Klient Mapa podróży jest zasadniczo ilustracją, mapą podróży klienta, która szczegółowo opisuje podróż klienta pomiędzy punktami styku z firmą lub terytorium. W ramach tej mapy mamy możliwość zbadania i digitalizacji doświadczeń Klienta: jakie pytania sobie zadaje, jakie problemy chce rozwiązać przy pomocy firmy, jego emocji, wrażeń i satysfakcji z interakcji z firmą lub organizacja.
Proces mapowania to kompleksowe badanie zachowań klientów i kreowanego doświadczenia klienta. Nie ma dwóch dokładnie takich samych kart i nie ma dwóch dokładnie takich samych firm, produktów czy usług. Możemy jednak pokazać Ci najlepsze przykłady, na których możesz się przyjrzeć, aby zrozumieć, czym jest CJM i jakie korzyści może przynieść Twojej firmie.
Mapowanie podróży klienta jako badanie
Na przykładzie CJM, który opracowaliśmy na potrzeby zwiedzania miasta, możesz zobaczyć, co dokładnie można zwiedzić:
- Kluczowe kamienie milowe i etapy interakcji klienta z firmą
- Jakie zadanie stoi przed klientem, w jakim kontekście to się dzieje (zaplanuj budżet, zdobądź listę itp.)
- Co on myśli? Jakie pytania zadaje sobie i przedstawicielom firmy?
- Co on dokładnie robi w tej chwili? Kluczowe kroki, które klient podejmuje na tym czy innym etapie interakcji z firmą (wyszukuje i porównuje informacje, próbuje uzyskać poradę przez telefon, udaje się do oddziału itp.).
- W jakich konkretnych punktach styku zachodzi interakcja? (strona internetowa, media społecznościowe, krótki numer, ulica, terminal)
- Ocena odczuć gościa, jego zadowolenia z tego etapu
- Problemy w doświadczeniach klientów
- „Punkty wzrostu” dla firmy i sugestie konsultantów
Dane do wypełnienia takiej tabeli nie mogą opierać się na domysłach. Przed przystąpieniem do tworzenia mapy firma musi zdecydować się na „persony”, portrety swoich typowych klientów i „najlepszych” klientów, których chcieliby przyciągnąć.
A po ustaleniu tego kręgu i charakterów „osób” należy przeprowadzić wśród klientów ankietę na temat ich podróży, procesu interakcji z firmą, aby zrozumieć ich motywację, cele, zwyczaje zakupowe i bolesne punkty. Nie ma co pochlebiać sobie nadzieją, że rozumiemy życzenia naszych klientów. Bardzo często w trakcie takich badań odkrywamy wiele nowych rzeczy i patrzymy na nasze usługi z nieoczekiwanej perspektywy.
Co jeszcze możesz uwzględnić na swojej Mapie Podróży Klienta?
Im bardziej szczegółowa jest mapa, tym wyraźniej odzwierciedla podróż klienta i tym większe prawdopodobieństwo, że zidentyfikujesz obszary wymagające dalszej poprawy. Dlatego też konieczne jest uwzględnienie w dyskusji wszelkich dodatkowych pytań, które mogą rozjaśnić tę ścieżkę. Na przykład możesz dodać, jak pokazano poniżej na mapie z Heart of Client, ile czasu zajmuje klientowi każdy etap.
Opisz możliwości poprawy
Mapa sama w sobie nie jest efektem pracy, mapa jest jedynie narzędziem do pomiaru i oceny Twojej usługi. Jeśli mapa nie doprowadzi do konkretnych zmian i ulepszeń w organizacji i doświadczeniu klienta, stanie się po prostu ścieżką i pięknym symbolem straty czasu.
Po zidentyfikowaniu kluczowych kroków, punktów kontaktowych, emocji i pytań klientów można przeprowadzić sesję coachingową w celu zidentyfikowania możliwości optymalizacji lub ulepszenia procesu.
Na przykład ta przykładowa mapa z projektu Smart Cities pokazuje, w jaki sposób miasto Edynburg może ulepszyć usługi publiczne i miejskie.
Analizuj i bądź przygotowany na nieoczekiwane odkrycia
Wartość CJM wzrasta, jeśli potrafisz skorelować wyniki z innymi danymi z Twojej firmy: na przykład danymi z ankiety NPS, wzmiankami o firmie w mediach społecznościowych, doświadczeniami użytkowników i innymi. Na przykład w naszym badaniu gościnności w mieście Ałmaty odkryliśmy, że na chęć polecenia odwiedzenia tego miasta bezpośrednio wpływa poczucie bezpieczeństwa turysty zagranicznego podczas pobytu.
Jakie odkrycia czekają na Ciebie na mapie podróży klienta?
Materiał powstał w oparciu o tłumaczenie artykułu Neila Davey’a. Materiał uzupełniony jest komentarzami autora i linkami.
Współzałożyciel firmy Manufactura Dmitry Provotorov opowiada o tym, jak wykorzystać CJM, aby zamienić dwugwiazdkową ocenę aplikacji mobilnej na pięć i czterokrotnie zwiększyć przychody.
Do zakładek
Mapa podróży klienta(mapa podróży użytkownika) to metodologia rozwoju produktu, która opiera się na szczegółowej analizie potrzeb i zachowań odbiorców. Efektem jego stosowania jest wzrost odsetka użytkowników zadowolonych z korzystania z produktu. W tym materiale omówiono, co zastosowanie CJM może przynieść produktowi i jego właścicielowi.
Co pokazuje mapa
Praca z wykorzystaniem metodologii CJM ma na celu wyjaśnienie następujących kwestii:
- w jakich momentach odbiorca ma kontakt z produktem;
- jak różne segmenty odbiorców wchodzą w interakcję z produktem;
- jakie etapy przechodzą użytkownicy na drodze do swoich celów i jakie emocje im towarzyszą;
- gdzie napotykają bariery w osiąganiu celów;
- Jak dobrze użytkownicy przechodzą z jednego etapu do drugiego.
Aby odpowiedzieć na te pytania, konieczna jest obserwacja publiczności. Jeśli projekt jest dopiero w fazie rozwoju, to jedną z możliwości pozyskania danych jest uruchomienie MVP (minimalnie opłacalnego produktu) z analizą zachowań odbiorców na każdym etapie.
Oto jak Pedro Marques, projektant produktów w Booking.com, największym serwisie rezerwacji hoteli online, ujął to:
Poruszanie się na początku w małych iteracjach daje prawdziwą pewność, że tworzysz coś dobrze. Podjęcie ważnej decyzji bez pomiarów pośrednich jest ryzykowne. Jeśli to działa, nie rozumiesz, co dokładnie zadziałało. Jeśli to nie zadziała, nie wiesz, co naprawić.
Pedra Marqueza
Projektant produktu Booking.com
Opinia rynku: CJM dopiero rozpoczyna swoją podróż w Rosji
Jak szeroko Rynek rosyjski znasz metodologię CJM? Manufaktura zadała to pytanie kilku firmom oferującym czołowe produkty cyfrowe.
Te rosyjskie firmy, które korzystają z Customer Journey Map przez cały proces tworzenia i życia produktu, to rzadkie i bardzo zaawansowane zespoły UX. CJM to praktyka, którą należy stosować od samego początku budowania produktu, już na etapie pomysłu.
Natalia Sturza
Analityk UX w Tochka Banku dla Przedsiębiorców
W Rosji niewiele firm korzysta z CJM. Większość pracuje w ramach tradycyjnego podejścia mającego na celu poprawę formalną. Przykładowo, firma wdraża system kolejek elektronicznych w celu automatyzacji procesów i dokłada wszelkich starań, aby go rozwinąć, nie zastanawiając się, jak sprawić, by był on naprawdę wygodny dla osób, które z nim na co dzień pracują. Niemniej jednak zapotrzebowanie na transformację procesów biznesowych w ramach CJM istnieje i jest dość duże.
Aleksander Kirejew
Konsultant Neuroniq (projekty CJM dla Grupy Detalicznej X5, sieci aptek Rigla itp.)
Ozon nie kieruje się sztywnymi kanonami i zasadami przy projektowaniu produktów. Narzędzia dobieramy w zależności od zadania, a nasi programiści mogą skorzystać także z Customer Journey Map. Ta metodologia analizy zachowań użytkowników i identyfikacji obszarów wymagających ulepszenia produktu jest dość skuteczna i łatwa w użyciu.
Daria Negresko
Menedżer ds. PR Ozonu
CJM nabiera teraz tempa, coraz częściej widzę to w cyfrowym świecie. Przyniosłem Mapę Podróży Klienta z mojego dawne miejsce działa w ramach cyfrowej spółki Alfa-Lab należącej do Alfa-Bank. Tam ta metodologia jest stosowana w wielu produktach związanych z Internetem i Bankowość mobilna. Nie powiem jednak, że absolutnie każdy potrzebuje CJM - lepiej spróbować i ocenić to osobiście.
Nadieżda Awdanina
Lider produktu w Evotor
Z Mapy Podróży Klienta korzystamy od początku projektu Sumienie. CJM pomaga ocenić całą podróż klienta: od momentu jego pierwszej wizyty na stronie karty Sumienie, aż do momentu, gdy stanie się aktywnym nabywcą towaru na raty. Używamy CJM również do ulepszania aplikacji, z której korzystają nasi agenci sprzedaży. Dodaliśmy więc do tego elementy grywalizacji – daliśmy agentom sprzedaży możliwość całodniowej rywalizacji i wyzywania się na pojedynki. W rezultacie wzrosło zainteresowanie pracowników pracą i ich produktywność.
Nadieżda Oniszczuk
Menedżer ds. rozwoju produktu dla karty ratalnej „Sumienie”
CJM można nazwać dobrze znanym, choć niedocenianym narzędziem w arsenale menedżera produktu. W Skyeng używamy CJM do opracowywania produktów, które obejmują nie tylko IT, ale także duży komponent operacyjny - komunikację z nauczycielami, call center, obsługę klienta i tak dalej. Jednocześnie nasz CJM jest podwójny: pokazuje, w jaki sposób ścieżki ucznia i nauczyciela nakładają się. Pomaga to poprawić interakcję użytkownika z produktem i nauczycielem.
Michaił Karpow
Dyrektor Produktu w Skyeng
Moim zdaniem CJM jest obecnie słabo dystrybuowany, firmy posiadające takie produkty można policzyć na palcach jednej ręki. My w Dodo Pizza dopiero zaczynamy korzystać z CJM, ale już od dłuższego czasu korzystamy z powiązanego z nim narzędzia - User Story Map, które służy do wizualizacji złożonych scenariuszy użytkowników i ustalania priorytetów zadań deweloperskich.
Anton Bewzyuk
Dyrektor ds. Agile w Dodo Pizza
Coraz częściej stosuje się CJM duże firmy ze złożonymi produktami. Scenariusze obejmujące więcej niż trzy punkty kontaktowe można uznać za złożone. Jeżeli prowadzisz sklep internetowy z łańcuchem „banery zewnętrzne – sklep – call center – kurier”, to może Ci się wydawać, że wszystkie przejścia pomiędzy tymi punktami trzymasz w głowie. Ale to jest iluzoryczne. Pierwsi to zrozumieli właściciele skomplikowanych produktów, ale teraz do tego wniosku dochodzi reszta rynku. W QIWI budujemy CJM dla każdego Nowa cecha i okresowo badać podróż użytkownika po już wdrożonych rozwiązaniach.
Alena Jegorowa
Projektant UX, menadżer ds. obsługi klienta w QIWI Wallet
Tym samym uczestnicy rynku uznają CJM za jedno z najskuteczniejszych, choć wciąż rzadko stosowanych narzędzi.
Pięć kroków do zrozumienia
Opisuje metodologia Customer Journey Map ogólne zasady rozwój produktu, którego zastosowanie w praktyce może się różnić. Przypadek użycia CJM, którego używamy w Manufakturze, składa się z pięciu kroków.
Krok 1. Segmentacja odbiorców
Praca nad kompilacją CJM rozpoczyna się od techniki klasycznego marketingu przez podział grupa docelowa w grupy zainteresowań.
Nasz klient, niemiecki portal informacyjno-rozrywkowy Meinestadt, zwrócił się do nas z zadaniem opracowania aplikacji mobilnej. Zainstalowaliśmy w nim wyzwalacze rejestrujące działania użytkowników i zidentyfikowaliśmy w nich najczęstsze scenariusze, co pozwoliło podzielić grupę docelową na trzy główne segmenty.
- Imprezowicz. Loguje się do aplikacji, aby wyszukać ciekawe wydarzenia (koncerty, wystawy, wydarzenia sportowe) i kupić bilety.
- Nawigator. Używa aplikacji do wyszukiwania właściwe miejsca- restauracje, bary, stacje benzynowe i tak dalej.
- Czytelnik. Przegląda kanały informacyjne, aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w mieście.
Warto zaznaczyć, że klient chciał skupić się na zupełnie innym segmencie odbiorców – autorach, którzy sami generują treści w aplikacji. Ale analiza wykazała, że takich użytkowników prawie nie ma. Uchroniło to właściciela produktu przed omyłkową inwestycją w niewykorzystaną funkcjonalność.
W przypadku nowych produktów, które nie mają jeszcze ustalonej grupy odbiorców, można zastosować analizę konkurencyjnych analogów, dane z otwartych źródeł, konsultacje z ekspertami, badania docelowej grupy odbiorców, prognozowanie oparte na modelach teoretycznych (na przykład dobrze znany Pareto 20 Zasada /80) i kilka innych metod.
Krok 2. Wyznaczanie momentów aha
Moment Aha to moment, w którym użytkownik znajduje to, czego szukał i doświadcza silnych pozytywnych emocji. Po tym najprawdopodobniej zdecyduje się zostać stałym gościem.
Dlatego w znalezieniu momentów aha działającego produktu pomaga pomiar współczynnika retencji różnych segmentów odbiorców: tam, gdzie jest więcej zwrotów z korzystania z produktu, najprawdopodobniej cele są osiągane częściej.
W aplikacji Meinestadt użytkownicy z każdego z trzech segmentów odbiorców wracali, jeśli znaleźli to, czego szukali poprzednim razem. Koncert ulubionego zespołu, stacja benzynowa z niskimi cenami benzyny lub ważne ogłoszenie lokalnej policji. "Znaleziony!" - to był dla nich moment aha.
Krok 3. Tworzenie scenariuszy użytkownika (przepływ użytkowników)
Następnie musimy dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownik dociera do momentu aha. Na przykład widzi reklamę, instaluje aplikację, przewija aktualności, widzi wydarzenie, wchodzi na jego stronę i – eureka! - kupuje bilety.
Kroki są ułożone w przepływy użytkowników, po których możesz mierzyć procent konwersji, przechodząc z kroku na krok.
Pomagają ustalić kolejność działań użytkownika różne systemy analitycy.
- W przypadku produktów internetowych: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- W przypadku produktów mobilnych: Localytics, AppMetrica firmy Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Apply, Branch.io.
Krok 4: Utwórz mapę podróży klienta
Przepływy użytkowników, składające się z kroków i momentów aha, są łączone na wizualnej mapie, która wyraźnie pokazuje wszystkie główne modele interakcji odbiorców z produktem.
Walorem tej mapy jest jej wysoki obiektywizm – opiera się ona na wynikach analityki prawdziwe wydarzenie i nie zawiera niesprawdzonych hipotez.
Mapa zachowań trzech głównych segmentów docelowych odbiorców aplikacji mobilnej Meinestadt
Krok 5. Analiza stanu odbiorców, identyfikacja barier
Drugim ważnym dokumentem przy sporządzaniu Mapy Podróży Klienta, oprócz diagramu ruchu użytkownika, jest jej dekodowanie wraz z opisem każdego kroku użytkownika oraz zbiorem danych charakteryzujących jego zachowanie na tym etapie.
Znając wielkość widowni na każdym etapie, możemy obliczyć współczynnik konwersji krok po kroku i wykryć krytyczne momenty. Jeśli 80% użytkowników przechodzi z pierwszego kroku na drugi, a tylko 5% z drugiego na trzeci, to znaczy, że gdzieś tu jest bariera.
Być może użytkownik nie znalazł ikony wyszukiwania lub na jego ścieżce pojawił się link, który odprowadził go od aplikacji. Po zidentyfikowaniu barier możemy je wyeliminować: uwidocznić niezbędną funkcjonalność, usunąć elementy rozpraszające i wysunąć na pierwszy plan najpopularniejsze opcje.
Wynikiem kompilacji Mapy Podróży Klienta jest ranking funkcjonalności według stopnia zapotrzebowania oraz lista priorytetowych zadań mających na celu udoskonalenie produktu.
Co dał CJM?
Mapując podróż użytkownika dla Meinestadt, udało nam się opracować strategię rozwoju aplikacji uwzględniającą zainteresowania użytkowników. Jednak po premierze publiczność początkowo zareagowała niskimi ocenami i oburzonymi wezwaniami do przywrócenia „wszystko tak, jak było”.
Jednocześnie użytkownicy przeglądali coraz więcej treści i wykonywali coraz bardziej ukierunkowane działania. Wzrosła także liczba powrotów. Ludzie byli oburzeni, ale używali tego, bo było to wygodne.
Po pewnym czasie ocena aplikacji gwałtownie wzrosła, z 2,0 do 4,67. Publiczność przyzwyczaiła się do nowych interfejsów, zidentyfikowaliśmy najważniejsze skargi użytkowników i wprowadziliśmy szereg drobnych ulepszeń, aby je rozwiązać.
Zysk na pierwszym etapie po uruchomieniu nowej aplikacji wzrósł o 138%, a po pewnym czasie – czterokrotnie. Wzrost ten miał charakter organiczny – nie wprowadziliśmy żadnych dodatkowych mechanizmów monetyzacji, nie zwiększyliśmy liczby wyświetleń i integracji reklam, a jedynie opracowaliśmy nową strukturę i przemyślane interfejsy aplikacji.
Dlaczego CJM
Bazując na wynikach tego projektu, nasz klient i ja wyciągnęliśmy dla siebie kilka wniosków.
1. Użytkownicy, którzy osiągają swoje cele za pomocą produktu, przynoszą mu zysk
Jednym z modeli monetyzacji Meinestadt jest otrzymywanie nagrody w postaci usługi wynajmu mieszkania za każdego przeniesionego użytkownika. W nowej aplikacji, w której na pierwszy plan wysunęły się funkcje wyszukiwania, wyszukiwanie mieszkań na wynajem stało się znacznie łatwiejsze, przez co konwersji jest znacznie więcej, a wysokość wynagrodzenia za usługę najmu wzrosła.
2. CJM pozwala na jak najbardziej racjonalne wykorzystanie budżetu projektu
Rozwój funkcjonalności na żądanie, zidentyfikowany za pomocą CJM, pomógł osiągnąć wzrost wydajności biznesowej produktu. Inwestując w nieprzetestowane hipotezy, klient ryzykował mniej efektywne wykorzystanie budżetu.
Możesz zrobić dziesięć wymagane funkcje i wygraj, a może 50 niepotrzebnych i przegraj.
Dziękuję za uwagę. Przyjrzyj się swoim odbiorcom, a ludzie będą do Ciebie przyciągani.
Kiedy będziesz badać, co konsumenci robią w Internecie, zdasz sobie sprawę, że obejmuje to… cóż, w zasadzie wszystko. Co najważniejsze, Twoja firma zrozumie, na czym dokładnie powinna skupić swoje wysiłki, aby mieć wpływ na podejmowanie decyzji i tworzyć pozytywne doświadczenia klientów na wszystkich etapach komunikacji z Tobą. Innymi słowy, uzyskasz pełne zrozumienie każdej chwili prawdy. Ponadto dowiesz się o szczególnych czynnikach, ludziach, technologiach, społecznościach i źródłach, które wpływają na Twojego konsumenta. Rezultatem jest jasność co do kierunku strategii marketingu, sprzedaży, usług i lojalności klientów. Ale to nie koniec.
Zainspirowany pracą McKinsey i własnymi badaniami, postanowiłem przekształcić tradycyjną koncepcję lejka sprzedażowego w koncepcję ciągłej, ogólnej i często powtarzającej się podróży klienta.
Ten krąg nie jest tylko ciągły: każde zdobyte doświadczenie i każdy nowy punkt styku w nim wpływa na decyzje tych, którzy się w nim mieszczą.
Doświadczenie jest dziś najważniejsze. Jeśli nie zdefiniujesz i nie ukształtujesz doświadczenia klienta, inne firmy zaczną kształtować ostateczny moment prawdy dla Twojej marki.
Na pierwszy rzut oka etapy dynamicznej podróży klienta (DCJ) przypominają lejek sprzedaży, jednak model DCJ w pełni odzwierciedla podróż wzajemnie powiązanych konsumentów. Lejek zakłada, że ruch konsumenta przebiega liniowo – od uwagi poświęconej firmie do zainteresowania nią, a następnie od decyzji do działania. Jednocześnie lojalność wobec marki i wsparcie społeczne są uważane za produkt uboczny tych etapów. Badania wykazały, że początkowo neutralna postawa wzajemnie powiązanych konsumentów może później zmienić się w stronę pozytywną lub negatywną.
Każdy etap tej podróży jest wyjątkowy i determinuje sposób, w jaki konsument odkrywa produkt, analizuje informacje, podejmuje decyzje i dzieli się doświadczeniami. Pomyśl teraz o chwilach prawdy i o tym, czego ludzie szukają, o czym rozmawiają, dzielą się i czego doświadczają, a także o czynnikach wpływających na każdy etap dynamicznej podróży klienta:
- Świadomość
- Odbicie
- Stopień
- Zakup
- Lojalność
- Pomoc publiczna
Tradycyjne wyszukiwarki i sieci społecznościowe, ankiety w ustalonych grupach społecznościowych, zwykłe czytanie recenzji i dzielenie się doświadczeniami – dobrymi lub złymi – wszystko to wpływa na każdy krok, jaki podejmuje połączony ze sobą klient. Prawda jest taka, że zanim klient zwiąże się z Twoją marką lub publicznie ją poprze, musi przejść przez ten proces jeszcze raz, aby upewnić się, że podjął właściwą decyzję. A jeśli jego doświadczenie różni się w jakiś sposób od pierwotnego, klient może pomyśleć o poszukiwaniu alternatyw. W każdym razie nowy sposób równie informacyjne i powiązane społecznie. Ostateczny moment prawdy zdefiniuje podróż każdego konsumenta, który zdecyduje się wyruszyć w dynamiczną podróż klienta.
To nie jest tylko okrąg, ale wewnątrz niego znajduje się pętla wpływów zależna od Ostatecznego Momentu Prawdy. Wymiana doświadczeń mocno splata pętlę wpływów i pozostaje jej integralną częścią, z której można skorzystać w każdym momencie prawdy.
Nie można przecenić znaczenia pętli wpływów. Wpływa na każdy etap podróży konsumenta, na każdą chwilę prawdy.
Na każdym etapie DCJ konsumenci mogą dzielić się doświadczeniami, które stopniowo przekształcają się w wspólne repozytorium informacji, które będą miały wpływ na każdego, kto wyruszy podobną ścieżką. Bez treści i komunikacji odzwierciedlających pozytywne doświadczenia z Twoją firmą na każdym etapie DCJ, klient nie wyrazi swoich preferencji ani nie podejmie decyzji na Twoją korzyść. A bez pozytywnych doświadczeń konsumenckich nie ma najmniejszych szans na lojalność klientów i poparcie społeczne dla Twojej marki. Jednym z głównych tematów powinno być zbadanie dynamicznej podróży klienta. Moja praca w Grupie Altemeter jeszcze bardziej to potwierdziła i podkreśliła, jak ważną rolę odgrywa to badanie odgrywa rolę w procesie transformacji cyfrowej i opracowywaniu ukierunkowanych, znaczących strategii dla firmy.
Razem z Charlene Lee, Alanem Weberem, Rebeccą Layeb, Susan Etlinger i Jeremym Ouyangiem badaliśmy, jak wygląda dynamiczna podróż klienta w przypadku instytucji finansowych, agencji rządowych, firm biofarmaceutycznych, firm ubezpieczeniowych, producentów samochodów, marek modowych i wszystkiego pomiędzy. W mojej poprzedniej książce przyglądałem się także wszechstronności DCJ w zastosowaniu do małych firm. Chociaż punkty kontaktu z klientem i źródła wpływu mogą się różnić w zależności od branży, dynamiczna podróż klienta pozostaje niezmienna przez cały czas. I, co nie mniej ważne, stale się rozwija i za każdym razem objawia się z nowej strony.
Jeśli chodzi o to, jak widzisz przepływ środków pieniężnych dla Twojej firmy jest to dynamiczna ścieżka, która wielokrotnie dostarcza odpowiedzi na to pytanie. Pomaga ustalić priorytety inwestycji w systemy i platformy technologiczne dla każdej chwili prawdy. Odzwierciedla, jakiego rodzaju doświadczenia klientów podzielają Twoi klienci i kiedy to doświadczenie się rozpadnie. Dosłownie mówi ci, kto ma na kogo wpływ, gdzie to się dzieje i co dzieje się dalej. Otwiera drzwi do świata odpowiednich sieci na każdym etapie procesu decyzyjnego.
Wewnątrz kręgu: dynamiczna podróż klienta
Aby zdefiniować dynamiczną podróż klienta i dowiedzieć się, jak ją ukształtować w sposób, który przyniesie największe korzyści Twojej firmie i klientom, musisz sięgnąć do swojego umysłu, serca i wyobraźni. Jeśli podążysz cyfrowym śladem swojego klienta, odkryjesz zupełnie nowe możliwości zaangażowania emocjonalnego i zupełnie nową rzeczywistość dla swojego biznesu. Akceptujesz swoich podłączonych konsumentów i w ten sposób pomagasz im zaakceptować Ciebie. Podążając tą drogą, w zamian otrzymasz przynajmniej partycypację, poczucie znaczenia i wreszcie nowe relacje konsumenckie, które ostatecznie przekształcą się w tradycyjne, mierzalne wskaźniki biznesowe.
Czas dowiedzieć się, w którym momencie produkt zaczyna definiować konkretne doświadczenie konsumenta i jakie technologie pomogą Ci to osiągnąć. Jesteś nowym dyrektorem generalnym... liderem obsługi klienta.
W oparciu o prosty i wizualny model dynamicznej podróży klienta, zbudowany na przykładzie sklepu odzieżowego American Eagle, można zidentyfikować i pogrupować wrażenia, którymi dzielą się konsumenci w każdym konkretnym momencie prawdy w różnych w sieciach społecznościowych.
- Posłuchaj, jak ludzie komunikują się ze sobą, zwracając uwagę na różne bodźce, komunikaty i nowe źródła informacji, aby dowiedzieć się, co dokładnie powoduje, że przechodzą od prostego otrzymywania informacji do myślenia i oceniania (Zero Moment of Truth).
- Zrozum dynamiczną podróż klienta, korzystając z informacji otrzymanych za pośrednictwem kanałów opinii. Kogo klienci uważają za eksperta? W jakim środowisku społecznym się komunikują? Kto ma na nie wpływ? Czego szukają i czego się dowiadują? Z jakich technologii i usług korzystają? Jaki jest wynik?
- Angażuj emocjonalnie klientów w każdą chwilę prawdy w oparciu o ich oczekiwania i możliwości, które odblokowują nową wartość i zasoby połączeń.
- Dostosuj przepływy inwestycji do procesów, strategii i technologii, aby poprawić wydajność w krokach od pierwszego do trzeciego.
Jak wkrótce się przekonasz, dynamiczna podróż klienta to momenty prawdy, które albo przybliżają klienta do Ciebie, albo oddalają od Ciebie. Od Ciebie zależy określenie każdego momentu tej podróży, która odbywa się za pomocą popularnych sieci społecznościowych, różnych zasobów technologicznych, opinii autorytatywnych i po prostu innych ludzi.
Aby zrozumieć, jak działa dynamiczna podróż klienta w przypadku Twojej firmy, przyjrzyjmy się bliżej każdemu etapowi podróży.
Preparat (bodziec)
W przypadku braku informacji o istnieniu opcji nie można myśleć o wyborze pomiędzy nimi. Każda interakcja z klientem jest narażona na potencjalne zakłócenia, zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie. Skuteczność Twojej strategii marketingowej jest czynnikiem napędzającym podłączonego konsumenta na dynamiczną ścieżkę ruchu. Obecnie różnią się jedynie kanały i techniki docierania do ludzi, a także czas potrzebny na dotarcie informacji do nich.
Przedsprzedaż (zero chwili prawdy)
Jak pokazują badania, zakupami zawsze podyktowane są wpływy społeczne lub impuls. Twoja firma musi odegrać swoją rolę w procesie uczenia się, udostępniania i odkrywania informacji o produkcie, aby skłonić konsumenta do podjęcia skutecznego ruchu.
Pomyśl o tym, zachęta popycha osobę do uzyskania w taki czy inny sposób pełniejszego zrozumienia marki lub wytwarzanych przez nią produktów. Zerowy Moment Prawdy polega na sprawdzeniu, jak widoczna i dostępna jest Twoja marka dla klienta. Bodziec wprowadzony na rynek przez Ciebie lub Twoją konkurencję ujawnia informacje o produktach i usługach. Siła Twojej marki; jakość wyników uzyskiwanych w odpowiedzi na zapytania klientów dotyczące Ciebie w różnych obszarach Wyszukiwarki; słowa, których ludzie używają, odpowiadając na pytania i dzieląc się informacjami osobiste doświadczenie; nawet ilość odpowiedzi w każdej sieci – to wszystko decyduje o kolejnym kroku Twojego klienta i losach Twojej organizacji błędne koło podejmowanie decyzji.
To, co ludzie mówią i słyszą w Zerowym Momencie Prawdy (ZMOT), wymaga najpierw zrozumienia, a potem zdefiniowania. Informacje zwrotne otrzymane w tym momencie od konsumenta nie powinny być pozostawione przypadkowi. Podróż konsumenta jest znacznie bardziej złożona, niż mogłoby się wydawać.
Widzisz, w przeciwieństwie do tradycyjnego lejka, gdzie liczba marek jest stopniowo zmniejszana w miarę odkrywania ich przez konsumenta, poziom refleksji konsumenta stale rośnie, gdy zapoznaje się z marką i korzysta z jej produktu. Widoczność Twojej marki wśród klientów zależy od informacji, o które ludzie proszą, którymi się dzielą i które otrzymują w zamian. Każda firma skupiona na postrzeganiu opinii społecznej może otworzyć nowe możliwości przyciągania klientów w czasie rzeczywistym.
To, co mówisz, kiedy to mówisz i jak to mówisz, kształtuje wrażenie Twojej firmy i, co ważniejsze, perspektywy na to, co się stanie. Oto pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć tutaj i na każdym kolejnym etapie.
Jakim doświadczeniem chcesz podzielić się z klientami? Jak chcesz, żeby Cię naśladowali?
Na tym etapie opinie ekspertów i innych konsumentów przekładają się na wrażenie, jakie wywiera na Tobie Klient. To określi, jaki będzie jego następny krok. Znajdź tych ludzi. Ucz się od nich. Weź ich na swoją stronę.
Wzór do naśladowania: GIANTNERD
Giantnerd to firma, która zbudowała swoją platformę społecznościową Powered by Love wokół konsumentów, ich opinii, pragnień i potrzeb. Klienci firmy otrzymują specjalne nagrody motywacyjne za aktywność w Internecie i pomaganie innym klientom w podejmowaniu decyzji. Bonusy można wykorzystać przy kolejnych zakupach.
Randall Weidberg, dyrektor generalny Giantnerd, jest przekonany, że emocjonalne zaangażowanie klientów pomaga firmie nie tylko w Zero Moment of Truth (ZMOT), ale także w Ultimate Moment of Truth (UMOT). A najważniejsza jest interakcja Grupa społeczna wzrasta poziom ogólny doświadczenia konsumentów, lojalność wobec marki i w efekcie poparcie społeczne. „Chcemy, aby wspólna mądrość pomogła klientom robić zakupy w bardziej znaczący sposób”.
Zakup (pierwsza chwila prawdy)
Gdy kupujący zbierają informacje z zaufanych źródeł, wkraczają w drugi etap Zerowej Momentu Prawdy, a także doświadczają Pierwszej Momentu Prawdy. Prawdopodobnie przeprowadzą końcowe badania i zadają ostatnie pytania przed podjęciem decyzji o zakupie produktu. To tutaj Twój produkt powinien pojawić się w całej okazałości, aby rozwiać ostateczne wątpliwości kupującego. I znowu pamiętaj, że na kolejny krok klienta wpływ mają wyniki jego poszukiwań, poprzez komunikację z ludźmi, a nawet poprzez technologię.
W sprzedaży detalicznej klient może wyjąć urządzenie mobilne, aby porównać ceny produktów, zeskanować kod kreskowy, zajrzeć do aplikacji geolokalizacyjnej, przeczytać recenzje, zrobić zdjęcia i wysłać je do sieci społecznościowych w celu uzyskania bardziej szczegółowych informacji. Konsument będzie szukać najlepsza rada i staraj się o najlepszą ofertę - i odmówi zakupu, jeśli nie zainteresujesz go we właściwym czasie.
Twoi klienci zawsze zwracają uwagę na opakowanie produktu, a także opinie ekspertów i innych kupujących.Zawsze zwycięża pierwsza chwila prawdy. Przypomina to tak zwany efekt Amazona, gdy kupujący porównują ceny i doświadczenia klientów urządzenia mobilne komunikacja. Podobnie jak wielu sprzedawców detalicznych, Best Buy i Target regularnie doświadczają tego efektu, ponieważ klienci w naturalny sposób starają się dowiedzieć, jak ceny w sklepach mają się do cen online. Od dłuższego czasu transformacji wymaga nie tylko technologia. Przestarzałe zasady firmy i przestarzałe procesy biznesowe pilnie wymagają aktualizacji. Kiedy klient pyta, czy cenę w sklepie można obniżyć do ceny w internecie, odpowiedź zazwyczaj brzmi: nie. Być może nadszedł czas, aby ponownie rozważyć to i wiele innych podejść firmy i możliwości technologicznych, aby mieć pewność, że klient będzie zaangażowany w proces zakupu w czasie rzeczywistym.
Im bardziej zrównoważone i delikatne podejdziesz do sprawy, tym łatwiej będzie zapewnić klientowi kontynuację swojej dynamicznej ścieżki – aż do Drugiej Momentu Prawdy. Nie chodzi nawet o zmniejszenie tarcia pomiędzy kanałami informacyjnymi i komercyjnymi. Chodzi o spełnienie subtelnych potrzeb i oczekiwań połączonych ze sobą klientów w ramach sieci i linii komunikacyjnych, na których decydują się polegać. Bez wątpienia w coraz większym stopniu stajemy się wielozadaniowym, wieloekranowym społeczeństwem cyfrowym.
Dlatego nadszedł czas, abyś zaczął inwestować w strategie omnichannel, które są zgodne ze wspólnymi zainteresowaniami i zachowaniami. I weź pod uwagę: bez przeprowadzenia niezbędnych badań będzie to skutkować pustym odwołaniem się do nowych technologii - tylko dlatego, że są modne.
Poniższy diagram pokazuje, jak różne grupy wiekowe używać technologii do robienia zakupów. Po prostu uznając istnienie osób korzystających z urządzeń mobilnych do zakupu towarów i usług, możesz opracować ukierunkowaną strategię handlu mobilnego, jednocześnie inwestując w wersje tradycyjne oraz wersje zorientowane na komputery stacjonarne/laptopy. Inwestowanie w technologię i strategie marketingowe oparte na zainteresowaniach klientów i wzorcach zachowań wymaga od przedsiębiorstw przeniesienia uwagi z demografii na poziom psychologicznego zróżnicowania i targetowania.
Jak widać, liczba millenialsów korzysta Telefony komórkowe dokonujących zakupów osiągnął już zadziwiający odsetek 50 procent, podczas gdy 79 procent w dalszym ciągu kupuje za pomocą tabletów, a 89 procent po prostu woli zakupy w Internecie. To nic nowego. Rzeczywistość jest taka, że liczba osób preferujących coraz mniejsze ekrany tego wymaga specjalne podejście, wzrasta.
Jeśli porównasz powyższe liczby z ogólnym trendem behawioralnym pokolenia C, zdasz sobie sprawę, że w Twojej strategii marketingowej brakuje ogromnej szansy, jaką dają smartfony i tablety. To coś więcej niż tylko stworzenie aplikacji dla Twojej firmy. Mówimy o rozproszonym i jednocześnie zintegrowanym doświadczeniu konsumenckim, w którym komunikacja i wymiana informacji stają się motorem handlu.
Okres po zakupie, czyli Drugi Moment Prawdy, jest ważny, ponieważ wzmacnia wrażenie klienta na Twój temat i prowadzi go do Ostatecznego Momentu Prawdy – doświadczenia, które niektórzy klienci dzielą z innymi w pętli wpływów.
Jeśli uważasz, że doświadczenie klienta leży poza Twoją odpowiedzialnością, przemyśl to jeszcze raz.
W epoce post-commerce, gdzie wszyscy są połączeni poprzez dzielenie się doświadczeniami klientów w ramach dynamicznej podróży klienta, Twoje produkty i usługi są w równym stopniu częścią Twojej strategii marketingowej, jak wszystko inne. Doświadczenie, które stworzysz dla klientów w Drugiej Momentu Prawdy, jest kluczowe. Jeśli nie zdefiniujesz, co chcesz, aby Twoi klienci czuli, myśleli, wchłaniali i zgodnie z nimi działali, ktoś inny zrobi to za Ciebie.
Dążenie do poprawy doświadczenia klienta wymaga zrozumienia, jak ulepszyć swój produkt. Nawet wszechmocny Apple monitoruje opinie i doświadczenia klientów, aby ulepszyć swoje produkty i usługi. To, jak już dawno zdali sobie sprawę, pozwala im nie tylko wznieść emocje klienta na wyższy poziom, ale także nadać mu najwyższą rangę.
Po zakupie (ostateczny moment prawdy)
Najciekawsze aspekty dynamicznej podróży klienta – zarówno te najbardziej korzystne, jak i najbardziej szkodliwe dla Twojej firmy – leżą w Ostatecznym Momentu Prawdy. Doświadczenie konsumenta rozprzestrzenia się na inne osoby za pośrednictwem tych samych kanałów komunikacji, które początkowo wpłynęły na decyzję o zakupie. Mamy zatem do czynienia z częścią pętli wpływów, która zamienia się w Ostatni Moment Prawdy.
Konsumenci dzielą się swoimi doświadczeniami z produktem – dobrym lub złym – na przestrzeni jego historii. Taka wymiana będzie miała wpływ na przyszłe decyzje (ZMOT) innych nabywców.
Doświadczenie, jakie osoba zdobywa po zakupie produktu, lub doświadczenie po zakupie, odciska piętno na budowaniu relacji z klientem. Wysoka jakość produktów i usług prowadzi do wyrażenia lojalności wobec marki. Lojalność i zaangażowanie prowadzą z kolei do poparcia społecznego. Niedocenianie opinii konsumentów świadczy o prawdziwym stosunku do nich. Zbierasz to, co siejesz. Dzielenie się doświadczeniami – dobrymi i złymi – to coś, na co zasłużyłeś lub na co zasłużyłeś. Każdego dnia coraz większa liczba wzajemnie powiązanych klientów zwraca się do sieci społecznościowych, aby szukać wsparcia lub wyrazić swoje emocje związane z korzystaniem z konkretnego produktu lub komunikacją z konkretną firmą. Niektórzy konsumenci starają się znaleźć odpowiedzi na swoje pytania u podobnych konsumentów, inni zostawiają komentarze, aby dać upust. Mała część klienci mają nadzieję otrzymać odpowiedź bezpośrednio od firmy.
Rzeczywistość jest taka, że media społecznościowe to dziś nowa normalność. Wiele sieci społecznościowych, niezależnie od tego, czy z nich korzystasz, czy nie, stanowi część dzisiejszego cyfrowego stylu życia, a między innymi Facebook, Twitter, Yelp i YouTube stają się platformami, na których klienci mogą łączyć się, komunikować i dzielić się doświadczeniami. Nie tylko są przywiązani do tych sieci społecznościowych, ale mogą w nich żyć. Otwarte pozostaje tylko jedno pytanie: co zamierzasz z tym zrobić?
Wkraczając w Ostateczny Moment Prawdy, konsumenci wyznaczają kolejne kroki, czyli Zerowy Moment Prawdy dla innych konsumentów – po prostu wnosząc wkład w pętlę wpływów. Znaczenie zdefiniowania doświadczenia klienta to dopiero początek długiej podróży. Jest to początkowa inwestycja mająca na celu proaktywne utrzymanie ekosystemu pożądanych doświadczeń klientów. Doświadczenia, które nie tylko wpływają, ale także wzmacniają emocje, których chcesz, aby ludzie doświadczyli, a następnie podzielili się nimi.
Firmy nauczą się uczestniczyć w nowych sieciach na dwa sposoby. Albo dostrzegą szansę na stworzenie osobistej wartości dla klienta w momencie wglądu, albo będą och i ach o wpływie kryzysu na biznes, marki i wpływ konsumentów, gdy negatywne doświadczenie osiągnie destrukcyjną siłę.
Powyższa grafika to chmura słów skompilowana z tweetów różnych klientów dzielących się swoimi doświadczeniami dotyczącymi @United (United Airlines). Usunąłem język figuratywny, ponieważ nasza książka nie jest o tej linii lotniczej, ale o tym, jak dochodzi do wymiany doświadczeń między klientami i jak wpływa to na opinie i decyzje innych ludzi. To także wyraźny przykład potrzeby zbadania, w jaki sposób firmy kształtują doświadczenia konsumentów i reagują na nie w obliczu rewolucji cyfrowej.
Słowa podkreślone na ogólnym tle i odzwierciedlające ważny obszar, na którym należy się skupić w ciągu najbliższych kilku lat Specjalna uwaga, - obsługa klienta. Jeśli przyjrzysz się bliżej, zobaczysz dwa inne słowa tuż obok obsługi klienta. Te dwa słowa odzwierciedlają to, co jest dziś dla konsumenta najważniejsze – reakcję i zmianę.
W badaniu opublikowanym przez Maritz Research i Evolv24 w 2011 roku około 1300 konsumentów odpowiedziało na pytanie dotyczące związku między Twitterem a obsługą klienta. Wraz ze wzrostem wieku respondentów rósł odsetek oczekiwań, jakie firmy będą świadome i odpowiedzą na ich komunikaty.
Załóżmy, że jesteś połączonym konsumentem i korzystasz z Twittera, aby złożyć skargę i oczekiwać odpowiedzi, która może rozwiązać problem i zatrzymać Cię jako klienta, tylko po to, by rozczarować się, gdy odpowiedź w ogóle nie nadejdzie. To właśnie z tym najczęściej spotykali się uczestnicy badania. Ponad 70 procent respondentów twierdzi, że nigdy nie otrzymało odpowiedzi firmy na swojego tweeta. A to stwarza prawdziwy problem, jeśli firma faktycznie jest na Twitterze. Oznacza to, że pokazuje się klientom: ich opinia nie jest ważna dla firmy, firma jest obecna w sieci społecznościowej wyłącznie w celach marketingowych i sprzedażowych - wcale nie po to, aby zapewnić wsparcie konsumentom. Nie reagując na problemy swoich klientów, tak naprawdę mówisz, jak bardzo ich cenisz.
Jednak zapewnienie rozwiązania problemu to tylko część zadania. Zaangażowanie definiuje się jako interakcję pomiędzy firmą a konsumentem, ale liczy się sposób jego pomiaru.
Obsługa klienta odgrywa ważną rolę. Zastępuje je jednak doświadczenie konsumenckie. Widzisz, jeśli nie zainwestujesz w tworzenie pozytywnego doświadczenia klienta, ludzie będą stale pytać o rzeczy, których nie wziąłeś pod uwagę.
Przejdźmy na chwilę do sprzedaż detaliczna odzież. Conversocial zbadało, jak obsługa klienta dziesięciu największych amerykańskich marek modowych zareagowała na skargi zamieszczone na Twitterze. Okazało się, że 50 proc. składających skargi nigdy nie otrzymało odpowiedzi od firm. I to pomimo faktu, że 48 proc. wszystkich skarg stanowiły bezpośrednie apele do firmy, a jedynie 9 proc. to uwagi negatywne, które nie wymagały odpowiedzi. Już tracimy możliwości naprawiania, ulepszania i tworzenia niezwykłych doświadczeń klientów.
Jednak nie chodzi tylko o zaangażowanie w Internecie. Lojalność wobec marki, a ostatecznie wsparcie społeczne, zależy od tego, czego klienci doświadczają w Drugiej Momentu Prawdy oraz od tego, jak te emocje i doświadczenia wyrażają się w Ostatecznej Momentu Prawdy. W przypadku połączonych ze sobą klientów tradycyjne programy lojalnościowe i nagrody już nie działają. Strategie te należy gruntownie przemyśleć, aby zapewnić jednostce ciągłe pozytywne doświadczenia i przekonanie, że firma ceni ją jako klienta. Wielu wzajemnie powiązanych konsumentów – czekaj, wielu konsumentów w ogóle – ma poczucie, że ich znaczenie dla firmy kończy się w momencie zapłaty za produkt. Badania dotyczące dynamicznej podróży klienta wykazały, że nikt nie podziwia Twojego produktu lub usługi tylko dlatego, że ją kupił. Klienci ponownie odbędą dynamiczną podróż, aby przetestować, doświadczyć i ocenić to, co oferujesz.
Ponownie kluczowa będzie tutaj bezpośrednia interakcja. Luka jest otwarta nie tylko dla Twojej firmy, jest ona również otwarta dla Twojej konkurencji, która chce podkraść klientów. Podążanie za kolejnymi krokami klienta zadecyduje o tym, czy klient opuści Twoją firmę, czy też nią zostanie aktywny zwolennik albo, co gorsza, opowie światu swoje negatywne doświadczenia, które będą miały wpływ na decyzje innych konsumentów w pętli wpływów.
Wzór do naśladowania: GIFFGAFFKierując zaangażowaniem klientów i napędzając wokół nich działalność, firma uruchomiła w swojej witrynie internetowej „Tablicę pomysłów”, nawiązując do „Burzy pomysłów” firmy Dell lub „Mój pomysł na Starbucks”. Do tej pory do Giffgaff wpłynęło nie tylko ponad sześć tysięcy pomysłów i ponad pięćdziesiąt tysięcy komentarzy. Średnio co trzy dni firma wciela w życie pomysły swoich klientów.
Wyobraź sobie... pozytywne doświadczenie klienta zamienia się w przewaga konkurencyjna w dzisiejszych czasach, kiedy niestety powszechne jest słabe zaangażowanie i obsługa klienta.
I ostatnia myśl: transformacja nigdy nie jest łatwa ani bezbolesna, ale gdyby była, pozytywne doświadczenia klientów naprawdę stałyby się towarem. Nadszedł czas, kiedy klient może pracować dla Ciebie, a nie przeciwko Tobie. I jak pokazuje obecna praktyka codziennej komunikacji na portalach społecznościowych, bez przemyślanego podejścia i zaangażowania samej firmy każdy tweet, każda aktualizacja, każdy post, wideo czy interaktywna komunikacja będzie działać przeciwko Tobie. Relacje z klientami wymagają ostrożnego budowania, a nie tylko reagowania i zarządzania. Dlatego Twój udział w tym procesie ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek.
Kompleksowe doświadczenie użytkownika to prawdziwe odkrycie dla wielu firm. W końcu, jeśli ulepszasz produkty/procesy wyłącznie na pokaz, jak możesz mieć pewność, że będą one łatwe w użyciu dla klientów? Jest to częsty powód, dla którego docelowi klienci już odchodzą początkowe etapy lejki sprzedażowe.
Dzięki podejściu Customer Journey widzimy, przez jakie etapy przechodzi potencjalny konsument wchodząc w interakcję z firmą. Technika ta pozwala nie tylko nie stracić klientów, ale także zwiększać konwersję w każdym kolejnym kroku. Przeczytaj w tym artykule, jak z niego korzystać różne rodzaje biznes.
Dla kogo jest to istotne?
Technika Customer Journey jest odpowiednia we wszystkich przypadkach, gdy decyzja o zakupie jest opóźniona w czasie. Są to najczęściej produkty informatyczne i informacyjne. Użytkownicy, zanim za nie zapłacą, przemyślą to, przestudiują, rozważą za i przeciw. Rozwiązania SaaS można nawet przetestować – z reguły mają bezpłatny okres próbny.
Zrozumienie ścieżki konsumenta przyda się także w przypadku sklepów internetowych i produktów/usług B2C, których użytkownicy szukają w Internecie (zakupy sprzęt AGD, montaż sufitów podwieszanych, płatne porady prawne).
Nie nadają się tutaj produkty i usługi, na które istnieje „super gorący” popyt - holowanie samochodu, zamawianie pizzy, pilne drukowanie wizytówek itp., Ponieważ decyzja zapada natychmiast.
Istota techniki
- W jaki sposób docelowa grupa odbiorców kontaktuje się z Tobą?
- Jakie etapy przechodzą użytkownicy przed dokonaniem zakupu?
- Jakie emocje odczuwają?
- Gdzie pojawiają się bariery;
- Jak skutecznie przechodzą od etapu do etapu?
Ostatecznym celem jest znalezienie sposobów na poprawę w szczególności doświadczenia użytkownika i ogólnie procesów biznesowych.
W idealnym przypadku wszystkie punkty styku współpracują zgodnie z zasadą „pull-push”: każdy punkt styku „popycha” konsumenta do następnego kroku, a następny „wyciąga” z poprzedniego.
W rezultacie otrzymujesz „mapę drogową”, która pokazuje, jak zaangażować i skłonić użytkownika do zakupu od momentu pierwszego kontaktu.
Krok 1: Tworzenie niestandardowych skryptów
Łańcuch konsumentów produktów IT będzie wyglądał mniej więcej tak:
W przypadku produktu informacyjnego łańcuch wygląda następująco:
Kupując towary/usługi B2C, użytkownik przechodzi przez cztery główne etapy:
Proces zamówienia produktu ze sklepu internetowego:
Zastanów się, jak aktywizować użytkownika na poszczególnych etapach, co mu zaproponować, aby przybliżyć go do kolejnego etapu i w efekcie do konwersji. Bezpłatny okres próbny dla produktów SaaS i innych typów działa dobrze.
Jest to wartościowa oferta za symboliczną kwotę lub gratis, która podsyci zainteresowanie głównymi produktami. Na przykład bezpłatne próbki kosmetyków, eBook lub udział w webinarze za pół ceny, tanie powiązane produkty itp.
Na tych diagramach pokazaliśmy tylko najbardziej podstawowe etapy. Możesz zbudować więcej szczegółowe diagramy, jeśli uwzględnisz wszystkie kroki pośrednie aż do tego, który przycisk należy nacisnąć. W przypadku biuletynów e-mailowych zaplanuj uruchamianie łańcuchów listów w zależności od działań użytkownika (otwarty / nie otworzył listu; podążał / nie podążał za linkiem z listu).
Oto przykład sklepu internetowego z usługi CarrotQuest:
Opracuj system KPI dla każdego punktu styku w celu pomiaru efektywności procesów biznesowych.
Krok 2. Przeanalizuj i zidentyfikuj bariery
Na wrażenie produktu składa się to, co użytkownik otrzymuje na wszystkich etapach interakcji. Kiedy odwiedzający widzi pierwsze pożądane rezultaty, doznaje objawienia „tego właśnie potrzebuję!” Są to tzw aha chwile, które zwiększają prawdopodobieństwo konwersji na klienta.
Przykładowo użytkownik logując się do serwisu YAGLA wprowadza wartości wymienianych elementów i korzystając z funkcji podglądu widzi jak wyglądają na swojej stronie internetowej.
Przykładem sklepu internetowego jest dodanie produktu do koszyka. Użytkownik znajdzie w asortymencie coś, co mu się podoba i prawdopodobnie wkrótce zapłaci za zamówienie.
Jednocześnie, jeśli coś pójdzie nie tak, może to mieć odwrotny skutek. Nawet jeden „słaby link” może zrujnować cały obraz: niedziałający link, nieprawidłowe dane kontaktowe na stronie, problem ze złożeniem zamówienia itp.
Bariery to przeszkody, które uniemożliwiają konsumentowi przejście do następnego kroku. Aby je zidentyfikować, wykonaj następujące kroki:
- Oblicz współczynnik konwersji dla każdego etapu, aby wiedzieć, jaki procent konsumentów dotarł do następnego punktu;
- Identyfikuj bariery w punktach kontaktu. Jeśli 90% użytkowników przejdzie z pierwszego kroku do drugiego, a 5% z drugiego do trzeciego, oznacza to, że w drugim przypadku coś poszło nie tak. Na przykład użytkownik napotkał bardzo zagmatwany proces składania zamówienia w sklepie internetowym.
Można ocenić efekt zmniejszenia bariery. Przykładowo w rezultacie konwersja wzrosła o 15%, oblicz, ile pieniędzy przyniosło firmie to 15%. Na podstawie kosztu ograniczenia bariery można obliczyć zwrot z inwestycji (ROI).
Krok 3. Mapowanie (Mapa podróży klienta)
W wizualizacji Customer Journey to wykres lub wykres (Customer Journey Map, w skrócie CJM). Wyświetla punkty kontaktowe i szczegółowe informacje o każdym z nich.
Główną zaletą mapy podróży konsumenta jest obiektywizm, gdyż przy tworzeniu korzysta się z analizy rzeczywistych zdarzeń i wyłącznie sprawdzonych hipotez.
Zalety podejścia
- Zwiększona konwersja konsumentów. Im mniej barier, tym szybciej konsumenci osiągają swoje cele. Dlatego przynoszą większy zysk;
- Zwiększanie lojalności konsumentów. Więcej odwiedzających staje się klientami;
- Racjonalne wykorzystanie budżet;
- Terminowa poprawa jakości. Jasne jest, jak oceniać punkty kontaktowe, ich mocne i słabe strony oraz obszary wymagające poprawy.
W koncepcji Customer Journey konsument jest w centrum uwagi. Im więcej wiesz o nim i jego zachowaniu, tym większa szansa, że znajdziesz do niego odpowiednie podejście i stworzysz produkt idealny.
P.S. Koncepcja Customer Journey jest podstawą strategii cyfrowej, o której porozmawiamy w kolejnym artykule.
Wysokie konwersje dla Ciebie!
Customer travel, jedno z najbardziej przydatnych narzędzi dla menadżera produktu. Dlaczego warto wiedzieć, jak Twój produkt uczestniczy w życiu użytkownika i jakie wnioski można z tego wyciągnąć? Porozmawiajmy.
Kontekst jest tym, czego zwykle brakuje, aby zrozumieć pewne kwestie. Wyobraź sobie taką sytuację: przychodzi do Ciebie kolega lub znajomy i mówi, że musisz podjąć decyzję o wakacjach dla niego. Po prostu czeka na Twoją odpowiedź „Jedź” lub „Nie jedź” na weekendowy urlop. Jakiej rady byś mu udzielił?
Najprawdopodobniej będziesz musiał go trochę zapytać o szczegóły sytuacji. Dlaczego zastanawia się nad tą decyzją, jaka jest sytuacja w domu lub w pracy, czy może przełożyć urlop i tak dalej. Oznacza to, że musisz zrozumieć kontekst sytuacji. W ten sposób możesz udzielić bardziej przydatnych porad.
To samo tyczy się użytkowników. Zrozumienie kontekstu sytuacji, w której używany jest Twój produkt, otwiera znaczne możliwości rozwoju.
Przyjrzyjmy się najpierw, czym jest podróż klienta.
Podróż klienta: to
Customer Journey to wizualizacja historii interakcji użytkownika z Twoim produktem. Pełny opis kontekst i motywy konkretnego segmentu klientów, z uwzględnieniem wszystkich kanałów reklamowych.
„Lejek sprzedaży” – można powiedzieć, ale podróż klienta to coś więcej. Oto sytuacje i styl życia Twoich użytkowników. Ich zwyczaje i cechy, ich preferencje i zadania. Twój produkt jest częścią tego wszystkiego. Im bardziej szczegółowo opiszesz obraz, tym cenniejszą wiedzę zdobędziesz i tym lepsze decyzje będziesz mógł podjąć.
Takie „obrazy” nazywane są mapami użytkownika lub mapami podróży klienta.
Jakie są korzyści z podróży klienta?
„No cóż, przynajmniej jest pięknie” i to prawda. Wizualizacja pełnej podróży użytkownika pozwala szerzej spojrzeć na produkt i kontekst, w jakim się on znajduje. Dzięki temu możemy:
- Stwórz ciągłe doświadczenie użytkownika z produktem.
- Skuteczniej rozwiązuj problemy użytkowników.
- Zmniejsz bariery w korzystaniu z produktu.
- Zwiększ lojalność wśród swoich odbiorców.
- Zdobądź wiedzę niezbędną do rozwoju.
Klasyczna podróż klienta
Zazwyczaj w klasycznym rozumieniu podróży użytkownika wyróżnia się kilka etapów.
Wszystko zaczyna się od tego, że użytkownik nie wie nic o Twoim produkcie. Potem dowiaduje się o tym, zaczyna zagłębiać się w siebie coraz głębiej i zgłębia coraz więcej informacji. Subskrybuje, jeśli taka możliwość istnieje i jest aktywowana, czyli używana po raz pierwszy. Produkt jest wówczas używany coraz częściej, aż w końcu użytkownik staje się jego „zwolennikiem”. Poleca znajomym i zwolennikom negatywne recenzje inni użytkownicy.
Wydawałoby się to proste i jasne, ale w życiu wszystko jest trochę inne. Taki ruch prostoliniowy To nie dzieje się ze sceny na scenę. Podróż klienta jest zróżnicowana i chaotyczna. Etapów może być mniej, niektóre mogą być połączone itp.
Proponuję przyjrzeć się, jak zbudować mapę podróży klienta dla Twojego produktu.
Przepraszam, że przerywam czytanie. Dołącz do mojego kanału telegramu. Świeże zapowiedzi artykułów, rozwój produktów cyfrowych i hacki rozwojowe, to wszystko. Czekając na ciebie! Kontynuujmy...
Mapa podróży klienta DIY
1 osoba
Wszystko zaczyna się od person. Wybierz konkretny segment użytkowników (zwykle grupę docelową) i spróbuj zbudować personę, czyli możliwie klarownie opisać osobę bliską wybranemu segmentowi.
Z reguły jest to postać fikcyjna, posiadająca cechy możliwie najbliższe wybranemu segmentowi (demografia społeczna: płeć, wiek, sytuacja finansowa, nawyki itp.).
Powyżej przykładowa karta osoby, która została utworzona w produkcie Xtensio. Narzędzie to umożliwia tworzenie podobnych map użytkowników w oparciu o szablony. Istnieje bezpłatny dostęp do 1 karty, którą możesz utworzyć. Możesz utworzyć jedną osobę, przesłać ją jako zdjęcie, a następnie na przykład utworzyć nową.
Takie mapy pozwalają mieć dobre pojęcie o użytkowniku i jego zwyczajach. Następnie na podstawie tej karty tworzona jest mapa podróży klienta.
2. Badania i punkty kontaktowe
Kiedy już przygotujesz swoją osobowość, przejdź do punktów kontaktowych i badań. W przypadku produktów online możesz skorzystać z analityki i zobaczyć, skąd dokładnie pochodził użytkownik. Na jaką prośbę, z jakich źródeł.
W przypadku produktów offline najlepiej wykorzystać ankiety i wywiady. Pytasz ludzi, jak dowiadują się o Twoim produkcie.
Podczas rozmowy zadawaj pytania o to, jak użytkownik rozwiązał swoje zadanie/problem. Niech ci opowie, jak zrobił to ostatnim razem. Materiał z rekomendacjami, dokładnie taki, jaki był wcześniej publikowany na blogu.
Osobiście jestem zwolenniczką podejścia mieszanego (szczególnie w przypadku produktów online). Studiujesz dane analityczne, a następnie przeprowadzasz ankietę prawdziwi użytkownicy i zabezpiecz dane.
Na podstawie wszystkich zebranych danych tworzona jest mapa podróży klienta. Celem jest opisanie całej podróży użytkownika tak szczegółowo, jak to możliwe.
Na przykład w wyniku badania odkryłeś, że Twój użytkownik wziął udział w konferencji, podczas której ktoś wspomniał o Twojej aplikacji mobilnej. Potem po kilku dniach wpisał Cię w wyszukiwarkę Google, a tydzień później zainstalował aplikację na swoim telefonie. Wszystkie te dane będą potrzebne do zaprojektowania mapy.
Im więcej danych zbierzesz na temat swojej grupy docelowej, tym lepiej. Przejdźmy teraz do projektowania mapy.
3. Zaprojektuj lub utwórz mapę
Po zidentyfikowaniu osób i zebraniu danych o punktach kontaktowych naszym zadaniem jest stworzenie samej mapy podróży klienta.
Zazwyczaj w projektowaniu mapy bierze udział zespół, w skład którego wchodzą: analityk, projektant (ux/ui), marketer i menadżer produktu.
Do użytku projektowego:
- Markery i naklejki (zwykle zaczyna się od tego)
- Specjalne oprogramowanie: uxpressia.com (jedna mapa za darmo), realtimeboard.com (3 mapy za darmo), arkusze kalkulacyjne Google (całe rozwiązanie, całkowicie darmowe). Oprogramowanie służy do finalizacji i projektowania mapy.
Projektowanie zacznij od etapów (omówiliśmy je powyżej). Podziel mapę podróży klienta na kolumny, gdzie kolumna jest jednym z etapów (nie wiedzą, uznaniem itp.). Nie ma potrzeby wykorzystywania wszystkich etapów, które omówiliśmy wcześniej. W zależności od produktu liczba etapów może się różnić, jak powiedzieliśmy wcześniej. To samo tyczy się nazw etapów.
Mapę utworzę przy użyciu prostych tabel. Zazwyczaj takie tablice oznacza się na ściankach, wykresach lub tablicach magnetycznych. Sugeruję na przykład zapisanie się do klubu fitness.
W przypadku klubu fitness zidentyfikowałem 4 główne etapy podróży klienta.
Wszyscy członkowie zespołu zbierają się i zaczynają podsumowywać wszystkie dane uzyskane z badań, skupiając się na etapie. Pierwsza linia po etapach to zadania lub cele użytkownika. Wyciągnij te zadania z przeprowadzonych badań i umieść je na mapie.
Następnie uporządkuj dane o kanałach, którymi użytkownik dociera na każdym etapie.
Następnie opisujemy proces. Zwykłym, ludzkim językiem opisujemy sytuację użytkownika na każdym etapie.
Następnie poprzez burzę mózgów próbujesz określić, jak czuje się użytkownik na każdym etapie interakcji. Jeśli w wyniku Twoich badań udało Ci się uchwycić te uczucia w cudzysłowie, to masz szczęście. Weź je i umieść na mapie.
Staraj się pisać ludzkim językiem. Jeśli na etapie „Brak wiedzy” użytkownik ma wątpliwości, napisz tak (w pierwszej osobie): „Nie wiem, czy w ogóle powinienem chodzić na fitness?” Nie da się zrobić jednego długiego stołu, więc stworzę nowy (jest to kontynuacja poprzedniego)
Dla przejrzystości, podobnie jak w przypadku procesów/kanałów, możesz zwizualizować uczucia i doświadczenia użytkownika.
Burza mózgów trwa, a Ty... myślisz o barierach, jakie może napotkać użytkownik różne etapy sposobów i rozwiązań/pomysłów, które pomogą pokonać te bariery.
Działająca wersja mapy jest już gotowa.
Zazwyczaj ta wersja jest przekazywana projektantom, aby stworzyć bardziej kolorowy i przejrzysty wygląd. Taka karta może być aktywnie wykorzystywana w firmie i dystrybuowana do różnych działów w jej obrębie.
Ale w tworzeniu „piękna” nie jest to konieczne. Dla mnie nie ma nic lepszego niż rozwiązania chmurowe/elastyczne, gdzie możesz szybko zaktualizować swoją mapę, po prostu klikając w link (można to zrobić w narzędziach, które omawialiśmy powyżej).
4. Wdrażanie i testowanie rozwiązań
Rozwiązania, które zrodziły się w wyniku stworzenia mapy podróży klienta, wymagają zastosowania i przetestowania. Pamiętaj, że nie szturmowałeś swojego zespołu przez cały ten czas dla zabawy.
Nadaj priorytet rozwiązaniom, które wymyślisz. Oceń wdrożenie i zabierz je do pracy. Przetestuj i przejdź do następnego.
notatka
Aby mieć pewność, że podróż klienta przebiegnie tak, jak powinna, rozważ następujące zalecenia:
- Kieruj reklamy na określony segment użytkowników. Karta „Dla wszystkich użytkowników” nie jest kompilowana.
- Dane o kanałach, punktach kontaktowych itp. pochodzą z systemów analitycznych, badań i ankiet. Nie ma sensu wypełniać mapy swoją opinią ekspercką (czytaj: domysłami).
- Zastanów się bardziej szczegółowo nad etapami podróży klienta. Jeśli np. przed odwiedzeniem Twojej witryny użytkownik ma potrzebę dowiedzenia się więcej o Twoim produkcie, to na mapie powinna pojawić się kolumna (etap) o nazwie „Wygląd zainteresowania”.
- Mapa jest tworzona przede wszystkim w oparciu o doświadczenia użytkowników, a nie wewnętrzne procesy biznesowe. Nie musisz od razu angażować się w interakcję z użytkownikiem w swojej firmie/projektie. Będziesz miał na to czas, kiedy dokładnie zrozumiesz, w jaki sposób Twój klient rozwiązuje swój problem i gdzie w tym wszystkim jest produkt.
Wniosek
Jak się przekonaliśmy, podróż klienta to bardzo przydatna rzecz, którą można i warto wykorzystać w swoich projektach. Wizualizacja całej podróży klienta pozwoli Ci zdobyć mnóstwo spostrzeżeń i rozwinąć swój produkt na niespotykany dotąd poziom. Zbieraj doświadczenia swoich użytkowników, mapuj wszystko i wymyślaj nowe rozwiązania. Podróż się zaczyna!
