Según datos oficiales de Rosstat en 2014, la facturación de las cadenas minoristas en nuestro país aumentó significativamente. La participación del volumen de negocios del comercio minorista de las redes de comercio minorista en el volumen total del volumen de negocios del comercio minorista en la región de Tambov en 2009 fue del 12,4%, en 2013, del 22,2%. El crecimiento activo en nuestra región es difícil de ignorar.
El comercio minorista en red demuestra altas tasas de crecimiento, siendo uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía nacional. Cabe señalar que existe una dinámica acelerada de las ventas minoristas en cadena en comparación con la dinámica de rotación de mercancías en toda Rusia. El fortalecimiento del dominio del comercio minorista en red y la intensificación de las ventas de las cadenas minoristas se deben a la intensificación de las tecnologías comerciales en red, la tendencia hacia un aumento en la concentración del capital comercial y las interacciones de integración del entorno empresarial, que corresponde a las tendencias globales. . Al mismo tiempo, el nivel de saturación de las cadenas minoristas en Rusia va a la zaga de los países extranjeros, donde la participación de las cadenas minoristas es de aproximadamente el 60-90% de la facturación de la industria.
Está aumentando el número de entidades constitutivas de la Federación de Rusia, en las que la participación de las cadenas minoristas representa más del 20% del volumen de negocios comercial, y en 28 entidades constitutivas en 2011, la participación de las estructuras de cadenas superó el nivel medio ruso; El número de regiones donde no hay cadenas de tiendas minoristas está disminuyendo, lo que indica una tendencia hacia un aumento seguro y constante de la interconexión del mercado de consumo en el contexto regional. Los líderes indiscutibles en el desarrollo de cadenas minoristas y en el suministro de formatos minoristas modernos a la población entre las entidades constitutivas de la Federación de Rusia siguen siendo las ciudades de importancia federal: Moscú y San Petersburgo, donde las cadenas minoristas en 2012 representaban el 21 y el 50%. del volumen de negocios del comercio minorista, respectivamente. Les siguen más de un millón de ciudades: Novosibirsk, Ekaterimburgo, Omsk.
El número máximo de cadenas abrieron sus tiendas en Moscú: el 93% de las cadenas minoristas federales y el 97% de las internacionales. Cabe señalar que la capital de nuestro país a finales de 2012, según expertos de una importante consultora internacional CBRE , entró en el top cinco de ciudades del mundo en términos de número de marcas globales representadas: más del 43% de sus numero total. El segundo lugar en número de cadenas en Rusia lo ocupan las ciudades de San Petersburgo y Ekaterimburgo. La representación de marcas de cadenas minoristas también es alta en ciudades con poblaciones más pequeñas: Krasnodar, Voronezh, y esto no está tan lejos de nuestra región, lo que sugiere que nuestra región pronto estará poblada. ¿Pero es tan bueno como parece a primera vista?
El proceso de creación de redes comerciales condujo a la concentración de la industria comercial. Han surgido empresas líderes, su poder financiero y su influencia en el mercado de consumo están aumentando.
La globalización del comercio minorista ha provocado cambios significativos en la relación entre las cadenas minoristas y los fabricantes, cuya esencia es un duro enfrentamiento entre minoristas y fabricantes de bienes para la redistribución de beneficios. Las cadenas minoristas en Rusia han alcanzado un nivel de consolidación que les permite imponer sus condiciones a los proveedores. Existe una lucha activa por el espacio en los lineales, ya que es el espacio en los lineales del operador minorista el que determina la cuota de mercado del fabricante. Esto hace posible que los minoristas de la red dicten condiciones a los proveedores para "ingresar a la red".
Y así, el comercio minorista en red. - una red de tiendas de formato único (con menos frecuencia multiformato) unidas por un propietario, un único sistema de logística y compras y una única política de producto. Todo esto nos permite reducir aún más los costos, lo que significa ofrecer al comprador precios de productos significativamente más bajos que en los puntos de venta fuera de la cadena. Con precios bajos y disponibilidad constante del surtido principal, accesibilidad de los puntos de venta, el comercio minorista en red atrae a un gran número de consumidores y obtiene grandes ganancias debido a la facturación. Como muestra la práctica, estos no son todos los métodos para ganar dinero a los que recurren los networkers. A ustedes, como consumidores, les parece que ustedes mismos eligen los productos que necesitan en los lineales del supermercado. Pero esto no es en absoluto cierto. Y ni siquiera se trata de exhibición, comercialización y otros sistemas de promoción de productos. Pero lo cierto es que lo que empezó a aparecer en los lineales no fue el mejor producto en cuanto a calidad y características, sino el que había pagado por su presencia en los lineales de esta particular cadena. Y queremos decirte que los fabricantes gastan enormes cantidades de dinero en comprar espacio en los lineales de las redes, lo que conlleva un aumento del coste del producto y, por tanto, de su eventual subida de precio. Esto es especialmente pronunciado en el segmento del alcohol. ¿Por qué los fabricantes no rechazan los servicios de los "networkers"? Sí, porque las redes esencialmente representan entre el 80 y el 90% de las ventas de productos de fabricación, porque prácticamente no quedan otros canales de venta ni puntos de venta. Son las redes las que dictan sus términos.
Pero los problemas de los fabricantes (proveedores) no terminan ahí. También existe cierta competencia entre redes y, por lo tanto, las redes todavía están desconcertadas sobre cómo alejar a los clientes de sus oponentes. ¿Cómo hacerlo? Sí, es decir, promociones de reducciones de precios (recuerde las etiquetas de precio amarillas y rojas) para los productos clave que tienen demanda esta temporada. ¿Crees que las redes están perdiendo beneficios por esto? Está usted equivocado. Los fabricantes también reciben condiciones bajo las cuales están obligados a participar en estas promociones y promocionar su producto; de lo contrario, las ventas de un fabricante competidor serán muchas veces mayores y su producto tendrá que ser retirado de los estantes por no ser reclamado por los consumidores. Como resultado, mientras dure la promoción, el fabricante (proveedor) reduce su margen de beneficio. Sabiendo de antemano que tendrá que participar en la carrera por el cliente por su cuenta, el fabricante inicialmente incluye "fondos de marketing" en el costo del producto, lo que nuevamente contribuye al aumento del precio del producto.
El escándalo de la red no termina ahí. También existe un “impuesto” llamado “entrada a la red”. Es decir, usted, como proveedor, puede luego comprar por separado espacio en los estantes para que el consumidor pueda verlo, pero primero también debe pagar un impuesto (anual) para estar presente en la matriz de productos de la red, y para que los compradores locales puedan, en principio, encargar estos artículos. En algunas regiones se intentó, casi a nivel legislativo, abolir estos “impuestos a los insumos de la red”, pero nunca pudieron erradicarlos.
Además, los contratos entre cadenas y proveedores están redactados de tal manera que el proveedor asume casi toda la responsabilidad por los productos en los estantes, y el pago de la cadena se produce solo después de que los productos se venden en los estantes. En general, a las redes casi no les quedan riesgos.
Así es como las redes colocan a los proveedores en un marco extremadamente complejo y dictan sus condiciones. Pero en las estructuras de las redes todavía hay "compradores" (compradores) que son responsables de un área particular (por ejemplo, comestibles o alcohol). Pero ellos también son personas y quieren vivir bien. Por una tarifa, muchos (y casi todos) aceptan ejercer presión sobre sus intereses como proveedor de su red y conseguir ciertos privilegios. Y aquí hay que “emocionarse” para que las ventas sean exitosas. No os sorprendáis, la corrupción en nuestro país ha ido demasiado lejos y ha invadido casi todos los ámbitos de actividad.
Usando el ejemplo del mercado de alimentos, queda claro por qué comerciar en nuestro país es más interesante que producir algo.
Hay otro matiz importante: el marcado de la propia red. Si tomamos las grandes ciudades, donde casi todas las cadenas de supermercados están presentes y, por lo tanto, hay una alta competencia, entonces los márgenes en las cadenas se frenan entre sí. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, en Moscú, San Petersburgo, Veliky Novgorod y muchas otras ciudades. Por ejemplo, en la región de Tambov coexisten cadenas de tiendas como Magnit, Pyaterochka, Begemot y Auchan también apareció no hace mucho. Pero hay grandes ciudades en las que las grandes redes federales todavía no pueden entrar Al máximo entrar, ya que se lo impiden ciertos poderes que tienen intereses propios en las ventas de las cadenas locales. En ciudades como estas, estas cadenas locales son aún más descaradas en sus márgenes. Un ejemplo sorprendente Perm puede servir, donde esencialmente sólo dominan dos redes principales: "Familia" (el interés del ex gobernador de la región O.A. Chirkunov) y "Vivat" (los propietarios de la red son personas bastante autorizadas en ciertos círculos).
No lo olvides El punto clave del comercio minorista es la publicidad y la accesibilidad: cualquiera puede realizar una compra o recibir un servicio. Pero, ¿es correcto que el producto que llega a los estantes de las tiendas no está determinado por la demanda del cliente, sino por el monto del soborno?
Ahora imagine qué costos adicionales se incluyen en el costo del producto en los estantes de las cadenas. Creo que entiendes a quién afecta primero el bolsillo.
A solicitud de los principales indicadores de desempeño de las medianas empresas en enero - diciembre de 2014, el Órgano Territorial del Servicio Federal estadísticas estatales para la región de Tambov proporciona los siguientes datos al 17 de marzo de 2015:
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Comercio mayorista y minorista; reparación de vehículos, motocicletas, productos para el hogar y artículos personales |
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Bienes de producción propia enviados |
Bienes vendidos de producción no propia. |
Entonces resulta que la producción propia en la región de Tambov no está desarrollada y los ingresos financieros no le permiten llegar a los estantes de las cadenas de tiendas. Y cuanto más avancemos, más se ampliará esta brecha. Es muy posible que pronto no quede espacio para las pequeñas empresas. Y este no es un problema menor, ya que además de la quiebra de los empresarios, mucha gente quedará en paro. El presupuesto regional también sufrirá grandes pérdidas financieras.
Todavía hay soluciones, por ejemplo, con El comercio minorista en línea puede involucrar activamente a los productores regionales de productos básicos en sus esquemas logísticos basados en las mejores prácticas, incluidas aquellas que no se han desarrollado ampliamente en el comercio minorista en línea global. Un ejemplo de ello es la experiencia de la cadena minorista de Altai “Maria Ra”, que implementa marcas privadas en el marco de la estrategia “marca en casa”, atrayendo a productores regionales de productos básicos para su producción, así como para expandir las ventas de mercancías y operadores de comercio minorista independientes. Esta estrategia permite, hasta cierto punto, mantener la producción en el territorio, asegurando la venta de bienes de los productores locales no solo en su red, sino también en plataformas comerciales, que no están incluidos en su composición. Además, utilizando el ejemplo de Ogonyok y Econom, los empresarios pueden unirse y desarrollar su red en la región.
Es muy posible que Rusia todavía pueda encontrar la salida a esta difícil situación, basándose en la experiencia de Occidente, pero teniendo en cuenta los intereses de las regiones.
Vitaly Woutnans,
Presidente de la Fundación TRO "Sobiz Invest"
Como resultado de estudiar el Capítulo 6, el estudiante debe
- bases teóricas desarrollo del marketing en el comercio minorista;
- teoría y práctica de la gestión de sistemas minoristas;
- Estructura, mecanismo y contenido de la tecnología de franquicia.
- realizar una clasificación moderna del sector minorista en el contexto de la globalización del mercado;
- Analizar el estado real del marketing en varios segmentos minoristas. comercio en red;
- Desarrollar un concepto para la interacción entre el comercio minorista, los socios y los consumidores en el sistema de marketing.
Los detalles de la estructura organizativa del sistema de gestión de la cadena minorista.
Comercio en red y tecnologías minoristas. Franquiciamiento
Las formas de organización comercial en red, basadas en modernas tecnologías de la información y las comunicaciones, que permiten la rápida incorporación del conocimiento y su uso en los segmentos de mercado más rentables, están comenzando a desplazar las formas tradicionales de relaciones económicas en la sociedad. Actualmente, las formas en red de organización del comercio minorista son características de casi todos los niveles de los sistemas económicos y su influencia está aumentando. Sin embargo, el sistema emergente de relaciones en red entre entidades económicas aún no tiene plenamente en cuenta los intereses y expectativas de la sociedad y el Estado. Está mal centrado en el desarrollo innovador del sector real de la economía y no garantiza la implementación efectiva de los intereses sociales de la población. Sus objetivos están dirigidos en gran medida a extraer el máximo beneficio para las entidades comerciales.
Las formas de organización comercial en red (actualmente denominadas venta minorista) son producto de la era de la información.
Se caracterizan por la transformación simultánea de la economía, el trabajo, el empleo, cultura corporativa, política y instituciones del Estado. La sociedad en red se basa en gran medida en una nueva economía virtual en la que el conocimiento y la información innovadores se convierten en factores clave de la calidad, la productividad y la competitividad. Son los componentes más importantes que moldean la calidad de los recursos humanos, su capacidad para utilizar tecnologías modernas y gestionar los últimos sistemas informativos y económicos.
A continuación se presentan algunas definiciones de comercio minorista.
El comercio minorista es un proceso social destinado a satisfacer las necesidades de las personas mediante el libre intercambio de bienes y servicios de valor para el comprador.
El comercio minorista es cualquier negocio que centra sus esfuerzos de marketing en satisfacer al consumidor final a través de un medio de distribución como la organización de ventas de bienes y servicios.
El comercio minorista es la actividad empresarial asociada a la venta de bienes y servicios a consumidores finales para uso personal, doméstico y familiar. La parte final del canal de ventas.
Término venta al por menor - viene de la antigua Palabra francesa detallista(de ahí la pronunciación en ruso “minorista”), que significa “parte de algo”, “cortar algo en pedazos”. En otras palabras, el minorista cumple la función de dividir las grandes cantidades de bienes que vende en pequeñas porciones con el fin de venderlos a consumidores individuales.
El concepto de “comercio minorista” es más amplio que el concepto de “venta de productos materiales”, ya que también va acompañado de servicios de financiación, preventa y posventa, información, entrega, soporte, etc.
Funciones minoristas:
- debido a gran número Las empresas de comercio minorista satisfacen las necesidades del comprador final en su lugar de residencia o trabajo. Al mismo tiempo, grandes volúmenes de suministros del proveedor se dividen en pequeñas porciones de bienes que corresponden a los deseos y necesidades del comprador final;
- a través del comercio minorista, el fabricante recibe información sobre la demanda del producto, siendo el indicador más sensible de la regulación de los volúmenes de producción;
- a través del comercio minorista se desarrollan nuevos mercados y se promueven nuevos productos;
- El comercio minorista realiza funciones publicitarias de los productos del fabricante y del vendedor.
Minorista (minorista): el conjunto de todas las empresas de comercio minorista en un mercado específico en una industria específica, que venden productos al consumidor final a través de una red de tiendas propias (minorista).
Un minorista es una red comercial minorista específica de una empresa bajo una única marca, así como una unidad comercial en la red.
La venta minorista es el proceso de vender bienes a través de la red de distribución de una sola marca de una empresa al consumidor final [ibid.].
Así, las redes minoristas se crean en interés tanto de los vendedores como, sobre todo, de los fabricantes que buscan ocupar su parte del mercado de ventas y garantizar las ventas garantizadas de sus productos. El principal criterio de eficiencia es el volumen de productos vendidos a través de una cadena minorista en particular. Dos criterios adicionales juegan un papel importante: participación de mercado y reconocimiento de marca. Proporcionan e influyen más directamente en los volúmenes de ventas.
Los minoristas de la red se pueden clasificar según varios criterios: categoría de precio, especialización, escala y alcance de actividad, origen, formato, etc.
Dependiendo de la categoría de precios, las cadenas minoristas de alimentos se pueden dividir en clase premium, clase media, mercados masivos y segmento inferior.
Según su especialización, las cadenas minoristas se dividen en grandes almacenes y tiendas profesionales.
Según la escala de actividad, se distinguen las cadenas minoristas regionales (locales), nacionales (federales) e internacionales.
La principal diferencia entre las cadenas minoristas federales y las regionales es la planificación de la expansión en toda Rusia en distritos federales países. La cadena federal asume grandes volúmenes de ventas, un número suficiente de tiendas, presencia en varias ciudades rusas, así como un cierto nivel de estándares operativos.
Dependiendo de su origen, las cadenas minoristas pueden ser extranjeras o nacionales.
Como regla general, a efectos de segmentación, la clasificación de las redes minoristas se utiliza con mayor frecuencia en función de criterios como el formato. El formato es una característica integral de los puntos de venta, combinando varias características: espacio comercial, ubicación, surtido, precio, servicios ofrecidos, atributos físicos de la tienda, ambiente interno de la tienda, servicio postventa, etc.
Al crear una red minorista, conviene combinar correctamente varias formas de comercio, asignando a cada una su lugar en función de sus particularidades. En última instancia, todos los productos se venden al por menor (o tiendas en línea con entrega al cliente), que es la base del comercio. La red minorista debe considerarse como un canal único de distribución de productos con todos sus atributos: un determinado tipo de producto, su soporte publicitario y los participantes del canal que promocionan el producto en el mercado del consumidor final.
En el núcleo mercadeo en red- un sistema de franquicias que tiene casi doscientos años de historia. Su aparición se remonta a principios del siglo XIX. Inicialmente, las franquicias se realizaban bajo el llamado sistema linked house utilizado por los cerveceros británicos. Las empresas llevan muchos años operando bajo el sistema de franquicias. Cantante (1860), Coca Cola (1886), Motores generales (1911), Spar (9Ъ2).
La gestión del trade marketing en red es un sistema holístico de decisiones de gestión sobre la participación de la empresa en el mercado a través de una red separada de comerciantes independientes bajo el signo de una única marca. La gestión del mercadeo en red se muestra esquemáticamente en la Fig. 6.1. La fusión de tiendas se lleva a cabo con el fin de crear la máxima comodidad para los consumidores a la hora de adquirir todo lo que necesitan en un solo lugar.
tiendas de descuento,
supermercados
Estrategias de integración
Política de comunicación
Comercio de marca: boutiques
Comercio
tecnologías
Política de precios ~F-
Alta dirección de la empresa matriz de mercadeo en red.
marketing
Centros de distribución
Estrategias de penetración de mercado
Producto
política
Equipo de marketing en puntos de venta: regulación de posiciones de mercado del comercio en red
Arroz. 6.1 . Esquema de gestión de marketing comercial en red.
Gestionar el mercadeo en red desde un solo centro le permite aumentar los ingresos como resultado de reducir los costos totales de las comunicaciones de marketing, optimizar las rutas de tráfico y el uso económico del transporte móvil, organizar campañas de relaciones públicas para un posicionamiento exitoso y fortalecer su reputación. Los estándares uniformes de precios y un servicio de calidad crean un círculo de clientes habituales y atraen otros nuevos. Como resultado, la red crece y se desarrolla. Lo principal en un sistema de gestión de mercadeo en red es la coherencia de los objetivos de los principales socios comerciales, la comprensión de los intereses mutuos y el deseo de fortalecer posiciones competitivas.
El concepto de mercadeo en red tiene como objetivo aumentar la efectividad de las actividades comerciales de los participantes minoristas utilizando los principios de participación en el mercado, formas avanzadas y métodos de logística para satisfacer al máximo las necesidades de la sociedad.
El objetivo del marketing comercial en red es maximizar la satisfacción del cliente y lograr posiciones sólidas en los mercados de ventas y como resultado del trabajo bien coordinado de una red corporativa de tiendas.
El concepto de marketing comercial en red tiene como objetivo atraer compradores con diferentes ingresos a través de flexibilidad. política de precios, conveniencia de ubicación territorial, comunicaciones efectivas, estándares de servicio corporativo.
Los principales riesgos del formato de comercio en red son la expansión al apoderarse de territorios rentables para abrir nuevos puntos de venta, el abandono de las tecnologías comerciales y la erosión. público objetivo compradores como resultado del deseo de satisfacer tanto las necesidades de los compradores de clase media como las de bajos ingresos. Como parte del marketing comercial en red, todos los participantes del mercado tienen ventajas obvias.
La tarea objetivo de la gestión del mercadeo en red se centra en las estrategias de distribución, la promoción exitosa y el posicionamiento de bienes y servicios. La solución a este problema depende en gran medida de la solvencia de la población, la competitividad de los bienes y servicios, la amplitud y el atractivo del surtido, el umbral de precios asequibles y la competencia del equipo de marketing, responsable de la calidad y el servicio de Servicio al Cliente.
EN Últimamente Las franquicias son de creciente interés entre los fabricantes y las empresas comerciales como una forma de crear una red estable y flexible. tiendas minoristas. Las empresas rusas se sienten especialmente atraídas por la oportunidad de abrir nuevas tiendas mediante franquicias sin desviar sus propios fondos. Los primeros resultados de los proyectos de franquicia en el mercado minorista indican que las empresas más exitosas han recorrido parte del camino en esta dirección, mientras que los intentos de muchas otras aún no se han visto coronados por el éxito.
El mercadeo en red se basa en el sistema de franquicias, que tiene una historia de casi dos siglos. Su aparición se remonta a principios del siglo XIX. Inicialmente, la franquicia se realizaba según el denominado si-
un sistema de casas unidas utilizado por los cerveceros británicos. Las empresas llevan muchos años operando bajo el sistema de franquicias. Cantante, Coca Cola, Motores generales, Espato. EN condiciones modernas Un contrato de franquicia es un objeto independiente de regulación legal en más de 80 países de todo el mundo.
La palabra “franquicia” se traduce del inglés como beneficio, un privilegio que otorga una empresa a cualquier persona para vender su producto. La franquicia es una forma de cooperación comercial a largo plazo entre empresas, en la que el franquiciador transfiere los derechos de venta de sus bienes y servicios al franquiciado, quien simultáneamente recibe los derechos de uso de la marca, tecnologías de marketing, estándares de servicio, diseño corporativo y negocios. reputación del franquiciador.
En general, se ha desarrollado una situación favorable para el desarrollo de las franquicias en el país, propicia para la mejora de las formas civilizadas de comercio, así como una clara orientación a las necesidades de los clientes.
La franquicia es una de las formas de comercio en red y de entrada de empresas en el mercado internacional.
Los principios generales de organización de empresas dentro de una red son relativamente simples. Dos socios jurídicamente independientes celebran un contrato que contiene un cierto número de obligaciones mutuas.
Un franquiciador (o cualquier entidad jurídica que utilice un esquema similar de estrecha relación) es, por regla general, un empresario que ha probado con éxito el efecto de una determinada fórmula para organizar la producción o el comercio y ha llegado a la conclusión de que el éxito puede reproducirse en el futuro.
El franquiciador aporta su concepto de negocio, know-how y experiencia al negocio, estructura organizativa, proporciona asistencia periódica y también puede suministrar bienes o servicios exclusivos. Un franquiciador puede ser un fabricante, desarrollador, mayorista, propietario de una empresa de compra centralizada de bienes, importador, inventor o propietario de una tecnología única. Ofrece vender a su franquiciado (o socio) el derecho a capacitarse, utilizar su(s) marca(s), utilizar su tecnología y distribuir sus productos. Este derecho puede estar asociado o no a una exclusividad total o parcial. A cambio, el franquiciador exige una recompensa monetaria, cuyo tamaño y forma pueden cambiar al pasar de una red a otra, dependen del cumplimiento de ciertas reglas y del método de protección de la imagen de marca. Todo esto debe quedar plasmado en el acuerdo.
La esencia de la franquicia es que una gran empresa matriz (franquiciador) otorga a una pequeña empresa (franquiciado) el derecho a operar durante un período de tiempo determinado y en un lugar determinado. actividad empresarial utilizando su marca registrada, tecnologías de producción y know-how en la forma determinada por los términos del contrato.
El objetivo de las franquicias es que las grandes empresas lleven a cabo su expansión mientras desarrollan nuevos mercados con riesgos mínimos.
La franquicia está más extendida en el comercio minorista y comercio al por mayor, sector servicios, producción de bebidas. Se están creando restaurantes y cafeterías, empresas constructoras, servicios de transporte y entrega a domicilio, tiendas de comestibles, gasolineras y empresas de consultoría que prestan servicios de auditoría, legales y de otro tipo.
Las franquicias se pueden utilizar en casi todos los tipos de negocios, desde pequeños restaurantes hasta minipanaderías, desde la producción de bienes hasta empresas de servicios, desde el comercio móvil desde furgonetas hasta una enorme red de supermercados estacionarios de marca.
No todas las empresas reúnen todos los requisitos necesarios para un desarrollo exitoso basado en la franquicia. Ya existen ejemplos de esto en la práctica nacional de crear redes de distribución minorista.
Los principales criterios que nos permiten dar una valoración preliminar del éxito de un proyecto de franquicia son los siguientes:
- 1. La empresa de la red debe tener una marca de una forma u otra (marca registrada, nombres comerciales, símbolos comerciales, logotipo, etc.). Una marca es el activo intangible que más valora una determinada empresa.
- 2. El negocio de una empresa de red debe tener importantes características distintivas, imagen, método, sistema que permite a los consumidores distinguirlo inequívocamente de sus análogos y darle singularidad y valor a sus ojos. Los franquiciadores “de nueva creación” a menudo se olvidan de esto.
- 3. Otra condición para el éxito del desarrollo empresarial en forma de franquicia es un modelo económico bien calculado de la empresa franquiciada. El monto de sus ingresos debe ser suficiente para cubrir los costos iniciales y actuales tanto de la empresa de la red como del franquiciado, asegurar ingresos aceptables para este último, compensando el trabajo de sus empleados, y también cubrir todo tipo de pagos recibidos del franquiciado. a la empresa matriz. Tener una marca y un sistema empresarial bien perfeccionado es la base de la franquicia.
- 4. El último de los criterios considerados para determinar la preparación para implementar franquicias es la prueba de tecnologías y métodos comerciales replicados. Su éxito debe demostrarse en la práctica.
En el ámbito del comercio se utilizan dos variantes de redes de franquicias que se diferencian en principios organizativos: franquicia de productos y franquicia de formato empresarial. La división entre ellos no siempre es obvia, pero se pueden dar algunos rasgos característicos de cada uno de ellos.
De acuerdo con los términos de la franquicia del producto, el franquiciado se convierte en el único vendedor de este producto en el territorio asignado y en el representante exclusivo de la marca registrada del franquiciador. La condición principal de esta transacción es que el franquiciado se compromete a comprar productos únicamente de su franquiciador y se niega por completo a vender productos similares de otras empresas que puedan competir. Este tipo de franquicia es utilizado activamente por fabricantes y empresas mayoristas. Entre las cadenas minoristas rusas se pueden nombrar las cadenas "Monarch", "Econika Obuv", "Red Cube", "For Soul and Soul". Como regla general, no existen otras condiciones estrictas que regulen la organización de negocios, excepto el requisito de que una empresa de red trabaje únicamente con la gama de sus productos. Los franquiciados reciben Recomendaciones generales en diseño de tiendas, publicidad exterior y exhibición de productos. La franquicia de productos se caracteriza por un grado relativamente bajo de regulación de responsabilidades debido a la uniformidad de actividades.
Más costoso y complejo en términos de organización de una estructura de red, el tiempo requerido para lanzar el sistema, así como las inversiones monetarias y los recursos humanos, es el formato de negocio de franquicia, que se utiliza para el desarrollo de cadenas minoristas de alimentos. De este tipo se desarrollan las redes Pyaterochka, Kopeika y el Séptimo Continente. Una característica distintiva de este tipo de relación de franquicia es la estandarización y regulación de todas las operaciones, desde la búsqueda de un lugar para una tienda hasta la descripción de los procesos de trabajo, como la apertura. punto de venta, acciones del personal cuando surgen problemas ( vidrio roto, corte de energía, etc.), el proceso de traslado de mercancías desde el almacén al piso de ventas, etc.
Tenga en cuenta que la división de las franquicias de cadenas minoristas en dos tipos suele ser condicional. En la práctica, los sistemas de franquicia de productos tienen poderosos formatos comerciales que garantizan la reproducibilidad no solo de la gama de productos, sino también de las reglas básicas para organizar el piso de ventas, zonificación, ubicación y colocación de equipos, automatización, patrones de distribución, almacenamiento, motivación del personal y la formación de una apariencia reconocible de la tienda.
Para replicar las tecnologías y la forma en que una empresa de red hace negocios, se necesitan programas de capacitación efectivos. La mayoría de las redes de franquicias tienen sus propios centros de formación, que ofrecen diversos cursos y programas. La capacitación de un consultor de ventas generalmente dura de tres a cinco días e incluye reglas de visualización, conceptos básicos de servicio al cliente y dominio del programa de contabilidad de productos. La formación suele ser gratuita, ya que su coste está incluido en el paquete de franquicia.
En algunos casos, las formas de organización comercial en red tienen mayor potencial de gestión y eficiencia. formas tradicionales sistemas comerciales. Esta última se basa en una institución formal, mientras que una organización en red se basa en la personalidad. Las instituciones anteriores se basaban en una jerarquía formal, dotación de personal, funciones estables y estereotipos de procedimientos. Las formas en red de organización de las actividades comerciales se basan en la unidad conceptual, la autonomía de las partes, la distribución máxima y personal de los riesgos y la creatividad expresada.
Ventajas principales El éxito en los negocios online se considera, en primer lugar, una buena ubicación. La segunda ventaja es si la estructura de la red tiene gestión extranjera o buena experiencia extranjera entre el equipo directivo. Esto le permite aplicar la experiencia ya acumulada en tecnologías empresariales de red. la tercera clave El momento del éxito se puede llamar precio del producto. Las empresas de redes deben hacer esfuerzos considerables para llevar a cabo negociaciones serias con proveedores de bienes que sean relativamente rentables, tanto en precio como en otros parámetros de entrega. Además, un factor importante es construir un sistema logístico competente. No es aconsejable copiar la experiencia occidental en las condiciones rusas, ya que Rusia siempre se ha distinguido por su mentalidad y comportamiento de consumo especiales.
De particular importancia es cobertura del segmento de mercado, la posibilidad y necesidad de trabajar con un determinado segmento de consumidores. Es importante calcular sus capacidades y necesidades de los consumidores, su capacidad para satisfacer la demanda y proporcionar oferta al segmento seleccionado de compradores. Además, es necesario construir de manera competente una estructura organizativa y establecer un sistema de interacción entre las unidades de negocio de la empresa.
Las ventajas de las empresas de redes son importantes:
● adaptabilidad a condiciones cambiantes, respuesta rápida a condiciones cambiantes;
● reducción significativa de costos, estructura racional y aumento de ingresos;
● atraer a los mejores socios y actores competentes para actividades conjuntas dentro de la red.
Las redes eliminan la duplicación de mano de obra y capacidad entre diferentes sitios.
Las debilidades de la empresa de red y la estructura de gestión de la red son las siguientes: :
● en la formación de empresas en red se da preferencia a la especialización, mientras que las tendencias modernas en el desarrollo de las empresas, por el contrario, indican la necesidad de centrarse en cualificaciones generales multifacéticas;
● existe el peligro de complicaciones excesivas derivadas, en particular, de la heterogeneidad de los participantes de la empresa, la ambigüedad en cuanto a sus miembros, la apertura de las redes, la incertidumbre en la planificación de los miembros de la red;
● los principios de la construcción de redes obstaculizan el desarrollo del espíritu empresarial;
● cada participante de la red hace sólo una pequeña contribución al funcionamiento de todo el modelo de red, por lo que la creación de redes organizativas conduce a una mayor interdependencia;
● en las estructuras de red existe una dependencia excesiva del personal y aumentan los riesgos asociados con la rotación de personal.
Comercio en el modelo económico “Rusia - 2020”.
La estrategia afecta a los segmentos de comercio mayorista y minorista de bienes de consumo. incluido en la sección G del Clasificador de actividades económicas de toda Rusia. Del espectro del análisis del comercio mayorista Se excluye el comercio al por mayor de productos intermedios no agrícolas, desechos y chatarra (combustibles, metales, etc.)., y comercio al por mayor de maquinaria y equipo . El comercio de combustibles para motores está excluido del análisis del comercio minorista.
Las disposiciones desarrolladas de la Estrategia se basan sobre el análisis de los datos estadísticos existentes, entrevistas con representantes de la industria comercial, la comunidad experta y empresarial, funcionarios gubernamentales, así como otras partes interesadas. La estrategia también tiene en cuenta las disposiciones del Concepto de desarrollo socioeconómico a largo plazo de la Federación de Rusia hasta 2020 y las estrategias aprobadas para el desarrollo de los sectores industriales rusos y los proyectos de estrategias preparados por el Ministerio de Industria y Comercio de Rusia.
La estrategia está dirigida, en primer lugar, crear un sistema eficaz de distribución de productos básicos que cumpla con las exigencias del escenario innovador para el desarrollo de la economía rusa. El objetivo principal de la Estrategia- máxima satisfacción plena de las necesidades de servicios comerciales de la población (accesibilidad física, asequibilidad de los bienes, alta calidad de los bienes y servicios) mediante la creación de una infraestructura eficaz de distribución de productos básicos (amplia cobertura geográfica, alto rendimiento, bajos costos unitarios) que cumpla con los requisitos de el escenario innovador para el desarrollo económico de la Federación de Rusia.
Para crear un sistema de distribución de productos de este tipo, es necesario aumentar significativamente el número de espacios comerciales de formatos modernos en la Federación de Rusia, la proporción de formatos modernos en la facturación de la industria, el nivel de consolidación en la industria y la proporción de distancia. comercio. A partir del análisis de la experiencia extranjera, se concluyó que es necesario brindar las condiciones para el desarrollo de la competencia, apoyo a las pequeñas empresas, sin limitar el desarrollo de las cadenas minoristas.
Las últimas décadas se han caracterizado por el rápido desarrollo de nuevas formas de organización comercial que no se corresponden con la idea tradicional de creación y gestión de empresas. Se caracterizan por una alta flexibilidad, especialización y énfasis en la gestión de relaciones y conexiones. La esfera de la circulación de mercancías se caracteriza especialmente por elementos de una economía de red.
La economía de red se define en un informe de la Comisión Europea como “un entorno en el que cualquier empresa o individuo ubicado en cualquier lugar sistema económico, puede contactar fácilmente y con un coste mínimo con cualquier otra empresa o particular por motivos de trabajo conjunto, para el comercio, para el intercambio de ideas y conocimientos, o simplemente por placer" 1 .
A pesar de que la terminología apareció hace 25 años, el fenómeno de la economía de redes, la red y la organización de redes es bastante nuevo para el mercado ruso.
Una organización en red es una forma intermedia entre el mercado y la jerarquía. La cooperación entre empresas ayuda a reducir los costos de transacción asociados con la obtención de información y el ejercicio del control.
El clásico del marketing F. Kotler habla de una organización en red como una coalición de unidades económicas especializadas interdependientes con sus propios objetivos (empresas independientes u organizaciones autónomas), que operan sin control jerárquico, pero todas están involucradas en un sistema con objetivos comunes a través de numerosos horizontales. conexiones y dependencia e intercambio mutuos.
Una red de tiendas minoristas se caracteriza por las características que figuran en la tabla. 14.2. Desarrollo de la red
Tabla 14.2
Sistematización de las principales características de la red comercial.
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Características generales de la red. |
Características específicas identificadas por varios científicos. |
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1 Informe de situación sobre el teletrabajo europeo: Teletrabajo 1997 // Informe de la Comisión Europea, 1997.
Esta forma de gestión comercial se lleva a cabo dentro de una asociación a nivel horizontal.
Todos los socios del sistema minorista están sujetos a obligaciones legales (contractuales), donde, según sus acuerdos, se detallan las cuestiones de distribución de ganancias, responsabilidad y participación de recursos. El socio está interesado en encontrar y atraer clientes en su zona, ya que recibe un porcentaje de las ganancias por ello, pero además de esto, también recibe un ingreso estable por participar en la sociedad.
El desarrollo de una forma de gestión comercial en red se lleva a cabo en el marco de asociaciones a nivel horizontal.
Una cadena de tiendas minoristas es una forma organizativa de cooperación intraindustrial de forma regular para lograr objetivos comerciales. Esta forma de cooperación en red nos permite mantener incentivos para el desarrollo, combinando una cooperación intensiva en aquellas áreas donde conduce a beneficios conjuntos.
La especificidad del comercio en cadena minorista radica en la integración de pequeñas empresas especializadas en una determinada gama de bienes relacionados y complementarios y localizadas geográficamente. Se concluye un acuerdo multilateral entre los participantes de un pequeño clúster (grupo), que implica la creación entidad legal u operar en el marco de la interacción entre participantes (la distribución de los ingresos se prescribe según la contribución de cada uno de ellos). El clúster reúne los recursos de sus participantes y controla la calidad del servicio al cliente. Creado sistema centralizado Gestión de suministros, inventarios y ventas para garantizar que se satisfagan las necesidades de los clientes tradicionales y del mercado en su conjunto.
Por lo tanto, unirse en tales grupos empresariales es la única manera de preservar a las pequeñas empresas en las condiciones de globalización y competencia creciente. Cada participante recibe beneficios y la oportunidad de operar de manera sostenible y efectiva en condiciones de mercado.
La presión de las empresas extranjeras exige que los minoristas nacionales utilicen nuevos métodos comerciales y tecnologías eficaces.
La forma de red de cooperación en el comercio minorista nacional permite:
- aumentar la flexibilidad adaptativa a los factores ambientales;
- ampliar la gama de servicios prestados y mejorar su calidad;
- aumentar los recursos materiales, financieros y humanos combinándolos;
- implementar proyectos comerciales de importancia estratégica que eran inaccesibles para los participantes individuales;
- Fortalecer posiciones competitivas en relación con los actores más grandes del mercado.
La centralización de las actividades comerciales permite que el comercio en cadena evite muchas de las desventajas típicas de una tienda separada. No es “asequible” que una tienda aislada cree un surtido atractivo a precios competitivos.
La red comercial se caracteriza formas modernas servicio.
La característica principal del formulario de servicio es el formato de tienda. El formato de la tienda es un conjunto de características de la tienda que determina el surtido, el tamaño del espacio comercial, las formas y métodos de atención al cliente.
Cabe señalar que la base del comercio en red es el sistema de franquicias.
La franquicia es una forma de cooperación comercial a largo plazo entre varias empresas, en la que la empresa franquiciadora transfiere los derechos de venta de sus bienes y servicios a otra empresa, el franquiciado, que recibe simultáneamente los derechos de uso de la marca, las tecnologías de marketing y los estándares de servicio. , diseño corporativo y reputación empresarial del franquiciador . La base de la interacción dentro de la franquicia es la franquicia.
Una franquicia es un conjunto de derechos exclusivos, que consiste en el derecho a operar bajo el nombre comercial y (o) designación comercial del franquiciador, el derecho a marcas, marcas comerciales, etc., el derecho a utilizar información comercial perteneciente al franquiciador.
Uno de los primeros ejemplos de franquicias comerciales en Rusia fue la apertura del primer restaurante de comida rápida del sistema global de franquicias. McDonald's. Hoy se puede observar el desarrollo activo de este franquiciado, la apertura de nuevos restaurantes en todo el país.
Cabe destacar una empresa más dedicada a la franquicia empresarial. Se trata de la empresa ruso-venezolana Rosinter. Dirige restaurantes como Combis, Rostix, Patio Pizza, Artistico, Saita Fe y American Bar & Grill.
Una red de franquicias es una forma de cooperación en red entre el franquiciador (una gran empresa comercial conocida con una cadena operativa existente) y los franquiciados, empresas poco conocidas. La tecnología para crear una red implica la transferencia por parte de la primera parte con carácter comercial a la segunda de una licencia de producción y gestión, tecnologías de comercialización, know-how y marcas. El franquiciador brinda servicios a los socios en forma de suministro de equipos únicos, organización de una red de distribución, publicidad, capacitación del personal, estandarización de la calidad de los productos y servicios, recibiendo una compensación constante especificada en el contrato y el pago de los bienes y servicios correspondientes. .
La empresa franquiciada es una entidad comercial independiente que, en virtud del contrato de franquicia, está obligada a cumplir con los estándares de calidad del producto, tecnología de producción y operaciones de servicio. Al mismo tiempo, el franquiciador se reserva el derecho de controlar las obligaciones asumidas dentro de la franquicia. El sistema de franquicia aporta beneficios a todas las partes del acuerdo. Para los franquiciados, trabajar bajo la marca de una conocida cadena minorista es garantía de supervivencia del negocio y una fuerte motivación para su desarrollo. Según las estadísticas, entre las empresas comerciales independientes sólo el 15% sobrevive en el mercado, mientras que entre las pequeñas empresas franquiciadas, una de cada siete de cada ocho se desarrolla con éxito.
El franquiciador, como iniciador de la creación de una red corporativa, está muy interesado en aumentar el volumen de ventas sin requerir grandes inversiones de capital. La empresa franquiciadora debe disponer de tecnologías comerciales y métodos de gestión comercial probados y replicables, incluida una gestión de alta calidad. La cantidad de ingresos debe ser suficiente para recuperar el capital invertido y fortalecer la influencia corporativa en los segmentos de ventas. Para el franquiciador, al desarrollar el comercio en red, existe el riesgo de una posible competencia por parte de nuevos franquiciados que han sido formados e iniciados en los secretos del know-how empresarial.
En Rusia, el sistema de franquicias tiene todos los requisitos previos para un rápido desarrollo. Cualquier empresa que vaya a actuar como franquiciante debe recordar que a la hora de crear una red de distribución es importante tener en cuenta muchos factores.
Inicialmente, la empresa franquiciadora necesita tener una marca popular. Pero en nuestro mercado no todas las empresas tienen una marca realmente bien promocionada. La marca es un activo intangible cuyo alquiler genera ingresos para su propietario en forma de “valor de marca”.
Al crear un sistema de franquicia, el franquiciador realiza las siguientes funciones:
- investigación de mercado y selección de la ubicación de un futuro punto de venta en varias regiones del país, teniendo en cuenta las perspectivas de desarrollo del comercio en red para los próximos cinco años;
- desarrollo y planificación de locales comerciales teniendo en cuenta los estándares básicos de la empresa franquiciadora utilizando tecnologías corporativas, planos de trabajo para la reparación y remodelación de espacios comerciales con el uso flexible de elementos de arrendamiento;
- prestación de asesoramiento empresarial a empresas franquiciadas en el ámbito de la planificación empresarial, desarrollo de secciones de un contrato de franquicia estándar;
- desarrollo de instrucciones para el algoritmo de acciones y ejecución de operaciones, así como estándares comerciales para la empresa franquiciada. Se proponen formas de presentación de informes, directrices de política para la contratación de artistas intérpretes o ejecutantes y su motivación;
- creación de un programa integral de formación y reciclaje de directivos, así como de formación de los trabajadores de las empresas franquiciadas con el fin de replicar con éxito las tecnologías y el know-how de los negocios corporativos.
Para el funcionamiento exitoso de la red de franquicias, a cada franquiciado se le asigna un gerente de oficina central, quien a su vez asesora, controla y brinda asistencia operativa. Al mismo tiempo, se proponen planes de marketing para el desarrollo comercial y recomendaciones para publicidad, exhibición de muestras en el área de ventas y promociones efectivas para la promoción comercial.
En el comercio minorista ruso, la proporción de empresas comerciales en cadena está creciendo, y éste es un patrón objetivo de desarrollo del mercado de consumo. Al mismo tiempo, ante la llegada de minoristas metropolitanos, así como de cadenas internacionales, a las regiones de Rusia, las empresas comerciales locales se ven obligadas a pensar en adquirir ventajas competitivas y encontrar su lugar en el mercado. En este artículo intentaremos identificar algunas tendencias en el desarrollo del comercio minorista en cadena regional.
La situación en las regiones.
Veamos algunos números y hechos.
Mercado minorista
- Para una parte importante de las regiones, se ha completado la etapa de formación inicial de redes de comercio minorista en el sector alimentario: se han formado de tres a cinco estructuras de red en la región, que ocupan entre el 30 y el 50% del mercado civilizado, y en algunos casos más. Lo típico es:
- comercio minorista multiformato;
- modelo de evolución de una red minorista regional como resultado de la diversificación del negocio de las empresas comercializadoras mayoristas.
Tecnologías comerciales modernas
Desde el punto de vista de las tecnologías comerciales, los siguientes puntos son típicos de las empresas de redes regionales:
- Las tiendas de autoservicio son escasas;
- Con la excepción de más de un millón de ciudades, el uso de soluciones tecnológicas avanzadas está en su infancia (por ejemplo, el uso de métodos de códigos de barras es la excepción y no la regla);
- El uso de tecnologías de la información modernas se limita al uso de soluciones dirigidas a pequeñas empresas.
Modelos de gestión minorista en red
A pesar de todas las diferencias en los modelos de gestión utilizados por las cadenas minoristas regionales, resaltemos algunas de sus características típicas.
- De hecho, se utiliza un modelo de gestión sintético (“holding”)
- Se practica principalmente la gestión autónoma de tiendas.
- En la gran mayoría de los casos, en las tiendas sólo se lleva la contabilidad total
- Para la mayor parte del surtido, los gerentes de tienda trabajan directamente con los proveedores. Como resultado, existe una mala coordinación del trabajo de las tiendas desde el centro.
Objetivos y perspectivas de desarrollo.
Es importante subrayar que el desarrollo de las empresas comerciales regionales se puede considerar correctamente teniendo en cuenta la intensa anticipación de la llegada a la región de minoristas internacionales y minoristas rusos de escala nacional. Por lo tanto, los operadores del mercado minorista regional están obviamente interesados en lo siguiente:
- En la creación de ventajas competitivas frente a otros minoristas (reducción de costos, uso de soluciones tecnológicas modernas, métodos de gestión y tecnologías de la información). Para solucionar este problema, a su vez, es necesario:
- uso generalizado de métodos de codificación de barras para mercancías;
- implementación acelerada de la contabilidad cuantitativa y total en la red minorista;
- centralización de las actividades de compras de un minorista de la red;
- concentración del aparato de gestión de la red minorista en un único centro;
- una reducción significativa de las funciones comerciales en las tiendas y su transferencia a los gerentes que trabajan en el centro;
- equipar los puntos de venta con modernas cajas registradoras;
- Implantación de un sistema de información adecuado a las tareas de gestión de la red.
De una forma u otra (con la llegada de empresas comerciales competidoras a la región o con la formación y consolidación de empresas comerciales regionales), el presente y el futuro del mercado minorista está relacionado con el desarrollo de las redes minoristas.
Networking: nuevas oportunidades
Por la experiencia mundial se sabe que el comercio en red puede ocupar hasta el 90% del mercado minorista del país. Esto se explica por el hecho de que la forma de comercio en red en sí misma es una ventaja competitiva sobre una tienda fuera de línea ( Mejores condiciones de proveedores, reducción de costos, marca popular, etc.).
La construcción de una empresa comercial minorista en red, por regla general, comienza en tres casos:
- durante la construcción de una segunda tienda;
- cuando una empresa mayorista decide ampliar su negocio abriendo “sus” canales de distribución minorista;
- si hay un proyecto para crear una red minorista (por ejemplo, cuando las empresas de inversión, fabricación y petróleo están tratando de diversificar su negocio).
Para responder a la pregunta: "¿Cómo construir una red minorista con ventajas competitivas?", formulamos las principales tareas que deben resolverse para el funcionamiento eficaz de una red de tiendas minoristas.
- Garantizar la posibilidad de implementar una política de compras centralizada es el factor principal para crear una ventaja competitiva para una cadena minorista.
- Reducir los costos, incluidos los costos de gestión, para establecer un precio minorista competitivo.
- Incrementar la facturación de recursos financieros mediante un conjunto de medidas, la principal de las cuales es la logística de alta tecnología.
- Garantizar que las tareas de gestión se resuelvan con un número mínimo de personal directivo, así como la óptima ubicación de los directivos en las instalaciones de la empresa comercializadora.
- Llevar a cabo una política de surtido eficaz
- Automatizar procesos tecnológicos, asegurando un espacio de información unificado y la relevancia de la información en tiempo real.
Además, es importante que la dirección de la empresa decida sobre varias cuestiones:
- ¿La red será regional o nacional? La tarea de construir una red nacional es mucho más compleja que una regional. Se puede resolver diferentes caminos Sin embargo, podemos hablar de ello si, como mínimo, se resuelve con éxito el problema de gestionar el “arbusto” regional. Tenga en cuenta que uno de las tareas más complejas Construir una red nacional con un método de gestión centralizado es la creación de un sistema de información que garantice la consolidación de los "productos básicos" en el centro.
- ¿La cadena incluirá tiendas de uno o más formatos? La presencia en la red de tiendas de diversos formatos complica significativamente la gestión logística en una empresa comercial. Los diferentes formatos de tienda se caracterizan por una nomenclatura diferente, por lo que la gestión de alta calidad de la variedad de surtidos es la condición principal. trabajo eficiente Red multiformato.
- ¿Qué método de gestión de red debería elegir: centralizado o descentralizado? Las ventajas de una estructura de red sólo pueden aprovecharse plenamente con un método de gestión centralizada. En nuestra opinión, no existe otra alternativa, incluso cuando se construye una red a nivel nacional. La única cuestión es cómo distribuir óptimamente las funciones entre el centro y las localidades para desarrollar la iniciativa desde abajo con pleno control desde arriba.
- ¿Qué modelo de gestión utilizar?
La gestión eficaz es una ventaja competitiva importante
El hecho obvio es que gestión eficaz El comercio minorista en red es la ventaja competitiva no copiable más importante de la empresa. Lamentablemente, la mayoría de las empresas nacionales son muy inferiores a los minoristas extranjeros en este aspecto. Cabe destacar que gestionar una cadena de tiendas es un proceso mucho más complejo y el coste de los errores aumenta muchas veces y se replica con el crecimiento de la red minorista.
Hagamos un breve y muy clasificación condicional Modelos de gestión adoptados en el comercio de cadenas minoristas modernas:
1
Un centro financiero inversor y de consolidación sintética, con objetos comerciales prácticamente independientes, es decir, un modelo de gestión de "inversiones". Lo utiliza una parte importante de las empresas comerciales que en realidad no son cadenas minoristas en el sentido completo de la palabra (unidas por inversores comunes o una marca registrada). Este modelo no permite aprovechar las ventajas de un operador de red (dependencia significativa de la calidad de la gestión en cada objeto específico, de cada contratista específico, no hay consolidación de compras). En este caso, es muy posible utilizar software "en caja" que automatice de forma autónoma las actividades de un objeto (tienda, almacén, etc.).
2
Un centro que determina estratégicamente la política de compras (proveedores, gama de productos y precios de compra), y es independiente en gestión operativa objetos de comercio, es decir, el modelo de gestión “holding”. Este modelo se utiliza en la mayor parte Empresas minoristas rusas y, como mínimo, implementan una de las tareas importantes de una cadena minorista: la consolidación de la política de compras.
Muy a menudo, este modelo de gestión es elegido por los operadores minoristas que no tienen centros de distribución (las funciones de interacción operativa con los proveedores se delegan a los gerentes de tienda), así como por las cadenas de supermercados, donde un alto grado de eficiencia de la información sobre el estado de Las instalaciones minoristas no son críticas para el Centro (la frecuencia de actualización de la información es posible una vez al día). Ventajas del modelo: flexibilidad en la gestión de una tienda específica por parte de los gestores locales; se puede utilizar para construir sistemas de comercio minorista a escala nacional. Sin embargo, el crecimiento excesivo del aparato de gestión (altos costos) afecta negativamente el precio de los bienes.
3
Un único centro de control delega en las tiendas las funciones mínimamente necesarias para participar en las operaciones logísticas de distribución de productos (pedidos, inventario, revalorización), es decir, un modelo de gestión “centralizado”. La mayoría de las nuevas cadenas comerciales rusas se esfuerzan por lograrlo, especialmente aquellas que tienen centros de distribución o que han pasado del comercio mayorista al comercio minorista. La reducción de costes y eficiencia en el uso del aparato de gestión cuando se concentra en un único centro es evidente y significativa. De hecho, en este caso se trata del control remoto de instalaciones minoristas. Este modelo produce un efecto colosal cuando todos los procesos comerciales de la empresa están regulados y unificados. Este modelo permite una gestión continua, lo que requiere un canal de comunicación permanente.
Si es posible construir un canal de este tipo y garantizar el funcionamiento en línea con un único servidor de base de datos (preferiblemente en canales de baja velocidad), esto le permitirá concentrar las inversiones en un solo servidor y reducir el costo de compra de software del sistema y de la aplicación. , y también reducir el personal de especialistas en TI. Por supuesto, se requerirán costos para construir canales de comunicación, pero no debemos olvidar que esto permitirá reducir el crecimiento del aparato de gestión en un orden de magnitud con el crecimiento futuro de las instalaciones de la empresa comercial en red. Según nuestras estimaciones, el coste total de propiedad de un subsistema de TI construido según el principio de una arquitectura centralizada es significativamente menor en comparación con uno distribuido*, sin mencionar los ahorros en personal de gestión, el aumento de la rotación y la eficiencia operativa general. Un requisito importante para un sistema de información en estas condiciones es la capacidad de funcionar en los canales de baja velocidad más baratos. Hoy en día, estos requisitos no los cumplen la gran mayoría de los sistemas especializados que se ofrecen en el mercado y, como resultado, existe una oposición agresiva por parte de los proveedores de software a dicha solución. Al mismo tiempo, estos requisitos cumplen con sistemas completos de clase ERP, como R/3 de SAP o "One world" de J.D. Edwards, así como algunos sistemas especializados, como el sistema Gestori.
¿Qué hacer si el canal falla temporalmente o es imposible conectarlo a algún objeto? Cuando el canal falla, se bloquea la capacidad del personal de la tienda para realizar sus funciones dentro del sistema de información, así como las funciones de los responsables del centro relacionadas con la gestión de este objeto remoto. Pero con la gestión centralizada, las funciones directivas del personal de la tienda se minimizan y la conexión con los terminales POS para los responsables del centro es discreta. Por tanto, un fallo a corto plazo del canal de comunicación no es crítico. Además, si existe un canal de comunicación alternativo, aunque más lento (Internet o mediante una conexión telefónica), el problema se puede solucionar prácticamente.
La situación es más complicada cuando no es posible establecer un canal de comunicación con un objeto remoto específico. En este caso existe no sólo la necesidad de implementar un sistema de información autónomo con capacidad de intercambiar información con un servidor central, sino también de colocar un aparato de control suficiente para el funcionamiento autónomo de la tienda. Por tanto, este objeto está realmente conectado según el modelo de gestión "holding".
4
Un modelo con total concentración de gestión en el centro y con total ausencia de funciones de gestión en la tienda, salvo la salida de mercancías a los clientes, es decir, un modelo de gestión en “bandeja”. Se ha utilizado recientemente para el funcionamiento de algunos formatos de tiendas, principalmente para cadenas de descuento “duras”. Se caracteriza por la ausencia de cualquier sistema de información en las tiendas (únicamente TPV). Este modelo es una modernización del modelo centralizado, que ha llevado a la completa castración de las funciones gerenciales entre el personal de las tiendas. Los gerentes del centro, al recibir datos del terminal POS y procesar todo el flujo de documentos en el sistema, gestionan completamente todos los procesos comerciales en la empresa comercial, excepto la entrega de mercancías al comprador. Esto es posible siempre que toda la preparación previa a la venta de los productos se lleve a cabo en el centro de distribución de la empresa y que todos los productos suministrados a la tienda directamente desde el proveedor estén marcados y descritos de antemano en el sistema.
5
También puede haber un modelo de gestión "híbrido", cuando una red tiene instalaciones que se gestionan de forma centralizada y algunas tiendas pueden funcionar según el principio de "holding". Este caso también es interesante porque, aparentemente, será más común entre los operadores minoristas que construyen redes a nivel nacional. Además, los "arbustos" regionales del centro pueden actuar como divisiones que operan según un modelo de gestión "holding", dentro del cual se utilizará un modelo de gestión "centralizado" o "híbrido". Cabe señalar que el sistema de distribución de productos Gestori, desarrollado por FIT, junto con los sistemas ERP mencionados anteriormente, permite implementar un modelo para gestionar una empresa comercial en red.
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* Desde el punto de vista de los sistemas de información, en la mayoría de los casos los minoristas rusos utilizan Sistemas de información con una arquitectura de base de datos distribuida (cada tienda tiene su propio servidor con software y datos). Esto permite organizar el funcionamiento prácticamente autónomo de las tiendas y garantizar la independencia del funcionamiento del sistema en una sola tienda. El problema de una arquitectura distribuida es la dificultad de mantener la coherencia de los datos en el centro. Los grandes esfuerzos de los administradores de TI deben dirigirse a mantener un espacio de información unificado para poder obtener informes analíticos consolidados, principalmente de productos, en el centro. Es importante que a medida que crece el número de tiendas, este problema se agudice y puede provocar una pérdida de "controlabilidad" de toda la red en su conjunto. Otra desventaja de esta arquitectura es el aumento múltiple de la flota de servidores y el costo del software del sistema y de las aplicaciones y el crecimiento del personal de TI, lo que inevitablemente conduce a un aumento significativo en el costo de propiedad de un subsistema de TI.
Vladimir Novikov, director técnico de FIT
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Información de la empresa France Informatique & Technologie (FIT)
Empresa FIT Opera en el mercado ruso desde hace 30 años y es uno de los líderes en automatización compleja de redes de supermercados e hipermercados. La empresa FIT es la desarrolladora del sistema más popular en el mercado ruso control automatizado empresa minorista en red GESTORI Pro, sistema analítico DiAna: Digital Analytics Pro, sistema de caja registradora "POS-FIT-FR", sistema de gestión de fidelización y ventas minoristas FayRetail.
Clientela
Los clientes de FIT son más de 1000 empresas comerciales en Rusia y Bielorrusia, incluidas más de 100 grandes cadenas de supermercados e hipermercados, incluidasPRECIO FIJO, MAGNOLIA, KIROVSKY, LINE, MAXI HOUSE, GOLDEN APPLE, STRING BAR, ICRAFT, NATURA SIBERICA, ANILLO, etc.
Premios
Empresa FIT - ganador múltiple del premio Golden Scales como mejor sistema de automatización para cadenas de supermercados e hipermercados en los segmentos comida, bricolaje, drogerie etc. El premio profesional nacional “Bascula de Oro” es el premio profesional más alto de la Federación de Rusia, otorgado por logros sobresalientes en el campo del equipamiento de empresas comerciales.
En 2010, el sistema DiAna BI: Digital Analytics Pro se convirtió en un laureado de la crítica Revista PC/RE "Mejores programas 2010". Los editores reconocieron el desarrollo de la empresa ADAPTAR un producto que estuvo entre los desarrollos más relevantes, interesantes y de mayor calidad del año 2010, teniendo un gran impacto en su segmento de mercado, estableciendo nuevos estándares de calidad y funcionalidad.
Sistema GESTORI Pro (Back-Office)
GESTORI Pro es un paquete de software especializado para gestionar la distribución de productos en redes de supermercados e hipermercados, que incluye un subsistema de gestión logística de almacén de la clase WMS (Warehouse Management Systems), que tiene en cuenta y determina la ubicación de la mercancía en los centros de distribución y distribución. La flexibilidad y riqueza de funcionalidades del sistema GESTORI Pro, la velocidad y facilidad de su implementación explican el crecimiento constante de la demanda por parte de los minoristas.
En la clasificación de las cadenas minoristas más grandes de Rusia "INFOLine Retail Russia TOP-100 2015", el sistema GESTORI Pro lidera con confianza en número de usuarios: una de cada cuatro cadenas rusas FMCG y bricolaje , una de las 70 empresas líderes del sector, utiliza este desarrollo de FIT.
Características distintivas: confiabilidad, escalabilidad, uso de plataformas de desarrollo de nivel industrial, acceso remoto eficiente a la base de datos mediante canales de baja velocidad. Lógicamente complementa GESTORI Pro con el sistema analítico DiAna: Digital Analytics Pro, que pertenece a la clase de sistemas BI (Business Intelligence).
Sistema DiAna: Digital Analytics Pro – Sistema analítico de clase BI (Visual Data Discovery) basado en tecnología avanzada In-Memory
Especializado en resolver problemas de comercio minorista, el programa ayuda a informar las decisiones de gestión basado en un análisis de la dinámica de ventas e inventarios: ayude a optimizar el surtido y el inventario, determine correctamente las preferencias de los clientes típicos de la tienda, determine los precios más adecuados que le permitirán lograr el máximo beneficio de las ventas de este producto. Además, el sistema funciona de la forma más rápida y clara posible. Estas capacidades son especialmente solicitadas cuando se procesan grandes cantidades de datos, cuando es muy importante no perder el hilo lógico del pensamiento del gerente mientras espera una respuesta del sistema. Por lo tanto, solo se necesitan unos segundos para crear un gráfico de la dinámica de las ventas o de las existencias de almacén de una gran empresa comercial durante un año.
Lo que hace que el sistema DiAna: Digital Analytics Pro sea único en el mercado es el uso de modelos matemáticos adaptados para resolver problemas de análisis de negocios minoristas aplicados. Estos incluyen métodos modificados para el análisis y la planificación del surtido. Matriz de Boston, Dibb-Simkin, modelos econométricos, etc.
Diana: Analítica digital profesional – ganador de la reseña “ MEJOR SUAVE 2010", uno de mejores programas del año según los editores de la revista Revista PC/RE.
DiAna: Digital Analytics Pro es uno de los pocos sistemas diseñados específicamente para analizar la información de cada recibo individual, ventas en cada caja registradora individual, hasta analizar la carga de trabajo de un turno particular de cajeros en ella. Este enfoque permite crear un retrato completo del comprador, desarrollar el posicionamiento teniendo en cuenta sus necesidades, incluso teniendo en cuenta la época del año, la hora del día y localización geográfica outlet y, en base a ello, formular una política de precios y surtido bien pensada.
Una característica importante del sistema es su versatilidad en el atraque. DiAna: Digital Analytics Pro no solo funciona con el sistema GESTORI Pro de FIT, sino que también puede integrarse con cualquier otro sistema de gestión de mercancías minoristas ya utilizado en la red comercial.
Equipos de front-end y sistemas de caja (Front-Office)
Empresa FIT es un desarrollador y proveedor de sistemas de caja registradora n - línea FIT - ONLINE -F y FIT - NEWLINE - F de acuerdo con los requisitos de 54-FZ. Ambos sistemas de caja registradora fueron introducidos por la empresa. ADAPTAR al Registro Estatal de ECC.
Como proveedor autorizado de soluciones de NCR Corporation a nivel PREMIER en el mercado ruso, FIT vende e implementa la gama completa de soluciones de NCR Corporation para el comercio minorista, que incluye:
- sistemas de autopago Autopago (FastLane SelfServ Checkout),
- Terminales POS (RealPOS),
- escáneres, escáneres biópticos y básculas de escáner (RealScan),
- impresoras y otros equipos periféricos (impresoras RealPOS, periféricos RealPOS),
- caja registradora en línea,
- paquetes de software correspondientes (Software SelfServ Checkout, Software Advanced Checkout, “POS-FIT-FR”).
Empresa FIT llevó a cabo la integración del sistema de caja POS-FIT-FR C Paquetes de software para sistemas de caja registradora de autoservicio NCR Carril rápido SelfServ Checkout (SSCO) y Fujitsu U-Scan Génesis , el primero en el mercado ruso en introducir tecnología de autoservicio para un cliente ruso, en la cadena de supermercados Magnolia y uno de los primeros entre los socios. RNC - en la cadena de supermercados SEVEN.
Los equipos y software de NCR son utilizados por las principales cadenas minoristas: Wal-Mart, Carrefour, Metro, Ahold, Target, Home Depot, Tesco y otros miembros de la lista TOP-100 del comercio minorista mundial.
Entre los clientes rusos de NCR se encuentran los mayores operadores minoristas:"Magnit", grupo minorista X 5 , “Auchan”, “Magnolia”, “Globo”, “Maxidom”, SPAR y otros.
El soporte de servicio eficaz para todos los equipos suministrados lo proporciona una red de centros de servicio técnico (TSC), que FIT está desarrollando activamente en todo el país, siendo solicitante del registro CCP de una amplia gama de modelos de cajas registradoras en línea.
