Polityka cenowa: rodzaje, formacja, przykłady. Ceny i polityka cenowa

Cena jest niezwykle ważnym narzędziem, za pomocą którego można przekonać konsumenta do zakupu produktu. Cena jest jednym z wielu czynników determinujących popyt na produkt.

Jak firmy ustalają ceny swoich towarów lub usług -. Na cenę, jaką firma pobiera za swój produkt, wpływa wiele czynników, w tym koszty wytworzenia produktu, ceny konkurencyjnych firm, rodzaj produktu i pożądany udział firmy w rynku.

W przedsiębiorstwie stanowi ważny element działalności gospodarczej, sposób na zapewnienie efektywnego zarządzania. Polityka cenowa odnosi się do ogólnych zasad, którymi firma zamierza się kierować ustalając ceny swoich towarów i usług.

Na politykę cenową przedsiębiorstwa składają się także taktyki cenowe. Strategię cenową można zdefiniować jako określone długoterminowe działania mające na celu planowanie cen produktów. Ma na celu określenie działań systemów produkcyjnych i dystrybucyjnych przedsiębiorstwa w celu uzyskania planowanego zysku ze sprzedaży, a także zapewnienie konkurencyjności wytwarzanych produktów i świadczonych usług zgodnie z celami i założeniami ogólnej strategii przedsiębiorstwa.

W procesie ustalania cen firma musi określić, jakie cele chce osiągnąć poprzez sprzedaż towarów. Każde przedsiębiorstwo ma cele krótko- i długoterminowe. Konieczne jest rozwinięcie umiejętności rozpoznawania i przy pomocy polityki cenowej wdrażania optymalnej proporcji dużej liczby celów.

Polityka cenowa jest głównym elementem działań marketingowych przedsiębiorstwa. Jednak spośród wszystkich elementów marketingu cena ma dwie istotne zalety:

Zmiana cen następuje szybciej i łatwiej niż np. opracowanie nowego produktu czy przeprowadzenie kampania reklamowa lub wreszcie znalezienie nowych, więcej skuteczne sposoby dystrybucja produktu.
przeprowadzane przez firmę natychmiast wpływa na biznes i jego wyniki finansowo-ekonomiczne. Nieprzemyślana polityka finansowa może mieć negatywny wpływ na dynamikę sprzedaży i rentowność przedsiębiorstwa.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa jest koncepcją wieloaspektową. Każde przedsiębiorstwo nie tylko ustala ceny swoich produktów, ale tworzy własny system cenowy, który obejmuje całą gamę produktów, uwzględnia różnice w kosztach produkcji i sprzedaży dla poszczególnych kategorii konsumentów, dla różnych regionów geograficznych, a także uwzględnia sezonowość konsumpcji towarów.

W warunkach rynkowych należy zwracać uwagę na otoczenie konkurencyjne. Niektóre firmy same podejmują inicjatywę zmiany cen, ale częściej po prostu na nie reagują. Aby właściwie wykorzystać wszystkie zalety cen rynkowych, menedżerowie muszą przestudiować istotę polityki cenowej, kolejność etapów jej rozwoju, warunki i zalety ich stosowania.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa to działalność jego kierownictwa mająca na celu ustalanie, utrzymywanie i zmianę cen wytwarzanych towarów, mające na celu osiągnięcie celów i zadań przedsiębiorstwa. Opracowanie polityki cenowej obejmuje kilka kolejnych etapów:

Opracowywanie celów cenowych;
Analiza czynników cenowych;
Wybór metody wyceny;
Decydując o poziomie cenowym.

Należy zwrócić uwagę na złożoność kształtowania polityki cenowej przedsiębiorstwa, ponieważ duża liczba firm handlowych, handlowych i pośredniczących uczestniczy w ustalaniu cen na całej drodze towaru od producenta do konsumenta. Firmy chcące wdrożyć właściwą politykę cenową muszą przede wszystkim rozwiązać szereg problemów:

- uzyskanie maksymalnego zysku;
- podbój rynku sprzedaży;
- redukcja kosztów;
- walka z konkurencyjnymi przedsiębiorstwami;
- wzrost produkcji i sprzedaży.

Politykę cenową przedsiębiorstwa można scharakteryzować jako zespół środków ekonomicznych i organizacyjnych mających na celu osiągnięcie, poprzez ceny, najlepsze wyniki działalności gospodarczej, aby zapewnić trwałą sprzedaż i uzyskać wystarczające zyski. Polityka cenowa obejmuje wzajemnie powiązane uwzględnianie konieczności odzyskania kosztów i uzyskania niezbędnych zysków, koncentrując się na stanie popytu i konkurencji; połączenie jednolitych i elastycznych cen produktów.

Polityka cenowa w istotny sposób zależy od tego, na jakim rynku promowany jest produkt.. Istnieją cztery typy rynków, z których każdy ma swoje własne problemy cenowe:

Cena i polityka cenowa przedsiębiorstwa- drugi po produkcie istotny element działań marketingowych. Dlatego rozwój i ceny powinny być przedmiotem największej uwagi przez kierownictwo każdego przedsiębiorstwa, które chce najskuteczniej i długoterminowo rozwijać swoją działalność na rynku, ponieważ każdy fałszywy lub niewystarczająco przemyślany krok natychmiast wpływa na dynamikę sprzedaży i rentowność.

Polityka cenowa to zbiór reguł, zasad i metod, według których przedsiębiorstwo ustala koszt swoich produktów lub usług.

Definicja pojęcia

Polityka cenowa składa się z dwóch głównych elementów, a mianowicie strategii i taktyki dotyczącej cen. Mówiąc o pierwszym elemencie warto zauważyć, że wiąże się on z długoterminowym pozycjonowaniem produktu w warunkach rynkowych. Tutaj ważne jest, aby zdecydować o segmencie cenowym, a także wybrać metodologię, która zostanie zastosowana do określenia kosztu. Taktyka cenowa polega na opracowywaniu krótkoterminowych mierników, które zapewnią efektywną sprzedaż w danym okresie.

Polityka cenowa musi być stale dostosowywana w zależności od zmian sytuacji rynkowej. To nie tylko sposób na osiągnięcie zysku, ale także dość mocny argument w procesie konkurencji. Cena musi być ustalona w taki sposób, aby jednocześnie zadowalała konsumenta, a przedsiębiorcy zapewniała godziwy poziom zysku.

Kształtowanie polityki cenowej

Na ostateczny koszt produktu wpływa wiele czynników, które leżą zarówno w otoczeniu zewnętrznym, jak i wewnętrznym przedsiębiorstwa. Istota polityki cenowej składa się z następujących punktów:

ponieważ produkt jest wytwarzany dla kupującego, ważne jest określenie maksymalnej kwoty, jaką jest on skłonny zapłacić za konkretny produkt;
konieczne jest prześledzenie trendu zmian wolumenów sprzedaży w zależności od wahań cen;
określenie wszelkich kosztów powstających w procesie produkcji i sprzedaży;
określenie stopnia konkurencji na rynku, a także polityki cenowej głównych konkurentów;
powinieneś obliczyć cenę minimalną produktu, zapewniającą zerowy zysk, poniżej której nie możesz spaść;
obliczenie maksymalnego możliwego procentu dyskonta, który nie będzie miał istotnego wpływu na sytuację finansową przedsiębiorstwa;
wymienianie kolejno dodatkowe usługi, co może podnieść wartość produktu w oczach kupującego, a także pomoże zwiększyć wolumen sprzedaży.

Cele polityki cenowej

Cele polityki cenowej można sformułować następująco:

zapewnić rentowne funkcjonowanie przedsiębiorstwa (lub co najmniej zerowy próg rentowności w przypadku niepowodzenia sprzedaży);
uzyskać maksymalny poziom zysku, jaki można w tej chwili osiągnąć;
rozwój nowych rynków lub zdobycie pozycji lidera w priorytetowym segmencie;
„skimming” w okresie, w którym kupujący jest gotowy na zakup popularnego lub unikalnego produktu nawet po zawyżonej cenie;
wzrost wskaźnika charakteryzującego wielkość sprzedaży (stały lub jednorazowy).

Analiza polityki cenowej

Polityka cenowa to dość złożone pojęcie. Analiza jego efektywności w przedsiębiorstwie powinna składać się z następujących punktów:

Na podstawie sytuacji wewnątrz organizacji, a także w wyniku badania sytuacji zewnętrznej na rynku należy określić przedział, w którym będzie się znajdować optymalna cena produktu;
badanie reakcji kupujących na zmiany kosztów niektórych produktów;
ustalenie związku jakości i cech produkcyjnych z ceną produktu;
identyfikacja czynników, które mogą mieć wpływ na zmiany kosztu produktu, zarówno w górę, jak i w dół;
elastyczność popytu na towary ze względu na wahania cen;
wyliczenie wysokości ewentualnych rabatów, a także ich wpływu na ostateczny wynik praca przedsiębiorstwa produkcyjnego;
Po ustaleniu ostatecznej ceny warto określić na ile spełnia ona Twoje cele.

Podejścia cenowe

Politykę cenową przedsiębiorstwa można budować w oparciu o jedno z dwóch podejść: kosztowego lub wartościowego. Jak sama nazwa wskazuje, opiera się ona na kosztach produkcji i sprzedaży. Na początek obliczane są koszty wytworzenia produktów. W kolejnym etapie warto oszacować, jaki będzie koszt wydarzeń reklamowych, a także transportu towaru do odbiorców pośrednich i końcowych. Zdecydowanie warto przyjrzeć się sytuacji rynkowej, a także polityce cenowej konkurentów. Po wzięciu pod uwagę wszystkich poprzednich czynników ostateczną kwotę można skorygować w oparciu o wartość, jaką produkt zapewnia kupującemu.

Podejście wartościowe nie implikuje działań mających na celu maksymalizację sprzedaży. Ostateczny koszt towaru ustala się według odwrotnego schematu. Na początek marketerzy badają zachowania konsumentów, a także wartość, jaką reprezentuje dla nich dany produkt. W dalszej kolejności warto ocenić ogólną sytuację na rynku, a także określić maksymalną kwotę, jaką konsument jest skłonny zapłacić. Jeśli ustalona cena całkowicie pokrywa koszty produkcji, możesz rozpocząć sprzedaż, ale w przeciwnym razie ostateczna liczba będzie musiała zostać proporcjonalnie zwiększona.

Strategie cenowe

Politykę cenową przedsiębiorstwa można kształtować w oparciu o jedną z następujących strategii:

Strategia lidera cenowego jest typowa dla producentów, którzy zdobyli wiodącą pozycję na rynku. Co więcej, mogą albo przeszacować, albo niedoszacować koszt towarów, co zmusi wszystkich pozostałych graczy do dostosowania się do tej sytuacji. Zwykle są to znane marki, za których produkty klienci są skłonni przepłacać.
Polityka reagowania jest typowa dla stosunkowo małych przedsiębiorstw, które nie cieszą się popularnością na rynku. Aby przyciągnąć nabywców do swoich produktów, zmuszeni są ustalać niskie ceny. Agresywną strategię stosują ci producenci, którzy chcą zwiększyć udział w rynku i stać się liderami branży.
Strategię skimmingu stosuje się, gdy na rynek trafiają nowe produkty lub ich najnowsze modyfikacje. Warto zaznaczyć, że wielu nabywców (innowatorów) jest skłonnych zapłacić za takie produkty nawet zawyżone ceny, czym kierują się producenci.
Strategia mająca na celu podbój rynku zakłada ustalenie najniższej możliwej ceny za konkretny produkt, która przyciągnie konsumentów. Następnie cena sprzedaży zaczyna rosnąć, stopniowo zbliżając się do wartości rynkowej.

Zarządzanie polityką cenową

Kontrola Polityka cenowa zawiera szereg obowiązkowych zadań:

ocena kosztów i wydatków powstających w procesie produkcji i sprzedaży produktów;
określenie celów ekonomicznych i marketingowych, jakie wyznacza sobie organizacja;
identyfikacja firm konkurencyjnych i analiza ich strategii cenowej;
analiza kondycja finansowa przedsiębiorstwa;
analiza rynku w celu ustalenia segmentów priorytetowych, a także cen akceptowalnych dla kupującego;
analiza otoczenia konkurencyjnego;
opracowanie własnej strategii lub dostosowanie jej do otrzymanych danych.

Błędy przy opracowywaniu polityki cenowej

Polityka cenowa jest jednym z kluczowych punktów w pracy przedsiębiorstwa, dlatego przy jej opracowywaniu należy zachować szczególną ostrożność. Czasami kierownictwo i marketerzy popełniają błędy, które mogą negatywnie wpłynąć na wyniki finansowe organizacji. Musisz więc ściśle współpracować warsztat produkcyjny, aby nie pominąć ani jednej pozycji kosztowej powstałej w trakcie wytwarzania produktu. W przeciwnym razie funkcjonowanie przedsiębiorstwa może okazać się nieefektywne.

Przed wprowadzeniem produktów do sprzedaży należy przeprowadzić dokładną analizę badania marketingowe ze względu na to, jaką wartość ma on dla konsumenta. Jeśli zaniedbasz to wydarzenie, istnieje ryzyko ustalenia rażąco niskiej ceny. Można zatem mówić o utraconych zyskach, które mogłyby przyczynić się do dalszego rozwoju produkcji.

Nie lekceważ konkurentów i ich polityki cenowej. Ważne jest, aby przeanalizować kilka scenariuszy, które określają, jak przeciwnicy zareagują na Twoje działania. W przeciwnym razie Twoja polityka cenowa może być nieskuteczna i stracić konkurencję.

Kategorie cenowe

Polityka cenowa organizacji w dużej mierze zależy od tego, jak firma pozycjonuje siebie i swój produkt na rynku. Pod tym względem można wyróżnić kilka kategorii:

Najwyższa kategoria cenowa oznacza, że każda jednostka produkcji ma maksymalny poziom rentowności. Również koszt podnosi wizerunek produktu, wskazując na jego prestiż i wysoką jakość. Polityka ta jest typowa zarówno dla znanych marek, jak i dla producentów, którzy jako pierwsi wchodzą na rynek z zasadniczo nowym produktem.
Przeciętną politykę cenową prowadzą te przedsiębiorstwa, które nie dążą do przywództwa ani super-zysków, ale są nastawione na masowego konsumenta.
Najniższa kategoria cenowa jest zwykle spowodowana niską jakością produktów, a także brakiem dodatkowych środków w organizacji na działania marketingowe. Na taki krok mogą sięgnąć także te firmy, które kosztem możliwie najniższych kosztów dążą do zdobycia rynku w jak najkrótszym czasie.

Rodzaje cen

Marketerzy wyróżniają dwa główne rodzaje cen towarów i usług:

Cena bazowa to minimalna kwota, po której producent zgodzi się produkować i sprzedawać swoje towary. pozwala na pełne pokrycie kosztów wytworzenia produktów, a także zapewnienie minimalnego zysku (lub zerowego progu rentowności).
O godziwej cenie decyduje wartość produktu w oczach kupujących. Nie ma sensu ustalać wyższej ceny sprzedaży, bo klient po prostu nie zgodzi się na przepłatę. Jeśli producent chce, aby cena była bardziej znacząca, należy zadbać o nadanie produktowi specyficznych cech, które odróżniają go od innych podobnych produktów.

Polityka rabatowa

Dość poważnym narzędziem marketingowym jest elastyczna polityka cenowa. Polega na zainstalowaniu systemu rabatów, które implikują pewną obniżkę ceny sprzedaży towarów. Narzędzie to służy do przyciągnięcia kupujących, podbicia określonego segmentu rynku lub maksymalizacji sprzedaży towarów w określonym przedziale czasu. Często takie obniżki cen mają charakter krótkotrwały.

Ustawiając rabat producent nie działa na jego szkodę, gdyż wcześniej cena jest lekko zawyżona. Mówiąc więc o wyprzedażach sezonowych warto powiedzieć, że są one w pełni rekompensowane zyskiem uzyskanym na początku okresu wyprzedaży. Ustalając wielkość narzutów i rabatów, przedsiębiorca musi kierować się nie tylko własnym interesem (ceną bazową), ale także interesem kupującego, który wyraża się w godziwej cenie. W przeciwnym razie działania te nie zakończą się sukcesem.

Konkurencja cenowa

Cena jest jednym z najbardziej powszechnych i skutecznych narzędzi konkurencji. Proces ten można przeprowadzić w dwóch kierunkach:

Zaniżanie cen jest dość często stosowane na rynku, na którym sprzedawane są dobra konsumpcyjne. Najczęściej uciekają się do tego duże firmy o dużych rozmiarach produkcji, a zatem przy minimalnych kosztach na jednostkę produkcji. W takim przypadku konkurentom dość trudno jest wejść na rynek lub zdobyć wysokie pozycje.
Zawyżanie ceny ma na celu zwiększenie postrzegania prestiżu i jakości produktu w oczach kupujących. Szczególnie nadużywają tego marki dobrze wypromowane, wykorzystujące rozwiązłość konsumentów.

Dyskryminacja cenowa

Polityka cenowa przedsiębiorstwa może mieć na celu objęcie jak największej części rynku, przyciągając zupełnie inne kategorie nabywców. Jednak każdy z nich płaci inną cenę. Zjawisko to w ekonomii nazywa się dyskryminacją cenową. Przykładem może być program rabatowy stosowany przez wiele znanych marek lub sieci handlowych.

cennik to proces rozwoju, adopcji i praktyczne wdrożenie decyzje cenowe.

Polityka cenowa (polityka cenowa) przedsiębiorstwa - jest to zestaw środków służących do ustalania cen w celu osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Polityka cenowa obejmuje opracowanie strategii, wybór metody ustalania cen oraz podejmowanie decyzji zarządczych dotyczących cen. Polega na określeniu i utrzymaniu optymalnych poziomów i struktury cen w ramach asortymentu przedsiębiorstwa, na terminowych zmianach cen towarów i rynków, aby osiągnąć jak największy sukces w konkretnej sytuacji rynkowej. Polityka cenowa jest bodaj najważniejszą częścią całościowej polityki gospodarczej przedsiębiorstwa, gdyż przyczynia się do lepszego dostosowania przedsiębiorstwa do warunków ekonomicznych.

Punktem wyjścia do opracowania polityki cenowej jest tzw. trójkąt strategiczny polityki cenowej (ryc. 1.22). Oznacza to, że ustalając ceny, przedsiębiorstwo musi mieć świadomość ścisłego powiązania z konsumentami i konkurencją i w oparciu o te czynniki budować własne decyzje cenowe. Innymi słowy, aby skutecznie działać w konkurencyjnym środowisku, trzeba dobrze znać wszystkie strony trójkąta strategicznego i możliwe relacje między nimi.

Każda firma, która zaczyna ustalać cenę, musi określić, jak intensywnie będzie wykorzystywać cenę jako strategiczne narzędzie marketingowe. W zależności od tego kryterium firmy dzielą się na dwie grupy:

1) firmy naśladują ceny rynkowe (obniżanie cen) - mają zbyt małą władzę nad rynkiem, aby prowadzić własną politykę cenową, w związku z czym nie mają innego wyjścia, jak tylko sprzedawać towary po cenie panującej na rynku. Takie sytuacje są typowe dla rynków doskonale konkurencyjnych oraz rynków z dominującymi firmami wiodącymi;

2) firmy tworzące ceny (tsinoshkachi) - posiadają siłę rynkową wystarczającą do ustalania cen swoich towarów odmiennych od cen konkurencji. To właśnie te firmy mogą i powinny opracować własną politykę cenową. Sytuacje takie są typowe dla rynków konkurencji monopolistycznej i oligopolu.

Zatem polityka cenowa może być aktywna lub pasywna.

Ceny pasywne oznacza ustalanie ceny wyłącznie na podstawie kosztów lub pod wpływem decyzji cenowych konkurentów. Jest używany przez firmy zaniżające ceny. Decyzja producenta motywowana jest jedynie chęcią pokrycia rzeczywistych kosztów i uzyskania pożądanego zysku w już wypracowanych warunkach działalności gospodarczej. Jednocześnie przedsiębiorstwo długi czas pogodzić się ze swoim udziałem w rynku.

Aktywne ceny - jest to zarządzanie cenami, za pomocą którego osiąga się wymaganą wielkość sprzedaży i odpowiadający jej średni koszt, co ostatecznie doprowadza firmę do pożądanego poziomu rentowności. Jest używany przez firmy ustalające ceny. Aktywne ustalanie cen polega na badaniu wymagań popytowych i jakościowych kupującego w celu uwzględnienia ich w cenie. Aktywną politykę cenową prowadzą te przedsiębiorstwa, które posiadają określoną siłę rynkową i mogą wpływać na ceny, posiadają ceny (ze względu na niskie koszty) lub inne przewagi nad konkurentami, co daje im możliwość podjęcia inicjatywy w zakresie zmiany cen w branży .

Jest to podejście proaktywne, które pozwala uniknąć poważnych wad związanych z ustalaniem cen kosztowych – ustalania cen, które są zbyt wysokie lub zbyt niskie.

Charakterystykę porównawczą cen aktywnych i pasywnych przedstawiono w tabeli. 1.1.

Tabela 1.1. Charakterystyka porównawcza cen aktywnych i pasywnych

Parametr	Aktywne ceny	Ceny pasywne
cennik	Optymalizacja wyników biznesowych	Sprzedaż produktów, zwrot kosztów, osiągnięcie (jeśli to możliwe) zysku
Rola ceny	Cena jest zarówno narzędziem, jak i przedmiotem zarządzania	Wykorzystanie ceny do oceny funkcjonowania jednostki gospodarczej
Stosowane podejścia cenowe	Optymalne połączenie podejścia kosztowego i wartościowego	Stosowanie podejścia opartego wyłącznie na kosztach lub wartości
Częstotliwość kalkulacji ceny	Ciągły proces dostosowywania cen z uwzględnieniem zmieniających się czynników cenowych	Ustalanie cen na dłuższą metę

Warto poczynić kilka ważnych uwag, aby rozwiać część złudzeń, jakie mogą pojawić się przy zrozumieniu natury i ograniczeń stosowania tych dwóch podejść.

Po pierwsze, może się wydawać, że ceny aktywne i pasywne wzajemnie się wykluczają, jednak nie jest to do końca prawdą. Mogą się uzupełniać, działać jako różne aspekty ogólne zachowanie firmy. Oznacza to, że w pewnych warunkach można preferować aktywną politykę cenową, a pod innymi – pasywną politykę cenową. Przykładowo w okresach dekoniunktury w branży, kiedy wzrasta presja konkurencyjna i maleją zyski, zawęża się możliwość prowadzenia aktywnej polityki cenowej. Rewitalizacja i podniesienie na duchu działają w odwrotnym kierunku.

Po drugie, panuje opinia, że bardziej typowa wydaje się aktywna polityka cenowa duże przedsiębiorstwa i pasywny - mały. Nie zawsze jest to prawdą: jeśli małe przedsiębiorstwa same tworzą monopolistyczne lub oligopolistyczne segmenty w oparciu o specjalizację geograficzną lub produktową, wówczas takie małe przedsiębiorstwa prowadzą aktywną politykę cenową.

po trzecie, aktywne ustalanie cen na wolnym rynku ma różne modele, oraz ogólna charakterystyka Ceny branżowe w danym okresie są ściśle określone przez cechy aktywnej polityki cenowej. Ale jednocześnie niezwykle ważne jest zrozumienie, że ustalanie cen pasywnych zawsze wzmacnia ustalanie cen aktywnych, gdyż to pierwsze polega albo na naśladowaniu lidera, albo na skupieniu się na aktualnych cenach rynkowych, które ostatecznie ustalają aktywni uczestnicy rynku. Ceny pasywne w istocie wskazują na uznanie jednego lub drugiego modelu aktywnej polityki cenowej. Zatem połączenie cen aktywnych i pasywnych tworzy efekt solidarności tematy rynkowe. Na konkurencyjnym rynku oznacza to, że ceny utrzymują się na pewnym poziomie dzięki wspólnym wysiłkom wszystkich sprzedawców.

Polityka cenowa firmy- najważniejsza część ogólnej polityki gospodarczej, zapewniająca dostosowanie przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków gospodarczych.

W warunkach gospodarka rynkowa organizacje komercyjne mają prawdziwa szansa prowadzić własną politykę gospodarczą, w tym cenową.

Polityka cenowa firmy jako sposób na pozyskanie konsumentów odgrywa ważną rolę nawet na wysoko rozwiniętych rynkach europejskich. Dotyczy to zwłaszcza działalność przedsiębiorcza w Rosji w warunkach dużej dynamiki wschodzącego rynku krajowego, aktywnego wnikania na rynek zagranicznych konkurentów, poszerzania możliwości wejścia rosyjskich przedsiębiorstw na rynek zagraniczny oraz utrzymywania niskiego efektywnego popytu ludności kraju.

Analiza cech rozwoju procesów cenowych w okresie przechodzenia gospodarki rosyjskiej do warunków rynkowych wykazała, że w wyniku spadku inflacji następuje wzrost poziomu konkurencji w wyniku wzrostu wolumenu importu, gwałtowny spadek produkcja i popyt konsumpcyjny zostały praktycznie wyparte przez model cen inflacyjnych. Zaczęto stosować przyjęte w praktyce światowej zasady stosunków gospodarczych. Wymaga to od rosyjskich firm wyboru odpowiednich form i metod organizacji działalności gospodarczej, opanowania dużego arsenału metod i technik ustalania cen rynkowych.

Firmy krajowe stoją przed rozwiązaniem następujących kluczowych problemów w zakresie cen:

opracowywanie i efektywne wykorzystanie nowych modeli rynkowych i polityki cenowej firmy, podsumowujące nowoczesną praktykę i wyjaśniające motywy zachowań kontrahentów rynkowych;
biorąc pod uwagę wpływ na ceny wszystkich możliwe konsekwencje proces internacjonalizacji rynków zachodzący w Europie i aktywnie penetrujący przestrzeń gospodarczą Federacja Rosyjska i kraje sąsiadujące;
zapewnienie elastycznego podejścia do procesu cenowego w zależności od zmieniających się faz rozwoju rynku i charakteru sprzedawanego produktu;
opracowanie skutecznej strategii cenowej i dobór najwłaściwszych metod ustalania cen w zależności od celów obranych przez firmę i realnych stan rynku;
rozwój taktyki cenowej z uwzględnieniem stale zmieniającego się otoczenia gospodarczego.

Polityka cenowa spółki obejmuje system strategii rynkowych cenowych.

Strategie cenowe

Strategie cenowe- rozsądny wybór ceny (lub zestawienia cen) spośród kilku opcji, mający na celu osiągnięcie maksymalnego (standardowego) zysku dla firmy w okresie planowania.

Strategia cenowa firmy jest najważniejszą częścią jej polityki marketingowej. Rolę i miejsce polityki cenowej przedsiębiorstwa w systemie marketingowym przedstawia ryc. 4.

Ryż. 4. Ceny w systemie marketingowym

Cena wybór strategiczny — wybór strategii cenowych w oparciu o ocenę priorytetów biznesowych firmy.

Strategiczny wybór cen— wybór strategii cenowych w oparciu o ocenę priorytetów biznesowych firmy. Każda firma w warunkach rynkowych ma wiele możliwości wyboru strategii cenowej. Lista możliwych strategii zależy również od kilku czynników. Aby zapobiec nadużyciom cenowym skierowanym do słabych konkurentów lub niedoinformowanych nabywców, niektóre kraje wprowadziły przepisy regulujące strategie cenowe firm. Przepisy te zapobiegają konkurencji między konkurentami, jawnej dyskryminacji niektórych kategorii nabywców przemysłowych lub próbom manipulacji jakimikolwiek firmami. Niektóre przepisy wykluczają niektóre opcje cenowe. Ogólną motywacją stojącą za wprowadzeniem tych przepisów jest to, że żadna strategia nie powinna ograniczać konkurencji, jeśli nie sprzyja to kupującym.

W praktyce współczesnej polityki cenowej stosuje się rozbudowany system strategii cenowych. W ogólna perspektywa jest to pokazane na ryc. 5.

Ryż. 5. Rozbudowany system strategii cenowych

Biorąc pod uwagę specyfikę Rynek rosyjski krajowi ekonomiści stworzyli wyrafinowany schemat opracowywania strategii cenowych (ryc. 6).

Ryż. 6. Podstawowe elementy i etapy tworzenia strategii cenowych

Uogólnienie i analiza doświadczeń w opracowywaniu strategii cenowych w krajach rozwiniętych relacje rynkowe wskazują na poważne podejście do podejmowania decyzji cenowych. Praktyka pokazuje, że dobrze skonstruowana strategia cenowa jest jednym z elementów sukcesu komercyjnego firmy i zapewnienia jej konkurencyjności. Powodzenie i skuteczność strategii cenowej zależą w szczególności od tego, jak dobrze zorganizowany jest od samego początku proces jej tworzenia.

Dla twórców strategii cenowej konieczne jest sporządzenie schematów i odpowiednich testów kwestionariuszowych.

Na pierwszym etapie tworzenia strategii cenowej podczas zbierania informacji wstępnych prace prowadzone są w pięciu obszarach:

oszacowanie kosztów;
doprecyzowanie celów finansowych spółki;
identyfikacja potencjalnych nabywców;
wyjaśnienie strategii marketingowej;
identyfikacja potencjalnych konkurentów.

1. Oszacowanie kosztów obejmuje określenie składu i poziomu kosztów przyrostowych w przypadku zmiany wolumenu sprzedaży, a także określenie wolumenu produkcji, który może mieć wpływ na wysokość kosztów półstałych.

2. Wyjaśnienie celów finansowych spółki odbywa się w oparciu o wybór jednego z dwóch możliwych priorytetów: minimalnego zysku ze sprzedaży danego produktu (usługi) lub koncentracji na osiągnięciu jak najwyższego poziomu rentowności (maksymalizacji całkowitej kwoty zysku lub zysk zależny od czasu trwania i wielkości zobowiązań).

3. Identyfikacja potencjalnych nabywców obejmuje identyfikację czynników i ocenę skutków ich wpływu na wrażliwość nabywców na poziom cen oraz przewidywanie podziału nabywców na grupy (segmenty).

Prace te są przeprowadzane z uwzględnieniem następujących czynników:

wartość ekonomiczna sprzedanego produktu (usługi);
trudność w porównaniu z analogami;
prestiż posiadania tego produktu;
ograniczenie budżetu;
Możliwość podziału kosztów zakupu.

4. Wyjaśnienie strategii marketingowej niezbędne dla twórców strategii cenowej, gdyż wybór rozwiązań cenowych jest ściśle zależny od obranej przez firmę strategii marketingowej.

5. Identyfikacja potencjalnych konkurentów obejmuje gromadzenie i analizę danych w następujących obszarach: identyfikacja firm – głównych konkurentów dziś i w przyszłości; porównywanie Twoich cen z cenami firm konkurencyjnych, określenie głównego celu firm konkurencyjnych w zakresie ustalania cen; znajdowanie zalet i Słabości działalność firm konkurencyjnych według odpowiednich wskaźników (wielkość asortymentu, konkretny wzrost ceny, reputacja wśród klientów, poziom jakości produktu).

Drugi etap opracowywania strategii cenowej – analiza strategiczna – również realizowany jest w pięciu obszarach:

analiza finansowa;
analiza segmentowa rynku;
analiza konkurencji;
ocena czynników zewnętrznych;
ocena roli regulacji rządowych.

1. Analiza finansowa przeprowadzane w celu opracowania strategii cenowej przedsiębiorstwa, obejmuje następujące obszary: określenie konkretnego i całkowitego zysku przedsiębiorstwa z produkcji (sprzedaży) towarów (usług) na poziomie aktualna cena; określenie wymaganej dynamiki wzrostu wolumenu sprzedaży w przypadku obniżki ceny w celu zwiększenia ogólnego zysku firmy; ustalenie akceptowalnego poziomu obniżek sprzedaży w przypadku wzrostu ceny, zanim całkowity zysk firmy spadnie do dotychczasowego poziomu; obliczenie wymaganej dynamiki wzrostu wolumenu sprzedaży w celu zrekompensowania przyrostowych kosztów półstałych spowodowanych wdrożeniem analizowanego rozwiązania cenowego; prognozowanie wymaganej wielkości sprzedaży w celu zrekompensowania przyrostowych kosztów półstałych spowodowanych wprowadzeniem produktu na nowy rynek lub proponowanym wprowadzeniem nowego produktu na rynek.

2. Analiza segmentowa rynek obejmuje prognozowanie składu nabywców w różnych segmentach rynku; określenie, w jaki sposób wytyczyć granice pomiędzy segmentami, aby ustalenie niższych cen w jednym segmencie nie wykluczało możliwości ustalenia wyższych cen w innych segmentach; rozwijanie argumentacji, aby uniknąć oskarżeń o naruszenie obowiązującego ustawodawstwa dotyczącego ochrony praw nabywców, przeciwdziałania praktykom monopolistycznym w przypadku dyskryminacji cenowej.

3. Kiedy analiza konkurencji konieczne jest określenie poziomu sprzedaży i rentowności przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę prawdopodobną reakcję konkurentów, a także zdolność przedsiębiorstwa do zwiększenia gwarancji osiągnięcia swoich celów w zakresie wielkości sprzedaży i rentowności poprzez koncentrację wysiłków w odpowiednich segmentach rynku, jeśli jest to zrównoważone przewaga konkurencyjna zostanie osiągnięty przy minimalnym wysiłku.

4. Ocena czynników zewnętrznych powinno odbywać się w dwóch głównych kierunkach: wpływu procesów inflacyjnych oraz wpływu cen surowców i dostaw przedsiębiorstw dostarczających.

5. Kiedy ocena roli regulacji rządowych Prowadzone są badania mające na celu ocenę wpływu polityki gospodarczej państwa na poziom dochodów ludności w docelowych segmentach rynku i prognozę możliwych konsekwencji, a także ocenę wpływu regulacji rządowych w zakresie cen na planowaną przez firmę i prognozować możliwe konsekwencje.

Na trzecim etapie tworzenia strategii cenowej przygotowanie projektu strategii cenowej spółki.

Listę zagadnień, które należy rozważyć przy opracowywaniu strategii cenowej, można oczywiście rozszerzyć w zależności od branży firmy i formy własności. Uzyskanie informacji na podstawie listy pytań pozwala na identyfikację głównych trendów zmian w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa, identyfikację pozytywnych i negatywnych trendów w jej rozwoju oraz ocenę opcje alternatywne podejmowanie decyzji w oparciu o kryteria charakteryzujące realizację celów firmy: zysk, rentowność, udział w rynku itp.

Proces opracowywania strategii cenowej pozwala połączyć wysiłki wszystkich działów firmy, aby osiągnąć kluczowe cele – zapewnienie konkurencyjności i warunków przetrwania. Jest to możliwe dzięki racjonalne wykorzystanie informacji przez służby spółki przy opracowywaniu strategii cenowej i uzasadnianiu decyzji cenowych. Nieuważność niektórych danych na pierwszym etapie opracowywania strategii cenowej może prowadzić do błędnych decyzji cenowych, zmniejszonych zysków, a nawet strat. Możliwe opcje negatywne konsekwencje dla przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji cenowych na podstawie niepełnych informacji podano w tabeli. 4. Zróżnicowane rabaty i dopłaty handlowe mogą stać się skutecznym narzędziem taktycznym realizacji wybranej strategii cenowej. Należy jednak kontrolować ich wykorzystanie, biorąc pod uwagę poziom cen końcowych. Jest to szczególnie ważne w przypadku firm, które posiadają wielopoziomowy system dystrybucji produktów.

Tabela 4. Charakter negatywnych konsekwencji w przypadku podejmowania decyzji cenowych na podstawie niepełnych informacji

Wycena w przedsiębiorstwie to złożony proces, składający się z kilku powiązanych ze sobą etapów: zbierania i systematycznej analizy informacji rynkowych.

Uzasadnienie głównych celów polityki cenowej przedsiębiorstwa na określony czas, wybór metod ustalania cen, ustalenie określonego poziomu cen i utworzenie systemu rabatów i premii cenowych, dostosowanie zachowań cenowych przedsiębiorstwa w zależności od panujących warunków rynkowych.

Polityka cenowa to mechanizm lub model podejmowania decyzji o zachowaniu przedsiębiorstwa na głównych typach rynków w celu osiągnięcia jego celów biznesowych.

Cele i mechanizm kształtowania polityki cenowej.

Przedsiębiorstwo samodzielnie ustala schemat opracowywania polityki cenowej w oparciu o cele i założenia rozwoju firmy, struktura organizacyjna i metody zarządzania, ugruntowane tradycje w przedsiębiorstwie, poziom kosztów produkcji i inne czynniki wewnętrzne, a także stan i rozwój otoczenia biznesowego, tj. czynniki zewnętrzne.

Opracowując politykę cenową, zwykle rozwiązuje się następujące kwestie:

w jakich przypadkach konieczne jest stosowanie polityki cenowej przy opracowywaniu;

gdy trzeba odpowiedzieć ceną na politykę rynkową konkurentów;

jakie działania polityki cenowej powinny towarzyszyć wprowadzeniu nowego produktu na rynek;

dla których produkty ze sprzedawanego asortymentu wymagają zmiany cen;

na jakich rynkach konieczne jest prowadzenie aktywnej polityki cenowej i zmiana strategii cenowej;

jak rozłożyć pewne zmiany cen w czasie;

jakie działania cenowe mogą poprawić efektywność sprzedaży;

jak uwzględnić w polityce cenowej istniejące wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia działalności gospodarczej oraz szereg innych.

Wyznaczanie celów polityki cenowej.

NA etap początkowy Opracowując politykę cenową, przedsiębiorstwo musi dokładnie określić, jakie cele ekonomiczne chce osiągnąć poprzez wypuszczenie na rynek konkretnego produktu. Zazwyczaj istnieją trzy główne cele polityki cenowej: zapewnienie sprzedaży (przetrwanie), maksymalizacja zysków i utrzymanie rynku.

Zapewnienie sprzedaży (przetrwania) jest głównym celem przedsiębiorstw działających w warunkach ostrej konkurencji, gdy na rynku działa wielu producentów podobnych towarów. Wybór tego celu jest możliwy w przypadkach, gdy popyt konsumencki jest elastyczny cenowo, a także w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo stawia sobie za cel osiągnięcie maksymalnego wzrostu wolumenu sprzedaży i zwiększenie całkowitego zysku poprzez nieznaczne zmniejszenie dochodu z każdej jednostki towaru. Przedsiębiorstwo może wyjść z założenia, że wzrost wolumenu sprzedaży spowoduje zmniejszenie względnych kosztów produkcji i sprzedaży, co umożliwi zwiększenie sprzedaży produktów. W tym celu firma obniża ceny – stosuje tzw. ceny penetracyjne – specjalnie obniżone ceny, które pomagają zwiększyć sprzedaż i zdobyć duży udział w rynku.

Wyznaczenie sobie celu maksymalizacji zysku oznacza, że firma dąży do maksymalizacji bieżących zysków. Ocenia popyt i koszty na różnych poziomach cenowych i wybiera cenę, która zmaksymalizuje zwrot kosztów.

Celem utrzymania rynku jest utrzymanie dotychczasowej pozycji przedsiębiorstwa na rynku lub sprzyjających warunków jego działalności, co wymaga podejmowania różnorodnych działań zapobiegających spadkowi sprzedaży i zaostrzeniu konkurencji.

Powyższe cele polityki cenowej mają zazwyczaj charakter długoterminowy i obejmują stosunkowo długi okres czasu. Oprócz celów długoterminowych przedsiębiorstwo może wyznaczać także krótkoterminowe cele polityki cenowej. Zazwyczaj obejmują one:

stabilizacja sytuacji rynkowej;

ograniczenie wpływu zmian cen na popyt;

utrzymanie istniejącego przywództwa cenowego;

ograniczenie potencjalnej konkurencji;

poprawa wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu;

promocja sprzedaży towarów, które zajmują słabą pozycję na rynku itp.

Wzorce popytu. Badanie wzorców kształtowania popytu na wytwarzany produkt jest ważnym etapem w rozwoju polityki cenowej przedsiębiorstwa. Wzorce popytu analizuje się za pomocą krzywych podaży i popytu, a także współczynników elastyczności cenowej.

Im mniej elastyczny jest popyt, tym wyższą cenę może ustalić sprzedawca produktu. I odwrotnie, im bardziej elastyczny jest popyt, tym większy powód do stosowania polityki obniżania cen wytwarzanych produktów, gdyż prowadzi to do wzrostu wolumenu sprzedaży, a co za tym idzie – dochodów przedsiębiorstwa.

Ceny obliczone z uwzględnieniem cenowej elastyczności popytu można uznać za górną granicę ceny.

Aby ocenić wrażliwość konsumentów na ceny, stosuje się inne metody określania preferencji psychologicznych, estetycznych i innych nabywców, które wpływają na kształtowanie popytu na konkretny produkt.

Oszacowanie kosztów. Aby wdrożyć przemyślaną politykę cenową, należy przeanalizować poziom i strukturę kosztów, oszacować średnie koszty przypadające na jednostkę produkcji, porównać je z planowaną wielkością produkcji i cenami istniejącymi na rynku. Jeżeli na rynku istnieje kilka konkurencyjnych przedsiębiorstw, konieczne jest porównanie kosztów przedsiębiorstwa z kosztami jego głównych konkurentów. Koszty produkcji stanowią dolną granicę ceny. Określają możliwości przedsiębiorstwa w zakresie zmian cen u konkurencji. Cena nie może spaść poniżej pewnego limitu odzwierciedlającego koszty produkcji i akceptowalny poziom zysku dla przedsiębiorstwa, gdyż w przeciwnym razie produkcja jest nieopłacalna ekonomicznie.

Analiza cen i produktów konkurencji. Różnica pomiędzy Górna granica cena określona przez efektywny popyt i dolna granica, którą tworzą koszty, nazywana jest czasami polem działania przedsiębiorcy przy ustalaniu cen. To w tym przedziale zwykle ustalana jest konkretna cena za konkretny produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo.

Ustalony poziom cen musi być porównywalny z cenami i jakością towarów podobnych lub podobnych.

Badając produkty konkurencji, ich katalogi cenowe i przeprowadzając wywiady z klientami, przedsiębiorstwo musi obiektywnie ocenić swoją pozycję na rynku i na tej podstawie dostosować ceny produktów. Ceny mogą być wyższe od cen konkurentów, jeśli wytworzony produkt przewyższa ich pod względem cech jakościowych i odwrotnie, jeśli właściwości konsumenckie produktu są gorsze od odpowiednich cech produktów konkurentów, wówczas ceny powinny być niższe. Jeżeli produkt oferowany przez przedsiębiorstwo jest podobny do produktów jego głównych konkurentów, wówczas jego cena będzie zbliżona do cen produktów konkurentów.

Strategia cenowa przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo opracowuje strategię cenową w oparciu o cechy produktu, możliwość zmiany cen i warunków (kosztów) produkcji, sytuację rynkową oraz relację podaży i popytu.

Przedsiębiorstwo może wybrać pasywną strategię cenową, podążając za „liderem cenowym” lub większością producentów na rynku, lub spróbować wdrożyć aktywną strategię cenową, uwzględniającą przede wszystkim własne interesy. Wybór strategii cenowej zależy ponadto w dużej mierze od tego, czy firma oferuje na rynku produkt nowy, zmodyfikowany czy tradycyjny.

Wypuszczając nowy produkt, przedsiębiorstwo zazwyczaj wybiera jedną z poniższych strategii cenowych.

Strategia „skimmingu”. Jej istota polega na tym, że od samego początku pojawienia się nowego produktu na rynku ustalana jest za niego najwyższa możliwa cena w oparciu o konsumenta, który jest gotowy za tę cenę kupić produkt. Obniżki cen mają miejsce po ustąpieniu pierwszej fali popytu. Pozwala to na poszerzenie obszaru sprzedaży i pozyskanie nowych klientów.

Ta strategia cenowa ma wiele zalet:

wysoka cena ułatwia skorygowanie błędu w cenie, ponieważ kupujący są bardziej przychylni obniżce ceny niż podwyżce;

wysoka cena zapewnia wystarczająco dużo duży rozmiar zyski przy stosunkowo wysokich kosztach w pierwszym okresie wypuszczenia produktu na rynek;

podwyższona cena pozwala ograniczyć popyt konsumencki, co ma pewien sens, ponieważ przy niższej cenie przedsiębiorstwo nie byłoby w stanie w pełni zaspokoić potrzeb rynku ze względu na ograniczone możliwości produkcyjne;

wysoka cena początkowa pomaga stworzyć wśród kupujących wizerunek produktu wysokiej jakości, co może ułatwić jego sprzedaż w przyszłości, gdy cena spadnie;

podwyższona cena zwiększa popyt w przypadku produktu prestiżowego.

Główną wadą tej strategii cenowej jest to, że wysoka cena przyciąga konkurentów - potencjalnych producentów podobnych towarów. Strategia skimmingu jest najskuteczniejsza, gdy konkurencja jest nieco ograniczona. Warunkiem sukcesu jest także istnienie wystarczającego popytu.

Strategia penetracji rynku (wdrożenia). Aby przyciągnąć jak największą liczbę nabywców, firma ustala znacznie niższą cenę niż ceny rynkowe za podobne produkty konkurencji. Daje mu to możliwość przyciągnięcia maksymalnej liczby kupujących i pomaga mu podbić rynek. Strategię tę stosuje się jednak tylko w przypadku, gdy duże wielkości produkcji umożliwiają zrekompensowanie strat na pojedynczym produkcie całkowitą kwotą zysku. Realizacja takiej strategii wymaga dużych kosztów materiałowych, na które małe i średnie firmy nie mogą sobie pozwolić, gdyż nie mają możliwości szybkiego rozszerzenia produkcji. Strategia jest skuteczna, gdy popyt jest elastyczny, a także wtedy, gdy wzrost wolumenu produkcji zapewnia redukcję kosztów.

Psychologiczna strategia cenowa polega na ustaleniu ceny, która uwzględnia psychologię nabywców i cechy ich postrzegania ceny. Zwykle cena ustalana jest na poziomie nieco poniżej okrągłej sumy, co sprawia kupującemu wrażenie bardzo precyzyjna definicja koszty produkcji i niemożność oszukania, niższa cena, ustępstwo dla kupującego i wygrana dla niego. Uwzględniany jest również aspekt psychologiczny, że kupujący lubią otrzymywać zmiany. W rzeczywistości sprzedawca wygrywa dzięki wzrostowi liczby sprzedanych produktów i, co za tym idzie, wysokości uzyskanego zysku.

Strategia podążania za liderem w branży lub na rynku polega na ustalaniu ceny produktu w oparciu o cenę oferowaną przez głównego konkurenta, zwykle wiodącą firmę w branży, przedsiębiorstwo dominujące na rynku.

Neutralna strategia cenowa zakłada, że ceny są ustalane przez Nowe Produkty przeprowadzana na podstawie rozliczenia rzeczywistych kosztów jego wytworzenia, w tym średnia stawka zysków na rynku lub w branży.

Strategia cenowa prestiżu opiera się na ustalaniu wysokich cen za produkty o bardzo wysokiej jakości i unikalnych właściwościach.

Wyboru jednej z wymienionych strategii dokonuje kierownictwo przedsiębiorstwa w zależności od docelowej liczby czynników:

szybkość wprowadzenia nowego produktu na rynek;

udział w rynku sprzedaży kontrolowany przez tę spółkę;

charakter sprzedawanego produktu (stopień nowości, zamienność z innymi produktami itp.);

okres zwrotu inwestycji kapitałowych;

specyficzne warunki rynkowe (stopień monopolizacji, elastyczność cenowa popytu, zakres odbiorców);

pozycja firmy w danej branży (sytuacja finansowa, powiązania z innymi producentami itp.).

Można także opierać się na strategiach cenowych towarów sprzedawanych na rynku przez stosunkowo długi czas Różne rodzaje ceny

Strategia cen ruchomych zakłada, że cena ustalana jest niemal bezpośrednio w zależności od relacji podaży do popytu i stopniowo spada w miarę nasycenia rynku (szczególnie cena hurtowa, ale cena detaliczna może być stosunkowo stabilna). Takie podejście do ustalania cen jest najczęściej stosowane w przypadku towarów konsumpcyjnych. W tym przypadku ceny i wielkość produkcji towarów ściśle ze sobą współdziałają: im większa wielkość produkcji, tym większe możliwości przedsiębiorstwa (firmy) ma w celu obniżenia kosztów produkcji, a ostatecznie cen. Dana strategia cenowa wymaga:

uniemożliwić konkurentowi wejście na rynek;

stale dbamy o poprawę jakości produktów;

obniżyć koszty produkcji.

Długoterminowe ceny towarów konsumpcyjnych są ustalane. Z reguły działa przez długi czas i jest słabo podatny na zmiany.

Ceny w segmencie konsumenckim rynku ustalane są dla tych samych rodzajów towarów i usług, które są sprzedawane różnym osobom grupy społeczne populacji o różnym poziomie dochodów. Takie ceny można ustalić np. za różne modyfikacje samochodów osobowych, bilety lotnicze itp. Pewnym utrudnieniem jest zapewnienie właściwej relacji cen poszczególnych produktów i usług.

Elastyczna strategia cenowa opiera się na cenach, które szybko reagują na zmiany podaży i popytu na rynku. W szczególności, jeżeli w stosunkowo krótkim czasie występują silne wahania podaży i popytu, wówczas uzasadnione jest stosowanie tego typu ceny np. przy sprzedaży niektórych produktów spożywczych (świeże ryby, kwiaty itp.). Stosowanie takiej ceny jest skuteczne, gdy w przedsiębiorstwie występuje niewielka liczba poziomów hierarchii zarządzania, gdy uprawnienia do podejmowania decyzji o cenach delegowane są na najniższy szczebel kierownictwa.

Preferencyjna strategia cenowa przewiduje pewne obniżenie ceny towaru przez przedsiębiorstwo, które zajmuje pozycję dominującą (udział w rynku 70-80%) i może zapewnić znaczną redukcję kosztów produkcji poprzez zwiększenie wolumenu produkcji i oszczędność na kosztach sprzedaży towarów . Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów, wymuszenie na nich zapłacenia zbyt wysokiej ceny za prawo do wejścia na rynek, na którą nie każdy konkurent może sobie pozwolić.

Strategia ustalania cen produktów wycofanych z produkcji, których produkcję zaprzestano, nie polega na sprzedaży po obniżonych cenach, lecz na celowaniu w ściśle określony krąg konsumentów, którzy potrzebują danego towaru. W tym przypadku ceny są wyższe niż w przypadku zwykłych towarów. Np. przy produkcji części zamiennych do samochodów osobowych i ciężarowych różnych marek i modeli (także tych wycofanych z produkcji).

Istnieją pewne cechy ustalania cen obsługujących obrót handlu zagranicznego. Ceny w handlu zagranicznym ustalane są z reguły na podstawie cen na głównym świecie rynki towarowe. W przypadku towarów eksportowanych na terenie kraju ustalane są specjalne ceny eksportowe. Na przykład do niedawna w przypadku eksportowanych produktów inżynierii mechanicznej doliczano premie do cen hurtowych wersji eksportowych i tropikalnych. W przypadku niektórych rodzajów produktów, których brakuje w eksporcie, jest ona dodawana do cen opłata celna. W wielu przypadkach importowane towary konsumpcyjne podlegają nieodpłatności ceny detaliczne w oparciu o relację pomiędzy podażą i popytem.

Wybór metody wyceny.

Mając pojęcie o wzorcach kształtowania się popytu na produkt, ogólna sytuacja w branży ceny i koszty konkurentów, po ustaleniu własnej strategii cenowej, przedsiębiorstwo może przejść do wyboru konkretnej metody ustalania cen dla wytwarzanego produktu.

Oczywiście prawidłowo ustalona cena musi w pełni rekompensować wszelkie koszty produkcji, dystrybucji i marketingu towarów, a także zapewniać określoną stopę zysku. Istnieją trzy możliwe metody ustalania cen: ustalenie minimalnego poziomu ceny ustalanego na podstawie kosztów; ustalenie maksymalnego poziomu cen generowanego przez popyt i wreszcie ustalenie optymalnego poziomu cen. Rozważmy najczęściej stosowane metody wyceny: „średnie koszty plus zysk”; zapewnienie progu rentowności i docelowego zysku; ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość produktu; ustalanie cen według cen bieżących; metoda „zapieczętowanej koperty”; wycena na podstawie zamknięta licytacja. Każda z tych metod ma swoją charakterystykę, zalety i ograniczenia, o których należy pamiętać przy ustalaniu cen.

Za najprostszą metodę uważa się „średnie koszty plus zysk”, która polega na dodaniu marży do kosztu towarów. Wysokość narzutu może być standardowa dla każdego rodzaju produktu lub zróżnicowana w zależności od rodzaju produktu, kosztu jednostkowego, wielkości sprzedaży itp.

Firma produkcyjna sama musi zdecydować, jakiej formuły użyje. Wadą tej metody jest to, że zastosowanie standardowej marży nie pozwala na uwzględnienie cech popytu konsumenckiego i konkurencji w każdym konkretnym przypadku, a co za tym idzie, określenie optymalnej ceny.

Jednak metoda obliczeń oparta na znacznikach pozostaje popularna z wielu powodów. Po pierwsze, sprzedawcy wiedzą więcej o kosztach niż o popycie. Wiążąc cenę z kosztami, sprzedawca upraszcza sobie problem cenowy. Nie musi często dostosowywać cen w zależności od wahań popytu. Po drugie, uznaje się, że jest to metoda najuczciwsza zarówno w stosunku do kupujących, jak i sprzedających. Po trzecie, metoda ogranicza konkurencję cenową, ponieważ wszystkie firmy w branży obliczają ceny przy użyciu tej samej zasady średniego kosztu i zysku, a zatem ich ceny są bardzo zbliżone.

Inna metoda wyceny oparta na kosztach ma na celu osiągnięcie docelowego zysku (metoda progu rentowności). Metoda ta pozwala porównać wysokość zysku uzyskanego przy różnych cenach i pozwala firmie, która określiła już swoją stopę zysku, sprzedać swój produkt po cenie, która przy określonym programie produkcyjnym pozwoliłaby jej zrealizować to zadanie maksymalnym stopniu.

W takim przypadku cena jest natychmiast ustalana przez firmę na podstawie pożądanej wysokości zysku. Aby jednak odzyskać koszty produkcji, należy sprzedać określoną ilość produktów po danej cenie lub po cenie wyższej, ale nie w mniejszej ilości. Szczególnie istotna staje się tu elastyczność cenowa popytu.

Ta metoda wyceny wymaga od firmy rozważenia różnych opcji cenowych, ich wpływu na wielkość sprzedaży niezbędną do osiągnięcia progu rentowności i osiągnięcia docelowych zysków, a także przeanalizowania prawdopodobieństwa osiągnięcia tego wszystkiego przy każdym możliwa cena dobra.

Ustalanie ceny na podstawie „postrzeganej wartości” produktu jest jedną z najbardziej pomysłowych metod ustalania ceny, gdy wszystkie większa liczba Obliczając ceny, firmy zaczynają opierać swoje ceny na postrzeganej wartości swoich towarów. W tej metodzie cele kosztowe schodzą na dalszy plan, ustępując miejsca postrzeganiu produktu przez klientów. Aby stworzyć w umysłach konsumentów wyobrażenie o wartości produktu, sprzedawcy stosują metody wpływu innego niż cena; zapewnić obsługę posprzedażową, specjalne gwarancje dla klientów, prawo do używania znaku towarowego w przypadku odsprzedaży itp. Cena w tym przypadku wzmacnia postrzeganą wartość produktu.

Ustalanie cen według cen bieżących. Ustalając cenę uwzględniającą aktualny poziom cen, firma opiera się głównie na cenach konkurencji, a mniejszą wagę przywiązuje do wskaźników własnych kosztów czy popytu. Może ustalić cenę wyższą lub niższą od ceny swoich głównych konkurentów. Metodę tę stosuje się jako narzędzie polityki cenowej przede wszystkim na rynkach, na których sprzedawane są towary jednorodne. Firma sprzedająca jednorodne produkty na wysoce konkurencyjnym rynku ma bardzo ograniczone możliwości wpływania na ceny. W tych warunkach na rynku towarów jednorodnych, jak np produkty żywieniowe, surowców firma nie musi nawet decydować o cenach, jej głównym zadaniem jest kontrola własnych kosztów produkcji.

Jednak firmy działające na rynku oligopolistycznym starają się sprzedawać swoje towary po jednej cenie, gdyż każda z nich doskonale zna ceny swoich konkurentów. Mniejsze firmy podążają za liderem, zmieniając ceny wtedy, gdy zmienia je lider rynku, a nie polegają na wahaniach popytu na ich towary lub własnych kosztach.

Obecna metoda ustalania cen na podstawie poziomu cen jest dość popularna. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmy uważają, że bieżący poziom cen reprezentuje zbiorową mądrość branży, klucz do uzyskania godziwej stopy zysku. A poza tym uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.

Wycenę w oparciu o metodę koperty zapieczętowanej stosuje się szczególnie w przypadkach, gdy o kontrakt na dostawę maszyn i urządzeń konkuruje ze sobą kilka firm. Dzieje się tak najczęściej, gdy firmy biorą udział w przetargach ogłaszanych przez rząd. Przetarg to cena oferowana przez przedsiębiorstwo, której ustalenie opiera się przede wszystkim na cenach, jakie mogą ustalić konkurenci, a nie na poziomie własnych kosztów czy wielkości popytu na produkt. Celem jest zdobycie kontraktu, dlatego firma stara się ustalić cenę niższą od konkurencji. W przypadkach, gdy firma nie jest w stanie przewidzieć działań cenowych konkurentów, opiera się na informacjach o ich kosztach produkcji. Jednak w wyniku otrzymanych informacji o możliwych działaniach konkurencji, firma czasami oferuje cenę niższą od kosztów swoich produktów, aby zapewnić pełne moce produkcyjne.

Ceny oparte na zapieczętowanych ofertach stosuje się, gdy firmy konkurują o kontrakty w trakcie licytacji. W swojej istocie ta metoda ustalania cen prawie nie różni się od metody omówionej powyżej. Jednakże cena ustalona na podstawie przetargu zamkniętego nie może być niższa od kosztu. Celem jest tutaj wygranie aukcji. Im wyższa cena, tym mniejsze prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Po wybraniu najbardziej odpowiedniej opcji z powyższych metod firma może przystąpić do obliczania ostatecznej ceny. W takim przypadku należy wziąć pod uwagę psychologiczne postrzeganie przez kupującego ceny produktu firmy. Praktyka pokazuje, że dla wielu konsumentów jedyną informacją o jakości produktu jest cena, a tak naprawdę cena jest wyznacznikiem jakości. Istnieje wiele przypadków, w których wraz ze wzrostem cen wzrasta wielkość sprzedaży, a co za tym idzie, produkcja.

Modyfikacje cen.

Przedsiębiorstwo zwykle nie opracowuje jednej ceny, ale system jej modyfikacji w zależności od różnych warunków rynkowych. Ten system cen uwzględnia cechy jakościowe produktu, modyfikacje produktu i różnice w asortymencie, a także czynniki zewnętrzne sprzedaż, np. geograficzne różnice w kosztach i popycie, intensywność popytu w poszczególnych segmentach rynku, sezonowość itp. Stosowane są różne rodzaje modyfikacji cen: system rabatów i dopłat, dyskryminacja cenowa, stopniowe obniżki cen oferowanego asortymentu itp.

Modyfikacja cen poprzez system rabatów służy stymulacji działań nabywców, np. zakupu większych ilości, zawierania umów w okresie spadku sprzedaży itp. W tym przypadku użyj różne systemy rabaty: rabatowe, hurtowe, funkcjonalne, sezonowe itp.

Rabaty to rabaty lub obniżki ceny towaru, zachęcające do zapłaty za towar gotówką, w formie zaliczki, przedpłaty albo przed terminem płatności.

Rabaty funkcjonalne lub handlowe udzielane są firmom lub agentom, którzy są częścią sieci sprzedaży przedsiębiorstwa produkcyjnego, zapewniają magazynowanie, rozliczanie przepływów towarów i sprzedaż produktów. Zazwyczaj jednakowe rabaty stosowane są dla wszystkich agentów i firm, z którymi firma na bieżąco współpracuje.

Rabaty sezonowe służą stymulacji sprzedaży poza sezonem, tj. gdy podstawowy popyt na produkt spada. W celu utrzymania produkcji na stabilnym poziomie przedsiębiorstwo produkcyjne może udzielać rabatów posezonowych lub przedsezonowych.

Modyfikacja cen w celu pobudzenia sprzedaży zależy od celów firmy, cech produktu i innych czynników. Na przykład specjalne ceny mogą być ustalane podczas dowolnych wydarzeń, np. Wyprzedaży sezonowych, podczas których ceny na wszystkie towary sezonowe są obniżone, wystaw lub prezentacji, gdy ceny mogą być wyższe niż zwykle itp. Aby pobudzić sprzedaż, konsumentowi, który zakupił produkt, można zastosować premie lub rekompensatę handel detaliczny i wysłał odpowiedni kupon do firmy produkcyjnej; specjalne stopy procentowe przy sprzedaży towarów na kredyt; warunki i umowy gwarancyjne konserwacja itp.

Modyfikacja cen ze względu na położenie geograficzne jest związana z transportem produktów, regionalną charakterystyką podaży i popytu, poziomem dochodów ludności i innymi czynnikami. W związku z tym można stosować ceny jednolite lub strefowe; biorąc pod uwagę koszty dostawy i ubezpieczenia ładunku, w oparciu o praktykę zagranicznej działalności gospodarczej, stosuje się cenę FOB lub system frankingowy (magazyn dostawcy, ex-wagon, ex-granica itp.).

O dyskryminacji cenowej zwyczajowo mówi się, gdy firma oferuje te same produkty lub usługi po dwóch lub większej liczbie różnych cen. Dyskryminacja cenowa objawia się m.in różne formy w zależności od segmentu konsumenckiego, formy produktu i jego zastosowania, wizerunku przedsiębiorstwa, czasu sprzedaży itp.

Stopniowe obniżanie cen oferowanego asortymentu towarów stosuje się w przypadku, gdy przedsiębiorstwo wytwarza nie pojedyncze produkty, lecz całe serie lub linie. Przedsiębiorstwo określa, jakie poziomy cen należy wprowadzić dla każdej indywidualnej modyfikacji produktu. Oprócz różnic w kosztach należy wziąć pod uwagę ceny produktów konkurencji, a także siłę nabywczą i elastyczność cenową popytu.

Modyfikacja ceny możliwa jest wyłącznie w granicach górnej i dolnej granicy ustalonej ceny.