Išanalizuoti įmonės produktų aktualumą, remiantis jų padėtimi rinkoje, palyginti su šių produktų rinkos augimu ir analizei pasirinktos įmonės užimama rinkos dalimi.
Ši priemonė teoriškai pagrįsta. Jis pagrįstas dviem sąvokomis: produkto gyvavimo ciklu ir masto ekonomija arba mokymosi kreive.
Matrica rodo rinkos augimo (vertikalioji ašis) ir rinkos dalies (horizontalioji ašis) ašis. Šių dviejų rodiklių vertinimų derinys leidžia klasifikuoti produktą, išryškinant keturis galimus produkto vaidmenis jį gaminančiai ar parduodančiai įmonei.
Strateginių verslo vienetų tipų klasifikacijos
"Žvaigždės"
Didelis pardavimų augimas ir didelė rinkos dalis. Rinkos dalį reikia išlaikyti ir didinti. „Žvaigždės“ atneša daug pajamų. Tačiau, nepaisant šio produkto patrauklumo, grynasis pinigų srautas yra gana mažas, nes norint užtikrinti aukštą augimo tempą, reikia didelių investicijų.
„Pinigų karvės“ („Pinigų maišeliai“)
Didelė rinkos dalis, bet mažas pardavimų augimo tempas. „Piniginės karvės“ turi būti kuo labiau saugomos ir kontroliuojamos. Jų patrauklumas paaiškinamas tuo, kad jie nereikalauja papildomų investicijų ir tuo pačiu užtikrina geras grynųjų pinigų pajamas. Pardavimų lėšos gali būti naudojamos „Sunkių vaikų“ vystymui ir „Žvaigždžių“ rėmimui.
"Šunys" ("Lame Ducks", "Dead Weight")
Augimo tempas mažas, rinkos dalis maža, produktas apskritai žemas lygis pelningumas ir reikalaujantis daug vadovo dėmesio. Turime atsikratyti „šunų“.
„Probleminiai vaikai“ („Laukinės katės“, „Tamsūs arkliai“, „Klaustukai“)
Maža rinkos dalis, bet dideli augimo tempai. Reikia mokytis „sunkių vaikų“. Ateityje jie gali tapti ir žvaigždėmis, ir šunimis. Jei yra galimybė pereiti į žvaigždes, tuomet reikia investuoti, kitaip – atsikratyti.
Trūkumai
- Didelis situacijos supaprastinimas;
- Modelyje atsižvelgiama tik į du veiksnius, tačiau didelė santykinė rinkos dalis nėra vienintelis sėkmės veiksnys, o dideli augimo tempai nėra vienintelis rinkos patrauklumo rodiklis;
- Neatsižvelgus į finansinį aspektą, šunų pašalinimas gali lemti karvių ir žvaigždžių savikainą, taip pat neigiamą įtaką pirkėjų, naudojančių šią prekę, lojalumui;
- Darant prielaidą, kad rinkos dalis atitinka pelną, ši taisyklė gali būti pažeista įvedant į rinką naują produktą su didelėmis investicinėmis sąnaudomis;
- Daroma prielaida, kad rinkos nuosmukį sukelia produkto gyvavimo ciklo pabaiga. Rinkoje yra ir kitų situacijų, pavyzdžiui, pasibaigus skubotai paklausai arba ištikus ekonominei krizei.
Privalumai
- finansinių įplaukų ir analizuojamų parametrų ryšio teorinis tyrimas;
- analizuojamų parametrų objektyvumas (santykinė rinkos dalis ir rinkos augimo tempas);
- gautų rezultatų aiškumas ir konstrukcijos paprastumas;
- leidžia derinti portfelio analizę su produkto gyvavimo ciklo modeliu;
- paprastas ir lengvai suprantamas;
- Nesunku sukurti verslo vienetų strategiją ir investavimo politiką.
Statybos taisyklės
Horizontalioji ašis atitinka santykinę rinkos dalį, koordinačių erdvė nuo 0 iki 1 viduryje 0,1 žingsniais, o po to nuo 1 iki 10 žingsniais po 1. Rinkos dalies įvertinimas yra pardavimų analizės rezultatas. visi pramonės dalyviai. Santykinė rinkos dalis apskaičiuojama kaip savo pardavimų ir stipriausio konkurento arba trijų stipriausių konkurentų pardavimų santykis, priklausomai nuo koncentracijos konkrečioje rinkoje laipsnio. 1 reiškia, kad jūsų paties pardavimai prilygsta stipriausio konkurento pardavimui.
Vertikali ašis atitinka rinkos augimo tempą. Koordinačių erdvę lemia visų įmonės produktų augimo tempai nuo maksimalaus iki minimumo, minimali reikšmė gali būti neigiama, jei augimo tempas neigiamas.
Kiekvienam produktui nustatoma vertikalios ir horizontalios ašių sankirta ir nubrėžiamas apskritimas, kurio plotas atitinka prekės dalį įmonės pardavimų apimtyse.
Nuorodos
- Praktiniai įmonės produkto strategijos kūrimo ir analizės metodai, pagrįsti vidine antrine informacija
Pastabos
Wikimedia fondas. 2010 m.
Pažiūrėkite, kas yra „BCG matrica“ kituose žodynuose:
MATRIKSAS „AUGIMO-RINKOS DALIS“ arba BCG matricą- vienas iš labiausiai paplitusių, klasikinių rinkodaros analizės įrankių, o ypač įmonės strategijų portfelio analizės. Matrica pelnė šlovę ir vardą Boston Consulting Group (BCG, arba rusiškai Boston... ...
BCG (BOSTONO PATAIKOMŲJŲ GRUPĖS) MATRIKA- dvimatė matrica, su kuria galite nustatyti laimėtojus (rinkos lyderius) ir nustatyti pusiausvyros tarp įmonių laipsnį keturių matricos kvadrantų kontekste: įmonės, užėmusios dideles rinkos dalis augančiuose sektoriuose... .. . Didelis ekonomikos žodynas
BCG matrica(angliškai: Boston Consult Group, BCG) rinkodaros strateginės analizės ir planavimo įrankis. Sukūrė Bostono konsultacijų grupės įkūrėjas Bruce'as D. Hendersonas, siekdamas išanalizuoti įmonės produktų padėtį rinkoje... ... Vikipedija
- (produktų rinkos matrica) analizės įrankis strateginis valdymas, kurį sukūrė šio mokslo pradininkas, rusų kilmės amerikietis Igoris Ansoffas ir skirtas produkto pozicionavimo strategijai nustatyti... ... Vikipedija
PORTFELIO ANALIZĖ- [Anglų] portfelio analizė portfelio analizė] rinkodaroje, produktų tipų (veiklos rūšių ar projektų tipų) analizė naudojant visų klasifikaciją. prekių rinkoseįmonės pagal du nepriklausomus matavimo kriterijus: rinkos patrauklumą ir... ... Rinkodara. Didelis aiškinamasis žodynas
Bruce'as D. Hendersonas Bruce'as D. Hendersonas Darbas: verslininkas, BCG matricos autorius, Bostono konsultacijų grupės kūrėjas Gimimo data: 1915 (1915) ... Vikipedija
Hendersonas, Bruce'as D. Bruce'as D. Hendersonas Bruce'as D. Hendersonas Užsiėmimas: verslininkas, BCG matricos autorius, Bostono konsultacijų grupės kūrėjas Gimimo data: 1915 ... Wikipedia
BCG matrica, dar vadinama „augimu – rinkos dalimi“, yra paprastas ir vizualus portfelio analizės įrankis. Diagramos sektorių pavadinimų prieinamumas ir originalumas padarė jį labai populiariu tarp rinkodaros specialistų ir vadybininkų. Pažiūrėkime į matricos konstravimo Excel programoje pavyzdį.
BCG matricos naudojimo pavyzdžiai
Naudodami Boston Consulting Group (BCG) matricą, galite greitai ir aiškiai analizuoti produktų grupes, įmonės ar įmonės filialus pagal jų dalį atitinkamame rinkos segmente ir rinkos augimo tempą. Priemonės naudojimas grindžiamas dviem hipotezėmis:
- Rinkos lyderis turi konkurencinį pranašumą gamybos sąnaudose. Todėl pirmaujanti įmonė turi didžiausią pelningumą segmente.
- Norėdama efektyviai veikti sparčiai augančioje rinkoje, įmonė turi daug investuoti į savo produkto kūrimą. Buvimas segmente su mažu augimo tempu leidžia įmonei sumažinti šį išlaidų elementą.
Naudodami BCG matricą galite greitai nustatyti perspektyviausius ir silpniausius produktus (filialus, įmones). Ir pagal gautus duomenis priimti sprendimą: kurią asortimento grupę (skyrius) plėtoti, o kurią likviduoti.
Visi analizuoti elementai po analizės darbo patenka į vieną iš keturių kvadrantų:
- "Problemos". Produktai sparčiai augančiose pramonės šakose, tačiau užimantys mažą rinkos dalį. Norint sustiprinti savo pozicijas rinkoje, reikalingos didelės finansinės investicijos. Kai asortimento grupė ar padalinys patenka į šį kvadrantą, įmonė nusprendžia, ar turi pakankamai lėšų šiai sričiai plėtoti. Be grynųjų pinigų injekcijų produktas nesivysto.
- "Žvaigždės". Verslo linijos ir produktai yra sparčiai augančios rinkos lyderiai. Įmonės uždavinys – palaikyti ir stiprinti šiuos produktus. Jiems turėtų būti skirti geriausi ištekliai, nes... tai stabilus pelno šaltinis.
- "Pinigų maišeliai". Produktai, turintys gana didelę rinkos dalį lėtai augančiame segmente. Jie nereikalauja didelių investicijų ir yra pagrindinis pinigų generatorius. Pajamos iš jų pardavimo turėtų būti skirtos „žvaigždžių“ ar „laukinių kačių“ kūrimui.
- „Negyvas svoris“. Funkcija– palyginti maža rinkos dalis lėtai augančiame segmente. Nėra prasmės plėtoti šias sritis.
BCG matrica: konstravimo ir analizės pavyzdys programoje Excel
Panagrinėkime BCG matricos konstravimą įmonės pavyzdžiu. Paruošimas:
BCG matricos konstravimas
Programoje Excel šiam tikslui geriausiai tinka burbulinė diagrama.
Naudodami „Įterpti“ į lapą įtrauksime statybos sritį. Kiekvienos eilutės duomenis įvedame taip:
Horizontalioje ašyje – santykinė rinkos dalis (nustatėme logaritminę skalę: „Išdėstymas“ – „Horizontalios ašies formatas“). Vertikalus – rinkos augimo tempas. Diagramos sritis padalinta į 4 lygius kvadrantus:
Pagrindinė rinkos augimo tempo vertė yra 90%. Už santykinę rinkos dalį – 1,00. Atsižvelgdami į šiuos duomenis paskirstysime produktų kategorijas:
Išvados:
- „Problemos“ – 1 ir 4 produktai. Norint sukurti šiuos elementus, reikia investicijų. Plėtros schema: kūryba Konkurencinis pranašumas– paskirstymas – parama.
- „Žvaigždės“ – 2 ir 3 gaminiai. Įmonė turi tokias kategorijas – ir tai yra pliusas. Įjungta šioje stadijoje tiesiog reikia paramos.
- „Cash Cows“ – 5 produktas. Atneša gerą pelną, kurį galima panaudoti kitų produktų finansavimui.
- Nerastas svoris.
Matrica „Augimas – rinkos dalis“ arba BCG matrica- vienas iš labiausiai paplitusių, klasikinių įrankių, o ypač įmonės strategijų portfelio analizė. Matrica įgijo šlovę ir vardą Bostono konsultacijų grupės (BCG, arba rusiškai Bostono) dėka. patariamoji grupė, BCG) ir šios grupės įkūrėjas B. Hendersonas.
1970-aisiais buvo sukurtas BCG originalus būdas produktų klasifikacija, kuri padėjo optimizuoti pinigų srautai pagal poziciją, vieta, kurią produktas ar paslauga užima matricos lauke. BCG matrica leidžia klasifikuoti įmonės (organizacijos) gaminamas prekes ar paslaugas, priklausomai nuo vartotojų pageidavimų konkrečiam produktui dinamikos arba priklausomai nuo jos. Taigi modelis tiesiogiai atspindi vartotojų pageidavimus dėl konkretaus produkto.
BCG matrica naudoja du kriterijus, skirtus klasifikuoti esamas ir galimas įmonės produktų strategijas:
- augimo tempus tikslinis segmentas rinka kaip jos patrauklumo požymis;
- rinkos dalis, palyginti su pavojingiausiu (didžiausiu) konkurentu, kaip konkurencingumo požymis.
Kiekvienam kriterijui įvertinimas nustatomas naudojant dvejetainę sistemą: aukšti/maži rinkos augimo tempai ir didelė/maža santykinė rinkos dalis. Gaunama matrica su keturiais kvadrantais, kurių beveik kiekvienas gavo keletą pavadinimų (žr. pav.).
Šioje matricoje vidurinė horizontali linija išilgai „Rinkos augimo tempo“ ašies, skirianti „žvaigždes“ ir „ laukinės katės» iš „piniginių karvių“ ir „šunų“ atitinka vidutinį bendrojo produkto augimo tempą atitinkamoje rinkoje, svertinis vidurkisįvairių segmentų, kuriuose veikia įmonė, augimo tempas arba kitas santykinio rinkos segmentų patrauklumo matas.
Vertikali mediana išilgai santykinės rinkos dalies ašies, skirianti žvaigždes ir grynąsias karves nuo laukinių kačių ir šunų, atitinka santykį tarp konkrečios įmonės rinkos dalies ir pagrindinio konkurento dalies tam tikrame rinkos segmente. pagal konkretų produktą.
Kituose variantuose taip pat naudojamos absoliučios šių rodiklių vertės.
Rinkos dalies rodikliui galima naudoti logaritminę skalę. Reliatyvumas reiškia konkrečių produktų įvertinimų padalijimą iš jų aukščiausios vertės jūsų ar konkurentų produktams. Taigi santykinių rodiklių pokyčių diapazonas yra nuo 0 iki 1. Rinkos dalies rodikliui in tokiu atveju naudojama atvirkštinė skalė, t.y. matricoje jis svyruoja nuo 1 iki 0, nors kai kuriais atvejais galima naudoti ir tiesiąją skalę. Rinkos augimo tempas nustatomas per tam tikrą laikotarpį, tarkime, per metus.
Taip pat yra modifikuota matricos versija, kurioje kiekvienas įvertinimas turi tris galimas vertes: žemiau rinkos vidurkio, vidurkio lygyje ir virš rinkos vidurkio. Taigi kvadrantų skaičius padidėja iki devynių (3 x 3). Paprastai, naudojant BCG matricą, naudojamas trečiasis indikatorius, kurio reikšmė nustato apskritimo, nubrėžto aplink tašką, apibūdinantį gaminio padėtį matricoje, spindulį arba apskritimo plotą. Daugeliu atvejų arba naudojamas kaip toks rodiklis, produkto dalyvavimas padengime ir pelnu.
BCG matrica yra sukurta tiek atskiroms rinkoms, tiek visai rinkai. Be atskirų produktų lygio, jis taikomas strateginių verslo padalinių (SBU) ir visos organizacijos lygiu.
BCG matrica yra pagrįsta dviem pagrindinėmis hipotezėmis ir prielaidomis:
- Kuo didesnė rinkos dalis, tuo stipresnė organizacijos padėtis konkurencijoje. Didelė rinkos dalis atspindi sutaupytas išlaidas, o maža rinkos dalis – padidėjusias išlaidas. Iš to išplaukia, kad didžiausio konkurento finansiniai srautai yra didžiausi ir palankiausi.
- Kuo didesnis augimo tempas, tuo didesnės plėtros galimybės. Buvimas augančiose rinkose reiškia padidėjusį jų poreikį, o lėtai augančiose rinkose – atitinkamai mažą jų poreikį.
Nesunku pastebėti, kad keturi kvadrantai atspindi skirtingus produkto gyvavimo ciklo etapus ir kiekvienam jų reikia specialių strateginių sprendimų, susijusių su specialiomis konkurencinėmis strategijomis, kurių derinys sudaro vieną ar kitą portfelio strategiją.
Jei gaminiams būdingos didelės abiejų rodiklių vertės, jie vadinami "žvaigždės", jie turėtų būti remiami ir stiprinami. Tiesa, „žvaigždės“ turi vieną trūkumą: kadangi rinka vystosi sparčiai, „žvaigždės“ reikalauja didelių kainų, taip „suvalgydamos“ uždirbtus pinigus.
Jei gaminiams būdinga didelė rodiklio X reikšmė ir maža Y, tada jie vadinami "piniginės karvės" ir yra lėšų organizacijai generatoriai, nes nereikia investuoti į produkto ir rinkos plėtrą (rinka neauga arba auga nežymiai), tačiau jiems nėra ateities.
Esant mažai X indikatoriaus reikšmei ir aukštai Y reikšmei, produktai vadinami „laukinės katės“ („probleminiai vaikai“), juos reikia specialiai ištirti, kad būtų galima nustatyti, ar su tam tikromis investicijomis jie gali virsti „žvaigždėmis“.
Kai abu rodikliai X ir Y turi žemos vertės, tada produktai vadinami „nevykėliai“ („šunys“, „puikūs šunys“) atneša nedidelį pelną arba nuostolius. Jei įmanoma, turėtumėte jų atsikratyti, jei ne gerų priežasčių juos išsaugoti (galimas paklausos atnaujinimas, socialinę reikšmę produktas ir pan.).
Sėkmingi produktai paprastai prasideda kaip laukinės katės, tampa žvaigždėmis, tampa grynaisiais, kai paklausa prisotina, ir baigiasi šunimis. Tiksliau atrodo taip.
„Piniginės karvės“ („lėtas augimas / didelė dalis“): produktai, kurie iš esmės gali pagaminti Daugiau pinigų nei reikia jų rinkos daliai išlaikyti. Dėl vienokių ar kitokių objektyvių priežasčių, dažniausiai susijusių su rinkos branda ir prisotinimu, rinkos augimo tempas ir tam tikros prekės pardavimo apimtys šiame kvadrante gali būti lygūs nuliui. Pagrindinis „karvių“ vaidmuo: jos yra finansinių išteklių šaltinis diversifikacijai ar tyrimams plėtoti, remti kitų kategorijų prekes iš kitų kvadrantų. Prioritetinis strateginis tikslas yra „derliaus nuėmimas“.
„Šunys“ („lėtas augimas/maža dalis“): pati nemaloniausia pozicija rinkoje. Paprastai nepalankiomis sąnaudomis, todėl mažai vilčių padidinti rinkos dalį, ypač dėl to, kad rinkos kova iš esmės baigėsi. Kartais tokios prekės išsaugomos iš užsispyrimo, bevaisės vilties stebuklingai pavirsti atgal į „inkstus“, kartais – užpildyti nišą, kad neįvestų konkurentų į pagundą. Prioritetinė strategija bet kuriuo atveju yra kuklus egzistavimas.
„Wildcats“ („greitas augimas / maža dalis“): šios grupės produktams reikia didelių lėšų augimui palaikyti. Ši „varginanti“ prekių asortimento dalis apima produktus, kurių dalis yra palyginti maža, bet kurių augimo tempai yra dideli. Nors jie yra mažiau palankioje padėtyje nei lyderiai, plečiantis rinkai jie turi sėkmės galimybę. „Klaustukai“ negali ilgai likti savo kvadrante. Jei šiems produktams nebus suteikta finansinė parama pereiti į „žvaigždžių“ kategoriją, jie taps „šunimis“, nes rinkos dinamikos pobūdis pasikeis į mažiau patrauklias vertybes, todėl yra alternatyva: padidinti rinkos dalį arba neinvestuoti.
„Žvaigždės“ („greitas augimas / didelė dalis“): pirmaujantys produktai greitai augančioje rinkoje. Jiems taip pat reikia didelių lėšų augimui palaikyti. Tačiau dėl savo konkurencingumo jie gali uždirbti didelį pelną; Kai rinka bręsta, jie pakeičia ankstesnes grynųjų karves. Neinvestavus pakankamai pinigų į šių pozicijų stiprinimą ir apsaugą, „žvaigždė“ gali greitai virsti ne tik „karve“, bet ir „šuniu“.
Verslo mastą šioje matricoje galima nurodyti apskritimu, kurio plotas proporcingas pardavimų apimčiai ar pajamoms, o dar teisingiau - proporcingas pastoviųjų sąnaudų ir pelno padengimo daliai, nes bet koks produktas turi a priori padengti kintamąsias sąnaudas. .
Analizė turėtų būti atliekama dinamiškai, stebint kiekvieno verslo raidą laikui bėgant. Plėtros pobūdį gali atspindėti vektorius, nukreiptas į vieną ar kitą matricos kvadrantą, taip pat punktyrinis naujo skersmens apskritimo vaizdas (atspindintis būsimą produkto pelningumą).
Vienas iš pagrindinių BCG matricos laimėjimų buvo tai, kad ji sukūrė glaudų ryšį tarp strateginės padėties nustatymo ir finansinių rezultatų. Tačiau jis taip pat turi savo apribojimų:
- matricos pritaikymas apsiriboja masinės gamybos pramonės šakomis, kuriose aiškiai pasireiškia masto ekonomijos poveikis;
- matrica dažniausiai neatspindi vadinamųjų išorinių konkurencinių pranašumų, gautų sėkmingai atrinkus segmentą ir tinkamai diferencijuojant produktus;
- griežtai analitinis požiūris į matricos naudojimą reikalauja daug duomenų, įskaitant. apie konkurentus tiek būtuoju, tiek būsimuoju laiku (pastarasis ypač sunkus);
- iš matricos padarytos išvados dažnai lieka bendros ir neaiškios.
Pažymėtina, kad BCG matrica pateikia statinį SHE padėties ir verslo tipų rinkoje vaizdą, kuriuo remiantis neįmanoma atlikti nuspėjamųjų vertinimų, tokių kaip: „Kur matricos lauke bus tiriami produktai įsikurti po metų? Šį trūkumą galima kompensuoti atliekant pakartotinius matavimus tam tikrais laiko intervalais ir fiksuojant judėjimo kryptis atskirų gaminių matricos lauke. Tokia informacija jau turi tam tikrą nuspėjamąją vertę.
Pagrindiniai BCG matricos trūkumai yra nesugebėjimas atsižvelgti į tarpusavio priklausomybę () atskiros rūšys verslui. Jei tokia priklausomybė egzistuoja, ši matrica duoda iškreiptus rezultatus.
Pažymėtina, kad rinkos patrauklumą vertinti tik pagal pardavimų apimties kitimo tempą, o verslo pozicijos stiprumą tik pagal rinkos dalies rodiklį, yra stiprus supaprastinimas. Kiekvienai sričiai turi būti atliktas kelių kriterijų vertinimas, kuris atliekamas naudojant įmonės matricą.
Plačiai naudojamas praktikoje strateginis pasirinkimas gavo Bostono patarėjų grupės sukurtą dvimatę matricą. Todėl ši matrica geriau žinoma kaip Boston Consulting Group matrica arba BCG matrica. Ši matrica leidžia verslui suskirstyti produktus į kategorijas pagal jų rinkos dalį, palyginti su pagrindiniais konkurentais, ir pramonės metinį augimo tempą.
Matrica leidžia nustatyti, kuris įmonės produktas užima lyderio poziciją, palyginti su konkurentais, kokia yra jos rinkų dinamika, leidžia preliminariai paskirstyti strateginius finansinius išteklius tarp produktų. Matrica sukurta remiantis gerai žinoma prielaida – kuo didesnė produkto dalis rinkoje (kuo didesnė gamybos apimtis), tuo mažesnės vieneto sąnaudos vienam produkcijos vienetui ir tuo didesnis pelnas dėl santykinio sutaupyti gamybos apimties.
BCG matrica sudaroma visam portfeliui ir apie kiekvieną produktą turėtų būti prieinama ši informacija:
Pardavimo apimtis verte, ji pavaizduota matricoje su apskritimo plotu;
Prekės rinkos dalis, palyginti su didžiausiu konkurentu, kuri lemia horizontalią apskritimo padėtį matricoje;
Rinkos, kurioje įmonė veikia su savo produktais, augimo tempą lemia vertikalusis apskritimo komponentas matricoje.
Iš BCG matricų, jei jos atliekamos skirtingais laikotarpiais, galima sukonstruoti savotišką dinaminę seriją, kuri suteiks (vizualiai pavaizduoti kiekvieno produkto judėjimo rinkoje modeliai, judėjimo kryptys ir tempai). produkto reklamavimas rinkoje.Konstruojant BCG matricą, produkto pardavimo apimčių augimo tempai 10 lygiu sutartine linija skirstomi į „didelius“ ir „mažus“. skirstomi į „aukštą“ ir „žemą“, o riba tarp jų yra 1,0. Koeficientas 1,0 rodo, kad įmonė yra arti lyderystės.
BCG matricos aiškinimas grindžiamas šiomis nuostatomis:
Pirma, įmonės bendrasis pelnas ir bendros pajamos didėja proporcingai įmonės rinkos dalies augimui;
Antra, jei įmonė nori išlaikyti rinkos dalį, tada papildomų lėšų poreikis auga proporcingai rinkos augimo tempui;
Trečia, kadangi kiekvienos rinkos augimas galiausiai mažėja, kai produktas artėja prie savo gyvenimo ciklas iki brandos stadijos, todėl, norint neprarasti anksčiau iškovotų pozicijų rinkoje, gautą pelną reikėtų nukreipti arba paskirstyti tarp produktų, turinčių augimo tendencijas.
Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, matrica siūlo tokį produktų tipų klasifikavimą atitinkamose strateginėse zonose, atsižvelgiant į pelno paskirstymo ypatybes: „žvaigždės“, „piniginės karvės“, „laukinės katės“ (arba „klaustukas“), „šunys“. “. Ši klasifikacija parodyta fig. 6.2.
„Žvaigždės“ – tai produktai, užimantys lyderio pozicijas sparčiai augančioje pramonės šakoje. Jie generuoja didelį pelną, tačiau tuo pat metu reikalauja didelių išteklių nuolatiniam augimui finansuoti, taip pat griežtai šių išteklių valdymo kontrolei. Kitaip tariant, norint išlaikyti spartų augimą, jie turi būti saugomi ir stiprinami.
Ryžiai. 6.2. BCG matrica
Grynųjų karvės yra produktai, užimantys lyderio pozicijas santykinai stabilioje arba mažėjančioje pramonėje. Kadangi pardavimai yra gana stabilūs, be jokių papildomų išlaidų, šis produktas atneša daugiau pelno, nei reikia norint išlaikyti savo rinkos dalį. Taigi tokio tipo produktų gamyba yra savotiškas pinigų generatorius visai įmonei, ty teikti finansinę paramą gaminiams kurti.
Šunys yra produktai, kurių pardavimas yra ribotas nusistovėjusioje arba besileidžiančioje pramonėje. Už nugaros ilgas laikas išlikti rinkoje, šie produktai nesugebėjo užkariauti vartotojų simpatijų ir visais rodikliais (rinkos dalis, kaštų dydis ir struktūra, prekės įvaizdis ir kt.) gerokai nusileidžia konkurentams, kitaip tariant, negamina. ir nereikia didelių finansinių lėšų. Tokius produktus turinti organizacija gali bandyti laikinai padidinti pelną įsiskverbdama į specializuotas rinkas ir mažindama pagalbines paslaugas arba pasitraukdama iš rinkos.
Probleminiai vaikai (klaustukas, laukinės katės) yra produktai, turintys mažą poveikį rinkai (maža rinkos dalis) augančioje pramonėje. Paprastai jie turi silpną klientų aptarnavimą ir neaiškius konkurencinius pranašumus. Konkurentai užima lyderio pozicijas rinkoje. Kadangi maža rinkos dalis dažniausiai reiškia mažas pelnas ir ribotas pajamas, tada šie produktai, būdami sparčiai augančiose rinkose, reikalauja didelių lėšų išlaikyti rinkos dalį ir, žinoma, dar daugiau lėšų šiai daliai toliau didinti.
Fig. 6.2 brūkšninė linija rodo, kad „laukinės katės“ tam tikromis sąlygomis gali tapti „žvaigždėmis“, o „žvaigždės“ su neišvengiamu brandos atėjimu pirmiausia pavirs „piniginėmis karvėmis“, o paskui „šunimis“. Ištisinė linija rodo išteklių perskirstymą iš grynųjų karvių.
Taigi, BCG matricos rėmuose galima išskirti šias strategijų pasirinkimo galimybes:
- augimas ir rinkos dalies didėjimas- „klaustuko“ pavertimas „žvaigžde“;
- rinkos dalies išlaikymas— „grynųjų karvių“, kurių pajamos yra svarbios augančių produktų rūšims ir finansinėms naujovėms, strategija;
- "derliaus nuėmimas", y., gauti kuo didesnę trumpalaikę pelno dalį, net ir sumažinimo sąskaita rinkos dalių- silpnų „karvių“, netekusių ateities, nelaimingų „klaustukų“ ir „šunų“ strategija;
- verslo likvidavimas arba jo atsisakymas o gautų lėšų panaudojimas kitose pramonės šakose yra „šunų“ ir „klaustukų“ strategija, nebeturintiems galimybių investuoti, kad pagerintų savo pozicijas.
BCG matrica gali būti naudojama:
Padaryti tarpusavyje susijusias išvadas apie į įmonę įtrauktų produktų (ar verslo vienetų) padėtį ir jų strategines perspektyvas;
Vykti derybas tarp vyresnieji vadovai ir vadovus verslo padalinio lygmeniu bei priimant sprendimus dėl investicijų (kapitalo investicijų) į konkretų verslo vienetą dydžio.
Pavyzdžiui, sparčiai augančiose pramonės šakose veikiantys „klaustukai“ savo verslui plėsti ir pozicijoms stiprinti, kaip taisyklė, labai reikalauja nuolatinio lėšų antplūdžio, o augimo galimybių riboti „pinigų maišai“ dažnai turi. grynųjų pinigų perteklius. Kitaip tariant, naudojant BCG matricą, įmonė formuoja savo portfelio sudėtį (t. y. nustato kapitalo investicijų derinius įvairiose pramonės šakose, įvairiuose verslo padaliniuose).
Viena iš pagrindinių problemų, išspręsta per Strateginis planavimas, - optimalaus produktų portfelio formavimas. Portfelio analizei gali būti naudojami matriciniai ir ekonominiai-matematiniai metodai. Šie metodai apeliuoja į įvairius įmonių konkurencingumo rinkoje šaltinius, naudoja įvairius optimalumo kriterijus, yra pagrįsti sava analizuojamų parametrų sistema ir turi savo rezultatų pateikimo formą. Dėl šios priežasties šie metodai turi ir privalumų, ir gautų rezultatų interpretavimo apribojimų. Nepretenduodami į išsamumą, panagrinėsime pagrindinius naudojamus portfelio analizės metodus.
Matriciniai metodai
Matriciniai metodai yra populiariausi dėl savo aiškumo ir, skirtingai nei ekonominiai ir matematiniai, nereikalauja specialių žinių. Kaip analizuojami rodikliai, matriciniai metodai įvairių formų Jie naudoja du pagrindinius suminius parametrus: rinkos patrauklumą ir konkurencines pozicijas joje.
Šioje knygoje apsiribosime dviejų populiariausių matricos metodų svarstymu: Boston Consulting Group matrica *161 ir matrica „patrauklumas-konkurencingumas“, kurią sukūrė konsultacijų bendrovė „McKee“ ir pirmą kartą naudota analizuojant produktų portfelį. „General Electric“. Dėl pastarosios literatūros šaltiniuose ji dažnai vadinama McKinsey *162 arba General Electric matrica. Šie matriciniai metodai yra pagrįsti skirtingomis prielaidomis.
*161: (Boston Consulting Group)
*162: (McKinsey (anglų k.).)
Bostono konsultacinės grupės matrica
Boston Consulting Group (BCG) matrica, sukurta 1972 m., dar vadinama „augimo rinkos dalies matrica“ (2.102 pav.). Jame naudojami du parametrai: tikslinio segmento augimo tempas kaip patrauklumo rodiklis ir rinkos dalis, palyginti su pavojingiausiu konkurentu, kaip įmonės konkurencingumo rodiklis *163.
*163: (Pavyzdžiui, jei prekės ženklas A užima 30 % rinkos, o didžiausias konkurentas (prekės ženklas B) – 50 %, prekės ženklo A santykinė dalis bus 60 %.)
Ryžiai. 2.102.
BCG matrica remiasi šiomis pagrindinėmis prielaidomis: Masto ekonomija. Turėdamas didesnę rinkos dalį, palyginti su pirmaujančiu konkurentu, jis turi konkurencinį pranašumą sąnaudų atžvilgiu ir atvirkščiai. Iš šios prielaidos išplaukia, kad didžiausias konkurentas, parduodant prekes vidutinėmis rinkos kainomis (dominuoja sąnaudose), turės didžiausią pelningumą, o jo finansinės pajamos bus maksimalios.
