

praca na kursie, dodano 22.02.2009

Polityka cenowa jako element ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Metody wyceny w przedsiębiorstwie. Rola ceny w teorii i praktyce konkurencji. Badanie najwyższych kosztów przedsiębiorstwa. Opracowywanie rekomendacji dotyczących poprawy polityki cenowej.

praca na kursie, dodano 09.06.2013

Charakterystyka obiektu badań. Działalność przedsiębiorstwa. Zakres działalności. Opracowanie polityki cenowej (formowanie cen) przedsiębiorstwa. Cechy regulacji państwowych. Wybór strategii cenowej. Cennik.

praca na kursie, dodano 29.07.2003

Studium problematyki polityki cenowej przedsiębiorstwa, jej głównych form i metod. Podłoże teoretyczne utrzymanie polityki cenowej firmy. Badanie głównych problemów polityki cenowej. Zalecenia dotyczące poprawy polityki cenowej przedsiębiorstwa.

praca na kursie, dodano 25.05.2010

ogólna charakterystyka polityka cenowa biura podróży. Cechy cen w turystyce i analiza głównych czynników kształtowania cen. Cele firmy jako podstawa kształtowania polityki cenowej. Specyfika i znaczenie strategii cenowych przedsiębiorstw.

test, dodano 09.08.2011

Analiza procesu kształtowania polityki cenowej przedsiębiorstwa handlowego na przykładzie przedsiębiorstwo handlowe MDM, która zajmuje się sprzedażą odzieży męskiej. Opis strategii cenowej i metod ustalania cen, analiza marketingowa przedsiębiorstwa.

teza, dodano 16.10.2010

Pojęcie i cele polityki cenowej przedsiębiorstwa. Wskazówki dotyczące poprawy cen w nowoczesne warunki. Kształtowanie cen i wdrażanie strategii cenowej w przedsiębiorstwie. Trójpoziomowa analiza towarów według Kotlera, segmentacja rynku.

praca na kursie, dodano 21.12.2013

Polityka cenowa — wyłącznie ważne narzędzie przedsiębiorstwa produkcyjnego, jednak jego użycie jest obarczone ryzykiem, ponieważ w przypadku nieumiejętnego obchodzenia się z nim można uzyskać najbardziej nieprzewidywalne i negatywne skutki pod względem konsekwencji ekonomicznych. Absolutnie niedopuszczalne jest, aby firma nie miała polityki cenowej jako takiej.

Aby różnicować te czynniki w procesie ustalania nowej polityki cenowej, należy oprzeć się na jasno sformułowanych głównych celach ogólnofirmowych i marketingowych na dany, dość długi okres. Innymi słowy, opracowując i wdrażając nową politykę cenową, należy opierać się na strategicznych wytycznych firmy i wyznaczonych przez nie zadaniach. Rysunek 13.1 przedstawia stosunkowo szeroki zestaw celów polityki cenowej. Oczywiście wcale nie wynika z tego, że firma, nawet bardzo duża, dąży do osiągnięcia wszystkich wymienionych celów (których, notabene, można znacznie zwiększyć): po pierwsze, jednoczesna praca nad ich osiągnięcie jest nieskuteczne ze względu na rozproszenie sił i środków; po drugie, istnieją cele wzajemnie się wykluczające – na przykład uzyskanie maksymalnego zysku w okresie rozwoju nowych rynków na dużą skalę, co wymaga dużych nakładów finansowych.

Rysunek 13.1 – Główne cele polityki cenowej

Charakter celów i zadań przedsiębiorstwa znajduje odzwierciedlenie w cechach polityki cenowej: im większe, bardziej zróżnicowane i trudne do osiągnięcia cele ogólne przedsiębiorstwa, cele strategiczne i zadania z zakresu marketingu, tym bardziej złożone są cele i zadania politykę cenową, która dodatkowo zależy od wielkości firmy, polityki różnicowania produktów, branży firmy.

Wymieńmy kilka aspektów kształtowania polityki cenowej:

· określenie miejsca ceny wśród innych czynników konkurencji rynkowej;

· zastosowanie metod optymalizacji cen szacunkowych;

· wybór strategii przywództwa lub strategii podążania za liderem przy ustalaniu cen;

· określenie charakteru polityki cenowej dla nowych produktów;

· kształtowanie polityki cenowej uwzględniającej fazy cyklu życia;

· wykorzystanie cen bazowych podczas pracy na różnych rynkach i segmentach;

· uwzględnienie w polityce cenowej wyników, analiza porównawcza wskaźników „koszt/zysk” i „koszt/jakość” dla własnej firmy i firm konkurencyjnych.

Polityka cenowa zakłada potrzebę ustalenia przez firmę początkowej (bazowej) ceny swoich towarów, która w rozsądny sposób zmienia się w przypadku współpracy z pośrednikami i nabywcami.

Ogólny schemat ustalania takiej ceny jest następujący:

1) formułowanie celów cenowych;

2) określenie zapotrzebowania;

3) kosztorys;

4) analiza cen i produktów konkurencji;

5) wybór metod ustalania cen;

6) ustalenie ceny bazowej.

Następnie, pracując na rynkach o różnych i zmieniających się warunkach, opracowywany jest system modyfikacji cen.

System modyfikacji cen:

1. Modyfikacje cen w zależności od położenia geograficznego uwzględniać wymagania konsumentów w poszczególnych regionach kraju okupującego duże obszary lub poszczególnych krajów, na których rynkach działa firma.

W tym przypadku stosuje się pięć głównych opcji strategii geograficznej:

- strategia 1: cena sprzedaży producenta w miejscu produkcji (loco fabryka). Koszty transportu pokrywa kupujący (klient). Wady i zalety takiej strategii dla sprzedającego i kupującego są oczywiste;

- strategia 2: pojedyńcza Cena. Producent ustala jedną cenę dla wszystkich konsumentów, niezależnie od ich lokalizacji. Ta strategia cenowa jest przeciwieństwem poprzedniej. W tym przypadku konsumenci zlokalizowani w najbardziej odległych obszarach korzystają na cenie;

- strategia 3: ceny strefowe. Ta strategia cenowa zajmuje pozycję pośrednią pomiędzy dwoma pierwszymi. Rynek jest podzielony na strefy, a konsumenci w każdej strefie płacą tę samą cenę. Wadą tej strategii jest to, że na terytoriach położonych w pobliżu umownych granic podziału strefowego ceny towarów znacznie się różnią;

- strategia 4: naliczenie wszystkim kupującym, niezależnie od faktycznego miejsca wysyłki towaru, dodatkowych kosztów transportu do ceny wywoławczej, naliczanych od wybranego punktu bazowego do lokalizacji kupującego. W procesie wdrażania tej strategii producent może uwzględnić kilka miast jako punkt bazowy (baza frachtu);

- strategia 5: zapłata kosztów transportu (części) na koszt producenta. Wykorzystuje się ją jako metodę rywalizacji mającą na celu wejście na nowe rynki lub utrzymanie swojej pozycji na rynku w przypadku nasilenia się konkurencji. Płacąc całkowicie lub częściowo za dostawę towaru do miejsca przeznaczenia, producent stwarza dla siebie dodatkowe korzyści i tym samym wzmacnia swoją pozycję w porównaniu z konkurencją.

2. Modyfikacja cen poprzez system rabatowy w formie rabatów (rabaty przy płatności gotówką lub przed terminem), rabatów hurtowych (obniżka ceny przy zakupie dużej ilości towaru), rabatów funkcjonalnych (rabaty handlowe udzielane firmom pośredniczącym i agentom zrzeszonym w sieci sprzedaży producenta) , rabaty sezonowe (oferta rabatów pozasezonowych lub przedsezonowych), inne rabaty (potrącenie ceny podobnych starych towarów przekazanych przez kupującego; rabaty z okazji wakacji itp.).

3. Modyfikacja cen w celu pobudzenia sprzedaży przeprowadzana w różnych formach: cena przynęty (gwałtowna przejściowa obniżka cen w handlu detalicznym dla znanych marek); ceny ustalane na czas trwania wydarzeń specjalnych (obowiązują tylko podczas niektórych wydarzeń lub przy korzystaniu ze specjalnych form oferowania towarów – wyprzedaże sezonowe lub inne); premie (płatność gotówkowa na rzecz ostatecznego nabywcy, który zakupił produkt w sprzedaży detalicznej i przedstawił producentowi kupon); korzystne oprocentowanie przy sprzedaży na kredyt (forma promocji sprzedaży bez obniżki ceny, szeroko stosowana w branży motoryzacyjnej); warunki gwarancji i umowy serwisowe (producent może uwzględnić w cenie; usługi świadczone są bezpłatnie lub na preferencyjnych warunkach); psychologiczna modyfikacja ceny (możliwość zaoferowania własnego podobnego produktu po niższej cenie, np. metka z ceną może wskazywać: „Obniżka ceny z 500 tysięcy do 400 tysięcy rubli”).

4. Dyskryminacja cenowa ma miejsce, gdy producent oferuje identyczne produkty w różnych cenach. Do głównych form dyskryminacji, które często stanowią integralną część polityki cenowej, zalicza się: modyfikację cen w zależności od segmentu konsumentów (ten sam produkt oferowany jest różnym kategoriom konsumentów po różnych cenach); modyfikację cen w zależności od formy produktu i różnic w jego wykorzystaniu (przy niewielkich różnicach w formach produkcji i zastosowaniu cena może być znacznie różnicowana, a przy stałych kosztach produkcji); modyfikację cen w zależności od wizerunku firmy i jej specyfiki produktu; zróżnicowanie cen w zależności od lokalizacji (np. sprzedaż tego samego produktu w centrum miasta, na jego obrzeżach, na terenach wiejskich); modyfikację cen w zależności od czasu (np. taryfy telefoniczne mogą zależeć od pory dnia i dni tygodnia).

Dyskryminacja cenowa jest jednak uzasadniona, jeśli zostaną spełnione następujące warunki: jej zgodność z prawem, niepozorne zachowanie, wyraźny podział rynku na segmenty, wykluczenie lub ograniczenie do minimum możliwości odsprzedaży „dyskryminowanych” towarów, koszty segmentacji i kontroli rynku nie przekraczają dodatkowych przychodów z dyskryminacji cenowej.

Polityka cenowa firmy producenckiej, podana w zwięzłej formie, odzwierciedla głównie praktykę światową. Jednak w miarę rozwoju relacje rynkowe W Rosji krajowi producenci zaczynają opracowywać i stosować przemyślaną politykę cenową, która uwzględnia specyfikę lokalnych warunków.

Głównym materialnym celem europejskiego biznesu, zawartym w jego polityce cenowej, jest osiąganie zysku. Pozostałe cele (maksymalny możliwy obrót, maksymalna możliwa sprzedaż) mają znaczenie podrzędne. Przewaga tego czy innego celu materialnego zależy w znacznym stopniu od wielkości firmy. I tak około 55% małych firm jako swoje cele określiło „zyski proporcjonalne do kosztów” oraz „zyski charakterystyczne dla całej branży”, natomiast duże firmy jako swoje cele podały „maksymalne zyski”. Odpowiedzi różniły się znacznie w zależności od branży. Przykładowo, cel „zysku proporcjonalnego do kosztów” najczęściej wymieniany był w przemyśle tekstylno-odzieżowym, którego rynek osiągnął już etap dojrzałości, a dążenie do „maksymalnego zysku” charakteryzowało przedstawicieli dziedzin elektroniki, elektrotechniki i mechaniki precyzyjnej, których rynek jest w fazie dynamicznego rozwoju.

Dwie trzecie ankietowanych firm wyraziło chęć zwiększania udziału w rynku w profilu swoich głównych produktów – ponadto uważają osiągnięcie tego celu za realne do osiągnięcia; 3/4 ankietowanych firm z branż, których rynki są w fazie wzrostu, chciałaby zwiększać swój udział w rynku. W słabszych branżach ponad połowa badanych firm chciałaby jedynie utrzymać osiągnięty udział w rynku. Ponadto, jak wynika z badania, duże firmy o mocnej pozycji rynkowej (80% firm) dążą do jej dalszego wzmacniania – wśród małych firm odsetek ten wynosi 60%.

Decyzje o wprowadzeniu nowego produktu zależą także od wielkości firm. Małe firmy zazwyczaj decydują się na opracowanie nowego produktu tylko wtedy, gdy mają na niego konkretne zamówienie. Duże firmy, posiadające znaczne rezerwy finansowe i zdolność manewrowania, podejmują właściwe decyzje po przeprowadzeniu zakrojonych na szeroką skalę badań marketingowych i eksperymentów rynkowych.

Celem przedsiębiorstwa handlowego jest osiągnięcie zysku. Spółka uzyskuje przychody ze sprzedaży towarów i usług. Sprzedaż może mieć charakter hurtowy lub detaliczny. Kluczowym czynnikiem wpływającym na powodzenie sprzedaży jest koszt sprzedawanego produktu. Ustalenie kosztu zależy od polityki cenowej przedsiębiorstwa.

Koncepcja polityki cenowej przedsiębiorstwa

Polityka cenowa (PP) to zbiór zasad ustalania określonej ceny towarów i usług. Jest to narzędzie marketingowe, które wpływa na sukces sprzedażowy i pozycjonowanie firmy. Głównym celem polityki cenowej jest uzyskanie stabilnego zysku ze sprzedaży oraz zapewnienie konkurencyjności. Zadań pobocznych może być wiele. Zależą one od specyfiki funkcjonowania firmy. Podczas formowania procesora brane są pod uwagę następujące punkty:

Wpływ kosztów na konkurencyjność przedsiębiorstwa.
Szanse organizacji na wygranie „wojny cenowej”.
Zasadność wybranej polityki cenowej w stosunku do Nowe Produkty.
Zmiana wartości na podstawie koło życia produkt.
Możliwość ustalenia różnych cen bazowych.

Aby utworzyć wartość, można wybrać firmę o cechach podobnych do przedsiębiorstwa. Ocenia się go pod kątem stosunku kosztów do korzyści.

Główne cele polityki cenowej

Rozważmy główne cele polityki cenowej firmy:

Kontynuacja działalności organizacji. Spółka działa pod wpływem takich zagrożeń, jak nadwyżki mocy produkcyjnych, duża konkurencja i gwałtowne zmiany popytu. Niektórym z tych zagrożeń można zapobiec poprzez redukcję kosztów. Jednakże obniżka ceny musi być taka, aby uzyskany dochód pokrył koszty. Ten cel procesora jest uważany za krótkoterminowy.
Krótkoterminowy wzrost zysków. Czasami cena produktu jest zmieniana w celu maksymalizacji zysku. Często cel ten jest wyznaczany w ramach gospodarki przejściowej. Jest to zadanie krótkoterminowe. Na dłuższą metę takiego celu nie wykorzystuje się, gdyż znaczny wzrost kosztów nie pozwoli mu zwyciężyć w konkurencji.
Krótkoterminowy wzrost sprzedaży. Przeciwnie, w tym przypadku koszt produktu maleje. Atrakcyjna cena pozwala zwiększyć wolumen sprzedaży. Alternatywna opcja– ustalanie prowizji dla pośredników, co również pomaga zwiększyć sprzedaż. Środek ten pozwoli Ci wydobyć maksymalne zyski, a także zyskać udział w rynku.
„Odtłuszczanie śmietanki”. Środek ten ma znaczenie, jeśli firma sprzedaje nowe produkty. W takim przypadku przypisywany jest najwyższy możliwy koszt. Jeśli sprzedaż zacznie spadać, cena zostanie nieznacznie obniżona, aby zapewnić obrót.
Długoterminowy wzrost zysków. Jedną z obecnych strategii jest budowanie wizerunku firmy produkującej produkty o wyjątkowo wysokiej jakości. Jeśli klient jest pewien jakości produktu, będzie gotowy na zakup go po wysokich kosztach. Umożliwi to długoterminową maksymalizację zysków.

Ustalenie optymalnej polityki cenowej stawia sobie jeden cel. Jest wybierany w zależności od cech konkretnego przedsiębiorstwa i jego konkurentów.

Rodzaje polityki cenowej

W praktyce stosuje się następujące formy polityki cenowej:

Polityka wysokich cen. Kiedy na rynku pojawia się nowy produkt, ustalana jest najwyższa możliwa cena. Dotyczy to tylko naprawdę nowych produktów, na które jest popyt i które są chronione patentem. Koszt stopniowo maleje, jeśli zauważony zostanie spadek popytu.
Polityka niskich cen. Istotne, jeśli firma potrzebuje szybko wejść na rynek i zdobyć swój udział. Nadaje się do stymulowania popytu. Stosowany na rynkach o zwiększonym wolumenie produkcji i zwiększonej elastyczności popytu. Koszty firmy pokrywane są poprzez maksymalizację sprzedaży tanich produktów.
Zróżnicowana polityka cenowa. Średni koszt produktów zmienia się pod wpływem dopłat i rabatów. Każdemu segmentowi konsumentów oferowana jest osobna cena za produkt.
Preferencyjna polityka cenowa. Firma zyskuje możliwość pozyskania nowych klientów poprzez preferencyjne oferty. Ta metoda jest odpowiednia do poszerzania rynku sprzedaży.
Elastyczna polityka cenowa. Koszt ustalany jest w zależności od możliwości konsumentów. Zmienia się dość często.
Stabilna polityka cenowa. W tym przypadku ceny nie zmieniają się przez długi czas. Nadaje się na przedmioty codziennego użytku.

Przed ustaleniem konkretnej polityki cenowej należy uważnie monitorować zmiany cen towarów na rynku. Przed wyborem strategii należy wziąć pod uwagę czynniki wewnętrzne (specyfika przedsiębiorstwa) i zewnętrzne (charakterystyka rynku).

WAŻNY! Wybrana polityka zmienia się od czasu do czasu. Nie można wybrać jednej strategii i stosować jej przez dziesięciolecia. Polityka ustalana jest w zależności od czynników zewnętrznych, które stale się zmieniają.

Czynniki wpływające na politykę cenową przedsiębiorstwa

Nie ma obiektywnie idealnej polityki cenowej. O jego skuteczności decyduje wiele czynników. Przyjrzyjmy się czynnikom wpływającym na procesor:

Rodzaj rynku, na którym działa firma. Jeśli jest to rynek doskonale konkurencyjny, rola procesora jest minimalna, ponieważ firma nie ma wpływu na cenę. Rola polityki cenowej w warunkach monopolu jest również minimalna.
Elastyczność popytu. Może być bezpośredni, krzyżowy, w zależności od dochodów.
Wielkość firmy, liczba jej oddziałów, dostępny kapitał.
Jeśli organizacja produkuje produkty konsumenckie, ma większy wpływ na procesor, w przeciwieństwie do firm zajmujących się produkcją dóbr przemysłowych.
Małe firmy mają ograniczoną swobodę wpływania na ceny.
Kanały dystrybucji produktów. Producent produktu może sprzedać produkt samodzielnie lub skorzystać w tym celu z pośredników. W pierwszym przypadku wpływ firmy na procesor jest większy.
Segment rynku.
Obszar geograficzny.
Obecność inflacji.
Wysokość podatków.
Stopień ingerencji agencji rządowych w działalność firmy.

Skuteczność polityki cenowej zależy nie tylko od wysiłków samej firmy, ale także wielu innych przedsiębiorstw. Nie wszystkie organizacje mogą wpływać na wartość. Najniższą wydajność procesora obserwuje się w małych firmach o wysokich podatkach, w których działalność ingerują agencje rządowe.

Jak określić skuteczność polityki cenowej?

Wydajność procesora firmy określa się w następujący sposób:

Zgodność z wybraną polityką cenową strategia finansowa organizacje.
Realizacja postawionych celów. Na przykład firma chce zmaksymalizować wyniki sprzedaży. Wybrano odpowiednią politykę cenową. Z biegiem czasu analizuje się, jak bardzo wzrósł rynek sprzedaży. Jeśli wskaźnik osiągnął swoje cele, wybrany procesor uważa się za skuteczny.
Skuteczna sprzedaż produktów. Głównym celem wykorzystania procesora jest zwiększenie sprzedaży produktów. Jeśli produktów nie da się sprzedać po ustalonej cenie, polityki cenowej nie można nazwać skuteczną.
Elastyczność polityki cenowej.
Wpływ ustalonych cen na wskaźniki rentowności.
Wpływ CPU na konkurencyjność organizacji, wzmocnienie jej pozycji na rynku.
Zapewnienie stabilności finansowej.
Adekwatność kosztów do jakości produktu.
Ceny zrównoważone.

Analizując skuteczność polityki cenowej, należy wziąć pod uwagę główne wskaźniki sukcesu przedsiębiorstwa: rentowność, poziom sprzedaży, konkurencyjność, wzrost dochodów.

XXI wiek to era, w której wycena przedsiębiorstwa, jego strategia i polityka są fundamentami rynku, najważniejszą dźwignią ekonomicznego zarządzania firmą.

Jest to wieloproces składający się z szeregu powiązanych ze sobą etapów.

Głównym zadaniem marketingu i kształtowania polityki cenowej firmy jest niezależny schemat, tworzony przez czołowych ekspertów w oparciu o cele i zadania firmy, koszty, strukturę organizacyjną, a także inne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne.

Zazwyczaj przy tworzeniu tego schematu uwzględnia się takie kwestie, jak przyszłość cenowa firmy, wykonalność opracowania polityki cenowej, reakcja cenowa na marketing, polityka rynkowa konkurenta, wybór towarów, dla których należy zmienić ceny, i wiele inne są brane pod uwagę.

Ale wszystkie te informacje są już znane osobie nawet z niewielką wiedzą na temat zagadnień ekonomicznych. Czy w takiej dyscyplinie jak strategia cenowa w marketingu istnieją „miejsca cienia”?

Rozumiemy cele

Opracowanie marketingowej strategii cenowej przedsiębiorstwa, które obejmie kształtowanie polityki cenowej (PP) przedsiębiorstwa, zwykle przebiega w kilku etapach. W pierwszym etapie strategii specjaliści decydują, jakie cele biznesowe realizują.

Z reguły są trzy: maksymalizacja zysków, zapewnienie sprzedaży i utrzymanie rynku.

I wreszcie, w trzecim etapie, pracownicy muszą zapoznać się z produktami konkurencji (obowiązuje tu zasada „przezorny jest przezorny”). Eksperci ekonomiczni konkretnej firmy mogą stworzyć ankiety wśród klientów, które ujawnią najbardziej obiektywny stosunek do samej firmy i jej konkurentów.

Nie powinniśmy zapominać także o cenach w marketingu. Konieczne jest monitorowanie konieczności dostosowania cen produktów.

Załóżmy, że produkt powyższej firmy został wykonany z surowców wyższej jakości niż produkt konkurencji. W takim przypadku strategia wyższych kosztów będzie uzasadniona i nie wpłynie na popyt.

Główne typy procesorów i strategie światowe

Rosyjscy ekonomiści identyfikują następujące rodzaje polityki cenowej i cenowej przedsiębiorstw, unikalne metody reagowania na pracę konkurentów:

Wszystkie te podstawowe metody i zasady ustalania cen są charakterystyczne dla współczesnych rosyjskich firm. Należy zauważyć, że na Zachodzie strategie te stopniowo odchodzą do lamusa.

Jedną z najpopularniejszych strategii jest „Metoda skimmingu”. Jest to korzystne dla wiodącej firmy, ponieważ pozwala uzyskać maksymalny zysk w krótkim czasie.

Towar firmy jest dosłownie „wrzucony” po bardzo niskiej cenie (dumpingowy), by dopiero z czasem powrócić do ceny standardowej. Założeniami tej strategii są redukcja kosztów prac badawczo-rozwojowych oraz umiejętna polityka cenowa.

Kolejną ciekawą polityką cenową w systemie marketingowym jest „Wdrożenie”. Ta strategia pozwala rzucić na rynek duża liczba towarów, a konkurenci nie będą mieli w tym momencie czasu na reakcję. Firma będzie w stanie w krótkim czasie zdobyć ogromny udział w rynku.

Najsłabiej zbadane pozostają neutralna strategia, co wynika ze wzoru P = Z + A + C, gdzie Z to koszty produkcji; A - administracyjne koszty wdrożenia; C- średnia stawka zyski rynkowe lub branżowe.

I wreszcie, implikuje także polityka cenowa organizacji strategia cen ruchomych, co polega na ustaleniu kosztu produktu wprost proporcjonalnie do równowagi podaży i popytu. Strategia ta jest zwykle stosowana w przypadku produktów konsumenckich.

Kurs walutowy w różnych modelach rynkowych

Polityka cenowa organizacji jest dźwignią efektywności marketingowej i zachowań cenowych przedsiębiorstwa na rynku. Pod wieloma względami jest od niej zależna.

Obecnie jest ich 4 typ strukturalny, które charakteryzują się unikalnymi strategicznymi warunkami cenowymi i cenami branżowymi każdego konkretnego przedsiębiorstwa:

wolny konkurencyjny rynek
monopolistyczny
oligopolistyczny
rynek czystego monopolu.

Aby analiza polityki cenowej przedsiębiorstwa była jak najwyższej jakości, konieczne będzie poznanie tego, co jest typowe pod względem cenowym dla wszystkich tego typu rynków.

Podstawą każdego jest strategia obliczania początkowej ceny rynkowej. Pierwszym krokiem jest ustalenie celów działań cenowych, następnie kalkulacje kosztów uwzględniają wszystkie koszty.

Ekonomiści przedsiębiorstwa będą musieli ustalić, czy istnieje równowaga w stosunku podaży i popytu na towary określonej firmy. Następnie należy rozpocząć badanie produktów, strategii marketingowych i cen firm konkurencyjnych (można to zweryfikować za pomocą anonimowych badań opinii publicznej).

Polityka cenowa w systemie marketingowym zakłada szybką reakcję cen na wszelkie zmiany rynkowe. Pozostaje tylko wybrać strategię lub metodę cenową, która pozwoli Ci pokonać konkurencję na rynku i ustalić ostateczną cenę produktu, która będzie równa cenie rynkowej, wyższa lub niższa od niej.

Mały wniosek

Zasady ustalania cen, ich metody, podstawy i strategie stanowią interakcję dwóch składników głównej równowagi ekonomicznej – podaży i popytu. Cena jest jednym z głównych „trybów” prawidłowej strategii cenowej przedsiębiorstwa, metody pozwalającej na zwiększenie efektywności produkcji.

Ceny produktów mogą być wolne, rynkowe, niezależne od państwa i ustalane przez rynkowy mechanizm konkurencji. Ale w marketingu istnieją jeszcze dwa rodzaje cen zależnych - regulowane i stałe. Ceny można również podzielić na regionalne, strefowe i ujednolicone w zależności od lokalizacji przedsiębiorstwa. Polityka cenowa przedsiębiorstwa może mieć inny charakter- sprzedaż hurtowa, detaliczna, skupowa.

Sama polityka cenowa organizacji jest złożonym procesem, w którym konieczne jest ustalenie zadań i celów władzy centralnej, działań strategicznych, sposobu reagowania konkurencji, a także ocena kosztów produkcji, cen i popytu konkurentów oraz analiza cen metody.

Jeśli ktoś zapyta Cię, skąd biorą się ceny, możesz pokazać mu ten film: