Cena je izjemno pomembno orodje, s katerim lahko potrošnike prepričamo v nakup izdelka. Cena je eden od mnogih dejavnikov, ki določajo povpraševanje po izdelku.
Kako podjetja določajo cene za svoje blago ali storitve -. Številni dejavniki vplivajo na ceno, ki jo podjetje zaračuna za svoj izdelek, vključno s stvarmi, kot so stroški proizvodnje izdelka, cene konkurenčnih podjetij, vrsta izdelka in želeni tržni delež podjetja.
V podjetju je pomembna sestavina gospodarske dejavnosti, način za zagotavljanje učinkovitega upravljanja. Cenovna politika se nanaša na splošna načela, ki jih podjetje namerava upoštevati pri določanju cen za svoje blago in storitve.
Cenovna politika podjetja je sestavljena tudi iz cenovne taktike. Cenovno strategijo lahko opredelimo kot posebne dolgoročne ukrepe za načrtovanje cen izdelkov. Namenjen je določanju dejavnosti proizvodnih in distribucijskih sistemov podjetja za pridobitev načrtovanega dobička od prodaje ter zagotavljanju konkurenčnosti proizvedenih izdelkov in opravljenih storitev v skladu s cilji in cilji splošne strategije. podjetja.
V procesu oblikovanja cen mora podjetje določiti, katere cilje želi doseči s prodajo blaga. Vsako podjetje ima kratkoročne in dolgoročne cilje. Treba je razviti veščine prepoznavanja in s pomočjo cenovne politike uresničevati optimalno razmerje velikega števila ciljev.
Cenovna politika je glavni element trženjskih dejavnosti podjetja. Vendar pa ima med vsemi sestavnimi elementi trženja cena dve pomembni prednosti:
- Spreminjanje cen poteka hitreje in lažje kot na primer razvoj novega izdelka ali izvedba oglaševalska akcija, ali končno iskanje novega več učinkovite načine distribucija izdelkov.
- , ki ga izvaja podjetje, takoj vpliva na poslovanje in njegove finančne in gospodarske rezultate. Nepremišljena finančna politika lahko negativno vpliva na dinamiko prodaje in dobičkonosnost podjetja.
Cenovna politika podjetja je večplasten koncept. Vsako podjetje ne le določa cene za svoje izdelke, temveč oblikuje lasten cenovni sistem, ki zajema celotno paleto izdelkov, upošteva razlike v proizvodnih in prodajnih stroških za posamezne kategorije potrošnikov, za različne geografske regije in upošteva tudi sezonskost porabe blaga.
V tržnih razmerah je treba biti pozoren na konkurenčno okolje. Nekatera podjetja sama prevzamejo pobudo za spremembo cen, pogosteje pa se nanje preprosto odzovejo. Da bi pravilno izkoristili vse prednosti tržnih cen, morajo menedžerji preučiti bistvo cenovne politike, zaporedje stopenj v njenem razvoju, pogoje in prednosti njihove uporabe.
Cenovna politika podjetja je dejavnost njegovega vodstva za vzpostavitev, vzdrževanje in spreminjanje cen proizvedenih izdelkov, namenjenih doseganju ciljev podjetja. Razvoj cenovne politike vključuje več zaporednih faz:
- Razvoj cenovnih ciljev;
- Analiza dejavnikov oblikovanja cen;
- Izbira metode oblikovanja cen;
- Odločitev o ravni cene.
Opozoriti je treba na zapletenost oblikovanja cenovne politike podjetja, saj veliko število trgovskih in trgovskih ter posredniških podjetij sodeluje pri oblikovanju cen na celotni poti blaga od proizvajalca do potrošnika. Podjetja, ki želijo izvajati kompetentno cenovno politiko, morajo najprej rešiti številne težave:
- doseganje največjega dobička;
- osvajanje prodajnega trga;
- zmanjšanje cene;
- boj proti konkurenčnim podjetjem;
- rast proizvodnje in prodaje.
Cenovno politiko podjetja lahko označimo kot niz ekonomskih in organizacijskih ukrepov, katerih cilj je s cenami doseči najboljše rezultate gospodarske dejavnosti, za zagotavljanje trajnostne prodaje in doseganje zadostnega dobička. Cenovna politika vključuje medsebojno upoštevanje potrebe po povrnitvi stroškov in pridobivanju potrebnih dobičkov, s poudarkom na stanju povpraševanja in konkurence; kombinacija enotnih in fleksibilnih cen izdelkov.
Cenovna politika je v veliki meri odvisna od vrste trga, na katerem se izdelek promovira.. Obstajajo štiri vrste trgov, od katerih ima vsak svoje težave s cenami:
Cena in cenovna politika za podjetje- drugi bistveni element tržne dejavnosti za izdelkom. Zato bi moralo vodstvo vsakega podjetja, ki želi čim bolj učinkovito in dolgoročno razvijati svoje dejavnosti na trgu, posvetiti največjo pozornost razvoju in cenam, saj vsak napačen ali premalo premišljen korak takoj vpliva na dinamiko prodaje. in donosnost.
Cenovna politika je niz pravil, načel in metod, v skladu s katerimi podjetje določa stroške svojih izdelkov ali storitev.
Opredelitev pojma
Cenovna politika je sestavljena iz dveh glavnih komponent, in sicer strategije in taktike oblikovanja cen. Ko govorimo o prvem elementu, je treba omeniti, da pomeni dolgoročno pozicioniranje izdelka v tržnih razmerah. Tukaj je pomembno, da se odločite za cenovni segment in izberete metodologijo, ki bo uporabljena za določitev stroškov. Cenovne taktike vključujejo razvoj kratkoročnih ukrepov, ki bodo zagotovili učinkovito prodajo v določenem časovnem obdobju.
Cenovno politiko je treba nenehno prilagajati glede na spremembe razmer na trgu. To ni le način ustvarjanja dobička, ampak tudi precej močan argument v procesu konkurence. Cena mora biti postavljena tako, da hkrati zadovolji potrošnika in podjetniku zagotovi dostojno raven dobička.
Oblikovanje cenovne politike
Na končno ceno izdelka vpliva veliko dejavnikov, ki so v zunanjem in notranjem okolju podjetja. Bistvo cenovne politike je sestavljeno iz naslednjih točk:
- ker se izdelek proizvaja za kupca, je pomembno določiti najvišjo vsoto denarja, ki jo je ta pripravljen plačati za določen izdelek;
- treba je slediti trendu sprememb obsega prodaje glede na nihanje cen;
- določitev vseh stroškov, ki nastanejo v proizvodnem in prodajnem procesu;
- določanje stopnje konkurence na trgu, pa tudi cenovne politike glavnih tekmecev;
- izračunajte najnižjo ceno izdelka, ki zagotavlja ničelni dobiček, pod katerega ne morete pasti;
- izračun najvišjega možnega odstotka diskonta, ki ne bo bistveno vplival na finančni položaj podjetja;
- seznam dodatne storitve, kar lahko poveča vrednost izdelka v očeh kupca in bo pripomoglo k povečanju obsega prodaje.
Cilji cenovne politike
Cilje cenovne politike je mogoče formulirati na naslednji način:
- zagotoviti donosno poslovanje podjetja (ali vsaj ničelno raven preloma v primeru neuspešne prodaje);
- pridobite največjo stopnjo dobička, ki jo je mogoče doseči v tem trenutku;
- razvoj novih trgov ali pridobivanje vodilnih položajev v prednostnem segmentu;
- »posnemanje« v obdobju, ko je kupec pripravljen kupiti priljubljen ali edinstven izdelek tudi po napihnjeni ceni;
- povečanje kazalnika, ki označuje obseg prodaje (konstantno ali enkratno).
Analiza cenovne politike
Cenovna politika je precej zapleten koncept. Analiza njegove učinkovitosti v podjetju mora biti sestavljena iz naslednjih točk:
- Glede na stanje znotraj organizacije, pa tudi kot rezultat proučevanja zunanjih razmer na trgu, je treba določiti interval, v katerem se bo nahajala optimalna cena izdelka;
- preučevanje odziva kupcev na spremembe v stroških določenih izdelkov;
- ugotavljanje razmerja med kakovostjo, proizvodnimi lastnostmi in ceno izdelka;
- opredelitev dejavnikov, ki lahko vplivajo na spremembe stroškov izdelka, tako navzgor kot navzdol;
- prilagodljivost povpraševanja po blagu zaradi nihanja cen;
- izračun višine možnih popustov ter njihov vpliv na končni rezultat delo proizvodnega podjetja;
- Po določitvi končne cene je vredno ugotoviti, kako dobro izpolnjuje vaše cilje.
Cenovni pristopi
Cenovno politiko podjetja je mogoče razviti na podlagi enega od dveh pristopov: stroškovnega ali vrednostnega. Kot že ime pove, temelji na proizvodnih in prodajnih stroških. Za začetek se izračunajo stroški izdelave izdelkov. Na naslednji stopnji je vredno oceniti, kakšni bodo stroški oglaševalskih dogodkov, pa tudi transport blaga do vmesnega in končnega potrošnika. Vsekakor je vredno preučiti razmere na trgu, pa tudi cenovno politiko konkurentov. Ko so upoštevani vsi prejšnji dejavniki, se lahko končna številka prilagodi glede na to, koliko vrednosti izdelek nudi kupcu.
Vrednostni pristop ne vključuje ukrepov za povečanje prodaje. Končni strošek blaga se določi po nasprotni shemi. Za začetek tržniki preučujejo vedenje potrošnikov, pa tudi vrednost, ki jim jo določen izdelek predstavlja. Nato je vredno oceniti splošno stanje na trgu in določiti najvišji znesek, ki ga je potrošnik pripravljen plačati. Če ugotovljena cena v celoti pokrije proizvodne stroške, potem lahko začnete s prodajo, sicer pa bo treba končno številko sorazmerno povečati.
Cenovne strategije
Cenovna politika podjetja se lahko oblikuje na podlagi ene od naslednjih strategij:
- Strategija cenovnega vodje je značilna za tiste proizvajalce, ki so osvojili vodilne položaje na trgu. Poleg tega lahko precenijo ali podcenijo stroške blaga, kar bo prisililo vse druge igralce, da se prilagodijo tej situaciji. Ponavadi so to znane blagovne znamke, za izdelke katerih so kupci pripravljeni preplačati.
- Politika odziva je značilna za relativno majhna podjetja, ki niso priljubljena na trgu. Prisiljeni so postavljati nizke cene, da bi pritegnili kupce k svojim izdelkom. Agresivno strategijo uporabljajo tisti proizvajalci, ki želijo povečati tržni delež in postati vodilni v industriji.
- Strategija posnemanja se uporablja, ko na trg pridejo novi izdelki ali njihove najnovejše modifikacije. Omeniti velja, da so številni kupci (inovatorji) za takšne izdelke pripravljeni plačati celo napihnjene cene, po čemer se vodijo proizvajalci.
- Strategija osvajanja trga pomeni določitev najnižje možne cene za določen izdelek, ki bo pritegnila potrošnike. Nato začne prodajna cena naraščati in se postopoma približuje tržni vrednosti.
Upravljanje cenovne politike
Nadzor cenovna politika vključuje številne obvezne naloge:
- ocena stroškov in izdatkov, ki nastanejo v procesu proizvodnje in prodaje izdelkov;
- določanje ekonomskih in tržnih ciljev, ki si jih organizacija zastavlja;
- identifikacija konkurenčnih podjetij in analiza njihove cenovne strategije;
- analizo finančno stanje podjetja;
- analiza trga z namenom določitve prednostnih segmentov in sprejemljivih cen za kupca;
- analiza konkurenčnega okolja;
- razvoj lastne strategije ali njeno prilagajanje v skladu s prejetimi podatki.
Napake pri oblikovanju cenovne politike
Cenovna politika je ena ključnih točk pri delu podjetja, zato je treba biti pri njeni pripravi zelo previden. Včasih vodstvo in tržniki naredijo nekaj napak, ki lahko negativno vplivajo na finančne rezultate organizacije. Torej morate tesno sodelovati z proizvodna delavnica, da ne zamudimo niti ene stroškovne postavke, ki nastane pri izdelavi izdelka. V nasprotnem primeru obstaja tveganje, da bo poslovanje podjetja neučinkovito.
Preden daste izdelke v prodajo, morate opraviti temeljit pregled trženjske raziskave na temo, kakšno vrednost ima za potrošnika. Če zanemarite ta dogodek, obstaja tveganje, da postavite nerazumno nizko ceno. Tako lahko govorimo o izgubljenem dobičku, ki bi lahko prispeval k nadaljnjemu širjenju proizvodnje.
Ne podcenjujte konkurentov in njihove cenovne politike. Pomembno je analizirati več scenarijev, ki določajo, kako se bodo vaši nasprotniki odzvali na vaša dejanja. V nasprotnem primeru je lahko vaša cenovna politika neučinkovita in izgubite konkurenco.
Cenovne kategorije
Cenovna politika organizacije je v veliki meri odvisna od tega, kako podjetje pozicionira sebe in svoj izdelek na trgu. V zvezi s tem lahko ločimo več kategorij:
- Najvišja cenovna kategorija pomeni, da je bila za vsako proizvodno enoto določena najvišja stopnja donosnosti. Prav tako se zaradi stroškov poveča podoba izdelka, kar kaže na njegov prestiž in visoko kakovost. Ta politika je značilna bodisi za znane blagovne znamke bodisi za proizvajalce, ki prvi vstopijo na trg s popolnoma novim izdelkom.
- Povprečno cenovno politiko vodijo tista podjetja, ki ne težijo k vodstvu ali super dobičku, ampak so osredotočena na množičnega potrošnika.
- Najnižja cenovna kategorija je običajno posledica nizke kakovosti izdelkov, pa tudi pomanjkanja dodatnih sredstev v organizaciji za tržne dejavnosti. Prav tako se za tak korak lahko zatečejo tista podjetja, ki si na račun čim nižjih stroškov prizadevajo osvojiti trg v najkrajšem možnem času.
Vrste cen
Tržniki razlikujejo dve glavni vrsti cen blaga in storitev:
- Osnovna cena je najnižji znesek, po katerem se proizvajalec strinja, da bo izdeloval in prodajal svoje blago. omogoča, da v celoti pokrije stroške izdelave izdelkov, pa tudi zagotovi minimalni dobiček (ali ničelno raven preloma).
- Pošteno ceno določa vrednost izdelka v očeh kupcev. Nima smisla postavljati višje prodajne cene, saj bo stranka preprosto zavrnila preplačilo. Če želi proizvajalec povečati ceno, je treba paziti, da izdelek dobi specifične lastnosti, po katerih se razlikuje od drugih podobnih izdelkov.
Politika popustov
Dokaj resno marketinško orodje je prilagodljiva cenovna politika. Vključuje namestitev sistema popustov, kar pomeni določeno znižanje prodajne cene blaga. To orodje se uporablja za privabljanje kupcev, osvajanje določenega tržnega segmenta ali povečanje prodaje blaga v določenem časovnem obdobju. Pogosto so takšna znižanja cen precej kratkoročna.
Z določitvijo popusta proizvajalec ne dela sebi v škodo, saj je pred tem cena nekoliko napihnjena. Torej, ko govorimo o sezonskih razprodajah, je treba povedati, da so v celoti kompenzirani z dobičkom, prejetim na začetku prodajnega obdobja. Pri določanju velikosti pribitkov in popustov mora podjetnik voditi ne le lastne interese (osnovna cena), temveč tudi interese kupca, ki se izražajo v pošteni ceni. V nasprotnem primeru te dejavnosti ne bodo uspešne.
Cenovna konkurenca
Cena je eno najpogostejših in najučinkovitejših konkurenčnih orodij. Ta postopek lahko poteka v dveh smereh:
- Prenizke cene se pogosto uporabljajo na trgu, kjer se prodaja potrošniško blago. Najpogosteje se k temu zatečejo velika podjetja z velikim obsegom proizvodnje in posledično z minimalnimi stroški na enoto proizvodnje. V tem primeru je konkurentom precej težko vstopiti na trg ali pridobiti visoke položaje.
- Napihovanje cene je namenjeno povečanju dojemanja prestiža in kakovosti izdelka v očeh kupcev. To še posebej zlorabljajo dobro promovirane znamke, ki izkoriščajo promiskuiteto potrošnikov.
Cenovna diskriminacija
Cenovna politika podjetja je lahko usmerjena v pokrivanje čim večjega deleža trga in privabljanje popolnoma različnih kategorij kupcev. Vendar pa vsak od njih plača drugačno ceno. Ta pojav v ekonomiji imenujemo cenovna diskriminacija. Primer bi bil program popustov, ki ga uporabljajo številne znane blagovne znamke ali trgovske verige.
Cenitev je proces razvoja, sprejemanja in praktično izvajanje odločitve o cenah.
Cenovna politika (cenovna politika) podjetja - to je niz ukrepov za določanje cen za doseganje ciljev podjetja. Cenovna politika zajema oblikovanje strategije, izbiro cenovne metode in sprejemanje vodstvenih odločitev glede cen. Sestavljen je iz določanja in vzdrževanja optimalnih ravni in strukture cen znotraj proizvodnega programa podjetja, s pravočasnimi spremembami cen blaga in trgov, da bi dosegli največji možni uspeh v določeni tržni situaciji. Cenovna politika je morda najpomembnejši del celotne ekonomske politike podjetja, saj prispeva k boljši prilagoditvi podjetja gospodarskim razmeram.
Izhodišče za oblikovanje cenovne politike je ti strateški trikotnik cenovne politike (slika 1.22). Njegov pomen je, da se mora podjetje pri določanju cen zavedati tesne povezave s potrošniki in konkurenti ter na podlagi teh dejavnikov graditi lastne cenovne odločitve. Z drugimi besedami, za uspešno delovanje v konkurenčnem okolju morate dobro poznati vse strani strateškega trikotnika in možna razmerja med njimi.
Vsako podjetje, ki začne postavljati cene, se mora odločiti, kako intenzivno bo uporabljalo ceno kot strateško marketinško orodje. Glede na to merilo so podjetja razdeljena v dve skupini:
1) podjetja posnemajo tržne cene (price-trimming) - imajo premajhno moč na trgu, da bi vodili lastno cenovno politiko, zato jim ne preostane drugega, kot da blago prodajajo po ceni, ki velja na trgu. Takšne situacije so značilne za trge s popolno konkurenco in trge s prevladujočimi vodilnimi podjetji;
2) podjetja, ki oblikujejo cene (tsinoshkachi) - imajo zadostno tržno moč, da za svoje blago določajo cene, ki se razlikujejo od konkurence. Prav ta podjetja lahko in morajo razviti lastno cenovno politiko. Takšne situacije so značilne za trge monopolne konkurence in oligopola.
Cenovna politika je torej lahko aktivna ali pasivna.
Pasivno oblikovanje cen je določanje cene izključno na podlagi stroškov ali izključno pod vplivom cenovnih odločitev konkurentov. Uporabljajo ga podjetja, ki znižujejo cene. Odločitev proizvajalca je motivirana le z željo pokritja dejanskih stroškov in pridobitve želenega dobička v razmerah gospodarske dejavnosti, ki so se že razvile. Hkrati podjetje dolgo časa sprijazniti se s svojim tržnim deležem.
Aktivno oblikovanje cen - to je obvladovanje cen, s pomočjo katerega se doseže zahtevani obseg prodaje in ustrezni povprečni stroški, kar podjetje na koncu pripelje do želene stopnje donosnosti. Uporabljajo ga podjetja, ki se ukvarjajo z iskanjem cen. Aktivno oblikovanje cen temelji na proučevanju povpraševanja in zahtev kupca po kakovosti, da bi jih upoštevali pri ceni. Aktivno cenovno politiko izvajajo tista podjetja, ki imajo določeno tržno moč in lahko vplivajo na cene, imajo cenovne (zaradi nizkih stroškov) ali druge prednosti pred konkurenti, kar jim daje možnost, da prevzamejo pobudo za spremembo cen v panogi. .
Gre za proaktiven pristop, ki se izogne resni slabosti stroškovnega oblikovanja – določanju previsokih ali prenizkih cen.
Primerjalne značilnosti aktivnega in pasivnega oblikovanja cen so predstavljene v tabeli. 1.1.
Tabela 1.1. Primerjalne značilnosti aktivnega in pasivnega oblikovanja cen
|
Parameter |
Aktivno oblikovanje cen |
Pasivno oblikovanje cen |
|
Cenitev |
Optimizacija poslovnih rezultatov |
Prodaja izdelkov, povračilo stroškov, ustvarjanje (po možnosti) dobička |
|
Vloga cene |
Cena je hkrati orodje in predmet upravljanja |
Uporaba cene za ocenjevanje uspešnosti gospodarskega subjekta |
|
Uporabljeni pristopi oblikovanja cen |
Optimalna kombinacija stroškovnega in vrednostnega pristopa |
Uporaba pristopa samo stroškov ali vrednosti |
|
Pogostost izračuna cene |
Stalni proces prilagajanja cen ob upoštevanju spreminjajočih se cenovnih dejavnikov |
Določanje cen na dolgi rok |
Vredno je podati nekaj pomembnih pripomb, da razblinimo nekatere iluzije, ki se lahko pojavijo pri razumevanju narave in meja uporabe teh dveh pristopov.
Prvič, morda se zdi, da se aktivno in pasivno določanje cen med seboj izključujeta, vendar to ni povsem res. Lahko se dopolnjujejo in delujejo kot različni vidiki splošno vedenje podjetja. To pomeni, da lahko pod nekaterimi pogoji dajemo prednost aktivni cenovni politiki, pod drugimi pa pasivni cenovni politiki. Na primer, v obdobjih recesije industrije, ko se konkurenčni pritisk poveča in dobiček zmanjša, se zmožnost izvajanja aktivne cenovne politike zoži. Revitalizacija in dvig delujeta v nasprotni smeri.
Drugič, obstaja mnenje, da je aktivno oblikovanje cen bolj značilno velika podjetja, in pasivno - majhno. To ni vedno res: če mala podjetja sama ustvarjajo monopolne ali oligopolne segmente na podlagi geografske ali proizvodne specializacije, potem takšna mala podjetja vodijo aktivno cenovno politiko.
tretjič, aktivno oblikovanje cen na prostem trgu ima različne modele in splošne značilnosti Oblikovanje cen v panogi določenega časovnega obdobja je določeno prav z značilnostmi aktivne cenovne politike. Hkrati pa je izjemno pomembno razumeti, da pasivno oblikovanje cen vedno krepi aktivno oblikovanje cen, saj je prvo sestavljeno bodisi iz posnemanja vodilnega bodisi iz osredotočanja na trenutne tržne cene, ki jih na koncu določijo aktivni udeleženci na trgu. Pasivno oblikovanje cen v bistvu pomeni prepoznavanje enega ali drugega modela aktivne cenovne politike. Tako kombinacija aktivnega in pasivnega oblikovanja cen ustvarja solidarnostni učinek tržni subjekti. Na konkurenčnem trgu to pomeni, da se cene na določeni ravni držijo s skupnimi močmi vseh prodajalcev.
Cenovna politika podjetja- najpomembnejši del splošne ekonomske politike, ki zagotavlja prilagajanje podjetja spreminjajočim se gospodarskim razmeram.
V pogojih tržno gospodarstvo imajo komercialne organizacije prava priložnost vodi svojo ekonomsko politiko, vključno s cenovno.
Cenovna politika podjetja kot sredstvo pridobivanja potrošnikov ima pomembno vlogo tudi na visoko razvitih evropskih trgih. To še posebej velja za podjetniško dejavnost v Rusiji v razmerah visoke dinamike nastajajočega domačega trga, aktivnega prodora tujih konkurentov na trg, širjenja možnosti ruskih podjetij za vstop na tuji trg in ohranjanja nizkega efektivnega povpraševanja prebivalstva države.
Analiza značilnosti razvoja cenovnih procesov med prehodom ruskega gospodarstva na tržne razmere je pokazala, da je zaradi zmanjšanja inflacije, povečanja ravni konkurence zaradi povečanja obsega uvoza, oster padec proizvodno in potrošniško povpraševanje je praktično izpodrinil model inflacije. Začela so se uporabljati načela gospodarskih odnosov, sprejeta v svetovni praksi. To zahteva, da ruska podjetja izberejo ustrezne oblike in metode organiziranja poslovnih dejavnosti, obvladajo velik arzenal metod in tehnik tržnega oblikovanja cen.
Domača podjetja se soočajo z reševanjem naslednjih kritičnih vprašanj na področju oblikovanja cen:
- razvoj in učinkovita uporaba novih tržnih modelov in cenovne politike podjetja, ki povzemajo sodobno prakso in pojasnjujejo motive za ravnanje nasprotnih strank na trgu;
- ob upoštevanju vpliva na cene vseh možne posledice proces internacionalizacije trgov, ki poteka v Evropi in aktivno prodira v gospodarski prostor Ruska federacija in sosednje države;
- zagotavljanje fleksibilnega pristopa k procesu oblikovanja cen glede na spreminjajoče se faze razvoja trga in naravo izdelka, ki se prodaja;
- razvoj učinkovite cenovne strategije in izbira najprimernejših cenovnih metod glede na cilje, ki jih je izbralo podjetje, in realne tržne razmere;
- razvoj cenovne taktike ob upoštevanju nenehno spreminjajočega se gospodarskega okolja.
Cenovna politika družbe vključuje sistem cenovnih tržnih strategij.
Cenovne strategije
Cenovne strategije- razumna izbira cene (ali cenika) izmed več možnosti, namenjena doseganju največjega (standardnega) dobička podjetja v planskem obdobju.
Cenovna strategija podjetja je najpomembnejši del trženjske politike. Vloga in mesto oblikovanja cen podjetja v sistemu trženja sta predstavljena na sliki. 4.
Cena strateška izbira — izbor cenovnih strategij na podlagi ocene poslovnih prednostnih nalog podjetja.
Cenovna strateška izbira— izbor cenovnih strategij na podlagi ocene poslovnih prednostnih nalog podjetja. Vsako podjetje ima v tržnih razmerah veliko možnosti za izbiro cenovnih strategij. Tudi seznam možnih strategij je odvisen od več dejavnikov. Da bi preprečili zlorabe cen, usmerjene proti šibkim konkurentom ali neobveščenim kupcem, so nekatere države sprejele zakone za urejanje cenovnih strategij podjetij. Ti zakoni preprečujejo konkurenco med konkurenti, očitno diskriminacijo določenih kategorij industrijskih kupcev ali poskuse manipulacije katerega koli podjetja. Nekateri zakoni izključujejo nekatere možnosti oblikovanja cen. Splošna motivacija za zakoni je, da nobena strategija ne sme zmanjšati konkurence, razen če to daje prednost kupcem.
V praksi sodobnega oblikovanja cen se uporablja obsežen sistem cenovnih strategij. IN splošni pogled je prikazano na sl. 5.
Ob upoštevanju posebnosti ruski trg domači ekonomisti so ustvarili izpopolnjeno shemo za razvoj cenovnih strategij (slika 6).
Posploševanje in analiza izkušenj pri razvoju cenovnih strategij v razvitih državah tržni odnosi kažejo na resen pristop k odločanju o cenah. Praksa kaže, da je dobro oblikovana cenovna strategija eden od sestavnih delov poslovnega uspeha podjetja in zagotavljanja njegove konkurenčnosti. Uspeh in učinkovitost cenovne strategije sta odvisna predvsem od tega, kako dobro je proces njenega oblikovanja organiziran že na samem začetku.
Za razvijalce cenovne strategije je potrebno sestaviti sheme in ustrezne teste vprašalnikov.
Na prvi stopnji oblikovanja cenovne strategije pri zbiranju začetnih informacij delo poteka na petih področjih:
- ocena stroškov;
- razjasnitev finančnih ciljev podjetja;
- identifikacija potencialnih kupcev;
- razjasnitev marketinške strategije;
- prepoznavanje potencialnih konkurentov.
1. Ocena stroškov vključuje določanje sestave in ravni dodatnih stroškov, ko se obseg prodaje spremeni, kot tudi določanje obsega proizvodnje, ki lahko vpliva na višino polfiksnih stroškov.
2. Pojasnitev finančnih ciljev podjetja se izvaja na podlagi izbire ene od dveh možnih prednostnih nalog: minimalni dobiček od prodaje ustreznega izdelka (storitve) ali osredotočenost na doseganje najvišje stopnje dobičkonosnosti (maksimirati skupni znesek dobička ali ustvariti dobiček). odvisno od trajanja in velikosti obveznosti).
3. Identifikacija potencialnih kupcev vključuje prepoznavanje dejavnikov in ocenjevanje posledic njihovega vpliva na občutljivost kupcev na cenovne ravni ter predvidevanje delitve kupcev na skupine (segmente).
To delo se izvaja ob upoštevanju naslednjih dejavnikov:
- ekonomska vrednost prodanega izdelka (storitve);
- težavnost v primerjavi z analogi;
- prestiž lastništva tega izdelka;
- proračunska omejitev;
- Možnost delitve stroškov nakupa.
4. Pojasnitev marketinške strategije potrebno za razvijalce cenovne strategije, saj je izbira cenovnih rešitev strogo odvisna od marketinške strategije, ki jo izbere podjetje.
5. Prepoznavanje potencialnih konkurentov vključuje zbiranje in analizo podatkov na naslednjih področjih: prepoznavanje podjetij - glavnih konkurentov danes in v prihodnosti; primerjava vaših cen s cenami konkurenčnih podjetij, ugotavljanje glavnega cilja konkurenčnih podjetij na področju oblikovanja cen; iskanje prednosti in slabosti dejavnosti konkurenčnih podjetij glede na ustrezne kazalnike (obseg asortimana; specifični dobiček v ceni; ugled med kupci; raven kakovosti izdelkov).
Tudi druga stopnja razvoja cenovne strategije - strateška analiza - poteka na petih področjih:
- finančna analiza;
- segmentna tržna analiza;
- analiza konkurence;
- ocena zunanjih dejavnikov;
- ocena vloge državne ureditve.
1. Finančna analiza ki se izvaja z namenom razvoja cenovne strategije podjetja, vključuje naslednja področja: določanje specifičnega in celotnega dobička podjetja od proizvodnje (prodaje) blaga (storitev) pri trenutna cena; določitev zahtevane stopnje rasti obsega prodaje v primeru znižanja cene za povečanje celotnega dobička podjetja; vzpostavitev sprejemljive ravni zmanjšanja prodaje v primeru zvišanja cene, preden se skupni dobiček podjetja zmanjša na obstoječo raven; izračun zahtevane stopnje rasti obsega prodaje za kompenzacijo inkrementalnih polfiksnih stroškov, ki jih povzroča implementacija analizirane cenovne rešitve; napovedovanje zahtevanega obsega prodaje, da bi nadomestili inkrementalne polfiksne stroške, ki jih povzroča uvedba izdelka na nov trg ali predlagana uvedba novega izdelka na trg.
2. Segmentna analiza trg vključuje napovedovanje sestave kupcev v različnih tržnih segmentih; določitev načina risanja meja med segmenti, da določanje nižjih cen v enem segmentu ne izključuje možnosti določanja višjih cen v drugih segmentih; razvijanje argumentov za izogibanje obtožbam o kršenju veljavne zakonodaje o varstvu pravic kupcev, o preprečevanju monopolnega ravnanja v primeru cenovne diskriminacije.
3. Kdaj analiza konkurence je treba določiti raven prodaje in dobičkonosnosti podjetja, ob upoštevanju verjetnega odziva konkurentov, pa tudi zmožnosti podjetja, da poveča jamstvo za doseganje svojih ciljev v smislu obsega prodaje in dobičkonosnosti z osredotočanjem prizadevanj. na ustreznih tržnih segmentih, kjer je to trajnostno konkurenčna prednost bo dosežen z minimalnim naporom.
4. Ocena zunanjih dejavnikov potekati v dveh glavnih smereh: vpliv inflacijskih procesov in vpliv cen surovin in zalog dobaviteljskih podjetij.
5. Kdaj ocenjevanje vloge državne ureditve Raziskave se izvajajo za oceno vpliva državne ekonomske politike na višino dohodka prebivalstva v ciljnih tržnih segmentih in napoved možnih posledic ter za oceno vpliva državne regulacije na področju cen na načrtovano spremembo cen do podjetje in predvideti možne posledice.
Na tretji stopnji oblikovanja cenovne strategije oz. priprava osnutka cenovne strategije podjetja.
Seznam vprašanj, ki jih je treba preučiti pri razvoju cenovne strategije, se seveda lahko razširi glede na panogo podjetja in obliko lastništva. Pridobivanje informacij na seznamu vprašanj vam omogoča, da prepoznate glavne trende sprememb v zunanjem in notranjem okolju podjetja, prepoznate pozitivne in negativne trende v njegovem razvoju ter ocenite alternativne možnosti sprejemanje odločitev na podlagi meril, ki označujejo doseganje ciljev podjetja: dobiček, donosnost, tržni delež itd.
Proces razvoja cenovne strategije vam omogoča združevanje prizadevanj vseh oddelkov podjetja za doseganje ključnih ciljev - zagotavljanje konkurenčnosti in pogojev za preživetje. To je mogoče z racionalno uporabo informacije s strani služb podjetja pri oblikovanju cenovne strategije in utemeljevanju cenovnih odločitev. Neupoštevanje določenih podatkov v prvi fazi oblikovanja cenovne strategije lahko privede do napačnih cenovnih odločitev, zmanjšanja dobička in celo izgube. Možne možnosti negativne posledice za podjetje pri odločanju o cenah na podlagi nepopolnih informacij so podani v tabeli. 4. Diferencirani trgovski popusti in pribitki lahko postanejo učinkovito taktično orodje za uresničevanje izbrane cenovne strategije. Vendar je treba njihovo uporabo nadzorovati ob upoštevanju ravni končnih cen. To je še posebej pomembno za podjetja, ki imajo večnivojski sistem distribucije izdelkov.
Tabela 4. Narava negativnih posledic v primeru odločanja o cenah na podlagi nepopolnih informacij
Oblikovanje cen v podjetju je zapleten proces, sestavljen iz več medsebojno povezanih faz: zbiranje in sistematična analiza tržnih informacij.
Utemeljitev glavnih ciljev cenovne politike podjetja za določeno časovno obdobje, izbira metod oblikovanja cen, določitev določene ravni cen in oblikovanje sistema popustov in cenovnih premij, prilagoditev cenovnega vedenja podjetja. odvisno od prevladujočih tržnih razmer.
Cenovna politika je mehanizem ali model za sprejemanje odločitev o obnašanju podjetja na glavnih vrstah trgov za doseganje njegovih poslovnih ciljev.
Cilji in mehanizem za razvoj cenovne politike.
Podjetje samostojno določi shemo za razvoj cenovne politike, ki temelji na ciljih in ciljih razvoja podjetja, organizacijska struktura in načini vodenja, ustaljene tradicije v podjetju, višina proizvodnih stroškov in drugi notranji dejavniki ter stanje in razvoj poslovnega okolja, t.j. zunanji dejavniki.
Pri oblikovanju cenovne politike se običajno rešujejo naslednja vprašanja:
v katerih primerih je treba pri razvoju uporabiti cenovno politiko;
ko je treba s ceno odgovoriti na tržno politiko konkurentov;
kateri ukrepi cenovne politike naj spremljajo uvedbo novega izdelka na trg;
za katere izdelke iz prodanega asortimana je treba spremeniti cene;
na katerih trgih je potrebno voditi aktivno cenovno politiko in spremeniti cenovno strategijo;
kako razporediti določene spremembe cen skozi čas;
kateri cenovni ukrepi lahko izboljšajo učinkovitost prodaje;
kako v cenovni politiki upoštevati obstoječe notranje in zunanje omejitve poslovanja in številne druge.
Določitev ciljev cenovne politike.
Vklopljeno začetni fazi Pri oblikovanju cenovne politike se mora podjetje natančno odločiti, katere gospodarske cilje želi doseči z izdajo določenega izdelka. Običajno obstajajo trije glavni cilji cenovne politike: zagotavljanje prodaje (preživetje), maksimiranje dobička in ohranitev trga.
Zagotavljanje prodaje (preživetje) je glavni cilj podjetij, ki delujejo v razmerah ostre konkurence, ko je na trgu veliko proizvajalcev podobnega blaga. Izbira tega cilja je možna v primerih, ko je povpraševanje potrošnikov cenovno elastično, pa tudi v primerih, ko si podjetje zastavi cilj doseči največjo rast obsega prodaje in povečati skupni dobiček z rahlim zmanjšanjem dohodka od vsake enote blaga. Podjetje lahko izhaja iz predpostavke, da bo povečanje obsega prodaje zmanjšalo relativne stroške proizvodnje in prodaje, kar bo omogočilo povečanje prodaje izdelkov. V ta namen podjetje znižuje cene - uporablja tako imenovane penetracijske cene - posebej znižane cene, ki pomagajo širiti prodajo in zavzeti velik tržni delež.
Postavitev cilja maksimiranja dobička pomeni, da si podjetje prizadeva za čim večji trenutni dobiček. Ocenjuje povpraševanje in stroške na različnih ravneh cen ter izbere ceno, ki bo povečala povrnitev stroškov.
Cilj ohranjanja trga je ohranjanje obstoječega položaja podjetja na trgu oziroma ugodnih pogojev za njegovo delovanje, kar zahteva sprejemanje različnih ukrepov za preprečevanje upada prodaje in zaostrovanja konkurence.
Zgornji cilji cenovne politike so običajno dolgoročni in naj bi pokrivali razmeroma dolgo časovno obdobje. Poleg dolgoročnih ciljev si lahko podjetje zastavi tudi kratkoročne cilje cenovne politike. Ti običajno vključujejo naslednje:
stabilizacija razmer na trgu;
zmanjšanje vpliva sprememb cen na povpraševanje;
ohranjanje obstoječega cenovnega vodstva;
omejevanje potencialne konkurence;
izboljšanje podobe podjetja ali izdelka;
pospeševanje prodaje tistega blaga, ki zaseda šibke položaje na trgu itd.
Vzorci povpraševanja. Preučevanje vzorcev oblikovanja povpraševanja po izdelanem izdelku je pomembna faza pri razvoju cenovne politike podjetja. Vzorci povpraševanja so analizirani s pomočjo krivulj ponudbe in povpraševanja ter koeficientov cenovne elastičnosti.
Manj kot je elastično povpraševanje, višjo ceno lahko postavi prodajalec izdelka. In obratno, bolj elastično je povpraševanje, več razlogov je za uporabo politike zniževanja cen proizvedenih izdelkov, saj to vodi do povečanja obsega prodaje in posledično dohodka podjetja.
Cene, izračunane ob upoštevanju cenovne elastičnosti povpraševanja, se lahko štejejo za zgornjo mejo cene.
Za oceno občutljivosti potrošnikov na cene se uporabljajo druge metode za ugotavljanje psiholoških, estetskih in drugih preferenc kupcev, ki vplivajo na oblikovanje povpraševanja po določenem izdelku.
Ocena stroškov. Za izvajanje premišljene cenovne politike je potrebno analizirati višino in strukturo stroškov, oceniti povprečne stroške na enoto proizvodnje, jih primerjati z načrtovanim obsegom proizvodnje in obstoječimi cenami na trgu. Če je na trgu več konkurenčnih podjetij, je treba stroške podjetja primerjati s stroški njegovih glavnih konkurentov. Proizvodni stroški tvorijo spodnjo mejo cene. Določajo zmožnosti podjetja na področju cenovnih sprememb v konkurenci. Cena ne sme pasti pod določeno mejo, ki odraža proizvodne stroške in sprejemljivo raven dobička za podjetje, sicer je proizvodnja ekonomsko nedonosna.
Analiza cen in izdelkov konkurentov. Razlika med Zgornja meja ceno, ki jo določa efektivno povpraševanje in spodnjo mejo, ki jo tvorijo stroški, včasih imenujemo podjetnikovo igralno polje za določanje cen. V tem intervalu se običajno določi posebna cena za določen izdelek, ki ga proizvaja podjetje.
Postavljena raven cen mora biti primerljiva s cenami in kakovostjo podobnega ali podobnega blaga.
S preučevanjem izdelkov konkurence, njihovih katalogov cen in anketiranjem strank mora podjetje objektivno oceniti svoj položaj na trgu in na tej podlagi prilagoditi cene izdelkov. Cene so lahko višje od cen konkurentov, če je proizvedeni izdelek boljši od njih glede na kakovostne lastnosti, in obratno, če so potrošniške lastnosti izdelka slabše od ustreznih lastnosti izdelkov konkurentov, bi morale biti cene nižje. Če je izdelek, ki ga ponuja podjetje, podoben izdelkom njegovih glavnih konkurentov, bo njegova cena blizu cenam izdelkov konkurentov.
Cenovna strategija podjetja.
Podjetje oblikuje cenovno strategijo, ki temelji na značilnostih izdelka, možnostih spreminjanja cen in proizvodnih pogojev (stroškov), razmerah na trgu ter razmerju med ponudbo in povpraševanjem.
Podjetje lahko izbere pasivno strategijo oblikovanja cen, ki sledi "cenovnemu vodji" ali večini proizvajalcev na trgu, ali poskuša izvajati aktivno strategijo oblikovanja cen, ki upošteva predvsem njegove lastne interese. Izbira cenovne strategije je poleg tega v veliki meri odvisna od tega, ali podjetje na trgu ponuja nov, spremenjen ali tradicionalen izdelek.
Pri izdaji novega izdelka podjetje običajno izbere eno od naslednjih cenovnih strategij.
Strategija "posnemanja". Njegovo bistvo je v tem, da se od samega začetka pojava novega izdelka na trgu zanj določi najvišja možna cena glede na potrošnika, ki je pripravljen izdelek kupiti po tej ceni. Znižanja cen pridejo po tem, ko se prvi val povpraševanja umiri. To vam omogoča razširitev prodajnega območja in privabljanje novih strank.
Ta cenovna strategija ima številne prednosti:
visoka cena olajša popravo napake v ceni, saj so kupci bolj naklonjeni znižanju kot zvišanju;
visoka cena zagotavlja dovolj velika številka dobiček pri relativno visokih stroških v prvem obdobju izdaje izdelka;
povišana cena omogoča zadrževanje povpraševanja potrošnikov, kar je smiselno, saj pri nižji ceni podjetje zaradi omejenih proizvodnih zmogljivosti ne bi moglo v celoti zadovoljiti potreb trga;
visoka začetna cena pomaga ustvariti podobo kakovostnega izdelka med kupci, kar lahko olajša njegovo prodajo v prihodnosti, ko se cena zniža;
povišana cena poveča povpraševanje pri prestižnem izdelku.
Glavna pomanjkljivost te cenovne strategije je, da visoka cena pritegne konkurente - potencialne proizvajalce podobnega blaga. Strategija posnemanja je najbolj učinkovita, ko je konkurenca nekoliko omejena. Pogoj za uspeh je tudi zadostno povpraševanje.
Strategija prodora na trg (implementacija). Da bi pritegnili največje število kupcev, podjetje postavi bistveno nižjo ceno od tržnih cen za podobne izdelke konkurentov. To mu daje priložnost, da pritegne največje število kupcev in mu pomaga osvojiti trg. Vendar se ta strategija uporablja le v primeru, ko velike količine proizvodnje omogočajo nadomestitev izgube na posameznem izdelku s skupnim zneskom dobička. Izvedba takšne strategije zahteva velike materialne stroške, ki si jih mala in srednje velika podjetja ne morejo privoščiti, saj nimajo možnosti hitre širitve proizvodnje. Strategija je učinkovita, ko je povpraševanje elastično, pa tudi, ko povečanje obsega proizvodnje zagotavlja znižanje stroškov.
Psihološka strategija cen temelji na določanju cene, ki upošteva psihologijo kupcev in značilnosti njihovega dojemanja cen. Ponavadi je cena postavljena tik pod okroglo vsoto, kar daje kupcu vtis zelo natančna definicija proizvodni stroški in nemožnost zavajanja, nižja cena, popuščanje kupcu in dobitek zanj. Upoštevan je tudi psihološki vidik, da kupci radi dobijo drobiž. Pravzaprav prodajalec zmaga zaradi povečanja števila prodanih izdelkov in s tem prejetega dobička.
Strategija sledenja vodilnemu v panogi ali na trgu vključuje določanje cene izdelka na podlagi cene, ki jo ponuja glavni konkurent, običajno vodilno podjetje v panogi, podjetje, ki prevladuje na trgu.
Nevtralna strategija določanja cen predpostavlja, da določanje cen določa novi izdelki izvaja na podlagi obračunavanja dejanskih stroškov njegove proizvodnje, vključno z povprečna stopnja dobiček na trgu ali industriji.
Strategija oblikovanja prestižnih cen temelji na postavljanju visokih cen za zelo kakovostne izdelke z edinstvenimi lastnostmi.
Izbira ene od naštetih strategij poteka s strani vodstva podjetja glede na ciljno število dejavnikov:
hitrost uvajanja novega izdelka na trg;
delež prodajnega trga, ki ga obvladuje to podjetje;
narava izdelka, ki se prodaja (stopnja novosti, zamenljivost z drugimi izdelki itd.);
doba vračila kapitalskih naložb;
specifične tržne razmere (stopnja monopolizacije, cenovna elastičnost povpraševanja, obseg potrošnikov);
položaj podjetja v zadevni panogi (finančno stanje, povezave z drugimi proizvajalci itd.).
Na podlagi lahko temeljijo tudi cenovne strategije za blago, ki se relativno dolgo prodaja na trgu različne vrste cene
Strategija drsečih cen predvideva, da je cena določena skoraj neposredno glede na razmerje med ponudbo in povpraševanjem in postopoma pada, ko postane trg zasičen (zlasti veleprodajna cena, maloprodajna cena pa je lahko relativno stabilna). Ta pristop k določanju cen se najpogosteje uporablja za potrošniško blago. V tem primeru so cene in obseg proizvodnje blaga tesno povezani: večji kot je obseg proizvodnje, več možnosti ima podjetje (podjetje) za zmanjšanje proizvodnih stroškov in na koncu tudi cen. Dana cenovna strategija zahteva:
preprečiti konkurentu vstop na trg;
nenehno skrbi za izboljšanje kakovosti izdelkov;
zmanjšati proizvodne stroške.
Dolgoročne cene so določene za potrošniško blago. Praviloma deluje dolgo in je šibko podvržen spremembam.
Cene v potrošniškem segmentu trga so določene za iste vrste blaga in storitev, ki se prodajajo različnim družbene skupine prebivalstvo z različnimi stopnjami dohodka. Takšne cene se lahko na primer določijo za različne modifikacije osebnih avtomobilov, za letalske karte itd. Pomembno je zagotoviti pravilno razmerje med cenami različnih izdelkov in storitev, kar predstavlja določeno težavo.
Fleksibilna cenovna strategija temelji na cenah, ki se hitro odzivajo na spremembe v ponudbi in povpraševanju na trgu. Še posebej, če pride do močnih nihanj v ponudbi in povpraševanju v razmeroma kratkem času, je uporaba te vrste cene upravičena, na primer pri prodaji določenih prehrambenih izdelkov (sveže ribe, rože itd.). Uporaba takšne cene je učinkovita pri majhnem številu ravni hierarhije upravljanja v podjetju, ko so pravice odločanja o cenah prenesene na najnižjo raven upravljanja.
Strategija prednostnih cen predvideva določeno znižanje cene blaga s strani podjetja, ki ima prevladujoč položaj (tržni delež 70-80%) in lahko zagotovi znatno zmanjšanje proizvodnih stroškov s povečanjem obsega proizvodnje in prihrankom pri stroških prodaje blaga. . Glavna naloga podjetja je preprečiti novim konkurentom vstop na trg, jih prisiliti, da plačajo previsoko ceno za pravico do vstopa na trg, ki si je ne more privoščiti vsak konkurent.
Strategija oblikovanja cen za ukinjene izdelke, katerih proizvodnja je bila opuščena, ne vključuje prodaje po znižanih cenah, temveč ciljanje na natančno določen krog potrošnikov, ki to blago potrebuje. V tem primeru so cene višje kot za običajno blago. Na primer v proizvodnji rezervnih delov za avtomobile in tovornjake različnih znamk in modelov (vključno z ukinjenimi).
Obstajajo nekatere značilnosti določanja cen, ki služijo zunanjetrgovinskemu prometu. Zunanjetrgovinske cene se praviloma določajo na podlagi cen glavnega sveta blagovnih trgih. Za izvoženo blago znotraj države so določene posebne cene za izvoz. Na primer, do nedavnega so se za izvožene izdelke strojništva uporabljale premije za veleprodajne cene za izvozne in tropske različice. Pri nekaterih vrstah izdelkov, ki jih ob izvozu primanjkuje, se prišteje k cenam carina. V mnogih primerih je uvoženo potrošniško blago brezplačno maloprodajne cene temelji na razmerju med ponudbo in povpraševanjem.
Izbira načina oblikovanja cen.
Imeti idejo o vzorcih oblikovanja povpraševanja po izdelku, splošno stanje v panogi, cenah in stroških konkurentov, po določitvi lastne cenovne strategije lahko podjetje preide na izbiro posebne metode oblikovanja cen za proizvedeni izdelek.
Očitno mora pravilno določena cena v celoti nadomestiti vse stroške proizvodnje, distribucije in trženja blaga ter zagotoviti določeno stopnjo dobička. Možni so trije načini oblikovanja cen: določitev najnižje ravni cene, ki jo določajo stroški; določitev najvišje ravni cen, ki jo ustvari povpraševanje, in končno določitev optimalne ravni cen. Razmislimo o najpogosteje uporabljenih metodah oblikovanja cen: »povprečni stroški plus dobiček«; zagotavljanje preloma in ciljnega dobička; določanje cen glede na zaznano vrednost izdelka; določanje cen po tekočih cenah; metoda "zapečatene kuverte"; cene na podlagi zaprto zbiranje ponudb. Vsaka od teh metod ima svoje značilnosti, prednosti in omejitve, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cen.
Najpreprostejša metoda se šteje za "povprečne stroške plus dobiček", ki vključuje dodajanje pribitka k stroškom blaga. Višina pribitka je lahko standardna za posamezno vrsto izdelka ali diferencirana glede na vrsto izdelka, stroške na enoto, obseg prodaje itd.
Proizvodno podjetje se mora samo odločiti, katero formulo bo uporabilo. Pomanjkljivost metode je, da uporaba standardnega pribitka ne omogoča upoštevanja značilnosti povpraševanja potrošnikov in konkurence v vsakem posameznem primeru ter posledično določitve optimalne cene.
Kljub temu metoda izračuna, ki temelji na označevanju, ostaja priljubljena zaradi številnih razlogov. Prvič, prodajalci vedo več o stroških kot o povpraševanju. Z vezavo cene na stroške si prodajalec poenostavi problem oblikovanja cen. Ni mu treba pogosto prilagajati cen glede na nihanje povpraševanja. Drugič, priznano je, da je to najpravičnejša metoda v odnosu do kupcev in prodajalcev. Tretjič, metoda zmanjšuje cenovno konkurenco, saj vsa podjetja v panogi izračunavajo cene po enakem principu povprečni stroški plus dobiček, zato so njihove cene zelo blizu.
Druga metoda oblikovanja cen na podlagi stroškov je namenjena doseganju ciljnega dobička (metoda preloma). Ta metoda omogoča primerjavo višine dobička, prejetega pri različnih cenah, podjetju, ki je že določilo svojo stopnjo dobička, pa omogoča, da svoj izdelek proda po ceni, ki bi mu z določenim proizvodnim programom omogočila doseganje te naloge. največji obseg.
V tem primeru ceno takoj določi podjetje glede na želeno višino dobička. Za povračilo proizvodnih stroškov pa je treba prodati določeno količino izdelkov po dani ceni ali po višji ceni, vendar ne manjše količine. Pri tem postane še posebej pomembna cenovna elastičnost povpraševanja.
Ta metoda oblikovanja cen od podjetja zahteva, da razmisli o različnih možnostih oblikovanja cen, njihovem vplivu na obseg prodaje, ki je potreben za doseganje ciljnega dobička, ter analizira verjetnost, da bo vse to doseglo na vsakem koraku. možna cena blaga.
Določanje cene na podlagi "zaznane vrednosti" izdelka je eden najbolj domiselnih načinov oblikovanja cen, ko vse večje število Pri izračunu cen začnejo podjetja svoje cene temeljiti na zaznani vrednosti svojega blaga. Pri tej metodi ciljni stroški zbledijo v ozadje in se umaknejo strankinemu dojemanju izdelka. Da bi oblikovali idejo o vrednosti izdelka v glavah potrošnikov, prodajalci uporabljajo metode necenovnega vpliva; zagotoviti poprodajne storitve, posebne garancije strankam, pravico do uporabe blagovne znamke v primeru nadaljnje prodaje itd. Cena v tem primeru krepi zaznano vrednost izdelka.
Določanje cen po trenutnih cenah. Pri določanju cene ob upoštevanju trenutne ravni cen se podjetje opira predvsem na cene konkurentov in se manj ozira na kazalnike lastnih stroškov oziroma povpraševanja. Lahko postavi ceno nad ali pod ceno svojih glavnih konkurentov. Ta metoda se uporablja kot orodje cenovne politike predvsem na tistih trgih, kjer se prodajajo homogeni izdelki. Podjetje, ki prodaja homogene izdelke na visoko konkurenčnem trgu, ima zelo omejeno možnost vplivanja na cene. V teh pogojih na trgu homogenega blaga, kot je npr prehrambeni izdelki, surovine, podjetju niti ni treba odločati o cenah, njegova glavna naloga je obvladovanje lastnih proizvodnih stroškov.
Vendar pa podjetja, ki delujejo na oligopolnem trgu, poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni, saj vsako od njih dobro pozna cene svojih konkurentov. Manjša podjetja sledijo vodilnemu in spreminjajo cene, ko jih spremeni vodja na trgu, namesto da bi bila odvisna od nihanj povpraševanja po njihovem blagu ali lastnih stroškov.
Trenutna metoda oblikovanja cen na ravni cen je precej priljubljena. V primerih, ko je elastičnost povpraševanja težko izmeriti, podjetja menijo, da trenutna raven cen predstavlja kolektivno modrost industrije, ki je ključna za doseganje poštene stopnje donosa. Poleg tega menijo, da vztrajanje pri trenutni ravni cen pomeni ohranjanje normalnega ravnotežja v panogi.
Oblikovanje cen na podlagi metode zaprte ovojnice se uporablja zlasti v primerih, ko več podjetij tekmuje med seboj za pogodbo za stroje in opremo. Najpogosteje se to zgodi, ko podjetja sodelujejo na javnih razpisih, ki jih objavi vlada. Ponudba je cena, ki jo ponuja podjetje, katere določitev temelji predvsem na cenah, ki jih lahko postavijo konkurenti, in ne na višini lastnih stroškov ali obsegu povpraševanja po izdelku. Cilj je dobiti pogodbo, zato poskuša podjetje postaviti svojo ceno pod ceno svojih konkurentov. V primerih, ko podjetje ne more predvideti cenovnih akcij konkurentov, izhaja iz informacij o njihovih proizvodnih stroških. Vendar pa zaradi prejetih informacij o možnih dejanjih konkurentov podjetje včasih ponudi ceno, nižjo od stroškov svojih izdelkov, da bi zagotovilo polno proizvodno zmogljivost.
Določanje cen na podlagi zaprtih ponudb se uporablja, kadar podjetja tekmujejo za pogodbe med zbiranjem ponudb. V bistvu se ta metoda določanja cen skoraj ne razlikuje od zgoraj obravnavane metode. Vendar cena, določena na podlagi zaprtega zbiranja ponudb, ne more biti nižja od stroškov. Tukaj je cilj zmagati na dražbi. Višja kot je cena, manjša je verjetnost prejema naročila.
Po izbiri najprimernejše možnosti iz zgoraj navedenih metod lahko podjetje začne izračunavati končno ceno. V tem primeru je treba upoštevati psihološko dojemanje kupca o ceni izdelka podjetja. Praksa kaže, da je za marsikaterega potrošnika edina informacija o kakovosti izdelka vsebovana v ceni, pravzaprav je cena pokazatelj kakovosti. Veliko je primerov, ko se z rastjo cen poveča obseg prodaje in posledično proizvodnja.
Spremembe cen.
Podjetje običajno ne razvije samo ene cene, temveč sistem spreminjanja cen glede na različne tržne razmere. Ta sistem oblikovanja cen upošteva posebnosti kakovostnih značilnosti izdelka, modifikacije izdelka in razlike v asortimanu ter zunanji dejavniki prodaje, kot so geografske razlike v stroških in povpraševanju, intenzivnost povpraševanja v določenih tržnih segmentih, sezonskost ipd. Uporabljajo se različne vrste spreminjanja cen: sistem popustov in doplačil, cenovna diskriminacija, postopno znižanje cen za ponujen asortiman izdelkov. itd.
Spreminjanje cen s sistemom popustov se uporablja za spodbujanje ravnanja kupcev, na primer nakup večjih količin, sklepanje pogodb v obdobju upada prodaje itd. V tem primeru uporabite različne sisteme popusti: akcijski, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.
Popusti so popusti ali znižanja cen blaga, ki spodbujajo plačilo blaga z gotovino, v obliki avansa ali predplačila ali pred rokom zapadlosti.
Funkcionalni ali trgovinski popusti so zagotovljeni tistim podjetjem ali zastopnikom, ki so del prodajne mreže proizvodnega podjetja, zagotavljajo skladiščenje, obračunavanje blagovnih tokov in prodajo izdelkov. Običajno se uporabljajo enaki popusti za vse zastopnike in podjetja, s katerimi podjetje redno sodeluje.
S sezonskimi popusti spodbujamo prodajo izven sezone, tj. ko osnovno povpraševanje po izdelku upade. Da bi ohranili proizvodnjo na stabilni ravni, lahko proizvodno podjetje zagotovi posezonske ali predsezonske popuste.
Spreminjanje cen za spodbujanje prodaje je odvisno od ciljev podjetja, lastnosti izdelka in drugih dejavnikov. Na primer, posebne cene se lahko določijo med kakršnimi koli dogodki, na primer sezonske razprodaje, kjer so znižane cene za vse sezonske izdelke, razstave ali predstavitve, ko so lahko cene višje od običajnih itd. Za spodbujanje prodaje se lahko uporabijo bonusi ali nadomestila za potrošnika, ki je kupil izdelek v trgovina na drobno in poslal ustrezen kupon proizvodnemu podjetju; posebne obrestne mere pri prodaji blaga na kredit; garancijski pogoji in pogodbe vzdrževanje itd.
Sprememba cen na geografski podlagi je povezana s prevozom proizvodov, regionalnimi značilnostmi ponudbe in povpraševanja, ravnjo dohodka prebivalstva in drugimi dejavniki. V skladu s tem se lahko uporabljajo enotne ali conske cene; ob upoštevanju stroškov dostave in zavarovanja tovora se na podlagi prakse zunanje gospodarske dejavnosti uporablja cena FOB oziroma sistem frankiranja (franko dobaviteljevo skladišče, franko vagon, franko meja itd.).
O cenovni diskriminaciji je običajno govoriti, ko podjetje ponuja iste izdelke ali storitve po dveh ali več različnih cenah. Cenovna diskriminacija se kaže v različne oblike odvisno od potrošniškega segmenta, oblike izdelka in njegove uporabe, podobe podjetja, časa prodaje itd.
Postopno znižanje cen za ponujeno paleto blaga se uporablja v primeru, ko podjetje ne proizvaja posameznih izdelkov, temveč celotne serije ali linije. Podjetje določi, katere ravni cen je treba uvesti za vsako posamezno modifikacijo izdelka. Poleg razlik v stroških je treba upoštevati cene izdelkov konkurence ter kupno moč in cenovno elastičnost povpraševanja.
Sprememba cene je možna le znotraj zgornje in spodnje meje postavljene cene.
