Segmentacija trga (MS) je delitev ciljna publika(TA) v skupine. Vsaka skupina vključuje potrošnike z enakimi lastnostmi in potrebami. To je potrebno pri oblikovanju marketinške strategije. Omogoča vam, da vidite potrebe vseh skupin potrošnikov in jih zadovoljite.

Kaj pomeni segmentacija trga?

Pri proizvodnji in prodaji izdelkov lahko podjetje cilja tako na vse segmente kot na posamezne skupine potrošnikov. Segmentacija omogoča organizaciji, da določi svoje mesto na trgu. Njegov glavni cilj je povečati prodajo izdelkov in ciljati na različne potrošnike pri razvoju izdelkov.

Segmentacija je razdeljena na dve stopnji:

1. Makro segmentacija. Na tej stopnji se določi trg, na katerem se bo izdelek prodajal.
2. Mikrosegmentacija. Znotraj določenega trga se določijo segmenti potrošnikov. To pomeni, da se za oblikovanje učinkovite trženjske strategije preiščejo majhna področja trga.

Delo z majhnimi skupinami potrošnikov vam omogoča, da najdete bolj subtilna marketinška orodja.

Cilji segmentacije trga

Segmentacija trga je orodje, ki ga ne smemo zanemariti. Njegova učinkovitost je zelo visoka. Razmislite o ciljih segmentacije trga:

• Razvoj izdelkov na podlagi potreb ciljne publike.
• Zadovoljevanje potreb potrošnikov.
• Oblikovanje konkurenčnih prednosti.
• Usmerjenost marketinške strategije k dejanskemu potrošniku.
• Oblikovanje znanstvene in tehnične baze na podlagi obstoječih zahtev.
• Prehod v ozek segment z nizko konkurenco.
• Usmerjenost k stranki.

Segmentacija trga je orodje, ki je primerno tako za mala kot velika podjetja.

Faze segmentacije

Natančnost segmentacije je temeljna točka. Od tega je odvisna stopnja učinkovitosti marketinške strategije. Če so skupine potrošnikov napačno definirane, bo nemogoče izbrati ustrezen način povečanja prodaje. Razmislimo o stopnjah segmentacije trga:

1. Raziskava tržnih virov podjetja.
2. Oblikovanje kriterijev segmentacije.
3. Segmentacija.
4. Tržna raziskava.
5. Oblikovanje strategije obnašanja podjetja v tržnih razmerah.
6. Izbira specifičnih tržnih segmentov.
7. Pozicioniranje izdelka.
8. Oblikovanje marketinške strategije.
9. Organizacija dela podjetja v novem segmentu.

V fazi predhodne segmentacije se prouči največje število primernih tržnih segmentov. Na zadnji stopnji segmentacije se razišče omejeno število segmentov, v katerih se načrtuje nadaljevanje dela.

Izbira določenega segmenta

Podjetje je praviloma specializirano za 1-2 segmenta. Ni priporočljivo izbrati večjega števila segmentov. To bo zmanjšalo ciljno usmerjenost prodaje. Ko je segment izbran, je na voljo 5 možnosti:

1. Koncentracija na en segment.
2. Delati za zadovoljevanje ene potrebe, ki je skupna vsem skupinam potrošnikov.
3. Delo za zadovoljevanje vseh potreb znotraj ene skupine.
4. Koncentracija na več segmentov.
5. Zadovoljevanje potreb predstavnikov celotnega trga.

POZOR! večina učinkovita metoda marketing – osredotočanje na eno skupino.

Kriteriji segmentacije trga

Merila segmentacije so kazalniki, ki vam omogočajo, da ugotovite smiselnost izbire določene skupine. Z njihovo pomočjo lahko utemeljite svojo marketinško strategijo. Razmislimo o glavnih merilih in njihovih značilnostih:

• Diferencirane povratne informacije potrošnikov. Predstavniki vsake skupine naj se na predlagani izdelek odzovejo na podoben način.
• Ustreznost. Določen je obseg izdelkov, ki jih je mogoče prodati v določenem časovnem obdobju. V tem primeru se upoštevajo kazalniki, kot sta število potrošnikov in površina izbranega segmenta.
• Razpoložljivost. Iščejo se viri za širitev prodajnega področja izdelkov.
• Merljivost. Razpoložljivost virov za raziskavo velikosti segmenta.
• Materialnost. Vsako skupino analiziramo, da ugotovimo, ali jo lahko štejemo za segment.
• Kompatibilnost. Preverja se stopnja združljivosti segmenta s trgom, ki so ga zavzeli konkurenti.
• Dobičkonosnost. Ugotavlja se donosnost dela z izbrano skupino.
• Tekmovanje. Raven konkurence je analizirana.

Za analizo lahko izberete vse ali več kriterijev.

Znaki segmentacije trga

Razlikujejo se naslednje značilnosti segmentacije:

• Geografski. Trg je geografsko razdeljen. To pomeni, da podjetje izbere, na katerem geografskem območju bo izdelke prodajalo. To upošteva podnebje območja, gostoto prebivalstva in značilnosti potrošnikov. Na primer, ni smiselno pričakovati velikega povpraševanja, če se tople jakne prodajajo na območjih z zelo toplim podnebjem.
• Demografski. Predstavniki ciljne publike so razdeljeni v skupine po naslednjih kriterijih: spol, starost, zakonski stan, višina dohodka, izobrazba itd.
• Psihografski. Skupina je razvrščena glede na naslednje značilnosti: življenjski slog, status, osebne značilnosti. Možno je izvesti segmentacijo glede na tipe osebnosti. Potrošniki se na primer delijo na introvertirane in ekstrovertirane. Glede na tip osebnosti se izbere optimalen način vplivanja na potrošnika.
• Potrošniški motivi. Na tej stopnji se določijo preference potrošnikov in določijo prioritete pri nakupu. Priporočljivo je določiti vrednostni sistem ciljne publike.
• Vedenjski. Analizira se dejansko obnašanje kupca. Na primer, določen je obseg nakupov, ki jih opravi potrošnik. Izračunani so kazalniki zvestobe.

Naštete značilnosti nam omogočajo, da obstoječo ciljno publiko razdelimo na skupine.

Razvojne strategije z upoštevanjem segmentacije trga

Na podlagi segmentacije trga se določi strategija nadaljnjega razvoja. Izberete lahko eno od naslednjih strategij:

• Poenoteno. V tem primeru segmentacija ne igra skoraj nobene vloge. Oglaševalska strategija bo enotna. Pri razvoju in prodaji izdelka se osredotočamo na največ skupne značilnosti potrošnik. Ta strategija je pomembna v primerih, ko izdelek nima značilnih lastnosti.
• Diferencirano. Za vsako skupino potrošnikov se izbere določen izdelek. Značilne lastnosti Ta metoda je večja verjetnost nakupa, višji stroški blaga.
• Koncentrirano. Izbranih je več skupin potrošnikov, na katere so osredotočena vsa prizadevanja podjetja. Razlike te strategije: povečan tržni potencial, prestiž izdelkov, ponudba povečana donosnost proizvodnja. Strategija je primerna za visoko specializirane panoge.
• Atomizacija. Ciljno občinstvo je razdeljeno na najmanjše enote. Meja delitve je posamezni potrošnik. Ta strategija je smiselna pri prodaji dragih izdelkov.

Izbira strategije je odvisna od značilnosti podjetja in samega produkta.

Primer segmentacije trga

Podjetje proizvaja beljakovinske napitke. Segmentacija se izvaja z namenom povečanja prodaje. Raziskovalna metoda določa skupine, ki kupujejo izdelke. To:

• Ženske, ki želijo shujšati.
• Ženske, ki poskušajo pridobiti mišično maso.
• Profesionalni bodybuilderji.

Podjetje je zelo majhno, zato je podvrženo konkurenci. Da bi zmanjšali konkurenco, se sprejme odločitev o izbiri ene skupine. IN v tem primeru ta skupina bodo profesionalni bodybuilderji. Izbira je posledica dejstva, da ta skupina potrebuje kakovost športna prehrana vendar je malo proizvajalcev osredotočenih posebej na profesionalne športnike. Izdelki so prilagojeni potrebam določene skupine.

Noben trg ni homogen. Seveda bi kdo mislil, da smo vsi potrošniki enaki, a že najbolj površen razmislek pokaže, da temu ni tako. Nekateri imajo radi sladkarije, drugi so ravnodušni do njih; nekateri ljudje si prizadevajo kupiti avto, drugi ga ponavadi zavrnejo; Eni imajo otroke, drugi ne. Lahko bi navedli še veliko primerov, ki bi pokazali, v kakšnih situacijah se potrošniki obnašajo drugače, a morda so že navedeni dovolj.

Pri preučevanju vprašanja, ali je izdelek potreben na trgu ali ne, je treba začeti z razumevanjem bistva procesa, to je, ali ta izdelek potrebuje posamezni potrošnik? Ta vrsta raziskav ugotavlja navade, okuse in reakcije ljudi, ki živijo na določenem trgu. Pomaga odgovoriti na vprašanja v zvezi z vedenjem teh ljudi kot kupcev: kdo? Kaj? Kje? Kdaj? kako Zakaj? Koliko?

Bistvo segmentacije in sploh trženjskega raziskovanja je zelo uspešno orisal R. Kipling v eni izmed svojih pesmi:

Potrošniške raziskave pomagajo vodji, ki je odgovoren za promocijo izdelkov na trgu, ugotoviti:

• 1) kdo so ljudje, ki sestavljajo njegov trg;
• 2) kaj želijo kupiti;
• 3) kaj potrebujejo in uporabljajo;
• 4) kje kupujejo izdelke, ki jih potrebujejo;
• 5) v kakšni količini so izdelki kupljeni;
• 6) ko kupujejo;
• 7) kako pogosto kupujejo;
• 8) kako uporabljajo izdelke, ki jih kupujejo.

Da bi upoštevali to "razslojevanje" na trgu, se tržniki zatečejo k taki operaciji, kot je segmentacija. Delitev trga- to je razdelitev določenega trga na dele (segmente) ali skupine potrošnikov, ki imajo stabilno povpraševanje po določenem izdelku, katerega uresničevanje je odvisno od tega, kako se vsak od teh delov odziva na ponudbo izdelkov, ob upoštevanju dejavnosti marketinških sredstev promocije (oglaševanje, prodajne oblike itd.).

Obstaja več glavnih vrst segmentacije. Tradicionalno se trženje razlikuje:

• 1) makrosegmentacija - delitev trga na segmente glede na regijo, državo, stopnjo razvoja itd.;
• 2) mikrosegmentacija - bolj zrnata delitev trga kot makrosegmentacija glede na zasebne parametre (lastnosti potrošnikov glede na raven dohodka, starost, zakonski status itd.).

Segmentacija trga vključuje prepoznavanje skupin, ki se med seboj razlikujejo po svojem obnašanju. Hkrati je tržni segment precej velik del tega, v resnici pa se podjetje lahko osredotoči na še manjšo skupino potrošnikov. V tem primeru se uporabljajo naslednji koncepti.

• 1. Tržna niša- podskupina potrošnikov znotraj segmenta. Čeprav nekateri vidiki omogočajo identifikacijo teh ljudi z drugimi potrošniki, ki pripadajo istemu segmentu, so zanje še vedno značilne nekatere dodatne značilnosti.
• 2. Še ožji pojem - lokalna skupina. Z osredotočanjem na lokalno skupino želi podjetje upoštevati razlike v interesih in potrebah, ki so značilne za prebivalce določenega kraja, mesta, vasi, okraja ali celo obiskovalce posamezne trgovine. Koncept "lokalne skupine" je še posebej pomemben, kadar podjetje ne more zadovoljiti potreb trga po določenem izdelku kot celoti, zato je naravna odločitev, da svoje dejavnosti omeji na določeno ozemlje.
• 3. Individualno trženje pomeni željo po upoštevanju interesov enega določenega kupca. Pravzaprav se individualno trženje odvija v dejavnosti krojača, ki šiva oblačila po naročilu. V tem primeru si krojač prizadeva upoštevati čim več več funkcij vašega kupca: višina, volumen, njegove estetske preference, namere glede uporabe oblačil, ki jih boste šivali itd.

Posamezen potrošnik je v glavnem meja segmentacije trga, saj je nadaljnja delitev enostavno nemogoča. Obstaja mnenje, da je sodobna proizvodnja povezana z željo po njenem razvoju tehnični napredek stremeti prav k tej meji.

Nekatera podjetja so prisiljena izbrati trženje ena na ena, ker njihovi trgi vključujejo le nekaj ali celo enega potrošnika. Predvsem proizvajalci letal so prisiljeni izbrati to strategijo, saj njihove izdelke kupuje zelo majhno število organizacij in ljudi. V pogojih množične proizvodnje je treba upoštevati eno pravilnost, ki velja z eno izjemo: čim ožja je skupina, na katero je podjetje usmerjeno, tem dražji je izdelek.

Seveda to praviloma ne velja za majhna podjetja, ki imajo zaradi omejenih zmogljivosti in virov omejen obseg proizvodnje. Vendar pa v širšem obsegu poskusi prilagajanja zasebnim interesom povzročijo opazno zvišanje proizvodnih stroškov. Na primer, da bi spekli tisoč enakih štruc kruha, so potrebni določeni stroški; vendar bo v tem primeru proizvodnja potekala neprekinjeno, saj so vse žemljice enake. Ko želi proizvajalec upoštevati interese kupcev (na primer začne peči tri vrste hlebcev kruha, ki se razlikujejo po velikosti), je treba ponovno konfigurirati opremo, uporabiti različne oblike za peko ipd.. Posledično so delavcem večje zahteve, transportno proizvodnjo je treba vsaj dvakrat obnoviti.

Smiselno je razlikovati med predhodno in končno segmentacijo. Ko načrtujejo vstop na trg z novim izdelkom, strokovnjaki naredijo nekaj predpostavk o tem, zakaj bodo prav ta izdelek kupili potrošniki, ki pripadajo določeni skupini. Takšne predpostavke imajo naravo hipotez – določil, ki jih je treba preveriti v procesu trženjskih raziskav. Te določbe se običajno imenujejo predhodna segmentacija.

Za razliko od predsegmentacije, končna segmentacija predpostavlja natančno poznavanje preferenc potrošnikov in natančnejše predpostavke o uspehu ali neuspehu projekta, ki temeljijo na podatkih tržnih raziskav. Priporočljivo je razlikovati med predhodno in končno segmentacijo, saj naše predpostavke in predpostavke ne ustrezajo vedno realnosti, zato jih je treba vedno preveriti.

V marketinški praksi je običajno razlikovati med segmentacijo potrošniškega trga in segmentacijo trga organiziranih potrošnikov.

1. Segmentacija trga končnih potrošnikov je namenjena prepoznavanju dejavnikov, ki so pomembni z vidika običajnih potrošnikov - posameznikov in družin. Vključitev v to vrsto družin je posledica dejstva, da človekove potrebe niso določene izključno individualno; pripadnost družini nalaga pomembne omejitve njegovemu vedenju. Zlasti oseba, ki nima družine, lahko porabi denar samo za zadovoljevanje osebnih potreb in zabavo. Oseba, ki ima družino, pridobi vrsto odgovornosti, zlasti odgovornost, da nahrani, obleče in pouči svoje otroke.

Segmentacija trga končnih potrošnikov. Izvaja se glede na številne značilnosti, ki so predstavljene v tabeli. 6. Teh znakov je kar veliko, zato tržniki običajno za osnovo izberejo le nekaj, tiste, ki so najpomembnejši, enotne podlage za vse primere ne more biti. V praksi morajo tržniki določiti najpomembnejše kriterije glede na konkretno situacijo, torej na lastnosti izdelka in lastnosti potrošnikov, ki bi jih lahko zanimal.

Osnova za segmentacijo trga

Razlog za razdelitev	Primer particioniranja
Demografske značilnosti
	do 10 let, 11-15 let, 16-20 let, 21-30 let, 31-40 let itd.
	moški ženski
Položaj semena	poročen, samski, ločen
Raven dohodka	do 1000 rubljev, od 1000 do 3000 rubljev, od 3000 do 5000 rubljev, od 5000 do 7000 rubljev.
izobraževanje	nepopolna srednja, popolna srednja, srednja strokovna, nepopolna višja, popolna višja
Poklic	delavec, uslužbenec, kmet, ustvarjalni delavec
vera	Kristjan, musliman, jud, budist, nevernik
Narodnost	Rus, Ukrajinec, Belorus, Tatar, Armenec, Jud itd.
Velikost družine	1 oseba, 2 osebi, 3 osebe itd.
Psihološki in socialni znaki
Vrednote	Konservativen (tradicionalist), radikalen
Politična nastavitve	Demokrat, socialist, komunist
Razredna pripadnost	Nizki razred, srednji razred, višji razred
Vedenje
Posebnosti poraba	Stalna uporaba, občasna uporaba, potencialna (možna) uporaba, brez uporabe
Stopnja predanosti izdelku	Absolutno, povprečje, nič
Osnovne zahteve za izdelek	Visoka kvaliteta, nizka cena, prestiž itd.
Odnos do izdelka	Pozitivno, negativno
Razlog za razdelitev	Primer particioniranja

Geografska značilnost
	Rusija, Ukrajina, Belorusija, Poljska, Turčija, Kitajska
	Centralno zvezno okrožje, Južno zvezno okrožje itd. Moskva, Moskovska regija, Sankt Peterburg, Leningradska regija, regija Voronež, regija Rostov itd.
Kraj (glede na upravni status)	kapital, regijsko središče(glavno mesto republike), regionalno središče
Mesto (po številu prebivalcev)	Do 10.000 prebivalcev, od 10.001 do 50.000 prebivalcev, od 50.001 do 100.000 prebivalcev, od 100.001 prebivalcev do 200.000 prebivalcev, od 200.001 prebivalcev do 500.000 prebivalcev, od 500.001 do 1.000.000 prebivalcev. prebivalcev, preko 1.000.000 prebivalcev
Okrožje mesta	Center mesta, obrobje mesta
	Hladno, toplo itd.

kako več znakov Tržnik ga uporablja za segmentacijo trga, več segmentov dobi. To ima tako prednosti kot slabosti. Glavna prednost je, da se z večanjem števila parametrov in segmentov veča natančnost napovedi. Vendar to poveča količino informacij, s katerimi se morate soočiti, in jih zato oteži analizo. Poleg tega je zaradi pretirane podrobnosti težko izbrati dovolj velik segment, ki bi v celoti ustrezala interesom podjetja.

Zato sploh ni potrebno segmentirati trga po vseh možnih merilih, temveč je treba izbrati najpomembnejše od njih. Glavna naloga tržnika je v tem primeru pridobiti točno tisto informacijo, ki je najpomembnejša. In v mnogih primerih je dovolj, da upoštevamo le tri ali štiri kriterije.

2. Trg organiziranih potrošnikov je trg najrazličnejših družb, podjetij in drugih organizacij. Poleg tega ta trg vključuje tudi številne trgovske organizacije, ki posredujejo pri povezovanju med proizvajalcem in končnimi potrošniki. Njegove razlike od trga končnih potrošnikov so zelo pomembne; najprej se nanašajo na blago, ki se kupuje na tem trgu, pa tudi na obseg nakupov. Razlike so tudi v segmentaciji.

Uspešno segmentacijo trga lahko štejemo za cilj vsakega podjetja. V pogojih moderno gospodarstvo Monopolnih trgov je premalo, v veliki večini primerov je na trgih tako ali drugače razvita konkurenca. Dejstvo je, da potrošniki, ki kupijo določen izdelek določene blagovne znamke, kot celota tvorijo tržni segment, opredeljen na posebni podlagi. Povsem naravno je, da si mora podjetje prizadevati za večji tržni segment.

Očitno se je segmentacije trga in iskanja neizkoriščenega segmenta treba zateči le, če je trg kot celota že vsaj delno razvit, tako razvit, da na njem ne manjka. V razmerah pomanjkanja so potrošniki pripravljeni kupiti kateri koli izdelek, ki ima lahko lastnosti, ki potrošnikov ne zadovoljijo v celoti. Potem se množično trženje izkaže za veliko bolj učinkovito.

Pri tem so najpomembnejši kazalci tisti, ki se ne nanašajo na lastnosti posameznih potrošnikov, temveč na kompleksne organizacije, ki kupujejo blago ali storitve za zadovoljevanje lastnih potreb.Jasno je, da se potrebe organizacij kvalitativno razlikujejo od potreb ljudi.

Najpomembnejši parametri za trg organiziranih potrošnikov so:

• 1) industrijski sektor, področje dejavnosti podjetja (običajno v tem primeru rečejo tri področja: tehnologija, trženje in finančni sektor);
• 2) velikost podjetja: obstajajo velika, srednja in mala podjetja;
• 4) geografska regija;
• 5) tehnologije, ki jih uporablja podjetje;
• 6) obseg blaga in storitev, ki jih potrošnik potrebuje: lahko je velik ali majhen;
• 7) značilnosti velikosti in pogostosti naročil: neperiodično majhno, neperiodično veliko, periodično veliko, periodično majhno;
• 8) lastnosti in lastnosti blaga in storitev, ki jih podjetje potrebuje: cena, kakovost, storitev, možnost sistematičnega naročanja, obvezne (neobvezne) nujne dobave;
• 9) značilnosti trenutne uporabe blaga in storitev: lahko se uporabljajo široko, omejeno ali sploh ne uporabljajo; Skladno s tem se razlikuje med aktivnimi uporabniki produkta, neaktivnimi uporabniki produkta in potencialnimi (možnimi) uporabniki.

Razloga za segmentacijo trga sta dva, ki sta neposredno povezana z izdelkom in njegovimi kvalitetami.

• 1) korist, ki jo kupec išče. Različni potrošniki lahko kupijo isti izdelek po različnih cenah različni razlogi. Za nekatere je pomembna cena, za druge - dejstvo, da drugi ljudje kupujejo ta izdelek, za tretje je najpomembnejša kakovost, za tretje - nekaj posebne kakovosti, povezane s posebnostmi izdelka. Tako po raziskavi, ki jo je izvedel tržnik R. Haley, obstajajo štiri glavne potrošniške skupine kupcev zobne paste: za prvo skupino je na prvem mestu prihranek pri stroških, za drugo - terapevtski učinek, za tretje - sposobnost zobne paste za beljenje zob, za četrto - okus;
• 2) zavezanost izdelku (blagovni znamki). Kupec, ki je zavezan določenemu izdelku, natančneje, blagovni znamki izdelka, ga je pripravljen kupiti po višji ceni; če v eni trgovini zmanjka zaloge te znamke, je običajno pripravljen iti v drugo.

Seveda so tukaj podane le približne osnove delitve: v resnici so lahko različne, bolj ali manj podrobne, delne. Pri določanju podlage za delitev je treba najprej izhajati iz tega, katere značilnosti bodo resnično pomembne, in se izogibati pretirano delni delitvi. Prva zahteva je jasna sama po sebi: nepravilna segmentacija trga bo vodila do dejstva, da bo tržna strategija podjetja neučinkovita, vsa prizadevanja bodo zaman.

Druga zahteva pa je posledica dejstva, da prevelika razdrobljenost trga kot posledica raziskav zagotavlja preveč raznolikih informacij, ki jih je težko organizirati in posploševati. Običajno imajo strokovnjaki ob začetku segmentacije nekaj predpostavk o tem, kaj točno jih zanima, in informacije o tem, s kakšnimi sredstvi podjetje razpolaga. Zato mora biti cilj segmentacije trga, kadar koli je to mogoče, zagotoviti, da je sorazmerna z dejanskimi potrebami podjetja.

Tukaj je pomembno priporočilo. Pri segmentiranju trga se ni vedno treba zanašati na standardne, že obstoječe podlage. Kot je poudaril znani raziskovalec Majaro, se lahko tržnik, ki je sposoben odkriti novo podlago za segmentacijo trga, izogne ​​močni konkurenci. To pomeni, da je najbolj donosna osnova za podjetje takšna osnova za segmentacijo, ki je ne uporabljajo druga podjetja, ki delujejo na istem trgu.

Recimo, da obstaja knjižna založba, ki se osredotoča na izdelavo poceni izdelkov, dostopnih širokemu krogu bralcev. Naravna, a napačna rešitev za drugo knjižno založbo bi bila usmeritev v proizvodnjo dragih knjižnih izdelkov (na primer darilnih knjig). V resnici pa bo druga založba veliko bolj pridobila, če bo začela izdajati na primer knjige za otroke in ne bo igrala po pravilih, ki jih na koncu postavlja konkurenca.

Ne smemo pozabiti na iskanje »tržnih oken«. To je ime za tržni segment, ki je iz nekega razloga ostal neizkoriščen s strani drugih proizvajalcev iste vrste izdelkov. Običajno se tržna okna pojavijo, ko se uvede nov izdelek, ki enostavno ne more zadovoljiti potreb določenega dela prebivalstva.

Na primer, oprema za kopiranje je bila prvotno ustvarjena po analogiji s tiskarsko opremo, zato je bila na trgu na voljo le draga in velika oprema. Več japonskih podjetij je to izkoristilo in začelo proizvajati poceni in manj zmogljivo opremo, ki bi jo lahko uporabljala majhna podjetja in posamezni potrošniki. Podobno je bilo tudi na trgu šamponov in hrane za hišne živali. Dejstvo je, da so jih tradicionalno umivali z isto stvarjo, s katero so se umivali ljudje, in jih hranili z običajno hrano.

Segmentacija trga je univerzalen način razdelitve katere koli industrije v homogene skupine. Ta postopek se ne uporablja le za potrošnike za določanje ciljne publike. Segmentacija pomaga analizirati obseg vseh proizvajalcev na trgu, zgraditi zemljevid konkurenčnih skupin in določiti meje cenovnih segmentov. V tem članku si bomo podrobneje ogledali sedem univerzalnih načinov izvajanja segmentacije trga izdelkov.

Segmentacija trga izdelkov vam pomaga pogledati katero koli panogo s strateškega zornega kota. Združevanje vseh tržnih dobrin v homogene skupine pomaga pri izvedbi kvalitativna analiza tržne razmere, prepoznati najbolj priljubljene skupine izdelkov v panogi, oceniti zmogljivost posameznega segmenta in napovedati njegovo dinamiko rasti, prepoznati ključne tržne trende in posledično razviti delujočo dolgoročno strategijo asortimana.

7 osnovnih metod iskanja segmentov

V svetovni praksi obstaja 7 glavnih načinov segmentiranja asortimana na trgu: po skupinah izdelkov, po osnovnih funkcijah / značilnostih izdelka, po obsegu in velikosti izdelka, po vrsti embalaže izdelka, po proizvajalcu, po cenovnih segmentih. , kot tudi kombinacija več parametrov.

Prvo načelo so skupine izdelkov

Skupine izdelkov so velike kategorije blaga, združene po namenu in načelu uporabe. Skupine izdelkov so podrobnejša predstavitev panoge kot celote. Skupine izdelkov, v katerih izdelki podjetja niso zastopani, dejansko predstavljajo dobri viri rast poslovanja. Vstop v nove blagovne skupine praviloma ne vodi do zmanjšanja prodaje obstoječega asortimana, saj pokriva popolnoma nove potrebe kupcev.

Na primer skupine izdelkov na trgu gospodinjski aparati so: pralni stroji, hladilniki, grelniki vode, televizorji itd.

Drugo načelo temelji na predvidenem namenu izdelka

Ta vrsta segmentacije je najpogostejša in pogosto uporabljena. V jedru ta metoda Segmentacija trga po skupinah izdelkov temelji na ključnih funkcijah in značilnostih izdelkov, ki jih potrošnik upošteva pri nakupu. Bolj kot je segmentacija po glavnih funkcijah produkta podrobnejša, lažje je odkriti proste tržne niše za razvoj podjetja.

Tukaj je primer segmentacije trga čokolade:

• po barvi in ​​sestavi: temno, mlečno, belo
• po konsistenci: zračen in nezračen
• Avtor: videz: bar, ploščice, sladkarije, druge oblike
• po okusu: čista čokolada, z orehi, s sadjem itd.

Tretje načelo je po cenovnih segmentih

Tovrstna segmentacija trga je pomembna za razumevanje oblikovanih cenovnih meja trga. Sčasoma se na trgu vzpostavijo jasne meje cenovnih segmentov, ki kupcu povedo o kakovosti izdelka, njegovi kompleksnosti, edinstvenosti in vrhunski kakovosti. Glede na vašo raven dohodka, pričakovanja o učinkovitosti izdelka ali željo po potrditvi vašega socialni status kupec izbere izdelek iz enega od uveljavljenih cenovnih segmentov. Če stranka želi osnovni izdelek, bo izdelek verjetno kupila po najnižji ceni. Če so mu pomembni kakovost izdelka, zajamčeni rezultati in status, bo verjetno bolj pozoren na dražje izdelke.

Najpogostejši primer cenovne segmentacije: nizkocenovni segment ali ekonomični segment, srednji cenovni segment, višji cenovni segment, premium segment.

Trženje. Kratek tečaj Popova Galina Valentinovna

6.1. Koncept segmentacije trga

Tržni segment sestavljajo potrošniki, ki se na enak način odzivajo na isti niz tržnih spodbud. Trge sestavljajo kupci, ti pa se med seboj razlikujejo na različne načine. Potrebe, sredstva, geografski položaj, nakupovalna stališča in navade. In katero koli od teh spremenljivk je mogoče uporabiti kot osnovo za segmentacijo trga.

Običajno segmentacija pomeni razdelitev trga na skupine homogene sestave, iz katerih so izbrani tisti, s katerimi namerava organizacija sodelovati. Pravzaprav Segmentacija je proces analize trga in izbire tistih skupin, ki ustrezajo tržnim interesom organizacije in korelirajo z njenimi zmožnostmi. Na splošno torej Segmentacija je urejen, sistematičen poskus prepoznavanja področij, na katerih bo organizacija delovala in komu bo dobavljena ta ali ona vrsta izdelka. Poleg tega vam segmentacija omogoča ustvarjanje določenega socialnega, psihološkega, ekonomskega portreta skupine strank in ustvarjanje določenih načinov distribucije izdelkov.

Celoten proces segmentacije lahko razdelimo na šest stopenj.

1. Ugotavljanje trenutnega položaja podjetja. Na tej stopnji se določi splošna usmeritev dejavnosti organizacije; podjetje poskuša določiti, kako se bo razvijalo, kakšne proizvodne zmogljivosti, investicijske vire in kadrovske vire ima. Poleg tega je treba poudariti, da je za organizacijo na tej stopnji še posebej pomembno, kako se določi trenutni položaj podjetja, kako vodje določijo robove/meje, do katerih se organizacija lahko premika in razvija. To zahteva popolnoma posebne mehanizme za analizo organizacijske situacije, načine konstruiranja skupne dejavnosti vodje različnih funkcionalnih oddelkov. Največ jih je različne poti analiza trenutnega stanja organizacije.

2. Ugotavljanje potreb in želja potrošnikov. Ta stopnja je verjetno ena najpomembnejših v celotnem procesu segmentacije, saj se tukaj analizirajo tisti specifični parametri, ki bodo v prihodnosti postali osnova za ustvarjene vzorce izdelkov. Prav na tej stopnji organizacije pogosto delajo ključne napake pri definiranju preferenc in želja potrošnikov. V tej fazi se pojavi pravilna ali nepravilna percepcija tržne situacije, ki lahko privede do velikih dobičkov ali velikih finančnih polomov.

3. Razdelitev trga na prava področja. Prav ta smer je pogosto povezana s celotnim procesom segmentacije, čeprav ta pristop po našem mnenju ni upravičen, saj ne upošteva vseh ostalih stopenj segmentacije, o katerih smo že govorili zgoraj. Segmentacija je dveh vrst − a priori in ad hoc. Znotraj a priori segmentacijo Upravljavec se pred kakršno koli raziskavo samostojno odloči, po katerih parametrih naj se trg razdeli. Znotraj ad hoc segmentacijo Najprej se izvede raziskava, nato pa se identificirajo ustrezni tržni segmenti. S psihološkega vidika v obeh primerih organizacije v procesu delitve trga pogosto padejo pod vpliv menedžerjev in njihove že oblikovane pozicije do produktov, s katerimi organizacija dela. Vodje v procesu segmentacije praviloma definirajo segmente na podlagi lastnih izkušenj in izkušenj svojih sodelavcev, kar je vedno polno določenih napak. Zato se bomo v poglavju o razvoju novih izdelkov osredotočili na Posebna pozornost mehanizme za identifikacijo in definiranje vsega, kar je povezano s potrebami strank in njihovo vključitev v nabor organizacijskih zmožnosti.

Opozoriti je treba, da je v tradicionalnem znanstvenem razumevanju segmentacije njen glavni parameter razvrščanje potrošnikov v skupine glede na številne značilnosti, in sicer:

Geografska segmentacija (v kraju stalnega prebivališča potencialnih strank);

demografsko segmentacijo(po starosti, velikosti družine, spolu, dohodku, narodnosti, verski pripadnosti itd.);

psihografski(družbeni razredi, življenjski slogi);

kognitivne(na primer navade, vedenjski vzorci, status, sodelovanje pri porabi izdelkov).

Vendar je treba posebej opozoriti, da v Rusiji zaradi radikalnih sprememb v socialni strukturi družbe v 90. letih, zaradi velike razlike v količini sredstev, ki jih imajo različne skupine potrošnikov, takšna segmentacija ne ustreza vedno realne zahteve trga. Zato je treba osnovo za segmentacijo v Rusiji določiti izključno s sodelovanjem strank in na podlagi njihovih zahtev in želja.

4. Določitev pozicioniranja izdelka. Na tej stopnji se ugotavlja, kako bi lahko izdelek utrdili v glavah potrošnikov in v njihovih nakupovalnih navadah. V tej fazi se oblikuje način, na katerega želimo, da bi potencialni potrošniki zaznali naš izdelek, kako bi analizirali in brali njegove lastnosti in lastnosti.

5. Definiranje strategije segmentacije.

6. Opredelitev strategije trženjskega spleta. Na tej stopnji se na organizacijski ravni določijo konkretni ukrepi glede lastnosti izdelka, cene, oglaševalska akcija in distribucijskih sistemov. Pravzaprav se na tej stopnji določijo ukrepi, ki jih organizacija izvaja za izvajanje izbrane strategije glede določene vrste izdelka.

Stopnje segmentacije so predstavljene na sl. 10.

riž. 10. Faze procesa segmentacije trga (po A. V. Rubtsovu)

Iz knjige Finance in kredit. Vadnica avtor Polyakova Elena Valerievna

2.3. Pojem in funkcije finančnega trga Funkcija denarja kot sredstva akumulacije je možna zaradi pomanjkanja sinhronosti med prejemom dohodka in njegovo porabo. Prodajalec ni nujno kupec; povpraševanje po definiciji ni ponudba. Predmeti

Iz knjige Bančno pravo avtor Kuznetsova Inna Aleksandrovna

45. Pojem in značilnosti vrednostnega papirja kot tržnega predmeta dragoceni papirji V skladu s 1. odstavkom čl. 142 Civilnega zakonika Ruske federacije je vrednostni papir dokument, ki v skladu z določeno obliko in obveznimi podatki potrjuje lastninske pravice, katerih uveljavljanje ali prenos

Iz knjige Kompleks ekonomske analize podjetja. Kratek tečaj avtor Ekipa avtorjev

5.3. Ocena tržne zmogljivosti in tržnega deleža gospodarske organizacije Tržna zmogljivost je določena s celotnim fizičnim ali vrednostnim obsegom prodaje določene vrste proizvoda v določenem časovnem obdobju. Ta indikator označuje

Iz knjige Ekonomska statistika avtor Shcherbak IA

49. Pojem borze Delniški trg se v širšem pomenu nanaša na trg vrednostnih papirjev. Na njem poteka proces pretvorbe prihrankov v naložbe in se oblikujejo medsektorski tokovi kapitala.Borzni trg sestavljata ponudba in povpraševanje ter

Iz knjige Ekonomska teorija: zapiski predavanj avtor Dušenkina Elena Alekseevna

1. Bistvo trga. Osnovni elementi trga Pojav družbene delitve dela, ki je nastal med pastirskimi in poljedelskimi plemeni, ter povečanje produktivnosti in učinkovitosti družbene proizvodnje so pripeljali do potrebe po menjavi.

Iz knjige Mikroekonomija: zapiski predavanj avtor Tyurina Anna

1. Pojem trga, pogoji za njegov nastanek Trg je sistem gospodarskih odnosov, ki se razvijejo med prodajalcem in kupcem glede proizvodnje in prodaje potrebnih dobrin in storitev, ki zadovoljujejo potrebe gospodarstva.

Iz knjige Marketing. Odgovori na izpitna vprašanja avtor Zamedlina Elena Aleksandrovna

24. Koncept trga in njegove glavne vrste Koncept "trga" zavzema eno vodilnih mest v trženju.Zelo pogosto se koncept trga razlaga kot niz obstoječih in potencialnih kupcev izdelka. Trg se lahko oblikuje za nek izdelek, storitev ali drug predmet,

Iz knjige Kako prihraniti pri marketingu in ga ne izgubiti avtor Monin Anton Aleksejevič

Pojem trga Trg je skupek družbenoekonomskih odnosov na področju distribucije in menjave, preko katerih se uresničuje komercialni izdelki in družbeni značaj dela, ki ga vsebuje, je končno priznan. Trg je forma

avtor Dixon Peter R.

Modeli segmentacije trga Veliko dela je bilo posvečenega opisovanju načinov segmentiranja trga z uporabo demografskih kriterijev, kot so dohodek, razred, starost ali geografsko območje, in skoraj vse marketinške študije zagotavljajo pomembne sezname.

Iz knjige Marketing Management avtor Dixon Peter R.

Omejitve tržne segmentacije Če metoda tržne segmentacije ne vpliva na pozicioniranje izdelka ali storitve in marketinške taktike podjetja, potem tehnika tržne segmentacije, ki jo uporablja podjetje, pušča veliko želenega. Vendar pa model segmentacije trga ni preprost

Iz knjige Ekonomska statistika. Jaslice avtor Yakovleva Angelina Vitalievna

Vprašanje 46. Koncept sistema nacionalnih računov (SNA). Koncept ekonomske proizvodnje in njenih meja v sistemu nacionalnih računov SNA je sistem za izračun makroekonomskih kazalnikov, namenjen karakterizaciji in analizi razvoja tržno gospodarstvo na

avtor Mann Igor Borisovič

89. Kaj menite o trenutno modni segmentaciji potrošnikov ne po sociodemografskih, temveč po vedenjskih značilnostih? Različni trgi zahtevajo različne pristope k segmentaciji, v nekaterih primerih zadošča preprost pristop: na primer vse potrošnike razdelite na

Iz knjige Marketing. In zdaj vprašanja! avtor Mann Igor Borisovič

245. Kaj je Najboljši način delitev trga? Takšen, ki vam bo odprl popolnoma nov trg – prvič brez konkurence

Iz knjige Gospodarsko pravo avtor Smagina IA

23.1. Koncept in subjekti trga vrednostnih papirjev Trenutno razmerja v zvezi s prometom vrednostnih papirjev urejajo naslednji zakoni: Zvezni zakon "O delniških družbah" Zvezni zakon z dne 22. aprila 1996 št. 39-FZ "O trgu vrednostnih papirjev" ; Zvezni zakon

avtorja Evans Vaughan

4. Orodje Segmentation device (Koch) Ko smo pri razlagi bistva prejšnjega orodja omenili temo vrtnarjenja v Paretovem delu, smo se dotaknili pogoste težave, s katero se pogosto srečuje vsak vrtnar, ko izgubi vsako upanje na dobro letino.

Iz knjige Ključna strateška orodja avtorja Evans Vaughan

16. Velikost trga in ustvarjanje trga (Evans) Velikost orodja je pomembna Brez poznavanja velikosti trga ne morete določiti velikosti tržnega deleža. Brez poznavanja relativnega tržnega deleža boste težko ocenili konkurenčni položaj in vas

Segmentacija trga je proces delitve trga (potrošnikov) v skupine glede na določene značilnosti. Glavni namen tega ukrepa je preučiti reakcijo določene skupine na določen izdelek, izbira cilja (glavnega) pa zavzema prevladujoč položaj v katerem koli trženjske raziskave podjetja.

Zakaj je potrebna segmentacija trga?

Vsako podjetje dela za svoje stranke. Seveda se vsi med seboj tako ali drugače razlikujejo. Segmentacija trga je postopek prepoznavanja določenih parametrov, ki razlikujejo eno skupino od druge. Enega kupca ločimo od drugega po kraju bivanja, navadah, verskih nazorov in celo odnos do življenja. Ob upoštevanju vseh teh razlik lahko podjetje proizvaja različne izdelke za vsak segment. Vsaka skupina se med seboj naravno razlikuje. Ena od razlik je njihovo število. Mnoga podjetja svojo pozornost usmerijo le na največjo skupino. Čeprav obstaja veliko podjetij, ki se osredotočajo na eno ozko podjetje, jim to omogoča, da se izognejo veliki konkurenci in imajo stalne stranke. S segmentacijo lahko bolje preučite vaše stranke in ugotovite, katere skupine ne uporabljajo storitev določenega podjetja. Tako je segmentacija trga del dejavnosti katerega koli podjetja. Ta pojav temelji na določenih načelih.

Načela segmentacije trga

Segmenti se lahko razlikujejo po več merilih:

1. Geografsko. Potrošnike lahko razdelimo na mestno in podeželsko prebivalstvo, pa tudi po kraju bivanja – po regijah, mestih in celo državah.
2. Na podlagi demografskih podatkov. Najpogostejša je razdelitev potencialnih strank po starosti, ravni dohodka in zakonskem stanu. Med dodatnimi: religija in
3. Glede na psihografske značilnosti. Delitev potrošnikov se izvaja na podlagi lastnosti določenega posameznika. obstaja različne metode določitev psihografskega tipa osebe, po katerem pride do segmentacije trga. Primer: človeka lahko razvrstimo v eno od dveh skupin – psihocentrike ali alocentrike.

Potrošnike med drugimi značilnostmi ločimo po odnosu do izdelkov, po slogu potrošnje in po osebnih lastnostih.

Kako izbrati segmente

Na izbiro določenega izdelka lahko vpliva ne le starost potrošnikov, ampak tudi na primer višina dohodka ali geografska lokacija. Več ko je torej kriterijev izpostavljenih pri preučevanju potrošnikov, bolj jasno bo razvidno celotno stanje na trgu. Istočasno veliko število znakov bistveno zaplete situacijo. Preprosto povedano, več segmentov, manj potrošnikov v posamezni skupini. Od tega, koliko segmentov dodeliti in po katerih parametrih je odvisno posamezne značilnosti podjetja.

Tako je segmentacija trga proces, ki mora slediti določenemu vzorcu, odvisno od ciljev podjetja.