Oglaševalska akcija je sistem medsebojno povezanih oglaševalskih dejavnosti, ki zajemajo določeno časovno obdobje in zagotavljajo kompleksno uporabo oglaševalskih sredstev za doseganje določenega trženjskega cilja s strani oglaševalca.
Tuje in domače izkušnje na področju oglaševanja kažejo, da celovito in dosledno izvajanje oglaševalskih dogodkov, razvitih ob upoštevanju marketinške strategije, daje bistveno večji učinek kot posamezni, ki niso povezani s skupnim ciljem in časovno ločeni.
- ? uvajanje novih izdelkov in storitev na trg;
- ? spodbujanje prodaje blaga ali povečanje obsega prodaje storitev;
- ? preusmeritev povpraševanja z enega izdelka (storitve) na drugega;
- ? ustvarjanje ugodne podobe podjetja (podjetja) in izdelka;
- ? zagotavljanje stabilnosti idej med kupci in partnerji o izdelku ali podjetju (podjetju).
- 1. Po glavnem predmetu oglaševanja Oglaševalske akcije lahko ločimo:
- ? blago in storitve;
- ? podjetja, podjetja, tj. oblikovanje podobe oglaševalca.
- 2. Glede na zasledovane cilje oglaševalske akcije delimo na:
- ? uvajanje, to je zagotavljanje uvajanja novega blaga in storitev na trg;
- ? odobritev, pospeševanje rasti prodaje blaga in storitev;
- ? opominjanje, zagotavljanje vzdrževanja povpraševanja po blagu in storitvah.
- 3. Po teritorialnem obsegu oglaševalske akcije delimo na:
- ? lokalni;
- ? regionalni;
- ? nacionalni;
- ? mednarodni.
- 4. Po intenzivnosti vpliva oglaševalske akcije so:
- ? gladka;
- ? raste;
- ? padajoče.
Nemotena oglaševalska kampanja zagotavlja enakomerno časovno razporeditev oglaševalskih dogodkov, to je izmenjevanje v enakih intervalih enakega obsega predvajanja na radiu in televiziji ter enakega obsega objav v medijih. Na primer radijsko oglaševanje - tedensko ob določenem dnevu in uri. Ta vrsta oglaševalske akcije se uporablja, ko je priljubljenost oglaševalca dovolj visoka in ko je oglaševanje spominjajoče.
Povečanje oglaševalske kampanje je zgrajen na principu krepitve vpliva na občinstvo. Na primer, najprej se pritegnejo mediji s srednjo naklado, nato se poveča število publikacij in njihov ugled, hkrati se poveča obseg oglasov, nato se vključijo radio, televizija itd.. Ta pristop je priporočljiv s postopnim povečevanjem obseg proizvodnje oglaševanega izdelka in njegove ponudbe na trgu. Na enak način lahko gradi svojo oglaševalsko kampanjo tudi novoustanovljeno podjetje.
Oglaševalska kampanja navzdol je najbolj sprejemljiva vrsta pri oglaševanju omejene količine blaga. S prodajo izdelka in zmanjševanjem njegove količine v skladiščih se zmanjša tudi intenzivnost oglaševanja.
- 1. Analiza trženjske situacije.
- 2. Določanje oglaševalskih ciljev.
- 3. Določitev ciljne publike.
- 4. Izdelava ocene stroškov oglaševanja in spremljanje njene realizacije.
- 5. Izbira sredstev za distribucijo oglaševanja.
- 6. Sestava oglasnega sporočila ali besedila.
- 7. Vrednotenje rezultatov.
- 8. Nadzor in urejanje načrta oglaševalske akcije.
Analiza marketinške situacije omogoča oglaševalcu predvidevanje situacije, ki se bo razvila na trgu po dejanskem začetku oglaševalske akcije. Ocenjevanje marketinške situacije in določanje oglaševalskih ciljev sta neločljiva drug od drugega. Oboje bi moralo biti pred vsemi drugimi fazami načrtovanja.
Opozoriti je treba, da je najpogostejša napaka pri načrtovanju oglaševalskih akcij nezmožnost jasne in jasne opredelitve oglaševalskih ciljev. Pravilna in utemeljena formulacija namena oglaševalske akcije vam omogoča jasen odgovor na vprašanje, zakaj se izvaja. Pri definiranju cilja je treba zagotoviti, da je skladen s tržno in oglaševalsko strategijo podjetja.
Oblikovanje cilja mora biti specifično, nedvoumno in merljivo.
Eden od pomembnih elementov načrtovanja oglaševalske kampanje je določitev in študij ciljna publika izpostavljenost oglaševanju. Če je oglaševanje naslovljeno na celotno populacijo, potem je priporočljivo posamezne dogodke naslavljati na določene skupine ljudi. V tem primeru bodo ukrepi učinkovitejši.
Predračun je načrt financiranja določenih promocijskih aktivnosti. Podrobno obravnava vprašanja, povezana z različnimi izdelki, trgi in načini distribucije oglaševanja v različnih časovnih okvirih. Z določitvijo in oceno stroškov za vsako od posameznih oglaševalskih nalog se skupni stroški seštejejo. Zneske, namenjene oglaševanju, je treba razdeliti na sestavne dele. Za to je odgovorna strukturna enota, ki se ukvarja z oglaševanjem v podjetju (podjetju).
Kljub temu, da so ocene postavljene za določeno obdobje, jih je potrebno nenehno pregledovati in posodabljati glede na spremembe razmer na trgu. Optimalna višina stroškov oglaševanja se določi na podlagi izkušenj vodstva in njegovega odnosa do oglaševanja.
Odločitev o dodelitvi sredstev za oglaševanje in izbira sredstev za njegovo distribucijo sta med seboj povezani. V tem primeru glavno odgovornost pri izbiri distribucijskih medijev nosi oglaševalska agencija in ne oglaševalec. Stroški nakupa časa in prostora v oglaševalskih medijih običajno zajemajo največji delež ocenjenih stroškov. Poleg tega izbira vrste oglaševalskega sredstva distribucije in določenih tiskovnih ali televizijskih organov zahteva izkušnje in posebna znanja, ki jih imajo oglaševalske agencije.
Glavna naloga pri izbiri načina distribucije oglaševanja je prenesti oglasno sporočilo največjemu številu potencialnih kupcev z minimalnimi stroški.
Poleg izbire sredstev za distribucijo oglaševanja in razvoja urnikov za njihovo uporabo so naloge oglaševalske agencije tudi ustvarjanje oglasnega sporočila ali besedila.
Po besedah predsednika ameriškega podjetja Louis Fir Gershon, Georgea H. Louisa, je namen oglaševanja videti izven običajnega. Da bi bilo oglaševanje učinkovito, mora biti vidno, kar lahko dosežete z upoštevanjem teh pravil.
- ? Naj bo oglaševanje človeško.
- ? Verjemite v oglaševanje, kot da je vaše življenje odvisno od tega.
- ? Govorite v prozi, ki jo vsi razumejo.
- ? Ustvarite koncepte, ne napovedi.
- ? Nikoli se ne zadovoljite s skoraj popolnostjo.
- ? Nikoli ne poskušajte zadovoljiti kupca pred potrošnikom.
- ? Nikoli ne upoštevajte vladnih ali industrijskih pravil.
- ? Nagovorite resnični svet.
- ? Tvegati.
- ? Poslušajte svoje srce in spoštujte lastne instinkte.
Tabela 12.1
|
Kaj se bo prodajalo? |
Materialni izdelek (blago) ali storitev? Kdo dela (ponuja)? Je izdelek unikaten ali eden izmed številnih podobnih? Ali je izdelek znan ali je nov na trgu? Kaj je glavno v oglasnem sporočilu - sam izdelek ali kakovost? Ali je izdelek sezonskega značaja ali ga lahko uporabljate vse leto? |
|
Kaj je glavna vrednost izdelka? |
Materialna ali nematerialna vrednost? Je izdelek kupljen zaradi samega sebe ali kot sredstvo za doseganje nekih ciljev? Kateri so glavni komercialni podatki izdelka? V čem je izdelek res boljši od svojih konkurentov? Ali izdelek zanima kupca? Če da, katerega? |
|
Ali je izdelek ponujen v prodajo posredniškemu podjetju? |
Kakšna je cena izdelka za veletrgovca? Prodaja na komad ali na debelo, hiter promet, avtoriteta, ekskluzivna pravica do prodaje, ugodnost za trgovino itd. Katere so lastnosti izdelka, ki ustvarjajo povpraševanje? Kaj bo podjetje naredilo, da bo ustvarilo in povečalo povpraševanje? Ali bo povpraševanje konstantno in ali ga je mogoče narediti konstantno? Kaj je glavna prednost izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki? Katere posebne cene, pogoji ali storitve so na voljo? |
|
Kdo so kupci? |
Kaj označuje glavne kupce glede na starost, spol, socialni status, dohodek, nakupovalne navade itd.? Kakšen je njihov odnos (ravnodušen, prijazen, sovražen)? Kje živijo kupci (v mestu, na podeželju ali oboje)? Kakšna je izobrazbena stopnja kupcev? |
|
Kaj kupce najbolj zanima? V kolikšni meri izdelek, ki se prodaja, ustreza njihovim interesom, potrebam in zahtevam? Zakaj bi morali kupci uporabljati izdelek? Koliko jih bo to stalo v smislu denarja, udobja, varnosti, zadovoljevanja osebnih potreb? Kaj kupec izgubi, če tega izdelka ne kupi? V čem je ta izdelek boljši od tistega, ki je trenutno v uporabi? Ali se kupci zavedajo potrebe po nakupu izdelka ali morajo to dokazati? Če se kupci zavedajo potrebe po določenem izdelku, kaj jih potem odvrača od nakupa? Če kupec ne kupi izdelka zase, kako naj potem napiše oglas? |
|
|
Kaj naj vzbudi zanimanje - izdelek ali storitev? Ali morate kupca spomniti na dobro znan izdelek ali storitev? Ali morate kupca zainteresirati in zahtevati več informacij? Ali morate kupcu pokazati, kaj potrebuje? Ali morate kupca naučiti uporabe novega izdelka ali ga naučiti novega načina uporabe starega izdelka? Ali je treba dokazati vrednost ponudbe izdelka ali storitve za boj proti konkurenci? Ali je treba kupca prisiliti, da kupi ponujeni izdelek? |
|
|
Kakšen ugled ima ta časopis ali revija med bralci? |
|
|
Pritožbe |
|
|
Kakšna je pritožba? |
Katere občutke ali želje kupca nagovarja oglaševanje (zdravje, udobje, varnost, apetit, ugodje, udobje, ponos, ambicije, nastopanje, lepota, osebni okus, ekonomičnost, naklonjenost, radovednost)? Če jih ni, katera predstava o izdelku ali storitvi ga lahko postavi na raven stvari, ki jih stranka potrebuje ali jih že zanima? |
|
Je samo naslov dovolj? Ali je potrebna ilustracija (pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje, prikazati izdelek, poudariti njegove individualne lastnosti ali dizajn, poudariti naslov ali besedilo za večjo jasnost in preglednost, da vzbudi ugodne asociacije, predstaviti ime, moto, blagovno znamko ali embalažo) , ustvariti oglaševalsko vzdušje)? Če je ilustracija potrebna, ali naj bo uporabljena le za prikaz izdelka ali za prikaz izdelka z ljudmi, ljudi brez izdelka, nežive predmete, živali ali uporabiti humor in simboliko? Koliko naj bo fotografij, katera bo prevladovala? Katere lastnosti ponujenega izdelka ali storitve naj določajo tehniko ilustracije (fotografija, risba, realna podoba predmeta)? Ali je treba poudariti embalažo ali blagovno znamko? Če je prikazana embalaža, ali naj bo le-ta glavni ali podrejeni element ilustracije? Kako naj bo upodobljena embalaža - od blizu ali v malem, odprta ali zaprta? |
|
Kakšno je razmerje z velikostmi? |
Kakšna je oblika tiskane publikacije? Koliko besedilnega gradiva vsebuje? Kateri element je najpomembnejši pri vplivanju na kupca - besedilo ali ilustracija? Ali je mogoče načrtovati zaporedno razporeditev gradiva, glede na to, da bralci gledajo predvsem na vrh strani? Če obstaja dvom o postavitvi podrejenih elementov, kateri element je najpomembnejši za oglaševanje tega izdelka? Ali se lahko takšni elementi postavijo poleg ali v kombinaciji z glavnim elementom? Ali je treba osredotočiti pozornost ali poudariti glavno točko v diagramu? |
|
Kolikšen učinek oglaševanja je potreben ali možen? |
Ali moram element postaviti na belo ozadje, da ga izboljšam? Kakšne velikosti in oblike naj bo ilustracija (velika ali majhna)? Ali je besedilo zaradi lažjega razumevanja razdeljeno na odstavke ali podnaslove? |
|
Tehnično urejanje |
|
|
Kateri skupni dejavniki določajo izbiro pisave? |
Je besedilo berljivo le pri dobri ali tudi pri slabi svetlobi? Kateri splošni slog pisave predlaga narava oglasa? |
|
Kateri tehnični dejavniki določajo izbiro pisave? |
Kakšne velikosti pisave (točke) bodo glede na količino besedila zagotavljale čitljivost? Katere dolžine vrstic in naslovov bodo najbolj jasne? |
|
Tehnično urejanje |
|
|
Katera vrsta pisave ali vrsta pisav bo ustvarila ustrezno vzdušje za ta oglas? Kakšne velikosti pisave (točke) in jasnost, ki jo ustvarijo, so potrebne za podrejeno gradivo (opombe, povezave)? Ali so sredinski ali stranski naslovi zaželeni zaradi lažjega razumevanja ali za prekinitev stavka, da je videti privlačen? Ali bo izbrana pisava po teži skladna s tonom ilustracije? Je njegova umestitev v skladu z ilustracijsko tehniko? Ali so okrasni ali okvirni elementi v harmoniji s pisavo? Ali bo pisava nastavljena z barvnim črnilom na belem ozadju ali črna na barvnem ozadju in ali je dovolj kontrasta, da bo slika berljiva? Če je pisava nastavljena v obratni smeri ali na sivi podlagi, ali bo dovolj težka, da bo izstopala? Ali je velikost pisave, teža in pisava primerna za želeno vrsto tisk in papir? |
|
|
Koliko materiala je treba dati? Imata besedilo in ilustracija v oglaševanju enak pomen? Katera ilustracija najbolj ustreza namenu tega oglasa? Katera vrsta vizualna umetnost potrebno za boljšo ilustracijo? |
|
|
Kateri dejavniki določajo tiskarsko produkcijo oglaševalske publikacije? |
Kakšne vrste klišejev in tiska so potrebni za ilustracijo? Je barva glavni dejavnik? Kakšno vrsto papirja potrebuje tiskanje? Je teža papirja pomembna pri pošiljanju oglasov po pošti? |
|
Ali je dolžina vrstice primerna za gospodarno uporabo izbranega papirja? Kakšen je format objave? Ali izrez standardnega lista ustreza zahtevam glede formata oglaševalske publikacije? Ali je mogoče dovoljkrat prepogniti list papirja, ne da bi se pregibi zlomili? Ali je bilo število pregibov primerjano s skupno težo rjuhe? Če bo publikacija strojno zložena, ali je bil prototip testiran za bolj ekonomičen način zgibanja? Ali je isti papir na voljo za ponovno tiskanje, če je potrebno? Ali bo to tiskana izdaja ustreza formatu razglednice, in če ne, ali ustreza standardnim velikostim ovojnic? Če bi bila objava lahko razglednica, ali je dovolj prostora za naslov? Ali je bila prototip, vključno s ovojnico, preverjena glede teže? |
|
|
Shema in splošna vprašanja |
Če obstaja ventil, ali bi se moral odpirati zaporedno, ko se besedilo odvija, ali bralcu ne bi bilo težko vrteti te publikacije v rokah? Ali inovativnost ali izvirnost oglaševalske publikacije vpliva na jasnost in lahkotnost besedila? (Izogibati se je treba monotonosti v besedilu, formatu in oblikah ilustracij, vendar ne na račun jasne predstavitve.) Ali je mogoče uporabiti zgibni diagram, v katerem en del ilustracij služi dvema namenoma? (Pri načrtovanju nenavadnih zavihkov bodite pozorni na dimenzije standardnih ovojnic in ne pozabite, da mora zrnatost papirja slediti glavnim pregibom.) Ali je vsaka od prepognjenih strani načrtovana kot ena stran? Če se uporablja različne barve, ali je potem objava namenjena doseganju največjega učinka? Ali je barva v tej oglasni publikaciji obravnavana z vidika najprimernejše barvitosti (toplota, hladnost, čistost barve itd.)? Ali upoštevanje časa proizvodnje spremeni katero od zgornjih priporočil? |
Oglaševalska kampanja mora temeljiti na temeljni temi (ideji), ki bi odražala cilje kampanje in bi bila prisotna v vsakem oglasnem sporočilu. V tem primeru bi vsako oglasno sporočilo »podpiralo« vsa druga pri doseganju želenih končnih rezultatov.
Od kampanje do kampanje se glede na cilj spreminjajo tudi njihove teme. Izbira določene osrednje teme je nujen element načrtovanja oglaševalske kampanje.
Najpomembnejša naloga pri pripravi oglaševalske akcije je določiti motive, argumente v prid nakupa izdelka, pa tudi glavno idejo oglaševalske akcije, ki je oblikovana v obliki slogana ali gesla. Vsak oglaševalski medij naj uporablja samo tiste argumente, ki jih je mogoče najučinkoviteje posredovati z njegovo pomočjo.
Pri izbiri oglaševalskih medijev, ki se bodo uporabljali med kampanjo, se upošteva tudi trajanje priprave in objave vsakega izmed njih. Pomembna je tudi določitev regije, kjer se bodo oglaševalska sredstva namestila, in lokacije določenih dogodkov.
Končni rezultat priprave oglaševalske akcije je izdelava načrta za njeno izvedbo in končna ocena stroškov. V tem primeru je potrebno primerjati nastali znesek stroškov z zneskom, ki ga je oglaševalec namenil za oglaševalsko akcijo.
Načrt izvedbe oglaševalske akcije predvideva pogostost posameznih oglaševalskih dogodkov, določa njihovo skupno število, včasih pa se sestavijo tudi točni datumi dogodkov, tj. urnik uporabe oglasnih medijev. Določa trajanje in pogostost objav in prikazov oglasnih sporočil, sredstva in medije oglaševanja.
Pri načrtovanju posameznih organizacijskih dogodkov, povezanih s pripravo in izvedbo oglaševalske akcije, je nujen tudi točen termin.
Takšne organizacijske aktivnosti vključujejo različna srečanja, seminarje, predstavitve, brifinge, pripravo in distribucijo informativnih pisem udeležencem akcije o postopku njene izvedbe.
Srečanja, seminarje, predstavitve in briefinge organiziramo tako pred začetkom oglaševalske akcije kot med njeno izvedbo z namenom seznanitve udeležencev kampanje z njenimi cilji, potekom in značilnostmi posameznih dogodkov itd.
Po izdelavi načrta oglaševalske akcije se razvijejo vsi njeni elementi in preveri morebitna učinkovitost izbranega cilja in ideje. Poleg tega se izvedejo potrebna pojasnila in spremembe elementov oglaševalske akcije ter povzamejo rezultate kampanje kot celote.
Pri seštevku rezultatov se razkrije, v kolikšni meri je bila glavna naloga, zastavljena kampanji, rešena, kateri dogodki in sredstva oglaševanja so imeli največji vpliv na potrošnike, kar je onemogočalo uspešno izvedbo nekaterih dogodkov. Odgovori na ta vprašanja so pomembni pri ugotavljanju učinkovitosti kampanje, pa tudi pri izboljšanju organizacije oglaševalskih akcij v prihodnje.
spretno spoštovanje rokov objav, pravilna definicija skupine potencialnih kupcev, objave ali oddaje vam omogočajo doseganje ciljev v najkrajšem možnem času. Vendar pod enim pogojem: visokokakovosten oglasni material - besedilo, video itd.
Praksa je razvila številna načela, katerih upoštevanje nam omogoča reševanje problema oglaševalske akcije. Ta načela vključujejo:
- 1. Osnova dobrega oglaševanja je vedno dobra ideja. Ideja je jedro, na katerem mora graditi celotna oglaševalska kampanja. Ko ste razvili idejo, preverite, kako dobro ji ustreza podoba podjetja, njegov logotip, slogan itd.
- 2. Navedite svoj oglaševalski argument: Če ne prepriča vas, ne bo prepričalo nikogar.
- 3. Če je vaš izdelek že znan, govorite o njegovih prednostih in lastnostih, ki jih kupec potrebuje, ne da bi omenili, koliko vas je stal in kako drag vam je ta izdelek. Toda potrošniku lahko in morate povedati, kako dosežete kakovost izdelka (ali storitve), koliko truda porabite za to.
- 4. Če izdelek ni znan, ga ne pozabite predstaviti kupcu. Ne moreš kupiti tistega, česar ne poznaš.
- 5. Hvalite svoj izdelek, vendar se izogibajte superlativi in izjemne primerjave. Povej resnico, a znaj jo povedati lepo.
- 6. Uskladite kakovost izdelka s kakovostjo oglasa. Nepazljivo oglaševanje daje misliti, da je izdelek premalo kvaliteten. Ne pretiravajte, ne postavljajte super dragih reklam na povprečen izdelek. Takšno zavajanje bo kmalu razkrito, strošek oglaševanja pa se ne bo mogel poplačati. Japonci imajo izraz "sprejemljiva raven kakovosti". S tem pomenijo, da mora kakovost izdelka ustrezati njegovi ceni. Enako je z oglaševanjem - njegova cena mora ustrezati ceni izdelka.
- 7. V oglaševanju uporabljajte pozitivna čustva. Sodobni "post-sovjetski" ljudje jih imajo tako malo.
- 8. Ustvarite svojo oglaševalsko podobo (specifična konstrukcija oglasov, pisava, oblikovni elementi, standardna originalna postavitev z zamenljivimi besedili) in jo uporabljajte čim dlje. Ustvarite svoj slog, potem se bo vaš "oglaševalski posel" postopoma širil in skupno število ljudi, ki poznajo podobo vašega blaga in storitev, se bo povečalo.
- 9. Uporabljajte oblike in metode, ki so primerni za vaše občinstvo. Ne sledite modnim trendom. Ne pozabite jih preizkusiti s svojim kupcem, da vidite, ali jih razume.
Kljub podrobno izdelanemu načrtu oglaševalske akcije lahko pri njeni izvedbi pride do odstopanj zaradi različnih dejavnikov. Pri tem je potrebno spremljati napredek pri načrtovanju oglaševalske akcije in z usklajevanjem akcij sproti odpravljati ugotovljena odstopanja.
Glavni dejavniki, ki vplivajo na odstopanja od načrta oglaševalske akcije, so lahko:
- ? spremembe deviznih tečajev in s tem spremembe kupne moči prebivalstva;
- ? zmanjšanje oglaševalskih proračunov v podjetjih zaradi različne okoliščine;
- ? pojav novih trgov in umik starih, neperspektivnih;
- ? pojav na trgu novih, sodobnejših izdelkov, ki pritegnejo pozornost kupcev;
- ? močno protioglaševanje, ki ga izvajajo konkurenti, da bi preusmerili pozornost potrošnikov na proizvedene izdelke;
- ? spremembe ciljne politike konkurentov;
- ? izdaja novih predpisov, ki urejajo oglaševalsko dejavnost v državi;
- ? spreminjanje ocene različnih kanalov za distribucijo oglasnih informacij;
- ? spremembe oglaševalčeve oglaševalske strategije zaradi različnih okoliščin;
- ? sprememba psihologije potrošnikov.
Za vsa odstopanja, ugotovljena kot rezultat nadzora, je priporočljivo razviti mini načrt, ki vam bo omogočil hiter odziv na oglaševalski trg zaradi pojava zgoraj navedenih dejavnikov.V tem primeru vam ni treba se zatečejo k razvoju novih načrtov, kar prihrani čas, denar in živce.
Odstopanja, do katerih pride med oglaševalsko kampanjo, običajno povzročijo zmanjšanje prodaje blaga ali storitev. V zvezi s tem lahko oglaševalci uporabljajo različne metode pospeševanje prodaje in zanimanje trgovcev.
Aktivnosti pospeševanja prodaje dopolnjujejo oglaševalske dejavnosti in so namenjene spodbujanju oziroma pospeševanju prodaje. Pospeševanje prodaje vključuje široko paleto dejavnosti z neomejenim potencialom, namenjenih trgovcem, trgovcem, lastnikom trgovin in potrošnikom. (O glavnih metodah pospeševanja prodaje smo razpravljali v 4. poglavju.)
Oglaševanje absolutno katere koli vrste izdelka ali storitve je sestavljeno iz številnih komponent. Predvsem njegova učinkovitost je odvisna od več dejavnikov. To praviloma vključuje vsebino in obliko sporočila (predstavitev informacij), njegovo korespondenco s sredstvom distribucije (to so lahko časopisi, revije, televizija, radio itd.), velikost, čas in skupno število objav ali oddaj. Danes je razvoj oglaševalske kampanje odgovoren podvig.
Realnosti našega časa
Omeniti velja, da sodobno oglaševanje na splošno dosega najboljše rezultate v primeru, ko gre za cel kompleks pozitivnih rešitev, torej ko se kakovostno oglasno sporočilo neposredno posreduje občinstvu z uporabo najprimernejšega in ustreznega medija. Predvsem, ko je izbrana zahtevana velikost oglasnega medija, pa tudi največ ugoden čas in njihovo lokacijo, ko je pogostost njihove postavitve pravilno izračunana. Poleg tega lahko vsak neupoštevan dejavnik neposredno vpliva na učinkovitost in produktivnost oglaševanja na najbolj negativen način.
Kaj je sodobna oglaševalska kampanja?
To ni prazno vprašanje. Konec koncev je od tega odvisna učinkovitost oglaševalske akcije. Poskusimo odgovoriti nanj.
Sodobna oglaševalska kampanja je najprej izvedba celotnega kompleksa strogo vnaprej načrtovanih oglaševalskih dogodkov, ki so nato zasnovani za določeno časovno obdobje, določeno področje delovanja, določeno ciljno občinstvo. Ta koncept je sprejet v sodobni svet gospodarstvo. In od tega je odvisna učinkovitost oglaševalske kampanje. Vendar pa obstajajo tudi druge definicije tega pojma.
Sodobna oglaševalska kampanja je skupek različnih vrst dogodkov za posredovanje javnosti določenih informacij, ki naj bi imele izključno pozitiven vpliv na nadaljnje delovanje organizacije tako kratkoročno kot dolgoročno.
Kaj je torej?
Prvič, to vključuje nabor specifičnih oglaševalskih dejavnosti, ki jih združuje nek skupni cilj, ideja, enak korporativni slog in proračun. Gre za edinstven nabor sodobnih trženjskih aktivnosti, ki se razvijajo po vnaprej izdelanem programu. Namenjen je izključno potrošnikom izdelka, ki predstavljajo ustrezne tržne segmente. Kaj je namen vsega tega? Zbuditi njihovo reakcijo, pristen interes, ki bo še dodatno prispeval k reševanju lastnih, tako strateških kot taktičnih nalog proizvodnega podjetja.
Oglaševalska kampanja se na splošno razume kot splošen oglaševalski načrt, zasnovan za vrsto različnih, a medsebojno povezanih promocij, ki se v določenem časovnem obdobju pojavljajo v različnih medijih.
Kaj je smisel?
Danes je oglaševalska kampanja predvsem kombinacija različnih dogodkov, ki jih združuje ena ideja, pa tudi tema. Strinjam se, to je res. Vse to je običajno namenjeno doseganju pozitivnega učinka, ki ga zahteva oglaševalec. Ne more biti drugače. V sodobnem svetu sam razvoj oglaševalske kampanje, pa tudi njena implementacija v okviru katere koli ideje, traja določeno obdobje. Hkrati je izjemno pomembno vedeti, da mora biti vsaka naslednja tržna poteza neposredno v okviru ene akcije vsaj nekako povezana s prejšnjo in jo medsebojno dopolnjevati.
Opozoriti je treba, da danes PR bistveno poveča prepoznavnost določene blagovne znamke, v veliki meri oblikuje odnos določene ciljne publike do določene blagovne znamke in pritegne nove potencialne stranke. Pri tem je pomembna oglaševalska kampanja. Omeniti velja, da je oglaševalska kampanja pravilno izvedena profesionalni ravni, vam bo omogočilo, da svoje podjetje pripeljete do nova etapa razvoj. Zato je tako pomembno, da to potezo uporabite v svoji gospodarski dejavnosti.
Faze razvoja oglaševalske kampanje
Malo ljudi ve, da nastajajo zaporedno. V našem svetu je razvoj oglaševalske kampanje skrbno delo ekipe najbolj izkušenih strokovnjakov na svojem področju. Rešitev tega problema je običajno sestavljena iz več faz, in sicer: analiza trga; portretne definicije potencialni potrošnik; izbira določenih komunikacijskih sredstev, kot tudi platform za promocijsko prikazovanje izdelkov; produkcija marketinških sporočil; neposredno izvedbo projekta. To je nekakšen načrt oglaševalske kampanje. Kot lahko vidite, postopek vključuje več stopenj.
Storitve specializiranega podjetja za razvoj oglaševalske kampanje
Danes uspešen produktni PR pomeni veliko. In če nimate potrebnih veščin, je najbolje, da to zadevo zaupate strokovnjakom. Ekipa specializirane agencije bo lahko posebej za vas razvila kompetentno oglaševalsko kampanjo in jo naknadno tudi kvalitetno izvedla. Kot lahko vidite, je vse zelo preprosto.
Da bi imela oglaševalska kampanja največji učinek na potrošnika, morajo visoko usposobljeni strokovnjaki natančno identificirati potencialno ciljno publiko; natančno ugotovite, katere informacije želite posredovati svojemu končnemu kupcu ali naročniku storitev; razviti posebno strategijo, ki bo zagotavljala, da PR prinaša največje donose; izberite določeno obliko posredovanja informacij (članek, pasica, plakat itd.) in določite tudi njeno lokacijo (prevoz, televizija, metro, radio, tisk - časopisi ali revije itd.); načrtujte časovni okvir takšne akcije (lahko je kratkoročna ali dolgoročna); izračunajte stroške in izberite tarifo; ustvarite medijski načrt; pojasniti učinkovitost in takojšnjo ustreznost vseh izbranih namenov takšnega oglaševanja; ocenite rezultat in učinek, ki je bil dosežen.
Strokovnjaki iz visoko specializiranega podjetja bodo zato storili vse, kar je v njihovi moči, da bo razvoj vaše kampanje za lastno podjetje potekal v najkrajšem možnem času. Poleg tega je izredno pomembno, da se naknadno vaše oglaševanje ne le izplača, ampak tudi bistveno poveča vaš dobiček.
Tako bodo izkušeni strokovnjaki vašo oglaševalsko kampanjo naredili ne le produktivno in izjemno učinkovito poslovno orodje, ampak tudi razlog za vaš ponos! Kljub temu je razvoj oglaševalske kampanje velika odgovornost, zato jo je treba zaupati kompetentnim ljudem.
Osnovni pojmi v tej industriji
Poglejmo si izraze, ki jih bomo potrebovali pri razvoju oglaševalske kampanje.
Brief je v prvi vrsti nekakšen poslovni vprašalnik, ki ga stranka praviloma izpolni tik pred medijskim načrtovanjem, kot tudi izdelavo specifičnega koncepta za takšno kampanjo. Treba je opozoriti, da agencija po dogovoru o takem naročilu začne specializirano delo pri pripravi nekaterih tehničnih sredstev trženjskega vpliva na potrošnike, poleg tega pa izvede tudi certificiranje stroškov in pripravi nadaljnji medijski načrt. Za to gre pri kampanjah. To so oni!
Trajanje običajno pomeni strogo določeno časovno obdobje (torej obdobje), ki je potrebno za izvedbo določenih marketinških akcij.
Pri tem mislimo na oglaševalske taktike, katerih princip je neposredno tekmovanje z določenim konkurenčnim izdelkom.
Gladko smo se približali sodoben koncept- mešanica medijev. Kaj je to? To je neke vrste načrt za celostno uporabo večine različna sredstva distribucija kakršnih koli oglasnih informacij neposredno med tržno kampanjo. Kot lahko vidite, izrazov ni prav veliko.
Vrste oglaševalskih akcij
Torej, ugotovimo. Vklopljeno moderni oder Razvoj lahko številne oglaševalske akcije razvrstimo po različnih kriterijih, predvsem po trgu, po uporabljenih marketinških medijih, po določenih rokih, po namenu ipd. Zelo je zanimivo! Tako so lahko oglaševalske akcije prav z vidika neke teritorialne pokritosti regionalne, lokalne, nacionalne, pa tudi transnacionalne (torej mednarodne). Neverjetno, kajne?
Z vidika določene intenzivnosti vpliva so lahko vse oglaševalske akcije naraščajoče, nivojske, padajoče, kar je naknadno določeno z uporabo različnih medijev, spremembami v proizvodnji, pa tudi v ponudbi blaga, spremembami. v tržni usmerjenosti itd. To je zanimiva znanost.
Sodobne trženjske akcije so lahko na primer usmerjene na televizijo ali na internet, pretežno z uporabo tiska, radia ali zunanjega oglaševanja. Med drugim so lahko tako rekoč medijski miks.
Z vidika izbire določenega so popolnoma vse oglaševalske akcije lahko nišne ali množične, namenjene potrošnikom ali prodajalcem.
Opozoriti je treba, da imajo oglaševalske akcije praviloma lahko povsem različne cilje, in sicer uvedbo novega izdelka na trg, ustvarjanje močne podobe določene blagovne znamke, spodbujanje prodajnega trga, neposredno opozarjanje na izdelek itd. na. Seveda ima denar pomembno vlogo. Predvsem je pomemben proračun oglaševalske kampanje. To je resnica!
Sodobne marketinške akcije je mogoče dobro načrtovati že takrat, ko je izdelek v proizvodnji, pa tudi ko določeni izdelki šele nastajajo. Omeniti velja, da so oglaševalske akcije lahko usmerjene tudi v poznejšo promocijo tako izdelkov kot storitev.
Mimogrede, takšni dogodki imajo lahko določeno komercialno, neko politično ali celo družbeno naravo. Številne oglaševalske akcije so z vidika intenzivnosti lahko kontinuirane in impulzivne. Glede na vrsto oglaševalca so marketinške akcije lahko zasebne, javne in javne. Kar zadeva čas, v tem primeru oglaševalske akcije so lahko kratkoročne ali dolgoročne.
Takšne dogodke lahko razdelimo na segmentirane in skupne.
S pravnega vidika so lahko vse oglaševalske akcije vestne in nepoštene, etične in neetične, v skladu z regulatornimi pravnimi akti o oglaševanju, razvpitim Mednarodnim kodeksom oglaševalske prakse, pa tudi neupoštevanje tovrstnih pravnih dokumentov.
Razvoj
Omeniti velja, da na podlagi t.i strateško načrtovanje(torej po določitvi ciljev, časovnega obdobja, strategije in prioritet) pride do neke vrste razvoja same oglaševalske akcije. Treba je opozoriti, da se na tej stopnji običajno razvije koncept oglaševalske akcije. Zelo pomembno je! Tako je koncept oglaševalske akcije splošna ideja pravzaprav o celotnem kompleksu marketinških akcij, ki vključuje tako oglaševalsko idejo kot argumentacijo. Poleg tega to vključuje utemeljitev izbire določenih načinov distribucije oglaševanja in drugih komponent.
Posledično na tej stopnji neposredno določajo razvoj kreativne, lahko bi rekli medijske strategije posebne naloge, razviti taktiko delovanja, naknadno porazdeliti proračun posebej po trgih, pa tudi oglaševalskih medijih, izbrati konkretne partnerje, izvajalce, nato določiti izvajalce itd. To je bistvo. Strinjam se, vse je med seboj povezano.
Analiza oglaševalske kampanje
Pridimo do zaključka. Ko je določena oglaševalska kampanja dejansko izvedena, jo je nujno analizirati. Mimogrede, najprej se oceni splošna učinkovitost, torej primerja, ali so vsi cilji doseženi. Poleg tega lahko analizirate učinkovitost nekaterih posameznih letov kampanje. Analizirati je mogoče tudi produktivnost na posameznih trgih, na nekaterih ipd. V ta namen se običajno uporabljajo podatki raziskav in podatki monitoringa. Tu se oblikuje ocena učinkovitosti oglaševalske akcije.
Sodobna korekcija oglaševalske akcije
Po tem, ko je taka analiza dejansko opravljena in so ugotovljene določene napake oz. napake, se izvedejo naknadni popravki. Na tej stopnji se običajno izvajajo spremembe, ki so usmerjene v nadaljnje povečanje produktivnosti oglaševalskih donosov. Poleg tega se lahko izvedejo tudi spremembe, ki so povezane s spremembami v proizvodnji ali promociji oglaševanega izdelka. Vedno je težka naloga. Oglaševalsko kampanjo nato ocenijo pristojni organi.
Vsi poznamo frazo "oglas je motor trgovine". Pravzaprav precej v celoti razkriva glavno marketinško funkcijo oglaševanja: posredovanje informacij o izdelku, seznanitev potencialnih kupcev z njim, njihovo prepričevanje o potrebi po nakupu izdelka. Torej se oglaševanje razlikuje od navadnega informativnega sporočila po tem, da ga zanima končni rezultat. To ni le preučevanje informacij, temveč preučevanje z določenim, zelo specifičnim ciljem – povečanje povpraševanja po izdelku ali storitvi.
Oglaševanje ne more obstajati samo po sebi. Za učinkovitejši vpliv na kupca mora vsaka oglaševalska kampanja uporabiti izkušnje drugih vej znanja: marketinga, psihologije, novinarstva, jezikoslovja, literature.
Trenutno so marketinške dejavnosti, vključno z oglaševanjem, prodrle na številna področja in ravni. organizacijske strukture. Zato postane nujno, da proizvajalec svoje delo strukturira tako, da nenehno spodbuja in upošteva pretok informacij iz različnih virov ter nadzoruje vsa dejanja s povratnimi informacijami.
pri pravilna organizacija poslovno oglaševanje je zelo učinkovito in prispeva k hitri, nemoteni prodaji blaga ali storitev. Toda da bi oglaševanje delovalo, morate razviti strategijo oglaševalske kampanje. Večina podjetniki se nagibajo k uporabi enkratnih promocij. Pogosto se zatečejo k njim v skrajnih primerih kot k »rešilnemu vozilu« in pričakujejo takojšnjo pomoč pozitivne rezultate. Temu pristopu težko rečemo oglaševanje in verjetno ne bo prinesel pričakovanih "sadov" v obliki povečane prodaje izdelkov ali storitev.
Drugi pristop je razvoj strategij oglaševalske kampanje. Ta pristop vam omogoča, da se izognete napakam pri oglaševanju. Omogoča vam zmanjšanje tveganj, povezanih z napačnim razumevanjem oglaševalskega sporočila s strani potrošnika, in povečanje. Razvoj strategije oglaševalske kampanje omogoča podjetju, da se uspešno spopada s prodajnimi težavami in celo uspešneje konkurira drugim podjetjem.
Če podjetje razvije strategijo oglaševalske akcije, se izogne številnim napakam pri njenem izvajanju in naredi oglaševanje, ki je usmerjeno k potrošniku, bolj natančno kot nepremišljene in nesmiselne oglaševalske akcije, ki včasih preprosto škodujejo podjetju, na primer z zmanjšanjem njegove podobe.
Osnovna načela oglaševalske kampanje
- identificirati svojega kupca;
- določiti cilje oglaševalske akcije;
- določite glavno idejo oglaševalske akcije;
- izberite oglaševalske medije;
- določi največ optimalen čas postavitev oglaševalskih dogodkov relativno drug na drugega v času;
- izračunajte možne stroške oglaševalske akcije;
- primerjajte prejeti znesek z zneskom, ki ga lahko namenite za njegovo izvedbo;
- pripraviti podroben načrt oglaševalske akcije;
- razviti vse elemente oglaševalske kampanje;
- preverite morebitno učinkovitost oglaševalske akcije z izvajanjem anket in testov;
- po potrebi pojasniti in spremeniti elemente oglaševalske akcije;
- organizirati delo organizacije med oglaševalsko akcijo;
- povzeti rezultate oglaševalske kampanje.
Pri načrtovanju in organizaciji oglaševalske akcije se skušajte izogniti najpogostejšim napakam pri oblikovanju oglasnega sporočila, kot je pomanjkanje stalne podobe oglaševanega izdelka ali storitve. Ne nasedajte preveč oglaševanju, saj lahko zakrije bistvo znamke in predstavitev izdelka v oglaševanju. Vse to lahko povzroči nepopravljivo škodo oglaševanemu izdelku, ga diskreditira v očeh kupca in s tem izniči vsa prizadevanja za promocijo izdelka na trgu.
Tipične napake pri razvoju in izvedbi promocijskih dogodkov
Težko je jasno sklepati o tem, kako uspešna je bila določena oglaševalska kampanja. Tudi padec prodaje ni nujno posledica neuspešnega oglaševanja, odvisno je lahko od številnih dejavnikov. Oglasi, ki se zdijo nepravilni ali nadležni, lahko dejansko popolnoma izpolnjujejo cilje, ki si jih je zastavil proizvajalec. Zato je zelo težko prepoznati »smrtonosne« napake oglaševalskih kampanj. Obstaja še ena točka: oglaševanje je še vedno nekaj podobnega kladivu, s katerim lahko udarite, ne da bi posebej ciljali. Oglaševanje lahko vsebuje kakršno koli idiotsko sporočilo, lahko razdraži potrošnika, a bo delovalo. Zato ni "smrtonosnih" napak, obstajajo le nekatere, ki vam preprečujejo, da bi z oglaševanjem dobili več rezultatov.
Oglaševalci kot primer navajajo reklamne plakate za gradbeno podjetje z besedilom, ki se glasi nekako takole: »80 % ločitev je posledica stanovanjskih razmer. Razlog za to in tolikšno število splavov so življenjske razmere.” Na koncu je razpis za rešitev vašega stanovanjskega problema in naveden naziv podjetja. Seveda je takšno oglaševanje privlačno, vendar nima veliko opraviti z določenim izdelkom. Namesto tega je videti kot oglaševanje za nova stanovanja na splošno ali socialno oglaševanje.
- Resne komunikacijske težave nastanejo in ko oglaševalci poskušajo doseči celotno občinstvo v enem videu hkrati .
Psihologi nas opozarjajo na nekatere značilnosti komunikacije z gledalcem. »V mnogih videih se junak obrne s hrbtom proti kameri ali popolnoma zapusti okvir. "To je narobe," pravi Tatyana Anikeeva, zaposlena v raziskovalni skupini "Psihologija množičnih komunikacij" na Fakulteti za psihologijo Moskovske državne univerze. "Predstavljajte si, da se pogajate s partnerjem in nenadoma vam obrne hrbet. ali pa brez besed zapusti sobo. To se dojema kot nespoštovanje sogovornika. Vsaka prekinitev komunikacije povzroča nezaupanje na podzavestni ravni.”
V iskanju lepih idej nekateri oglaševalci pozabijo na osnovno zdravo pamet. Na primer na panoju enega nakupovalni center je bilo zapisano: "Vsak izdelek brez naglice" - in hkrati je bil narisan dirkalnik formule 1. V tem primeru je bilo treba bodisi spremeniti slogan - na primer nekaj o najhitrejši storitvi, bodisi narisati drugačno sliko. V tem primeru oglaševanje povzroči nasprotni učinek.
Običajno imajo ljudje malo časa za razmislek in oceno sporočila oglaševalske akcije. Zato je zelo pomembno ustvariti pravi prvi vtis. večina svetel zgled- oglaševanje kozmetike (proizvajalca ne bomo imenovali). Njegov slogan »Brez izgubljanja časa, zapravljanja let« je v nasprotju zdrava pamet. Očitno so avtorji želeli sporočiti ženskam, da bodo z nakupom tega izdelka videti mlajše. A prva asociacija se izkaže za negativno. V glavah ljudi izguba let pomeni, da jih živimo zaman in nikakor ne postanemo mlajši.
- Poleg tega oglaševalska ideja ne sme biti v nasprotju z zdravo pametjo , morate vnaprej oceniti, kakšno reakcijo lahko povzročijo različne malenkosti pri gledalcih: obnašanje likov v videu, njihova mimika, kretnje, podrobnosti stranišča itd. Tega je torej nemogoče predvideti, da bi se izognili morebitnim neskladjem s stališči ciljne publike, so reklamni materiali predhodno testirani. Res je, tudi v tem primeru ugotoviti napako ni tako enostavno: gledalci ne morejo vedno razložiti, kaj točno jim ni bilo všeč. Zato so se v zadnjem času za testiranje uporabljale elektronske fokusne skupine - udeleženci študije imajo možnost, da s posebnim daljinskim upravljalnikom izrazijo svoj odnos do tega, kar so videli.
V nasprotju s splošnim prepričanjem oglaševanje še zdaleč ni edini »motor trgovine«, temveč le eden od mnogih. IN skupni sistem V obsežnem naboru marketinških aktivnosti oglaševanje praviloma ni prevladujoč element. Praksa kaže, da so najpomembnejši dejavniki, ki določajo povečanje ali zmanjšanje prodaje katerega koli izdelka, predvsem kakovost in potrošniške lastnosti samega blaga, njegova cena, splošne razmere na trgu, dejanja konkurentov itd.
13.1. Koncept, vrste, strategije oglaševalskih akcij
Oglaševalske dejavnosti so danes postale nujno področje dela vsakega podjetja. Hkrati izoliranih in časovno ločenih oglaševalskih akcij, ki jih ne povezuje skupni cilj, ideja ali zasnova, ne moremo imenovati oglaševanje v sodobnem pomenu besede. Oglaševalska praksa kaže, da so veliko manj učinkoviti kot kompleksne in medsebojno povezane oglaševalske dejavnosti, razvite ob upoštevanju marketinške strategije podjetja. Uspešna profesionalna oglaševalska dejavnost torej vključuje načrtovanje promocijskih aktivnosti v okviru oglaševalskih akcij.
Oglaševalska kampanja je niz medsebojno povezanih oglaševalskih dejavnosti, združenih z enim ciljem in skupno strategijo, ki se izvajajo v določenem obdobju in so namenjene reševanju oglaševalčevih marketinških ciljev.
Strategijo oglaševalske kampanje razumemo kot niz organizacijskih in kreativnih odločitev, s katerimi se dosegajo oglaševalski cilji. Oglaševalska strategija odgovarja na vprašanje: kako zgraditi oglaševalsko kampanjo za doseganje tržnih ciljev podjetja?
Če povzamemo mnenja avtorjev temeljnih publikacij o oglaševanju, vodilnih zahodnih in domačih strokovnjakov, lahko izpostavimo naslednje: glavni elementi oglaševalske strategije.
1. Določitev ciljne publike.
2. Razvoj kreativne oglaševalske strategije in iskanje oglaševalskih idej.
3. Oblikovanje oglaševalskih komunikacijskih kanalov, izbor sredstev za distribucijo oglaševanja.
4. Določitev proračuna za oglaševanje.
Strategija oglaševalske akcije se določi po opravljenih oglaševalskih in trženjskih raziskavah: preučeni so potrošniki, trg, izdelek, kanali distribucije oglaševanja itd.
Kaj določa izbiro ene ali druge oglaševalske strategije?
Prvič, vsaka strategija oglaševalske akcije mora biti čim bolj prilagojena marketinškim ciljem in finančnim zmožnostim podjetja.
Na izbiro oglaševalske strategije vplivajo tudi posebnosti izdelka (zmožnost poudarjanja njegovih lastnosti, ki so pomembne za potrošnika, prevlada utilitarnega pomena ali čustvenega ozadja), stopnja njegovega življenjskega cikla, dejanja konkurentov ( njihova dejavnost, načini prodaje in oglaševanja), značilnosti in miselnost ciljne publike.
Nekateri avtorji identificirajo koncept splošna strategija oglaševalska kampanja in kreativna oglaševalska strategija. Vendar je treba te pojme razlikovati.
Kot je bilo omenjeno zgoraj, kreativna oglaševalska strategija vključuje artikulacijo pomena, ki bi ga moral oglas dati izdelku, da bi mu kupec dal prednost pred drugimi konkurenčnimi izdelki. Kreativna oglaševalska strategija je osnova celotne oglaševalske strategije, njen glavni element.
Hkrati je kreativna strategija neločljivo povezana z vsakim elementom celotne oglaševalske strategije, je odvisna od njih in posledično vpliva nanje. Torej, ko govorimo o vplivu kreativne strategije na proračun, ne smemo pozabiti, da vam kreativno močno oglaševanje omogoča znatno prihranek denarja pri njegovi umestitvi. Osnova vsakega kompetentnega, učinkovitega oglaševanja je dobro utemeljena splošna oglaševalska strategija in izvirna, živahna kreativna oglaševalska strategija.
Učinkovitost oglaševalskih akcij se doseže s hkratno uporabo številnih oglaševalskih sredstev in tehnik, od katerih nekatera dopolnjujejo in krepijo učinek drugih. Ob tem pa morajo kreativna strategija, ideja, slogan, dizajn in drugi elementi ostati skupni.
Vse oglaševalske aktivnosti kompetentnega oglaševalca lahko obravnavamo kot sklop oglaševalskih akcij. V razvitih državah podjetja načrtujejo promocijske aktivnosti po oblikovanju letnega proračuna. Bolje je razviti načrt oglaševalskih dogodkov za eno leto.
Oglaševalske akcije lahko razvrstimo po različnih kriterijih.
Po predmetu oglaševanja
akcije lahko ločimo:
oglaševanje blaga in storitev;
oglaševanje podjetij, podjetij.
Oglaševalske akcije glede na cilj delimo na kampanje, ki imajo komunikacijske (obveščanje, prepričevanje, opominjanje), imidž (ustvarjanje, popravljanje ali vzdrževanje podobe izdelka ali podjetja) in vedenjske cilje (spodbujanje določenih dejanj potrošnikov).
Po trajanju
oglaševalske akcije so lahko:
kratkoročno (do enega meseca);
srednje trajanje (od enega do šest mesecev);
dolgoročno (več kot šest mesecev).
Hkrati so posamezne oglaševalske akcije lahko zasnovane tako za več let kot za več dni. Trajanje akcije je odvisno od cilja, predmeta oglaševanja in dodeljenih sredstev.
Po teritorialnem obsegu
Ločimo naslednje oglaševalske akcije:
lokalno (pokriva mesto, regijo);
regionalni (izvaja se na ozemlju regije, ozemlja);
nacionalni (znotraj države);
mednarodni (zunaj države).
Po smeri
oglaševalske akcije so:
ciljno ali segmentirano (usmerjeno na določeno ciljno skupino potrošnikov);
socialno usmerjeni ali totalni (usmerjeni v široke kroge javnosti).
Po vrsti dejavnosti
in uporabo tehničnih ali drugih sredstev, izpostavljamo naslednje oglaševalske akcije:
specializiran (ena vrsta);
kombinirano (več kot ena vrsta);
kompleks (več vrst).
Po intenzivnosti vpliva
potrošniške oglaševalske akcije so:
salvo;
raste;
gladka;
utrip;
padajoče.
Salvo oglaševalska kampanja se začne z obdobjem visoke intenzivnosti vpliva na ciljno publiko, nato pa določeno obdobje ni oglaševanja. Ta vrsta oglaševanja povzroči močno povečanje povpraševanja, ki mu hitro sledi upad. Ta vrsta oglaševanja se najpogosteje uporablja, ko je treba zagotoviti pojav enkratnega odziva kupca, tako da si potrošnik hitro zapomni oglaševani izdelek. Glavna pomanjkljivost- hiter upad zapomnljivosti po koncu akcije.
Naraščajoča oglaševalska kampanja je zgrajena po načelu postopnega povečevanja vpliva na ciljno publiko. Hkrati se lahko povečajo pogostost dostave, obseg, velikost oglasov in drugi parametri. Učinek je mogoče povečati z vedno večjim učinkovita sredstva- najprej časopisi, nato televizija. Najprej lahko uporabite publikacije srednje naklade, nato publikacije z velikimi nakladami. Število publikacij in njihov ugled se lahko povečata. Ta vrsta oglaševalske akcije je primerna v fazi uvajanja izdelka na trg in v fazi rasti. Zagonsko podjetje, ki vstopa na trg in verjame, da se bo obseg njegovih dejavnosti povečal, lahko gradi svojo oglaševalsko kampanjo na približno enak način.
Poleg tega je tovrstna kampanja učinkovita, ko podjetje postopoma povečuje obseg proizvodnje izdelkov in njihovo razpoložljivost za prodajo. V tem primeru naj bo »pritisk« promocijskih aktivnosti sorazmeren s proizvodnjo, ponudbo oziroma pričakovanim povečanjem povpraševanja. Vrh dogajanja se lahko zgodi na vrhuncu ponudbe, proizvodnje blaga ali vrhuncu pričakovanega povpraševanja (lahko tudi nekoliko pred tem).
Pri nemotenem izvajanju oglaševalske akcije so oglaševalski dogodki časovno enakomerno razporejeni, tj. v enakih časovnih intervalih se izmenjujejo enake količine informacij (enake količine predvajanja oglasov na televiziji ali radiu ali enake velikosti objav v časopisih itd.).
Takšna kampanja se uporablja, ko je podjetje dovolj dobro znano, da ohranja svojo podobo ali opozarja na izdelek in ohranja njegovo prodajo. Impulzna oglaševalska kampanja je zgrajena tako, da gladko kampanjo dopolni z izbruhi.
Oglaševalska kampanja od zgoraj navzdol vključuje postopno zmanjševanje intenzivnosti oglaševalskega vpliva na ciljno publiko. Najbolj sprejemljivo je pri prodaji omejene količine blaga. S prodajo izdelka in zmanjševanjem njegove količine v skladišču se intenzivnost oglaševalske podpore zmanjšuje.
Oglaševalske akcije se lahko razlikujejo glede na število udeležencev.
Akcijo lahko izvaja eno podjetje, združenje ali skupina podjetij.
1. Določitev predmeta oglaševanja, izvajanje oglaševalskih in marketinških raziskav. Na visoko učinkovitost oglaševalske akcije lahko računamo le, če je pripravljena na podlagi podatkov oglaševanja in trženjskih raziskav, predvsem na podlagi podrobne in celovite študije predmeta oglaševanja, značilnosti in potreb ciljne publike, tržnih razmer, in dejanja konkurentov. Takšna raziskava naj bi pred odločitvijo o izvedbi oglaševalske akcije postala osnova za utemeljitev njene izvedljivosti. V tej fazi je treba dati jasen odgovor na vprašanje, zakaj se izvaja.
Pred začetkom oglaševalske akcije je potrebno izvesti medijsko raziskavo: zbrati in analizirati podatke o časopisih, revijah, televizijskih in radijskih programih in kanalih ter drugih medijih. To je potrebno za pravilno izbiro medijev za distribucijo oglaševanja.
Razvijalci profesionalne oglaševalske akcije se nujno sklicujejo na rezultate prejšnjih oglaševalskih dejavnosti podjetja. Analiza učinkovitosti oglasnih sporočil, njihovih posameznih elementov in vpliva izbranih oglasnih distribucijskih kanalov omogoča, da se izognemo ponavljanju neučinkovitih odločitev in izkoristimo pozitivne izkušnje.
Analitična priprava oglaševalske akcije vključuje tudi študijo trženjskega načrta organizacije, saj je postavitev cilja oglaševalske akcije odvisna od marketinške strategije podjetja.
2. Oblikovanje ciljev oglaševalske akcije. Cilj oglaševalske akcije mora strogo ustrezati marketinški strategiji podjetja. Glede na to je cilj lahko komunikacijski, slikovni ali vedenjski.
Namen oglaševanja je oblikovan na podlagi podatkov iz oglaševanja in trženjskih analiz, saj je natančna in utemeljena formulacija namena oglaševanja nemogoča brez poznavanja specifike izdelka, trga, konkurenčnega okolja, potrošnikov itd.
Oblikovanje cilja naj bo specifično in nedvoumno, po možnosti izraženo kvantitativno. Pri oblikovanju cilja oglaševalske akcije je priporočljivo navesti čas, v katerem mora biti cilj dosežen. Oglaševalska kampanja mora imeti en cilj. Pri opisovanju ciljev oglaševalske akcije z vidika ekonomske učinkovitosti je treba upoštevati, da na rezultat ne bo vplivala le raven same oglaševalske akcije, temveč tudi številni drugi dejavniki, vključno s potrošniškimi lastnostmi izdelka in storitve, cene, aktivnosti konkurentov, organiziranosti prodaje, servisa itd.
Postavljanje ciljev je ena najpomembnejših faz oglaševalske kampanje. Praviloma je določen kot rezultat skupnega dela oglaševalca in oglaševalske agencije in je oblikovan v briefu – nalogi, ki jo oglaševalec zastavi pred agencijo.
3. Določitev proračuna oglaševalske akcije. Proračun oglaševalske akcije določi oglaševalec in se dogovori z razvijalci oglasov - predstavniki oglaševalske agencije. Metode za oblikovanje oglaševalskega proračuna bodo podrobneje obravnavane v poglavju. 16.
4. Določitev kreativne oglaševalske strategije in oglaševalskih idej. Razvoj promocijskih materialov in dogodkov. Na tej stopnji se najprej oblikuje kreativna oglaševalska strategija, tj. določiti temeljno idejo oglaševalske akcije, pozicionirati oglasni objekt.
Kot smo že omenili, mora kreativna oglaševalska strategija odražati cilj oglaševalske akcije in biti oblikovana na podlagi poglobljene študije značilnosti ciljnega občinstva, njegovih potreb in nakupnih motivov ter analize oglaševanega izdelek in njegove prednosti pred konkurenco.
Glavna ideja oglaševalske akcije naj poteka kot »rdeča nit« skozi vsa oglasna sporočila, reklamne publikacije in dogodke, skozi vse oglaševalske elemente: naslove, oglaševalske argumente, vizualne podobe itd.
Takšna osnova za oglaševalske akcije za različne mlečne izdelke je bila na primer: za Actimel - zaščita imunosti, za izdelek Rastishka - optimalne količine kalcija, joda in vitamina D za otroke, za Activia - naravno čiščenje telo. Glavna ideja oglaševalske akcije je oblikovana v obliki slogana (slogana).
Nato za kreativno oglaševalsko strategijo iščejo ustrezno, izvirno in učinkovito umetniško obliko – oglaševalsko idejo. V vseh oglasnih sporočilih mora biti prisotna enotna oglaševalska ideja, utelešena v ilustracijah, besedilu, glasbi itd., ter kreativna oglaševalska strategija.
Po definiranju kreativne oglaševalske strategije in oglaševalske ideje se razvijejo oglasna sporočila, promocijski materiali in dogodki. Ne samo, da so podrejeni isti kreativni strategiji, ampak naj imajo tudi skupno zasnovo (ena paleta barv, pisave, skupni znaki, en slogan, ista kompozicija ipd.) in skupaj tvorijo enotno celoto.
5. Testiranje oglasnih sporočil. Razvite reklamne materiale testiramo in preverimo morebitno učinkovitost glavne ideje in posameznih elementov oglasa. Po potrebi prilagodimo oglasna sporočila in posamezne sestavine oglaševalske akcije. Testiranje poteka z anketiranjem manjših skupin potrošnikov ali z metodo »strokovnih ocen« (oglase ocenjuje skupina strokovnjakov in jih ustrezno točkuje).
Kot rezultat testiranja, običajno iz več alternativne možnosti kreativne rešitve izberite najboljše.
7. Medijsko načrtovanje. Praksa kaže, da v večini primerov podjetja porabijo približno 10-15% svojega oglaševalskega proračuna za razvoj in proizvodnjo oglaševalskih izdelkov in približno 85-90% za njihovo umestitev v medije. Zato sta uspeh oglaševalske akcije in njena donosnost v veliki meri odvisna od prava izbira sredstva za prenos oglasnih sporočil in optimalen načrt njihove uporabe.
Glavni dejavniki, ki vplivajo na izbiro določenega oglaševalskega medija, so namen oglaševanja, posebnosti oglaševanega izdelka, značilnosti ciljne publike, regija distribucije oglaševanja, razmere na trgu, oglaševalske dejavnosti konkurentov, značilnosti distribucije oglaševanja. mediji, višina oglaševalskega proračuna, zahtevana pokritost ciljne publike in pogostost stikov.
Glavna naloga medijskega načrtovanja je posredovanje oglasnega sporočila največjemu možnemu številu potencialnih kupcev z minimalnimi stroški v okviru dodeljenega proračuna.
8. Ocena stroškov oglaševanja. Predračun je načrt financiranja določenih promocijskih aktivnosti. V tej fazi se izračunajo možni stroški posameznega oglaševalskega dogodka in določi skupni ocenjeni strošek oglaševalske akcije. Nato se dobljeni znesek primerja z dejansko dodeljenim, tj. usklajuje oglaševalske potrebe z prave priložnosti. Če dodeljena sredstva ne zadoščajo, se predračun in akcijski načrt prilagodita. Lahko na primer zmanjšate pogostost oglaševanja, površino objave, čas oddajanja, spremenite objavo itd.
9. Nakup prostora in časa v oglasnih medijih, umeščanje oglasov. Nakup prostora in časa v medijih za distribucijo oglasov praviloma izvedejo zaposleni v oglaševalski agenciji (kupci medijev) po dogovoru z oglaševalcem o predlaganem oglaševalska agencija medijski načrt.
Pri izvajanju majhnih oglaševalskih akcij lahko to stori tudi uslužbenec oglaševalskega (marketinškega) oddelka ločenega podjetja.
11. Povzetek oglaševalske akcije. Pri seštevku rezultatov se razkrije, v kolikšni meri je bil dosežen zastavljeni cilj oglaševalske akcije. Opredelite komunikativno in ekonomska učinkovitost oglaševanje: ocenite donosnost oglaševalske kampanje, učinkovitost oglaševalskih sredstev in dejavnosti, stopnjo vpliva oglasov na potrošnika itd. (ta vprašanja bomo obravnavali v 14. poglavju). Takšna ocena je pomembna za izboljšanje oglaševalske dejavnosti v prihodnje.
To so glavne faze, ki jih vključuje vsaka strokovno pripravljena oglaševalska kampanja. Seveda se lahko zaporedje dejanj včasih spremeni in nekatere stopnje se lahko izvajajo vzporedno.
V procesu izvajanja oglaševalske akcije lahko pride do slabo predvidljivih ali celo višjih situacij. Takšne situacije lahko privedejo do neuspeha oglaševalske kampanje. Priporočljivo jih je predvideti vnaprej. Najbolj značilne, tipične situacije te vrste:
spremembe deviznih tečajev in s tem spremembe kupne moči prebivalstva;
vstop na trg naprednejših nadomestnih izdelkov;
spremembe cenovnih ali slikovnih politik konkurentov;
Izvajanje močne protioglaševalske kampanje s strani konkurentov (odvrnitev ali popolna preusmeritev pozornosti potrošnikov na izdelke, ki jih proizvajajo konkurenti);
spremembe zakonodaje (izdaja zakonov, odlokov, sklepov, dopolnitev, sprememb, itd.), ki lahko spremenijo način podajanja oglasnih informacij ali ukinejo objavo oglaševanih izdelkov (od leta 2008 je oglaševanje na televiziji zakonsko omejeno na 15% na uro). , kar je povzročilo znatno povečanje njegovih stroškov);
spremembe v marketinški politiki oglaševalca (pojav novih ciljev, načrtov, ki radikalno spremenijo oglaševalsko politiko);
spremembe v potrošniški psihologiji (premik vrednostnih usmeritev, spremembe v modi);
spremembe gledanosti različnih kanalov za promocijo oglasnih informacij (mediji), pojav višje ocenjenih publikacij, televizijskih in radijskih postaj itd.
Za najverjetnejše okoliščine višje sile je treba razviti načrt za spremembo oglaševalske akcije, ki vam omogoča, da se hitro odzovete na morebitne spremembe.
Oglaševalska akcija - to je vaše glavno orožje v vojni za mesto pod soncem za vašo blagovno znamko. Ni dovolj le ustvariti blagovno znamko in razviti dizajn embalaže, temveč je treba ciljni publiki predstaviti tudi ime in celostno podobo.
Oglaševalska kampanja je namenjena prav informiranju potrošnikov o podjetju, njegovem izdelku ali storitvi, pritegniti pozornost nanje in ustvariti pozitivno podobo v očeh občinstva. Če je vaša blagovna znamka kakovostna, unikatna in »kraljev vredna«, morate zanjo vedeti ne le vi in vaše podjetje, temveč jo je treba posredovati vsem.
Oglaševalska kampanja je kot majhna bitka za pozornost in prepoznavnost občinstva. Pomaga dokazati edinstvenost vašega izdelka, koncept pozicioniranja, legendo blagovne znamke, konkurenčne prednosti blaga.
Učinkovitost oglaševalske akcije v primerjavi s posameznimi oglaševalskimi dogodki je dokazala svetovna praksa. Učinek posameznih oglaševalskih dogodkov je bistveno manjši, stroški pa bistveno višji, s tem pa se povečuje pomen načrtovanja oglaševalskih dogodkov v kompleksu.
Strategija izvajanja skrbno načrtovanih promocijskih aktivnosti in organiziranja dogodkov za promocijo podjetja ali izdelka na trgu je oglaševalska kampanja.
Njegov glavni cilj je prenesti kakovostna oglasna sporočila o izdelku do končnega potrošnika različne vrste oglaševanje in sorodni oglaševalski mediji. Pomembno vlogo igrajo vsebina in oblika predstavitve oglasnih sporočil, oblikovanje oglasov, način distribucije oglasov, čas objave sporočil, število objav itd.
Odvisno od ciljne publike, pokritosti, oglaševalskih medijev, ciljev, velika številka vrste oglaševalskih akcij.
Glede na cilj oglaševanja ločimo naslednje vrste oglaševalskih akcij::
- Oglaševalska kampanja za ločen izdelek, izdelek. Takšne akcije so primerne takrat, ko se načrtuje lansiranje novega izdelka ali pa je prodaja obstoječega izdelka padla in ga je potrebno »oživiti«.
- Imidž kampanja je oglaševalska strategija za blagovno znamko kot celoto, blagovno znamko ali proizvodno podjetje.
Odvisno od vaših ciljev:
- Oglaševalska kampanja za uspešno lansiranje novega izdelka;
- povečati obseg prodaje podjetja;
- Kampanja za ohranjanje ravni prodaje obstoječega izdelka.
Odvisno od ciljne publike:
- usmerjenost k potrošniku;
- Zasnovan za prodajalce in trgovce;
- Namenjeno tekmecem.
Takšne oglaševalske akcije se razlikujejo po trajanju delovanja:
- Kratkoročno (do 1 meseca);
- srednjeročno (od 1 do 6 mesecev);
- Dolgoročno (več kot 6 mesecev).
Če želite razviti strategijo za oglaševalsko kampanjo, morate trdo delati. Višja kot je kakovost oglaševanja, manj je objav in materialna sredstva potrebno bo učinkovito vplivati na potrošnika.
Načrt oglaševalske akcije je sestavljen iz naslednjih točk:
1. Priprave na oglaševalsko akcijo
. Na tej stopnji se določijo cilji oglaševalske akcije in glavne naloge. Za to je najprej potrebno opraviti tržne raziskave in analize konkurenčna podjetja, oblikovati glavne značilnosti ciljne publike in njene potrebe, določiti proračun kampanje in čas njene izvedbe.
2.
. Opredelitev edinstvene ideje kampanje in razvoj strategije za njeno izvedbo. Izbira oglaševalskih medijev, medijsko načrtovanje. Razvoj reklamnega dizajna, izdelava reklamnih materialov, POS materialov, pisanje reklamnih besedil.
To je najpomembnejša faza, ki določa uspeh, saj vključuje temeljne procese, kot sta medijsko načrtovanje in razvoj oglasnega dizajna. Kako, kdaj, s kakšnimi sredstvi in v kakšni obliki oglaševanje predstavite množicam, bo odvisno od uspeha celotne oglaševalske akcije.
Medijsko načrtovanje vključuje izbor medijskih virov, urnike prikazovanja oglasnih materialov, optimizacijo umestitve glede na pokritost občinstva, stroške oglaševanja in druge značilnosti. Oglaševalska zasnova in oblikovalski koncept sta glavni sredstvi, s katerima je mogoče med potrošniki razviti stabilne asociacije in odziv na oglaševalsko akcijo, zgraditi čustveno paleto in posredovati potrebne informacije. Oglaševalska zasnova je vizualna grafični prikaz ideje za oglaševalsko kampanjo, ki se prikazuje v oglasnih modulih tiska in revij, na razstavnih prostorih, zunanjem reklamnem oblikovanju, POS materialih in drugih oglasnih površinah.
3. Vodenje oglaševalske akcije
: oglaševanje, distribucija promocijskih materialov, izvedba promocijskih dogodkov.
4. Ocenjevanje učinkovitosti oglaševalske kampanje
: primerjava izbranih načinov vplivanja, medijskih virov in priprava priporočil za naprej.
Dokler se ne izjasniš, ne bo nihče vedel zate! Oglaševalska kampanja vam bo omogočila, da razkrijete idejo o svojem izdelku, prenesete visoko raven in veličastnost vaše blagovne znamke ter jo v očeh potrošnika okrasite s kraljevsko krono.
Branding agencija KOLORO
bo za vas razvil učinkovito oglaševalsko kampanjo, vredno "kraljevske" znamke. V sodelovanju z nami dobite priložnost, da:
- posebej pritegnite pozornost svojih potrošnikov;
- oblikujejo percepcijo vaše znamke, znamke, podjetja, blaga ali storitev podjetja;
- uveljaviti se v glavah potrošnikov, postati prepoznaven in pritegniti ciljno publiko;
- graditi in krepiti zaupanje v blagovno znamko in zvestobo potrošnikov.
