Comercio en red regional: en el camino hacia la creación de ventajas competitivas. Funciones logísticas del comercio en red.

Las estructuras de la red de comercio minorista realizan las siguientes funciones logísticas:

1. Proporcionar economías de escala, permitiendo a todos los minoristas de la cadena incurrir en costos unitarios más bajos.

Se replican tecnologías minoristas exitosas desarrolladas para empresas minoristas individuales, lo que conduce a un aumento en la eficiencia de toda la red en su conjunto.

3. Gracias a la creación de sistemas de centros de distribución, reducen la longitud de la cadena de suministro desde el fabricante hasta el consumidor final y así la hacen más eficiente.

4. Tienen la capacidad de construir sistemas logísticos más avanzados que los puntos de venta individuales.

5. Luchando constantemente para bajar el nivel. precios de remate y, en consecuencia, para reducir el nivel de precios de compra, las cadenas minoristas inician el proceso de reducir el nivel general de costos logísticos en la cadena de suministro.

En la barra lateral se ofrece un ejemplo de la implementación de una de las funciones logísticas más importantes del comercio minorista.

EL HOMBRO SE ACORTA

El problema es que hoy los minoristas están tratando de sacar a los distribuidores y mayoristas de la cadena desde la producción hasta los estantes de las tiendas. Hoy en día, muchos fabricantes trabajan con minoristas a través de intermediarios que se encargan de la entrega de los productos. La eliminación de intermediarios por parte de los comerciantes significa que los fabricantes tendrán que resolver los problemas logísticos de otra manera.

Casi todas las cadenas de distribución afirman que la época de los intermediarios es cosa del pasado. "Estamos trabajando muy activamente para reducir el "apalancamiento" de la entrega de alimentos", dice Dmitry Voznesensky, director comercial del grupo de empresas Victoria (cadenas de tiendas y supermercados "Deshevo", "Kvartal", "Victoria"). “Hoy tenemos una proporción cincuenta por ciento de suministros directos de fabricantes y suministros a través de distribuidores, pero estamos trabajando constantemente para cambiar esta proporción a favor de suministros directos, ya que para nosotros esta es una de las oportunidades para reducir el costo del producto. .” En la cadena de supermercados Kopeyka, el 80% de los productos ya se compran directamente a los fabricantes y, según Andrey Nikolaev, director del departamento de marketing de la cadena,

Sky, la empresa se esfuerza por llevar esta cifra al 100%: "No queremos ni pagaremos al intermediario entre el 5 y el 10% del coste de la mercancía sólo por reescribir facturas y crear una carga adicional para la billetera de nuestro comprador".

En este sentido surge el problema de la logística, la entrega de la mercancía a la tienda. Las relaciones logísticas actuales entre fabricantes y comerciantes están lejos de ser ideales. El primero en quejarse mal trabajo recepcionistas en las tiendas, el período de paso de la mercancía desde el almacén de la tienda hasta el lineal es demasiado largo. Estos últimos creen que los fabricantes en general no están preparados para establecer una logística eficaz, y por la misma razón que la producción en su conjunto: viven demasiado ricamente y no saben contar el dinero. Oleg Vysotsky de Pyaterochka dice: “Nos enfrentamos al hecho de que el 90% de nuestros proveedores simplemente no conocen el coste de su propia logística. La decisión de desarrollar la logística de forma independiente o subcontratar depende a menudo de la inclinación del fabricante hacia uno u otro tipo de actividad, pero desconocer el coste de la logística es un delito contra la propia empresa”.

Hoy en día, los fabricantes gastan mucho dinero en crear sus propias divisiones de transporte y centros logísticos. Según Nikolai Agurbash, la empresa Mortadel dispone de vehículos y servicio de entrega propios. Evgeny Sidorov, del complejo agrícola Moskovsky, dijo que la empresa se vio obligada a crear un gran taller de transporte, comprar vehículos importados con el sistema de control climático necesario para las verduras frescas, organizar el funcionamiento las 24 horas de este departamento, etc. Y esto, según para Sidorov, “grandes costos y grandes dolores de cabeza”.

Según Dmitry Voznesensky de Victoria, desarrollar su propia logística no es lo mejor la decisión correcta para los fabricantes: esto desvía recursos humanos y financieros, es difícil lograr un uso eficiente del transporte sin conocimientos especiales, por lo que aún se debe apostar por la subcontratación. Aunque los operadores minoristas admiten que el mercado de servicios logísticos va por detrás del desarrollo del comercio minorista, y de forma bastante significativa.

Sin embargo, según Voznesensky, la situación cambiará: “El número de empresas de logística aumentará; conozco ejemplos en los que las empresas de distribución cambian el rumbo de sus actividades y se convierten en empresas de logística, lo cual es muy importante a la luz de las acciones de operadores minoristas para excluir a los distribuidores de la cadena " Para muchos mayoristas, ésta será prácticamente la única posibilidad de permanecer en el mercado.

Fuente: Revista Experto. 13/03/2006. N° 10 (504).

Como ya hemos mostrado en la introducción, entendemos la logística en un sentido amplio no solo como una metodología de gestión de la cadena.

suministros, sino también como una herramienta para aumentar la eficiencia empresarial mejorando el proceso de gestión de la cadena de suministro y combatiendo los costes.

Por lo tanto, la formación y desarrollo de estructuras de red en el comercio minorista es la implementación de una metodología logística: las cadenas minoristas optimizan la cadena de suministro, reducen nivel general Costos logísticos en toda la cadena.

En Occidente, y en particular en Estados Unidos, las grandes corporaciones minoristas han absorbido durante mucho tiempo puntos de venta individuales e incluso pequeñas cadenas minoristas de 20 a 30 tiendas según los estándares occidentales.

EN Últimamente y en Federación Rusa Se está creando una red de comercio minorista. Aunque inicialmente la tasa de crecimiento de la participación de mercado de las cadenas no nos permitía esperar que capturaran rápidamente el mercado del comercio minorista, los acontecimientos de los últimos años muestran que el crecimiento de la participación de las estructuras de cadenas está lejos de ser lineal. Esto se debe al hecho de que la construcción de estructuras de red en la Federación de Rusia no se produce de forma evolutiva, como en Occidente, sino de forma revolucionaria. Una vez que los minoristas reconocen la necesidad de crear cadenas minoristas(de lo contrario no sobrevivirán), usarán todo formas posibles integración de sus empresas para crear redes minoristas. En Rusia están surgiendo nuevos tipos de cadenas minoristas, que no aparecerán gradualmente, como ocurrió en Occidente, sino casi simultáneamente.

El comercio minorista en red en la Federación de Rusia ha pasado por las siguientes etapas principales:

1. El surgimiento del comercio minorista no estatal después del inicio del desarrollo. relaciones de mercado en la URSS. En En este punto Durante el desarrollo, aparecieron las primeras tiendas comerciales: "bultos". Dado que el capital inicial principal se formó durante este período en el campo de las operaciones de importación y exportación, en el sector financiero y en el campo del comercio mayorista, el comercio minorista era un conjunto de puntos de venta dispares, cada uno de los cuales pertenecía a diferentes propietarios. Varios expertos consideran que 1992 fue un hito, tras el cual comenzó el verdadero desarrollo del comercio minorista moderno en la Federación de Rusia.

2. La aparición de conglomerados de tiendas. Después de varios años de funcionamiento exitoso de empresas minoristas modernas, comenzaron a aparecer en el mercado grupos de empresas pertenecientes al mismo propietario. Por un lado, estas cuasi-redes se formaron mediante la adquisición por parte de propietarios de exitosas

Capítulo 3, Redes minoristas

de aquellas tiendas que no tuvieron mucho éxito (ejemplo: un grupo de tiendas que operaron bajo la marca Cosmos-Market en San Petersburgo en 1995-1997, o un grupo de empresas minoristas Ajax que existieron durante el mismo período de tiempo). Por otro lado, algunas grandes estructuras empresariales tomaron la decisión (como ahora entendemos, muy previsora) de entrar en el mercado minorista. Un ejemplo es Alfa Bank, que invirtió en la creación de la empresa Perekrestok (traducción Palabra francesa carrefour - redactores rusos agencias de publicidad en todo momento no fueron tanto creativos como inventivos). Estos conglomerados de tiendas (los llamamos así porque las cadenas en interpretación moderna no eran de este término) eran de diferentes formatos - incluidos en estos grupos empresas comerciales, que no contaba con más de 8 a 10 puntos de venta, incluía tiendas de entre 100 y 2000 metros cuadrados. m) Además, estas entidades minoristas se caracterizaban por una gestión y compras desorganizadas (muchas veces cada una de las empresas comerciales que formaban parte del conglomerado realizaba estas operaciones sin coordinar completamente sus acciones con la dirección de los “hermanos” de la asociación), diferentes estándares de servicio al cliente, etc. 3. La aparición de las primeras cadenas de tiendas creadas con tecnologías occidentales. Los iniciadores de este proceso fueron especialistas que entendieron los principios básicos del funcionamiento de las redes: estandarización, gestión unificada y distribución centralizada de bienes. La empresa Ramenka, operadora de la cadena de supermercados Ramstore, dio cierto impulso al desarrollo de un comercio en red eficaz, la primera empresa minorista occidental en desplegar una red a gran escala en Rusia1 en la calle de San Petersburgo. Savushkina en 1991. Lamentablemente, la empresa no continuó su expansión hasta 2005, cuando abrió una segunda tienda en uno de los centros comerciales de San Petersburgo. Cómo no recordar la frase del vídeo publicitario: “Somos finlandeses, no tenemos prisa…”.

1 Pocas personas saben que el primer minorista occidental en el mercado de la Rusia postsoviética fue la empresa finlandesa Tradeka, que abrió la tienda SuperSiva (una de las cadenas minoristas más grandes de Finlandia). - Nota. auto

Logística en el comercio minorista: cómo construir una red eficaz

4. Los primeros líderes del comercio en red fueron el trío de Moscú: Ramstore, Seventh Continent y Perekrestok. En San Petersburgo, la primera red fue la red Mega-Mart de gran formato, desarrollada por el gran comerciante mayorista Uniland. (Actualmente, el enfoque de la compañía se ha desplazado hacia el desarrollo de la cadena de descuentos Dixie. El número de tiendas de la cadena Megamart no ha cambiado desde 2000). Naturalmente, en etapa inicial Durante el desarrollo, cada una de estas redes carecía de algunas características (presencia de un centro de distribución, "formato" relativamente claro de los puntos de venta, etc.) de las redes minoristas modernas.

5. Creación de redes totalmente funcionales en el mercado ruso. Este proceso se llevó a cabo de dos maneras: "de arriba hacia abajo" (la acumulación de importantes recursos financieros por parte de un grupo de inversores y la implementación de un programa de inversión a gran escala en el mercado minorista, el ejemplo más sorprendente es Pyaterochka) y evolutivo ( ampliando las actividades de los operadores minoristas que comenzaron sus operaciones con presencia local en una de las regiones y aumentando gradualmente su presencia en el mercado (por ejemplo, Lenta, Séptimo Continente, Perekrestok). Por supuesto, sólo con el comienzo de este proceso el comercio minorista ruso entró en la etapa moderna de desarrollo.

Según datos oficiales de Rosstat en 2014, la facturación de las cadenas minoristas en nuestro país aumentó significativamente. La participación del volumen de negocios del comercio minorista de las redes de comercio minorista en el volumen total del volumen de negocios del comercio minorista en la región de Tambov en 2009 fue del 12,4%, en 2013, del 22,2%. El crecimiento activo en nuestra región es difícil de ignorar.

El comercio minorista en red demuestra altas tasas de crecimiento, siendo uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía nacional. Cabe señalar que existe una dinámica acelerada de las ventas minoristas en cadena en comparación con la dinámica de rotación de mercancías en toda Rusia. El fortalecimiento del dominio del comercio minorista en red y la intensificación de las ventas de las cadenas minoristas se deben a la intensificación de las tecnologías comerciales en red, la tendencia hacia un aumento en la concentración del capital comercial y las interacciones de integración del entorno empresarial, que corresponde a las tendencias globales. . Al mismo tiempo, el nivel de saturación de las cadenas minoristas en Rusia va a la zaga países extranjeros, en el que la participación de las cadenas minoristas representa entre el 60% y el 90% de la facturación de la industria.

Está aumentando el número de entidades constitutivas de la Federación de Rusia, en las que la participación de las cadenas minoristas representa más del 20% del volumen de negocios comercial, y en 28 entidades constitutivas en 2011, la participación de las estructuras de cadenas superó el nivel medio ruso; El número de regiones donde no hay cadenas de tiendas minoristas está disminuyendo, lo que indica una tendencia hacia un aumento seguro y constante de la interconexión del mercado de consumo en el contexto regional. Los líderes indiscutibles en el desarrollo de cadenas minoristas y en el suministro de formatos minoristas modernos a la población entre las entidades constitutivas de la Federación de Rusia siguen siendo las ciudades de importancia federal: Moscú y San Petersburgo, donde las cadenas minoristas en 2012 representaban el 21 y el 50%. del volumen de negocios del comercio minorista, respectivamente. Les siguen más de un millón de ciudades: Novosibirsk, Ekaterimburgo, Omsk.

El número máximo de cadenas abrieron sus tiendas en Moscú: el 93% de las cadenas minoristas federales y el 97% de las internacionales. Cabe señalar que la capital de nuestro país a finales de 2012, según expertos de una importante consultora internacional CBRE , entró en el top cinco de ciudades del mundo en términos de número de marcas globales representadas: más del 43% de sus numero total. El segundo lugar en número de cadenas en Rusia lo ocupan las ciudades de San Petersburgo y Ekaterimburgo. La representación de marcas de cadenas minoristas también es alta en ciudades con poblaciones más pequeñas: Krasnodar, Voronezh, y esto no está tan lejos de nuestra región, lo que sugiere que nuestra región pronto estará poblada. ¿Pero es tan bueno como parece a primera vista?

El proceso de creación de redes comerciales condujo a la concentración de la industria comercial. Han surgido empresas líderes, su poder financiero y su influencia en el mercado de consumo están aumentando.

La globalización del comercio minorista ha provocado cambios significativos en la relación entre las cadenas minoristas y los fabricantes, cuya esencia es un duro enfrentamiento entre minoristas y fabricantes de bienes para la redistribución de beneficios. Las cadenas minoristas en Rusia han alcanzado un nivel de consolidación que les permite imponer sus condiciones a los proveedores. Existe una lucha activa por el espacio en los lineales, ya que es el espacio en los lineales del operador minorista el que determina la cuota de mercado del fabricante. Esto hace posible que los minoristas de la red dicten condiciones a los proveedores para "ingresar a la red".

Y así, el comercio minorista en red. - una red de tiendas de formato único (con menos frecuencia multiformato) unidas por un propietario, un único sistema de logística y compras y una única política de producto. Todo esto nos permite reducir aún más los costos, lo que significa ofrecer al comprador precios de productos significativamente más bajos que en los puntos de venta fuera de la cadena. Con precios bajos y disponibilidad constante del surtido principal, accesibilidad de los puntos de venta, el comercio minorista en red atrae a un gran número de consumidores y obtiene grandes ganancias debido a la facturación. Como muestra la práctica, estos no son todos los métodos para ganar dinero a los que recurren los networkers. A ustedes, como consumidores, les parece que ustedes mismos eligen los productos que necesitan en los lineales del supermercado. Pero esto no es en absoluto cierto. Y ni siquiera se trata de exhibición, comercialización y otros sistemas de promoción de productos. Pero lo cierto es que lo que empezó a aparecer en los lineales no fue el mejor producto en cuanto a calidad y características, sino el que había pagado por su presencia en los lineales de esta particular cadena. Y queremos decirte que los fabricantes gastan enormes cantidades de dinero en comprar espacio en los lineales de las redes, lo que conlleva un aumento del coste del producto y, por tanto, de su eventual subida de precio. Esto es especialmente pronunciado en el segmento del alcohol. ¿Por qué los fabricantes no rechazan los servicios de los "networkers"? Sí, porque las redes esencialmente representan entre el 80 y el 90% de las ventas de productos de fabricación, porque prácticamente no quedan otros canales de venta ni puntos de venta. Son las redes las que dictan sus términos.

Pero los problemas de los fabricantes (proveedores) no terminan ahí. También existe cierta competencia entre redes y, por lo tanto, las redes todavía están desconcertadas sobre cómo alejar a los clientes de sus oponentes. ¿Cómo hacerlo? Sí, es decir, promociones de reducciones de precios (recuerde las etiquetas de precio amarillas y rojas) para los productos clave que tienen demanda esta temporada. ¿Crees que las redes están perdiendo beneficios por esto? Está usted equivocado. Los fabricantes también reciben condiciones bajo las cuales están obligados a participar en estas promociones y promocionar su producto; de lo contrario, las ventas de un fabricante competidor serán muchas veces mayores y su producto tendrá que ser retirado de los estantes por no ser reclamado por los consumidores. Como resultado, mientras dure la promoción, el fabricante (proveedor) reduce su margen de beneficio. Sabiendo de antemano que tendrá que participar en la carrera por el cliente por su cuenta, el fabricante inicialmente incluye "fondos de marketing" en el costo del producto, lo que nuevamente contribuye al aumento del precio del producto.

El escándalo de la red no termina ahí. También existe un “impuesto” llamado “entrada a la red”. Es decir, usted, como proveedor, puede luego comprar por separado espacio en los estantes para que el consumidor pueda verlo, pero primero también debe pagar un impuesto (anual) para estar presente en la matriz de productos de la red, y para que los compradores locales puedan, en principio, encargar estos artículos. En algunas regiones se intentó, casi a nivel legislativo, abolir estos “impuestos a los insumos de la red”, pero nunca pudieron erradicarlos.

Además, los contratos entre cadenas y proveedores están redactados de tal manera que el proveedor asume casi toda la responsabilidad por los productos en los estantes, y el pago de la cadena se produce solo después de que los productos se venden en los estantes. En general, a las redes casi no les quedan riesgos.

Así es como las redes colocan a los proveedores en un marco extremadamente complejo y dictan sus condiciones. Pero en las estructuras de las redes todavía hay "compradores" (compradores) que son responsables de un área particular (por ejemplo, comestibles o alcohol). Pero ellos también son personas y quieren vivir bien. Por una tarifa, muchos (y casi todos) aceptan ejercer presión sobre sus intereses como proveedor de su red y conseguir ciertos privilegios. Y aquí hay que “emocionarse” para que las ventas sean exitosas. No os sorprendáis, la corrupción en nuestro país ha ido demasiado lejos y ha invadido casi todos los ámbitos de actividad.

Usando el ejemplo del mercado de alimentos, queda claro por qué comerciar en nuestro país es más interesante que producir algo.

hay uno mas matiz importante- marcado de la propia red. Si tomamos las grandes ciudades, donde casi todas las cadenas de supermercados están presentes y, por lo tanto, hay una alta competencia, entonces los márgenes en las cadenas se frenan entre sí. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, en Moscú, San Petersburgo, Veliky Novgorod y muchas otras ciudades. Por ejemplo, en la región de Tambov coexisten cadenas de tiendas como Magnit, Pyaterochka, Begemot y Auchan también apareció no hace mucho. Pero hay grandes ciudades en las que las grandes cadenas federales todavía no pueden entrar plenamente, ya que se lo impiden ciertos gobernantes que tienen intereses propios en las ventas de las cadenas locales. En ciudades como estas, estas cadenas locales son aún más descaradas en sus márgenes. Un ejemplo sorprendente es Perm, donde esencialmente sólo dominan dos redes principales: "Familia" (interés ex gobernador región Chirkunova O.A.) y “Vivat” (los propietarios de la red son personas bastante autorizadas en ciertos círculos).

No lo olvides El punto clave del comercio minorista es la publicidad y la accesibilidad: cualquiera puede realizar una compra o recibir un servicio. Pero, ¿es correcto que el producto que llega a los estantes de las tiendas no está determinado por la demanda del cliente, sino por el monto del soborno?

Ahora imagine qué costos adicionales se incluyen en el costo del producto en los estantes de las cadenas. Creo que entiendes a quién afecta primero el bolsillo.

Al solicitar los principales indicadores de desempeño de las medianas empresas en enero-diciembre de 2014, el organismo territorial del Servicio Federal de Estadísticas del Estado para la región de Tambov proporciona los siguientes datos con fecha del 17 de marzo de 2015:

Comercio mayorista y minorista; reparación de vehículos, motocicletas, productos para el hogar y artículos personales
Bienes de producción propia enviados	Bienes vendidos de producción no propia.

Entonces resulta que la producción propia en la región de Tambov no está desarrollada y los ingresos financieros no le permiten llegar a los estantes de las cadenas de tiendas. Y cuanto más avancemos, más se ampliará esta brecha. Es muy posible que pronto no quede espacio para las pequeñas empresas. Y este no es un problema menor, ya que además de la quiebra de los empresarios, mucha gente quedará en paro. El presupuesto regional también sufrirá grandes pérdidas financieras.

Todavía hay soluciones, por ejemplo, con El comercio minorista en línea puede involucrar activamente a los productores regionales de productos básicos en sus esquemas logísticos basados ​​en las mejores prácticas, incluidas aquellas que no se han desarrollado ampliamente en el comercio minorista en línea global. Un ejemplo de ello es la experiencia de la cadena minorista de Altai “Maria Ra”, que implementa marcas privadas en el marco de la estrategia “marca en casa”, atrayendo a productores regionales de productos básicos para su producción, así como para expandir las ventas de mercancías y operadores de comercio minorista independientes. Esta estrategia permite, hasta cierto punto, mantener la producción en el territorio, asegurando la venta de bienes de los productores locales no solo en su red, sino también en plataformas comerciales, que no están incluidos en su composición. Además, utilizando el ejemplo de Ogonyok y Econom, los empresarios pueden unirse y desarrollar su red en la región.

Es muy posible que Rusia todavía pueda encontrar la salida a esta difícil situación, basándose en la experiencia de Occidente, pero teniendo en cuenta los intereses de las regiones.

Vitaly Woutnans,
Presidente de la Fundación TRO "Sobiz Invest"

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En el siglo 20 Una cadena de tiendas son dos o más establecimientos minoristas bajo propiedad y control común, que venden productos de una gama similar, tienen un servicio de compra y venta común y posiblemente un diseño arquitectónico similar.

Tanto la experiencia mundial como la rusa confirman que consolidar las tiendas en una única red es la forma más eficaz de desarrollar el comercio minorista.

Ventajas de la red comercio son como sigue:

• teniendo en cuenta los segmentos territoriales del mercado objetivo, es posible colocar bienes con cambios en el espacio;
• de acuerdo con las preferencias del consumidor, es posible cambiar la gama de productos y crear un surtido atractivo a precios competitivos;
• El tamaño de las redes les permite adquirir grandes cantidades de bienes. mientras recibe máximos descuentos y ahorra en costos de transporte;
• la centralización y un alto nivel de gestión de todas las actividades comerciales mediante la participación de especialistas calificados permiten evitar muchas de las desventajas características de una tienda separada;
• la diversificación de actividades es posible teniendo en cuenta una mayor eficiencia;
• reducir los costos por unidad de bienes ahorrando en costos de promoción de ventas, comprando publicidad que sea beneficiosa para sus tiendas y asignando costos a una gran cantidad de bienes;
• la capacidad de combinar las funciones del comercio mayorista y minorista;
• Las cadenas dan cierta libertad a sus tiendas para que puedan competir con éxito, teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores locales.

En los países desarrollados, las cadenas minoristas han capturado todo el espacio del mercado. Todos los demás puntos de venta (pequeñas tiendas, comercios) no ocupan más del 4% del mercado.

En Europa, el comercio en red controla entre el 70% y el 75% del volumen de negocios minorista, y en Rusia, entre el 20% y el 30%.

En general, existe una tendencia al desarrollo del comercio minorista según el esquema europeo, es decir. Por consolidación de redes de comercio minorista.

En la práctica del comercio mundial, las cadenas minoristas con más de 10 tiendas se denominan cadenas comerciales.

Según los expertos, una red minorista puede ser eficaz cuando incluye 20 tiendas. Hoy en día, la conocida cadena Pyaterochka incluye 69 supermercados de clase económica, la cadena de tiendas Perekrestok incluye 46 puntos de venta, Kopeyka - más de 20 tiendas, Knacker, Seventh Continent - más de 15, Ramstore “—más de 12. Otras cadenas También se están desarrollando activamente: “Dixie”, “Avoska”, “Azbuka Vkusa”.

Mercado de comercio en red en Rusia para el período 2002-2009. aumentó casi 2 veces. El comercio en red más desarrollado se encuentra en Moscú, donde la tasa de penetración del comercio en red es ahora del 45%, en Rusia en su conjunto, del 20%. Sin embargo, en comparación con otros países, el nivel de concentración del comercio en red en Rusia es bastante bajo.

Principal términos de creación Las cadenas minoristas son:

• concentración del aparato de gestión de la red en un solo centro;
• centralización por ;
• reducir las funciones comerciales en las tiendas y traspasarlas a los responsables de los centros;
• introducción de contabilidad cuantitativa y de costos en la red minorista; equipar las tiendas de la cadena con modernas cajas registradoras y máquinas;
• uso de métodos de códigos de barras;
• Implementación de un sistema de información correspondiente a las tareas del modelo de gestión seleccionado.

El comercio en cadena se caracteriza por formatos de tiendas modernos, determinados por el surtido, el tamaño del espacio comercial, las formas y métodos de servicio. Se están desarrollando nuevos formatos de tiendas, centros comerciales modernos y enormes. Las empresas de comercio minorista están equipadas con tecnologías comerciales avanzadas y cuentan con instalaciones modernas. Todo esto no puede dejar de afectar a la competencia, que empieza a intensificarse y no sólo se produce en el rango de precios.

Redes de comercio minorista, sus tipos, clasificación.

Para realizar el comercio minorista se requiere una base material adecuada. La base de la base material y técnica del comercio minorista es la red comercial.

En GOST R 51303-99 “Comercio. Términos y Definiciones”, que entró en vigor el 1 de enero de 2000, proporciona una definición del concepto de red minorista.

Red de comercio minorista - es un conjunto de establecimientos minoristas y otras unidades comerciales ubicadas en un área específica con el fin de vender productos y atender a los clientes o bajo administración común.

Este es el principal vínculo organizativo y técnico a través del cual los bienes llegan a los consumidores y se satisfacen sus necesidades de una variedad de bienes de consumo.

La red de comercio minorista brinda la oportunidad de adquirir de manera rápida, conveniente, con el mínimo esfuerzo y tiempo, los bienes y servicios necesarios en condiciones de libre elección en una cantidad conveniente, cerca del lugar de trabajo y del hogar.

Estructura de la red minorista caracterizar los siguientes indicadores:

• la proporción de empresas que comercializan productos alimentarios y no alimentarios;
• la participación de la red fija en el número total de establecimientos minoristas;
• la proporción de tiendas especializadas en el número total de empresas minoristas;
• las formas de venta y métodos de servicio utilizados;
• la proporción de espacio comercial utilizado para la venta de grupos individuales de productos;
• la proporción de áreas minoristas y no comerciales de la tienda;
• duración del uso del espacio comercial durante el día (horario laboral);
• la proporción del área total de una empresa minorista ubicada en edificios independientes, empotrados y adjuntos;
• la proporción de tiendas equipadas con equipos de refrigeración, incluidas las empresas que venden productos perecederos;
• Tamaño medio del espacio comercial por tienda.

El estudio del comercio minorista mediante características básicas de clasificación permite obtener información sobre su calidad, tamaño relativo e importancia, y su impacto. factores externos, así como la organización de ventas en una empresa separada.

Una red de comercio minorista se puede clasificar según varios criterios.

Dependiente sobre las condiciones en que se realiza la venta, puede ser estacionario y no estacionario.

Red fija ubicados en edificios y estructuras especialmente equipadas destinadas a la compra y venta.

Arroz. 14.1. Tipos de red minorista según condiciones de venta

La red minorista estacionaria está representada por redes minoristas (tiendas) y pequeñas minoristas (pabellones, quioscos, puestos, máquinas expendedoras).

Red minorista representa un conjunto de empresas comerciales que interactúan sobre la base de una coordinación unificada determinada por el entorno externo. Esta red incluye edificios (tiendas) especialmente equipados que compran y venden bienes y brindan servicios a los clientes para su uso personal, familiar y doméstico.

Pequeña cadena minorista Incluye pabellones, carpas, puestos, quioscos. Una pequeña red de comercio minorista tiene una gran flexibilidad, la capacidad de implementarse rápidamente y acercarse lo más posible a los clientes; su construcción y operación no requiere grandes gastos.

El desarrollo de una pequeña red comercial minorista no requiere grandes inversiones y permite el uso de materiales baratos para su construcción. Muchos puntos están abiertos las 24 horas del día.

La pequeña cadena minorista vende productos alimentarios y no alimentarios de gama sencilla y demanda diaria. Complementa la cadena de tiendas durante el comercio estacional de verduras, frutas, flores, bebidas, y también se utiliza como tienda independiente para el comercio de tabaco, confitería, libros y revistas, periódicos y helados.

Las desventajas de una pequeña red de comercio minorista son la estrecha gama de productos, la falta de comodidad para los clientes a la hora de elegir los productos, la dificultad para crear las condiciones adecuadas para almacenar los productos y controlar el cumplimiento de las normas comerciales.

Pabellón - esta cerrado, equipado estructura pulmonar Estructuras que cuentan con un área de ventas y un cuarto para almacenamiento de inventario, diseñadas para uno o más lugares de trabajo.

A diferencia de las tiendas, ofrece una gama más reducida de productos y menos comodidades para atender a los clientes.

quiosco - Se trata de un edificio cerrado dotado de equipamiento comercial, que no dispone de zona de venta ni local de almacenamiento de mercancías, y está diseñado para una lugar de trabajo, en cuyo área se almacena el inventario.

Carpa - Se trata de una estructura prefabricada de fácil montaje, que no dispone de zona de venta ni de almacenamiento de mercancías, y está diseñada para uno o varios lugares de trabajo. Las existencias de productos básicos, diseñadas para un día de negociación, se colocan en el área de uno o más lugares de trabajo del vendedor. El trabajo de las tiendas suele ser estacional (venta de verduras, frutas y artículos de papelería al comienzo del año escolar).

Parar - un edificio equipado con equipamiento comercial, sin piso de ventas ni espacio para almacenamiento de mercancías, diseñado para el lugar de trabajo de un vendedor.

Un tipo de pequeña cadena minorista es máquinas expendedoras(“vending” - comercio automático) - se utilizan para vender productos a través de dispositivos automáticos. Se pueden utilizar para vender productos por piezas, productos envasados ​​y bebidas.

Las máquinas expendedoras se instalan en las tiendas, en las zonas adyacentes a ellas, así como en lugares concurridos (en estaciones de tren, parques, cafeterías, calles, etc.). A través de ellos venden no sólo pequeños productos envasados ​​individualmente, sino también bebidas: café, zumos recién exprimidos, sándwiches calientes, cigarrillos y dulces. En los últimos años, la venta de servicios - pago comunicación celular, cargador teléfonos móviles y etc.

La venta a través de máquinas expendedoras es especialmente activa en EE.UU., Japón y China. El número de máquinas expendedoras por cada 1.000 habitantes en estos países oscila entre 2 y 14 unidades y supera los 5 millones de unidades. Esta es una de las formas más impersonales de vender bienes. Un uso tan generalizado de máquinas expendedoras en el extranjero se debe a la posibilidad de utilizar formas modernas pago de mercancías (tarjetas de crédito), desarrollo de la producción especializada de mercancías para la venta a través de máquinas expendedoras (envases especiales, vajillas desechables, etc.).

La ventaja del comercio a través de máquinas expendedoras es una aceleración significativa del proceso de venta de bienes, una reducción en el costo de mantenimiento del personal y un tiempo de operación ilimitado.

A pesar de las innegables ventajas, el comercio a través de máquinas expendedoras en los países de la CEI se está desarrollando de manera extremadamente lenta (incluso debido a la retirada de las monedas metálicas de la circulación monetaria).

El pequeño comercio minorista está regulado por las Normas Modelo para el funcionamiento de las empresas de comercio minorista.

Red comercial no estacionaria - Esta es una red de comercio móvil. Se utiliza principalmente para dar servicio a empresas pequeñas y remotas. asentamientos, donde no existe una red minorista fija. Esta forma de organización comercial se caracteriza por una gran movilidad y la capacidad de acercar los productos lo más posible a los consumidores. Realizado con mayor frecuencia empresarios individuales o por cualquier organización en tiendas de campaña, talleres mecánicos o camiones cisterna de fácil desmontaje.

Según la norma GOST R 51303-99 “Comercio. Términos y definiciones: el comercio no estacionario opera en forma de comercio móvil de entrega y pedestal.

Comercio de entrega llevado a cabo con la ayuda de talleres de automóviles, remolques, vagones de almacenamiento, barcos de almacenamiento, es decir. utilizando vehículos especializados o especialmente equipados.

Los más extendidos son los talleres de automóviles, que se utilizan para servicios comerciales en las zonas rurales; en lugares de labores agrícolas (siembra, cosecha), compras, eventos públicos (ferias, bazares, exposiciones y ventas) y recreación de la población; en granjas y pastos lejanos.

El comercio a través de concesionarios de automóviles y en las grandes ciudades está cada vez más extendido. Lo llevan a cabo empresas que producen lácteos, carne y algunos otros productos alimenticios y no alimenticios. Este comercio se organiza en los lugares más concurridos y adecuados.

En el extranjero, el comercio de reparto es muy común: los carteles se fabrican con el mismo estilo, los camiones de reparto y los remolques de ventas están pintados del mismo modo y cada fabricante se esfuerza por entregar sus productos directamente al consumidor.

El comercio de distribución se realiza mediante contacto directo entre el vendedor y el comprador en el domicilio, en instituciones, organizaciones, empresas, transporte o en la calle. Se utiliza para servir en áreas recreativas, andenes ferroviarios, estadios, trenes, aviones: de esta manera se venden a menudo dulces, helados, flores, periódicos, libros y algunos otros productos.

En el extranjero, esta forma de comercio se ha convertido en una industria desarrollada de ventas personales realizadas por agentes independientes.

Así, en Estados Unidos, la venta ambulante (en casa, en el lugar de trabajo, a través de presentaciones especialmente organizadas en el domicilio de uno de los compradores potenciales) se utiliza mucho para la venta de cosméticos, joyas, electrodomésticos, bisutería, alimentación dietética y gourmet. productos, enciclopedias y literatura educativa.

En Francia, la mayor parte de las ventas de viviendas proviene de automóviles, libros, textiles y cosméticos, y vinos finos.

Esta forma de organización comercial asegura que el producto esté lo más cerca posible del consumidor y el contacto directo entre el vendedor y el consumidor, lo que permite una venta personal efectiva.

Por tamaño de la empresa comercial, se distingue su número en la red:

• grande (más de 150 m 3);
• mediano (hasta 150 m 3);
• pequeño (hasta 50 m3).

Por formas de integración:

• horizontal:
  • corporativo,
  • voluntario;
• vertical:
  • empresas minoristas con el fabricante,
  • empresas minoristas y mayoristas,
  • integración mixta.

Redes horizontales unir empresas ubicadas en el mismo nivel económico. Es la unión de dos o más homogéneos. significado funcional y el perfil de producto de las empresas comerciales de propiedad del agua. Las cadenas minoristas horizontales más grandes son Magnit (operada por JSC Tander), Pyaterochka, Karusel, Dixy, Seventh Continent, Perekrestok y Kopeyka.

Las redes horizontales son una forma de cooperación igualitaria entre empresas que implementan funciones y trabajos individuales. Pueden ser corporativos (tener un propietario, un único organismo regulador, comprar bienes de manera centralizada y ofrecer una gama similar) o voluntarios (un grupo de minoristas independientes que han organizado una asociación comercial). Las asociaciones voluntarias incluyen las cadenas minoristas “Old Man Hottabych”, “M.Video”, “Sportmassr”, “Seventh Continent”.

Las redes horizontales pueden ser de formato único, es decir. Consisten en empresas de un tipo (por ejemplo, la cadena de Krasnodar "Magnit" opera en formato de descuento) o multiformato, que incluye varios formatos (por ejemplo, CJSC Trading House "Perekrestok" incluye un supermercado, un hipermercado, una tienda "U Doma").

Redes minoristas verticales se basan en los principios de subordinación y gestión. Unen a productores, intermediarios, vendedores y consumidores funcionalmente dependientes de un producto determinado. Estas redes se forman sobre la base de la subordinación de enlaces adyacentes de distribución de productos a uno de los participantes del canal que tiene el mayor potencial y lo domina. Estas redes también se denominan intersectorial. Pueden estar formados por:

• asociaciones de empresas minoristas con fabricantes (comercio de marca);
• fusiones de empresas minoristas y mayoristas (las grandes empresas de distribución crean sus propios puntos de venta);
• diversificación (formación de grupos financieros e industriales y grandes complejos interindustriales: la preocupación de Babaevsky).

Las redes de comercio minorista se forman sobre la base de franquicias, adquisiciones y construcción de nuevas tiendas.

Hay redes transnacionales (internacionales) y nacionales.

Redes transnacionales (internacionales) Desarrollarse mediante la apertura de empresas minoristas en diferentes países (por ejemplo, las cadenas alemanas Aldi, Metro, Obi, la holandesa Spar, las cadenas francesas Auchan, Carrefouer, la estadounidense WalMart, la rusa Ramstore, la sueca Ikea).

Las redes a nivel nacional pueden ser:

• federal: están desarrollando tiendas en varias ciudades de Rusia (por ejemplo, la cadena de Krasnodar "Magnit", la cadena "O" de San Petersburgo, el "Séptimo Continente" de Moscú, "Perekrestok", "Karusel", "Line", Kaliningrado "Victoria", "Kvartal" );
• local: trabajan a escala de una ciudad (por ejemplo, "Molniya" en Chelyabinsk, "Bakhetla" en Kazán, "Monetka" en Magnitogorsk, "Kupets" en Ekaterimburgo, "In 2 Steps" en Rostov-on-Don) .

A la hora de organizar el comercio minorista en red, se pueden utilizar varios modelos de gestión.

Entonces, "inversión" El modelo de gestión se basa en la creación de un centro financiero inversor e integrador de entidades empresariales independientes. Con este modelo se simplifican las tareas de gestión en el centro y las empresas incluidas en la red pueden ser más proactivas en sus actividades comerciales. Sin embargo, la desventaja de dicha gestión es la falta de coherencia en las actividades de adquisición y la dependencia de la calidad del trabajo de los servicios comerciales.

Este inconveniente está privado "tenencia" un modelo en el que el centro determina la política de compras, pero los objetos comerciales son independientes en la gestión operativa. Este modelo permite una gestión de tienda más flexible. Pero con tal gestión los costos son elevados debido al crecimiento excesivo del aparato de gestión.

El modelo más eficaz de una organización minorista en red es "centralizado" modelo. Se basa en que un único centro de control delega en las tiendas las funciones mínimamente necesarias para participar en las operaciones relacionadas con el pedido, inventario y revalorización de mercancías. El uso de este modelo permite reducir costos y utilizar de manera más eficiente el aparato de gestión cuando está concentrado en un solo centro, pero al mismo tiempo se debe garantizar una comunicación confiable con las tiendas incluidas en la red.

Los mayores ahorros en términos técnicos y recursos laborales Se garantiza mediante el uso de un modelo de gestión en “bandeja”, basado en la concentración total de la gestión en el centro y la ausencia casi total de funciones de gestión en las tiendas. Sistema de informacion Está ubicado en la oficina central, donde se concentra todo el aparato de gestión. Con un sistema de este tipo, prácticamente se eliminan las entregas directas de mercancías a las tiendas.

En la práctica, también se puede utilizar un modelo “híbrido”, en el que algunos de los almacenes se gestionan de forma centralizada, mientras que la otra parte puede funcionar según el principio de “bandeja” o “holding”.

El comercio en cadena se caracteriza por formatos de tiendas modernos, determinados por el surtido, el tamaño del espacio comercial, las formas y métodos de servicio. Se están desarrollando nuevos formatos de tiendas, modernos centros comerciales y grandes centros comerciales. Las empresas de comercio minorista están equipadas con tecnologías comerciales avanzadas y cuentan con instalaciones modernas. Todo esto no puede dejar de afectar a la competencia, que empieza a intensificarse y no sólo se produce en el rango de precios.

Tipos de cadenas minoristas por tipo de surtido.

La variedad de productos es una característica importante de la clasificación de una cadena minorista. La cantidad de artículos presentados al comprador está determinada por el formato de la tienda. Una de las áreas de mejora de la red de comercio minorista es su especialización, lo que ayuda a facilitar el trabajo y aumentar la productividad y tiene un impacto positivo en la calidad del servicio al cliente.

Según el surtido de productos, distinguen: cadenas minoristas universales, cadenas especializadas, cadenas con una gama mixta de productos, cadenas con una gama combinada.

Cadenas minoristas universales vender una gama universal (todos los grupos) de productos alimentarios o no alimentarios. Ejemplos de estas cadenas son los supermercados (Perekrestok, Magnit, Tabris), los hipermercados (Pyaterochka), los grandes almacenes (Kalinka Stockmann, Moskva, Stilny Gorod) y los grandes almacenes Detsky Mir.

Cadenas minoristas especializadas(incluidos los altamente especializados) venden un grupo de productos o parte de un grupo de productos. Esto nos permite ofrecer a los clientes una variedad más amplia y rica, tener conexiones más estrechas con los proveedores y reducir el papeleo. Las empresas especializadas tienen Mejores condiciones estudiar la demanda de los clientes, más oportunidades para ofrecer servicios a los clientes. Los representantes de las cadenas minoristas especializadas son M.Video, Eldorado, Major League, Sportmaster, Bibabo, Positronika, Mir, Econika, Tekhnosila.

La especialización está influenciada por el progreso científico y tecnológico, las necesidades de las personas y el crecimiento de los ingresos monetarios de la población. En este sentido, cadenas minoristas altamente especializadas en venta de perfumes (L'Etoile, Ile de Beaute, Arbat Prestige), vinos finos (Aromatic World, Delicate World. Galería de vinos y puros), ropa de moda, teléfonos móviles (Euroset).

Cadenas con surtido mixto de productos. vender ciertos tipos de productos alimenticios y no alimenticios. Este grupo incluye empresas en las que no se observa especialización y, junto con el surtido principal, se venden otros productos (Auchan, O'Ksy).

Redes con surtido combinado. vender varios grupos de bienes relacionados por una demanda común o que satisfagan las necesidades de cualquier cliente (“Bienes de reparación”, “Ciudad de los artesanos”, “Dieta”).

Hoy en Rusia hay una universalización de las empresas minoristas y el número de tiendas mixtas está creciendo. Para el comercio de alimentos, la tendencia de desarrollo es la universalización, para el comercio de productos no alimentarios, el aumento de tiendas especializadas y altamente especializadas.

Características de la red de comercio minorista por nivel de precios minoristas

El precio cumple una función extremadamente importante, que es generar ingresos (beneficios) por la venta de bienes. Los resultados comerciales obtenidos dependen de los precios. El precio sirve como medio para establecer ciertas relaciones entre la empresa y los clientes; afecta la competitividad de la empresa.

La red de comercio minorista une a las empresas según la política de precios:

• por debajo del nivel de subsistencia - tiendas de descuento, “tiendas de stock”, almacenes, mercados de alimentos, minimercados, tiendas de “segunda mano” y de segunda mano;
• correspondiente al nivel de subsistencia: mercados, bienes cotidianos; Tiendas Cash and Carry;
• superando el nivel de subsistencia (élite):
  • tiendas de alimentación: supermercados, tiendas especializadas, hipermercados;
  • tiendas no alimentarias: boutiques, salas de exposición, tiendas de descuento, tiendas especializadas o altamente especializadas.

El mercado requiere un enfoque individual a las necesidades de los clientes. La creciente competencia en el mercado minorista significa que el precio sigue siendo el factor más importante para la mayoría (60%) de los rusos. La gran diferenciación en el nivel de ingresos de los consumidores obliga a las empresas comerciales a centrar sus actividades en segmentos individuales del mercado.

En Rusia no hay más de 30 grandes cadenas minoristas (no con tres o cuatro tiendas, sino con varias docenas, o varias tiendas en más de cinco regiones de Rusia).

La forma más sencilla de clasificar las cadenas minoristas es por segmento de consumidores; difieren no solo en los precios, sino también en la elección de productos, el diseño del espacio comercial y el servicio.

Cadenas de lujo/Premium - tiendas de comestibles clásicas centradas en productos “premium” y consumidores con ingresos “altos y superiores al promedio” (“Fashion Grand Lascala”).

Para compradores ricos. ofreciendo productos de alta calidad, con un alto nivel de servicio a precios adecuados. Se abren boutiques, showrooms, tiendas de descuento, supermercados, hipermercados, grandes almacenes, cadenas especializadas y altamente especializadas. Estas incluyen las cadenas de tiendas “Globus Gourmet”, “Stockmann”, “Azbuka Vkusa” y “Séptimo Continente - Cinco Estrellas”.

Tiendas de clase económica - el más común y demandado. Las principales promociones en las tiendas de este segmento son los descuentos. Por lo tanto, para los compradores ahorrativos de la cadena alimentaria, se destinan tiendas de descuento, tiendas Cash and Carry, minimercados, almacenes, tiendas de marcas de fabricantes, mercados de alimentos; en la cadena no alimentaria, tiendas de segunda mano, tiendas de consignación o "almacenes" ", puntos de venta de fabricantes, tiendas de televisores, artículos de uso cotidiano.

a lo mas grandes redes Las marcas de clase económica incluyen Pyaterochka, Kopeika, Dixie, Victoria de Kaliningrado, Kvartal, Cheap, la cadena Magnit de Krasnodar y Edelweiss de Kazán.

Tiendas de descuento - Se trata de redes con surtido universal, que operan mediante el método de autoservicio y venden productos cotidianos a precios reducidos, lo que se consigue minimizando los costes de mantenimiento, equipos de baja calidad y decoración barata de las tiendas. Por regla general, no están ubicados en el centro de la ciudad, sino en zonas "dormitorios" y están dirigidos a todos los residentes de los barrios cercanos.

Las investigaciones muestran que hay un aumento en la proporción de consumidores que, al elegir una tienda, dan preferencia a la calidad del producto y a una amplia gama. Por lo tanto, aumentar el número consumidores potenciales Las cadenas minoristas están desarrollando activamente el multiformato: las cadenas se caracterizan por el desarrollo simultáneo en varios formatos: "tienda de conveniencia", supermercado e hipermercado. La empresa Auchan está desarrollando una red de hipermercados Auchan y tiendas de descuento Atak. La cadena Dixie inicialmente se centró en tiendas de descuento, pero ahora decidió abrir tiendas en otros formatos: hipermercados y “tiendas de conveniencia”. “El Séptimo Continente” está desarrollando tres formatos a la vez: “tienda de conveniencia”, supermercado (“Cinco Estrellas”, “Universam”) e hipermercado (“Nuestro Hipermercado”). La cadena de tiendas Magnit abrió los supermercados Thunder y comenzó a desarrollar el formato de hipermercado. Lenta abre una cadena de tiendas de conveniencia llamada Norma. El holding X5, creado mediante la fusión de Pyaterochka y Perekrestok, está desarrollando la cadena de supermercados económicos Pyaterochka, así como los supermercados e hipermercados Perekrestok.

Como resultado de estudiar el Capítulo 6, el estudiante debe

• fundamentos teóricos para el desarrollo del marketing en el comercio minorista;
• teoría y práctica de la gestión de sistemas minoristas;
• Estructura, mecanismo y contenido de la tecnología de franquicia.

• realizar una clasificación moderna del sector minorista en el contexto de la globalización del mercado;
• analizar el estado real del marketing en varios segmentos de la cadena comercial minorista;
• Desarrollar un concepto para la interacción entre el comercio minorista, los socios y los consumidores en el sistema de marketing.

Los detalles de la estructura organizativa del sistema de gestión de la cadena minorista.

Comercio en red y tecnologías minoristas. Franquiciamiento

Formas en red de organización comercial basadas en comunicaciones modernas y tecnologías de la información, que permiten la rápida incorporación del conocimiento y su uso en los segmentos de mercado más rentables, están comenzando a desplazar las formas tradicionales de relaciones económicas en la sociedad. Actualmente, las formas en red de organización del comercio minorista son características de casi todos los niveles de los sistemas económicos y su influencia está aumentando. Sin embargo, el sistema emergente de relaciones en red entre entidades económicas aún no tiene plenamente en cuenta los intereses y expectativas de la sociedad y el Estado. Está mal centrado en el desarrollo innovador del sector real de la economía y no garantiza la implementación efectiva de los intereses sociales de la población. Sus objetivos están dirigidos en gran medida a extraer el máximo beneficio para las entidades comerciales.

Las formas de organización comercial en red (actualmente denominadas venta minorista) son producto de la era de la información.

Se caracterizan por la transformación simultánea de la economía, el trabajo, el empleo, cultura corporativa, política y instituciones del Estado. La sociedad en red se basa en gran medida en una nueva economía virtual en la que el conocimiento y la información innovadores se convierten en factores clave de la calidad, la productividad y la competitividad. Son los componentes más importantes que moldean la calidad de los recursos humanos, su capacidad para utilizar tecnologías modernas y gestionar los últimos sistemas informativos y económicos.

A continuación se presentan algunas definiciones de comercio minorista.

El comercio minorista es un proceso social destinado a satisfacer las necesidades de las personas mediante el libre intercambio de bienes y servicios de valor para el comprador.

El comercio minorista es cualquier negocio que centra sus esfuerzos de marketing en satisfacer al consumidor final a través de un medio de distribución como la organización de ventas de bienes y servicios.

El comercio minorista es la actividad empresarial asociada a la venta de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal, doméstico y familiar. La parte final del canal de ventas.

Término venta al por menor - proviene de una antigua palabra francesa detallista(de ahí la pronunciación en ruso “minorista”), que significa “parte de algo”, “cortar algo en pedazos”. En otras palabras, el minorista realiza las funciones de separar gran cantidad de los bienes que comercializa en pequeñas porciones con el fin de venderlos a consumidores individuales.

El concepto de “comercio minorista” es más amplio que el concepto de “venta de productos materiales”, ya que también va acompañado de servicios de financiación, preventa y posventa, información, entrega, soporte, etc.

Funciones minoristas:

• debido a gran número Las empresas de comercio minorista satisfacen las necesidades del comprador final en su lugar de residencia o trabajo. Al mismo tiempo, grandes volúmenes de suministros del proveedor se dividen en pequeñas porciones de bienes que corresponden a los deseos y necesidades del comprador final;
• a través del comercio minorista, el fabricante recibe información sobre la demanda del producto, siendo el indicador más sensible de la regulación de los volúmenes de producción;
• a través del comercio minorista se desarrollan nuevos mercados y se promueven nuevos productos;
• El comercio minorista realiza funciones publicitarias de los productos del fabricante y del vendedor.

Minorista (minorista): el conjunto de todas las empresas de comercio minorista en un mercado específico en una industria específica, que venden productos al consumidor final a través de una red de tiendas propias (minorista).

Un minorista es una red comercial minorista específica de una empresa bajo una única marca, así como una unidad comercial en la red.

La venta minorista es el proceso de vender bienes a través de la red de distribución de una sola marca de una empresa al consumidor final [ibid.].

Así, las redes minoristas se crean en interés tanto de los vendedores como, sobre todo, de los fabricantes que buscan ocupar su parte del mercado de ventas y garantizar las ventas garantizadas de sus productos. El principal criterio de eficiencia es el volumen de productos vendidos a través de una cadena minorista en particular. Dos criterios adicionales juegan un papel importante: participación de mercado y reconocimiento de marca. Proporcionan e influyen más directamente en los volúmenes de ventas.

Los minoristas de la red se pueden clasificar según varios criterios: categoría de precio, especialización, escala y alcance de actividad, origen, formato, etc.

Dependiendo de la categoría de precios, las cadenas minoristas de alimentos se pueden dividir en clase premium, clase media, mercados masivos y segmento inferior.

Según su especialización, las cadenas minoristas se dividen en grandes almacenes y tiendas profesionales.

Según la escala de actividad, se distinguen las cadenas minoristas regionales (locales), nacionales (federales) e internacionales.

La principal diferencia entre las cadenas minoristas federales y las regionales es la planificación de la expansión en toda Rusia en distritos federales países. La cadena federal asume grandes volúmenes de ventas, un número suficiente de tiendas, presencia en varias ciudades rusas, así como un cierto nivel de estándares operativos.

Dependiendo de su origen, las cadenas minoristas pueden ser extranjeras o nacionales.

Como regla general, a efectos de segmentación, la clasificación de las redes minoristas se utiliza con mayor frecuencia en función de criterios como el formato. El formato es una característica integral de los puntos de venta, combinando varias características: espacio comercial, ubicación, surtido, precio, servicios ofrecidos, atributos físicos de la tienda, ambiente interno de la tienda, servicio postventa, etc.

Al crear una red minorista, conviene combinar correctamente varias formas de comercio, asignando a cada una su lugar en función de sus particularidades. En última instancia, todos los productos se venden al por menor (o tiendas en línea con entrega al cliente), que es la base del comercio. La red minorista debe considerarse como un canal único de distribución de productos con todos sus atributos: un determinado tipo de producto, su soporte publicitario y los participantes del canal que promocionan el producto en el mercado del consumidor final.

El mercadeo en red se basa en un sistema de franquicias, que tiene una historia de casi dos siglos. Su aparición se remonta a principios del siglo XIX. Inicialmente, las franquicias se realizaban bajo el llamado sistema linked house utilizado por los cerveceros británicos. Las empresas llevan muchos años operando bajo el sistema de franquicias. Cantante (1860), Coca Cola (1886), Motores generales (1911), Spar (9Ъ2).

Gestión del trade marketing en red: un sistema holístico las decisiones de gestión sobre la participación de la empresa en el mercado a través de una red separada de comerciantes independientes bajo el signo de una única marca. La gestión del mercadeo en red se muestra esquemáticamente en la Fig. 6.1. La fusión de tiendas se lleva a cabo con el fin de crear la máxima comodidad para los consumidores a la hora de adquirir todo lo que necesitan en un solo lugar.

tiendas de descuento,

supermercados

Estrategias de integración

Política de comunicación

Comercio de marca: boutiques

Comercio

tecnologías

Política de precios ~F-

Alta dirección de la empresa matriz de mercadeo en red.

marketing

Centros de distribución

Estrategias de penetración de mercado

Producto

política

Equipo de marketing en puntos de venta: regulación de posiciones de mercado del comercio en red

Arroz. 6.1 . Esquema de gestión de marketing comercial en red.

Gestionar el mercadeo en red desde un solo centro le permite aumentar los ingresos como resultado de reducir los costos totales de las comunicaciones de marketing, optimizar las rutas de tráfico y el uso económico del transporte móvil, organizar campañas de relaciones públicas para un posicionamiento exitoso y fortalecer su reputación. Los estándares uniformes de precios y un servicio de calidad crean un círculo de clientes habituales y atraen otros nuevos. Como resultado, la red crece y se desarrolla. Lo principal en un sistema de gestión de mercadeo en red es la coherencia de los objetivos de los principales socios comerciales, la comprensión de los intereses mutuos y el deseo de fortalecer posiciones competitivas.

El concepto de mercadeo en red tiene como objetivo aumentar la efectividad de las actividades comerciales de los participantes minoristas utilizando los principios de participación en el mercado, formas avanzadas y métodos de logística para satisfacer al máximo las necesidades de la sociedad.

El objetivo del marketing comercial en red es maximizar la satisfacción del cliente y lograr posiciones sólidas en los mercados de ventas y como resultado del trabajo bien coordinado de una red corporativa de tiendas.

El concepto de marketing comercial en red tiene como objetivo atraer compradores con diferentes ingresos a través de flexibilidad. política de precios, conveniencia de ubicación territorial, comunicaciones efectivas, estándares de servicio corporativo.

Los principales riesgos del formato de comercio en red son la expansión al apoderarse de territorios rentables para abrir nuevos puntos de venta, el abandono de las tecnologías comerciales, la erosión del público objetivo de compradores como resultado del deseo de satisfacer simultáneamente las necesidades de la clase media y de bajos ingresos. compradores. Como parte del marketing comercial en red, todos los participantes del mercado tienen ventajas obvias.

La tarea objetivo de la gestión del mercadeo en red se centra en las estrategias de distribución, la promoción exitosa y el posicionamiento de bienes y servicios. La solución a este problema depende en gran medida de la solvencia de la población, la competitividad de los bienes y servicios, la amplitud y el atractivo del surtido, el umbral de precios asequibles y la competencia del equipo de marketing, responsable de la calidad y el servicio de Servicio al Cliente.

Recientemente, las franquicias han despertado un interés creciente entre los fabricantes y las empresas comerciales como una forma de crear una red estable y flexible de tiendas minoristas. Las empresas rusas se sienten especialmente atraídas por la oportunidad de abrir nuevas tiendas mediante franquicias sin desviar sus propios fondos. Los primeros resultados de los proyectos de franquicia en el mercado minorista indican que las empresas más exitosas han recorrido parte del camino en esta dirección, mientras que los intentos de muchas otras aún no se han visto coronados por el éxito.

El mercadeo en red se basa en el sistema de franquicias, que tiene una historia de casi dos siglos. Su aparición se remonta a principios del siglo XIX. Inicialmente, la franquicia se realizaba según el denominado si-

un sistema de casas unidas utilizado por los cerveceros británicos. Las empresas llevan muchos años operando bajo el sistema de franquicias. Cantante, Coca Cola, Motores generales, Espato. En las condiciones modernas, un contrato de franquicia es un objeto independiente de regulación legal en más de 80 países de todo el mundo.

La palabra “franquicia” se traduce del inglés como beneficio, un privilegio que otorga una empresa a cualquier persona para vender su producto. La franquicia es una forma de cooperación comercial a largo plazo entre empresas, en la que el franquiciador transfiere los derechos de venta de sus bienes y servicios al franquiciado, quien simultáneamente recibe los derechos de uso de la marca, tecnologías de marketing, estándares de servicio, diseño corporativo y negocios. reputación del franquiciador.

En general, se ha desarrollado una situación favorable para el desarrollo de las franquicias en el país, propicia para la mejora de las formas civilizadas de comercio, así como una clara orientación a las necesidades de los clientes.

La franquicia es una de las formas de comercio en red y de entrada de empresas en el mercado internacional.

Los principios generales de organización de empresas dentro de una red son relativamente simples. Dos socios jurídicamente independientes celebran un contrato que contiene un cierto número de obligaciones mutuas.

El franquiciador (o cualquier entidad jurídica que utilice un esquema similar de estrecha relación) es, por regla general, un empresario que ha probado con éxito la acción. una determinada fórmula organización de la producción o el comercio y concluyó que el éxito puede reproducirse en el futuro.

El franquiciador aporta al negocio su concepto empresarial, sus conocimientos y experiencia, su estructura organizativa, proporciona asistencia periódica y también puede suministrar bienes o servicios exclusivos. Un franquiciador puede ser un fabricante, desarrollador, mayorista, propietario de una empresa de compra centralizada de bienes, importador, inventor o propietario de una tecnología única. Ofrece vender a su franquiciado (o socio) el derecho a capacitarse, utilizar su(s) marca(s), utilizar su tecnología y distribuir sus productos. Este derecho puede estar asociado o no a una exclusividad total o parcial. A cambio, el franquiciador exige una recompensa monetaria, cuyo tamaño y forma pueden cambiar al pasar de una red a otra, dependen del cumplimiento de ciertas reglas y del método de protección de la imagen de marca. Todo esto debe quedar plasmado en el acuerdo.

La esencia de la franquicia es que una gran empresa matriz (franquiciador) otorga a una pequeña empresa (franquiciado) el derecho a operar durante un período de tiempo determinado y en un lugar determinado. actividad empresarial utilizando su marca registrada, tecnologías de producción y know-how en la forma determinada por los términos del contrato.

El objetivo de las franquicias es que las grandes empresas lleven a cabo su expansión mientras desarrollan nuevos mercados con riesgos mínimos.

La franquicia está más extendida en el comercio minorista y comercio al por mayor, sector servicios, producción de bebidas. Se están creando restaurantes y cafeterías, empresas constructoras, servicios de transporte y entrega a domicilio, tiendas de comestibles, gasolineras y empresas de consultoría que prestan servicios de auditoría, legales y de otro tipo.

Las franquicias se pueden utilizar en casi todos los tipos de negocios, desde pequeños restaurantes hasta minipanaderías, desde la producción de bienes hasta empresas de servicios, desde el comercio móvil desde furgonetas hasta una enorme red de supermercados estacionarios de marca.

No todas las empresas reúnen todos los requisitos necesarios para un desarrollo exitoso basado en la franquicia. Ya existen ejemplos de esto en la práctica nacional de crear redes de distribución minorista.

Los principales criterios que nos permiten dar una valoración preliminar del éxito de un proyecto de franquicia son los siguientes:

• 1. La empresa de la red debe tener una marca de una forma u otra (marca registrada, nombres comerciales, símbolos comerciales, logotipo, etc.). Una marca es un activo intangible que esta compañía valorado sobre todo.
• 2. El negocio de una empresa de red debe tener importantes características distintivas, imagen, método, sistema que permite a los consumidores distinguirlo inequívocamente de sus análogos y darle singularidad y valor a sus ojos. Los franquiciadores “de nueva creación” a menudo se olvidan de esto.
• 3. Otra condición para el éxito del desarrollo empresarial en forma de franquicia es un modelo económico bien calculado de la empresa franquiciada. El monto de sus ingresos debe ser suficiente para cubrir los costos iniciales y actuales tanto de la empresa de la red como del franquiciado, asegurar ingresos aceptables para este último, compensando el trabajo de sus empleados, y también cubrir todo tipo de pagos recibidos del franquiciado. a la empresa matriz. Tener una marca y un sistema empresarial bien perfeccionado es la base de la franquicia.
• 4. El último de los criterios considerados para determinar la preparación para implementar franquicias es la prueba de tecnologías y métodos comerciales replicados. Su éxito debe demostrarse en la práctica.

En el ámbito del comercio se utilizan dos variantes de redes de franquicias que se diferencian en principios organizativos: franquicia de productos y franquicia de formato empresarial. La división entre ellos no siempre es obvia, pero se pueden dar algunos rasgos característicos de cada uno de ellos.

De acuerdo con los términos de la franquicia del producto, el franquiciado se convierte en el único vendedor de este producto en el territorio asignado y en el representante exclusivo de la marca registrada del franquiciador. La condición principal de esta transacción es que el franquiciado se compromete a comprar productos únicamente de su franquiciador y se niega por completo a vender productos similares de otras empresas que puedan competir. Este tipo de franquicia es utilizado activamente por fabricantes y empresas mayoristas. Entre las cadenas minoristas rusas se pueden nombrar las cadenas "Monarch", "Econika Obuv", "Red Cube", "For Soul and Soul". Como regla general, no existen otras condiciones estrictas que regulen la organización de negocios, excepto el requisito de que una empresa de red trabaje únicamente con la gama de sus productos. Los franquiciados reciben recomendaciones generales sobre diseño de tiendas, publicidad exterior y exhibición de productos. La franquicia de productos se caracteriza por un grado relativamente bajo de regulación de responsabilidades debido a la uniformidad de actividades.

Más costoso y complejo en términos de organización de una estructura de red, el tiempo requerido para lanzar el sistema, así como las inversiones monetarias y los recursos humanos, es el formato de negocio de franquicia, que se utiliza para el desarrollo de cadenas minoristas de alimentos. De este tipo se desarrollan las redes Pyaterochka, Kopeika y el Séptimo Continente. Rasgo distintivo Este tipo de relación de franquicia es la estandarización y regulación de todas las operaciones, comenzando con la búsqueda de un lugar para una tienda y terminando con la descripción de los procesos de trabajo, como la apertura. punto de venta, acciones del personal cuando surgen problemas (vidrios rotos, corte de energía, etc.), el proceso de traslado de la mercancía desde el almacén al piso de ventas, etc.

Tenga en cuenta que la división de las franquicias de cadenas minoristas en dos tipos suele ser condicional. En la práctica, los sistemas de franquicia de productos tienen poderosos formatos comerciales que garantizan la reproducibilidad no solo de la gama de productos, sino también de las reglas básicas para organizar el piso de ventas, zonificación, ubicación y colocación de equipos, automatización, patrones de distribución, almacenamiento, motivación del personal y la formación de una apariencia reconocible de la tienda.

Para replicar las tecnologías y la forma en que una empresa de red hace negocios, se necesitan programas de capacitación efectivos. La mayoría de las redes de franquicias tienen sus propios centros de formación, que ofrecen diversos cursos y programas. La capacitación de un consultor de ventas generalmente dura de tres a cinco días e incluye reglas de visualización, conceptos básicos de servicio al cliente y dominio del programa de contabilidad de productos. La formación suele ser gratuita, ya que su coste está incluido en el paquete de franquicia.

En algunos casos, las formas de organización comercial en red tienen mayor potencial de gestión y eficiencia. formas tradicionales sistemas comerciales. Esta última se basa en una institución formal, mientras que una organización en red se basa en la personalidad. Las instituciones anteriores se basaban en una jerarquía formal, dotación de personal, funciones estables y estereotipos de procedimientos. Las formas en red de organización de las actividades comerciales se basan en la unidad conceptual, la autonomía de las partes, la distribución máxima y personal de los riesgos y la creatividad expresada.