La segmentación del mercado (MS) es la división Público objetivo(TA) en grupos. Cada grupo incluye consumidores con las mismas características y necesidades. Esto es necesario a la hora de formular una estrategia de marketing. Le permite ver las necesidades de todos los grupos de consumidores y satisfacerlas.

¿Qué significa segmentación de mercado?

Al producir y vender productos, una empresa puede dirigirse tanto a todos los segmentos como a grupos de consumidores individuales. La segmentación permite a una organización determinar su lugar en el mercado. Su principal objetivo es aumentar las ventas de productos y dirigirse a diferentes consumidores al desarrollar productos.

La segmentación se divide en dos etapas:

1. Macrosegmentación. En esta etapa se determina el mercado en el que se venderá el producto.
2. Microsegmentación. Dentro de un determinado mercado, se determinan los segmentos de consumidores. Es decir, se buscan pequeñas áreas de mercado para formar una estrategia de marketing eficaz.

Trabajar con pequeños grupos de consumidores le permite encontrar herramientas de marketing más sutiles.

Objetivos de la segmentación del mercado.

La segmentación del mercado es una herramienta que no debe ignorarse. Su efectividad es muy alta. Considere los objetivos de la segmentación del mercado:

• Desarrollo de productos en base a las necesidades del público objetivo.
• Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Formación de ventajas competitivas.
• Orientación de la estrategia de marketing al consumidor real.
• Formación de una base científica y técnica a partir de las solicitudes existentes.
• Transición a un segmento estrecho con poca competencia.
• Enfoque en el cliente.

La segmentación de mercado es una herramienta adecuada tanto para pequeñas como para grandes empresas.

Etapas de segmentación

La precisión de la segmentación es un punto fundamental. De esto depende el grado de efectividad de la estrategia de marketing. Si los grupos de consumidores se definen incorrectamente, será imposible seleccionar un método adecuado para aumentar las ventas. Consideremos las etapas de la segmentación del mercado:

1. Investigación de los recursos de mercado de la empresa.
2. Formación de criterios de segmentación.
3. Segmentación.
4. Investigación de mercado.
5. Formación de la estrategia de comportamiento de una empresa en las condiciones del mercado.
6. Selección de segmentos de mercado específicos.
7. Posicionamiento del producto.
8. Formación de una estrategia de marketing.
9. Organización del trabajo de la empresa en un nuevo segmento.

En la etapa de segmentación preliminar, se estudia el número máximo de segmentos de mercado adecuados. En la etapa final de segmentación se explora un número limitado de segmentos en los que se prevé seguir trabajando.

Seleccionar un segmento específico

Como regla general, la empresa se especializa en 1-2 segmentos. No se recomienda seleccionar una mayor cantidad de segmentos. Esto reducirá la orientación de las ventas. Una vez seleccionado un segmento, son posibles 5 opciones:

1. Concentración en un segmento.
2. Trabajando para satisfacer una necesidad común a todos los grupos de consumidores.
3. Trabajando para satisfacer todas las necesidades dentro de un grupo.
4. Concentración en varios segmentos.
5. Satisfacer las necesidades de los representantes de todo el mercado.

¡ATENCIÓN! Mayoría método efectivo marketing: centrarse en un grupo.

Criterios de segmentación del mercado

Los criterios de segmentación son indicadores que le permiten determinar si es razonable elegir un grupo en particular. Con su ayuda, podrás justificar tu estrategia de marketing. Consideremos los criterios principales, así como sus características:

• Comentarios diferenciados de los consumidores. Los representantes de cada grupo deben responder de manera similar al producto propuesto.
• Adecuación. Se determina el volumen de productos que se pueden vender en un período de tiempo determinado. En este caso, se tienen en cuenta indicadores como el número de consumidores y el área del segmento seleccionado.
• Disponibilidad. Se están identificando recursos para ampliar el área de venta de productos.
• Mensurabilidad. Disponibilidad de recursos para la investigación del tamaño del segmento.
• Materialidad. Cada grupo se analiza para determinar si puede considerarse un segmento.
• Compatibilidad. Se comprueba el grado de compatibilidad del segmento con el mercado captado por los competidores.
• Rentabilidad. Se determina la rentabilidad de trabajar con el grupo seleccionado.
• Competencia. Se analiza el nivel de competencia.

Puede seleccionar todos o varios criterios para el análisis.

Signos de segmentación del mercado

Se distinguen las siguientes características de segmentación:

• Geográfico. El mercado está dividido por geografía. Es decir, la empresa elige en qué zona geográfica se venderán los productos. Esto tiene en cuenta el clima de la zona, la densidad de población y las características de los consumidores. Por ejemplo, no tiene sentido esperar una gran demanda si las chaquetas abrigadas se venden en zonas con un clima muy cálido.
• Demográfico. Los representantes del público objetivo se dividen en grupos según los siguientes criterios: sexo, edad, estado civil, nivel de ingresos, educación, etc.
• Psicográfico. El grupo se clasifica en función de las siguientes características: estilo de vida, estatus, características personales. Es posible realizar una segmentación basada en tipos de personalidad. Por ejemplo, los consumidores se dividen en introvertidos y extrovertidos. Dependiendo del tipo de personalidad, se selecciona la forma óptima de influir en el consumidor.
• Motivos del consumidor. En esta etapa se determinan las preferencias del consumidor y se establecen prioridades a la hora de realizar una compra. Es recomendable determinar el sistema de valores del público objetivo.
• conductual. Se analiza el comportamiento real del comprador. Por ejemplo, se determina el volumen de compras realizadas por el consumidor. Se calculan los indicadores de fidelidad.

Las características enumeradas nos permiten dividir el público objetivo existente en grupos.

Estrategias de desarrollo teniendo en cuenta la segmentación del mercado.

A partir de la segmentación del mercado se determina la estrategia de desarrollo posterior. Puedes elegir una de las siguientes estrategias:

• unificado. En este caso, la segmentación prácticamente no juega ningún papel. La estrategia publicitaria será uniforme. Al desarrollar y vender un producto, nos centramos en lo más características comunes consumidor. Esta estrategia es relevante para los casos en que el producto no tiene características distintivas.
• Diferenciado. Se selecciona un producto específico para cada grupo de consumidores. Características distintivas Este método implica una mayor probabilidad de realizar una compra, un mayor costo de los bienes.
• Concentrado. Se seleccionan varios grupos de consumidores y en ellos se concentran todos los esfuerzos de la empresa. Las diferencias de esta estrategia: mayor potencial de mercado, prestigio de los productos, provisión. mayor rentabilidad producción. La estrategia es adecuada para industrias altamente especializadas.
• Atomización. El público objetivo se divide en unidades más pequeñas. El límite de división es el consumidor individual. Esta estrategia tiene sentido cuando se venden productos caros.

La elección de la estrategia depende de las características de la empresa y del producto en sí.

Ejemplo de segmentación de mercado

La empresa produce batidos de proteínas. La segmentación se realiza con el objetivo de incrementar las ventas. El método de investigación determina los grupos que compran productos. Este:

• Mujeres que quieren adelgazar.
• Mujeres que intentan ganar masa muscular.
• Culturistas profesionales.

La empresa es muy pequeña y por tanto está sujeta a competencia. Para reducir la competencia, se toma la decisión de seleccionar un grupo. EN en este caso Este grupo serán culturistas profesionales. La elección se debe a que este colectivo necesita calidad. nutrición deportiva Sin embargo, pocos fabricantes se centran específicamente en los deportistas profesionales. Los productos se adaptan a las necesidades de un grupo específico.

Ningún mercado es homogéneo. Por supuesto, uno podría pensar que todos los consumidores son iguales, pero incluso la reflexión más superficial demuestra que no es así. A algunas personas les encantan los dulces, a otras les resultan indiferentes; algunas personas se esfuerzan por comprar un coche, otras tienden a rechazarlo; Algunas personas tienen hijos, otras no. Podríamos dar muchos más ejemplos que mostrarían en qué situaciones los consumidores se comportan de manera diferente, pero quizás los dados sean suficientes.

Al estudiar la cuestión de si un producto es necesario en el mercado o no, es necesario comenzar por comprender la esencia del proceso, es decir, si este producto es necesario para un consumidor individual. Este tipo de investigación establece los hábitos, gustos y reacciones de las personas que viven dentro de un mercado determinado. Ayuda a responder preguntas sobre el comportamiento de estas personas como compradores: ¿quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuando? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuántos?

La esencia de la segmentación y, de hecho, de la investigación de mercados, fue descrita con mucho éxito por R. Kipling en uno de sus poemas:

La investigación del consumidor ayuda al gerente responsable de promocionar los productos en el mercado a establecer:

• 1) quiénes son las personas que componen su mercado;
• 2) qué quieren comprar;
• 3) qué necesitan y utilizan;
• 4) dónde compran los productos que necesitan;
• 5) en qué cantidad se compran los productos;
• 6) cuando compran;
• 7) con qué frecuencia compran;
• 8) cómo utilizan los productos que compran.

Para tener en cuenta esta "estratificación" en el mercado, los especialistas en marketing recurren a una operación como la segmentación. Segmentación de mercado- se trata de la división de un mercado específico en partes (segmentos) o grupos de consumidores que tienen una demanda estable de un determinado producto, cuya implementación depende de cómo reacciona cada una de estas partes a la oferta del producto, teniendo en cuenta la actividad. de los medios de marketing y promoción (publicidad, formularios de venta, etc.).

Hay varios tipos principales de segmentación. Tradicionalmente, el marketing difiere:

• 1) macrosegmentación: dividir el mercado en segmentos por región, país, nivel de desarrollo, etc.;
• 2) microsegmentación: una división del mercado más granular que la macrosegmentación en función de parámetros privados (características de los consumidores por nivel de ingresos, edad, estado civil, etc.).

La segmentación del mercado implica identificar grupos que difieren entre sí en su comportamiento. Al mismo tiempo, un segmento de mercado constituye una parte bastante grande de él; en realidad, una empresa puede centrarse en un grupo aún más pequeño de consumidores. En este caso, se utilizan los siguientes conceptos.

• 1. Nicho de mercado- un subgrupo de consumidores dentro de un segmento. Aunque algunos aspectos permiten identificar a estas personas con otros consumidores pertenecientes al mismo segmento, todavía se caracterizan por algunas características adicionales.
• 2. Un concepto aún más limitado: grupo local. Al centrarse en un grupo local, la empresa busca tener en cuenta las diferencias de intereses y necesidades que son típicas de los residentes de una determinada localidad, ciudad, pueblo, distrito o incluso de los visitantes de una tienda en particular. El concepto de "grupo local" es especialmente importante cuando una empresa no puede satisfacer las necesidades del mercado de un producto en particular en su conjunto y, por lo tanto, la decisión natural es limitar sus actividades a un territorio específico.
• 3. Comercialización individual Implica el deseo de tener en cuenta los intereses de un comprador específico. De hecho, el marketing individual se lleva a cabo en las actividades de un sastre que cose ropa por encargo. En este caso, el sastre se esfuerza por tener en cuenta tanto como sea posible. más características de su cliente: altura, volumen, sus preferencias estéticas, intenciones respecto al uso de la ropa que será cosida, etc.

Un consumidor individual es, en general, el límite de la segmentación del mercado, ya que una mayor división es simplemente imposible. Existe la opinión de que la producción moderna y asociada al deseo de desarrollarla. progreso técnico esforzarnos precisamente por alcanzar este límite.

Algunas empresas se ven obligadas a elegir el marketing uno a uno porque sus mercados incluyen sólo unos pocos o incluso un consumidor. En particular, los fabricantes de aviones se ven obligados a elegir esta estrategia, ya que un número muy pequeño de organizaciones y personas compran sus productos. En condiciones de producción en masa, se debe tener en cuenta una regularidad, que se aplica con una excepción: cuanto más reducido es el grupo al que se dirige la empresa, más caro resulta el producto.

Naturalmente, esto generalmente no se aplica a una pequeña empresa, que tiene volúmenes de producción limitados debido a su capacidad y recursos limitados. Sin embargo, a mayor escala, los intentos de complacer los intereses privados conducen a un aumento notable de los costos de producción. Por ejemplo, para hornear mil hogazas de pan idénticas se requieren ciertos costos; sin embargo, en este caso la producción será continua ya que todos los bollos son iguales. Cuando un fabricante busca tener en cuenta los intereses de los clientes (por ejemplo, comienza a hornear tres tipos de hogazas de pan que difieren en tamaño), surge la necesidad de reconfigurar el equipo, utilizar diversas formas Para hornear, etc. Como resultado, se imponen más exigencias a los trabajadores y la producción de cintas transportadoras debe reconstruirse al menos dos veces.

Tiene sentido distinguir entre segmentación preliminar y final. Cuando planean ingresar al mercado con un nuevo producto, los expertos hacen algunas suposiciones sobre por qué los consumidores que pertenecen a un grupo en particular comprarán este producto en particular. Tales suposiciones tienen el carácter de hipótesis: disposiciones que deben comprobarse en el proceso de investigación de mercados. Estas disposiciones suelen denominarse segmentación preliminar.

A diferencia de la presegmentación, segmentación final presupone un conocimiento preciso de las preferencias de los consumidores y suposiciones más precisas sobre el éxito o el fracaso del proyecto, basadas en datos de investigaciones de mercado. Es recomendable distinguir entre segmentación preliminar y final porque nuestras suposiciones y supuestos no siempre se corresponden con la realidad y, por tanto, siempre es necesario verificarlos.

En la práctica del marketing, se acostumbra distinguir entre segmentación del mercado de consumidores y segmentación del mercado de consumidores organizados.

1. La segmentación del mercado del consumidor final tiene como objetivo identificar factores que sean importantes desde el punto de vista de los consumidores comunes: individuos y familias. La inclusión en este conjunto de familias se debe a que las necesidades de una persona no se determinan únicamente de forma individual; pertenecer a una familia impone importantes restricciones a su comportamiento. En particular, una persona que no tiene familia puede gastar dinero únicamente en satisfacer necesidades personales y entretenimiento. Una persona que tiene una familia adquiere una serie de responsabilidades, en particular, la responsabilidad de alimentar, vestir y enseñar a sus hijos.

Segmentación del mercado de consumo final. Se lleva a cabo de acuerdo con una serie de características que se presentan en la tabla. 6. Hay bastantes de estos signos, por lo que normalmente los especialistas en marketing eligen como base sólo unos pocos, los más significativos, no puede haber una base única para todos los casos. En la práctica, los especialistas en marketing deben determinar los criterios más importantes en función de la situación específica, es decir, de las características del producto y de los consumidores que pueden estar interesados ​​en él.

Base para la segmentación del mercado

Razón de la partición	Ejemplo de partición
Características demográficas
	hasta 10 años, 11-15 años, 16-20 años, 21-30 años, 31-40 años, etc.
	Macho femenino
Posición de la semilla	casado, soltero, divorciado
Nivel de ingresos	hasta 1000 rublos, de 1000 a 3000 rublos, de 3000 a 5000 rublos, de 5000 a 7000 rublos.
Educación	secundaria incompleta, secundaria completa, secundaria especializada, superior incompleta, superior completo
Ocupación	obrero, empleada, campesino, trabajador creativo
Religión	Cristiano, musulmán, judío, budista, no creyente
Nacionalidad	Ruso, ucraniano, bielorruso, tártaro, armenio, judío, etc.
Tamaño de la familia	1 persona, 2 personas, 3 personas, etc.
Signos psicológicos y sociales.
Valores	Conservador (tradicionalista), radical
Político preferencias	Demócrata, socialista, comunista
afiliación de clase	Clase baja, clase media, clase alta
Comportamiento
Peculiaridades consumo	Uso constante, uso ocasional, uso potencial (posible), no uso
Grado de compromiso con el producto.	Absoluto, promedio, cero
Requisitos básicos para el producto.	Alta calidad, precio bajo, prestigio, etc.
Actitud hacia el producto.	Positivo negativo
Razón de la partición	Ejemplo de partición

característica geográfica
	Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Polonia, Türkiye, China
	Central Distrito Federal, Distrito Federal Sur, etc. Moscú, región de Moscú, San Petersburgo, Región de Leningrado, Región de Voronezh, Región de Rostov, etc.
Localidad (según estatus administrativo)	Capital, centro regional(capital de la república), centro regional
Ciudad (por número de habitantes)	Hasta 10,000 habitantes, de 10,001 a 50,000 habitantes, de 50,001 a 100,000 habitantes, de 100,001 habitantes a 200,000 habitantes, de 200,001 habitantes a 500,000 habitantes, de 500,001 a 1,000,000 de inhabitantes, más de 1,000,000 habitantes
Un distrito de la ciudad	Centro de la ciudad, afueras de la ciudad
	Frío, cálido, etc.

Cómo más señales El especialista en marketing lo utiliza para segmentar el mercado, cuanto más segmentos obtiene. Esto tiene ventajas y desventajas. La principal ventaja es que a medida que aumenta el número de parámetros y segmentos, aumenta la precisión de las predicciones. Sin embargo, esto aumenta la cantidad de información con la que tienes que lidiar y, por tanto, hace que sea más difícil de analizar. Además, el exceso de detalles dificulta la elección de suficientes segmento grande, que correspondería plenamente a los intereses de la empresa.

Por tanto, no es necesario segmentar el mercado según todos los criterios posibles, es necesario seleccionar los más significativos. La principal tarea del especialista en marketing en este caso es obtener exactamente la información más importante. Y en muchos casos basta con tener en cuenta sólo tres o cuatro criterios.

2. El mercado de consumidores organizados es un mercado de una amplia variedad de empresas, firmas y otras organizaciones. Además, este mercado también incluye numerosas organizaciones comerciales que median en las conexiones entre el fabricante y los consumidores finales. Sus diferencias con el mercado de consumo final son muy significativas, en primer lugar, se relacionan con los bienes que se compran en este mercado, así como con el volumen de compras. También hay diferencias en la segmentación.

La segmentación exitosa del mercado puede considerarse el objetivo de cualquier empresa. En condiciones economía moderna Hay muy pocos mercados monopolísticos; en la gran mayoría de los casos, la competencia se desarrolla en un grado u otro en los mercados. El hecho es que los consumidores que compran un determinado producto de una determinada marca, en su conjunto, forman un segmento de mercado identificado de forma especial. Es bastante natural que una empresa se esfuerce por ampliar su segmento de mercado.

Obviamente, sólo se debe recurrir a la segmentación del mercado y a la búsqueda de un segmento no explotado si el mercado en su conjunto ya está al menos parcialmente desarrollado, de modo que no haya escasez. En una situación de escasez, los consumidores están dispuestos a comprar cualquier producto, y este puede tener cualidades que no los satisfagan plenamente. Entonces el marketing masivo resulta mucho más eficaz.

En este caso, los indicadores más importantes son aquellos que se relacionan no con las características de los consumidores individuales, sino con organizaciones complejas que compran bienes o servicios para satisfacer sus propias necesidades. Está claro que las necesidades de las organizaciones son cualitativamente diferentes de las necesidades de gente.

Los parámetros más importantes para el mercado de consumidores organizados son los siguientes:

• 1) sector industrial, campo de actividad de la empresa (normalmente en este caso se dice tres áreas: tecnología, marketing y sector financiero);
• 2) tamaño de la empresa: hay empresas grandes, medianas y pequeñas;
• 4) región geográfica;
• 5) tecnologías utilizadas por la empresa;
• 6) el volumen de bienes y servicios que necesita el consumidor: puede ser grande o pequeño;
• 7) características del tamaño y frecuencia de los pedidos: pequeño no periódico, grande no periódico, grande periódico, pequeño periódico;
• 8) cualidades y características de los bienes y servicios necesarios para la empresa: precio, calidad, servicio, posibilidad de adquisición sistemática, entregas urgentes obligatorias (no obligatorias);
• 9) características del uso actual de bienes y servicios: pueden usarse ampliamente, de manera limitada o no usarse en absoluto; En consecuencia, se distingue entre usuarios activos del producto, usuarios inactivos del producto y usuarios potenciales (posibles).

Existen dos motivos para la segmentación del mercado, que están directamente relacionados con el producto y sus cualidades.

• 1) el beneficio que busca el comprador. Diferentes consumidores pueden comprar el mismo producto a diferentes precios. varias razones. Para algunos, el precio es importante, para otros, el hecho de que otras personas compren este producto, para otros, lo más importante es la calidad, para otros, alguna cualidad especial asociada con las características específicas del producto. Así, según una investigación realizada por el especialista en marketing R. Haley, existen cuatro grupos principales de compradores de pasta de dientes: para el primer grupo, el ahorro de costes es lo primero, para el segundo: efecto terapéutico, para el tercero, la capacidad de la pasta de dientes para blanquear los dientes, para el cuarto, el sabor;
• 2) compromiso con el producto (marca). Un comprador que apuesta por un determinado producto, o más precisamente, por una marca de producto, está dispuesto a adquirirlo a un precio más alto; Si una tienda no tiene existencias de esa marca, normalmente está dispuesto a ir a otra.

Naturalmente, aquí solo se dan bases de división aproximadas: en realidad pueden ser diferentes, más o menos detalladas, fraccionarias. Al determinar la base para la división, es necesario partir, en primer lugar, de qué características serán verdaderamente significativas y evitar una división excesivamente fraccionaria. El primer requisito es claro en sí mismo: una segmentación incorrecta del mercado conducirá al hecho de que la estrategia de marketing de la empresa será ineficaz y todos los esfuerzos serán en vano.

En cuanto al segundo requisito, se debe a que una excesiva fragmentación del mercado como resultado de la investigación proporciona información demasiado diversa que es difícil de organizar y generalizar. Por lo general, al iniciar la segmentación, los especialistas tienen algunas suposiciones sobre lo que les interesa exactamente y tienen información sobre los recursos que la empresa tiene a su disposición. Por lo tanto, siempre que sea posible, la segmentación del mercado debe tener como objetivo garantizar que sea proporcional a las necesidades reales de la empresa.

Hay una recomendación importante que hacer aquí. A la hora de segmentar un mercado, no siempre es necesario basarse en criterios estándar ya existentes. Como señaló el destacado investigador Majaro, un especialista en marketing que sea capaz de descubrir una nueva base para la segmentación del mercado puede evitar una competencia intensa. Esto significa que la base más rentable para una empresa es aquella base de segmentación que no utilizan otras empresas que operan en el mismo mercado.

Digamos que hay una editorial de libros que se enfoca en producir productos baratos accesibles a una amplia gama de lectores. Una solución natural, pero equivocada, para otra editorial de libros sería centrarse en la producción de libros caros (por ejemplo, libros de regalo). Sin embargo, en realidad, la segunda editorial se beneficiará mucho más si comienza a publicar, por ejemplo, libros para niños y no sigue las reglas que finalmente establece el competidor.

No debemos olvidarnos de buscar “ventanas de mercado”. Este es el nombre de un segmento de mercado que, por alguna razón, no ha sido explotado por otros fabricantes del mismo tipo de producto. Normalmente, las ventanas de mercado se producen cuando se introduce un nuevo producto que simplemente no puede satisfacer las necesidades de una determinada parte de la población.

Por ejemplo, los equipos de copia se crearon inicialmente por analogía con los equipos de impresión y, por lo tanto, en el mercado sólo se encontraban equipos caros y grandes. Varias empresas japonesas aprovecharon esto y comenzaron a producir equipos económicos y menos potentes que podrían ser utilizados por pequeñas empresas y consumidores individuales. Una situación similar se observó en el mercado de champús y alimentos para mascotas. El caso es que tradicionalmente los lavaban con lo mismo con el que se lavaba la gente y los alimentaban con comida corriente.

La segmentación del mercado es una forma universal de dividir cualquier industria en grupos homogéneos. Este proceso no sólo se aplica a los consumidores para determinar el público objetivo. La segmentación ayuda a analizar la oferta de todos los fabricantes en el mercado, crear un mapa de grupos competitivos y determinar los límites de los segmentos de precios. En este artículo, analizaremos más de cerca siete formas universales de realizar la segmentación del mercado de productos.

La segmentación del mercado de productos le ayuda a observar cualquier industria desde un ángulo estratégico. Unir todos los bienes del mercado en grupos homogéneos ayuda a llevar a cabo analisis cualitativo condiciones del mercado, identificar los grupos de productos más populares en la industria, evaluar la capacidad de cada segmento y pronosticar su dinámica de crecimiento, identificar tendencias clave del mercado y, como resultado, desarrollar una estrategia de surtido funcional a largo plazo.

7 métodos básicos de búsqueda de segmentos

En la práctica mundial, existen 7 métodos principales para segmentar el surtido en el mercado: por grupos de productos, por funciones / características básicas del producto, por volumen y tamaño del producto, por tipo de embalaje del producto, por fabricante, por segmentos de precios. , así como una combinación de varios parámetros.

El primer principio son los grupos de productos.

Los grupos de productos son grandes categorías de bienes, unidos por finalidad y principio de uso. Los grupos de productos son una representación más detallada de la industria en su conjunto. Los grupos de productos en los que los productos de la empresa no están representados en realidad representan buenas fuentes el crecimiento del negocio. La introducción de nuevos grupos de productos, por regla general, no conduce a una disminución de las ventas del surtido actual, ya que cubre necesidades completamente nuevas de los clientes.

Por ejemplo, grupos de productos del mercado. electrodomésticos son: lavadoras, frigoríficos, hervidores, televisores, etc.

El segundo principio se basa en el propósito previsto del producto.

Este tipo de segmentación es el más común y utilizado. En el núcleo este método La segmentación del mercado por grupos de productos se basa en las funciones y características clave de los productos que el consumidor tiene en cuenta al comprar. Cuanto más detallada sea la segmentación por funciones principales del producto, más fácil será descubrir nichos de mercado libres para el desarrollo de la empresa.

A continuación se muestra un ejemplo de segmentación del mercado del chocolate:

• por color y composición: oscuro, lechoso, blanco
• por consistencia: aireado y no aireado
• Por apariencia: barra, teja, caramelo, otras formas
• según gustos: chocolate puro, con frutos secos, con frutas, etc.

El tercer principio es por segmentos de precios.

Este tipo de segmentación del mercado es importante para comprender los límites de precios formados del mercado. Con el tiempo, se establecen en el mercado límites claros de los segmentos de precios, que informan al comprador sobre la calidad del producto, su complejidad, singularidad y calidad premium. Según su nivel de ingresos, expectativas de efectividad del producto o deseo de confirmar su estatus social el comprador selecciona un producto de uno de los segmentos de precios establecidos. Si un cliente quiere un producto básico, es probable que lo compre al precio más bajo. Si para él la calidad del producto, los resultados garantizados y el estado son importantes, es más probable que preste atención a productos más caros.

El ejemplo más común de segmentación de precios: segmento de precios bajos o segmento económico, segmento de precios medios, segmento de precios altos, segmento premium.

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6.1. El concepto de segmentación del mercado.

Un segmento de mercado está formado por consumidores que responden de la misma manera al mismo conjunto de incentivos de marketing. Los mercados están formados por compradores, y los compradores se diferencian entre sí de diversas formas. Necesidades, recursos, posición geográfica, actitudes y hábitos de compra. Y cualquiera de estas variables puede utilizarse como base para la segmentación del mercado.

Normalmente, la segmentación significa dividir el mercado en grupos de composición homogénea, de los cuales se seleccionan aquellos con quienes la organización pretende trabajar. De hecho La segmentación es el proceso de analizar el mercado y seleccionar aquellos grupos que correspondan a los intereses de marketing de la organización y se correlacionen con sus capacidades. En términos generales, entonces La segmentación es un intento ordenado y sistemático de identificar las áreas en las que trabajará la organización y a quién se suministrará tal o cual tipo de producto. Además, la segmentación permite crear un determinado retrato social, psicológico y económico de un grupo de clientes y crear determinadas formas de distribuir productos.

Todo el proceso de segmentación se puede dividir en seis etapas.

1. Determinar la situación actual de la empresa. En esta etapa se determina la dirección general de las actividades de la organización; la empresa está tratando de fijar cómo se desarrollará, qué capacidades de producción, recursos de inversión y recursos humanos tiene. Además, se debe enfatizar que es de particular importancia para la organización en esta etapa cómo se determina la posición actual de la empresa, cómo los gerentes determinan los bordes/límites hacia los cuales la organización puede moverse y desarrollarse. Esto requiere mecanismos completamente especiales para analizar la situación organizacional, formas de construir actividades conjuntas Responsables de diversos departamentos funcionales. hay los mas diferentes caminos Análisis de la situación actual de la organización.

2. Determinar las necesidades y deseos de los consumidores. Esta etapa es probablemente una de las más importantes de todo el proceso de segmentación, ya que es aquí donde se analizan aquellos parámetros específicos que en el futuro se convertirán en la base de las muestras de productos creadas. Es en esta etapa donde las organizaciones suelen cometer errores clave al definir las preferencias y deseos de los consumidores. Es en esta etapa cuando surge una percepción correcta o incorrecta de la situación del mercado, lo que puede conducir a grandes beneficios o grandes fracasos financieros.

3. Dividir el mercado en las áreas adecuadas. Es esta dirección la que a menudo se asocia con todo el proceso de segmentación, aunque este enfoque, en nuestra opinión, no está justificado, ya que no tiene en cuenta todas las demás etapas de segmentación que ya hemos comentado anteriormente. La segmentación es de dos tipos: a priori Y ad hoc. Dentro segmentación a priori El gerente decide de forma independiente, antes de realizar cualquier investigación, según qué parámetros se debe dividir el mercado. Dentro segmentación ad hoc En primer lugar, se lleva a cabo una investigación, tras lo cual se identifican los segmentos de mercado relevantes. Desde un punto de vista psicológico, en ambos casos, las organizaciones en el proceso de división del mercado a menudo caen bajo la influencia de los gerentes y su posición ya formada con respecto a los productos con los que trabaja la organización. Como regla general, los gerentes en el proceso de segmentación definen los segmentos basándose en su propia experiencia y la de sus colegas, lo que siempre está plagado de ciertos errores. Por lo tanto, en el capítulo sobre desarrollo de nuevos productos nos centraremos en Atención especial mecanismos para identificar y definir todo lo relacionado con las necesidades del cliente y su inclusión en el abanico de capacidades organizativas.

Cabe señalar que en la comprensión científica tradicional de la segmentación, su principal parámetro es la agrupación de consumidores según una serie de características, a saber:

Segmentación geográfica (en el lugar de residencia de los clientes potenciales);

segmentación demográfica(por edad, tamaño de la familia, género, ingresos, nacionalidad, afiliación religiosa, etc.);

psicográfico(clases sociales, estilos de vida);

cognitivo(por ejemplo, hábitos, patrones de comportamiento, estatus, participación en el consumo de productos).

Sin embargo, cabe señalar especialmente que en Rusia, debido a los cambios radicales en la estructura social de la sociedad en los años 90, debido a la gran diferencia en la cantidad de fondos que poseen los diferentes grupos de consumidores, dicha segmentación no siempre corresponde a la necesidades reales del mercado. Por lo tanto, la base para la segmentación en Rusia debe determinarse exclusivamente con la participación de los clientes y en función de sus necesidades y deseos.

4. Determinar el posicionamiento del producto. En esta etapa se determina cómo el producto podría fijarse en la mente de los consumidores y en sus hábitos de compra. En esta etapa se forma la forma en que queremos que nuestro producto sea percibido por los consumidores potenciales, cómo analizarían y leerían sus propiedades y características.

5. Definición de una estrategia de segmentación.

6. Definición de estrategia respecto al marketing mix. En esta etapa, se determinan acciones específicas a nivel organizacional en términos de características del producto, precio, campaña de publicidad y sistemas de distribución. De hecho, en esta etapa se determinan las acciones que toma la organización para implementar la estrategia elegida respecto de un tipo de producto en particular.

Las etapas de segmentación se presentan en la Fig. 10.

Arroz. 10. Etapas del proceso de segmentación del mercado (según A. V. Rubtsov)

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Modelos de segmentación de mercado Se ha dedicado mucho trabajo a describir formas de segmentar un mercado utilizando criterios demográficos como ingresos, clase, edad o área geográfica, y casi todos los estudios de marketing proporcionan listas importantes.

Del libro Gestión de marketing. por Dixon Peter R.

Limitaciones de la segmentación del mercado Si el método de segmentación del mercado no afecta el posicionamiento del producto o servicio ni las tácticas de marketing de la empresa, entonces la técnica de segmentación del mercado utilizada por la empresa deja mucho que desear. Sin embargo, el modelo de segmentación del mercado no es simplemente

Del libro Estadísticas económicas. Cuna autor Yakovleva Angelina Vitalyevna

Pregunta 46. Concepto de sistema de cuentas nacionales (SCN). El concepto de producción económica y sus límites en el Sistema de Cuentas Nacionales del SCN es un sistema de cálculo de indicadores macroeconómicos diseñado para caracterizar y analizar el desarrollo. economía de mercado en

autor Mann Igor Borisovich

89. ¿Qué opinas de la segmentación de consumidores actualmente de moda, no por características sociodemográficas, sino por características de comportamiento? Diferentes mercados requieren diferentes enfoques de segmentación. En algunos casos, un enfoque simple es suficiente: por ejemplo, dividir a todos los consumidores en aquellos

Del libro Márketing. ¡Y ahora las preguntas! autor Mann Igor Borisovich

245. ¿Qué es? mejor manera¿segmentación de mercado? Uno que le abrirá un mercado completamente nuevo, por primera vez sin competencia.

Del libro Derecho Empresarial. autor Smagina IA

23.1. Concepto y sujetos del mercado de valores Actualmente, las relaciones relacionadas con la circulación de valores están reguladas por las siguientes leyes: Ley Federal "Sobre Sociedades Anónimas", Ley Federal de 22 de abril de 1996 No. 39-FZ "Sobre el Mercado de Valores" ; Ley Federal

por Evans Vaughan

4. Herramienta Dispositivo de segmentación (Koch) Habiendo mencionado el tema de la jardinería en el trabajo de Pareto al explicar la esencia de la herramienta anterior, tocamos un problema común al que todo jardinero se enfrenta a menudo cuando ha perdido toda esperanza de una buena cosecha.

Del libro Herramientas estratégicas clave. por Evans Vaughan

16. Herramienta de creación y dimensionamiento del mercado (Evans) El tamaño sí importa: sin conocer el tamaño del mercado, no se puede determinar el tamaño de la cuota de mercado. Sin conocer la cuota de mercado relativa, le resultará difícil juzgar la posición competitiva y

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado (consumidores) en grupos según determinadas características. El objetivo principal de esta acción es estudiar la reacción de un grupo en particular ante un determinado producto, y la elección del objetivo (principal) ocupa una posición dominante en cualquier investigación de mercado compañías.

¿Por qué es necesaria la segmentación del mercado?

Cualquier empresa trabaja para sus clientes. Naturalmente, todos se diferencian de una forma u otra entre sí. La segmentación del mercado es el proceso de identificar ciertos parámetros que distinguen a un grupo de otro. Un comprador se distingue de otro por su lugar de residencia, hábitos, Puntos de vista religiosos e incluso actitud ante la vida. Teniendo en cuenta todas estas diferencias, una empresa puede producir productos diferentes para cada segmento. Cada grupo es naturalmente diferente entre sí. Una de las diferencias son sus números. Muchas empresas centran su atención sólo en el grupo más grande. Aunque hay muchas empresas que se centran en una estrecha, les permite evitar mucha competencia y tener clientes regulares. La segmentación permite estudiar mejor a sus clientes, así como identificar qué grupos no utilizan los servicios de una empresa en particular. Por tanto, la segmentación del mercado está en las actividades de cualquier empresa. Este fenómeno se basa en ciertos principios.

Principios de segmentación del mercado.

Los segmentos pueden diferir según varios criterios:

1. Geográficamente. Los consumidores pueden dividirse en poblaciones urbanas y rurales, así como por lugar de residencia: por región, ciudad e incluso país.
2. Basado en la demografía. Lo más común es dividir a los clientes potenciales por edad, nivel de ingresos y estado civil. Entre los adicionales: religión y
3. Según características psicográficas. La división de consumidores se realiza en función de las características de un determinado individuo. existe varios métodos determinación del tipo psicográfico de una persona, según el cual se produce la segmentación del mercado. Ejemplo: una persona puede clasificarse en uno de dos grupos: psicocéntricos o alocéntricos.

Entre otras características, los consumidores se pueden distinguir por su actitud hacia los productos, por su estilo de consumo y por características personales.

Cómo seleccionar segmentos

La elección de un producto en particular puede verse influenciada no sólo por la edad de los consumidores, sino también, por ejemplo, por el nivel de ingresos o la ubicación geográfica. Por tanto, cuantos más criterios se destaquen al estudiar a los consumidores, más claramente se verá toda la situación del mercado. Al mismo tiempo un gran número de Los signos complican significativamente la situación. En pocas palabras, cuantos más segmentos, menos consumidores habrá en cada grupo. Cuántos segmentos asignar y según qué parámetros depende de características individuales empresas.

Por tanto, la segmentación del mercado es un proceso que debe seguir un patrón determinado, dependiendo de los objetivos de la empresa.