Klientas Kelionės žemėlapis iš esmės yra iliustracija, kliento kelionės žemėlapis, kuriame išsamiai aprašoma kliento kelionė tarp kontaktinių taškų su įmone ar teritorija. Šio žemėlapio rėmuose turime galimybę patyrinėti ir suskaitmeninti kliento patirtį: kokius klausimus jis sau užduoda, kokias problemas nori išspręsti padedamas įmonės, jo emocijas, įspūdžius ir pasitenkinimą bendraujant su įmone ar organizacija.
Žemėlapių sudarymo procesas yra visapusiškas klientų elgsenos ir kuriamos klientų patirties tyrimas. Nėra dviejų visiškai vienodų kortelių ir nėra dviejų visiškai vienodų įmonių, produktų ar paslaugų. Tačiau galime parodyti geriausius pavyzdžius, į kuriuos galite pažvelgti, kad suprastumėte, kas yra CJM ir kaip jis gali būti naudingas jūsų verslui.
Klientų kelionės žemėlapis kaip tyrimas
Naudodami CJM pavyzdį, kurį sukūrėme lankydami mieste, galite pamatyti, ką tiksliai galima ištirti:
- Pagrindiniai kliento sąveikos su įmone etapai ir žingsniai
- Su kokia užduotimi susiduria klientas, kokiame kontekste tai vyksta (suplanuoti biudžetą, gauti sąrašą ir pan.)
- Ką jis galvoja? Kokius klausimus jis užduoda sau ir įmonės atstovams?
- Ką jis tiksliai veikia šiuo metu? Pagrindiniai žingsniai, kuriuos klientas atlieka viename ar kitame bendravimo su įmone etape (ieško ir lygina informaciją, bando gauti patarimų telefonu, eina į filialą ir pan.).
- Kuriuose konkrečiuose sąlyčio taškuose vyksta sąveika? (svetainė, socialinė žiniasklaida, trumpas numeris, gatvė, terminalas)
- Svečio jausmų, jo pasitenkinimo nuo šio etapo įvertinimas
- Skausmo taškai klientų patirtyje
- „Augimo taškai“ įmonei ir konsultantų pasiūlymai
Duomenys tokiai lentelei užpildyti negali būti pagrįsti spėlionėmis. Prieš pradėdama kurti žemėlapį, įmonė turi nuspręsti dėl „asmenų“, tipiškų klientų portretų ir „geriausių“ klientų, kuriuos norėtų pritraukti.
O nustačius šį ratą bei „asmenų“ charakterius, būtina atlikti klientų apklausą apie jų kelionę, bendravimo su įmone procesą, siekiant suprasti jų motyvaciją, tikslus, pirkimo įpročius ir skausmo taškus. Nereikia glostyti savęs tikintis, kad suprantame savo klientų norus. Labai dažnai tokių tyrimų metu atrandame daug naujų dalykų ir savo paslaugas pamatome iš netikėtos pusės.
Ką dar galite įtraukti į savo klientų kelionės žemėlapį?
Kuo išsamesnis žemėlapis, tuo aiškiau jis atspindi kliento kelionę ir tuo didesnė tikimybė, kad nustatysite sritis, kurias reikia tobulinti. Todėl į diskusiją būtina įtraukti visus papildomus klausimus, kurie gali paaiškinti šį kelią. Pavyzdžiui, galite pridėti, kaip parodyta žemiau esančiame „Heart of Client“ žemėlapyje, kiek laiko kiekvienam klientui užtrunka.
Apibūdinkite tobulėjimo galimybes
Pats žemėlapis nėra darbo rezultatas, žemėlapis yra tik įrankis jūsų paslaugai išmatuoti ir įvertinti. Jei žemėlapis neleis prie konkrečių pokyčių ir patobulinimų organizacijoje ir klientų patirtyje, jis tiesiog taps keliu ir gražiu laiko švaistymo simboliu.
Nustačius pagrindinius žingsnius, sąlyčio taškus, klientų emocijas ir klausimus, galima surengti koučingo sesiją, siekiant nustatyti proceso optimizavimo ar tobulinimo galimybes.
Pavyzdžiui, šis projekto „Smart Cities“ žemėlapis rodo, kaip Edinburgo miestas gali pagerinti viešąsias ir miesto paslaugas.
Analizuokite ir pasiruoškite netikėtiems atradimams
CJM vertė padidėja, jei galite susieti rezultatus su kitais savo verslo duomenimis: pavyzdžiui, NPS apklausos duomenimis, verslo paminėjimais socialinėje žiniasklaidoje, vartotojų patirtimi ir kitais. Pavyzdžiui, atlikdami svetingumo Almatos mieste tyrimą, nustatėme, kad norui rekomenduoti aplankyti miestą tiesiogiai įtakoja užsienio turisto saugumo jausmas viešnagės metu.
Kokie atradimai jūsų laukia klientų kelionės žemėlapyje?
Medžiaga parengta remiantis Neilo Davey straipsnio vertimu. Medžiaga papildyta autoriaus komentarais ir nuorodomis.
Vienas iš „Manufactura“ įkūrėjų Dmitrijus Provotorovas pasakoja apie tai, kaip naudojant CJM mobiliosios programos dviejų žvaigždučių įvertinimą paversti penkiomis ir pajamas padidinti keturis kartus.
Į žymes
Kliento kelionės žemėlapis(vartotojo kelionių žemėlapis) – tai produkto kūrimo metodika, kuri remiasi išsamia auditorijos poreikių ir elgesio analize. Jo naudojimo rezultatas yra vartotojų, patenkintų produkto naudojimu, dalis. Šioje medžiagoje bus aptarta, ką CJM naudojimas gali duoti gaminiui ir jo savininkui.
Ką rodo žemėlapis
Darbu, naudojant CJM metodiką, siekiama išsiaiškinti šiuos dalykus:
- kuriose vietose auditorija susisiekia su produktu;
- kaip skirtingi auditorijos segmentai sąveikauja su produktu;
- kokius etapus praeina vartotojai kelyje į savo tikslus ir kokias emocijas patiria;
- kur jie susiduria su kliūtimis siekdami tikslų;
- Kaip gerai vartotojai pereina iš vieno etapo į kitą.
Norint atsakyti į šiuos klausimus, būtina stebėti auditoriją. Jei projektas dar tik kuriamas, vienas iš duomenų gavimo variantų yra paleisti MVP (minimalus gyvybingas produktas) su auditorijos elgesio analize kiekviename žingsnyje.
Štai kaip pasakė Pedro Marques, didžiausios internetinės viešbučių užsakymo tarnybos Booking.com produktų dizaineris:
Judėjimas mažomis iteracijomis pradžioje suteikia tikro pasitikėjimo, kad kažką kuriate teisingai. Priimti didelį sprendimą be tarpinių matavimų yra rizikinga. Jei tai veikia, jūs nesuprantate, kas tiksliai veikė. Jei tai neveikia, jūs nežinote, ką taisyti.
Pedro Markesas
Produktų dizaineris Booking.com
Rinkos nuomonė: CJM tik pradeda savo kelionę Rusijoje
Kaip plačiai Rusijos rinka susipažinęs su CJM metodika? „Manufactura“ uždavė šį klausimą kelioms įmonėms, turinčioms žinomų skaitmeninių produktų.
Tos Rusijos įmonės, kurios naudoja Klientų kelionės žemėlapį per visą kūrimo ir produkto gyvavimo procesą, yra retos ir labai pažengusios UX komandos. CJM yra praktika, kuri turėtų būti taikoma nuo pat pradžių kuriant produktą, net ir idėjos etape.
Natalija Sturza
„Tochka“ banko verslininkams UX analitikas
Rusijoje yra nedaug įmonių, naudojančių CJM. Dauguma dirba pagal tradicinį metodą, skirtą formaliam tobulėjimui. Pavyzdžiui, įmonė diegia elektroninę eilių sistemą procesams automatizuoti ir deda visas pastangas į jos kūrimą, nesigilindama, kaip ją padaryti tikrai patogią kasdien su ja dirbantiems žmonėms. Nepaisant to, verslo procesų pertvarkymo poreikis CJM rėmuose egzistuoja ir yra gana didelis.
Aleksandras Kirejevas
Neuroniq konsultantas (CJM projektai X5 Retail Group, Rigla vaistinių tinklui ir kt.)
Ozonas, kurdamas gaminius, nesilaiko griežtų kanonų ir taisyklių. Įrankius parenkame atsižvelgdami į užduotį, o mūsų kūrėjai taip pat gali naudoti Klientų kelionės žemėlapį. Ši vartotojų elgsenos analizės ir produkto tobulinimo sričių nustatymo metodika yra gana efektyvi ir paprasta naudoti.
Daria Negresko
Ozon PR vadovas
CJM dabar įgauna pagreitį, vis dažniau jį matau skaitmeniniame pasaulyje. Iš savo atsinešiau Kliento kelionės žemėlapį buvusi vieta dirba iš Alfa-Bank skaitmeninės įmonės Alfa-Lab. Ten ši metodika naudojama daugelyje produktų, susijusių su internetu ir mobilioji bankininkystė. Tačiau nesakysiu, kad CJM reikia absoliučiai visiems - geriau pabandyti ir įvertinti asmeniškai.
Nadežda Avdanina
Evotor produktų lyderis
Klientų kelionės žemėlapį naudojame nuo „Conscience“ projekto pradžios. CJM padeda įvertinti visą kliento kelionę: nuo pirmojo apsilankymo Sąžinės kortelės svetainėje momento iki tol, kol jis tampa aktyviu prekių pirkėju išsimokėtinai. Taip pat naudojame CJM, kad patobulintume mūsų pardavimo agentų naudojamą programą. Taigi, į jį įtraukėme žaidimo elementų – suteikėme pardavimo agentams galimybę rungtyniauti visą dieną ir mesti iššūkį vieni kitiems į mūšius. Dėl to padidėjo darbuotojų susidomėjimas darbu ir jų produktyvumas.
Nadežda Onisčuk
Išsimokamosios kortelės „Sąžinė“ produktų plėtros vadovas
CJM galima vadinti gerai žinomu, bet nepakankamai naudojamu įrankiu produktų vadybininko arsenale. Skyeng mes naudojame CJM kurdami produktus, kuriuose dalyvauja ne tik IT, bet ir didelis veiklos komponentas – bendravimas su mokytojais, skambučių centras, klientų aptarnavimas ir pan. Tuo pačiu metu mūsų CJM yra dvejopas: jis parodo, kaip sutampa mokinio ir mokytojo keliai. Tai padeda pagerinti vartotojo sąveiką tiek su produktu, tiek su mokytoju.
Michailas Karpovas
Skyeng produktų direktorius
Mano nuomone, CJM šiuo metu yra prastai paskirstytas, įmones su tokiais produktais galima suskaičiuoti ant vienos rankos pirštų. Mes Dodo Pizza dar tik pradedame naudoti CJM, tačiau gana ilgą laiką naudojame susijusį įrankį – User Story Map, kuris naudojamas sudėtingiems vartotojų scenarijams vizualizuoti ir kūrimo užduočių prioritetams nustatyti.
Antonas Bevzyukas
„Dodo Pizza“ vyriausiasis judrus pareigūnas
CJM vis dažniau naudojamas didelės įmonės su sudėtingais produktais. Scenarijai, kuriuose yra daugiau nei trys sąlyčio taškai, gali būti laikomi sudėtingais. Jei turite internetinę parduotuvę su tinklu „išorinės reklamjuostės – parduotuvė – skambučių centras – kurjeris“, tuomet jums gali atrodyti, kad visus perėjimus tarp šių taškų laikote savo galvoje. Bet tai iliuzija. Ir pirmieji tai suprato sudėtingų gaminių savininkai, tačiau dabar prie tokios išvados darosi likusi rinkos dalis. QIWI mes sukuriame CJM kiekvienam nauja funkcija ir periodiškai išnagrinėti vartotojo kelionę per jau įdiegtus sprendimus.
Alena Egorova
UX dizaineris, „QIWI Wallet“ klientų patirties vadovas
Taigi rinkos žaidėjai CJM laiko viena efektyviausių, tačiau vis dar retai naudojamų priemonių.
Penki žingsniai į supratimą
Klientų kelionės žemėlapio metodika aprašo Bendri principai produkto kūrimas, kurio taikymas praktikoje gali skirtis. CJM naudojimo atvejis, kurį naudojame „Manufactura“, apima penkis veiksmus.
1 veiksmas. Auditorijos segmentavimas
CJM sudarymo darbas prasideda klasikinės rinkodaros pagal padalijimą technika tikslinė auditorijaį interesų grupes.
Mūsų klientas – Vokietijos informacijos ir pramogų portalas „Meinestadt“ – kreipėsi į mus su užduotimi sukurti mobiliąją aplikaciją. Jame įdiegėme trigerius vartotojo veiksmams fiksuoti ir juose nustatėme dažniausiai pasitaikančius scenarijus, kurie leido tikslinę auditoriją suskirstyti į tris pagrindinius segmentus.
- Vakarėlių liūtas. Prisijunkite prie programėlės, norėdami ieškoti įdomių renginių (koncertų, parodų, sporto renginių) ir nusipirkti bilietus.
- Navigatorius. Naudoja programėlę paieškai tinkamas vietas- restoranai, barai, degalinės ir pan.
- Skaitytojas. Jis studijuoja naujienų kanalą, kad galėtų neatsilikti nuo to, kas vyksta mieste.
Pastebėtina, kad klientas norėjo sutelkti dėmesį į visiškai kitą auditorijos segmentą – autorius, kurie patys kuria turinį programoje. Tačiau analizė parodė, kad tokių vartotojų beveik nėra. Tai išgelbėjo produkto savininką nuo klaidingo investavimo į nenaudojamas funkcijas.
Naujiems produktams, kurie dar neturi nusistovėjusios auditorijos, galite naudoti konkurencinių analogų analizę, duomenis iš atvirų šaltinių, konsultacijas su ekspertais, numatomos auditorijos apklausas, prognozavimą remiantis teoriniais modeliais (pavyzdžiui, gerai žinomas Pareto 20). /80 principu) ir kai kuriais kitais metodais.
2 žingsnis. Aha akimirkų nustatymas
Aha momentas – tai taškas, kai vartotojas randa tai, ko ieškojo, ir patiria stiprias teigiamas emocijas. Po to jis greičiausiai nuspręs tapti nuolatiniu lankytoju.
Todėl ieškant veikiančio produkto aha akimirkų padeda skirtingų auditorijos segmentų išlaikymo rodiklių matavimas: ten, kur yra daugiau grąžos naudojant produktą, tikslai greičiausiai pasiekiami dažniau.
„Meinestadt“ programoje naudotojai iš kiekvieno iš trijų auditorijos segmentų sugrįžo, jei rado tai, ko ieškojo ankstesnį kartą. Mėgstamiausios grupės koncertas, degalinė su mažomis degalų kainomis arba svarbus vietos policijos pranešimas. "Rasti!" – jiems tai buvo aha akimirka.
3 veiksmas. Naudotojų scenarijų formavimas (vartotojo srautas)
Toliau turime išsiaiškinti, kaip vartotojas atvyksta aha momentu. Pavyzdžiui, pamato reklamą, įdiegia aplikaciją, slenka naujienų kanalu, pamato įvykį, nueina į jo puslapį ir – eureka! - perka bilietus.
Veiksmai suskirstyti į naudotojų srautus, po kurių galite išmatuoti konversijos procentą judėdami nuo žingsnio prie kito.
Jie padeda nustatyti vartotojo veiksmų seką įvairios sistemos analitikai.
- Žiniatinklio produktams: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Mobiliesiems produktams: Localytics, AppMetrica iš Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
4 veiksmas: sukurkite kliento kelionės žemėlapį
Vartotojų srautai, susidedantys iš žingsnių ir aha akimirkų, sujungiami vizualiame žemėlapyje, kuriame aiškiai matyti visi pagrindiniai auditorijos sąveikos su produktu modeliai.
Šio žemėlapio vertė yra didelis jo objektyvumas – jis pagrįstas analitikos rezultatais tikrų įvykių ir jame nėra nepatikrintų hipotezių.
Trijų pagrindinių „Meinestadt“ mobiliosios programos tikslinės auditorijos segmentų elgsenos žemėlapis
5 žingsnis. Auditorijos būklės analizė, kliūčių nustatymas
Antras svarbus dokumentas sudarant Kliento kelionės žemėlapį, be vartotojo judėjimo diagramos, yra jo dekodavimas su kiekvieno vartotojo žingsnio aprašymu ir duomenų, apibūdinančių jų elgesį šiame žingsnyje, rinkimas.
Žinodami kiekvieno etapo auditorijos dydį, galime skaičiuoti konversijos koeficientą nuo žingsnio iki žingsnio ir aptikti kritinius momentus. Jei 80% vartotojų pereina nuo pirmo žingsnio prie antrojo ir tik 5% nuo antrojo į trečią, tai reiškia, kad čia kažkur yra kliūtis.
Galbūt vartotojas nerado paieškos piktogramos arba jo kelyje pasirodė nuoroda, kuri nuvedė jį nuo programos. Nustačius kliūtis, galime jas pašalinti: padaryti reikiamą funkcionalumą labiau matomą, pašalinti blaškančius elementus, paankstinti populiariausius variantus.
Kliento kelionės žemėlapio sudarymo rezultatas yra funkcionalumo reitingas pagal paklausos laipsnį ir prioritetinis gaminio tobulinimo užduočių sąrašas.
Ką davė CJM?
Nubraižydami naudotojo kelionę į Meinestadt, galėjome sukurti programėlės kūrimo strategiją, kuri atsižvelgtų į vartotojų interesus. Tačiau po pristatymo publika iš pradžių reagavo žemais įvertinimais ir pasipiktinusiais raginimais grąžinti „viską taip, kaip buvo“.
Tuo pačiu metu vartotojai peržiūrėjo vis daugiau turinio ir atliko vis daugiau tikslingų veiksmų. Taip pat išaugo grąžinimų skaičius. Žmonės piktinosi, bet pasinaudojo, nes buvo patogu.
Po kurio laiko programėlės įvertinimas smarkiai pakilo – nuo 2,0 iki 4,67. Auditorija priprato prie naujų sąsajų, o mes nustatėme svarbiausius vartotojų nusiskundimus ir padarėme keletą nedidelių patobulinimų, kad juos išspręstume.
Pelnas pirmajame etape po naujos programos paleidimo išaugo 138%, o po kurio laiko - keturis kartus. Šis augimas buvo organiškas – neįvedėme jokios papildomos monetizavimo mechanikos, nepadidinome parodymų skaičiaus ir reklamos integracijų, tik sukūrėme naują aplikacijos struktūrą ir apgalvotas sąsajas.
Kodėl CJM
Remdamiesi šio projekto rezultatais, mes su klientu padarėme keletą išvadų.
1. Vartotojai, kurie pasiekia savo tikslus produkto pagalba, neša jai pelną
Vienas iš „Meinestadt“ pajamų gavimo modelių yra gauti atlygį iš buto nuomos paslaugos už kiekvieną perkeltą vartotoją. Naujoje aplikacijoje, kur išryškintos paieškos funkcijos, nuomojamo būsto ieškoti tapo daug lengviau, todėl daug daugiau konversijų, padidėjo atlygio iš nuomos paslaugos suma.
2. CJM leidžia panaudoti projekto biudžetą racionaliausiu būdu
Paklausos funkcijos plėtra, kuri buvo nustatyta naudojant CJM, padėjo pasiekti produkto verslo našumo augimą. Investuodamas į nepatikrintas hipotezes, klientas rizikavo ne taip efektyviai išleisti biudžetą.
Galite pagaminti dešimt reikalingos funkcijos ir laimėti, o gal 50 nereikalingų ir pralaimėti.
Ačiū už dėmesį. Tyrinėkite savo auditoriją ir žmonės jus patrauks.
Tyrinėdami, ką vartotojai veikia internete, suprasite, kad tai apima... na, iš esmės viską. Svarbiausia, kad jūsų įmonė supras, kur tiksliai turėtų sutelkti savo pastangas, kad paveiktų sprendimų priėmimą ir sukurtų teigiamą klientų patirtį visuose bendravimo su jumis etapuose. Kitaip tariant, jūs visiškai suprasite kiekvieną tiesos akimirką. Be to, sužinosite apie ypatingus veiksnius, žmones, technologijas, bendruomenes ir šaltinius, kurie daro įtaką jūsų vartotojui. Rezultatas – rinkodaros, pardavimo, paslaugų ir klientų lojalumo strategijų aiškumas. Bet tai dar ne pabaiga.
Įkvėptas McKinsey darbo ir savo tyrimų, nusprendžiau paversti tradicinę pardavimo piltuvo koncepciją nuolatinės, bendros ir dažnai pasikartojančios kliento kelionės koncepcija.
Šis ratas yra ne tik nenutrūkstamas: kiekviena įgyta patirtis ir kiekvienas naujas sąlyčio taškas jame daro įtaką tų, kurie patenka į jo ribas, sprendimus.
Patirtis šiandien yra svarbiausia. Jei nesugebate aiškiai apibrėžti ir suformuoti savo kliento patirties, kitos įmonės pradeda formuoti galutinį jūsų prekės ženklo tiesos momentą.
Iš pirmo žvilgsnio dinamiškos kliento kelionės (DCJ) etapai yra panašūs į pardavimo piltuvą, tačiau DCJ modelis visiškai atspindi tarpusavyje susijusių vartotojų kelionę. Piltuvėlis daro prielaidą, kad vartotojo judėjimas vyksta pagal linijinį modelį – nuo dėmesio įmonei iki susidomėjimo ja, o tada nuo sprendimo prie veiksmo. Tuo pačiu metu lojalumas prekės ženklui ir visuomenės parama yra laikomi šalutiniu šių etapų produktu. Tyrimai įrodė, kad iš pradžių neutralus tarpusavyje susijusių vartotojų požiūris vėliau gali pakreipti arba teigiama, arba neigiama kryptimi.
Kiekvienas šios kelionės etapas yra unikalus ir lemia, kaip vartotojas atranda prekę, analizuoja informaciją, priima sprendimus ir dalijasi patirtimi. Dabar pagalvokite apie tiesos akimirkas ir tai, ko žmonės ieško, apie ką kalba, dalijasi ir patiria, taip pat veiksnius, turinčius įtakos kiekvienam dinamiško kliento kelionės etapui:
- Suvokimas
- Atspindys
- Įvertinimas
- Pirkimas
- Lojalumas
- Visuomenės parama
Tradicinės paieškos sistemos ir socialiniai tinklai, apklausos nusistovėjusiose socialinėse grupėse, tiesiog atsiliepimų skaitymas ir dalijimasis patirtimi – gera ar bloga – visa tai daro įtaką kiekvienam sąveikaus kliento žingsniui. Tiesa ta, kad prieš įsipareigodamas jūsų prekės ženklui arba viešai jį patvirtindamas, klientas turi dar kartą pereiti šį procesą, kad patikrintų, ar priėmė teisingą sprendimą. Ir jei jo patirtis kažkuo skiriasi nuo pirminės, klientas gali galvoti apie alternatyvų paiešką. Šiaip ar taip naujas būdas lygiai taip pat informatyvūs ir socialiai tarpusavyje susiję. Galutinis tiesos momentas nulems kiekvieno vartotojo, nusprendusio leistis į dinamišką kliento kelionę, kelionę.
Tai ne tik ratas, bet jame glūdi įtakos kilpa, priklausanti nuo Galutinės tiesos akimirkos. Keitimasis patirtimi tvirtai mezga įtakos kilpą ir išlieka neatsiejama jos dalimi, į kurią galima kreiptis bet kuriuo tiesos momentu.
Įtakos kilpos svarbos negalima pervertinti. Tai daro įtaką kiekvienam vartotojo kelionės etapui, kiekvienai tiesos akimirkai.
Kiekviename DCJ etape vartotojai gali dalytis patirtimi, kuri palaipsniui virsta bendra informacijos saugykla, kuri turės įtakos visiems, kurie eina panašiu keliu. Be turinio ir komunikacijos, atspindinčios teigiamą jūsų įmonės patirtį kiekviename DCJ etape, klientas negalės išreikšti savo pageidavimų ar priimti jums palankų sprendimą. O be teigiamos vartotojų patirties nėra nei menkiausios tikimybės, kad jūsų prekės ženklas bus ištikimas pirkėjams ar visuomenės palaikys. Dinamiškas klientų kelias turėtų būti tiriamas kaip vienas iš pagrindinių dalykų. Mano darbas „Altemeter Group“ tai tik dar labiau patvirtino ir pabrėžė, koks svarbus yra šios įmonės vaidmuo Šis tyrimas vaidina skaitmeninės transformacijos procese ir kuriant tikslines, prasmingas įmonei strategijas.
Kartu su Charlene Lee, Alanu Weberiu, Rebecca Layeb, Susan Etlinger ir Jeremy Ouyang tyrėme, kaip atrodo dinamiška klientų kelionė finansų institucijoms, vyriausybinėms agentūroms, biofarmacijos gaminiams, draudimo bendrovėms, automobilių gamintojams, mados prekių ženklams ir viskam, kas yra tarp jų. Ankstesnėje savo knygoje taip pat pažvelgiau į DCJ universalumą, kaip jis taikomas mažoms įmonėms. Nors klientų kontaktiniai taškai ir įtakos šaltiniai gali skirtis priklausomai nuo pramonės šakos, dinamiška klientų kelionė išlieka nuosekli. Ir, ne mažiau svarbu, nuolat tobulėja ir kaskart atsiskleidžia iš naujos pusės.
Kalbant apie tai, kaip tu matai pinigų srautas Jūsų įmonei tai dinamiškas kelias, kuris vėl ir vėl pateikia atsakymą į šį klausimą. Tai padeda teikti pirmenybę investicijoms į technologijų sistemas ir platformas kiekvieną tiesos akimirką. Tai atspindi, kokia klientų patirtimi dalijasi jūsų klientai ir kada ta patirtis subyrės. Tai tiesiogine prasme nurodo, kas kam daro įtaką, kur tai vyksta ir kas vyksta toliau. Jis atveria duris į atitinkamų tinklų pasaulį kiekviename sprendimų priėmimo proceso etape.
Rato viduje: dinamiška kliento kelionė
Norėdami apibrėžti dinamišką kliento kelionę ir išsiaiškinti, kaip ją formuoti taip, kad ji būtų naudingiausia jūsų įmonei ir klientams, turite įsigilinti į savo galvą, širdį ir vaizduotę. Jei sekate savo kliento skaitmeninį pėdsaką, rasite visiškai naujas emocinio įsitraukimo galimybes ir visiškai naują realybę jūsų verslui. Jūs priimate savo prisijungusius vartotojus ir taip padedate jiems priimti jus. Eidami šiuo keliu, mainais bent jau gausite dalyvavimą, reikšmingumo jausmą ir galiausiai naujus vartotojų santykius, kurie galiausiai virsta tradiciniais, išmatuojamais verslo rodikliais.
Atėjo laikas išsiaiškinti, nuo kurio momento produktas pradeda apibrėžti tam tikrą vartotojo patirtį ir kokios technologijos padeda tai pasiekti. Jūs esate naujasis generalinis direktorius... klientų patirties lyderis.
Remiantis paprastu ir vizualiu dinamiškos kliento kelionės modeliu, sukurtu pagal American Eagle drabužių parduotuvės pavyzdį, galima identifikuoti ir sugrupuoti įspūdžius, kuriuos vartotojai dalijasi kiekvienu konkrečiu tiesos momentu, skirtinguose. socialiniuose tinkluose.
- Klausykitės, kaip žmonės bendrauja vieni su kitais, atkreipdami dėmesį į įvairius dirgiklius, pranešimus ir naujus informacijos išteklius, kad sužinotumėte, kas būtent verčia juos pereiti nuo tiesiog informacijos gavimo prie mąstymo ir vertinimo (Nulis tiesos akimirkos).
- Supraskite dinamišką kliento kelionę naudodami grįžtamojo ryšio kanalais gautą informaciją. Ką klientai laiko ekspertu? Kokioje socialinėje aplinkoje jie bendrauja? Kas jiems daro įtaką? Ko jie ieško ir sužino? Kokias technologijas ir paslaugas jie naudoja? Koks rezultatas?
- Emociškai įtraukite klientus į kiekvieną tiesos akimirką, remdamiesi jų lūkesčiais ir galimybėmis, kurios atveria naują vertę ir ryšio išteklius.
- Pritaikykite investicijų srautus procesams, strategijoms ir technologijoms, kad pagerintumėte našumą nuo vieno iki trečio žingsnio.
Kaip netrukus pamatysite, dinamiška kliento kelionė atspindi tiesos akimirkas, kurios arba priartina klientą prie jūsų, arba toliau nuo jūsų. Nuo jūsų priklauso kiekviena šios kelionės akimirka, kuri vyksta pasitelkiant populiarius socialinius tinklus, įvairius technologinius išteklius, autoritetingų ir tiesiog skirtingų žmonių nuomones.
Norėdami suprasti, kaip veikia dinamiška kliento kelionė, kai ji taikoma jūsų verslui, atidžiau pažvelkime į kiekvieną kelionės etapą.
Formulė (dirgiklis)
Nesant informacijos apie pasirinkimų buvimą, negalima galvoti apie pasirinkimą tarp jų. Kiekviena kliento sąveika yra atvira galimiems sutrikimams tiek tiesiogiai, tiek netiesiogiai. Jūsų rinkodaros strategijos efektyvumas yra veiksnys, skatinantis prisijungusį vartotoją į dinamišką judėjimo kelią. Šiandien skiriasi tik kanalai ir būdai, kuriais pasiekiate žmones, taip pat laikas, per kurį jūsų informacija juos pasiekia.
Išankstinis pirkimas (nulis tiesos akimirkos)
Pirkimai, kaip rodo tyrimai, visada yra skatinami socialinės įtakos ar impulsų. Jūsų įmonė turi atlikti savo vaidmenį mokymosi, dalijimosi ir informacijos apie produktą procese, kad vartotojas imtųsi veiksmingų veiksmų.
Pagalvokite, paskata verčia žmogų vienaip ar kitaip geriau suprasti prekės ženklą ar jo gaminamus produktus. Nulinės tiesos akimirkos tikslas – patikrinti, ar jūsų prekės ženklas yra matomas ir prieinamas klientui. Jūsų ar jūsų konkurentų į rinką išleistas stimulas atskleidžia informaciją apie produktus ir paslaugas. Jūsų prekės ženklo stiprumas; rezultatų, gautų atsakant į klientų užklausas apie jus įvairiose srityse paieškos sistemos; žodžiai, kuriuos žmonės vartoja atsakydami į klausimus ir dalindamiesi Asmeninė patirtis; net atsakymų skaičius kiekviename tinkle – visa tai lemia kitą jūsų kliento žingsnį ir jūsų organizacijos likimą užburtas ratas sprendimų priėmimas.
Tai, ką žmonės sako ir girdi esant nuliniam tiesos momentui (ZMOT), pirmiausia reikia suprasti, o tada apibrėžti. Šiuo metu iš vartotojo gauti atsiliepimai neturėtų būti palikti atsitiktinumui. Vartotojo kelionė yra daug sudėtingesnė, nei gali atrodyti piltuvas.
Matote, skirtingai nuo tradicinio piltuvo, kuriame prekių ženklų skaičius palaipsniui mažėja, kai vartotojas juos tyrinėja, vartotojo refleksijos lygis nuolat didėja, kai jie susipažįsta su prekės ženklu ir naudojasi jo produktu. Jūsų prekės ženklo matomumą klientams lemia ne kas kita, kaip informacija, kurios žmonės prašo, kuria dalijasi ir kurią gauna mainais. Bet kuri įmonė, orientuota į socialinės nuomonės suvokimą, gali atverti naujas galimybes pritraukti klientus realiu laiku.
Tai, ką sakote, kada sakote ir kaip sakote, formuoja jūsų įmonės įspūdį ir, dar svarbiau, perspektyvą, kas nutiks. Į šiuos klausimus turite atsakyti čia, o vėliau kiekviename tolesniame žingsnyje.
Kokia patirtimi norėtumėte, kad klientai pasidalintų? Kaip norite, kad jie sektų?
Šiame etape ekspertų ir kitų vartotojų nuomonės atsispindi kliento įspūdyje apie jus. Tai lemia, koks bus jo kitas žingsnis. Raskite šiuos žmones. Mokykitės iš jų. Pakelkite juos į savo pusę.
Vaidmuo: GIANTNERD
Giantnerd yra įmonė, kuri savo socialinę platformą Powered by Love sukūrė atsižvelgdama į vartotojus, jų nuomones, norus ir poreikius. Už aktyvumą internete ir pagalbą kitiems klientams priimti sprendimus įmonės klientai gauna specialius skatinamuosius prizus. Premijas galima panaudoti perkant toliau.
Randallas Weidbergas, „Giantnerd“ generalinis direktorius, įsitikinęs, kad emocinis klientų įsitraukimas padeda įmonei ne tik nulinėje tiesos akimirkoje (ZMOT), bet ir galutinėje tiesos akimirkoje (UMOT). O svarbiausia – sąveika socialinė grupė dideja bendras lygis vartotojų patirtį, lojalumą prekės ženklui ir dėl to visuomenės palaikymą. „Norime, kad bendra išmintis padėtų klientams apsipirkti prasmingiau.
Pirkimas (pirma tiesos akimirka)
Kai pirkėjai renka informaciją iš patikimų šaltinių, jie patenka į antrąjį nulinės tiesos momento etapą ir taip pat patiria pirmąjį tiesos momentą. Tikėtina, kad jie atliks galutinį tyrimą ir užduos galutinius klausimus prieš įsigydami produktą. Čia jūsų produktas turėtų pasirodyti visa savo šlove, kad išsklaidytų paskutines pirkėjo abejones. Ir vėl atminkite, kad kitą kliento žingsnį įtakoja jo paieškos rezultatai, gaunami bendraujant su žmonėmis ir net per technologijas.
Mažmeninėje prekyboje klientas gali išsiėmęs mobilųjį įrenginį palyginti prekių kainas, nuskaityti brūkšninį kodą, pažiūrėti geografinės vietos nustatymo programėlę, skaityti atsiliepimus, fotografuoti ir siųsti į socialinius tinklus, kad gautų išsamesnės informacijos. Vartotojas ieškos geriausias patarimas ir siekti geriausio pasiūlymo – ir atsisakys pirkti, jei jo nesudominsi tinkamu laiku.
Jūsų klientai visada atkreipia dėmesį į prekės pakuotę, taip pat ekspertų ir kitų pirkėjų nuomones.Visada nugali pirmas tiesos momentas. Tai primena vadinamąjį „Amazon“ efektą, kai pirkėjai lygina kainas ir klientų patirtį mobiliuosius įrenginius komunikacijos. Kaip ir daugelis mažmenininkų, „Best Buy“ ir „Target“ reguliariai patiria šį poveikį, nes klientai natūraliai siekia sužinoti, kaip parduotuvėse pateikiamos kainos palyginti su internetinėmis kainomis. Jau seniai reikia keisti ne tik technologijas. Pasenusią įmonės politiką ir pasenusius verslo procesus labai reikia atnaujinti. Klientui pasiteiravus, ar parduotuvėje kaina gali būti sumažinta iki kainos internete, atsakymas dažniausiai būna neigiamas. Gali būti laikas persvarstyti šį ir daugelį kitų įmonės metodų bei technologijų galimybių, kad klientas įsitrauktų į pirkimo procesą realiu laiku.
Kuo labiau subalansuotai ir švelniau elgsitės šiuo klausimu, tuo lengviau bus užtikrinti, kad klientas tęstų savo dinamišką kelią – iki Antrosios tiesos akimirkos. Tai netgi nėra trinties tarp informacijos ir komercinių kanalų mažinimo reikalas. Tai yra subtilių tarpusavyje susijusių klientų poreikių ir lūkesčių patenkinimas tinkluose ir ryšio linijose, kuriomis jie pasirenka pasikliauti. Be jokios abejonės, mes vis labiau tampame daugiafunkcine, daugiafunkcine skaitmenine visuomene.
Štai kodėl laikas pradėti investuoti į daugiakanalio strategijas, kurios atitinka bendrus interesus ir elgesį. Ir atsižvelkite į tai: neatlikus reikiamų tyrimų, bus tuščias kreipimasis į naujas technologijas – vien todėl, kad jos madingos.
Žemiau esančioje diagramoje parodyta, kaip skiriasi amžiaus grupėse pirkdami naudokitės technologijomis. Tiesiog pripažindami, kad žmonės naudojasi mobiliaisiais įrenginiais prekėms ir paslaugoms pirkti, galite sukurti tikslinę mobiliosios prekybos strategiją ir toliau investuoti į tradicines ir į stalinius / nešiojamuosius kompiuterius orientuotas versijas. Investuojant į technologijas ir rinkodaros strategijas, pagrįstas klientų interesais ir elgsenos modeliais, įmonės turi nukreipti savo dėmesį nuo demografinių rodiklių į psichologinio diferenciacijos ir taikymo lygį.
Kaip matote, tūkstantmečių, naudojančių Mobilieji telefonai jau pasiekė stulbinantį 50 procentų skaičių, o 79 procentai ir toliau perka naudodami planšetinius kompiuterius, o 89 procentai tiesiog renkasi apsipirkimą internetu. Tai nieko naujo. Realybė tokia, kad vis daugiau žmonių renkasi vis mažesnius ekranus, kuriems reikia specialus požiūris, dideja.
Jei palyginsite aukščiau pateiktus skaičius su bendra C kartos elgesio tendencija, suprasite, kad jūsų rinkodaros strategija praranda didžiulę galimybę išmaniuosiuose telefonuose ir planšetiniuose kompiuteriuose. Tai daugiau nei programos jūsų įmonei kūrimas. Kalbame apie paskirstytą ir kartu integruotą vartotojo patirtį, kai komunikacija ir informacijos mainai tampa komercijos varikliu.
Po pirkimo, arba antrasis tiesos momentas, yra svarbus, nes jis sustiprina kliento įspūdį apie jus ir atneša klientą į galutinį tiesos momentą – patirtį, kuria kai kurie klientai dalijasi su kitais įtakos kilpoje.
Jei manote, kad klientų patirtis nėra jūsų atsakomybė, pagalvokite dar kartą.
Pokomercinėje eroje, kai visi yra susiję dalindamiesi klientų patirtimi kaip dinamiškos klientų kelionės dalis, jūsų produktas ir paslaugos yra jūsų rinkodaros strategijos dalis, kaip ir bet kas kitas. Patirtis, kurią sukuriate klientams per antrąją tiesos akimirką, yra labai svarbi. Jei neapibrėžiate, ką norite, kad jūsų klientai jaustų, galvotų, įsisavintų ir veiktų, kažkas kitas tai padarys už jus.
Siekdami pagerinti klientų patirtį, turite suprasti, kaip patobulinti savo produktą. Net visagalis „Apple“ stebi klientų atsiliepimus ir patirtį, kad pagerintų savo produktus ir paslaugas. Tai, kaip jie jau seniai suprato, leidžia ne tik pakelti kliento emocijas į kitą lygį, bet ir suteikti aukščiausią klientų patirtį.
Po pirkimo (paskutinė tiesos akimirka)
Įdomiausi dinamiškos kliento kelionės aspektai – naudingiausi arba žalingiausi jūsų verslui – slypi didžiausiame tiesos momente. Vartotojų patirtis apima ir kitus žmones tais pačiais komunikacijos kanalais, kurie iš pradžių turėjo įtakos apsisprendimui pirkti. Todėl mes susiduriame su dalimi įtakos kilpos, kuri virsta paskutine tiesos akimirka.
Vartotojai dalijasi savo patirtimi apie produktą – gerą ar blogą – per visą jo istoriją. Tokie mainai turės įtakos kitų pirkėjų būsimiems sprendimams (ZMOT).
Patirtis, kurią žmogus įgyja įsigijęs produktą, arba patirtis po pirkimo, palieka pėdsaką kuriant santykius su klientais. Aukštos kokybės produktai ir paslaugos lemia lojalumo prekės ženklui išraišką. Ištikimybė ir įsipareigojimas savo ruožtu lemia visuomenės paramą. Vartotojų nuomonės neįvertinimas yra jūsų tikrojo požiūrio į juos įrodymas. Ką pasėsi, tą ir pjausi. Dalijimasis patirtimi – gera ar bloga – yra tai, ką užsidirbote arba nusipelnėte. Kasdien vis daugiau tarpusavyje susijusių klientų kreipiasi į socialinius tinklus, prašydami palaikymo ar išreikšti savo emocijas, susijusias su tam tikro produkto naudojimu ar bendravimu su konkrečia įmone. Kai kurie vartotojai bando rasti atsakymus į savo klausimus iš panašių vartotojų, kiti palieka komentarus. Maža dalis klientų tikisi gauti atsakymą tiesiai iš įmonės.
Realybė tokia, kad socialinė žiniasklaida yra nauja šiandienos norma. Daugybė socialinių tinklų, nesvarbu, ar naudojatės jais, ar ne, šiandien yra skaitmeninio gyvenimo būdo dalis. „Facebook“, „Twitter“, „Yelp“ ir „YouTube“, be kita ko, tampa platformomis, kuriose klientai gali susisiekti, bendrauti ir dalytis patirtimi. Jie ne tik yra prisijungę prie šių socialinių tinklų, bet ir gali juose gyventi. Lieka atviras tik vienas klausimas: ką tu ketini su tuo daryti?
Įeidami į galutinį tiesos momentą, vartotojai nustato kitus žingsnius arba nulinį tiesos momentą kitiems vartotojams – tiesiog prisidėdami prie įtakos kilpos. Klientų patirties apibrėžimo svarba yra tik ilgos kelionės pradžia. Tai pradinė investicija į aktyvų norimų klientų patirties ekosistemos palaikymą. Patirtis, kuri ne tik įtakoja, bet ir sustiprina emocijas, kurias norite, kad žmonės patirtų ir vėliau pasidalintų.
Įmonės išmoks dalyvauti naujuose tinkluose dviem būdais. Jie arba atpažins galimybę sukurti asmeninę vertę klientui įžvalgos akimirką, arba oh ir ahh apie krizės poveikį verslui, prekių ženklams ir vartotojų įtakai, kai neigiama patirtis pasieks destruktyvią jėgą.
Aukščiau pateiktas grafikas yra žodžių debesis, sudarytas iš įvairių klientų, besidalinančių savo patirtimi apie @United (United Airlines), tviterių žinučių. Nubraukiau vaizdingą kalbą, nes mūsų knyga ne apie šią aviakompaniją, o apie tai, kaip klientai keičiasi patirtimi ir kaip tai daro įtaką kitų žmonių nuomonei ir sprendimams. Tai taip pat aiškus pavyzdys, kaip skaitmeninės revoliucijos įkarštyje reikia ištirti, kaip įmonės formuoja ir reaguoja į vartotojų patirtį.
Žodžiai, paryškinti bendrame fone ir atspindintys svarbią sritį, kuriai turėtų būti skiriamas dėmesys per ateinančius kelerius metus Ypatingas dėmesys, - klientų aptarnavimas. Jei pažvelgsite atidžiau, šalia klientų aptarnavimo pamatysite kitus du žodžius. Šie du žodžiai atspindi tai, kas šiandien yra svarbiausia vartotojui – reakciją ir pokyčius.
2011 m. Maritz Research ir evolve24 paskelbtame tyrime maždaug 1 300 vartotojų atsakė į klausimą apie ryšį tarp Twitter ir klientų aptarnavimo. Didėjant respondentų amžiui, didėjo ir lūkesčių, apie kuriuos įmonės žinos ir į jų žinutes atsakys, procentas.
Tarkime, kad esate tarpusavyje susijęs vartotojas, naudojantis „Twitter“ skųstis ir tikėtis atsakymo, kuris išspręs problemą ir išliks jus kaip klientu, o tada, kai atsakymo taip ir nesulauksite, nusivilsite. Būtent su tuo apklausos dalyviai susidūrė dažniausiai. Daugiau nei 70 procentų respondentų teigia, kad niekada negavo įmonės atsakymo į savo tviterį. Ir tai sukuria tikrą problemą, jei įmonė iš tikrųjų yra „Twitter“. Tai yra, klientai parodomi: įmonei jų nuomonė nėra svarbi, įmonė socialiniame tinkle dalyvauja tik rinkodaros ir pardavimų tikslais – visai ne tam, kad suteiktų pagalbą vartotojams. Nereaguodami į savo klientų problemas, jūs iš tikrųjų sakote, kiek juos vertinate.
Tačiau problemos sprendimas yra tik dalis užduoties. Įsitraukimas apibrėžiamas kaip įmonės ir vartotojo sąveika, tačiau svarbu, kaip tai matuojama.
Svarbų vaidmenį atlieka klientų aptarnavimas. Tačiau vartotojų patirtis jį pakeičia. Matote, jei neinvestuosite į teigiamos klientų patirties kūrimą, žmonės nuolat teiraujasi apie dalykus, kurių neatsižvelgėte.
Trumpam atsigręžkime į mažmeninė prekyba drabužiai. „Conversocial“ ištyrė, kaip dešimties didžiausių Amerikos mados prekių ženklų klientų aptarnavimas reagavo į „Twitter“ paskelbtus skundus. Paaiškėjo, kad 50 procentų besiskundžiančiųjų atsakymo iš įmonių taip ir nesulaukė. Ir tai nepaisant to, kad 48 procentai visų skundų buvo tiesioginiai kreipimaisi į įmonę, o tik 9 procentai – neigiami komentarai, į kuriuos nereikėjo atsakyti. Jau praleidžiame galimybes taisyti, tobulinti ir sukurti nepaprastą klientų patirtį.
Tačiau tai ne tik apie dalyvavimą internete. Prekės ženklo lojalumą ir galiausiai visuomenės palaikymą lemia tai, ką klientai patiria antrąją tiesos akimirką ir kaip tos emocijos bei patirtis išreiškiama galutinėje tiesos akimirkoje. Kai klientai yra tarpusavyje susiję, tradicinės lojalumo ir atlygio programos nebeveikia. Šios strategijos turi būti iš esmės permąstytos, siekiant užtikrinti, kad asmuo turėtų nuolatinę teigiamą patirtį ir tikėjimą, kad įmonė jį vertina kaip klientą. Daugelis tarpusavyje susijusių vartotojų – palaukite, daugelis vartotojų apskritai – jaučia, kad jų svarba įmonei baigiasi tuo momentu, kai jie sumoka už produktą. Dinamiškos klientų kelionės tyrimai parodė, kad niekas nesižavi jūsų produktu ar paslauga vien dėl to, kad jį nusipirko. Klientai dar kartą pereis savo dinamišką kelionę, norėdami išbandyti, patirti ir įvertinti tai, ką siūlote.
Vėlgi, tiesioginė sąveika čia bus labai svarbi. Atotrūkis yra atviras ne tik jūsų įmonei, bet ir jūsų konkurentams, kurie nori privilioti klientus. Atlikus kitus kliento veiksmus, bus nuspręsta, ar klientas palieka jūsų įmonę, ar tampa aktyvus rėmėjas arba, dar blogiau, jis papasakos pasauliui savo neigiamą patirtį, kuri turės įtakos kitų įtakos kilpoje esančių vartotojų sprendimams.
Vaidmuo: GIFFGAFFPerkeldama klientų įtraukimą ir skatindama verslą, bendrovė savo svetainėje paskelbė „Idėjų lentą“, pakartodama „Dell“ „Idėjų audra“ arba „Mano Starbucks idėja“. Iki šiol Giffgaffas sulaukė ne tik daugiau nei šešių tūkstančių idėjų ir daugiau nei penkiasdešimt tūkstančių komentarų. Vidutiniškai kas tris dienas įmonė įgyvendina savo klientų idėjas.
Įsivaizduokite... teigiama klientų patirtis virsta Konkurencinis pranašumasšiandieninėje eroje, kai, deja, prastas klientų įtraukimas ir klientų aptarnavimas yra dažnas reiškinys.
Paskutinė mintis: transformacija niekada nebūna lengva ar neskausminga, bet jei taip būtų, teigiama klientų patirtis tikrai taptų preke. Atėjo laikas, kai klientas gali dirbti už jus, o ne prieš jus. Ir, kaip rodo dabartinė kasdienio bendravimo socialiniuose tinkluose praktika, be apgalvoto požiūrio ir pačios įmonės įsitraukimo kiekvienas tviteris, kiekvienas atnaujinimas, kiekvienas įrašas, vaizdo įrašas ar interaktyvus bendravimas veiks prieš jus. Santykiams su klientais reikia kruopštaus kūrimo, o ne tik reaguoti ar valdyti. Štai kodėl jūsų dalyvavimas procese šiandien yra svarbesnis nei bet kada anksčiau.
Visapusiška vartotojo patirtis yra tikras atradimas daugeliui įmonių. Galų gale, jei tobulinate produktus/procesus vien dėl pasirodymo, kaip galite užtikrinti, kad jais bus lengva naudotis klientams? Tai yra dažna priežastis, kodėl tiksliniai klientai jau išvyksta pradiniai etapai pardavimo piltuvėliai.
Taikydami „Customer Journey“ metodą matome, kokius etapus išgyvena potencialus vartotojas bendraudamas su įmone. Ši technika leidžia ne tik neprarasti klientų, bet ir padidinti konversiją kiekviename kitame žingsnyje. Šiame straipsnyje skaitykite, kaip jį naudoti skirtingi tipai verslui.
Kam tai aktualu?
Kliento kelionės technika tinka visais atvejais, kai apsisprendimas pirkti vėluoja laiku. Dažniausiai tai IT ir informaciniai produktai. Vartotojai, prieš mokėdami už juos, pagalvoja, išstudija, pasveria privalumus ir trūkumus. SaaS sprendimus galima net išbandyti – kaip taisyklė, jie turi nemokamą bandomąjį laikotarpį.
Taip pat vartotojo kelionės supratimas bus naudingas internetinėms parduotuvėms ir B2C produktams/paslaugoms, kurių vartotojai ieško internete (perka Buitinė technika, pakabinamų lubų montavimas, mokamos teisinės konsultacijos).
Čia netinka produktai ir paslaugos, kurių paklausa yra „super karšta“ - automobilio vilkimas, picos užsakymas, skubus vizitinių kortelių spausdinimas ir pan., nes sprendimas priimamas akimirksniu.
Technikos esmė
- Kaip tikslinė auditorija susisiekia su jumis?
- Kokius etapus praeina vartotojai prieš pirkdami?
- Kokias emocijas jie jaučia?
- Kur atsiranda kliūtys;
- Kaip sėkmingai jie pereina iš scenos į sceną?
Galutinis tikslas yra rasti būdų, kaip pagerinti vartotojų patirtį ir verslo procesus apskritai.
Idealiu atveju visi kontaktiniai taškai veikia kartu pagal „pull-push“ principą: bet kuris kontaktinis taškas „stumia“ vartotoją į kitą žingsnį, o kitas „traukia“ nuo ankstesnio.
Dėl to jūs gaunate „kelio žemėlapį“, kuriame parodyta, kaip sudominti ir paskatinti vartotoją pirkti nuo pat pirmojo prisilietimo.
1 veiksmas: sukurkite pasirinktinius scenarijus
IT produktų vartotojų grandinė atrodys maždaug taip:
Informacinio produkto grandinė yra tokia:
Pirkdamas B2C prekes/paslaugas, vartotojas pereina keturis pagrindinius etapus:
Prekės užsakymo iš internetinės parduotuvės procesas:
Pagalvokite, kaip suaktyvinti vartotoją įvairiuose etapuose, ką jam pasiūlyti, kad jis priartėtų prie kito etapo ir galiausiai prie konversijos. Nemokamas SaaS produktų ir kitų tipų bandomasis laikotarpis veikia gerai.
Tai vertingas pasiūlymas už nominalią kainą arba nemokamai, kuris paskatins susidomėjimą pagrindiniais produktais. Pavyzdžiui, nemokami kosmetikos pavyzdžiai, eBook arba dalyvavimas webinare už pusę kainos, pigūs susiję produktai ir pan.
Šiose diagramose parodėme tik pačius pagrindinius etapus. Galite statyti daugiau išsamios diagramos, jei įtrauksite visus tarpinius žingsnius, iki kurio mygtuką paspausti. O naujienlaiškiams el. paštu, suplanuokite trigerines laiškų grandines, atsižvelgdami į vartotojo veiksmus (atidarė / neatidarė laiško; sekė / nesekė nuorodos iš laiško).
Štai CarrotQuest paslaugos internetinės parduotuvės pavyzdys:
Sukurkite kiekvieno kontaktinio taško KPI sistemą, kad įvertintumėte verslo procesų efektyvumą.
2 žingsnis. Išanalizuokite ir nustatykite kliūtis
Produkto įspūdis susideda iš to, ką vartotojas gauna visuose sąveikos etapuose. Kai lankytojas pamato pirmuosius norimus rezultatus, jį apima epifanija: „Štai ko man reikia! Tai vadinamieji aha akimirkos, kurie padidina konversijos į klientą tikimybę.
Pavyzdžiui, kai vartotojas prisijungia prie YAGLA paslaugos, jis įveda pakeistų elementų reikšmes ir, naudodamas peržiūros funkciją, mato, kaip jie atrodo jo svetainėje.
Internetinės parduotuvės pavyzdys yra prekės įdėjimas į krepšelį. Vartotojas asortimente randa kažką jam patinkančio ir greičiausiai netrukus sumokės už užsakymą.
Tuo pačiu metu, jei kažkas negerai, tai gali turėti priešingą poveikį. Net viena „silpna nuoroda“ gali sugadinti visą vaizdą: neveikianti nuoroda, neteisinga kontaktinė informacija puslapyje, užsakymo pateikimo problema ir pan.
Kliūtys yra kliūtys, neleidžiančios vartotojui pereiti prie kito žingsnio. Norėdami juos identifikuoti, atlikite šiuos veiksmus:
- Apskaičiuokite kiekvieno etapo konversijos koeficientą, kad sužinotumėte, koks procentas vartotojų pasiekė kitą tašką;
- Nustatykite kliūtis sąlyčio taškuose. Jei 90% vartotojų pereina nuo pirmojo žingsnio prie antrojo, o 5% iš antrojo į trečią, tai reiškia, kad antruoju atveju kažkas nutiko. Pavyzdžiui, vartotojas susidūrė su labai painiu užsakymo procesu internetinėje parduotuvėje.
Galima įvertinti barjero mažinimo poveikį. Pavyzdžiui, dėl to konversija padidėjo 15%, paskaičiuokite, kiek pinigų įmonei atnešė šie 15%. Remiantis kliūties mažinimo sąnaudomis, galima apskaičiuoti investicijų grąžą (IG).
3 veiksmas. Žemėlapių sudarymas (kliento kelionės žemėlapis)
Vizualizacijoje Kliento kelionė yra grafikas arba diagrama (Customer Journey Map arba trumpiau CJM). Jame rodomi kontaktiniai taškai ir išsami informacija apie kiekvieną.
Pagrindinis vartotojo kelionės žemėlapio privalumas yra objektyvumas, nes kuriant naudojama realių įvykių analizė ir tik įrodytos hipotezės.
Požiūrio privalumai
- Padidėjusi vartotojų konversija. Kuo mažiau kliūčių, tuo daugiau vartotojų pasiekia savo tikslus. Ir todėl jie atneša daugiau pelno;
- Vartotojų lojalumo didinimas. Daugiau lankytojų tampa klientais;
- Racionalus naudojimas biudžetas;
- Savalaikis kokybės gerinimas. Aišku, kaip įvertinti kontaktinius taškus, jų stipriąsias ir silpnąsias puses, kur juos reikia tobulinti.
Kliento kelionės koncepcijoje vartotojas yra dėmesio centre. Kuo daugiau žinosite apie jį ir jo elgesį, tuo didesnė tikimybė, kad rasite tinkamą požiūrį į jį ir sukursite tobulą produktą.
P.S. Kliento kelionės koncepcija yra skaitmeninės strategijos pagrindas, apie kurią kalbėsime kitame straipsnyje.
Didelės konversijos jums!
Kliento kelionė – vienas naudingiausių įrankių produktų vadybininkui. Kodėl svarbu žinoti, kaip jūsų produktas dalyvauja vartotojo gyvenime ir kokių įžvalgų iš to galima gauti? Pakalbėkime.
Konteksto paprastai trūksta norint suprasti tam tikras problemas. Įsivaizduokite tokią situaciją: pas jus ateina kolega ar draugas ir sako, kad jums reikia priimti sprendimą dėl jo atostogų. Tiesiog jis laukia jūsų atsakymo „Eik“ arba „Neik“ savaitgalio atostogų metu. Kokį patarimą jam duotum?
Labiausiai tikėtina, kad jums reikės šiek tiek paklausti jo apie situacijos detales. Kodėl jis galvoja apie šį sprendimą, kokia situacija namuose ar darbe, ar gali perskirstyti atostogas ir pan. Tai yra, jūs turite suprasti situacijos kontekstą. Taip galite duoti naudingesnių patarimų.
Tas pats pasakytina ir apie vartotojus. Situacijos, kurioje naudojamas jūsų produktas, konteksto supratimas atveria dideles augimo galimybes.
Pirmiausia pažiūrėkime, kas yra kliento kelionė.
Kliento kelionė: tai
Kliento kelionė yra vartotojo sąveikos su jūsų produktu istorijos vizualizacija. Pilnas aprašymas konkretaus klientų segmento kontekstą ir motyvus, atsižvelgiant į visus reklamos kanalus.
„Pardavimo piltuvėlis“, – galite pasakyti, bet kliento kelionė yra kažkas daugiau. Tai yra jūsų naudotojų situacijos ir gyvenimo būdas. Jų įpročiai ir savybės, pageidavimai ir užduotys. Jūsų produktas yra viso to dalis. Kuo detaliau apibūdinsite paveikslėlį, tuo daugiau vertingų žinių įgysite ir galėsite priimti geresnius sprendimus.
Tokie „paveikslėliai“ vadinami vartotojų žemėlapiais arba klientų kelionių žemėlapiais.
Kokie yra kliento kelionės privalumai?
„Na, bent jau tai gražu“, ir tai iš tikrųjų tiesa. Viso vartotojo kelionės vizualizavimas leidžia plačiau pažvelgti į produktą ir kontekstą, kuriame jis yra. To dėka galime:
- Sukurkite nuolatinę vartotojo patirtį naudodami produktą.
- Veiksmingiau išspręskite vartotojų problemas.
- Sumažinkite produkto naudojimo kliūtis.
- Padidinkite savo auditorijos lojalumą.
- Gaukite įžvalgų tobulėjimui.
Klasikinė kliento kelionė
Paprastai klasikiniu vartotojo kelionės supratimu išskiriami keli etapai.
Viskas prasideda nuo to, kad vartotojas nieko nežino apie jūsų produktą. Tada jis apie tai sužino, pradeda giliau pasinerti ir studijuoja vis daugiau informacijos. Prenumeruoja, jei tokia galimybė yra ir yra suaktyvinta, tai yra, naudojama pirmą kartą. Tada produktas naudojamas vis dažniau, o galiausiai vartotojas tampa jo „advokatu“. Rekomenduoja draugams ir advokatams neigiamų atsiliepimų kiti vartotojai.
Atrodytų paprasta ir aišku, bet gyvenime viskas yra kiek kitaip. Toks tiesinis judėjimas Tai nevyksta iš scenos į sceną. Kliento kelionė yra įvairi ir chaotiška. Gali būti mažiau etapų, kai kurie iš jų sujungti ir pan.
Siūlau pažvelgti, kaip sukurti jūsų produkto kliento kelionės žemėlapį.
Atsiprašau, kad pertraukiau skaitymą. Prisijunkite prie mano telegramos kanalo. Nauji pranešimai apie straipsnius, skaitmeninių produktų kūrimas ir augimo įsilaužimas – viskas. Laukiu tavęs! Tęskime...
„Pasidaryk pats“ klientų kelionės žemėlapis
1. Asmuo
Viskas prasideda nuo asmenybių. Pasirinkite konkretų vartotojų segmentą (dažniausiai tikslinę auditoriją) ir pabandykite sukurti asmenybę, tai yra kuo aiškiau apibūdinkite asmenį, artimą pasirinktam segmentui.
Paprastai tai yra išgalvotas personažas, kurio charakteristikos yra kuo artimesnės pasirinktam segmentui (socialinė demografija: lytis, amžius, finansinė situacija, įpročiai ir pan.).
Aukščiau pateiktas asmens kortelės, sukurtos Xtensio gaminyje, pavyzdys. Šis įrankis leidžia kurti panašius naudotojų žemėlapius pagal šablonus. Yra nemokama prieiga prie 1 kortelės, kurią galite sukurti. Galite sukurti vieną asmenį, įkelti jį kaip paveikslėlį ir, pavyzdžiui, sukurti naują.
Tokie žemėlapiai leidžia gerai suprasti savo vartotoją ir jo įpročius. Toliau, remiantis šia kortele, sudaromas kliento kelionės žemėlapis.
2. Tyrimai ir sąlyčio taškai
Paruošę savo asmenybę, pereikite prie kontaktinių taškų ir tyrimų. Internetiniams produktams galite naudoti analizę ir sužinoti, iš kur tiksliai atėjo vartotojas. Kokiu prašymu, iš kokių šaltinių.
Produktams neprisijungus geriausia naudoti apklausas ir interviu. Jūs klausiate žmonių, kaip jie girdi apie jūsų produktą.
Interviu metu užduokite klausimus apie tai, kaip vartotojas išsprendė savo užduotį / problemą. Leiskite jam papasakoti, kaip jis tai padarė paskutinį kartą. Medžiaga su rekomendacijomis, tiksliai tokia, kokia ji anksčiau buvo paskelbta tinklaraštyje.
Asmeniškai aš palaikau mišrų požiūrį (ypač internetiniams produktams). Jūs studijuojate analizės duomenis, tada atliekate apklausą tikrų vartotojų ir apsaugoti duomenis.
Kliento kelionės žemėlapis sudaromas remiantis visais surinktais duomenimis. Tikslas – kiek įmanoma išsamiau aprašyti visą vartotojo kelionę.
Pavyzdžiui, atlikdami tyrimą nustatėte, kad jūsų vartotojas dalyvavo konferencijoje, kurioje kažkas paminėjo jūsų programą mobiliesiems. Po to, po poros dienų, jis paieškojo jus „Google“, o po savaitės įdiegė programą į savo telefoną. Visų šių duomenų reikės žemėlapio sukūrimui.
Kuo daugiau duomenų apie tikslinę auditoriją surinksite, tuo geriau. Dabar pereikime prie žemėlapio kūrimo.
3. Sukurkite arba sukurkite žemėlapį
Nustačius asmenis ir surinkus duomenis apie kontaktinius taškus, mūsų užduotis yra sukurti kliento kelionės žemėlapį.
Paprastai kuriant žemėlapį dalyvauja komanda, kurią sudaro: analitikas, dizaineris (ux/ui), rinkodaros specialistas ir produkto vadovas.
Dizaino naudojimui:
- Žymekliai ir lipdukai (dažniausiai prasideda tuo)
- Speciali programinė įranga: uxpressia.com (vienas žemėlapis nemokamas), realtimeboard.com (3 žemėlapiai nemokamai), Google skaičiuoklės (gana išeitis, visiškai nemokama). Programinė įranga naudojama žemėlapio užbaigimui ir dizainui.
Pradėkite kurti nuo etapų (juos aptarėme aukščiau). Kliento kelionės žemėlapį padalinkite į stulpelius, kur stulpelis yra vienas iš etapų (ne žinios, pripažinimas ir pan.). Nebūtina naudoti visų anksčiau aptartų etapų. Priklausomai nuo jūsų gaminio, etapų skaičius gali skirtis, kaip minėjome anksčiau. Tas pats pasakytina ir apie etapų pavadinimus.
Žemėlapį sudarysiu naudodamas paprastas lenteles. Paprastai tokios lentelės žymimos ant sienų, diagramų ar magnetinių lentų. Pavyzdžiui, siūlau užsiregistruoti fitneso klube.
Fitneso klubui išskyriau 4 pagrindinius kliento kelionės etapus.
Visi komandos nariai susirenka ir pradeda apibendrinti visus tyrimo metu gautus duomenis, sutelkdami dėmesį į sceną. Pirmoji eilutė po etapų yra vartotojo užduotys arba tikslai. Ištraukite šias užduotis iš atlikto tyrimo ir įtraukite jas į žemėlapį.
Tada sutvarkykite duomenis apie kanalus, kuriais vartotojas patenka į kiekvieną etapą.
Po to aprašome procesą. Įprasta žmonių kalba pasakojame kiekvieno etapo vartotojo situaciją.
Tada per smegenų šturmą bandote nustatyti, kaip vartotojas jaučiasi kiekviename sąveikos etape. Jei atlikdami tyrimą sugebėjote užfiksuoti šiuos jausmus citatomis, tada jums labai pasisekė. Paimkite juos ir įtraukite juos į žemėlapį.
Pabandykite rašyti žmonių kalba. Jei „Nėra žinių“ etape vartotojui kyla abejonių, rašykite taip (pirmu asmeniu): „Nežinau, ar turėčiau apskritai eiti į fitnesą? Neįmanoma padaryti vienos ilgos lentelės, todėl sukursiu naują (tai yra ankstesnės tęsinys žemyn)
Aiškumo dėlei, kaip ir procesų / kanalų atveju, galite vizualizuoti vartotojo jausmus ir patirtį.
Protų šturmas tęsiasi ir jūs... galvojate apie kliūtis, kurių gali tekti vartotojui skirtingi etapai būdų ir sprendimų/idėjų, kurie padės įveikti šias kliūtis.
Darbinė žemėlapio versija paruošta.
Paprastai ši versija perduodama dizaineriams, kad būtų sukurta spalvingesnė ir aiškesnė išvaizda. Tokia kortelė gali būti aktyviai naudojama įmonėje ir platinama įvairiems padaliniams.
Tačiau kuriant „grožį“ tai nėra būtina. Man nėra nieko geriau nei debesys / lankstūs sprendimai, kai galite greitai atnaujinti žemėlapį tiesiog spustelėję nuorodą (tai galima padaryti naudojant įrankius, kuriuos aptarėme aukščiau).
4. Sprendimų įgyvendinimas ir testavimas
Sprendimus, kurie gimė kuriant kliento kelionės žemėlapį, reikia pritaikyti ir išbandyti. Atminkite, kad visą šį laiką su savo komanda šturmavote ne dėl pramogos.
Pirmenybę teikite pasiūlytiems sprendimams. Įvertinkite įgyvendinimą ir imkitės darbo. Išbandykite ir pereikite prie kito.
pastaba
Norėdami užtikrinti, kad jūsų klientų kelionė būtų tokia, kokia turėtų būti, atsižvelkite į šias rekomendacijas:
- Taikykite pagal konkretų naudotojų segmentą. „Visiems vartotojams“ kortelė nėra sudaryta.
- Duomenys apie kanalus, kontaktinius taškus ir pan. paimami iš analitinių sistemų, tyrimų ir apklausų. Nėra prasmės pildyti žemėlapį savo eksperto nuomone (skaitykite: spėjimais).
- Išsamiau atspindėkite kliento kelionės etapus. Jei, pavyzdžiui, prieš apsilankydamas jūsų svetainėje vartotojas turi daugiau sužinoti apie jūsų produktą, tada žemėlapyje turėtų atsirasti stulpelis (etapas), pavadintas „dominanti išvaizda“.
- Žemėlapis pirmiausia sudarytas atsižvelgiant į vartotojo patirtį, o ne į vidinius verslo procesus. Jums nereikia iš karto įsipareigoti bendrauti su vartotoju jūsų įmonėje / projekte. Turėsite laiko tai padaryti, kai tiksliai suprasite, kaip jūsų klientas sprendžia savo problemą ir kur visame tame yra produktas.
Išvada
Kaip išsiaiškinome, kliento kelionė yra labai naudingas dalykas, kurį galima ir reikia panaudoti savo projektuose. Viso kliento kelio vizualizavimas leis jums įgyti daugybę įžvalgų ir išvystyti savo produktą į neregėtas aukštumas. Surinkite savo vartotojų patirtį, viską susirašykite ir sugalvokite naujų sprendimų. Kelionė prasideda!
