Predlaže politiku: vrste, formiranje, primjeri. Cijena i politika cijena

Cijena je izuzetno važan alat koji se može koristiti za uvjeravanje potrošača da kupuju proizvod. Cijena je jedan od mnogih čimbenika koji određuju potražnju za proizvodom.

Kako tvrtke uspostavljaju cijene za svoje proizvode ili usluge. Mnogi čimbenici utječu na cijenu koju tvrtka uspostavlja na vlastitom proizvodu, uključujući stvari kao što su troškovi proizvodnje proizvoda, cijene natjecatelja, vrstu proizvoda i željeni udio na tržištu tvrtke.

Tvrtka je važna komponenta gospodarske aktivnosti, način da se osigura učinkovito upravljanje. Pod politikama cijena su zajednička načela koja će se društvo pridržavati u području cijena i usluga.

Cijena politike poduzeća se sastoji od i cijena taktika. Strategija cijena može se definirati kao konkretne aktivnosti za dugoročnu perspektivu o planiranju cijena proizvoda. Usmjeren je na određivanje aktivnosti proizvodnih i prodajnih sustava poduzeća kako bi se dobila planirana dobit od prodaje, kao i osiguravanje konkurentnosti proizvedenih proizvoda i usluga koje pružaju, odnosno, ciljeve i ciljeve opće strategije poduzeće.

U procesu cijena, tvrtka mora odrediti koju svrhu želi postići s provedbom robe. U svakom poduzeću nalaze se ciljevi kratkoročni i dugoročni. Trebala bi riješiti vještine sposobnosti prepoznavanja i sa cjenovna politika Implementirati optimalni omjer velikog broja ciljeva.

Politika cijena On je glavni element marketinške aktivnosti poduzeća. Međutim, među svim komponentama marketinških elemenata, cijena ima dvije važne prednosti:

1. Promjena cijene je brže i lakše nego na primjer, razvoj novog proizvoda ili reklamne kampanje, ili, konačno, pronalaženje novih učinkovitijih načina za distribuciju proizvoda.
2. Upravlja tvrtka odmah utječe na poslovanje na svojim financijskim i ekonomskim rezultatima. Neznatno osmišljena financijska politika može negativno utjecati na dinamiku prodaje i profitabilnosti poduzeća.

Politika cijena poduzeća je koncept višestrukih. Svako poduzeće ne samo uspostavlja cijene za svoje proizvode, stvara svoj sustav određivanja cijena koji pokriva cijeli niz proizvoda, razlike u troškovima proizvodnje i prodaje za određene kategorije potrošača, za različite zemljopisne regije, također uzima u obzir sezonsku potrošnju roba.

U uvjetima tržišta potrebno je obratiti pozornost na konkurentno okruženje. Neke tvrtke sami pokazuju inicijativu promjenama cijena, ali češće jednostavno reagiraju. Za kompetentno korištenje svih prednosti tržišnih cijena, menadžeri moraju istražiti suštinu politike cijena, slijed faza u razvoju, uvjetima i prednostima njihove primjene.

Politika cijena poduzeća je aktivnost njegovih smjernica za uspostavu, održavanje i promjenu cijena za proizvedenu robu usmjerenu na postizanje ciljeva i ciljeva poduzeća. Razvoj politike cijena uključuje nekoliko uzastopnih faza:

1. Razvoj ciljeva cijena;
2. Analiza čimbenika cijena;
3. Odabirom metode određivanja cijena;
4. Odlučivanje o razini cijene.

Pozornost treba posvetiti složenosti formiranja politike cijena poduzeća, budući da veliki broj trgovačkih i trgovačkih društava sudjeluje u određivanju cijena tijekom robe od proizvođača do potrošača. Tvrtke koje nastoje izvršiti nadležne politike određivanja cijena moraju prije svega moraju riješiti brojne zadatke:

- dobivanje maksimalne dobiti;
- prodaja tržišta osvajanja;
- smanjenje troškova;
- borba protiv konkurentskih poduzeća;
- rast proizvodnje i prodaje.

Prioritetna politika poduzeća može se okarakterizirati kao skup ekonomskih i organizacijskih mjera usmjerenih na postizanje najbolji rezultati gospodarsku aktivnost, kako bi se osigurala održiva prodaja i dobivanje dovoljne dobiti. Politika cijena uključuje međusobno povezano obračunavanje potrebe nadoknade troškova i dobivanje potrebne dobiti, orijentacije na stanje potražnje i konkurencije; Kombinacija ujednačenih i fleksibilnih cijena proizvoda.

Politika cijena značajno ovisi o vrsti tržišta napreduje, Mogu se razlikovati četiri vrste tržišta, od kojih svaka ima svoje probleme u području cijena:

Politika cijena i cijene za poduzeća - Drugo nakon robe bitan element marketinških aktivnosti. Zato se razvoj i cijene trebaju dati najbližu pozornost od vodstva bilo kojeg poduzeća koja želi najučinkovitije i dugo vremena da razviju svoje aktivnosti na tržištu, budući da se svaki lažni ili nedovoljno promišljeni korak odmah odražava na dinamiku prodaje i profitabilnost.

Politika cijena je skup pravila, načela i metoda, u skladu s kojima poduzeće određuje troškove svojih proizvoda ili usluga.

Definicija koncepta

Politika cijena sastoji se od dvije glavne komponente, naime, strategije i taktike u pogledu cijena. Govoreći o prvom elementu, vrijedi napomenuti da podrazumijeva dugoročno pozicioniranje proizvoda u tržišnim uvjetima. Važno je odlučiti o cjenovnom segmentu, kao i odabrati tehniku \u200b\u200bkoja će se koristiti u određivanju troškova. Taktike cijena podrazumijeva razvoj kratkoročnih mjera koje će osigurati učinkovitu prodaju u ovom vremenskom intervalu.

Politika cijena treba se neprestano prilagoditi ovisno o promjeni situacije na tržištu. To nije samo metoda za proizvodnju dobiti, već i prilično snažan argument u procesu konkurentne borbe. Cijena se mora ugraditi na takav način da istovremeno zadovoljava potrošača i osigurao pristojnu razinu dobiti poduzetniku.

Formiranje politike cijena

Na konačna vrijednost robe utječu mnogi čimbenici koji leže u vanjskom iu unutarnjem okruženju poduzeća. Suština politike cijena sastoji se od sljedećih trenutaka:

• budući da je proizvod napravljen za kupca, važno je odrediti maksimalni iznos novca koji je spreman platiti za određeni proizvod;
• potrebno je pratiti tendenciju da promijeni opseg provedbe ovisno o fluktuacijama cijena;
• određivanje svih troškova koji se pojavljuju u procesu proizvodnje i provedbe;
• određivanje stupnja tržišnog natjecanja na tržištu, kao i politiku određivanja cijena glavnih suparnika;
• potrebno je izračunati minimalnu vrijednost robe koja daje nultu zaradu, ispod koje se ne može smanjiti;
• izračun maksimalnog mogućeg popusta popusta koji neće imati značajan utjecaj na financijski položaj poduzeća;
• crtanje popisa dodatne uslugeŠto može povećati vrijednost robe u očima kupca, a također će doprinijeti povećanju prodaje.

Ciljevi politike cijena

Svrha politike cijena može se formulirati na sljedeći način:

• osigurati isplativ rad poduzeća (ili barem razinu Zeroless u slučaju neuspjeha prodaje);
• dobiti maksimalnu razinu profita koja se može postići u ovom trenutku;
• razvoj novih tržišta ili primanje rukovodstva u segmentu prioriteta;
• "Uklanjanje krema" u to vrijeme kada je kupac spreman za stjecanje popularnog ili jedinstvenog proizvoda čak i na precijenjenoj cijeni;
• povećanje pokazatelja koji karakterizira prodajne količine (trajno ili jednokratno).

Analiza politike cijena

Prilično kompliciran koncept je politika cijena. Analiza njegove učinkovitosti u poduzeću treba se sastojati od sljedećih točaka:

• na temelju situacije unutar organizacije, kao rezultat proučavanja vanjske situacije na tržištu, mora se odrediti jaz, u kojem će biti najbolja cijena robe;
• proučavanje reakcije kupaca za promjenu vrijednosti određenih proizvoda;
• uspostavljanje odnosa između kvalitete, kao i proizvodne značajke i troškove robe;
• identifikacija čimbenika koji mogu utjecati na promjenu troškova proizvoda i prema povećanju iu smjeru smanjenja;
• fleksibilnost opskrbe robe zbog fluktuacija cijena;
• izračun količine mogućih popusta, kao i njihov utjecaj konačni rezultat rad proizvodnje poduzeća;
• nakon postavljanja konačne cijene, vrijedi odrediti koliko odgovara ciljevima.

Pristupi cijenama

Politika cijena poduzeća može se razviti na temelju jednog od dva pristupa: trošak ili vrijednost. Kao što je jasno iz imena prvog, temelji se na troškovima proizvodnje, kao i provedbi. Za početak izračunava se trošak proizvodnih proizvoda. U sljedećoj fazi vrijedi ocjenjivati \u200b\u200bkakav će biti troškovi oglašivanja, kao i prijevoz robe do srednjeg i krajnjeg potrošača. Potrebno je istražiti situaciju na tržištu, kao i politiku cijena natjecatelja. Kada su uzete u obzir sve prethodne čimbenike, krajnja znamenka može se prilagoditi na temelju onoga što je proizvod prisutan za kupca.

Pristup vrijednosti ne podrazumijeva mjere za maksimiziranje prodaje. Krajnji trošak robe određuje se suprotnom shemom. Za početak, trgovci istražuju ponašanje potrošača, kao i vrijednost da jedan ili drugi proizvod predstavlja za njih. Tada je vrijedno procjene ukupne situacije na tržištu, kao i odrediti maksimalni iznos koji potrošač je spreman je spreman. Ako se uspostavljena cijena u potpunosti preklapaju troškovi proizvodnje, onda možete nastaviti s provedbom i na drugi način, konačna figura morat će se povećati proporcionalno.

Politika cijena strategije

Politika cijena poduzeća može se formirati na temelju jedne od sljedećih strategija:

• Strategija voditelja cijena je karakteristična za one proizvođače koji su osvojili vodeću poziciju na tržištu. Štoviše, oni mogu oboje precijeniti i podcjenjivati \u200b\u200bvrijednost robe, koja će prisiliti sve ostale igrače da se prilagode ovoj situaciji. To su obično poznati brandovi, za proizvode od kojih su kupci spremni preplatiti.
• Politika odgovora je tipična za relativno mala poduzeća koja nisu popularna na tržištu. Oni su prisiljeni postaviti nižu cijenu kako bi privukli kupce svojim proizvodima. Ti proizvođači koji žele proširiti tržišni udio pribjegli su agresivnoj strategiji i izašli iz vođa industrije.
• Strategija "eliminacija krema" koristi se tijekom oslobađanja novih proizvoda ili njihovih najnovijih izmjena. Važno je napomenuti da su brojni kupci (inovatori) spremni platiti za takve proizvode čak i precijenjenu cijenu nego proizvođači su vođeni.
• Strategija usmjerena na osvajanje tržišta podrazumijeva uspostavu najniže cijene na određenom proizvodu koji će privući potrošača. Zatim se troškovi prodaje počinje rasti, postupno se približava tržištu.

Upravljanje cijenama

Upravljanje politikom cijena uključuje niz obveznih zadataka:

• procjenu troškova i troškova koji se pojavljuju u proizvodnom i prodajnom procesu;
• određivanje ekonomskih i marketinških ciljeva koje se organizacija postavlja;
• određivanje konkurentskih tvrtki, kao i analiza njihove cjenovne strategije;
• analiza financijskog stanja poduzeća;
• analiza tržišta kako bi se odredili prioritetni segmenti, kao i prihvatljiva cijena za kupca;
• analiza konkurentnog okruženja;
• razvijanje vlastite strategije ili prilagodbe u skladu s dobivenim podacima.

Pogreške u razvoju politike cijena

Politika cijena je jedna od ključnih točaka u radu poduzeća, te se stoga odnosi na njegovu pripremu treba biti vrlo pažljivo. Ponekad neke pogreške koje mogu negativno utjecati na financijske rezultate organizacije dopuštaju upravljanjem i trgovcima. Dakle, morate raditi dovoljno blizu proizvodna radionicaDa ne bi propustili jedan trošak troškova koji proizlaze tijekom proizvodnje proizvoda. U suprotnom, rad poduzeća riskira biti neučinkovit.

Prije početka robe, potrebno je provesti temeljito istraživanje marketinga na temu koja vrijednost za potrošača posjeduje. Ako zanemarite ovaj događaj, to jest, rizik instaliranja nerazumno podcijenjene cijene. Dakle, možemo govoriti o propuštenoj dobiti, što bi moglo doprinijeti daljnjem širenju proizvodnje.

Nemojte podcjenjivati \u200b\u200bnatjecatelje i njihove politike u vezi s određivanjem cijena. Važno je analizirati nekoliko scenarija koji određuju reakciju rivala na vaše postupke. Inače, vaša politika cijena može biti neučinkovita i izgubiti konkurentnu borbu.

Kategorije cijena

Politika određivanja cijena organizacije uvelike ovisi o tome kako se poduzeće pozicionira i robu na tržištu. U tom smislu može se razlikovati niz kategorija:

• Najviša cijena kategorija podrazumijeva da je maksimalna razina profitabilnosti položena na svaku jedinicu proizvodnje. Također na štetu troškova povećava sliku slike, što ukazuje na njegovu prestižnu i visoku kvalitetu. Takva politika je osebujna ili za promovirane marke, ili za proizvođače koji su prvi koji će ući na tržište s fundamentalno novim proizvodom.
• Prosječna politika cijena pridržavaju tih poduzeća koja ne traže vodstvo ili super dobit, već se usredotočuju na masovni potrošač.
• Najniža cijena kategorija uzrokovana je, kao pravilo, niske kvalitete proizvoda, kao i nedostatak dodatnih sredstava u organizaciji za marketinške aktivnosti. Također, te se tvrtke mogu pribjeći takvom koraku, koji zbog minimalnog mogućeg troška nastojati osvojiti tržište što je prije moguće.

Vrste cijena

Trgovci raspoređuju dvije glavne vrste cijena roba i usluga:

• Osnovna cijena je minimalna granica, prema kojoj se proizvođač slaže da napravite i prodaju svoje proizvode. To omogućuje da se u potpunosti pokrije troškove proizvodnih proizvoda, kao i pružaju minimalnu dobit (ili razinu bez nule).
• Povoljna cijena se određuje vrijednost jednog proizvoda u očima kupaca. Ima smisla postaviti viši trošak prodaje, jer klijent jednostavno odbija preplatiti. Ako proizvođač želi učiniti cijenom značajnijim, onda je potrebno brinuti se o tome da se proizvode specifične karakteristike razlikuju od drugih sličnih proizvoda.

Politika popusta

Prilično ozbiljan marketinški alat je fleksibilna politika cijena. To podrazumijeva ugradnju popusta sustava koji podrazumijeva određeno smanjenje prodajne vrijednosti robe. Ovaj alat se primjenjuje kako bi privukao kupce, osvojivši određeni segment tržišta ili maksimizira prodaju robe u određenom vremenskom razdoblju. Često je takav smanjenje cijene prilično kratkotrajan.

Uspostavljanjem popusta, proizvođač ne radi uopće na štetu, jer prije ta cijena je donekle precijenjena. Dakle, govoreći o sezonskoj prodaji, vrijedno je reći da se u potpunosti kompenziraju dobit dobivenom na početku prodajnog razdoblja. Postavljanje veličine naknada i popusta, poduzetnik se mora voditi ne samo vlastitim interesima (osnovna cijena) i interesi kupca koji su izraženi po fer cijene. U suprotnom, te aktivnosti neće donijeti uspjeh.

Cjenovno natjecanje

Cijena je jedan od najčešćih i učinkovitijih konkurentskih alata. Ovaj se postupak može provesti u dva smjera:

• Posebnu cijenu se često koristi na tržištu gdje se provodi rasprostranjena roba. Najčešće se pribjegavaju velike tvrtke s velikim količinama proizvodnje, a prema tome, uz minimalne troškove po jedinici proizvodnje. Natjecatelji u ovom slučaju vrlo su teško doći na tržište ili osvojiti visoke pozicije.
• Nekoliko cijene je namijenjen poboljšanju ideja o prežisnosti i kvaliteti robe u očima kupaca. To je posebno zlostavljana od strane promotiranih brandova, koristeći doring potrošače.

Diskriminacija cijena

Cijena politika poduzeća može biti usmjerena na pokrivanje što više tržišnog udjela, privlačeći apsolutno različite kategorije kupaca. U isto vrijeme, svaki od njih plaća nejednaku cijenu. Ovaj fenomen u gospodarstvu dobio je ime diskriminacije određivanja cijena. Primjer može poslužiti kao popust koji je korišten od strane mnogih poznatih brandova ili trgovačkih mreža.

Cijena - Ovo je proces razvoja, usvajanja i praktična provedba Cijena rješenja.

Pravila o pružanju (politika cijena) - Ovo je skup cijena za postavljanje cijena za postizanje cilja poduzeća. Politika cijena obuhvaća razvoj strategije, izbor metode određivanja cijena i donošenje odluka uprave u vezi cijena. Sastoji se u određivanju i održavanju optimalne razine i strukture cijena u okviru asortimana poduzeća, u pravodobnoj promjeni cijena roba i tržištima kako bi se postigao najviši mogući uspjeh u određenoj situaciji na određenoj tržišnoj situaciji. Politika cijena teško je najvažniji dio opće ekonomske politike poduzeća, jer doprinosi najboljoj prilagodbi Društva u ekonomske uvjete.

Izvorna točka za razvoj politike cijena je tzv. Strateški trokut politike cijena (Sl. 1.22). Njegovo značenje je da prilikom postavljanja cijena, poduzeće mora biti svjesno bliskih odnosa s potrošačima i konkurentima te, na temelju tih čimbenika, izgraditi vlastite odluke o cjenovima. Drugim riječima, za uspješno funkcioniranje u konkurentnom okruženju potrebno je znati sve strane strateškog trokuta i mogućih odnosa između njih.

Bilo koje poduzeće, počevši uspostaviti cijenu, treba odrediti koliko će intenzivno koristiti cijenu kao strateški marketinški alat. Ovisno o tome, kriterij tvrtke podijeljen je u dvije skupine:

1) tvrtke imitiraju tržišne cijene (TSíinootrimuvak) - Oni imaju previše beznačajnu moć na tržištu kako bi zadržali vlastitu politiku cijena, te stoga nemaju ništa osim prodaje robe po cijeni koja se razvila na tržištu. Takve situacije su karakteristične za tržišta savršene konkurencije i tržišta s dominantnim tvrtkama dominantnih vođa;

2) formiranje cijena (tsínušachi) - Imaju snagu tržišta dovoljne za uspostavljanje cijena osim natjecatelja na svojim proizvodima. To je ta tvrtki koje mogu i trebaju razviti vlastitu politiku cijena. Takve situacije karakteristične su za monopolističke tržišne i oligopolirane tržišta.

Dakle, politike cijena mogu biti aktivne ili pasivne.

Pasivna cijena - To je uspostava cijena isključivo na temelju troškova ili samo pod utjecajem cijena odluka natjecatelja. Koristi ga tvrtka-tsíinootriumvachi. Rješenje proizvođača motivirano je samo željom da pokrije stvarne troškove i dobije željenu dobit u kontekstu gospodarskih aktivnosti koje su se već razvili. U isto vrijeme, tvrtka na dugo vremena Ponovno povežite s tržišnim udjelom.

Aktivna cijena - To je upravljanje cijenom kojim se postiže željena prodajna vrijednost i prosječne troškove odgovara njoj, što na kraju prikazuje tvrtku na željenu razinu profitabilnosti. Koristi tražitelje tvrtke. Aktivna vrijednost temelji se na proučavanju potražnje i zahtjevima kupca do kvalitete kako bi ih se uzelo u obzir. Politika aktivne cijene provodi ta poduzeća koja imaju određenu tržišnu snagu i mogu utjecati na cijene, imaju cijenu (na račun niskih troškova) ili druge prednosti u odnosu na konkurente, što im daje mogućnost da se inicijativa za promjenu cijena u industrija.

To je aktivni pristup koji izbjegava ozbiljan nedostatak cijene cijene - uspostavljanje previsoke ili pretjerano niske cijene.

Usporedna karakteristika aktivnih i pasivnih cijena prikazana je u tablici. 1.1.

Tablica 1.1. Usporedne karakteristike aktivnih i pasivnih cijena

Parametar	Aktivna cijena	Pasivna cijena
cijena	Optimizacija ekonomskih rezultata	Prodaja proizvoda, naknada troškova, potvrda (ako je moguće) dobit
Cijena uloga	Cijena - oba alata i kontrolni objekt	Koristeći cijenu za procjenu rezultata aktivnosti poslovnog subjekta
Korištene pristupe cijene	Optimalna kombinacija pristupa troškova i vrijednosti	Koristite samo skupo ili samo pristup vrijednosti
Učestalost izračuna cijena	Trajni proces prilagodbe cijena uzimajući u obzir promjene čimbenika koji se mijenjaju	Cijene za dugo vremena

Vrijedi izraditi nekoliko važnih komentara kako bi se raspršili neke iluzije koje se mogu pojaviti kada razumijevanje suštine i granice primjene ovih dvaju pristupa.

Prvo, može se činiti da aktivne i pasivne cijene isključuju jedni druge, ali nije baš tako. Mogu biti komplementarni, govoreći s različitim licima zajedničko ponašanje tvrtke. To znači da je u nekim uvjetima moguće dati prednost aktivnoj politici određivanja cijena, a za drugu - pasivnu cjenovnu politiku. Na primjer, tijekom razdoblja recesije industrije, kada se povećava konkurentski tlak i dobit se smanjuje, sposobnost vježbanja aktivne cijene politike suženi. Oživljavanje i čin za podizanje u suprotnom smjeru.

Drugo, postoji mišljenje da aktivna cijena izgleda više osebujte velika poduzećai pasivno - mali. To nije uvijek istina: ako same mala poduzeća stvaraju monopolističke ili oligopolističke segmente na temelju geografske ili proizvodne specijalizacije, tada takva mala poduzeća provode aktivnu cjenovnu politiku.

treće, aktivno određivanje cijena na slobodnom tržištu ima različite modele i opće karakteristike Sektorska cijena jednog ili drugog privremenog segmenta određuje se osobitošću aktivne cijene politike. Ali iznimno je važno shvatiti da pasivno određivanje cijena uvijek poboljšava aktivnu, jer prvi je ili u oponašanju vođu ili u orijentaciji na trenutne tržišne cijene, koje su na kraju identificirane aktivnim sudionicima na tržištu. Pasivne cijene, u biti, ukazuje na prepoznavanje određenog modela aktivne cijene politike. Prema tome, kombinacija aktivnih i pasivnih cijena stvara učinak solidarnosti tržišnih subjekata. Za konkurentno tržište, to znači da se cijene održavaju na određenoj razini zajedničkim naporima svih prodavača.

Tvrtka politike cijena - Najvažniji dio njegove ukupne ekonomske politike, pružajući prilagodbu društva za promjenu ekonomskih uvjeta.

U tržišnoj ekonomiji, komercijalne organizacije imaju prava prilika Izvršiti vlastitu poslovnu politiku, uključujući i cijenu.

Cijena politika tvrtke kao sredstvo osvajanja potrošača igra veliku ulogu čak i na visoko razvijenim europskim tržištima. To je osobito istinito za poslovne aktivnosti U Rusiji, u kontekstu visoke dinamičke dinamike domaćeg tržišta u nastajanju, aktivni ulazak na tržište inozemnih konkurenata, širi mogućnosti oslobađanja ruskih poduzeća na inozemno tržište, očuvajući nisko potražnju otapala za stanovništvo zemlje.

Analiza posebnosti razvoja procesa cijena u tranziciji ruske ekonomije na tržišne uvjete pokazalo je da kao rezultat smanjenja inflacije, povećanje razine konkurencije zbog povećanja obujma uvoza, oštar Proizvodnja i potražnja potrošača praktički je raseljena inflatornom modelom određivanja cijena. Počela su načela gospodarskih odnosa usvojenih u globalnoj praksi. To zahtijeva da ruske tvrtke odaberu odgovarajuće oblike i metode organiziranja poduzetničkih aktivnosti, razvoj velikog arsenala metoda i tehnika tržišnih cijena.

Domaće tvrtke suočavaju se s sljedećim pitanjima određivanja cijena:

• razvoj i učinkovito korištenje novih modela tržišta i politike cijena tvrtke generalizira moderne prakse i objašnjavajući motive ponašanja tržišnih ugovornih strana;
• računovodstvo cijene svih moguće posljedice tržište za internacionalizaciju tržišta u Europi i aktivno prodire u ekonomski prostor Ruske Federacije i blizu u inozemstvu;
• osiguravanje fleksibilnog pristupa procesu cijena, ovisno o promjeni faza razvoja tržišta i prirode prodajnog proizvoda;
• razvoj učinkovite strategije određivanja cijena i izbor najprikladnijih metoda cijena ovisno o ciljevima koje je odabrala tvrtka i stvarna tržišni uvjeti;
• razvoj taktike cijena, uzimajući u obzir stalno mijenja ekonomsku situaciju.

Politika cijena tvrtke uključuje sustav strategija tržišta cijena.

Strategije cijena

Strategije cijena - Razumni izbor cijena (ili popis cijena) od nekoliko opcija s ciljem postizanja maksimalne (regulatorne) dobiti za tvrtku u planiranom razdoblju.

Strategija cijena tvrtke je najvažniji dio marketinške politike. Uloga i mjesto određivanja cijena tvrtke u marketinškom sustavu prikazani su na slici. četiri.

Sl. 4. Cijene u marketinškom sustavu

Cijena strateški izbor - izbor strategija cijena na temelju procjene prioriteta Društva.

Cijena strateški izbor - izbor strategija cijena na temelju procjene prioriteta Društva. Svaka tvrtka u tržišnim uvjetima ima mnoge mogućnosti za odabir cijena strategija. Popis mogućih strategija također ovisi o nekoliko čimbenika. Kako bi se izbjegli politike cijena od slabih natjecatelja ili ne-informiranih kupaca, neke su zemlje usvojile zakone koji reguliraju odabir strategija cijena. Ovi zakoni sprječavaju sudar natjecatelja, eksplicitno diskriminaciju nekih kategorija industrijskih kupaca ili pokušaja manipulacije svim tvrtkama. Odvojeni zakoni isključuju određene opcije određivanja cijena. Ukupna motivacija zakona pokazuje da nikakva strategija ne bi trebala smanjiti razinu natjecanja, osim ako je to povoljno za kupce.

U praksi modernih cijena koristi se opsežan sustav cijena strategija. Općenito, prikazano je na Sl. pet.

Sl. 5. Pogonski sustav strategije cijena

Uzimajući u obzir specifičnosti ruskog tržišta, domaći ekonomisti stvorili su profinjenu shemu za razvoj strategija cijena (sl. 6).

Sl. 6. Osnovni elementi i faze strategija cijena

Generalizacija i analiza iskustva razvoja strategija cijena u zemljama s razvijenim tržišnim odnosima ukazuju na ozbiljan pristup donošenju cijena odluka. Praksa pokazuje da je kompetentno formirana cijena strategija jedna od komponenti komercijalnog uspjeha tvrtke, kako bi se osigurala njegova konkurentnost. Uspjeh i izvedba strategije cijena ovisi, posebno o tome kako je ispravno proces njezina stvaranja organiziran od samog početka.

Za određivanje strategije programere, potrebno je izraditi dijagrame i srodne upitnike testove.

U prvoj fazi stvaranja strategije određivanja cijena, prilikom prikupljanja izvora informacija - rad se provodi u pet smjerova:

• procjena troškova;
• razjašnjenje financijskih ciljeva Društva;
• određivanje potencijalnih kupaca;
• pojašnjenje marketinške strategije;
• određivanje potencijalnih konkurenata.

1. Procjena troškova Uključuje definiciju sastava i razinu povećanja troškova prilikom mijenjanja volumena prodaje, kao i određivanje količine proizvodnje sposobnih za utjecanje na veličinu uvjetnih troškova.

2. Pojašnjenje financijskih ciljeva Društva Provodi se na temelju izbora jednog od dva moguća prioriteta: minimalna dobit od prodaje relevantnog proizvoda (usluga) ili orijentacije za postizanje najviše razine profitabilnosti (kako bi se povećala ukupna dobit ili dobit, ovisno o rok i iznos obveza).

3. Određivanje potencijalnih kupaca Uključuje identifikaciju čimbenika i procijenite posljedice njihovog utjecaja na osjetljivost kupaca na razinu cijena i predviđanje podjele kupaca u skupine (segmenti).

Ovaj se rad provodi sa sljedećim čimbenicima:

• ekonomska vrijednost robe koja se provodi (usluge);
• poteškoća usporedbe s analozima;
• prestiž posjeda ovog proizvoda;
• ograničenje proračuna;
• mogućnost podjele troškova kupnje.

4. Pojašnjenje marketinške strategije Potrebno je programeri strategije određivanja cijena, budući da je izbor cijena odluka u teškoj ovisnosti o izabranoj marketinškoj strategiji.

5. Određivanje potencijalnih natjecatelja Uključuje prikupljanje i analizu podataka u sljedećim područjima: identificiranje tvrtki - glavnih natjecatelja danas iu budućnosti; Usporedba cijena s cijenama natjecatelja, određivanje glavnog cilja natjecatelja u području cijena; Pronalaženje prednosti i slabosti aktivnosti natjecatelja na odgovarajućim pokazateljima (volumen raspona; specifične cijene dobitaka; reputacija kupaca; razina kvalitete robe).

Druga faza razvoja cijene strategije je strateška analiza - također se provodi u pet smjerova:

• financijsku analizu;
• analiza tržišta segmenta;
• analiza konkurencije;
• procjena vanjskih čimbenika;
• procjenu uloge državne regulacije.

1. Financijska analiza Provedeno kako bi se razvila čvrsta strategija cijena uključuje sljedeća područja: određivanje specifične i opće pobjede tvrtke iz proizvodnje (prodaje) robe (usluga) postojeća cijena; određivanje potrebne stope rasta prodaje u slučaju smanjenja cijena kako bi se povećala ukupna pobjednička tvrtka; Uspostavljanje dopuštene razine smanjenja prodaje u slučaju povećanja cijena prije nego što će se povećati ukupna tvrtka će smanjiti na postojeću razinu; Izračunavanje potrebne stope rasta prodaje kako bi se nadoknadile povećane uvjetne troškove zbog uvođenja analizirane odluke o cijeni; Prognoziranje traženog volumena prodaje kako bi se nadoknadili povećani uvjetni troškovi uzrokovani uvođenjem robe proizvedenom uvođenjem proizvoda ili navodnog uvoda na novo tržište proizvoda.

2. Analiza segmenta Tržište uključuje predviđanje sastava kupaca u različitim segmentima tržišta; Određivanje metoda provođenja granica između segmenata na takav način da uspostava smanjenih cijena u jednom segmentu ne isključuje mogućnost uspostavljanja viših cijena u drugim segmentima; Razvoj argumenta izbjegavanje optužbi o kršenju postojećeg zakonodavstva o zaštiti prava kupaca, kako bi se spriječilo monopolistička praksa u slučaju diskriminacije cijena.

3. PLY analiza natjecanja Potrebno je odrediti razinu provedbe i profitabilnosti Društva, uzimajući u obzir vjerojatnu reakciju natjecatelja, kao i mogućnost čvrstog povećanja jamstva postizanja njihovih ciljeva u smislu obujma i profitabilnosti prodaje fokusiranjem napore na mjerodavnim tržišnim segmentima, gdje je održiv konkurentska prednost će se postići s minimalnim naporom.

4. Evaluacija vanjskih čimbenika Treba se provoditi u dva glavna smjera: učinak inflacije i utjecaj cijena sirovina i materijala dobavljača.

5. procjenu uloge državne regulacije Studija o procjeni utjecaja od strane stanja ekonomskih politika na razini dohotka stanovništva u segmentima ciljnog tržišta i predviđanje mogućih posljedica, kao i procijeniti utjecaj državne uredbe u području cijena za promjenu Promjene cijena i predviđanje mogućih posljedica.

U trećoj fazi stvaranja cijene strategije se provodi priprema nacrta strategije cijena tvrtke.

Popis pitanja, čija je studija nužna pri razvoju strategije cijena, naravno, može se proširiti ovisno o pripadnosti industrije tvrtke i obliku vlasništva. Prijem informacija o popisu pitanja omogućuje dodjeljivanje glavnih trendova u vanjskom i unutarnjem okruženju tvrtke, identificirati pozitivne i negativne trendove u razvoju, za procjenu alternativne opcije donošenje odluka o kriterijima koji karakteriziraju postizanje ciljeva društva: dobit, profitabilnost, tržišni udio itd.

Proces razvoja strategije cijena omogućuje kombiniranje napora svih podjela Društva za postizanje ključnih ciljeva - osiguravanje konkurentnosti i uvjeta za preživljavanje. To je moguće racionalno korištenje Informacije o uslugama Društva pri razvoju strategije određivanja cijena i opravdavaju odluke o cjenovima. Nepažnja prema jednom ili drugom podacima u prvoj fazi razvoja cijene strategije može dovesti do pogrešnih donošenja cijena, smanjenje dobiti i gubitka. Moguće opcije za negativne posljedice za tvrtku prilikom donošenja donošenja cijena odluka o nepotpunim informacijama daju se u tablici. 4. Učinkovit taktički alat za provedbu odabrane strategije određivanja cijena može se diferencirati trgovanje popustima i naknadama. Međutim, njihova uporaba treba pratiti na temelju razine konačnih cijena. To je osobito važno za tvrtke s višedijelnim sustavom emitiranja.

Tablica 4. Priroda negativnih posljedica u slučaju donošenja cijena odluka o nepotpunim informacijama

Cijena u poduzeću je složen proces koji se sastoji od nekoliko međusobno povezanih faza: prikupljanje i sustavna analiza tržišnih informacija.

Opravdanja glavnih ciljeva politike cijena poduzeća za određeno vremensko razdoblje, izbor metoda cijena, uspostavljanje određene razine cijene i formiranje sustava popusta i naknada na cijenu, prilagodbu Ponašanje cijena poduzeća, ovisno o razvoju tržišnih uvjeta.

Politika cijena je mehanizam ili model odlučivanja o ponašanju poduzeća na glavnim vrstama tržišta za postizanje ciljeva gospodarskih aktivnosti.

Zadatke i mehanizam za razvoj politike cijena.

Društvo samostalno određuje shemu razvoja politike cijena na temelju ciljeva i ciljeva razvoja Društva, organizacijska struktura i metode upravljanja koje su uspostavile tradicije u poduzeću, razinu troškova proizvodnje i druge unutarnje čimbenike, kao i državu i razvoj poduzetničkog okruženja, tj. vanjski faktori.

Pri razvoju politika određivanja cijena, sljedeća pitanja obično se rješavaju:

u kojim slučajevima treba koristiti pri razvoju politike cijena;

kada je potrebno odgovoriti cijenom tržišnih politika natjecatelja;

koje mjere politike cijena moraju biti popraćene uvođenjem novog proizvoda na tržište;

za koju robu iz raspona raspona trebate promijeniti cijene;

na kojim tržištima potrebno je provesti aktivnu politiku određivanja cijena, promijeniti strategiju cijena;

kako distribuirati određene promjene cijena u vremenu;

koje se cijene cijena mogu ojačati prodajnom učinkovitošću;

kako uzeti u obzir u politici određivanja cijena dostupnih unutarnjih i vanjskih ograničenja poduzetničke aktivnosti i brojnih drugih.

Izjava o politici cijena.

Na početno stanje Razvoj politike cijena poduzeća treba riješiti, kakve ekonomske ciljeve nastoji postići uz pomoć pitanja određenog proizvoda. Obično rasporedite tri glavna cilja politike cijena: osiguravanje prodaje (opstanak), maksimiziranje dobiti, zadržavanje tržišta.

Osiguravanje prodaje (preživljavanje) je glavni cilj poduzeća koji djeluju u licu teške konkurencije kada se na tržištu prikazuju mnogi proizvođači slične robe. Izbor ovog cilja moguć je u slučajevima kada je potražnja potrošača na elastičnoj cijeni, kao iu slučajevima u kojima poduzeće stavlja zadatak da postigne maksimalni volumen prodaje i povećanje ukupne dobiti nekim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe. Društvo može nastaviti od pretpostavke da će povećanje prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i prodaje, što omogućuje povećanje prodaje proizvoda. U tu svrhu, tvrtka podcjenjuje cijene - koristi takozvane cijene penetracije - posebno podcijenjene cijene pridonose širenju prodaje i oduzimanja velikog tržišnog udjela.

Postavljanje cilja maksimiziranja profita znači da poduzeće nastoji maksimizirati trenutnu dobit. To čini procjenu ponude i troškova u odnosu na različite razine cijena i odabire takvu cijenu koja će osigurati maksimalnu naknadu troškova.

Cilj, koji slijedi zadržavanje tržišta, preuzima održavanje postojeće situacije na tržištu ili povoljnim uvjetima za svoje aktivnosti, što zahtijeva donošenje različitih mjera za sprječavanje prodaje i pogoršanja konkurentne borbe.

Navedeni ciljevi cjenovne politike obično su dugoročni, izračunati na relativno duže vrijeme. Osim dugoročnog poduzeća, mogu se staviti i kratkoročni ciljevi cijene cjenovne politike. Obično su sljedeći:

stabilizacija tržišne situacije;

smanjenje utjecaja promjene cijena u potražnji;

očuvanje postojećeg vodstva u cijenama;

ograničenje potencijalne konkurencije;

poboljšanje slike poduzeća ili proizvoda;

stimuliranje prodaje tih proizvoda koji zauzimaju slabe pozicije na tržištu, itd.

Zakoni potražnje. Proučavanje obrazaca formiranja potražnje za proizvodom je važan korak u razvoju politike cijena poduzeća. Uzorci potražnje analiziraju se krivulje okupljanja i potražnje, kao i koeficijenti elastičnosti po cijeni.

Što manje elastično reagira potražnju, veća cijena može se utvrditi prodavatelj robe. Nasuprot tome, što više elastično reagira, više razlozi za korištenje politike smanjenja cijena za proizvedene proizvode, jer to dovodi do povećanja količine prodaje, a time i prihoda poduzeća.

Cijene izračunate na temelju elastičnosti potražnje za cijenom mogu se promatrati kao gornja granica cijene.

Procijeniti osjetljivost potrošača na cijene koristi druge metode za određivanje psihološke, estetske i druge preferencije kupaca koji utječu na formiranje potražnje za jednim proizvodom.

Procjena troškova. Za provedbu dobro promišljene politike cijena, potrebno je analizirati razinu i strukturu troškova, procijeniti prosječne troškove po jedinici proizvoda, usporediti ih s planiranim volumenom proizvodnje i cijene postoje na tržištu. Ako nekoliko konkurentskih poduzeća djeluje na tržištu, onda je potrebno usporediti troškove poduzeća s troškovima velikih konkurenata. Troškovi proizvodnje čine nižu liniju cijena. Oni određuju mogućnosti poduzeća u području promjene cijena u natjecateljskoj borbi. Cijena ne može pasti ispod određene granice, odražavajući troškove proizvodnje i prihvatljivu dobit za poduzeće, inače proizvodnja je ekonomski neprofitabilna.

Analiza cijena i roba natjecatelja. Razlika između gornja granica Cijene definirane potražnjom otapalom, a donji granični troškovi se ponekad nazivaju poljem igre poduzetnika za uspostavu cijena. Upravo u ovom intervalu je određena cijena obično uspostavljena na to ili da tvrtka koju proizvodi tvrtka.

Razina utvrđene cijene trebala bi biti usporediva s cijenama i kvalitetom slične ili slične robe.

Proučavanje proizvoda natjecatelja, njihove cjenovne kataloge, poliranje kupaca, Društvo bi trebalo objektivno procijeniti svoj položaj na tržištu i na toj osnovi za prilagodbu cijena proizvoda. Cijene mogu biti veće od konkurenata ako je proizvod proizveden premašuje ih u karakteristikama kvalitete, i obrnuto, ako su potrošačka svojstva robe inferiorna od relevantnih obilježja robe konkurenata, tada bi cijene trebale biti niže. Ako proizvod koji nudi tvrtka je slična roba velikih konkurenata, tada će njegova cijena biti blizu cijena robe natjecatelja.

Strategija od strane poduzeća.

Društvo razvija strategiju cijena na temelju karakteristika robe, mogućnosti promjene cijena i uvjeta proizvodnje (troškovi), situaciju na tržištu, omjer opskrbe i potražnje.

Tvrtka može odabrati pasivnu strategiju cijena, prateći "lider u cijenama" ili glavnih proizvođača masovnih proizvođača na tržištu, ili pokušati provesti aktivnu strategiju cijena koja prima prije svega vlastite interese. Izbor cjenovne strategije, osim toga, to uvelike ovisi o tome hoće li poduzeće ponuditi novi, modificirani ili tradicionalni proizvod.

Prilikom izdavanja novog proizvoda, tvrtka bira, u pravilu, jedna od sljedećih strategija cijena.

Strategija "eliminacija krema". Njegova suština je da je od samog početka pojave novog proizvoda na tržištu, na njemu je instalirana najveća moguća cijena, spremna za kupnju robe po takvoj cijeni. Pad cijena odvija se nakon što se prvi val potražnje smanjuje. To vam omogućuje da proširite prodaju zonu - privlače nove kupce.

Takva cijena strategije ima nekoliko prednosti:

visoka cijena omogućuje vam da lako ispravite pogrešku u cijeni, budući da kupci povoljnije pripadaju nižim cijenama nego na njegovo povećanje;

visoka cijena osigurava prilično veliku količinu dobiti na relativno visokim troškovima u prvom razdoblju proizvodnje;

povećana cijena omogućuje ograničavanje potražnje za kupnjom, koji ima određeno značenje, jer po nižoj cijeni, Društvo nije moglo u potpunosti zadovoljiti potrebe tržišta zbog ograničenja svojih proizvodnih sposobnosti;

visoka početna cijena doprinosi stvaranju slike kvalitete proizvoda od kupaca, što može olakšati njegovu provedbu u budućnosti s smanjenjem cijene;

povećana cijena doprinosi povećanju potražnje u slučaju prestižnog proizvoda.

Glavni nedostatak takve strategije cijena je da visoka cijena privlači natjecatelje - potencijalne proizvođače sličnih proizvoda. Strategija "propadanja krema" je najučinkovitija s nekim ograničenjem natjecanja. Stanje uspjeha je također dovoljna potražnja.

Strategija prodiranja (implementacija) na tržište. Da bi privukli maksimalni broj kupaca, tvrtka uspostavlja znatno više niska cijenaNego cijene na tržištu za slične proizvode natjecatelja. To mu daje mogućnost privlačenja maksimalnog broja kupaca i doprinosi osvajanju tržišta. Međutim, takva se strategija koristi samo kada velike količine proizvodnje omogućuju nadoknadu ukupne težine gubitka na zasebnom proizvodu. Provedba takve strategije zahtijeva velike materijalne troškove, koji ne mogu priuštiti male i srednje tvrtke, jer nemaju mogućnosti za brzo proširenje proizvodnje. Strategija daje učinak u elastičnu potražnju, kao i ako povećanje volumena proizvodnje osigurava smanjenje troškova.

Psihološka cijena strategija temelji se na uspostavi takve cijene, koja uzima u obzir psihologiju kupaca, značajke njihovih cijena centara. Tipično, cijena se određuje u iznosu od neposrednog okruglog svome, kupac ima dojam o vrlo točnom određivanju troškova proizvodnje i nemogućnosti obmane, nižim cijenama, koncesijama kupca i osvajanje je. Psihološki trenutak se također uzima u obzir da kupci vole primati predaju. Zapravo, prodavatelj se ispostavlja o osvajanju zbog povećanja broja prodanih proizvoda i odnosno iznos dobiti.

Strategija za praćenje lidera u industriji ili na tržištu pretpostavlja da je cijena robe uspostavljena na temelju cijene koju nudi glavni konkurent, obično vodećom tvrtkom u industriji, poduzeće dominira tržištu.

Strategija neutralnog određivanja cijena odvija se od činjenice da se definiranje cijena novih proizvoda provodi na temelju računovodstva za stvarne troškove svoje proizvodnje, uključujući prosječnu stopu dobiti na tržištu ili u industriji.

Prestižnu strategiju cijena temelji se na uspostavi visokih cijena za vrlo visoke kvalitete proizvoda s jedinstvenim svojstvima.

Izbor jedne od navedenih strategija provodi uprava poduzeća, ovisno o ciljnoj seriji čimbenika:

brzinu uvođenja novog proizvoda na tržište;

udio prodajnog tržišta koji kontrolira ovu tvrtku;

priroda prodane robe (stupanj novosti, zamjenjivosti s drugim dobrima, itd.);

razdoblje isplate kapitalnih ulaganja;

specifični tržišni uvjeti (stupanj monopolizacije, elastičnost cijene potražnje, krug potrošača);

odredbe Društva u relevantnoj industriji (financijski položaj, povezanost s drugim proizvođačima, itd.).

Cijene strategije za robu koja se prodaje na tržištu u odnosu na dugo vremena može se usredotočiti na različite vrste cijena.

Strategija kliznog cijene pretpostavlja da je cijena uspostavljena u gotovo izravnoj ovisnosti o omjeru ponude i potražnje i postupno se smanjuje kako je tržište zasićeno (posebno veleprodajne cijene, a maloprodajna cijena može biti relativno stabilna). Takav pristup određivanju cijena se najčešće koristi na proizvodima za masovne potražnje. U tom slučaju cijene i količine oslobađanja proizvoda usko su u interakciji: što je veći volumen proizvodnje, veće poduzeće (tvrtka) mogućnosti za smanjenje troškova proizvodnje i, na kraju, cijene. Potrebna je strategija cijena:

spriječiti pojavu natjecatelja na tržištu;

stalno brinuti o poboljšanju kvalitete proizvoda;

smanjiti troškove proizvodnje.

Dugoročna cijena uspostavljena je za robu masene potražnje. Djeluje, u pravilu, već duže vrijeme i slabo podložno promjenama.

Cijene potrošačkog segmenta tržišta uspostavljene su na istim vrstama roba i usluga koje provode različite društvene skupine stanovništva s različitim razinama dohotka. Takve cijene mogu, na primjer, biti instalirane na različitim izmjenama osobnih automobila, na zračnim ulaznicama itd. Važno je osigurati pravi omjer cijena za različite proizvode i usluge, što čini određenu poteškoću.

Fleksibilna cijena strategije temelji se na cijena koje brzo reagiraju na promjene u omjeru opskrbe i ponude na tržištu. Konkretno, ako postoje jake fluktuacije u potražnji i prijedlozima u relativno kratkom vremenu, upotreba ove vrste cijene je opravdana, na primjer, prilikom prodaje neke hrane (svježa riba, boje itd.). Upotreba takve cijene je učinkovita s malim brojem razina hijerarhije upravljanja u poduzeću, kada se pravo odlučivanja o cijenama delegira na nižoj razini kontrole.

Prevladava cijena strategije osigurava određeno smanjenje cijene robe od strane tvrtke, koji zauzima dominantni položaj (tržišni udio od 70-80%) i može osigurati značajno smanjenje troškova proizvodnje povećanjem obujma proizvodnje i uštede na trošak prodaje robe. Glavni zadatak poduzeća je spriječiti uvođenje novih konkurenata na tržište, učiniti ih platiti previše cijene za njihovo uvođenje na tržište, što je daleko od svakog natjecatelja.

Strategija za postavljanje cijena za proizvode preuzete iz proizvodnje, čije oslobađanje ukida, podrazumijeva ne prodaju po sniženim cijenama, već orijentaciju na strogo definiranom krugu potrošača u potrebi tih proizvoda. U tom slučaju cijena je veća nego na običnim proizvodima. Na primjer, u proizvodnji rezervnih dijelova za osobna vozila i kamiona različitih brandova i modela (uključujući uklonjene iz proizvodnje).

Postoje određene značajke osnivanja cijena koje služe i vanjskotrgovinski promet. Vanjskotrgovinske cijene definiraju se, kao pravilo, na temelju cijena glavnog svijeta robne tržišta, Posebne cijene za isporuku izvoza instalirane su na izvoznu robu u zemlji. Na primjer, za proizvodnju strojarstva koji se isporučuje za izvoz, sve do nedavno, korištene su dopuštene veleprodajne cijene za izvoz i tropsko izvršenje. Prema nekim vrstama oskudnih proizvoda, carina se dodaje u izvoz cijena. Uvezena roba potrošača u mnogim slučajevima postavljene su besplatne maloprodajne cijene na temelju omjera ponude i potražnje.

Odabirom metode cijena.

Imati ideju o zakonima o formiranju potražnje za robom, opća situacija U industriji, cijene i troškovi natjecatelja, identificirajući vlastitu strategiju cijena, poduzeće se može preseliti na izbor određene metode određivanja cijena na proizvodu.

Očito, ispravno utvrđena cijena trebala bi u potpunosti vratiti sve troškove proizvodnje, distribucije i prodaje roba, kao i osigurati primitak određene stope dobiti. Moguće su tri metode cijena: postavljanje minimalne razine cijena određena troškovima; Postavite maksimalnu razinu cijena formirana potražnjom i konačno osnivanje optimalne razine cijene. Razmotrite najčešće korištene metode cijena: "Prosječna cijena plus profit"; osiguravanje pauze i ciljane dobiti; Određivanje cijena na temelju vrijednosti verifikacije robe; uspostavljanje cijene na razini tekućih cijena; Metoda "zapečaćena omotnica"; Određivanje cijena na temelju zatvorene obrta, Svaka od ovih metoda ima vlastite karakteristike, prednosti i ograničenja koja trebaju biti na umu pri razvoju cijena.

Najjednostavniji se smatra metodologijom "Prosječni troškovi plus profit", koji se obračunava za troškove za troškove robe. Vrijednost oznake može biti standardna za svaku vrstu proizvoda ili diferencirana ovisno o vrsti proizvoda, trošak jedinice proizvoda, volumena prodaje itd.

Poduzeće proizvođača mora odlučiti koja formula koju će koristiti. Nedostatak metode je da uporaba standardnog obilježavanja ne dopušta u svakom pojedinom slučaju da se uzima u obzir specifičnosti potražnje za kupnjom i konkurencijom, a time i za određivanje optimalne cijene.

Pa ipak, metoda izračuna na temelju oznake ostaje popularna iz više razloga. Prvo, prodavači znaju više o troškovima od potražnje. Povezivanje cijene na troškove, prodavatelj pojednostavljuje problem određivanja cijena. On ne mora često prilagoditi cijene ovisno o oscilacijama potražnje. Drugo, prepoznato je da je to najistaknutija metoda u odnosu na kupce, te prodavačima. Treće, metoda smanjuje konkurenciju cijena, budući da sve industrijske tvrtke očekuju cijenu na isto načelo "prosječnih troškova plus profit", tako da su njihove cijene vrlo blizu jedni drugima.

Druga metoda određivanja cijena na temelju troškova usmjerena je na dobivanje ciljane dobiti (metoda pauze). Ova metoda omogućuje usporedbu veličine dobit primljenih po različitim cijenama i omogućuje tvrtki koja je već odredila stopu dobiti, prodaje svoju robu po cijeni koju bi, s određenim programom izdanja omogućio maksimiziranje opsega za postizanje tog zadatka.

U tom slučaju, cijena se odmah utvrđuje tvrtka na izračunu željenog volumena dobiti. Međutim, potrebno je provesti određenu količinu proizvodnje po danoj cijeni za nadoknadu proizvodnje po višoj cijeni, ali ne manje od njegovog broja. Posebno je važno za cjenovnu elastičnost potražnje.

Takva metoda cijena zahtijeva razmatranje različitih mogućnosti cijena, njihov utjecaj na volumen prodaje potreban za prevladavanje razine prekida i primanja ciljane dobiti, kao i analizu vjerojatnosti da će sve to postići na svakoj mogućoj cijeni robe ,

Uspostava cijene na temelju "osjetljive vrijednosti" robe je jedan od najoriginalnijih metoda cijena, pri povećanju broja tvrtki prilikom izračuna cijena počinju nastaviti od važeće vrijednosti njihovih proizvoda. U ovoj metodi, skupe smjernice se kreću u pozadinu, ustupite mjesto percepciji kupaca robe. Za formiranje potrošača potrošača o vrijednosti robe, prodavači koriste tehnike bez savjetovanja; Pružiti usluge, posebna jamstva kupcima, pravo na korištenje žiga u slučaju preprodaje, itd. Cijena u ovom slučaju pojačava razumnu vrijednost robe.

Postavljanje cijena na razini tekućih cijena. Imenovanje cijene uzimajući u obzir razinu tekućih cijena, tvrtka se uglavnom odbija od cijena natjecatelja i plaća manje pozornosti na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može odrediti cijenu višu ili nižu od razine cijena njezinih glavnih konkurenata. Ova se metoda koristi kao alat za politiku cijena prvenstveno na tim tržištima gdje se prodaju homogena roba. Tvrtka koja prodaje homogenu robu na tržištu s visokim stupnjem konkurencije ima vrlo ograničene učinke na cijene. Pod tim uvjetima, na tržištu homogene robe, kao što je prehrambeni proizvodi, sirovine, tvrtka ne moraju ni donositi odluke po cijenama, njegov glavni zadatak je kontrolirati vlastite troškove proizvodnje.

Međutim, tvrtke koje djeluju u oligopolističkom tržištu pokušavaju prodati svoje proizvode po jednoj cijeni, jer je svaki od njih dobro svjestan cijena svojih konkurenata. Manje tvrtke slijede vođu, mijenjaju cijene kada mijenjaju njihov tržišni vođa, a ne ovisno o oscilacijama potražnje za njihovom robom ili vlastitim troškovima.

Metoda cijena na temelju razine trenutnih cijena je vrlo popularna. U slučajevima u kojima je elastičnost potražnje s poteškoćama mjerenje, čini se da je razina tekućih cijena personificira kolektivnu mudrost industrije, ključ za dobivanje poštene dobiti. Osim toga, oni osjećaju da se pridržavaju razine trenutnih cijena - to znači održati normalnu ravnotežu unutar industrije.

Uspostava cijene na temelju metode "zapečaćene omotnice" se koristi, posebno, u slučajevima kada se nekoliko poduzeća međusobno natječe u borbi za ugovor za strojno-tehničku opremu. Najčešće se događa kada tvrtke sudjeluju na natječajima koje proglašava vlada. Natječaj je cijena koju je predložila tvrtka, pri određivanju koja se odvija, prije svega, od cijena koje natjecatelji mogu dodijeliti, a ne od razine vlastitih troškova ili vrijednosti potražnje za robom. Cilj je dobiti ugovor i stoga tvrtka pokušava uspostaviti svoju cijenu na razini ispod predloženih od strane natjecatelja. U slučajevima kada je tvrtka lišena mogućnosti da predviđaju postupke natjecatelja u cijenama, dolazi od informacija o njihovim troškovima proizvodnje. Međutim, kao rezultat informacija primljenih o mogućim akcijama natjecatelja, tvrtka je ponekad predložila cijenu ispod troškova svojih proizvoda kako bi se osigurala potpuna proizvodnja proizvodnje.

Uspostava cijena na temelju zatvorenog trgovanja koristi se u slučajevima borbenih poduzeća za ugovore tijekom trgovanja. U biti, ova metoda cijena gotovo se ne razlikuje od gore opisane metode. Međutim, cijena koju je postavio zatvoreno trgovanje ne može biti ispod troškova. Cilj koji se ovdje slijedi je osvojiti aukciju. Što je cijena veća, to je niža vjerojatnost dobivanja narudžbe.

Odabirom najprikladnije opcije iz gore navedenih metoda, tvrtka može nastaviti s izračunom konačne cijene. U isto vrijeme, potrebno je uzeti u obzir psihološku percepciju kupca cijene robe tvrtke. Praksa pokazuje da je za mnoge potrošače jedine informacije o kvaliteti robe u cijeni i zapravo cijena djeluje kao pokazatelj kvalitete. Postoji nekoliko slučajeva kada se povećava količina prodaje, a time i proizvodnja povećava s rastućim cijenama.

Izmjene cijena.

Tvrtka obično razvija ne samo-jedinu cijenu i sustav izmjene cijena ovisno o različitim tržišnim uvjetima. Ovaj cjenovni sustav uzima u obzir obilježja kvalitetnih karakteristika robe, izmjena proizvoda i razlika u rasponu, kao i vanjske prodajne čimbenike, kao što su geografske razlike u troškovima i potražnji, intenzitet potražnje na odvojenim segmentima tržišta, sezonalnosti itd. Koriste se različite vrste modifikacija cijena: sustav popusta i premije, diskriminacija cijena, smanjenje cijena cijena na predloženom rasponu proizvoda itd.

Modifikacija cijena kroz sustav popusta koristi se za promicanje aktivnosti kupca, na primjer, stjecanja, većih stranaka, zaključaka ugovora tijekom pada prodaje, itd. U tom slučaju se koriste različiti sustavi popusta: Skontto, veleprodaja, funkcionalna, sezonska itd.

Squato je popust ili pad cijena robe koja stimulira plaćanje robe u gotovini, u obliku predujma ili plaćanje, kao i do termina.

Funkcionalni ili trgovinski popusti se pružaju tim tvrtkama ili agentima koji su uključeni u prodajnu mrežu proizvođača, pružaju pohranu, razmatranje protoka pošiljke i prodaju proizvoda. Jednaki popusti se obično koriste za sve agense i tvrtke s kojima tvrtka surađuje na trajnoj osnovi.

Sezonski popusti koriste se za poticanje prodaje u nerazumnom vremenu, tj. Kada glavna potražnja za robom padne. Kako bi se podrška proizvodnji na stabilnoj razini, poduzeće proizvođača može pružiti popuste nakon sezone ili pre-sezone.

Modifikacija cijena za poticanje prodaje ovisi o ciljevima tvrtke, karakteristikama robe i drugim čimbenicima. Na primjer, posebne cijene mogu se instalirati tijekom bilo kakvih događaja, kao što su sezonska prodaja, gdje su smanjene cijene za sve proizvode sezonske potrošnje, izložbi ili prezentacija, kada cijene mogu biti veće od uobičajenih, itd. Potaknuti prodaju, nagradu ili naknadu može se koristiti od strane potrošača koji je kupio robu u maloprodaji i poslao odgovarajući kupon proizvođača poduzeća; posebne kamatne stope pri prodaji robe na kredit; Jamstveni uvjeti i ugovori o održavanju, itd.

Izmjena cijena u zemljopisnom načelu odnosi se na prijevoz proizvoda, regionalnih značajki ponude i potražnje, razinu dohotka stanovništva i drugih čimbenika. U skladu s tim, mogu se koristiti ujednačene ili zonske cijene; Uzimajući u obzir troškove dostave i osiguranja robe na temelju prakse inozemna ekonomska aktivnost Cijena FOB-a ili ventilatora (Franco-Warehouse dobavljača, Franco Car, granica Franca, itd.).

Uobičajeno je govoriti o diskriminaciji cijena kada tvrtka nudi identične proizvode ili usluge na dvije ili više različitih cijena. Diskriminacija cijena se manifestira razni oblici Ovisno o segmentu potrošača, oblike proizvoda i njegove primjene, slika poduzeća, prodaje vrijeme itd.

Stepeni pad cijena za predloženi asortiman robe koristi se kada Društvo ne proizvodi pojedinačne proizvode, već niz ili linija. Tvrtka određuje koje korake cijene je potrebno uvesti za svaku pojedinačnu izmjenu proizvoda. U isto vrijeme, osim razlika u troškovima, potrebno je uzeti u obzir cijene proizvoda za natjecatelje, kao i nabavnu snagu i cjenovnu elastičnost potražnje.

Izmjene cijena mogući su samo unutar gornjih i donjih granica skupa cijena.