Reklamna kampanja. Oglašavačka kampanja: vrste, faze, sudionici Oglašavanje

Reklamna kampanja je sustav međusobno povezanih aktivnosti oglašavanja koji pokrivaju određeno vremensko razdoblje i omogućavaju složenu upotrebu sredstava oglašavanja za postizanje određenog marketinškog cilja od strane oglašivača.

Strana i domaća iskustva u području oglašavanja pokazuju da sveobuhvatna i dosljedna provedba oglašivačkih događaja, razvijena uzimajući u obzir marketinšku strategiju, daje znatno veći učinak od pojedinačnih, nepovezanih zajedničkim ciljem i odvojenih u vremenu.

• ? uvođenje novih dobara i usluga na tržište;
• ? poticanje prodaje robe ili povećanje obujma prodaje usluga;
• ? prebacivanje potražnje s jednog proizvoda (usluge) na drugi;
• ? stvaranje povoljne slike poduzeća (tvrtke) i proizvoda;
• ? osiguravanje stabilnosti ideja među kupcima i partnerima o proizvodu ili poduzeću (tvrtci).

• 1. Prema glavnom predmetu oglašavanja reklamne kampanje mogu se razlikovati:
  • ? dobra i usluge;
  • ? poduzeća, firmi, tj. formiranje imidža oglašivača.
• 2. Prema ciljevima kojima se teži reklamne kampanje dijele se na:
  • ? uvođenje, odnosno osiguranje uvođenja novih dobara i usluga na tržište;
  • ? odobravanje, promicanje rasta prodaje roba i usluga;
  • ? podsjećanje, osiguravanje održavanja potražnje za robama i uslugama.
• 3. Po teritorijalnom obuhvatu reklamne kampanje dijele se na:
  • ? lokalni;
  • ? Regionalni;
  • ? nacionalni;
  • ? međunarodni.
• 4. Po intenzitetu utjecaja reklamne kampanje su:
  • ? glatko, nesmetano;
  • ? rastući;
  • ? silazni.

Glatka reklamna kampanja predviđa ravnomjernu raspodjelu reklamnih događaja u vremenu, odnosno izmjenjuju se u jednakim vremenskim razmacima isti obim emitiranja na radiju i televiziji, te jednak obim objava u medijima. Na primjer, radijsko oglašavanje - tjedno u određeni dan i vrijeme. Ova vrsta reklamne kampanje koristi se kada je popularnost oglašivača dovoljno visoka, kada je oglašavanje podsjećajuće.

Povećanje reklamne kampanje izgrađen je na principu pojačavanja utjecaja na publiku. Primjerice, prvo se privlače mediji srednje tiraže, zatim raste broj publikacija i njihov prestiž, istodobno se povećava glasnoća oglasa, zatim se uključuju radio, televizija itd. Ovaj pristup je preporučljiv uz postupno povećanje obujam proizvodnje reklamiranog proizvoda i njegovu ponudu na tržištu. Na isti način može graditi svoju reklamnu kampanju i novoosnovano poduzeće.

Silazna reklamna kampanja je najprihvatljivija vrsta pri oglašavanju serije robe ograničenog volumena. Kako se proizvod prodaje i smanjuje njegova količina u skladištima, smanjuje se i intenzitet oglašavanja.

• 1. Analiza marketinške situacije.
• 2. Određivanje ciljeva oglašavanja.
• 3. Određivanje ciljane publike.
• 4. Izrada procjene troškova oglašavanja i praćenje njezine provedbe.
• 5. Izbor sredstava distribucije oglašavanja.
• 6. Izrada reklamne poruke ili teksta.
• 7. Evaluacija rezultata.
• 8. Kontrola i reguliranje plana reklamne kampanje.

Analiza marketinške situacije omogućuje oglašivaču predviđanje situacije koja će se razvijati na tržištu nakon stvarnog početka reklamne kampanje. Procjena marketinške situacije i određivanje ciljeva oglašavanja neodvojivi su jedno od drugog. Oba bi trebala prethoditi svim ostalim fazama planiranja.

Valja napomenuti da je najčešći nedostatak u planiranju reklamnih kampanja nemogućnost jasnog i jasnog definiranja reklamnih ciljeva. Ispravna i opravdana formulacija svrhe reklamne kampanje omogućuje vam da date jasan odgovor na pitanje zašto se ona provodi. Prilikom definiranja cilja potrebno je osigurati njegovu usklađenost s marketinškom i reklamnom strategijom tvrtke.

Formulacija cilja mora biti specifična, nedvosmislena i mjerljiva.

Jedan od važnih elemenata planiranja reklamne kampanje je utvrđivanje i proučavanje ciljanu publiku reklamna izloženost. Ako je oglašavanje upućeno cjelokupnoj populaciji, onda je preporučljivo pojedine događaje uputiti određenim skupinama ljudi. U ovom slučaju, mjere će biti učinkovitije.

Predračun je plan financiranja određenih promidžbenih aktivnosti. Detaljno ispituje pitanja vezana uz različite proizvode, tržišta i načine distribucije oglašavanja u različitim vremenskim okvirima. Utvrđivanjem i procjenom troškova za svaki pojedini oglasni zadatak zbrajaju se ukupni troškovi. Iznose koji se izdvajaju za oglašavanje potrebno je rastaviti na sastavne dijelove. To je odgovornost strukturne jedinice koja se bavi oglašavanjem u poduzeću (tvrtci).

Unatoč činjenici da su procjene postavljene za određeno razdoblje, potrebno ih je stalno preispitivati ​​i ažurirati ovisno o promjenama tržišne situacije. Optimalan iznos troškova oglašavanja određuje se na temelju iskustva menadžmenta i njegovog odnosa prema oglašavanju.

Odluka o izdvajanju sredstava za oglašavanje i izbor načina njegove distribucije međusobno su povezani. U ovom slučaju glavna odgovornost za odabir distribucijskog medija pada na oglašivačku agenciju, a ne na oglašivača. Trošak kupnje vremena i prostora u oglasnim medijima obično apsorbira najveći dio procijenjenih troškova. Štoviše, odabir vrste sredstva distribucije oglašavanja i određenih tiskanih ili elektronskih organa zahtijeva iskustvo i posebna znanja koje oglašivačke agencije posjeduju.

Glavni zadatak pri odabiru načina distribucije oglašavanja je prenijeti oglasnu poruku maksimalnom broju potencijalnih kupaca uz minimalne troškove.

Uz izbor sredstava za distribuciju oglašavanja i izradu rasporeda njihove upotrebe, zadaća agencije za oglašavanje je i izrada oglasne poruke ili teksta.

Prema riječima predsjednika američke tvrtke Louis Fir Gershon, Georgea H. Louisa, svrha oglašavanja je da se pojavi izvan uobičajenog. Da bi bilo učinkovito, oglašavanje mora biti vidljivo, a to se može postići pridržavanjem ovih pravila.

• ? Učinite oglašavanje ljudskim.
• ? Vjerujte reklamama kao da vam život ovisi o njima.
• ? Govori prozom koju svi razumiju.
• ? Kreirajte koncepte, a ne najave.
• ? Nikad se nemojte zadovoljiti gotovo savršenstvom.
• ? Nikad ne pokušavajte zadovoljiti kupca prije potrošača.
• ? Nikada ne slijedite vladina ili industrijska pravila.
• ? Obratite se stvarnom svijetu.
• ? Riskirati.
• ? Slušajte svoje srce i poštujte vlastite instinkte.

Tablica 12.1

Što će se prodavati?	Materijalni proizvod (roba) ili usluga? Tko čini (nudi)? Je li proizvod jedinstven ili jedan u nizu sličnih? Je li proizvod poznat ili je nov na tržištu? Što je glavno u reklamnoj poruci - sam proizvod ili kvaliteta? Je li proizvod sezonski ili se može koristiti tijekom cijele godine?
Koja je glavna vrijednost proizvoda?	Materijalna ili nematerijalna vrijednost? Kupuje li se proizvod sam za sebe ili kao sredstvo za postizanje nekih ciljeva? Koji su glavni komercijalni podaci proizvoda? Na koji način je proizvod stvarno bolji od svoje konkurencije? Zanima li proizvod kupca? Ako da, koji?
Da li se proizvod nudi posredničkoj tvrtki na prodaju?	Koja je cijena proizvoda za veletrgovca? Prodaja na komad ili na veliko, brz obrt, autoritet, ekskluzivno pravo prodaje, pogodnost za trgovinu itd. Koje su karakteristike proizvoda koje stvaraju potražnju? Što će tvrtka učiniti da stvori i poveća potražnju? Hoće li potražnja biti konstantna i može li se učiniti konstantnom? Koja je glavna prednost proizvoda u usporedbi s konkurentskim proizvodima? Koje posebne cijene, uvjeti ili usluge se nude?
Tko su kupci?	Što karakterizira glavne kupce s obzirom na dob, spol, društveni status, prihode, kupovne navike itd.? Kakav je njihov stav (ravnodušan, prijateljski, neprijateljski)? Gdje kupci žive (u gradu, ruralnom području ili oboje)? Koja je obrazovna razina kupaca?

	Što najviše zanima kupce? U kojoj mjeri proizvod koji se prodaje zadovoljava njihove interese, potrebe i zahtjeve? Zašto bi kupci trebali koristiti proizvod? Koliko će ih to koštati u smislu novca, pogodnosti, sigurnosti, zadovoljenja osobnih potreba? Što kupac gubi ako ne kupi ovaj proizvod? Po čemu je ovaj proizvod bolji od onog koji se trenutno koristi? Shvaćaju li kupci potrebu za kupnjom proizvoda ili to moraju dokazati? Ako kupci shvaćaju potrebu za određenim proizvodom, što ih onda sprječava da ga kupe? Ako kupac ne kupuje proizvod za sebe, kako onda treba napisati oglas?
	Što bi trebalo izazvati interes - proizvod ili usluga? Trebate li podsjetiti kupca na dobro poznati proizvod ili uslugu? Trebate li zainteresirati kupca i zatražiti više informacija? Trebate li kupcu pokazati što mu treba? Trebate li kupca naučiti kako koristiti novi proizvod ili ga naučiti novi način korištenja starog proizvoda? Je li potrebno dokazati vrijednost ponude proizvoda ili usluge za borbu protiv konkurencije? Je li potrebno prisiliti kupca da kupi ponuđeni proizvod?

	Kakav ugled među čitateljima imaju te novine ili časopis?
	Žalbe
Što je žalba?	Kojim osjećajima ili željama kupca oglašavanje privlači (zdravlje, udobnost, sigurnost, apetit, zadovoljstvo, udobnost, ponos, ambicija, razmetljivost, ljepota, osobni ukus, ekonomičnost, naklonost, znatiželja)? Ako ih nema, koja ideja o proizvodu ili usluzi može ih staviti u rang sa stvarima koje kupac treba ili za koje je već zainteresiran?
	Je li dovoljan samo naslov? Je li potrebna ilustracija (privući pozornost, pobuditi interes, pokazati proizvod, naglasiti njegove individualne kvalitete ili dizajn, poboljšati naslov ili tekst radi veće jasnoće i preglednosti, kako bi izazvali povoljne asocijacije, predstaviti naziv, moto, zaštitni znak ili ambalažu , stvoriti reklamnu atmosferu)? Ako je ilustracija potrebna, treba li se koristiti samo za prikaz proizvoda ili za prikaz proizvoda s ljudima, ljudi bez proizvoda, neživih predmeta, životinje ili koristiti humor i simboliku? Koliko treba biti fotografija, koja će dominirati? Koje kvalitete ponuđenog proizvoda ili usluge trebaju odrediti tehniku ​​ilustracije (fotografija, crtež, stvarna slika predmeta)? Treba li istaknuti ambalažu ili robnu marku? Ako je pakiranje prikazano, treba li ono biti glavni ili podređeni element ilustracije? Kako treba prikazati ambalažu - izbliza ili u malom formatu, otvorenu ili zatvorenu?

Kakav je odnos s veličinama?	Koji je format tiskane publikacije? Koliko tekstualnog materijala sadrži? Koji je element najvažniji u smislu utjecaja na kupca - tekst ili ilustracija? Je li moguće planirati redoslijed materijala s obzirom da čitatelji gledaju uglavnom na vrh stranice? Ako postoji dvojba oko rasporeda podređenih elemenata, koji je element najvažniji za oglašavanje ovog proizvoda? Mogu li se takvi elementi postaviti pored ili u kombinaciji s glavnim elementom? Treba li usredotočiti pažnju ili istaknuti glavnu točku u dijagramu?
Koliki je učinak oglašavanja potreban ili moguć?	Trebam li postaviti element na bijelu pozadinu da bih ga poboljšao? Koje veličine i oblika treba biti ilustracija (velika ili mala)? Može li se tekst podijeliti na odlomke ili podnaslove radi lakšeg razumijevanja?
Tehničko uređivanje
Koji zajednički čimbenici određuju izbor fonta?	Je li tekst čitljiv samo pri dobrom ili i pri lošem svjetlu? Koji opći stil fonta predlaže priroda oglasa?
Koji tehnički čimbenici određuju izbor fonta?	Koje će veličine slova (točke), uzimajući u obzir količinu teksta, osigurati čitljivost? Koja će duljina redaka i naslova dati najveću jasnoću?

Tehničko uređivanje
	Koja će vrsta fonta ili niz fontova stvoriti odgovarajuću atmosferu za ovu reklamu? Koje su veličine slova (točke) i jasnoća koju stvaraju potrebni za podređeni materijal (bilješke, poveznice)? Jesu li središnji ili bočni naslovi poželjni radi lakšeg razumijevanja ili za razbijanje rečenice kako bi izgledala privlačno? Hoće li odabrani font biti u skladu s težinom tona ilustracije? Je li njegov smještaj u skladu s tehnikom ilustracije? Jesu li dekorativni ili okvirni elementi u skladu s tipografijom? Hoće li font biti postavljen tintom u boji na bijeloj pozadini ili crnom na pozadini u boji i ima li dovoljno kontrasta da slika bude čitljiva? Ako je font postavljen obrnuto ili na sivoj pozadini, hoće li biti dovoljno težak da se ističe? Jesu li veličina fonta, težina i tip slova prikladni za željenu vrstu print i papir?
	Koliko materijala treba dati? Imaju li tekst i ilustracija isto značenje u oglašavanju? Koja ilustracija najbolje odgovara svrsi ovog oglasa? Koja vrsta likovne umjetnosti potreban za bolju ilustraciju?
Koji čimbenici određuju tisak reklamne publikacije?	Koja je vrsta klišeja i tiska potrebna za ilustraciju? Je li boja glavni faktor? Koju vrstu papira zahtijeva ispis? Je li težina papira važna kod slanja oglasa poštom?

	Je li duljina linije prikladna za ekonomično korištenje odabranog papira? Koji je format objave? Zadovoljava li izrez standardnog lista zahtjeve formata reklamne publikacije? Je li moguće presavinuti list papira dovoljan broj puta, a da nabori ne puknu? Je li broj presavijanja bio u usporedbi s ukupnom težinom plahte? Ako će publikacija biti strojno savijena, je li prototip testiran za ekonomičniju metodu savijanja? Je li isti papir dostupan za ponovno tiskanje ako je potrebno? Hoće li ovo biti tiskano izdanje odgovara formatu razglednice, a ako ne, odgovara li standardnoj veličini omotnice? Ako bi publikacija mogla biti razglednica, ima li dovoljno mjesta za adresu? Je li prototip, uključujući i omotnicu, provjeren na težinu?
Shema i opća pitanja	Ako postoji ventil, treba li se otvarati uzastopno kako se tekst razvija ili čitatelju ne bi trebalo biti teško vrtjeti ovu publikaciju u rukama? Narušava li inovativnost ili originalnost reklamne publikacije jasnoću i jednostavnost teksta? (Treba izbjegavati monotoniju u tekstu, formatu i oblicima ilustracija, ali ne nauštrb jasnoće prezentacije.) Je li moguće koristiti sklopivi dijagram u kojem jedan dio ilustracija ima dvije svrhe? (Pazite na dimenzije standardnih omotnica kada planirate neobične preklope i ne zaboravite da zrnatost papira treba slijediti glavne nabore.) Je li svaka presavijena stranica planirana kao jedna stranica? Ako se koristi razne boje, je li onda objava namijenjena za postizanje maksimalnog učinka? Razmatra li se boja u ovoj reklamnoj publikaciji sa stajališta najprikladnijeg šarenila (toplina, hladnoća, čistoća boje itd.)? Mijenja li razmatranje vremena proizvodnje neku od gore navedenih preporuka?

Reklamna kampanja treba se temeljiti na temeljnoj temi (ideji) koja bi odražavala ciljeve kampanje i bila prisutna u svakoj reklamnoj poruci. U tom slučaju bi svaka reklamna poruka “podržavala” sve ostale u postizanju željenih krajnjih rezultata.

Ovisno o cilju, mijenjaju im se i teme od kampanje do kampanje. Odabir određene temeljne teme nužan je element planiranja reklamne kampanje.

Najvažniji zadatak u pripremi reklamne kampanje je utvrditi motive, argumente u korist kupnje proizvoda, kao i glavnu ideju reklamne kampanje, koja je formulirana u obliku slogana ili mota. Svaki oglasni medij treba koristiti samo one argumente koji se uz njegovu pomoć mogu najučinkovitije prenijeti.

Prilikom odabira medija za oglašavanje koji će se koristiti tijekom kampanje, također se uzima u obzir trajanje pripreme i puštanja svakog od njih. Također je važno odrediti regiju u kojoj će se plasirati sredstva za oglašavanje i mjesto održavanja određenih događaja.

Krajnji rezultat pripreme reklamne kampanje je izrada plana njezine provedbe i konačnog troškovnika. U tom slučaju potrebno je usporediti dobiveni iznos troškova s ​​iznosom koji je oglašivač izdvojio za reklamnu kampanju.

Planom provođenja promidžbene kampanje predviđa se učestalost pojedinih promidžbenih događaja, utvrđuje njihov ukupan broj, a ponekad i točni datumi promidžbe, odnosno raspored korištenja promidžbenih medija. Njime se utvrđuje trajanje i učestalost objavljivanja i prikazivanja oglasnih poruka, sredstva i mediji oglašavanja.

Pri planiranju pojedinačnih organizacijskih događanja vezanih uz pripremu i provedbu reklamne kampanje nužan je i točan termin.

Takve organizacijske aktivnosti uključuju razne sastanke, seminare, prezentacije, brifinge, pripremu i distribuciju informativnih pisama sudionicima kampanje o postupku njezine provedbe.

Sastanci, seminari, prezentacije i brifinzi organiziraju se kako prije početka reklamne kampanje tako i tijekom njezine provedbe kako bi se sudionici kampanje upoznali s njezinim ciljevima, tijekom i značajkama pojedinih događaja i dr.

Nakon izrade plana reklamne kampanje, razvijaju se svi njeni elementi i provjerava moguća učinkovitost odabranog cilja i ideje. Osim toga, provode se potrebna pojašnjenja i izmjene elemenata reklamne kampanje, te sumiraju rezultati kampanje u cjelini.

Kada se zbroje rezultati, otkriva se u kojoj je mjeri glavni zadatak postavljen kampanji riješen, koji su događaji i sredstva oglašavanja imali najveći utjecaj na potrošače, što je spriječilo uspješnu provedbu pojedinih događaja. Odgovori na ova pitanja važni su za utvrđivanje učinkovitosti kampanje, kao i za poboljšanje organizacije reklamnih kampanja u budućnosti.

vješto pridržavanje rokova objave, ispravna definicija grupe potencijalnih kupaca, publikacije ili emisije omogućuju vam da postignete svoje ciljeve u najkraćem mogućem vremenu. Ali pod jednim uvjetom: kvalitetan reklamni materijal - tekst, video itd.

Praksa je razvila niz načela čije poštivanje omogućuje rješavanje problema reklamne kampanje. Ova načela uključuju:

• 1. Temelj dobre reklame je uvijek dobra ideja. Ideja je srž na kojoj se treba graditi cjelokupna reklamna kampanja. Nakon što ste razvili ideju, provjerite koliko joj odgovara imidž tvrtke, njen logo, slogan itd.
• 2. Iznesite svoj reklamni argument: ako ne uvjeri vas, neće uvjeriti nikoga.
• 3. Ako je vaš proizvod već poznat, govorite o njegovim prednostima i kvalitetama koje kupac treba, ne spominjući koliko vas je koštao i koliko vam je taj proizvod drag. Ali potrošaču možete i trebate reći kako postižete kvalitetu proizvoda (ili usluge), koliko truda ulažete u to.
• 4. Ako je proizvod nepoznat, ne zaboravite kupca upoznati s njim. Ne možete kupiti ono što ne poznajete.
• 5. Hvalite svoj proizvod, ali izbjegavajte superlativi i izvanredne usporedbe. Reci istinu, ali je znaj reći lijepo.
• 6. Uskladite kvalitetu proizvoda s kvalitetom reklame. Nemarno oglašavanje čini da proizvod nije dovoljno kvalitetan. Nemojte pretjerivati, nemojte stavljati super-skupu reklamu na prosječan proizvod. Takva će se obmana uskoro razotkriti, a troškovi oglašavanja neće se moći isplatiti. Japanci imaju izraz "prihvatljiva razina kvalitete". Pod tim misle da kvaliteta svojstvena proizvodu mora odgovarati njegovoj cijeni. Isto je i s oglašavanjem - njegov trošak mora odgovarati trošku proizvoda.
• 7. Koristite pozitivne emocije u oglašavanju. Moderni “post-sovjetski” ljudi imaju ih tako malo.
• 8. Izradite vlastitu reklamnu sliku (specifična konstrukcija reklama, font, dizajnerski elementi, standardni originalni prijelom s izmjenjivim tekstovima) i koristite je što duže. Stvorite vlastiti stil, tada će se vaš "reklamni posao" postupno širiti, a ukupan broj ljudi koji su upoznati sa imidžom vaše robe i usluga će se povećati.
• 9. Koristite oblike i metode koji su prikladni za vašu publiku. Nemojte juriti za modnim trendovima. Obavezno ih isprobajte sa svojim kupcem da vidite razumije li ih.

Unatoč detaljnom planu reklamne kampanje, može doći do odstupanja tijekom njezine provedbe zbog raznih čimbenika. S tim u vezi, potrebno je pratiti odvijanje plana reklamne kampanje i koordinacijom djelovanja promptno otklanjati uočena odstupanja.

Glavni čimbenici koji utječu na odstupanja od plana reklamne kampanje mogu biti:

• ? promjene tečaja, a time i promjene kupovne moći stanovništva;
• ? smanjenje proračuna za oglašavanje u tvrtkama zbog razne okolnosti;
• ? pojava novih tržišta i povlačenje starih, neperspektivnih;
• ? pojava na tržištu novih, modernijih proizvoda koji privlače pažnju kupaca;
• ? snažno protureklamiranje koje provode konkurenti kako bi skrenuli pažnju potrošača na proizvedene proizvode;
• ? promjene u ciljnoj politici konkurenata;
• ? objavljivanje novih propisa koji reguliraju aktivnosti oglašavanja u zemlji;
• ? mijenjanje ocjene različitih kanala za distribuciju reklamnih informacija;
• ? promjene u strategiji oglašavanja oglašivača zbog različitih okolnosti;
• ? promjena u psihologiji potrošača.

Za sva odstupanja utvrđena kao rezultat kontrole, preporučljivo je razviti mini-plan koji će vam omogućiti da brzo odgovorite na tržište oglašavanja kao rezultat pojave gore navedenih čimbenika. U ovom slučaju nema potrebe pribjegavaju razvoju novih planova, što štedi vrijeme, novac i živce.

Odstupanja koja se javljaju tijekom reklamne kampanje obično dovode do pada prodaje roba ili usluga. U tom smislu, oglašivači mogu koristiti razne metode unapređenje prodaje i interes trgovaca.

Aktivnosti unapređenja prodaje nadopunjuju aktivnosti oglašavanja i usmjerene su na poticanje ili ubrzavanje prodaje. Promicanje prodaje uključuje široku paletu aktivnosti s neograničenim potencijalom koje su usmjerene na trgovce, trgovce, vlasnike trgovina i potrošače. (Raspravljali smo o glavnim metodama unapređenja prodaje u poglavlju 4.)

Oglašavanje apsolutno bilo koje vrste proizvoda ili usluge sastoji se od mnogih komponenti. Njegova učinkovitost, posebice, ovisi o nekoliko čimbenika. To, u pravilu, uključuje sadržaj i oblik poruke (prezentacija informacija), njezinu korespondenciju sa sredstvom distribucije (to mogu biti novine, časopisi, televizija, radio i tako dalje), veličinu, vrijeme i ukupnu broj izdanja, odnosno emitiranja. Danas je razvoj reklamne kampanje odgovoran pothvat.

Realnosti našeg vremena

Zanimljivo je da moderno oglašavanje općenito postiže najbolje rezultate u slučaju kada postoji cijeli kompleks pozitivnih rješenja, odnosno kada se kvalitetna reklamna poruka izravno prenosi publici korištenjem najprikladnijeg i adekvatnijeg medija. Posebno kada je odabrana potrebna veličina medija za oglašavanje, kao i najviše povoljno vrijeme i njihovu lokaciju kada je učestalost njihovog postavljanja ispravno izračunata. Štoviše, svaki neobračunati čimbenik može izravno utjecati na učinkovitost i produktivnost oglašavanja na najnegativniji način.

Što je moderna reklamna kampanja?

Ovo nije prazno pitanje. Uostalom, o tome ovisi učinkovitost reklamne kampanje. Pokušajmo odgovoriti na njega.

Moderna reklamna kampanja je prije svega provedba čitavog kompleksa strogo unaprijed planiranih reklamnih događaja, koji su naknadno dizajnirani za određeno vremensko razdoblje, određeno područje djelovanja, određenu ciljanu publiku. Ovaj koncept je prihvaćen u moderni svijet Ekonomija. A o tome ovisi učinkovitost reklamne kampanje. Međutim, postoje i druge definicije ovog pojma.

Suvremena reklamna kampanja je skup različitih vrsta događanja za pružanje javnosti određenih informacija, koje bi trebale imati isključivo pozitivan utjecaj na daljnje aktivnosti organizacije kako kratkoročno tako i dugoročno.

Pa što je to?

Prije svega, to uključuje skup specifičnih promidžbenih aktivnosti koje objedinjuje neki zajednički cilj, ideja, identičan korporativni stil i proračun. Riječ je o jedinstvenom skupu suvremenih marketinških aktivnosti, koji se razvija u skladu s unaprijed izrađenim programom. Namijenjen je isključivo potrošačima proizvoda koji predstavljaju relevantne tržišne segmente. Koja je svrha svega ovoga? Pobuditi njihovu reakciju, istinski interes, koji će dodatno pridonijeti rješavanju vlastitih, strateških i taktičkih zadataka proizvodnog poduzeća.

Oglašavačka kampanja općenito se shvaća kao sveobuhvatni plan oglašavanja osmišljen za niz različitih, ali međusobno povezanih promocija koje se pojavljuju u različitim medijima tijekom određenog vremenskog razdoblja.

Koja je svrha?

Danas je reklamna kampanja, prije svega, kombinacija različitih događaja koje objedinjuje jedna ideja, ali i tema. Slažem se, ovo je istina. Sve to obično ima za cilj postizanje pozitivnog učinka koji zahtijeva oglašivač. Ne može biti drugačije. U suvremenom svijetu izrada same reklamne kampanje, kao i njezina implementacija u okviru bilo koje ideje, traje određeno vrijeme. Pritom je izuzetno važno zapamtiti da svaki sljedeći marketinški potez izravno u okviru jedne kampanje mora biti barem na neki način povezan s prethodnim, kao i da se međusobno nadopunjuje.

Valja napomenuti da danas PR značajno povećava svijest o određenom brendu, u velikoj mjeri oblikuje stav određene ciljne publike prema određenom brendu i privlači nove potencijalne kupce. Ovdje je važna reklamna kampanja. Važno je napomenuti da je reklamna kampanja, provedena ispravno profesionalna razina, omogućit će vam da svoj posao dovedete do nova pozornica razvoj. Zato je jako važno koristiti ovaj potez u svojoj gospodarskoj djelatnosti.

Faze razvoja reklamne kampanje

Malo ljudi zna da se stvaraju uzastopno. U našem svijetu, razvoj reklamne kampanje je mukotrpan rad tima najiskusnijih stručnjaka u svom području. Rješenje ovog problema obično se sastoji od nekoliko faza, a to su: analiza tržišta; definicije portreta potencijalni potrošač; odabir određenih komunikacijskih sredstava, kao i platformi za plasman proizvoda; izrada marketinških poruka; izravna provedba projekta. Ovo je svojevrsni plan reklamne kampanje. Kao što vidite, proces uključuje mnoge faze.

Usluge specijalizirane tvrtke za izradu reklamne kampanje

Danas uspješan PR proizvoda puno znači. A ako nemate potrebne vještine, najbolje je povjeriti ovo pitanje profesionalcima. Tim specijalizirane agencije moći će razviti kompetentnu reklamnu kampanju posebno za vas, a naknadno će je kvalitetno implementirati. Kao što vidite, sve je vrlo jednostavno.

Kako bi reklamna kampanja imala maksimalan učinak na potrošača, visokokvalificirani stručnjaci moraju točno identificirati potencijalnu ciljnu publiku; točno saznajte koje informacije želite prenijeti svom krajnjem kupcu ili korisniku usluga; razviti specifičnu strategiju kako bi se osiguralo da PR donosi maksimalan povrat; odabrati određeni oblik dostave informacija (članak, banner, poster itd.), a također odrediti njegovu lokaciju (prijevoz, televizija, metro, radio, tisak - novine ili časopisi i tako dalje); planirati vrijeme takve kampanje (može biti kratkoročna ili dugoročna); izračunati troškove i odabrati tarifu; izraditi medijski plan; razjasniti učinkovitost i neposrednu relevantnost svih odabranih svrha takvog oglašavanja; ocijeniti rezultat i učinak koji je postignut.

Profesionalci iz visoko specijalizirane tvrtke stoga će učiniti sve što je u njihovoj moći kako bi razvoj vaše kampanje za vaš vlastiti posao bio što brži. Štoviše, iznimno je važno da se naknadno vaše oglašavanje ne samo isplati, već i značajno poveća vašu zaradu.

Tako će iskusni stručnjaci vašu reklamnu kampanju učiniti ne samo produktivnim i iznimno učinkovitim poslovnim alatom, već i razlogom za vaš ponos! Ipak, izrada reklamne kampanje velika je odgovornost, pa je treba povjeriti kompetentnim osobama.

Osnovni pojmovi u ovoj industriji

Pogledajmo pojmove koji će nam trebati pri razvoju reklamne kampanje.

Brief je, prije svega, svojevrsni poslovni upitnik, koji u pravilu naručitelj ispunjava neposredno prije planiranja medija, kao i izrade konkretnog koncepta takve kampanje. Valja napomenuti da nakon usuglašavanja takvog briefa agencija započinje specijalizirani rad na pripremi nekih tehničkih sredstava marketinškog utjecaja na potrošače, te također provodi troškovnu ovjeru i izrađuje daljnji media plan. O tome se radi u kampanjama. Ovo su oni!

Pod trajanjem se obično podrazumijeva strogo određeno vremensko razdoblje (odnosno razdoblje) potrebno za provedbu određene marketinške akcije.

Pri tome mislimo na taktiku oglašavanja, čiji je princip izravno natjecanje s određenim konkurentskim proizvodom.

Lagano smo se približili moderni koncept- medijski miks. Što je? Ovo je svojevrsni plan za integrirano korištenje većine raznim sredstvima distribucija bilo kakvih reklamnih informacija izravno tijekom marketinške kampanje. Kao što vidite, pojmova nema baš mnogo.

Vrste reklamnih kampanja

Dakle, idemo shvatiti. Na moderna pozornica U razvoju, brojne reklamne kampanje mogu se klasificirati prema nizu kriterija, posebice prema tržištu, prema korištenim marketinškim medijima, prema određenim rokovima, prema namjeni i tako dalje. Jako je zanimljivo! Dakle, reklamne kampanje, upravo s gledišta neke teritorijalne pokrivenosti, mogu biti regionalne, lokalne, nacionalne, kao i transnacionalne (odnosno međunarodne). Nevjerojatno, zar ne?

Upravo sa stajališta određenog intenziteta utjecaja sve reklamne kampanje mogu biti rastuće, razine, padajuće, što je naknadno određeno uporabom različitih medija, promjenama u proizvodnji, kao i u ponudi robe, promjenama. u tržišnoj orijentaciji i tako dalje. Ovo je zanimljiva znanost.

Suvremene marketinške kampanje mogu biti, na primjer, orijentirane na televiziju ili na internet, pretežno koristeći tisak, radio ili vanjsko oglašavanje. Između ostalog, mogu biti, da tako kažem, medijski miks.

Sa stajališta odabira pojedine, apsolutno sve reklamne kampanje mogu biti nišne ili masovne, namijenjene potrošačima ili prodavačima.

Valja napomenuti da reklamne kampanje u pravilu mogu imati potpuno različite ciljeve, a to su uvođenje novog proizvoda na tržište, stvaranje snažnog imidža određenog brenda, poticanje tržišta prodaje, izravno podsjećanje na proizvod i sl. na. Naravno, novac igra važnu ulogu. Posebno je važan proračun reklamne kampanje. To je istina!

Suvremene marketinške kampanje mogu se dobro planirati i kada je proizvod u proizvodnji, kao i kada se određeni proizvodi tek stvaraju. Važno je napomenuti da reklamne kampanje također mogu biti usmjerene na naknadnu promociju proizvoda i usluga.

Usput, takvi događaji mogu imati određenu komercijalnu, političku ili čak društvenu prirodu. Sa stajališta intenziteta brojne reklamne kampanje mogu biti kontinuirane i impulzivne. Ovisno o vrsti oglašivača, marketinške kampanje mogu biti privatne, javne i javne. Što se tiče vremena, u ovom slučaju reklamne kampanje mogu biti kratkoročne i dugoročne.

Takve događaje možemo podijeliti na segmentirane i ukupne.

S pravnog gledišta, sve reklamne kampanje mogu biti savjesne i nepoštene, etičke i neetične, u skladu s regulatornim pravnim aktima o oglašavanju, ozloglašenom Međunarodnom kodeksu oglašivačke prakse, ali i ne u skladu s takvim pravnim dokumentima.

Razvoj

Zanimljivo je da na temelju tzv Strateško planiranje(odnosno nakon utvrđivanja ciljeva, vremenskog razdoblja, strategije i prioriteta) dolazi do svojevrsnog razvoja same reklamne kampanje. Treba napomenuti da se u ovoj fazi obično razvija koncept reklamne kampanje. Vrlo je važno! Dakle, koncept reklamne kampanje je Generalna ideja zapravo, o cjelokupnom kompleksu marketinških radnji koji uključuje i reklamnu ideju i argumentaciju. Osim toga, to uključuje obrazloženje za odabir određenih načina distribucije oglašavanja i druge komponente.

Posljedično, u ovoj fazi oni izravno određuju razvoj kreativne, reklo bi se, medijske strategije specifične zadatke, razviti taktiku djelovanja, naknadno raspodijeliti proračun konkretno po tržištima, kao i oglašivačke medije, odabrati određene partnere, izvođače, potom imenovati izvođače i sl. To je poanta. Slažete se, sve je međusobno povezano.

Analiza reklamne kampanje

Dođimo do zaključka. Nakon što je određena reklamna kampanja stvarno provedena, nužno ju je analizirati. Inače, prije svega se procjenjuje ukupna učinkovitost, odnosno uspoređuje jesu li svi ciljevi postignuti. Osim toga, možete analizirati učinkovitost pojedinih letova kampanje. Također se može analizirati produktivnost na pojedinim tržištima, na nekim i tako dalje. U tu svrhu obično se koriste podaci istraživanja i podaci praćenja. Tu se formira procjena učinkovitosti reklamne kampanje.

Moderna korekcija reklamne kampanje

Nakon što je takva analiza stvarno provedena, te su utvrđene određene greške ili greške, provode se naknadne korekcije. U ovoj fazi obično se rade promjene koje su usmjerene na daljnje povećanje produktivnosti povrata oglašavanja. Osim toga, također se mogu napraviti promjene koje su povezane s transformacijama u proizvodnji ili promidžbi oglašenog proizvoda. Uvijek je težak zadatak. Naknadno, reklamnu kampanju procjenjuju nadležna tijela.

Svi znamo izraz "reklama je motor trgovine". Zapravo, ono prilično potpuno otkriva glavnu marketinšku funkciju oglašavanja: prenošenje informacija o proizvodu, upoznavanje potencijalnih kupaca s njim, uvjeravanje u potrebu kupnje proizvoda. Dakle, oglašavanje se razlikuje od obične informativne poruke po svom interesu krajnji rezultat. To nije samo proučavanje informacija, već proučavanje s određenim, vrlo specifičnim ciljem - povećanjem potražnje za proizvodom ili uslugom.

Oglašavanje ne može postojati samo za sebe. Da bi učinkovitije utjecala na kupca, svaka reklamna kampanja mora koristiti iskustva drugih grana znanja: marketinga, psihologije, novinarstva, lingvistike, književnosti.

Trenutno su marketinške aktivnosti, uključujući oglašavanje, prodrle u mnoga područja i razine. organizacijske strukture. Stoga postaje nužno da proizvođač strukturira svoj rad na način da stalno potiče i uvažava protok informacija iz različitih izvora te kontrolira sve radnje povratnom spregom.

Na pravilna organizacija poslovno oglašavanje vrlo je učinkovito i pridonosi brzoj i nesmetanoj prodaji robe ili usluga. Ali kako bi oglašavanje funkcioniralo, morate razviti strategiju oglašivačke kampanje. Većina poduzetnici su skloni koristiti pojedinačne promocije. Često im pribjegavaju u ekstremnim slučajevima kao "hitnoj pomoći" i očekuju hitnu pozitivni rezultati. Ovakav pristup se teško može nazvati oglašavanjem i teško da će donijeti očekivane „plodove“ u vidu povećanja prodaje proizvoda ili usluga.

Drugi pristup je razvijanje strategija reklamne kampanje. Ovaj pristup omogućuje izbjegavanje pogrešaka prilikom oglašavanja. Omogućuje vam smanjenje rizika povezanih s nerazumijevanjem reklamne poruke od strane potrošača i povećanje. Razvijanje strategije reklamne kampanje omogućava poduzeću da se uspješno nosi s problemima prodaje, pa čak i da se uspješnije natječe s drugim poduzećima.

Ako tvrtka razvije strategiju reklamne kampanje, izbjegava mnoge pogreške u njezinoj provedbi i oglašavanje koje je usmjereno na potrošača čini preciznijim od nepromišljenih i besmislenih reklamnih kampanja, koje ponekad jednostavno štete tvrtki, na primjer, smanjenjem njezinog imidža.

Osnovna načela reklamne kampanje

• identificirajte svog kupca;
• odrediti ciljeve reklamne kampanje;
• odrediti glavnu ideju reklamne kampanje;
• odabir medija za oglašavanje;
• odrediti najviše optimalno vrijeme smještaj reklamnih događaja jedan u odnosu na drugi u vremenu;
• izračunati moguće troškove reklamne kampanje;
• usporedite primljeni iznos s iznosom koji možete dodijeliti za njegovu provedbu;
• izraditi detaljan plan reklamne kampanje;
• razviti sve elemente reklamne kampanje;
• provjeriti moguću učinkovitost reklamne kampanje provođenjem anketa i testova;
• ako je potrebno, pojasniti i promijeniti elemente reklamne kampanje;
• organizirati rad organizacije tijekom reklamne kampanje;
• sažeti rezultate reklamne kampanje.

Prilikom planiranja i organiziranja reklamne kampanje treba nastojati izbjeći najčešće pogreške na koje nailazimo prilikom kreiranja reklamne poruke, kao što je nedostatak stalne slike reklamiranog proizvoda ili usluge. Nemojte se previše zanositi idejom oglašavanja, ono može zamagliti bit brenda i prezentaciju proizvoda u oglašavanju. Sve to može prouzročiti nepopravljivu štetu reklamiranom proizvodu, diskreditirati ga u očima kupca, čime se poništavaju svi napori da se proizvod promovira na tržištu.

Tipične pogreške pri razvoju i provođenju promotivnih događaja

Teško je izvući jasne zaključke o tome koliko je određena reklamna kampanja bila uspješna. Čak ni pad prodaje nije nužno posljedica neuspješnog oglašavanja, to može ovisiti o nizu čimbenika. Oglasi koji se čine netočnima ili dosadnima zapravo mogu savršeno ispuniti ciljeve koje je proizvođač postavio sebi. Stoga je vrlo teško identificirati “smrtonosne” pogreške reklamnih kampanja. Ima još jedna stvar: oglašavanje je još uvijek nešto poput malja s kojim možete udarati bez posebnog ciljanja. Oglašavanje može sadržavati bilo kakvu idiotsku poruku, može iritirati potrošača, ali će djelovati. Dakle, nema “smrtonosnih” pogrešaka, jednostavno postoje neke koje vas sprječavaju da dobijete više rezultata od oglašavanja.

Oglašivači kao primjer navode reklamne plakate građevinske tvrtke s tekstom koji glasi otprilike ovako: „80% razvoda uzrokovano je stambenim uvjetima. Razlog za toliki broj abortusa su životni uvjeti.” Na kraju slijedi poziv za rješavanje vašeg stambenog pitanja i naziv tvrtke. Naravno, takvo oglašavanje je privlačno, ali nema mnogo veze s određenim proizvodom. Umjesto toga, to općenito izgleda kao oglašavanje novih stanova ili društveno oglašavanje.

• Ozbiljni komunikacijski problemi nastaju i kada oglašivači pokušaju dosegnuti cijelu publiku u jednom videu odjednom .

Psiholozi nas podsjećaju na neke značajke komunikacije s gledateljem. “U mnogim videima junak je okrenut leđima kameri ili potpuno napusti kadar. „To je pogrešno", kaže Tatyana Anikeeva, zaposlenica istraživačke grupe „Psihologija masovnih komunikacija" na Fakultetu za psihologiju Moskovskog državnog sveučilišta. „Zamislite da pregovarate s partnerom, a on vam odjednom okrene leđa ili, ne rekavši ništa, izađe iz sobe. To se doživljava kao nepoštivanje sugovornika. Svaki prekid komunikacije izaziva nepovjerenje na podsvjesnoj razini.”

U potrazi za lijepim idejama, neki oglašivači zaborave na osnovni zdrav razum. Na primjer, na jumbo plakatu jednog šoping centar napisano je: „Svaki proizvod bez žurbe“ - a istovremeno je nacrtan trkaći automobil Formule 1. U ovom slučaju bilo je potrebno ili promijeniti slogan - na primjer, nešto o najbržoj usluzi, ili nacrtati drugačiju sliku. U ovom slučaju oglašavanje izaziva suprotan učinak.

Obično ljudi imaju malo vremena za razmišljanje i procjenu poruke reklamne kampanje. Stoga je vrlo važno stvoriti pravi prvi dojam. Najviše svijetli primjer- reklamiranje kozmetike (nećemo imenovati proizvođača). Njegov slogan "Bez gubljenja vremena, gubite godine" je u suprotnosti zdrav razum. Očito su autori željeli poručiti ženama da će kupnjom ovog proizvoda izgledati mlađe. No, prva asocijacija pokazuje se negativnom. U glavama ljudi izgubiti godine znači proživjeti ih uzalud, a ne postati mlađi.

• osim toga reklamna ideja ne smije biti u suprotnosti sa zdravim razumom , morate unaprijed procijeniti kakvu reakciju kod gledatelja mogu izazvati razne sitnice: ponašanje likova u videu, njihove mimike, geste, detalji toalete itd. To je nemoguće predvidjeti, dakle, kako bi se izbjegle moguće nedosljednosti sa stavovima ciljane publike, reklamni materijali se prethodno testiraju. Istina, čak iu ovom slučaju, identificirati pogrešku nije tako lako: gledatelji nisu uvijek u stanju objasniti što im se točno nije svidjelo. Stoga se nedavno za testiranje koriste elektroničke fokusne grupe - sudionici istraživanja imaju priliku pomoću posebnog daljinskog upravljača izraziti svoj stav prema onome što su vidjeli.

Suprotno uvriježenom mišljenju, oglašavanje je daleko od jedinog "motora trgovine", već samo jednog od mnogih. U zajednički sustav U opsežnom skupu marketinških aktivnosti oglašavanje u pravilu nije dominantan element. Praksa pokazuje da su najvažniji čimbenici koji određuju povećanje ili smanjenje prodaje bilo kojeg proizvoda prije svega kvaliteta i potrošačka svojstva same robe, njihova cijena, opća situacija na tržištu, radnje konkurenata itd.

13.1. Pojam, vrste, strategije reklamnih kampanja
Oglašavanje je danas postalo neophodno područje rada svake tvrtke. Pritom se izolirane i vremenski odvojene reklamne kampanje koje ne povezuju zajednički cilj, ideja ili dizajn ne mogu nazvati oglašavanjem u suvremenom smislu riječi. Praksa oglašavanja pokazuje da su oni mnogo manje učinkoviti od složenih i međusobno povezanih oglašivačkih aktivnosti koje se razvijaju uzimajući u obzir marketinšku strategiju tvrtke. Stoga uspješno profesionalno oglašavanje podrazumijeva planiranje promotivnih aktivnosti u okviru reklamnih kampanja.
Promidžbena kampanja je skup međusobno povezanih promidžbenih aktivnosti, ujedinjenih jednim ciljem i zajedničkom strategijom, koje se provode tijekom određenog razdoblja i usmjerene su na postizanje marketinških ciljeva oglašivača.
Strategija oglašivačke kampanje shvaćena je kao skup organizacijskih i kreativnih odluka kojima se postižu ciljevi oglašavanja. Strategija oglašavanja odgovara na pitanje: kako izgraditi reklamnu kampanju za postizanje marketinških ciljeva tvrtke?
Ako sumiramo mišljenja autora temeljnih publikacija o oglašavanju, vodećih zapadnih i domaćih stručnjaka, možemo istaknuti sljedeće: glavni elementi strategije oglašavanja.
1. Određivanje ciljne publike.
2. Razvoj kreativne strategije oglašavanja i traženje ideja za oglašavanje.
3. Formiranje oglašivačkih komunikacijskih kanala, izbor sredstava distribucije oglašavanja.
4. Određivanje proračuna za oglašavanje.
Strategija reklamne kampanje utvrđuje se nakon što su provedena reklamna i marketinška istraživanja: proučavani su potrošači, tržište, proizvod, kanali distribucije reklama itd.

Što određuje izbor jedne ili druge strategije oglašavanja?
Prije svega, svaka strategija reklamne kampanje mora biti što adekvatnija marketinškim ciljevima i financijskim mogućnostima tvrtke.
Na izbor strategije oglašavanja također utječu specifičnosti proizvoda (sposobnost isticanja njegovih svojstava koja su značajna za potrošača, prevladavanje utilitarnog značaja ili emocionalne pozadine), faza njegovog životnog ciklusa, radnje konkurenata ( njihove aktivnosti, metode prodaje i oglašavanja), karakteristike i način razmišljanja ciljne publike.
Neki autori identificiraju pojam ukupna strategija reklamna kampanja i strategija kreativnog oglašavanja. Međutim, te pojmove treba razlikovati.
Kao što je gore navedeno, strategija kreativnog oglašavanja uključuje artikuliranje značenja koje reklama treba dati proizvodu kako bi mu kupac dao prednost u odnosu na druge konkurentske proizvode. Kreativna strategija oglašavanja temelj je cjelokupne strategije oglašavanja, njezin glavni element.
Pritom je kreativna strategija neraskidivo povezana sa svakim elementom cjelokupne strategije oglašavanja, ovisi o njima i zauzvrat na njih utječe. Dakle, govoreći o utjecaju kreativne strategije na proračun, moramo imati na umu da kreativno snažno oglašavanje omogućuje značajnu uštedu novca na njegovom plasmanu. Osnova svakog kompetentnog, učinkovitog oglašavanja je dobro utemeljena opća strategija oglašavanja i originalna, živahna kreativna strategija oglašavanja.
Učinkovitost reklamnih kampanja postiže se istovremenom uporabom više reklamnih sredstava i tehnika od kojih neka nadopunjuju i pojačavaju učinak drugih. Pritom kreativna strategija, ideja, slogan, dizajn i drugi elementi moraju ostati zajednički.
Sve reklamne aktivnosti kompetentnog oglašivača mogu se smatrati skupom reklamnih kampanja. U razvijenim zemljama tvrtke planiraju promotivne aktivnosti nakon formiranja godišnjeg budžeta. Bolje je razviti plan oglašavanja za godinu dana.

Oglašavačke kampanje mogu se klasificirati prema različitim kriterijima.
Prema objektu oglašavanja kampanje se mogu razlikovati:
oglašavanje roba i usluga;
oglašavanje poduzeća, tvrtki.
Ovisno o cilju, reklamne kampanje se dijele na kampanje koje imaju komunikacijske (informiranje, uvjeravanje, podsjećanje), imidž (stvaranje, ispravljanje ili održavanje imidža proizvoda ili tvrtke) i bihevioralne ciljeve (promicanje određenih radnji potrošača).
Po trajanju reklamne kampanje mogu biti:
kratkoročno (do mjesec dana);
srednje trajanje (od jednog do šest mjeseci);
dugoročno (više od šest mjeseci).
Istodobno, pojedinačne reklamne kampanje mogu biti dizajnirane i za nekoliko godina i za nekoliko dana. Trajanje kampanje ovisi o cilju, predmetu oglašavanja i dodijeljenim sredstvima.
Po teritorijalnom obuhvatu Razlikuju se sljedeće reklamne kampanje:
lokalno (pokriva grad, regiju);
regionalni (provodi se na području regije, teritorija);
nacionalni (unutar zemlje);
međunarodni (izvan zemlje).
Po smjeru reklamne kampanje su:
ciljano ili segmentirano (usmjereno na određenu ciljnu skupinu potrošača);
socijalno usmjerena ili totalna (usmjerena širokim krugovima javnosti).
Po rasponu djelatnosti i korištenje tehničkih ili drugih sredstava, ističu se sljedeće reklamne kampanje:
specijalizirani (jedna vrsta);
kombinirani (više od jedne vrste);
složeni (više vrsta).
Po intenzitetu utjecaja potrošačke reklamne kampanje su:
salva;
rastući;
glatko, nesmetano;
puls;
silazni.
Salvo reklamna kampanja počinje s razdobljem visokog intenziteta utjecaja na ciljanu publiku, zatim nema oglašavanja određeno razdoblje. Ova vrsta oglašavanja rezultira naglim povećanjem potražnje, nakon čega brzo slijedi pad. Ova vrsta oglašavanja najčešće se koristi kada je potrebno osigurati pojavu jednokratne reakcije kupca kako bi potrošač brzo zapamtio reklamirani proizvod. Glavni nedostatak- brzi pad pamtljivosti nakon završetka kampanje.
Sve veća reklamna kampanja izgrađena je na principu postupnog povećanja utjecaja na ciljanu publiku. U isto vrijeme, učestalost isporuke, volumen, veličina oglasa i drugi parametri mogu se povećati. Učinak se može pojačati sve većim učinkovita sredstva- prvo novine, pa televizija. Prvo možete koristiti publikacije srednje tiraže, a zatim publikacije s velikim nakladama. Broj publikacija i njihov prestiž mogu se povećati. Ova vrsta reklamne kampanje prikladna je u fazi uvođenja proizvoda na tržište i u fazi rasta. Otprilike na isti način može izgraditi svoju reklamnu kampanju i start-up tvrtka koja ulazi na tržište, vjerujući da će opseg njezinih aktivnosti rasti.
Osim toga, kampanja ove vrste je učinkovita kada tvrtka postupno povećava obujam proizvodnje proizvoda i njegovu dostupnost za prodaju. U tom slučaju „pritisak“ promotivnih aktivnosti treba biti proporcionalan proizvodnji, ponudi ili očekivanom porastu potražnje. Vrhunac događaja može se dogoditi na vrhuncu ponude, proizvodnje robe ili vrhuncu očekivane potražnje (možda nešto prije toga).
Prilikom provođenja glatke reklamne kampanje, reklamni događaji se ravnomjerno raspoređuju tijekom vremena, tj. jednake količine informacija izmjenjuju se u jednakim vremenskim intervalima (jednaka količina emitiranja reklama na televiziji ili radiju ili jednaka količina objava u novinama i sl.).
Takva se kampanja koristi kada je poduzeće dovoljno poznato da zadrži svoj imidž ili da podsjeća na proizvod i održava njegovu prodaju. Impulsna reklamna kampanja izgrađena je nadopunjavanjem glatke kampanje s rafalima.
Oglašavačka kampanja odozgo prema dolje uključuje postupno smanjenje intenziteta utjecaja oglašavanja na ciljanu publiku. Najprihvatljivije je pri prodaji serije robe ograničenog volumena. Kako se proizvod prodaje i smanjuje njegova količina u skladištu, smanjuje se i intenzitet reklamne podrške.
Oglašavačke kampanje mogu varirati u broju sudionika.
Kampanju može provoditi jedno poduzeće, udruženje ili grupa poduzeća.

1. Određivanje predmeta oglašavanja, provođenje oglašavanja i marketinških istraživanja. Na visoku učinkovitost reklamne kampanje može se računati samo ako je ona pripremljena na temelju podataka o oglašavanju i marketinškim istraživanjima, prvenstveno na detaljnom i sveobuhvatnom proučavanju predmeta oglašavanja, karakteristika i potreba ciljne publike, tržišnih uvjeta, i akcije konkurenata. Takvo bi istraživanje, prije odluke o provođenju reklamne kampanje, trebalo postati temelj za opravdavanje njezine izvedivosti. U ovoj fazi potrebno je dati jasan odgovor na pitanje zašto se to provodi.
Prije pokretanja reklamne kampanje potrebno je provesti istraživanje medija: prikupiti i analizirati informacije o novinama, časopisima, televizijskim i radijskim programima i kanalima te drugim medijima. To je neophodno za pravilan izbor medija za distribuciju oglašavanja.
Programeri profesionalne reklamne kampanje nužno se pozivaju na rezultate prethodnih reklamnih aktivnosti tvrtke. Analiza učinkovitosti oglasnih poruka, njihovih pojedinih elemenata i utjecaja odabranih kanala distribucije oglašavanja omogućuje izbjegavanje ponavljanja neučinkovitih odluka i iskorištavanje pozitivnih iskustava.
Analitička priprema reklamne kampanje uključuje i proučavanje marketinškog plana organizacije, budući da postavljanje cilja reklamne kampanje ovisi o marketinškoj strategiji tvrtke.

2. Formuliranje ciljeva reklamne kampanje. Cilj reklamne kampanje mora strogo odgovarati marketinškoj strategiji tvrtke. Ovisno o tome, cilj može biti komunikacijski, slikovni ili bihevioralni.
Svrha oglašavanja formulira se na temelju podataka iz oglašavanja i marketinške analize, budući da je točna i opravdana formulacija svrhe oglašavanja nemoguća bez poznavanja specifičnosti proizvoda, tržišta, konkurentskog okruženja, potrošača itd.
Formulacija cilja treba biti konkretna i nedvosmislena, po mogućnosti izražena kvantitativno. Prilikom formuliranja cilja reklamne kampanje poželjno je naznačiti vrijeme u kojem se cilj mora postići. Reklamna kampanja treba imati jedan cilj. Kada se opisuju ciljevi reklamne kampanje u smislu ekonomske učinkovitosti, mora se uzeti u obzir da će na rezultat utjecati ne samo razina same reklamne kampanje, već i niz drugih čimbenika, uključujući potrošačke kvalitete proizvoda i usluge, cijene, aktivnosti konkurenata, organizacije prodaje, usluge i sl.
Postavljanje ciljeva jedna je od najvažnijih faza reklamne kampanje. U pravilu se utvrđuje kao rezultat zajedničkog rada oglašivača i oglašivačke agencije i formulira se u briefu – zadatku koji oglašivač postavlja pred agenciju.

3. Određivanje proračuna reklamne kampanje. Proračun reklamne kampanje određuje oglašivač i dogovara se s programerima oglašavanja - predstavnicima agencije za oglašavanje. Metode za formiranje proračuna za oglašavanje bit će detaljno razmotrene u poglavlju. 16.

4. Određivanje kreativne strategije oglašavanja i ideja oglašavanja. Izrada promotivnih materijala i događanja. U ovoj fazi najprije se formulira strategija kreativnog oglašavanja, tj. odrediti temeljnu ideju reklamne kampanje, pozicionirati reklamni objekt.
Kao što je ranije navedeno, strategija kreativnog oglašavanja trebala bi odražavati cilj oglašivačke kampanje i biti formulirana na temelju dubinskog proučavanja karakteristika ciljane publike, njezinih potreba i motiva kupnje, kao i analize oglašenog proizvod i njegove prednosti u odnosu na konkurenciju.
Glavna ideja reklamne kampanje treba se provlačiti kao „crvena nit“ kroz sve reklamne poruke, reklamne publikacije i događaje, kroz sve elemente oglašavanja: naslove, reklamne argumente, vizualne slike itd.
Na primjer, takva osnova za reklamne kampanje za razne mliječne proizvode bila je: za „Actimel“ - zaštita imuniteta, za proizvod „Rastishka“ - optimalne količine kalcija, joda i vitamina D za djecu, za „Activiu“ - prirodno čišćenje tijelo. Glavna ideja reklamne kampanje formulirana je u obliku slogana (slogana).
Dalje, za kreativnu strategiju oglašavanja, traže adekvatnu, originalnu i učinkovitu umjetničku formu - ideju oglašavanja. Jedinstvena reklamna ideja, utjelovljena u ilustracijama, tekstu, glazbi itd., kao i kreativna reklamna strategija, moraju biti prisutni u svim reklamnim porukama.
Nakon definiranja kreativne strategije oglašavanja i ideje oglašavanja, razvijaju se oglasne poruke, promotivni materijali i događaji. Ne samo da bi trebali biti podređeni istoj kreativnoj strategiji, već i imati zajednički dizajn (jedan niz boja, fontova, zajedničkih znakova, jedan slogan, isti sastav itd.) i zajedno činiti jedinstvenu cjelinu.

5. Testiranje oglasnih poruka. Razvijeni reklamni materijali se testiraju i provjerava moguća učinkovitost glavne ideje i pojedinih elemenata reklame. Po potrebi se reklamne poruke i pojedine komponente reklamne kampanje prilagođavaju. Testiranje se provodi anketiranjem manjih skupina potrošača ili metodom „ekspertnih procjena“ (oglase ocjenjuje skupina stručnjaka, dajući im odgovarajuće bodove).
Kao rezultat testiranja, obično od nekoliko alternativne opcije kreativna rješenja izaberi najbolje.

7. Medijsko planiranje. Praksa pokazuje da u većini slučajeva tvrtke troše oko 10-15% svog budžeta za oglašavanje na razvoj i proizvodnju reklamnih proizvoda, a oko 85-90% na njihovo plasiranje u medijima. Stoga uspjeh reklamne kampanje i njezinu profitabilnost uvelike određuju pravi izbor sredstva prijenosa oglasnih poruka i optimalni plan njihove uporabe.
Glavni čimbenici koji utječu na izbor pojedinih medija oglašavanja su svrha oglašavanja, specifičnosti oglašenog proizvoda, karakteristike ciljane publike, regija distribucije oglašavanja, tržišni uvjeti, oglašivačke aktivnosti konkurenata, karakteristike distribucije oglašavanja. mediji, visina proračuna za oglašavanje, potrebna pokrivenost ciljne publike i učestalost kontakata.
Glavni zadatak media planiranja je prenijeti oglasnu poruku što većem broju potencijalnih kupaca uz minimalne troškove unutar dodijeljenog budžeta.

8. Procjena troškova oglašavanja. Predračun je plan financiranja određenih promidžbenih aktivnosti. U ovoj fazi izračunavaju se mogući troškovi pojedinih reklamnih događaja i utvrđuje ukupni procijenjeni trošak reklamne kampanje. Zatim se dobiveni iznos uspoređuje sa stvarno dodijeljenim, tj. koordinirati potrebe oglašavanja s stvarne mogućnosti. Ako su dodijeljena sredstva nedostatna, tada se procjena i akcijski plan korigiraju. Možete, na primjer, smanjiti učestalost oglašavanja, prostor objave, vrijeme emitiranja, promijeniti objavu itd.

9. Kupnja prostora i vremena u oglasnim medijima, postavljanje reklama. Kupnju prostora i vremena u medijima za distribuciju oglašavanja provode, u pravilu, zaposlenici agencije za oglašavanje (kupci medija) nakon dogovora s oglašivačem o predloženom Agencija za oglašavanje medijski plan.
Pri provođenju malih reklamnih kampanja to može učiniti i zaposlenik odjela za oglašavanje (marketing) zasebnog poduzeća.

11. Sažimanje reklamne kampanje. Zbrajanjem rezultata otkriva se u kojoj je mjeri postignut postavljeni cilj reklamne kampanje. Definirajte komunikativne i ekonomska učinkovitost oglašavanje: ocjenjuju isplativost reklamne kampanje, učinkovitost reklamnih sredstava i aktivnosti, stupanj utjecaja reklama na potrošača itd. (ta će pitanja biti obrađena u 14. poglavlju). Takva je procjena važna za unapređenje promidžbenih aktivnosti u budućnosti.
Ovo su glavne faze koje uključuje svaka profesionalno pripremljena reklamna kampanja. Naravno, slijed radnji se ponekad može promijeniti, a neke se faze mogu izvoditi paralelno.
U procesu provođenja reklamne kampanje mogu se pojaviti loše predvidljive ili čak situacije više sile. Takve situacije mogu dovesti do neuspjeha u reklamnoj kampanji. Preporučljivo ih je unaprijed predvidjeti. Najtipičnije, tipične situacije ove vrste:
promjene tečaja, a time i promjene kupovne moći stanovništva;
ulazak na tržište naprednijih zamjenskih proizvoda;
promjene u politikama cijena ili imidža konkurenata;
Provođenje snažne protureklamne kampanje od strane konkurenata (ometanje ili potpuno prebacivanje pozornosti potrošača na proizvode koje proizvode konkurenti);
izmjene zakonodavstva (izdavanje zakona, uredbi, odluka, dopuna, izmjena i dopuna i sl.) kojima se može promijeniti način prezentiranja reklamnih informacija ili ukinuti puštanje reklamiranih proizvoda (od 2008. oglašavanje na televiziji zakonski je ograničeno na 15% po satu , što je za posljedicu imalo značajno povećanje njegovih troškova);
promjene u marketinškoj politici oglašivača (pojava novih ciljeva, planova koji radikalno mijenjaju politiku oglašavanja);
promjene u psihologiji potrošača (pomak u vrijednosnim orijentacijama, promjene u modi);
promjene u gledanosti različitih kanala za promidžbu promidžbenih informacija (medija), pojava visoko rangiranih tiskovina, televizijskih i radijskih postaja i sl.
Za najvjerojatnije okolnosti više sile potrebno je razviti plan za izmjenu reklamne kampanje koji vam omogućuje brz odgovor na sve promjene koje se dogode.

Reklamna kampanja - ovo je vaše glavno oružje u borbi za mjesto na suncu za vaš brend. Nije dovoljno samo stvoriti brend i razviti dizajn ambalaže, ime i korporativni identitet potrebno je predstaviti ciljnoj publici.

Reklamna kampanja upravo je namijenjena informiranju potrošača o poduzeću, njegovom proizvodu ili usluzi, privlačenju pozornosti na njih te stvaranju pozitivnog imidža u očima publike. Ako je vaš brend kvalitetan, jedinstven i "vrijedan kraljeva", ne samo vi i vaša tvrtka trebate znati za njega, potrebno ga je prenijeti svima.

Reklamna kampanja je poput male bitke za pozornost i prepoznatljivost publike. Pomaže pokazati jedinstvenost vašeg proizvoda, koncept pozicioniranja, legendu marke, konkurentska prednost roba.

Učinkovitost reklamne kampanje, u usporedbi s pojedinačnim reklamnim događajima, dokazana je svjetskom praksom. Učinak pojedinačnih reklamnih događaja znatno je manji, a troškovi značajno rastu, s tim u vezi povećava se relevantnost planiranja reklamnih događaja u kompleksu.

Strategija provođenja pomno planiranih promotivnih aktivnosti i organiziranja događanja za promicanje tvrtke ili proizvoda na tržištu je reklamna kampanja.

Njegov glavni cilj je prenijeti visokokvalitetne reklamne poruke o proizvodu do krajnjeg potrošača različite vrste oglašavanje i srodni mediji za oglašavanje. Važnu ulogu igraju sadržaj i oblik prezentacije reklamnih poruka, dizajn reklame, način distribucije reklame, vrijeme objave poruke, broj objava itd.

Ovisno o ciljanoj publici, pokrivenosti, oglasnim medijima, ciljevima, veliki broj vrste reklamnih kampanja.

Prema predmetu oglašavanja, razlikuju se sljedeće vrste reklamnih kampanja::
- Reklamna kampanja za zasebni proizvod, proizvod. Ovakve kampanje prikladne su kada se planira lansirati novi proizvod ili je pala prodaja postojećeg proizvoda te ga je potrebno „oživjeti“.
- Imidž kampanja je strategija oglašavanja brenda u cjelini, brenda ili proizvodne tvrtke.

Ovisno o vašim ciljevima:
- Reklamna kampanja za uspješno lansiranje novog proizvoda;
- Povećati obujam prodaje tvrtke;
- Kampanja za održavanje razine prodaje postojećeg proizvoda.

Ovisno o ciljanoj publici:
- Orijentiran na potrošača;
- Dizajniran za prodavače i trgovce;
- Usmjeren na natjecatelje.

Takve reklamne kampanje razlikuju se po trajanju djelovanja:
- Kratkoročno (do 1 mjeseca);
- Srednjoročni (od 1 do 6 mjeseci);
- Dugoročno (više od 6 mjeseci).

Da biste razvili strategiju za reklamnu kampanju, morate puno raditi. Što je veća kvaliteta oglašavanja, to je manje publikacija i materijalna sredstva zahtijevat će učinkovit utjecaj na potrošača.

Plan reklamne kampanje sastoji se od sljedećih točaka:

1. Priprema za reklamnu kampanju . U ovoj fazi određuju se ciljevi reklamne kampanje i glavni zadaci. Za to je prije svega potrebno provesti istraživanje i analizu tržišta konkurentske tvrtke, formulirati glavne karakteristike ciljane publike i njezine potrebe, odrediti proračun kampanje i vrijeme njezine provedbe.
2. . Definiranje jedinstvene ideje kampanje i razvoj strategije njezine provedbe. Odabir medija za oglašavanje, planiranje medija. Izrada reklamnog dizajna, izrada reklamnih materijala, POS materijala, pisanje reklamnih tekstova.

Ovo je najvažnija faza koja određuje uspjeh, jer uključuje temeljne procese kao što su planiranje medija i razvoj dizajna oglašavanja. Kako, u koje vrijeme, kojim sredstvima iu kojem obliku prezentirate oglašavanje masama, ovisit će o uspjehu cjelokupne reklamne kampanje.

Medijsko planiranje uključuje izbor medijskih izvora, rasporede prikazivanja reklamnih materijala, optimizaciju plasmana na temelju pokrivenosti publike, troškove oglašavanja i druge karakteristike. Dizajn oglašavanja i koncept dizajna glavna su sredstva kojima je moguće razviti stabilne asocijacije među potrošačima i odgovor na reklamnu kampanju, izgraditi emocionalni raspon i prenijeti potrebne informacije. Dizajn reklame je vizualan grafički prikaz ideje za reklamnu kampanju, koja se prikazuje u reklamnim modulima tiska i časopisa, na izložbenim štandovima, dizajn vanjskog oglašavanja, POS materijala i drugih reklamnih površina.

3. Provođenje reklamne kampanje : postavljanje reklama, distribucija promotivnih materijala, održavanje promotivnih događaja.
4. Procjena učinkovitosti reklamne kampanje : usporedba odabranih metoda utjecaja, medijskih resursa i izrada preporuka za budućnost.

Dok se ne izjasniš nitko neće znati za tebe! Reklamna kampanja omogućit će vam da otkrijete ideju vašeg proizvoda, prenesete visoku razinu i veličanstvenost vašeg brenda i stavite mu kraljevsku krunu u očima potrošača.

Branding agencija KOLORO će za vas razviti učinkovitu reklamnu kampanju dostojnu „kraljevskog“ brenda. Radeći s nama, dobivate priliku da:
- posebno privući pažnju svojih potrošača;
- formirati percepciju vašeg brenda, brenda, tvrtke, robe ili usluga tvrtke;
- učvrstiti se u svijesti potrošača, postati prepoznatljiv i uključiti ciljanu publiku;
- izgraditi i ojačati povjerenje u marku i lojalnost potrošača.