Bostono matrica. BCG matrica: kas tai yra, kaip sukurti ir analizuoti

Ukrainos agrarinės ir maisto politikos ministerija

Charkovo nacionalinis agrarinis universitetas

Pavadintas V. V. Dokučajevo vardu

INDZ šia tema : „Produkto padėties rinkoje analizė naudojant papildomą BCG matricą“

Vikonav: IV kurso studentė, 3 grupė

Fakultetas: Vadybos ir ekonomikos

Specialybė: „Organizacijų valdymas“

Shulzhenko Yu.A.

Patvirtino: Julija Volodymyrivna

Charkovas 2012 m

BCG matrica 1

1.1 Taikymo sritis 2

1.2 3 aprašas

BCG matrica

Rudarodyklė kairėn- tipiškas produkto gyvavimo ciklas, juodos rodyklės - tipiški investicijų srautai

BKG matrica(Anglų) BCG matrica) – įrankis, skirtas strateginė analizė ir rinkodaros planavimas. Sukūrė Bostono konsultacijų grupės įkūrėjas Bruce'as D. Hendersonas, siekiant išanalizuoti įmonės produktų aktualumą, atsižvelgiant į jų padėtį rinkoje, palyginti su šių produktų rinkos augimu ir pasirinktos įmonės užimama rinkos dalimi. analizei.

Ši priemonė teoriškai pagrįsta. Jis pagrįstas dviem sąvokomis: produkto gyvavimo ciklas* Ir masto ekonomija* arba mokymosi kreivė.

Matrica rodo rinkos augimo (vertikalioji ašis) ir rinkos dalies (horizontalioji ašis) ašis. Šių dviejų rodiklių vertinimų derinys leidžia klasifikuoti produktą, išryškinant keturis galimus produkto vaidmenis jį gaminančiai ar parduodančiai įmonei.

1.1 Taikymo sritis

BCG matrica gali būti naudojama strateginės analizės ir produkto programos (produktų asortimento) planavimo procese, leidžiant teisingai paskirstyti išteklius tarp turimų produktų. BCG matricos atkūrimas po tam tikro laiko gali būti naudingas valdymo procese.

1.2 Aprašymas

„Boston Matrix“ yra pagrįsta produkto gyvavimo ciklo modeliu, pagal kurį gaminys pereina keturis kūrimo etapus: patekti į rinką(produktas yra „problema“), aukščio(žvaigždučių gaminys), branda(prekė – „piniginė karvė“) ir nuosmukis(prekė – „šuo“). BCG matrica yra grafinis konkretaus verslo tipo pozicijų vaizdavimas strateginėje erdvėje „augimo tempai / rinkos dalis“.

* Produkto gyvavimo ciklas- laikotarpis, per kurį produktas cirkuliuoja rinkoje, pradedant nuo jo patekimo į rinką turgus ir baigiant jos pašalinimu iš rinkos. Viena iš pagrindinių šiuolaikinio sampratos sąvokų rinkodara.

Grafikai, apibūdinantys rodiklių pokyčius įvairiais gyvavimo ciklo etapais. 1-įėjimo į rinką etapas;

3-Brandumas;

4-Atmetimas: A - pardavimai;

B – pelnas.

Įvairūs gaminio gyvavimo ciklo kreivės variantai: 2 - kartotinis ciklas;

3 - "šukos" kreivė

Pagal rinkodaros koncepciją, bet kuris produktas praeina gyvavimo ciklą, tai yra, yra tam tikras laikotarpis, kai jis yra rinkoje. Tipiškai gyvenimo ciklas prekės skirstomos į keturias fazes, keturis etapus:

1. Prekės pateikimas į rinką. Pirmasis produkto pasirodymas rinkoje. Būdingas nežymus pardavimo apimčių padidėjimas ir atitinkamai pelnas yra minimalus arba jo visai nėra.

2.Aukštis. Laikotarpis staigus augimas pardavimo apimtis, jei prekė yra priimta rinkoje ir paklausa auga ant jo. Didėjant pardavimų apimčiai, didėja ir pelnas.

3.Branda. Pardavimų apimtys nemažos, tačiau tolesnis pardavimų augimas nepastebimas. Pelnas per šioje stadijoje stabilizavosi, nes norint pateikti produktą į rinką papildomų išlaidų nereikia.

4.Atmesti, palieka rinką. Šiam gaminio gyvavimo ciklo etapui būdingas reikšmingas pardavimo apimčių sumažėjimas iki visiško šio produkto paklausos sumažėjimo. Pelnas smarkiai krenta iki nulio.

Mastelio efektas* susijęs su produkcijos vieneto savikainos pokyčiais priklausomai nuo įmonės gamybos masto. Svarstoma ilgalaikėje perspektyvoje. Produkcijos vieneto sąnaudų mažinimas gamybos konsolidavimo metu vadinamas masto ekonomija. Ilgalaikių sąnaudų kreivės forma siejama su gamybos masto ekonomija.

Strateginių verslo vienetų tipų klasifikacijos:

"Žvaigždės"

Didelis pardavimų augimas ir didelė rinkos dalis. Rinkos dalį reikia išlaikyti ir didinti. „Žvaigždės“ atneša daug pajamų. Tačiau, nepaisant šio produkto patrauklumo, grynasis pinigų srautas yra gana mažas, nes norint užtikrinti aukštą augimo tempą, reikia didelių investicijų.

„Pinigų karvės“ („Pinigų maišeliai“)

Didelė rinkos dalis, bet mažas pardavimų augimo tempas. „Piniginės karvės“ turi būti kuo labiau saugomos ir kontroliuojamos. Jų patrauklumas paaiškinamas tuo, kad jie nereikalauja papildomų investicijų ir tuo pačiu užtikrina geras grynųjų pinigų pajamas. Pardavimų lėšos gali būti naudojamos „Sunkių vaikų“ vystymui ir „Žvaigždžių“ rėmimui.

"Šunys" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Augimo tempas mažas, rinkos dalis maža, produkto pelningumas paprastai mažas ir reikalaujantis daug vadovybės dėmesio. Turime atsikratyti „šunų“.

„Probleminiai vaikai“ („Laukinės katės“, „Tamsūs arkliai“, „Klaustukai“)

Maža rinkos dalis, bet dideli augimo tempai. Reikia mokytis „sunkių vaikų“. Ateityje jie gali tapti ir žvaigždėmis, ir šunimis. Jei yra galimybė pereiti į žvaigždes, tuomet reikia investuoti, kitaip – atsikratyti.

Trūkumai

Didelis situacijos supaprastinimas;

Modelyje atsižvelgiama tik į du veiksnius, tačiau didelė santykinė rinkos dalis nėra vienintelis sėkmės veiksnys, o dideli augimo tempai nėra vienintelis rinkos patrauklumo rodiklis;

Neatsižvelgus į finansinį aspektą, šunų pašalinimas gali lemti karvių ir žvaigždžių savikainą, taip pat neigiamą įtaką pirkėjų, naudojančių šią prekę, lojalumui;

Darant prielaidą, kad rinkos dalis atitinka pelną, ši taisyklė gali būti pažeista įvedant į rinką naują produktą su didelėmis investicinėmis sąnaudomis;

Daroma prielaida, kad rinkos nuosmukį sukelia produkto gyvavimo ciklo pabaiga. Rinkoje yra ir kitų situacijų, pavyzdžiui, pasibaigus skubotai paklausai arba ištikus ekonominei krizei.

Privalumai

finansinių įplaukų ir analizuojamų parametrų ryšio teorinis tyrimas;

analizuojamų parametrų objektyvumas (santykinė rinkos dalis ir rinkos augimo tempas);

gautų rezultatų aiškumas ir konstrukcijos paprastumas;

leidžia derinti portfelio analizę su produkto gyvavimo ciklo modeliu;

paprastas ir lengvai suprantamas;

Nesunku sukurti verslo vienetų strategiją ir investavimo politiką.

Statybos taisyklės

Horizontalioji ašis atitinka santykinę rinkos dalį, koordinačių erdvė nuo 0 iki 1 viduryje 0,1 žingsniais, o po to nuo 1 iki 10 žingsniais po 1. Rinkos dalies įvertinimas yra pardavimų analizės rezultatas. visi pramonės dalyviai. Santykinė rinkos dalis apskaičiuojama kaip nuosavų pardavimų ir stipriausio konkurento arba trijų stipriausių konkurentų pardavimų santykis, priklausomai nuo koncentracijos konkrečioje rinkoje laipsnio. 1 reiškia, kad jūsų paties pardavimai prilygsta stipriausio konkurento pardavimui.

Vertikali ašis atitinka rinkos augimo tempą. Koordinačių erdvę lemia visų įmonės produktų augimo tempai nuo maksimalaus iki minimumo, minimali reikšmė gali būti neigiama, jei augimo tempas neigiamas.

Kiekvienam produktui nustatoma vertikalios ir horizontalios ašių sankirta ir nubrėžiamas apskritimas, kurio plotas atitinka prekės dalį įmonės pardavimų apimtyse.

BCG matrica padeda atlikti dvi funkcijas: priimti sprendimus dėl numatomų pozicijų rinkoje ir paskirstyti strategines lėšas tarp skirtingų valdymo sričių ateityje.

Tarp BCG matricos, kaip priemonės, privalumų strateginis valdymas Visų pirma, verta atkreipti dėmesį į jo paprastumą. Matrica labai praverčia renkantis tarp skirtingų žemės ūkio sektorių, nustatant strategines pozicijas bei paskirstant išteklius artimiausiai ateičiai. Tačiau dėl savo paprastumo BCG matrica turi du reikšmingus trūkumus:

visi SZH, situacija, kurioje įmonė analizuojama naudojant BCG matricą, turi būti toje pačioje gyvavimo ciklo raidos fazėje;

žemės ūkio sektoriuje konkurencija turėtų vykti taip, kad naudojamų rodiklių pakaktų įmonės konkurencinės padėties stiprumui nustatyti.

Jei pirmasis trūkumas yra lemtingas, t.y. SZH įsikūręs skirtingi etapai gyvavimo ciklas negali būti analizuojamas naudojant šią matricą, tada galima pašalinti antrąjį trūkumą. Tobulindami BCG matricą, autoriai pasiūlė visiškai skirtingus rodiklius. Pagrindiniai pateikti 2 lentelėje.

2 lentelė. Strateginės padėties įvertinimo naudojant BCG matricą rodikliai.

Įmonės ateities konkurencingumo rinkoje rodiklį lemia tikėtinos kapitalo grąžos ir optimalios (arba bazinės) kapitalo grąžos santykis. Tiesą sakant, tai yra įmonės prognozuojama nuosavo kapitalo grąža arba pastarųjų metų šio rodiklio tendencijų analizė. Apskritai SZH patrauklumą galima apskaičiuoti pagal santykį:

Patrauklumas SZH = aG + bP + cO – dT,

čia a, b, c ir d yra kiekvieno veiksnio santykinio indėlio koeficientai (iš viso 1,0), G – rinkos augimo perspektyvos, P – rinkos pelningumo perspektyvos, O – teigiamas poveikis aplinkai, T – neigiamo poveikio aplinkai aspektai aplinkai .

Kaip pavyzdį apsvarstykite vaizdavimą naudojant BCG matricą strategines pozicijas Randy hipotetinė organizacija daugelyje verslo sričių arbatos rinkoje. Organizacijos verslo tyrimas parodė, kad ji realiai konkuruoja 10 arbatos rinkos sričių (1 lentelė).

1 lentelė. Rendi organizacijos veiklos sričių charakteristikos arbatos rinkoje

Randy organizacijos verslo sritis	Pardavimo apimtis / ploto dydis, veržlumas, vidutinis	Metiniai rinkos augimo tempai (1990–1994 m.)	Didžiausi organizacijos konkurentai tam tikroje verslo srityje	Didžiausių konkurentų pardavimo apimtys	Santykinė Randy organizacijos dalis rinkoje resp. Segmentas
Veislė arbata. JAV
Veislė arbata. Kanada
Veislė arbata. Europa
Veislė arbata. Trečiosios šalys
Arbatos prekės ženklas "Big Boy"
Arbatos prekės ženklas "SmolFry"			George'o sutartys
Žolelių arbata. JAV
Žolelių arbata. Eksportuoti
Vaisių arbata. JAV
Vaisių arbata. Eksportuoti

BCG modelis nagrinėjamoms Randy organizacijos verslo sritims yra toks (3 pav.).

Ryžiai. 3. Rendy organizacijos verslų BCG matrica arbatos rinkoje

Greitas žvilgsnis į gautą modelį rodo, kad Randy organizacija pernelyg daug dėmesio skiria „JAV privataus prekės ženklo arbatos“ verslo sričiai. Ši sritis priskiriama „šunų“ kategorijai, ir nors šio rinkos segmento augimo tempai yra gana dideli (12 proc.), „Randy“ turi labai galingą konkurentą „Cheapco“ pavidalu, kurio dalis šioje rinkoje yra 1,4 karto didesnė. Todėl pelno marža šioje srityje nebus didelė. Jei kalbant apie tokios verslo srities kaip „JAV privataus prekės ženklo arbata“ ateitį, dar galima pagalvoti, ar toliau čia investuoti, kad išlaikytume savo rinkos dalį, ar ne, tai kalbant apie „veislinę arbatą iš Europos“, „ veislės arbata iš Kanados“ ir „aukštos kokybės arbata iš JAV“ viskas pasirodo itin aišku. Turime kuo greičiau atsikratyti tokio verslo. Randy organizacijos investicijos į šio verslo išlaikymą nepadidina nei rinkos dalies, nei pelno. Be to, pati šių arbatos rūšių rinka rodo aiškią nykimo tendenciją. Akivaizdu, kad Randy organizacija aiškiai nepastebi perspektyvų, susijusių su „JAV vaisių arbatos“ ir „JAV žolelių arbatos“ rinkos plėtra. Šios verslo sritys yra aiškios žvaigždės. Investicijos į šios rinkos dalies plėtrą artimiausiu metu gali duoti didelę grąžą.

BCG matricos konstravimas praktikoje

Reikia plėtoti strategija bendrovei dėl jos gaminio portfelį, naudojant techniką BCG. Tam reikia apskaičiuoti esamus metodikos rodiklius, statyti BCG matrica, nustatyti strategiškai nepatrauklius produktus ir pašalinti juos iš gamybos, o tada, perskaičiuodami rodiklius, sukurti nauja BCG matrica.

Produkto tipas	Pardavimų apimtis, tūkstančiai rublių.	Rinkos dalis (%), 2003 m		Dalis išlaidų
Produkto tipas		įmonių	konkūras	Dalis išlaidų
1. Bagheera žaislas
2. Žaislas "Barsik"
3. Žaislas „Katė begemotas“
4. Žaislas "Gavryusha"
5. Žaislas „Dolmatian“
6. Žaislas „Drakonas“
7. Žaislas „Tigras Žorikas“
8. Žaislas „Dramblys“
9. Žaislas „Umka Nr.

Gaminsime skaičiavimas BCG matricos indikatoriai. Apskaičiuokime rodiklį rinkos augimas (MR). Šis rodiklis apibūdina prekių judėjimą rinkoje, kuris išreiškiamas tam tikros prekės (tam tikro verslo proceso rezultato) pardavimų (pardavimų) apimties pokyčiu per paskutinį nagrinėjamą laikotarpį (supaprastinta tvarka). versija, paskutinio ir priešpaskutinio laikotarpio pardavimų santykis). Vadinasi,

PP1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

PP3=132,95/133,98=0,992312;

PP4=115,0/116,44=0,987633;

PP5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Apskaičiuokime rodiklį Santykinė rinkos dalis (RMS). Šis parametras nustatomas pagal įmonės rinkos dalies ir pirmaujančios konkuruojančios įmonės dalies santykį, o įmonės rinkos dalis – kaip pardavimo apimties ir prekės rinkos pajėgumo santykis. ODR 1 =8/32=0,25; ODR 2 = 50/50 = 1; ODR 3 = 62/31 = 2; ODR 4 = 57/43 = 1,32558; ODR 5 = 2/14 = 0,14286; ODR 6 = 7/6 = 1,16667; ODR 7 = 12/88 = 0,13636; ODR 8 = 6/7 = 0,85714; ODR 9 =16/32=0,5.

Apskritimo skersmuo, išreikštas santykiniais vienetais (vienos prekės pardavimo apimtis imama vienetu), parenkama proporcingai prekės apimties daliai pardavimo apimtyje (būtina, kad galėtumėte „dirbti “ su matrica, todėl renkantis standartą reikia būti atsargiems).

Gautą diagramą susiekime su BCG matrica. Matricos kvadrantų ribos čia rodomos rodyklėmis. Kiekvienas įmonės pagamintas produktas (gaminių numeriai pažymėti skaičiais) atitinka savo BCG matricos kvadrantą. Taigi,

Produkto tipas	skersmens	Kvadrantas BCG
1. Bagheera žaislas		laukinė katė
2. Žaislas "Barsik"
3. Žaislas „Katė begemotas“		Grynųjų pinigų karvė (ribojasi su žvaigždute)
4. Žaislas "Gavryusha"		Šuo (riba su laukine kate)
5. Žaislas „Dolmatian“		laukinė katė
6. Žaislas „Drakonas“
7. Žaislas „Tigras Žorikas“		laukinė katė
8. Žaislas „Dramblys“		laukinė katė
9. Žaislas "Umka Nr. 2"

Iš įmonės gaminamų prekių (kaip matyti iš BCG matricos zonų aprašymo) tik žaislas „Hippopotamus Cat“, priklausantis „Pinigų karvių“ zonai (pasienyje su „Žvaigždžių“ zona) , neša stabilų pelną. Sudarydami naują įmonės produktų portfelį, turėtumėte sutelkti dėmesį į perspektyviausius produktus. Tačiau į tokiu atveju pasirodo, kad didžioji įmonės gaminių dalis patenka į „Laukinių kačių“ arba „Šunų“ sritis. „Laukinėms katėms“ priskiriami produktai neabejotinai yra perspektyvūs, nes yra sparčiai augančiose rinkose, tačiau jų reklama reikalauja iš įmonės didelių finansinių išlaidų. Šiuo atveju stabilų lėšų antplūdį užtikrina tik vienas produktas – „Hippopotamus Cat“, kurio pardavimo pelnas negali padengti vykdomų projektų, priskiriamų „Laukinėms katėms“, skaičiaus.

Be to, įmonės portfelyje yra keturi produktai, priskiriami „Šunims“. Paprastai tokio tipo produktai neduoda didelio pelno ir jų išleidimas pateisinamas tik tam skirtoje rinkoje, nesant rimtos rizikos, pasaulinėje rinkoje arba tuo atveju, kai šio produkto išleidimas įmonei suteikia papildomų konkurencinius pranašumus. Šiuo atveju dirbame supaprastinta situacija, todėl manysime, kad „Šunims“ priskiriamos prekės įmonei nėra pelningos. Realioje situacijoje reikėtų išsamiau išstudijuoti išsamią kiekvieno produkto informaciją.

Taigi manome, kad „Šunys“ įmonei nėra pelningi, todėl įmonė gali juos išbraukti iš savo produktų portfelio. Keturioms „Laukinėms katėms“ reikia labai didelių lėšų antplūdžių, todėl įmonei neapsimoka gaminti visus šiuos produktus vienu metu. Būtų tikslinga išskirti vieną ar du produktus (perspektyviausius įmonei) ir į juos investuoti visas lėšas, kurios atsilaisvins nutraukus „Šunų“ ir papildomų „Laukinių kačių“ gamybą.

Kadangi dirbame supaprastinta situacija, parinksime vieną įmonei perspektyviausią produktą. Šiuo atveju perspektyviausi produktai yra 5 (Dolmatijos žaislas) ir 8 (Žaislas dramblys). 5 prekė užima didžiausią dalį bendroje įmonės pardavimų apimtyje, 8 produktas, kurio PP rodiklis toks pat kaip ir 5 produktas, turi aukščiausią ODR rodiklį tarp „Laukinių kačių“. Pasirinkime 8 produktą, kuris labiausiai „pažengė“ į BCG matricos „Žvaigždžių“ sritį.

1. Remdamiesi 8-os prekės pardavimo rodikliu (V pardavimas), apskaičiuojame bendrą šios prekės V rinką = (senas pardavimo rodiklis (V pardavimas))/(fiksuota šios prekės rinkos dalis) 100 = 350,92/6 100 = 5848,67.

2. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9 prekėms, kurios pašalinamos iš rinkos, apskaičiuojame visą perskirstymui skirtą sumą =S(V pardavimas)·(išlaidų padengimas) = 282,48+52,248+37 , 95+701.064+ 24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Pardavimų padidėjimas (pardavimas) = 1197,346/(8 prekės išlaidų padengimas) = 1596,461.

4. Nauja rinka V=(senoji rinka V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. Naujas V pardavimas = (8 produkto senas pardavimas (V pardavimas)) + (pardavimo augimas) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Įmonės nauja rinkos dalis = (nauji pardavimai V)/(nauja rinka V) = 1947,381/7445,13 = 0,262.

7. Pagrindinio konkurento V pardavimai = (senoji V rinka) · (pagrindinio konkurento rinkos dalis) = 5848,67 · 0,07 = 409,41.

8. Nauja pagrindinio konkurento rinkos dalis = (pagrindinio konkurento V pardavimas)/(nauja V rinka) = 409,41/7445,13 = 0,055.

9. Nauja ODR = (nauja įmonės rinkos dalis)/(nauja pagrindinio konkurento rinkos dalis) = 0,262/0,055 = 4,76.

10. Naujas PP = (naujas pardavimas V)/(produkto pardavimas per pastaruosius 2002 metus) = 1947,381/87,73 = 22,197.

Taigi, naujas produktų portfelis valios

Apie praktiką Dažniausiai tenka persvarstyti įvairius veiksmų variantus, kurių pasirinkimas leidžia sukurti optimalią įmonės produkto profilio kūrimo strategiją.

Gauta analizės, naudojant BCG metodą, rezultatas produkto strategija pasirodo labai patrauklus, nes leidžia, nutraukus nelabai perspektyvius gaminius, vieną iš „Laukinės katės“ gaminių paversti nepaneigiama „Žvaigžde“. Toks strateginis žingsnis leis įmonei užimti tvirtą vietą vaikiškų prekių rinkoje ir galbūt gauti reikalingų lėšų reklamuoti naujus (šiuo etapu atmestus) produktus, tačiau tai yra ateities strateginių linijų plėtros klausimas. Tačiau reikia pažymėti, kad praktikoje gautus rezultatus reikia vertinti atsargiai ir tikrinti kelis kartus, atsižvelgiant į įvairių variantų ateities strategija (siekiant pašalinti praleistas galimybes).

Matrica „Augimas – rinkos dalis“ arba BCG matrica- vienas iš labiausiai paplitusių, klasikinių įrankių, o ypač įmonės strategijų portfelio analizė. Matrica šlovę ir vardą pelnė Boston Consulting Group (BCG, arba rusiškai – Boston Consulting Group, BKG) ir šios grupės įkūrėjo B. Henderson darbo dėka.

1970-aisiais buvo sukurtas BCG originalus būdas produktų klasifikacija, kuri padėjo optimizuoti pinigų srautai pagal poziciją, vieta, kurią produktas ar paslauga užima matricos lauke. BCG matrica leidžia klasifikuoti įmonės (organizacijos) gaminamas prekes ar paslaugas, priklausomai nuo vartotojų pageidavimų konkrečiam produktui dinamikos arba priklausomai nuo jos. Taigi modelis tiesiogiai atspindi vartotojų pageidavimus dėl konkretaus produkto.

BCG matrica naudoja du kriterijus, skirtus klasifikuoti esamas ir galimas įmonės produktų strategijas:

augimo tempus tikslinis segmentas rinka kaip jos patrauklumo požymis;
rinkos dalis, palyginti su pavojingiausiu (didžiausiu) konkurentu, kaip konkurencingumo požymis.

Kiekvienam kriterijui įvertinimas nustatomas naudojant dvejetainę sistemą: aukšti/maži rinkos augimo tempai ir didelė/maža santykinė rinkos dalis. Gaunama matrica su keturiais kvadrantais, kurių beveik kiekvienas gavo keletą pavadinimų (žr. pav.).

Šioje matricoje horizontali mediana išilgai „Rinkos augimo tempo“ ašies, skirianti „žvaigždes“ ir „laukines kates“ nuo „piniginių karvių“ ir „šunų“, atitinka vidutinį bendrojo produkto augimo tempą rinkoje. klausime, svertinis vidurkisįvairių segmentų, kuriuose veikia įmonė, augimo tempas arba kitas santykinio rinkos segmentų patrauklumo matas.

Vertikali mediana išilgai santykinės rinkos dalies ašies, skirianti žvaigždes ir grynąsias karves nuo laukinių kačių ir šunų, atitinka santykį tarp konkrečios įmonės rinkos dalies ir pagrindinio konkurento dalies tam tikrame rinkos segmente. pagal konkretų produktą.

Kituose variantuose taip pat naudojamos absoliučios šių rodiklių vertės.

Rinkos dalies rodikliui galima naudoti logaritminę skalę. Reliatyvumas reiškia konkrečių produktų įvertinimų padalijimą iš jų aukščiausios vertės jūsų ar konkurentų produktams. Taigi santykinių rodiklių pokyčių diapazonas yra nuo 0 iki 1. Rinkos dalies rodikliui šiuo atveju naudojama atvirkštinė skalė, t.y. matricoje jis svyruoja nuo 1 iki 0, nors kai kuriais atvejais galima naudoti ir tiesiąją skalę. Rinkos augimo tempas nustatomas per tam tikrą laikotarpį, tarkime, per metus.

Taip pat yra modifikuota matricos versija, kurioje kiekvienas įvertinimas turi tris galimas vertes: žemiau rinkos vidurkio, vidurkio lygyje ir virš rinkos vidurkio. Taigi kvadrantų skaičius padidėja iki devynių (3 x 3). Paprastai, naudojant BCG matricą, naudojamas trečiasis indikatorius, kurio reikšmė nustato apskritimo, nubrėžto aplink tašką, apibūdinantį gaminio padėtį matricoje, spindulį arba apskritimo plotą. Daugeliu atvejų arba naudojamas kaip toks rodiklis, produkto dalyvavimas padengime ir pelnu.

BCG matrica yra sukurta tiek atskiroms rinkoms, tiek visai rinkai. Be atskirų produktų lygio, jis taikomas strateginių verslo padalinių (SBU) ir visos organizacijos lygiu.

BCG matrica yra pagrįsta dviem pagrindinėmis hipotezėmis ir prielaidomis:

Kuo didesnė rinkos dalis, tuo stipresnė organizacijos padėtis konkurencijoje. Didelė rinkos dalis atspindi sutaupytas išlaidas, o maža rinkos dalis – padidėjusias išlaidas. Iš to išplaukia, kad didžiausio konkurento finansiniai srautai yra didžiausi ir palankiausi.
Kuo didesnis augimo tempas, tuo didesnės plėtros galimybės. Buvimas augančiose rinkose reiškia padidėjusį jų poreikį, o lėtai augančiose rinkose – atitinkamai mažą jų poreikį.

Nesunku pastebėti, kad keturi kvadrantai atspindi skirtingus produkto gyvavimo ciklo etapus ir kiekvienam jų reikia specialių strateginių sprendimų, susijusių su specialiomis konkurencinėmis strategijomis, kurių derinys sudaro vieną ar kitą portfelio strategiją.

Jei gaminiams būdingos didelės abiejų rodiklių vertės, jie vadinami "žvaigždės", jie turėtų būti remiami ir stiprinami. Tiesa, „žvaigždės“ turi vieną trūkumą: kadangi rinka vystosi sparčiai, „žvaigždės“ reikalauja didelių kainų, taip „suvalgydamos“ uždirbtus pinigus.

Jei gaminiams būdinga didelė rodiklio X reikšmė ir maža Y, tai jie vadinami "piniginės karvės" ir yra lėšų organizacijai generatoriai, nes nereikia investuoti į produkto ir rinkos plėtrą (rinka neauga arba auga nežymiai), tačiau jiems nėra ateities.

Esant mažai X indikatoriaus reikšmei ir aukštai Y reikšmei, produktai vadinami „laukinės katės“ („probleminiai vaikai“), juos reikia specialiai ištirti, kad būtų galima nustatyti, ar su tam tikromis investicijomis jie gali virsti „žvaigždėmis“.

Kai abu rodikliai X ir Y turi žemos vertės, tada produktai vadinami „nevykėliai“ („šunys“, „puikūs šunys“) atneša nedidelį pelną arba nuostolius. Jei įmanoma, turėtumėte jų atsikratyti, jei ne gerų priežasčių juos išsaugoti (galimas paklausos atnaujinimas, socialinę reikšmę produktas ir pan.).

Sėkmingi produktai paprastai prasideda kaip laukinės katės, tampa žvaigždėmis, tampa grynaisiais, kai paklausa prisotina, ir baigiasi šunimis. Tiksliau atrodo taip.

„Piniginės karvės“ („lėtas augimas / didelė dalis“): produktai, kurie iš esmės gali pagaminti Daugiau pinigų nei reikia jų rinkos daliai išlaikyti. Dėl vienokių ar kitokių objektyvių priežasčių, dažniausiai susijusių su rinkos branda ir prisotinimu, rinkos augimo tempas ir tam tikros prekės pardavimo apimtys šiame kvadrante gali būti lygūs nuliui. Pagrindinis „karvių“ vaidmuo: jos yra finansinių išteklių šaltinis diversifikacijai ar tyrimams plėtoti, remti kitų kategorijų prekes iš kitų kvadrantų. Prioritetinis strateginis tikslas yra „derliaus nuėmimas“.

„Šunys“ („lėtas augimas/maža dalis“): pati nemaloniausia pozicija rinkoje. Paprastai nepalankiomis sąnaudomis, todėl mažai vilčių padidinti rinkos dalį, ypač dėl to, kad rinkos kova iš esmės baigėsi. Kartais tokios prekės išsaugomos iš užsispyrimo, bevaisės vilties stebuklingai pavirsti atgal į „inkstus“, kartais – užpildyti nišą, kad neįvestų konkurentų į pagundą. Prioritetinė strategija bet kuriuo atveju yra kuklus egzistavimas.

„Wildcats“ („greitas augimas / maža dalis“): šios grupės produktams reikia didelių lėšų augimui palaikyti. Ši „varginanti“ prekių asortimento dalis apima produktus, kurių dalis yra palyginti maža, bet kurių augimo tempai yra dideli. Nors jie yra mažiau palankioje padėtyje nei lyderiai, plečiantis rinkai jie turi sėkmės galimybę. „Klaustukai“ negali ilgai likti savo kvadrante. Jei šiems produktams nebus suteikta finansinė parama pereiti į „žvaigždžių“ kategoriją, jie taps „šunimis“, nes rinkos dinamikos pobūdis pasikeis į mažiau patrauklias vertybes, todėl yra alternatyva: padidinti rinkos dalį arba neinvestuoti.

„Žvaigždės“ („greitas augimas / didelė dalis“): pirmaujantys produktai greitai augančioje rinkoje. Jiems taip pat reikia didelių lėšų augimui palaikyti. Tačiau dėl savo konkurencingumo jie gali uždirbti didelį pelną; Kai rinka bręsta, jie pakeičia ankstesnes grynųjų karves. Neinvestavus pakankamai pinigų į šių pozicijų stiprinimą ir apsaugą, „žvaigždė“ gali greitai virsti ne tik „karve“, bet ir „šuniu“.

Verslo mastą šioje matricoje galima nurodyti apskritimu, kurio plotas proporcingas pardavimų apimčiai ar pajamoms, o dar teisingiau - proporcingas pastoviųjų sąnaudų ir pelno padengimo daliai, nes bet koks produktas turi a priori padengti kintamąsias sąnaudas. .

Analizė turėtų būti atliekama dinamiškai, stebint kiekvieno verslo raidą laikui bėgant. Plėtros pobūdį gali atspindėti vektorius, nukreiptas į vieną ar kitą matricos kvadrantą, taip pat punktyrinis naujo skersmens apskritimo vaizdas (atspindintis būsimą produkto pelningumą).

Vienas iš pagrindinių BCG matricos laimėjimų buvo tai, kad ji sukūrė glaudų ryšį tarp strateginės padėties nustatymo ir finansinių rezultatų. Tačiau jis taip pat turi savo apribojimų:

matricos pritaikymas apsiriboja masinės gamybos pramonės šakomis, kuriose aiškiai pasireiškia masto ekonomijos poveikis;
matrica dažniausiai neatspindi vadinamųjų išorinių konkurencinių pranašumų, gautų sėkmingai atrinkus segmentą ir tinkamai diferencijuojant produktus;
griežtai analitinis požiūris į matricos naudojimą reikalauja daug duomenų, įskaitant. apie konkurentus tiek būtuoju, tiek būsimuoju laiku (pastarasis ypač sunkus);
iš matricos padarytos išvados dažnai lieka bendros ir neaiškios.

Pažymėtina, kad BCG matrica pateikia statinį SHE padėties ir verslo tipų rinkoje vaizdą, kuriuo remiantis neįmanoma atlikti nuspėjamųjų vertinimų, tokių kaip: „Kur matricos lauke bus tiriami produktai įsikurti po metų? Šį trūkumą galima kompensuoti atliekant pakartotinius matavimus tam tikrais laiko intervalais ir fiksuojant judėjimo kryptis atskirų gaminių matricos lauke. Tokia informacija jau turi tam tikrą nuspėjamąją vertę.

Pagrindiniai BCG matricos trūkumai yra nesugebėjimas atsižvelgti į tarpusavio priklausomybę () atskiros rūšys verslui. Jei tokia priklausomybė egzistuoja, ši matrica duoda iškreiptus rezultatus.

Pažymėtina, kad rinkos patrauklumą vertinti tik pagal pardavimų apimties kitimo tempą, o verslo pozicijos stiprumą tik pagal rinkos dalies rodiklį, yra stiprus supaprastinimas. Kiekvienai sričiai turi būti atliktas kelių kriterijų vertinimas, kuris atliekamas naudojant įmonės matricą.

Plačiai naudojamas praktikoje strateginis pasirinkimas gavo Bostono sukurtą dvimatę matricą patariamoji grupė. Todėl ši matrica geriau žinoma kaip Boston Consulting Group matrica arba BCG matrica. Ši matrica leidžia įmonei klasifikuoti produktus pagal jų rinkos dalį, palyginti su pagrindiniais konkurentais ir metinius augimo tempus pramonėje.

Matrica leidžia nustatyti, kuris įmonės produktas užima lyderio poziciją, palyginti su konkurentais, kokia yra jos rinkų dinamika, leidžia preliminariai paskirstyti strateginius finansinius išteklius tarp produktų. Matrica sukurta remiantis gerai žinoma prielaida – kuo didesnė produkto dalis rinkoje (kuo didesnė gamybos apimtis), tuo mažesnės vieneto sąnaudos vienam produkcijos vienetui ir tuo didesnis pelnas dėl santykinio sutaupyti gamybos apimties.

BCG matrica sudaroma visam portfeliui ir apie kiekvieną produktą turėtų būti prieinama ši informacija:

Pardavimo apimtis verte, ji pavaizduota matricoje su apskritimo plotu;

Prekės rinkos dalis, palyginti su didžiausiu konkurentu, kuri lemia horizontalią apskritimo padėtį matricoje;

Rinkos, kurioje įmonė veikia su savo produktais, augimo tempą lemia vertikalusis apskritimo komponentas matricoje.

Iš BCG matricų, jei jos atliekamos skirtingais laikotarpiais, galima sukonstruoti savotišką dinaminę seriją, kuri suteiks (vizualiai pavaizduoti kiekvieno produkto judėjimo rinkoje modeliai, judėjimo kryptys ir tempai). produkto reklamavimas rinkoje.Konstruojant BCG matricą, produkto pardavimo apimčių augimo tempai 10 lygiu sutartine linija skirstomi į „didelius“ ir „mažus“. skirstomi į „aukštą“ ir „žemą“, o riba tarp jų yra 1,0. Koeficientas 1,0 rodo, kad įmonė yra arti lyderystės.

BCG matricos aiškinimas grindžiamas šiomis nuostatomis:

Pirma, įmonės bendrasis pelnas ir bendros pajamos didėja proporcingai įmonės rinkos dalies augimui;

Antra, jei įmonė nori išlaikyti rinkos dalį, tai papildomų lėšų poreikis auga proporcingai rinkos augimo tempui;

Trečia, kadangi kiekvienos rinkos augimas ilgainiui mažėja, kai prekė artėja prie brandos savo gyvavimo cikle, todėl, siekiant neprarasti anksčiau įgytų pozicijų rinkoje, gautą pelną reikėtų nukreipti arba paskirstyti tarp produktų, turinčių augimo tendencijas.

Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, matrica siūlo tokį produktų tipų klasifikavimą atitinkamose strateginėse zonose, atsižvelgiant į pelno paskirstymo ypatybes: „žvaigždės“, „piniginės karvės“, „laukinės katės“ (arba „klaustukas“), „šunys“. “. Ši klasifikacija parodyta fig. 6.2.

„Žvaigždės“ – tai produktai, užimantys lyderio pozicijas sparčiai augančioje pramonės šakoje. Jie generuoja didelį pelną, tačiau tuo pat metu reikalauja didelių išteklių nuolatiniam augimui finansuoti, taip pat griežtai šių išteklių valdymo kontrolei. Kitaip tariant, norint išlaikyti spartų augimą, jie turi būti saugomi ir stiprinami.

Ryžiai. 6.2. BCG matrica

Grynųjų karvės yra produktai, užimantys lyderio pozicijas santykinai stabilioje arba mažėjančioje pramonėje. Kadangi pardavimai yra gana stabilūs, be jokių papildomų išlaidų, šis produktas atneša daugiau pelno, nei reikia norint išlaikyti savo rinkos dalį. Taigi tokio tipo produktų gamyba yra savotiškas pinigų generatorius visai įmonei, ty teikti finansinę paramą gaminiams kurti.

Šunys yra produktai, kurių pardavimas yra ribotas nusistovėjusioje arba besileidžiančioje pramonėje. Už nugaros ilgas laikas išlikti rinkoje, šie produktai nesugebėjo užkariauti vartotojų simpatijų ir visais rodikliais (rinkos dalis, kaštų dydis ir struktūra, prekės įvaizdis ir kt.) gerokai nusileidžia konkurentams, kitaip tariant, negamina. ir nereikia didelių finansinių lėšų. Tokius produktus turinti organizacija gali bandyti laikinai padidinti pelną įsiskverbdama į specializuotas rinkas ir mažindama pagalbines paslaugas arba pasitraukdama iš rinkos.

Probleminiai vaikai (klaustukas, laukinės katės) yra produktai, turintys mažą poveikį rinkai (maža rinkos dalis) augančioje pramonėje. Paprastai jie turi silpną klientų aptarnavimą ir neaiškius konkurencinius pranašumus. Konkurentai užima lyderio pozicijas rinkoje. Kadangi maža rinkos dalis dažniausiai reiškia mažas pelnas ir ribotas pajamas, tada šie produktai, būdami sparčiai augančiose rinkose, reikalauja didelių lėšų išlaikyti rinkos dalį ir, žinoma, dar daugiau lėšų šiai daliai toliau didinti.

Fig. 6.2 brūkšninė linija rodo, kad „laukinės katės“ tam tikromis sąlygomis gali tapti „žvaigždėmis“, o „žvaigždės“ su neišvengiamu brandos atėjimu pirmiausia pavirs „piniginėmis karvėmis“, o paskui „šunimis“. Ištisinė linija rodo išteklių perskirstymą iš grynųjų karvių.

Taigi, BCG matricos rėmuose galima išskirti šias strategijų pasirinkimo galimybes:

- augimas ir rinkos dalies didėjimas- „klaustuko“ pavertimas „žvaigžde“;

- rinkos dalies išlaikymas— „grynųjų karvių“, kurių pajamos yra svarbios augančių produktų rūšims ir finansinėms naujovėms, strategija;

- "derliaus nuėmimas", y., gauti kuo didesnę trumpalaikę pelno dalį, net ir sumažinimo sąskaita rinkos dalis- silpnų „karvių“, netekusių ateities, nelaimingų „klaustukų“ ir „šunų“ strategija;

- verslo likvidavimas arba jo atsisakymas o gautų lėšų panaudojimas kitose pramonės šakose yra „šunų“ ir „klaustukų“ strategija, nebeturintiems galimybių investuoti, kad pagerintų savo pozicijas.

BCG matrica gali būti naudojama:

Padaryti tarpusavyje susijusias išvadas apie į įmonę įtrauktų produktų (ar verslo vienetų) padėtį ir jų strategines perspektyvas;

Vykti derybas tarp vyresnieji vadovai ir vadovus verslo padalinio lygmeniu bei priimant sprendimus dėl investicijų (kapitalo investicijų) į konkretų verslo vienetą dydžio.

Pavyzdžiui, sparčiai augančiose pramonės šakose veikiantys „klaustukai“ savo verslui plėsti ir pozicijoms stiprinti, kaip taisyklė, labai reikalauja nuolatinio lėšų antplūdžio, o augimo galimybių riboti „pinigų maišai“ dažnai turi. grynųjų pinigų perteklius. Kitaip tariant, naudojant BCG matricą, įmonė formuoja savo portfelio sudėtį (t. y. nustato kapitalo investicijų derinius įvairiose pramonės šakose, įvairiuose verslo padaliniuose).

Bibliografinis aprašymas:

Nesterovas A.K. BCG matrica [elektroninis išteklius] // Mokomoji enciklopedija Interneto svetainė

BCG matrica yra dvimatis konkurencijos analizės modelis, ši schema naudojama konkurencinei situacijai įvertinti. Jį sukūrė Boston Consulting Group, o kitas jos pavadinimas yra „augimo tempo – rinkos dalies“ matrica. Tai yra labiausiai paplitęs analizės įrankis modernus valdymas sukūrė Bruce'as Hendersonas, Boston Consulting Group įkūrėjas.

BCG matricos pavyzdžiai

BCG matrica yra sudaryta taip. Horizontalioji ašis rodo santykinę rinkos dalį (įmonės rinkos dalies ir pirmaujančios įmonės rinkos dalies santykį). Vertikalioji ašis rodo rinkos augimo tempų rodiklius, tai yra vartotojų paklausos augimą, kuris apibūdina rinkos patrauklumą.

BCG matricos kvadrantai vadinami: grynųjų karvių, žvaigždžių, klaustukų (taip pat šiam kvadrantui randami vardai sunkūs vaikai ir laukinės katės) ir šunys.

BCG matricos pavyzdys:

Ir dar vienas pavyzdys:

BCG matricos konstravimas

BCG matrica susideda iš keturių kvadrantų. Rinkos augimo tempai svyruoja nuo 0 iki 30%. Skiriamoji horizontali linija atitinka 15 % lygį. Metodika taip pat leidžia taikyti alternatyvius augimo tempus, priklausomai nuo rinkos.

Santykinė rinkos dalis apibrėžiama kaip įmonės rinkos dalies ir didžiausio konkurento rinkos dalies santykis. Ekstremalus kairioji vertė Santykinė rinkos dalies skalė atitinka atvejį, kai lyderio pardavimo apimtys yra 10 kartų didesnės nei antrojo pagal dydį konkurento pardavimai.

Skiriamoji vertikali linija atitinka antrojo pagal dydį konkurento pardavimų apimtį ir kraštutinę teisingas taškas atitinka santykinę rinkos dalies vertę 0,1 (įmonės pardavimo apimtis yra 10% lyderio pardavimo apimties).

BCG matrica yra padalintas į keturis kvadrantus, kurių kiekviename yra skirtingos įmonės.

Melžiamos karvės.

Tai įmonės, turinčios didelę lėtai augančios rinkos dalį. Jie yra labai pelningi, užtikrina masto ekonomiją ir nereikalauja investicijų.

Tai lyderiai sparčiai augančioje rinkoje. Jų pelningumas didelis, tačiau norint išlaikyti lyderio pozicijas, reikia investicijų. Kai rinka stabilizuosis, jos pavirs „piniginėmis karvėmis“.

Klaustukai / sunkūs vaikai / laukinės katės.

Tai įmonės, kurios užima nedidelę sparčiai augančios rinkos dalį. Jie turi silpną padėtį ir turi didelį finansinių išteklių poreikį.

Tai įmonės, kurios užima nedidelę dalį lėtai augančiose rinkose. Paprastai jie yra nuostolingi ir reikalauja papildomų investicijų, kad išlaikytų savo pozicijas. „Šunis“ remia didelės įmonės, jei jos susijusios su jų veikla, pavyzdžiui, atlieka savo gaminių garantinį remontą.

BCG matricos naudojimas įmonėje

BCG matrica reiškia, kad paprastai įmonės išgyvena visą ciklą. Jie prasideda kaip „klaustukai“, tada, jei pasiseka, tampa „žvaigždėmis“, o rinkai stabilizuojantis tampa „piniginėmis karvėmis“, o baigiasi „šunimis“. Tai yra pagrindinis ciklas.

Taip pat įmonės kelias gali keistis priklausomai nuo valdymo veiksmų ir konkurencijos. Taigi klaustukai gali netapti žvaigždėmis, o žlugti ir virsti šunimis. Žvaigždės dėl tam tikrų naujovių ir pokyčių gali grįžti į klaustukų padėtį, o ne pereiti į grynųjų karvių kategoriją, panašias metamorfozes galima padaryti ir su grynąja karve, kuri po modernizavimo tampa žvaigžde. Šunys yra mažiausiai jautrūs pokyčiams ir sėkmingų pokyčių atveju įmonėje gali pereiti tik į klaustukų kategoriją.

Remiantis BCG matrica, įmonės strategijos gali keistis pagal standartines šio modelio strategijas.

Priklausomai nuo to, į kurį kvadrantą patenka konkreti įmonė, BCG matrica leidžia numatyti jos strateginį elgesį ir pasirinkti konkrečią strategiją.

BCG matricos strategijos:

žvaigždės yra užsiėmusios ieškodami investicijų gamybos ir gamybos apimtims plėsti, tai yra išlaikyti arba padidinti verslo dalį tam tikroje rinkoje;
grynųjų karvės iš visų jėgų stengiasi išlaikyti savo rinkos dalį, yra pasiruošusios perteklinį finansavimą nukreipti į kitų verslo sričių plėtrą ir moksliniai tyrimai ir pokyčius;
klaustukai reikalauja tikslinių investicijų, kad taptų žvaigždėmis, išlaikytų esamą rinkos dalį arba būtų priversti mažinti šį verslą;
šunys priverstinai likviduojami, nebent yra kokių nors ypatingų priežasčių juos išsaugoti.

Grafiškai BCG matricos strategijas galima pavaizduoti taip:

Strategijos savo vietoje atitinka BCG matricos kvadrantus.

BCG matrica naudojant įmonės pavyzdį

Pažymėtina, kad BCG matrica įmonėje taip pat naudojama atliekant įmonės portfelio analizę. Tie. naudojama ta pati matrica ir analizės modelis, tačiau tai susiję su vidinėmis verslo sritimis atskiroje analizuojamoje įmonėje.

BCG matrica įmonėje yra sukurtas tuo pačiu principu, tačiau vietoj įmonės galima analizuoti įmonės gaminamas prekes, pažvelkime į tai su pavyzdžiu.

Sukurkime BCG matricą bendrovei Kashtan LLC, kuri prekiauja elektra Buitinė technika, remontas, pristatymas ir montavimas. Tuo pačiu metu įranga įmonėje skirstoma į elektroniką: televizoriai, medijos centrai, DVD grotuvai ir kt.; ir buitinei technikai: viryklėms, šaldytuvams, Skalbimo mašinos. Matrica sukonstruota taip. Įmonė elektronika prekiauja jau seniai ir turi dauguma pajamų iš šios konkrečios prekių grupės, todėl jas įtraukiame į grynųjų karvių kvadrantą. Įmonėje aktyviai vystosi buitinės technikos pardavimas ir auga šios srities pelningumas - tai žvaigždė. Naujos krypties – įrangos remonto – perspektyvos nėra aiškios, todėl ją priskiriame viršutiniam dešiniajam BCG matricos kvadrantui – tai yra laukinė katė arba klaustukas. Pristatymas ir montavimas yra susijusi paslauga ir negali būti paversta rimta verslo kryptimi, tačiau be to įmonės veikla bus sudėtinga. Tai šuo – apatinis dešinysis BCG matricos kvadrantas.

Vienu metu Bruce'o Hendersono sukurta matrica leido BCG tapti strateginių konsultacijų rinkos lydere JAV, o tai McKinsey kėlė gana didelį nerimą. BCG atlikta portfelio analizė tapo tokia populiari, kad McKinsey pradėjo ieškoti savo, panašaus, bet diferencijuoto sprendimo, tai buvo matricos, kuri vėliau buvo pavadinta „McKinsey-GE matrica“, sukūrimas. Pagrindinis skirtumas buvo tas, kad BCG konsultantai naudojo tik du kintamuosius – rinkos dalį ir rinkos augimą, o McKinsey nusprendė jais neapsiriboti. Bet apie McKinsey sprendimą kalbėsiu kituose straipsniuose; dabar pereikime prie BCG matricos.

Atrodo, kad kiekvienas, kuris domėjosi rinkodaros klausimais ir dalyvavo kuriant rinkodaros strategiją, susidūrė su pačia matrica. Ir, nepaisant to, kad šiandien ji sulaukia teisingos kritikos, BCG matrica išlieka viena iš pagrindinių portfelio analizės ir planavimo priemonių kuriant strategiją.

Suskaidykime klasikinė versija, o vėliau – mūsų modifikuotas, modernus.

Taigi klasikinis BCG metodas yra paremtas Markowitz portfelio teorija, o jo pagrindinė užduotis yra pasiekti optimalų pelną, kartu mažinant riziką, investuojant tik į tuos verslo segmentus, kurie yra būtini tikslams pasiekti. Šio tipo verslo analizė, kaip ir bet kuri kita strateginė plėtra, taip pat yra paremta SSGG analize, kurios aprašomos išvados naudojamos matricai konstruoti.

Metodika pagrįsta trimis Hendersono pastebėjimais:

Pirmasis yra tai, ką dabar žinome kaip patirties / mokymosi kreivę: kai santykinė rinkos dalis padvigubėja, santykinės sąnaudos sumažėja 20%. Santykinis čia yra verslo vieneto (produkto) ir jo konkurento rinkos dalies santykis.

Mūsų patirtis rodo, kad klasikinėje internetinėje prekyboje toks kaštų sumažėjimas nepastebimas, be to, augant rinkai ir rinkos daliai, kaštai didėja. Toliau bus pateiktas paaiškinimas.

Šiandien akivaizdu, kad jaunos rinkos sparčiai auga, todėl reikalauja investicijų į gamybą ir rinkodarą, o brandžios rinkos reikalauja mažiau investicijų. Tie. jaunos rinkos yra patrauklios, bet rizikingesnės.
Optimizuoti reikia ne pelną, o laisvas lėšas. Goldrattas vėliau tai vadins pajamų normos valdymu. Tai sunku šalies verslininkams. Rusijos verslas ir toliau tvarko apskaitą sąnaudų mažinimo metodu.

Kiekvienoje iš jų išanalizavusi rinkas, įmonės galimybes ir grėsmes, įmonė priima sprendimus dėl lėšų diversifikavimo. Sprendimo iliustracija paprastai yra tokia diagrama.

BCG matrica

Pagrindinė šios matricos idėja yra ta, Be žvaigždžių savo portfelyje negausite grynųjų karvių. O neinvestuodami į vaikus žvaigždžių negausite.

Remdamiesi dabartine įmonės strategija, jūs priimate sprendimus dėl portfelio valdymo – mažos rizikos investicijos į žvaigždes ir karves arba didelės rizikos, bet perspektyvesnės investicijos į vaikus ir kylančias žvaigždes.

Visa tai atrodo toli nuo šiuolaikinio vidutinio ar mažo Rusijos verslo ir nepritaikoma kasdieniame gyvenime, tačiau taip nėra. Dauguma įmonių vienaip ar kitaip valdo savo paslaugų ar produktų portfelį.

Mūsų įmonė Gai.Company siūlo konsultacijas, mokymus, reklamą ir gamybą.
Į automobilio plovimą įeina kava, plovimas, poliravimas, padangų aptarnavimas.
Internetinė parduotuvė reiškia bent jau prekių portfelio valdymą, nors pasitaiko, kad parduotuvė uždirba iš aptarnavimo ar pristatymo. Arba, pavyzdžiui, bendrovė „Audiomania“, valdanti internetinę parduotuvę „Audiomania“, internetinę parduotuvę „Boffo“, neprisijungusias parduotuves „Audiomania“ ir „Boffo“, taip pat pradėjo gaminti savo prekės ženklą „ArsLab“ akustines sistemas.

Skaitmeninis-BCG. BCG matrica nauju būdu

2017 m. gruodžio mėn., konsultuodamiesi su baldų ir sporto prekių internetinėmis parduotuvėmis, pastebėjome, kad a) mums sunku apskaičiuoti šių klientų rinkos dalis ir rinkos augimą; b) bet turime tikslius duomenis apie prekių paklausos apimtį, kuriuos galime gauti iš Yandex.Wordstat; c) žinome konkurentų skaičių iš Yandex.Direct.

Klasikinės internetinės parduotuvės, užsiimančios perpardavimu, skirtingai nei plytų parduotuvės, praktiškai nemoka sukurti paklausos, o tik tenkina esamas. Esama paklausa daugiausia kyla iš paieškos sistemos, kai klientai įveda konkrečius norimų įsigyti produktų ar kategorijų pavadinimus.

Gegužės mėn. Įmonės analitikai pasiūlė tokį sprendimą, kuris leidžia įvertinti ir prognozuoti paklausos apimtis bei suprasti paruoštos paklausos konkurencingumo potencialą.

Siūlome tokią BCG matricos modifikaciją:
A) Paimkite duomenis apie savo produkto dažnumą „Yandex.Selection of Words“ https://wordstat.yandex.ru/;

C) Ir konkurentų skaičius pagal jus raktažodį https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
Atkreipkite dėmesį į užklausų regioninę priklausomybę! Pažiūrėkite į regiono kodus Yandex!

Ir įvertinkite savo portfelio potencialą konkurencijos internete požiūriu.

Atkreipkite dėmesį, kad etiketės ant ašių pasikeitė. Pati veiksmų programa aprašyta paveikslėlyje.

Matrica BCG + skaitmeninis

Naudodami šį metodą taip pat galite nuspėjamai įvertinti investavimo į kontekstinę paslaugų reklamą galimybes.

Šunys- jei jūsų produkto užklausų yra nedaug, tačiau „Yandex.Direct“ yra daug konkurentų. Esant nedideliam užklausų skaičiui, įkainiai bus dideli. Jei turite galimybę investuoti kur nors kitur, tuomet turėtumėte pagalvoti apie šią galimybę. Tokie gaminiai ilgai išlieka sandėliuose.
Vaikai (klausimai)– jei prašymų mažai, bet konkurentų beveik nėra. Srautas surenkamas pigiai, be to, galite gauti pranašumą atlikdami išankstinę paklausos analizę.
Žvaigždės- jei konkurentų mažai ir dažnis didelis. Bėkite ir investuokite, kol rinka nepavargs ir nepasivija jūsų konkurentai.
Karvės– pagrindinė rinkos dalis, dėl kurios kovoja kontekstinės reklamos specialistai, daug prašymų, daug konkurentų.

Pirmasis mūsų pasiūlymas mažmenininkui – neįvedus į asortimentą žvaigždžių ir vaikų, jų neplėtojus, galima praleisti karvių išvaizdą. Antra, žvelgdami į naująją matricą, padarėme prielaidą, kad „vaikų“ ir „žvaigždžių“ grupių prekių marginalumas turėtų būti didesnis nei „karvių“ grupės marginalumas.

Mūsų prielaida buvo pagrįsta tokia:

Didėjant daugumos internetinių prekybininkų užimamai rinkos daliai, santykinės išlaidos nemažėja, nes jie kiekvieną kartą priversti mokėti už klientų sugrįžimą.
Tarp išlaidų didžiausios išlaidos yra a) užsakymų apdorojimas ir c) užsakymų gavimas (SRO).
Mažmenininkams, turintiems nusistovėjusius procesus, užsakymų apdorojimo kaštai yra ribiniai, t.y. jo sumažinti beveik neįmanoma.
Tačiau tinkamai organizuota rinkodara ir asortimento valdymas SRO linkęs į nulį.
Tie. vienintelis veiksnys, kuriuo galime sumažinti santykines šių mažmenininkų išlaidas, yra įsigyto užsakymo kaina (CPO).
Taikant aukciono mokėjimo už kontekstinę reklamą modelį, SRO yra mažesnis, tuo mažiau konkurentų.
Produktai, kurių konkurencija mažesnė, turi mažesnę santykinę CRO ir didesnę maržą, tačiau jų paklausa gali būti mažesnė.
Mažesnės „vaikų“ grupės prekių paklausos problema gali būti išspręsta a) papildoma akcija, c) didinant panašių prekių kiekį parduotuvės asortimente.
Taip pat pastebėjome, kad „vaikų“ grupės produktai, skirtingai nei „karvių“ produktai, paprastai nėra laikomi pastoviais kiekiais sandėlyje. Tie. nepatenkinama net egzistuojanti paklausa.

Iš tiesų, plačiai žinoma, kad papildomi produktai (pavyzdžiui, telefonui – plėvelės, raktų pakabukai ir pan.) turi didesnę maržą nei pagrindinis produktas. Toks pat pelnas iš nešiojamojo kompiuterio krepšio gali būti didesnis nei pelnas iš paties nešiojamojo kompiuterio.

Tačiau daugumos internetinių mažmenininkų asortimentas yra iškreiptas į populiarias, bet mažos maržos prekes. O mažos paklausos prekių norintys įsigyti pirkėjai priversti skirti laiko jų paieškai ar pirkimui Kinijos internetinėse parduotuvėse.

Panašios situacijos kyla ieškant atsarginio akumuliatoriaus arba Įkroviklisį neseniai įsigytą fotoaparatą.

Dažnai net ir radus panašias „kūdikių“ prekes internetinėse parduotuvėse, jos turi neaiškų aprašymą, neaiškius pristatymo būdus ir datas, parduodamos apskritai neaiškiai.

Neradome parduotuvių, kuriose būtų prekiaujama „vaikų“ grupės produktais.

BCG vs ABC analizė

To priežastį sužinojome beveik tą dieną, kai buvo pateikti analizės rezultatai. Taip teigė už internetinės parduotuvės asortimentą atsakinga įmonės vadovė Tai prieštarauja jų naudojamai ABC-XYZ analizei ir kad „žvaigždžių“ ir „vaikų“ produktai iš esmės patenka į B ir C produktų kategorijas.

Prašėme nurodyti, kokiais kriterijais vadovaujantis yra atliekama ABC-XYZ asortimento analizė. Paaiškėjo, kad šis mažmenininkas naudoja kriterijus „prekių apyvarta pagal prekių kiekį“ ir „apyvarta rubliais“.

Išanalizavę situaciją padarėme tokias išvadas:

ABC analizė gali būti naudojama tik tuo atveju, jei nėra paklausos sezoniškumo.
Daugelis mažmenininkų taiko panašius analizės kriterijus.
Čia neatsižvelgiama į marginalumą ar pelną iš prekių grupės.
Tiesą sakant, tai buvo apribojimas, jei kalbame TOS sąlygomis.
Panaikindami šį apribojimą ir perkeldami akcentus į asortimento valdymą, padidinsime internetinės parduotuvės pelną ir padidinsime ROMI.

Atvejis: skaitmeninis BCG internetinėje prekyboje

Mūsų klientas buvo vienas iš pirmaujančių platintojų sporto įrangos segmente, kuris kreipėsi į mus su tikslu padidinti pelną iš internetinės parduotuvės padalinio. Vienas iš TOC apribojimų buvo tas, kad pirkėjai galėjo reaguoti į paklausą tik gavę pardavimo duomenis ir atlikdami ABC analizę. Tuo pat metu įmonės rinkodara atkreipė dėmesį į tai, kad dėl visų A grupės produktų vyksta arši konkurencija su aukštais aukciono ir akcijos įkainiais, t.y. ROMI iš tokių produktų yra žymiai mažesnis.

Dėl to buvo priimtas sprendimas padidinti „žvaigždžių“ ir „vaikų“ grupes produktų portfelyje, o tai iš tikrųjų prieštaravo klasikinei ABC analizei, nes Šio tipo analizė pagrįsta išlaidų valdymu. Tačiau toks sprendimas TOS požiūriu leido padidinti pajamų gavimo greitį. Asortimentas pakeistas link didelis kiekis atsargines dalis ir priedus.

Atkreipkite dėmesį, kad internetinės prekybos lyderiai „Sportmaster“ ir „Decathlon“ neturi galimybės greitai pakeisti savo prekių asortimento. Mūsų klientas visapusiškai išnaudojo savo platinimo pranašumus, atsižvelgdamas į milžiniškų konkurentų trūkumus.

Vasario pabaigoje, palyginti su 2018 m. sausio mėn., ROMI padidėjo 12 proc.

Dar daugiau galimybių nuspėjamai analizei remiantis skaitmeniniais duomenimis suteikia metodika, vadinama McKinsey-GE matrica. Apie tai pabandysime parašyti tolesniuose straipsniuose. Darbas su mažmenininku tęsiamas.

Užduokite savo klausimą:
(Jūsų el. paštą ir pranešimą matys tik svetainės administratorius)