Psihologija potrošnje. Predavanje 1

Predavanje o psihologiji potrošnje trebalo bi započeti činjenicom da se ponašanje potrošača ne može detaljno i točno predvidjeti.

Proizvođač i trgovac, kako bi izračunali broj jedinica i vrsta robe, moraju proučiti objektivne aspekte formiranja potražnje za robom i subjektivne čimbenike koji određuju želje i sustav ocjenjivanja potrošača - psihologija potrošača.

Uvod. Osnovni pojmovi psihologije potrošnje.

Socijalna psihologija potrošnje- područje socijalne psihologije, koje proučava psihološke karakteristike ponašanja potrošača i odnos prema robama i uslugama.

Socijalna psihologija potrošnje posebno proučava potrošački ciklus, čiji se glavni element smatra potrošačevim izborom; stav prema proizvodu ili njegovim atributima i preferencijama potrošača kao poseban oblik tog stava; psihološki čimbenici ponašanja potrošača; čimbenici koji utječu na odnos subjekt-objekt prema robi i uslugama.

Objekt psihologije potrošnje je potrošnja kao društveni proces. Potrošač se ne smatra objektom jer ovo je jedno od društvene uloge, a na potrošnju utječu isti čimbenici kao i na druge društvene procese.

Predmet psihologije konzumacije- psihološki obrasci potrošnje. U Rusiji je središnja tema stav prema proizvodu ili usluzi.

Ponašanje potrošača je društvena aktivnost koja je izravno uključena u stjecanje, korištenje i odlaganje proizvoda, usluga, ideja (uključujući procese odlučivanja koji prethode ovoj aktivnosti i slijede je).

Potrošač- pojedinac ili organizacija koja kupuje, koristi, posjeduje i raspolaže proizvodom ili uslugom. Potrošači mogu biti ljudi, grupe ljudi, kao i organizacije raznih razmjera i profil aktivnosti koji koristi robu, usluge, ideje.

Uloga poduzetnika i psihologa u organizaciji je

(1) da roba zadovoljava potrebe kupaca u korist i kupaca i prodavača;

(2) u osebujnom smjeru potreba kupca;

(3) u stvaranju novih potreba puštanjem novih proizvoda (na primjer, još 80 -ih godina nije bilo potrebe za deterdžentima i spužvama za posuđe, ali su ih stvorili trgovci).

Za razmatranje ljudske svijesti u procesu potrošnje koristi se pojam ekonomske svijesti.

Ponašanje potrošača

Razlikuju se sljedeće vrste ponašanja potrošača:

Ciklične, ponavljajuće radnje i postupci pojedinca (na primjer, u situaciji svakodnevne kupnje)

Marginalni činovi ponašanja potrošača (na primjer, kada potrošač prelazi iz jednog statusa u drugi)

Činovi ponašanja potrošača kao rezultat utjecaja potrošačkih shema i stereotipa, koji se stvaraju kao rezultat socio-kulturnih obrazaca, elemenata subkulture.

Spontani potrošački postupci i reakcije pod utjecajem određenih okolnosti ili izazvani emocionalnim stanjem.

Jedinstvene radnje i djela koja su rezultat individualnog iskustva pojedinca.

Kazantseva S.M. Sociokulturne odrednice ponašanja potrošača. - Diskovi. za posao. ... Kand. sociol. Znanost. - Tjumenj, 1997.

Ovaj model predstavlja odnos između procesa potrošačke odluke o kupnji i čimbenika koji ga određuju, a temelji se na brojnim pretpostavkama:

Polazna točka ponašanja potrošača je životni (organizacijski) stil ili način života. Potrošač (ili organizacija) kupuje / konzumira proizvode kako bi održao ili poboljšao svoj životni (organizacijski) stil, koji je u interakciji s brojnim čimbenicima

Potrošač ima dvostruku prirodu. S jedne strane, član je nekoliko društvenih skupina i stoga je podložan utjecaju društvenih ili vanjskih čimbenika. S druge strane, potrošač je individualan, pa stoga na njegov način života utječu brojni unutarnji, psihološki čimbenici. Unutarnji, psihološki čimbenici smatraju se procesima reakcije potrošača na vanjske utjecaje.

Želja za očuvanjem ili poboljšanjem načina života oblikuje stavove i potrebe potrošača. U određenoj situaciji potrošač shvaća problem (potreba ili mogućnost poboljšanja ili podrške stil života) čime se pokreće postupak donošenja odluke o kupnji.

Proces odlučivanja:

Svijest potrošača da postoji problem,

Pretraživanje informacija

Vrednovanje i odabir alternativa kupnje

• Korištenje kupnje i ocjena rješenja

PP čimbenici se dijele na

Vanjski (društveni, vanjski utjecaj na potrošača)

Interni (psihološki)

Među vanjskim čimbenicima: Marketinška aktivnost, Utjecaji koje generira društveno okruženje, Kultura, Referentne skupine, Obitelj itd.

Psihologija potrošača- grana psihologije koja proučava obilježja potrošačkog tržišta, osobu kao potrošača, subjekt i objekt oglašavanja. Psihologija potrošača ne proučava samo preferencije ukusa kupca, dinamiku ponude i potražnje za raznim robama i uslugama, već i osobnost, karakterne karakteristike kupca. Na temelju rezultata istraživanja kupaca možete se razvijati učinkovito oglašavanje, predvidjeti skupinu kupaca nove robe i usluga, modne trendove za određeni proizvod.

Fokus na kupce rezultirao je fizikalna svojstva roba se počela promatrati sa stajališta psihološkog zadovoljstva. Orijentacija prema potrošačima pridonijela je povećanju potrošnje na marketinška istraživanja.

Metode istraživanja psihologije potrošača:

1) promatranje;

2) ispitivanje javnog mnijenja;

3) fokus grupe.

Projektivne tehnike omogućuju vam da saznate pravi odnos klijenta prema robi ili uslugama:

1) igre igranja uloga - ova tehnika uključuje navikavanje na ulogu pružatelja usluga ili potrošača, ovisno o ciljevima studije, te procjenu kvalitete proizvoda, njegovih prednosti i nedostataka u odnosu na druge proizvode;

2) analogije- povlačenje paralele između stvarnog proizvoda i njegovog mogućeg analoga, predstavljanje sebe u obliku danog proizvoda;

3) psihološki portreti- sastavljanje psihološki portret proizvod, “humanizirajući ga”, identificirajući sve ljudske kvalitete kojima potrošači obdaruju proizvod;

4) personifikacije- predstavljanje proizvoda kao osobe, osobnosti i na temelju toga razmatranje mogućih optimizacija njegova dizajna, karakteristika proizvoda;

5) osmrtnice- napisati osmrtnicu o utjecaju proizvoda. Upečatljiv primjer- oglašavanje sredstava za komarce, žohare i drugo.

2) sliku proizvoda- promocija robe određene marke na tržištu, formiranje prepoznatljivosti te marke i mode za nju;

3) institucionalno oglašavanje- ima za cilj formiranje dobrog odnosa prema proizvođaču, podizanje njegove ocjene, izgradnju poštovanja prema njemu. Glavni cilj je prikazati tvrtku kao koristan element za društvo, koji omogućuje poboljšanje mnogih procesa ili pojava ljudskog života;

D. Schultz , S. Schultz u knjizi "Psihologija i rad" kažu da oglašavanje obećava:

1) obećava određene beneficije;

2) problem ako kupac ne kupi reklamirani proizvod;

3) stjecanje ljubavi, prijatelja, samopoštovanja i samoostvarenje;

4) superiornost u bilo čemu.

Studije identifikacije robne marke i preferencija bitne su za razvoj ili nastavak oglašavanja. Nastavak i ispravak ovise o tome koliko je određeni brend prepoznatljiv i formira li oglašavanje sklonost kupaca za tu marku. reklamna kampanja... Posebna pozornost oglašivača usmjerena je na osiguravanje da kupac razlikuje ovu marku od marke drugih tvrtki koje proizvode slične proizvode.

Zaštitni znak uključuje elemente kao što su logotip, naziv, zvuk i boja. U oglašavanju postoji još jedan pojam, a mnogi ga ljudi brkaju sa zaštitnim znakom - "markom". Za razliku od zaštitnog znaka, robna marka je širi pojam, a ne uključuje samo gore navedeno, već i sam proizvod sa svim njegovim svojstvima, imidžom proizvoda, imidžom robne marke.

1) olakšavanje prisjećanja;

2) priznanje;

3) fiziološka mjerenja;

4) proučavanje broja prodaja;

5) vraćanje kupona.

Proučavanje televizijskog programa bitno je za postavljanje promotivnih stavki optimalno vrijeme... D. Schultz, S. Schultz ističu takve aspekte kao što su:

1) predviđanje reakcije publike na nove programe;

2) određivanje kvalitativnog i kvantitativnog sastava publike (Schultz D., Schultz S. Psihologija i rad, St. Petersburg, Peter, 2003.).

Aspekti proizvoda koji utječu na potrošača:

1) marka - priznanje;

2) slika proizvoda - odraz ideja, misli i osjećaja povezanih s ovim konkretnim proizvodom;

1) učinkovitost u kontekstu količine proizvoda koje proizvodi poduzeće;

2) učinkovitost u kontekstu prepoznavanja tržišta i učinkovitost u kontekstu formiranja određene organizacijske politike, podrške proizvodnji i usklađenosti s imidžom oglašavanja. Učinkovitost oglašavanja ovisi o mnogim čimbenicima, na primjer, o vremenu prikazivanja na TV kanalu, postavljanju oglasa u tiskani mediji, kreativno oblikovanje oglasa i drugo.

Poseban tretman u modernim uvjetima formirana za oglašavanje na Internetu. Sve veći broj korisnika Interneta omogućuje govoriti o mogućnostima oglašavanja u globalnoj mreži.

Kontingent korisnika su radno sposobni mladi i osobe mlađe od 45 godina, odnosno najperspektivnija skupina za kupnju.

Psihologija oglašavanja bavi se proučavanjem motivacije za stjecanje i, na temelju ovog istraživanja, daje neke smjernice o dizajnu proizvoda, dotjerivanju, ponašanju u trgovini te postavljanju i kontekstu oglasa. Mnogo ovisi o osobnim čimbenicima potrošača proizvoda.

Ljudske potrebe svojstvene su sposobnosti razvoja i različitosti. Potrošač neprestano nastoji zadovoljiti svoje potrebe. Glavni načini zadovoljavanja potreba su motivi. Motivi- to je ono što potiče osobu na aktivnost. Motivi su jaki, slabi, trajni, privremeni, pozitivni i negativni. Također, motive možemo podijeliti u četiri vrste:

1) estetski motivi, u kojima Posebna pažnja obraća pozornost na izgled proizvoda, atraktivnost njegovih oblika, svijetlu etiketu, skladnu kombinaciju s drugim predmetima itd. Ovaj tip motiv je najmoćniji i trajan;

2) motivi prestiža, koji se očituju samo u određenom društvenu skupinu... Osoba može potrošiti ogroman novac na neku robu samo zato što ovaj proizvod može naglasiti njezin status, društveni položaj i podići njen položaj u društvu. U pravilu takvi motivi dolaze s rastom materijalnog blagostanja;

3) utilitarni motivi, koji se očituju u potrošaču, prije svega, pri procjeni radnih karakteristika, trajnosti, mogućnosti brzih i kvalitetnih popravaka itd .;

4) motivi tradicija. Za očitovanje ove vrste motivacije u pravilu se koriste boje bliske nacionalnoj, ili se koriste boje zastave, pobuđujući i na taj način budeći pozitivne emocije za ovu vrstu proizvoda;

5) motivi postignuća po značenju su vrlo bliski motivima prestiža. Ti se motivi razlikuju od drugih po tome što se prilikom oglašavanja određenog proizvoda proizvođač trudi koristiti slavna osoba, na primjer, trostruki ruski prvak za reklamiranje sportskog proizvoda ili pop zvijezda za promicanje nove parfemske linije itd.

Uzmite u obzir osobne čimbenike koji utječu na potrošača:

1) spol - prema statistikama, u većini slučajeva žene se bave obiteljskim stjecanjem;

2) dob - djeca mogu biti aktivni posrednici u kupnji: privučena svijetlim pakiranjem, djeca traže od svojih roditelja i rodbine da kupe igračku ili neku vrstu slatkoće, ne fokusirajući se na otkupnu cijenu, što su mnogi proizvođači dječjih proizvoda proračunavanje, a trenutno pitanje etike dječjeg oglašavanja. Mladi su glavni kupci moderne odjeće i pribora za mlade (npr. Mobitela). Ljudi srednjih godina uglavnom su zainteresirani za kupnju hrane i Kućanski aparati, a stariji ljudi uglavnom stječu namirnice i lijekovi;

3) status - karakteristike cijene uglavnom ovise o tome kojoj skupini potrošač pripada. Bogati ljudi vjerojatnije će kupiti prilično kvalitetne skupe stvari, a kupit će ih ljudi s ograničenim sredstvima, ne usredotočujući se na kvalitetu proizvoda, već na cijenu;

4) etnička pripadnost utječe na distribuciju radi kupnje određenog skupa proizvoda, preferencije okusa kupnja odjeće itd .;

5) vrijeme dodijeljeno za kupnju - ograničeno vrijeme čini kupca nervoznim, kupovine se vrše iz razloga brze nabavke, a pažnja se posvećuje proizvodima koji su kupcu poznati.

U slučaju viška vremena, kupac pažljivo proučava oznake na proizvodima, analizira karakteristike cijena u nekoliko maloprodajna mjesta, čini kupnju namjernijom;

6) svrha izleta u kupovinu - to može biti ne samo kupnja potrebne robe, već i svrha zabave - pogledati robu na rasprodaji, isprobati cijene itd .;

7) raspoloženje;

8) individualne karakteristike kupac;

9) navike i predanost određenom proizvođaču;

10) koliko je cijena razumna za potrošača.

U ovom članku neću razmatrati konzumerizam u području robnih odnosa, ali ću vam skrenuti pozornost na podrijetlo psihologije potrošača i njezin utjecaj na život. moderan čovjek.

Prvo, pogledajmo kako se psihologija potrošača točno izražava Svakidašnjica.
Jednostavan primjer: čovjek hoda ulicom, hoda i baca komad papira od slatkiša, zatim iz cigareta, pa bocu piva itd. Kakva je veza između njegovog ponašanja na ulici i psihologije konzumerizma? Po mom mišljenju, najjednostavniji, jer glavni razlog takvo ponašanje je da osoba ni ne razmišlja o posljedicama svojih postupaka. Zašto misliš?

I ja sam jednom razmišljao o ovom pitanju i bio zapanjen odgovorom na njega ... Ispostavilo se da model ponašanja postoji i da se aktivno promiče u našem društvu čija je bit vrlo točno izražena izrazom: " A nakon nas, čak i Potop. "

Evo ga - osnova psihologije potrošača: konzumirajte danas, ne razmišljajte o budućnosti, glavna stvar je konzumirati, uzeti sve što vam se daje, ali samo ne mislite ni o čemu ...

Mislim da nema potrebe objašnjavati kome i zašto je takva "psihologija potrošača" korisna. Nažalost u moderni svijet ovaj model ponašanja je odlučujući, a s njegovim posljedicama suočavamo se na svakom koraku. To je ravnodušnost koja pogađa duše ljudi, prljavština na ulicama, cinizam i vulgarnost na televiziji i još mnogo toga.

Ali možete početi novi dan kako bih si dao riječ: danas neću smeti. Prvo, nemojte bacati smeće na ulicu, zatim riječima, pa mislima. A zatim ponesite i očistite za sobom gdje zaprljate sebe ili druge.

Nije važno tko je zabrljao, ali rezultat je važan: kad ljudima nije stalo KAKO žive, život će se početi mijenjati na bolje. A onda će lijepi gradovi a sela će postati lijepi ljudi i njihove misli, i cijeli će svijet postati lijep, čist i divan, jer će to željeti i sami ljudi planete Zemlje. I učinit će čuda!

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u studiju i radu bit će vam zahvalni.

Slični dokumenti

Glavne karakteristike istraživanja ponašanja potrošača. Metodologija obrade rezultata istraživanja. Kvantitativna i usporedna analiza ponašanja potrošača u Rusiji i SAD -u. Preporuke za poboljšanje ponašanja potrošača.

seminarski rad dodan 17.05.2016


Razvoj teorije ponašanja potrošača, glavne faze i pravci ovog procesa. Proračunska ograničenja. Čimbenici koji određuju izbor potrošača. Značajke suvremenog ponašanja potrošača, njegove značajke u odnosu na robne marke.

seminarski rad, dodan 21.04.2012


Potrošač kao glavni objekt marketinga. Glavni pravci, načela, metode ponašanja potrošača, čimbenici psihološkog poretka, neke tajne modeliranja ponašanja potrošača. Značajke ponašanja potrošača tijekom krize.

seminarski rad, dodan 05.02.2010


Metodologija marketinškog istraživanja. Osobitosti Marketing istraživanje ponašanje potrošača. Istraživanje ponašanja potrošača posjetitelja kozmetičkih salona. Karakteristike tržišta ljepote. Potrošači kozmetičkih usluga.

seminarski rad dodan 20.9.2006


Bitna karakteristika specifičnosti ponašanja potrošača, opis njegovih glavnih modela i vrsta. Potrebe ponašanja pri kupnji kao odrednice. Karakteristike faza prodaje turističkog proizvoda na primjeru jedne od turističkih tvrtki.

seminarski rad, dodan 02.02.2012


Ukusi i preferencije potrošača. Funkcionalna i nefunkcionalna potražnja. Društveni učinci koji utječu na formiranje potražnje. Zakon opadajuće granične korisnosti. Kardinalne i ordinalne teorije ponašanja potrošača.

prezentacija dodana 02.09.2016


Koncept modela ponašanja potrošača. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača. Donošenje odluke o kupnji (na primjeru tržišta namještaja). Makro trendovi ponašanja potrošača na tržištu namještaja i zadaci koje oni diktiraju kako bi privukli kupce.

seminarski rad, dodan 06.06.2015

“Danas doslovno moramo preživjeti. Učenici od vas očekuju napredak, morate zaslužiti dobra veza sebi, mjesto za radnim stolom, kao i pravo da sa svima odete u kino ... " mobitel, ako vam nema što uzeti, a ne plešete na tuđu melodiju, tjeraju vas i kvare vam život ... "

U pozadini socijalni problemi i duhovni pad, kao na neurednom polju, ovisna, očekivanja i raspoloženja potrošača bujaju, što neizbježno oblikuje ponašanje i stil životni odnosi... Odnose tipa "Ti - ja, ja - ti" potrošač lako uspostavlja s takvim ljubiteljima profita, svojevrsnim "lakim i lijep život», Njihove se veze temelje na obostranoj koristi, vlastitom interesu, i još gore - na zanemarivanju, ponižavanju, ugnjetavanju onih koji nisu uključeni u njihov krug interesa. Idemo moderna škola i promatrajte učenike: koji, skrivajući se u skrovitim kutovima, tiho razmjenjuju svaku sitnicu (uglavnom u nižim razredima), a netko (stariji) jasno, otvoreno traži novac od svog kolege iz razreda ili uplašenog klinca, CD -ove s popularne igre, trendi stvari. Kao što se može vidjeti iz otkrića učenika devetih razreda, stavovi potrošača u učeničkom okruženju narušavaju odnos među djecom, negativno utječući na svako od njih.

Dijete, tinejdžer, koje teži samo sebi, dolazi do značajnih promjena osobnosti. Važnost vlastite osobe, posebne, škole, među vršnjacima u dvorištu je pretjerana. Usredotočenost na sebe i narcizam uzrokuju nesposobnost ili nespremnost razumjeti potrebe, radosti i tuge drugih ljudi. To znači da sprječavaju uspostavljanje humanih, humanih odnosa s drugima.

Psihologija potrošača mogu se formirati ne samo u bogatim obiteljima, gdje djeca slobodno uživaju u prednostima i stvarima nedostupnim svojim vršnjacima, čiji hirovi, "hirovi", zahtijevaju bezuvjetno popuštanje ("Želite li novi telefon- molim "," Želiš li ići u školu? Opustite se dan -dva, tata će razredu dati televizor "). Konzumerizam se može očitovati i kod djece s teškim djetinjstvom, koja ne žele zaostajati za bogatijima. Pokazalo se da želja „živjeti bolje od drugih“, imati više od bilo koga, i više nego što čovjeku stvarno treba, može postati temelj za razvoj potrebe za akumulacijom, pogrešne „sposobnosti življenja“. Na pozadini komercijalizma stvara se servilnost, licemjerje, pohlepa, zavist, buja duhovna bešćutnost, hladna razboritost. Za potrošača stvar koja je osmišljena kako bi olakšala život i uljepšala svakodnevni život postaje cilj života.

Razvoj potrebe za učenjem, radom, spoznavanjem sebe i svijet, obrazovanje interesa i ljubavi prema znanju, jer su ljudi već izblijedjeli u drugi plan. Razumijevanje unutarnje vrijednosti svake pojedinačne osobe, potraga za visokim trenutačnim značenjima, kreativnost neophodni su uvjeti za sprječavanje psihologije potrošača u djece. To je moguće samo kada sami ne želimo živjeti prema zakonima hladne računice i žestoke konkurencije: poput "ti meni - ja tebi" i "tko - kome". Gledajući unatrag i usklađujući se s nama, djeca će razmišljati i živjeti na isti način.