Priešingai nei klasikinė ekonomikos teorija, rinkodara (kaip įmonės egzistavimo rinkoje samprata) daugiau dėmesio skiria pirkėjo (vartotojo) elgesio klausimams, suteikdama jai pagrindinį vaidmenį formuojant konkurencingų prekių rinkas. Tuo pačiu metu akcentuojamas pirkėjų nevienalytiškumo tyrimas (ypač naudojant segmentavimo metodus), kuriami įvairūs pirkimo sprendimų priėmimo modeliai. Taip pripažįstamas būtinybė nuodugniai analizuoti vartotoją dėl jo priklausymo nuolatinei ar laikinajai rinkos grupei (segmentui), siekiant visapusiškiau atsižvelgti į šiuos įmonės rinkodaros strategijos skirtumus.
Vartotojų elgsenos modeliavimas yra vienas pagrindinių marketingo tyrimų metodų, kuris, be kita ko, yra rinkos reakcijos modelių ir rinkodaros politikos kūrimo modelių kūrimo ir naudojimo pagrindas.
Įprasta vartotojų situacijas apibrėžti pagal penkias pagrindines charakteristikas.
1.Fizinė aplinka: materialinės vartotojo situacijos sudedamosios dalys. Tai apima geografinę vietą, dizainą, garsus, kvapus, apšvietimą, orą, išvaizda mus dominančio objekto prekės ir kita apčiuopiama aplinka.
2. Socialinė aplinka: kitų žmonių buvimas ar nebuvimas tam tikroje situacijoje.
3. Laikas: laikinos situacijos charakteristikos, susijusios su elgesio vieta (pavyzdžiui, paros laikas, savaitės diena, mėnuo, sezonas). Laikas taip pat gali būti matuojamas atsižvelgiant į kokį nors įvykį praeityje ar ateityje (pavyzdžiui, kada buvo įsigytas paskutinis pirkinys, kiek dienų liko iki atlyginimo).
4. Vartotojo tikslas (užduotis): ką asmuo turėtų pasiekti ar nuveikti tam tikroje situacijoje. Pavyzdžiui, žmogus, išrenkantis vestuvinę dovaną savo draugui, atsiduria kitokioje situacijoje, nei pirkdamas ką nors sau.
5. Ankstesnė sąlyga: nuotaika (nerimas, gera nuotaika, jaudulys) arba sąlygos (pinigų kiekis kišenėje, nuovargis), su kuriomis vartotojas patenka į situaciją. Antecedentinė būsena skiriasi nuo būsenos pirkimo metu, kuri susidaro reaguojant į situacinius veiksnius, taip pat nuo stabilesnių individualių savybių (asmenybės savybių).
Vartotojų elgesiui įtakos gali turėti socialinė aplinka, kurioje produktas naudojamas. Atsižvelgiant į šiandieninį požiūrį į rūkymą, nerūkančių asmenų buvimas gali paskatinti rūkalius susilaikyti nuo rūkymo. Prekyba tokiu produktu kaip alus labai jautriai reaguoja į vartojimo situaciją: ar tai vyks visiems matant, ar artimesnėje grupėje. Paros laikas, kuriuo produktas vartojamas, taip pat gali turėti įtakos vartotojams.
Rinkodaros specialistas gali įsijausti į pirkėjo vietą, atlikti neseniai pirkėjų apklausą, prašydamas prisiminti, kas paskatino juos įsigyti prekę, paprašyti vartotojų, planuojančių pirkti tam tikrą prekę, apibūdinti, kaip jie įsivaizduoja pirkimo procesą, ir galiausiai paklausti. pirkėjų, kaip jie įsivaizduoja tobulą pirkimo procesą.
Pirkimo proceso metu išsprendžiamos kelios užduotys:
1) reikia pirkti; 2) kada pirkti; 3) ką pirkti; 4) kur pirkti ir 5) kaip pirkti.
Ne visi pirkimo ketinimai įgyvendinami, nes vartotojas visada turi galimybę nutraukti sprendimo priėmimo procesą. Daugelis veiksnių gali užkirsti kelią tam:
*motyvacijos pasikeitimas – suaktyvintas poreikis patenkinamas kitaip arba kiti poreikiai tampa dominuojančiais;
*pasikeitusios aplinkybės – dėl ekonominių sumetimų ar kitų veiksnių pirkimas šiuo metu yra neįmanomas;
*nauja informacija – ankstesnis varianto vertinimas atrodo neišsamus;
*norimų variantų nebėra – netikėtas trūkumas.
Kartais priimant sprendimą dėl pirkimo reikia atidžiai pasverti ir įvertinti produkto savybes. Kitose situacijose vyraus emociniai pasirinkimai, o į pirkimo objektą žiūrima simboliškai – malonumo, fantazijos ir estetinio įvertinimo požiūriu. Pirkimas ir vartojimas dažniausiai atspindi ir praktinius, ir emocinius aspektus.
Sprendimas dėl pirkimo vyksta šiais etapais.
1. Poreikio suvokimas – skirtumo tarp esamos ir norimos padėties pajautimas skatina ir aktyvina sprendimų priėmimo procesą. Įdomūs šie klausimai:
* Kokius poreikius ir motyvus tenkina perkant ir naudojant šią prekę (t. y. kokios naudos ieško vartotojai)?
* Ar šie poreikiai šiuo metu paslėpti, ar potencialūs pirkėjai apie juos jau žino?
* Kaip dauguma potencialių pirkėjų domisi produktu? tikslinis segmentas turgus?
2. Ieškokite informacijos-- informacijos paieška atmintyje (vidinė paieška) arba informacijos, susijusios su paieškos objektu, naudojimas iš išorės (išorinė paieška). Tokiu atveju turite išsiaiškinti:
* Kokia su produktu ar prekės ženklu susijusi informacija saugoma atmintyje?
* Ar vartotojas yra motyvuotas kreiptis į išorinius šaltinius, kad surastų informaciją apie galimas galimybes ir jų ypatybes?
* Kokie konkretūs informacijos šaltiniai dažniausiai naudojami atliekant paiešką?
* Į kokias funkcijas ar savybes siekiama ieškoti?
3. Pasirinkimų įvertinimas prieš pirkimą– alternatyvų įvertinimas atsižvelgiant į laukiamą naudą ir apsiribojant pasirinkimu iki pageidaujamos galimybės:
* Kiek vartotojai dalyvauja vertinant ir lyginant galimybes?
* Kokie gaminio ir/ar prekės ženklo variantai dalyvauja vertinimo procese?
* Kokie prekės vertinimo kriterijai (produkto rodikliai) naudojami lyginant skirtingus variantus?
* Koks yra kiekvieno pasirinkto pirkimo varianto vertinimo rezultatas?
4. Pirkimas- įsigyti pageidaujamą gaminio variantą arba patenkinamą pakaitalą. Čia svarbu žinoti:
* Ar vartotojas skirs laiko ir energijos norėdamas surasti ir įsigyti pageidaujamą variantą?
* Ar jums reikia papildomų pastangų, kad surastumėte pageidaujamą mažmeninės prekybos vietą?
* Kokie pirkimo modeliai yra pageidaujami (pvz., apsipirkimas mažmeninėje parduotuvėje, apsipirkimas namuose ar kiti būdai)?
5. Vartojimas-- įsigytos prekės naudojimas. Tokiu atveju reikia išsiaiškinti, ar vartojimas atsiranda iš karto, ar atidedamas kuriam laikui. Vartojimo pobūdis atskleidžiamas per apklausą, stebėjimą ar eksperimentą.
6. Pasirinkimų įvertinimas po pirkimo-- įvertinimas, kiek buvo patenkintas pirkimas. Tai paaiškinama naudojant šiuos klausimus:
* Koks pasitenkinimo ar nepasitenkinimo laipsnis išreiškiamas dėl anksčiau naudotų produktų ar paslaugų pasirinkimų?
*Kokios yra pasitenkinimo ar nepasitenkinimo priežastys?
*Ar kiti žmonės iš solidarumo jautė pasitenkinimą ar nepasitenkinimą?
*Ar vartotojai bandė siekti žalos atlyginimo už nepasitenkinimą?
Išsivadavimas-- nepanaudoto gaminio arba panaudoto gaminio likučių išmetimas. Šiame paskutiniame etape išsprendžiamos šios problemos:
* visiškas prekės išmetimas;
* produkcijos perdirbimas;
* naudotos prekės pardavimas.
Pirkimo sprendimas priklauso nuo daugelio veiksnių: individualių skirtumų; aplinkos poveikis; psichologiniai procesai.
Yra penkios pagrindinės individualių sprendimų, turinčių įtakos pirkėjo elgesiui, kategorijos:
1) pirkėjo galimybės;
2) žinios;
3) santykiai;
4) motyvacija;
5) asmenybė, vertybės ir gyvenimo būdas. Pirkėjai gyvena specifinėje aplinkoje. Jų elgesį priimant sprendimą lemia:
* kultūra;
* Socialinis statusas;
* asmeninė įtaka;
* situacija.
Norint suprasti ir paveikti vartotojų elgesį, būtina žinoti pagrindinius psichologinius procesus:
* gydymas;
* išsilavinimas;
* požiūrio ir elgesio pasikeitimas.
Pagrindinė rinkodaros specialisto užduotis yra nustatyti vartotojų susidomėjimo prekę pirkimu laipsnį. Yra įvairių metodų ir formų klausimynų, leidžiančių nustatyti susidomėjimą įvairiais produktais. Tirdamas ir aiškindamas kasdienes elgesio situacijas rinkodaros specialistas turi turėti omenyje šiuos dalykus.
1.Galimi pirkimo sprendimo procesai – nuo išplėstinio iki impulsyvaus.
2. Vartotojai skiriasi. Kai kurie yra skatinami didelio susidomėjimo ir priima ilgalaikį pirkimo sprendimą, o kiti elgiasi kitaip. Yra sudėtingų segmentų, kuriuose yra skirtingos motyvacijos ir sprendimų priėmimo modeliai.
3. Kai kuriais atvejais turimos informacijos nepakanka adekvačiam situacijos marketingo tyrimui.
Norint ištirti vartotojų elgsenos modelius, būtina išanalizuoti įmonių klientų pirkimo procesą.
Kolektyvinis pirkimo sprendimo pobūdis turi didelę reikšmę tiekėjui. Tai reiškia, kad tiekėjas negali apsiriboti verslo ryšių palaikymu tik su būsimo pirkėjo skyriumi, kuris oficialiai perka. Kiekvieno pirkėjo struktūroje jis turi identifikuoti tuos darbuotojus, nuo kurių realiai priklauso apsisprendimas įsigyti jo prekes (sprendimų priėmėjai), ir tuos, kurie turi reikšmingos įtakos šiam sprendimui (patarėjai). Tada tiekėjas turi rasti būdų, kaip susisiekti, taip pat perduoti informaciją apie savo produktą.
Įmonės klientų pirkimo procesai vienas nuo kito taip skiriasi, kad apibendrinti neįmanoma; Kuriant vieningą pirkėjo elgesio modelį, susiduriama su metodinių kaštų problemomis, aiškiai išreikštų hipotezių stoka, informacijos rinkimo sunkumais, kriterijų apibrėžimo sunkumais, bendros krypties nebuvimu. Taigi gamybinė įmonė ar pardavėjas negali naudoti esamų pirkėjo elgesio modelių dėl to, kad neįmanoma jų pritaikyti konkrečiai situacijai. Tačiau gamybinė įmonė, studijuojanti bendruosius teorinius šios problemos požiūrius, turi sukurti savo modelius.
Šiandien pirkėjas internetu labiau nei bet kada įtakoja rinkodarą – racionaliai renkasi prekes, stengiasi rasti geriausias produktas su geriausia kaina, atidžiai išklauso kitų žmonių rekomendacijas ir atsiliepimus. Šiuolaikinis vartotojas yra labai skrupulingas – jo poreikių tenkinimas ir potencialaus pirkėjo pageidavimų tenkinimas labiau nei bet kada turi įtakos rinkodaros strategijų sėkmei ir verslo plėtrai apskritai.
Ištyrę šiuolaikinio interneto vartotojo pageidavimus, rinkodaros specialistai iš SaaS platformos internetinės prekybos organizacijai BigCommerce sukūrė naudingą infografiką, kuriame pasakojama, kokie veiksniai labiausiai įtakoja internetinės parduotuvės lankytojo apsisprendimą apsipirkimo metu.
Kaip minėjome, prekės kokybė ir nemokamas pristatymas yra svarbiausi kriterijai, įtakojantys apie 50% lankytojų pasirinkimą. Po jų seka lengvumo ir grąžinimo politika, atsiliepimai ir vizualinė prekės išvaizda – į šiuos veiksnius atkreipia dėmesį daugiau nei 30% klientų.
Šie veiksniai yra tiesiogiai susiję su internetinio resurso patogumu: patogią ir paprastą naršymą internetinėje parduotuvėje vertina 26% vartotojų, o 24% teigiamai vertina mokėjimo proceso paprastumą ir kelių galimybių prekės, pristatymas, apmokėjimas ir kt. Taip pat 12% pirkėjų atkreipia dėmesį į galimybę įsigyti specialaus dydžio prekę, o 10% vartotojų svarbų vaidmenį vaidina naujų prekių prieinamumas.
Internetas ne tik atvėrė žmonėms galimybę apsipirkti neišeinant iš namų, bet ir pakeitė jų pirmenybę tradicinėms mažmeninės prekybos parduotuvėms – 62 % šiandienos pirkėjų norėtų, kad jiems patinkančioje parduotuvėje būtų galima apsipirkti internetu. . Be to, 54% klientų labai svarbus prekių pristatymo greitis, o 45% norėtų patys atsiimti savo užsakymą parduotuvėje.
Nors apsipirkimas internetu pakeitė daugelio žmonių vartotojų poreikius, pirkėjui vis tiek svarbiausias veiksnys yra kaina – 80% ji yra lemiama.
Be galimybės pirkti internetu ir greito pristatymo, lojalumo programa skirta nuolatinių klientų ir prekių apžvalgos – 38 % interneto vartotojų šie veiksniai atrodo svarbūs, 32 % klientų pasirenka remdamiesi draugų ir pažįstamų rekomendacijomis, o 18 % atsižvelgia į socialinių tinklų rekomendacijas.
Pirkėjams svarbu turėti vaizdo pamokas, kaip naudotis juos dominančiu produktu – 36% klientų internetu vertina mokomosios medžiagos prieinamumą. Be to, 33% respondentų norėtų, kad jiems patikusią prekę būtų galima įsigyti tiesiogiai parduotuvėje, neatlikdami sandorio internetu.
Taip pat verta paminėti, kad dauguma šiuolaikiniai vartotojai priimti Paskutinis sprendimas apie pirkimą būnant parduotuvėje – 76 proc.
3. Kaip internetas veikia apsipirkimo procesą?
Apsipirkimo internetu evoliucija pirkėjus padarė išmanesnius ir dėmesingesnius – 76% klientų apsipirkdami naudojasi išmaniaisiais telefonais, o pusė šio skaičiaus savo programėles naudoja norėdami gauti informaciją apie prekes, palyginti kainas, nuolaidas ir skaityti produktų atsiliepimus. Prieš pirkdami brangiai internetu, 62% žmonių pirmiausia išstudijuoja pasiūlymą internete. mažmeninės prekybos parduotuvės, o 9 iš 10 žiūri vaizdo įrašo apžvalgą apie juos dominantį produktą.
Kalbant apie išmaniuosius telefonus, 54 % pirkėjų internetu turi modernias mobiliąsias programėles ir dažniausiai jas naudoja ieškodami šių produktų:
Pirkėjams labai svarbi prekės kilmės šalis. Pavyzdžiui, produktas, pažymėtas „Pagaminta Kinijoje“, atbaido 57 % vartotojų, tačiau etiketė „Pagaminta JAV“ teigiamai paveiktų 4 iš 5 klientų apsisprendimą pirkti.
Visada reikia galvoti apie pirkėją. Dekoruojant interjerą nereikia pulti į kraštutinumus. Jei jus nuvilia dizainerio malonumai, galite atbaidyti pirkėją. Parduotuvėje pirkėjai turi jaustis patogiai, dizainas turi būti individualus, įsimintinas, bet netrukdantis prekės pristatymui, o prisidėti prie pirkimo sprendimo. Trumpai tariant, pirkėjui turėtų būti patogu rinktis ir pirkti. Dirbdami su interjero dizainu turėtumėte atsižvelgti į gaminio kainų diapazoną ir orientuotis į klientų skonį. Svarbu, kad jūsų parduotuvės stilius būtų susietas su parduodama preke. Standartinė įranga, prastas apšvietimas, nešvarios grindys ir nerūpestingai kabantys drabužiai vargu ar prisidės prie didelių pardavimų. Įrengdami parduotuvę, turėtumėte atkreipti dėmesį į tokius veiksnius kaip: spalvų schema (įskaitant sienų spalvą, įrangą, spalvų derinį); apšvietimas – turi būti pakankamas, neiškraipantis spalvų perteikimo, leisti sukurti šviesius akcentus ir išryškinti tam tikrą gaminį kryptinės šviesos pagalba; groja muzika, kvapai, dekoravimas ir aptarnavimas ir kt.
Ar galima muzikos pagalba paveikti žmonių norą pirkti? Šis klausimas jau seniai domina verslininkus. Pirmieji muzikos įtakos pirkėjams tyrimai buvo atlikti šeštojo dešimtmečio pabaigoje Jungtinėse Valstijose. Psichologai norėjo nustatyti, kuri muzika yra palankesnė apsipirkimui. Paaiškėjo, kad 70% parduotuvės lankytojų atkreipia dėmesį į muziką. Negana to, pusė jų pažymėjo, kad tinkamai parinktas repertuaras apsilankymą parduotuvėje teikia malonumui ir skatina pirkti.
Visų pirma svarbu garsumas ir tempas. Kai groja garsiai muzika, pirkėjai parduotuvėje praleidžia mažiau laiko, bet išleidžia daugiau pinigų. Tačiau kai kuriuos pirkėjus taip erzina garsi muzika, kad jie iškart išeina iš parduotuvės. Todėl geriau, kai muzika nėra garsi, kitaip ji slegia. Svarbu, kad jis neužgožtų visų garsų, nebarškėtų, traukdamas dėmesį, o tyliai ir nepastebimai apgaubtų pirkėją, leisdamas jam jaustis patogiai ir maloniai.
Taip pat buvo nustatyta, kad greita muzika verčia pirkėjus greičiau judėti koridoriais, o lėta muzika atitinkamai padidina laiką ir išlaidas. Šiandien šis atradimas naudojamas visur. Norėdami tai pamatyti, eikite į artimiausią prekybos centrą. Švelni atpalaiduojanti muzika sukuria jaukią atmosferą prekybos salėje, skatina klientus neskubėti ir skirti daugiau laiko pirkinių pasirinkimui. Greita muzika turi priešingą poveikį ir naudojama, pavyzdžiui, piko valandomis, siekiant pagreitinti pirkėjų judėjimą. O skyriuose, kur klientai skiria ypatingą dėmesį (mėsa, kepykla ir pan.), nuolat vyksta greiti įrašai. Juos išgirdę pirkėjai juda energingiau, todėl išvengiama spūsčių ir eilių.
Dainos melodija ar semantinė seka taip pat sukelia tam tikrą žmogaus nuotaiką. Neseniai rinkodaros specialistai pastebėjo, kad neįkyrus pučiamųjų instrumentų skambesys padidina pardavimus vyno butikuose, o lyriška muzika skatina įsigyti sveikinimo atviruką.
Vakaruose yra daug specializuotų įmonių, kurios profesionaliai atrenka muziką parduotuvėms. Šiandien tai labai pelninga konsultacijų verslo sritis. Tokia įmonė tiria prekių asortimentą, vartotojų elgseną konkrečioje parduotuvėje, analizuoja pirkėjų srauto ypatybes priklausomai nuo paros laiko, išsiaiškina pirkėjų judėjimo kryptis, įvairių prekių pardavimų dinamiką. Remiantis gauta informacija, pagrindinė konkretaus muzikinio dizaino koncepcija prekybos įmonė. Tačiau tokios sistemos kaina yra gana didelė: akustinė įranga ir paslaugos parenkant muziką vidutinio dydžio prekybos centrui viršija 20 tūkstančių dolerių. Garsiausias muzikinių sprendimų parduotuvėms kūrėjas yra Muzak (JAV). 2002 m. jis buvo pristatytas parodoje „Global Shop“ Čikagoje naujausi pasiekimai muzikinio akompanimento srityje. Vienas iš naujausių patobulinimų yra garsiakalbių sistema, kuri atkuria skirtingą muziką skirtinguose parduotuvės skyriuose. Tarp stelažų esančiuose praėjimuose sumontuoti specialūs plastikiniai kupolai. Garsas iš jų tiekiamas kryptingai, „taškiškai“. Kuriamos uždaros akustinės erdvės: žmogus juda iš vienos prekybos zonos į kitą ir girdi absoliučiai nauja muzika. Tokia akustinė sistema leidžia nukreipti klientus norimu maršrutu, paskatinti tam tikrų prekių įsigijimą, taip pat panaikinti eiles. Dar vienas iš firminių dalykėlių yra kalbančios kainų etiketės. Pirkėjas žiūri į norimą prekę, paspaudžia ant kainos etiketės ir staiga paleidžia tiradą garsaus politiko ar kino aktoriaus balsu! [Marketologo leidimas]
Muzikinių sprendimų kūrimo principai
- 1) nuotaika, atmosfera, vidinis pasaulis" parduotuvės, liūdnai pagarsėjusio "pirkimo impulso" formavimas - čia neapsieina be harmoningo muzikinio akompanimento. Muzika parenkama priklausomai nuo parduotuvės koncepcijos ir joje pateikiamo asortimento. Ji turi būti neįkyri, sukurti efektingą foną apsipirkti, o ne atitraukti nuo jos. Kiekvienam parduotuvei reikia „savo“ muzikos. Vaikams skirtose parduotuvėse bus naudojamos melodijos iš jų mėgstamų animacinių filmų. Jaunimo prekybos vietose reikės dinamiškos mados muzikos ir pan. Pavyzdžiui, drabužių butikai labiausiai tinka vadinamoji mados muzika, pabrėžianti aukštosios mados atmosferą. Pavyzdžiui, vyriškų drabužių parduotuvėje Hugo Boss dažnai skamba kompozicijos iš šio prekės ženklo kolekcijų parodų. Kiekvienai naujai kolekcijai kuriama ypatinga muzika, išreiškianti mados kūrėjo emocijas ir idėjas. Tada visi Hugo Boss parduotuvės gauna keletą naujų kompaktinių diskų. Muzika visada rami, švelni, net romantiška. Taip yra dėl to, kad Boss drabužiai dažniausiai yra klasikinio stiliaus. Muzika dera su bendru parduotuvės stiliumi ir perteikia kolekcijos „dvasią“. Malonios melodijos priverčia lankytoją nusiraminti, skatina bendrauti su pardavėju, didina tikimybę pirkti. Drabužių įmonės, tokios kaip Gucci ir Calvin Klein, centralizuotai įrašo muzikos kompaktinius diskus ir platina juos visose savo parduotuvėse. Jie griežtai laikosi įmonės stiliaus ir standartizuoja viską nuo išorinių parduotuvės ženklų iki muzikos. Dėl to pirkėjas suformuoja nemažai pasąmonės asociacijų, susijusių su šiuo prekės ženklu.
- 2) renkantis melodijas reikia vengti nereikalingų asociacijų, susijusių su konkrečia daina ar melodija. Parduotuvėje pirkėjas turėtų jaustis tarsi kitame pasaulyje, toli gražu ne visos tikros problemos. Jo sąmonė, visos jo mintys turėtų būti užimtos tik vienu dalyku – produktu, kurį jis mato aplinkui. Niekas neturėtų atitraukti jo dėmesio. Todėl iš garsiakalbių besiveržiančios ašaringos meilės kančios ar skambučiai a la „Šok, kol jaunas“ yra visiškai netinkami: grąžina pirkėją į gyvenimą, kuris lieka už parduotuvės durų. Pirkėjas neturėtų susigaudyti akivaizdžios dainos semantinės konotacijos, antraip jo dėmesys bus nukreiptas (nepriklausomai nuo jo noro) į dainos teksto turinio analizę. Vieniems tai gali sukelti neigiamas asociacijas ir nemalonius prisiminimus, o kitiems tiesiog nepatiks, o tai visiškai nereikalinga. Dėl tos pačios priežasties geriau nenaudoti „reklamuojamų“ populiarių hitų ir apskritai nulaužtų bei plačiai žinomų melodijų. Klasika taip pat netinka – deja, daugelis jos nesupranta ir nesuvokia. Tačiau klasikinės muzikos melodinės aranžuotės yra gana tinkamos! Popas ar rokas taip pat netiks visiems. Geriausia naudoti susijusių muzikos stilių melodijas, pvz., melodingą simfoninį roką. Beje, pastarąjį dešimtmetį amerikiečiai parduotuvėse pradėjo aktyviai naudoti šeštojo/šeštojo dešimtmečio muziką. Daugelis tų metų hitų vėl sulaukė didžiulės sėkmės. Ir ne tik Amerikoje, bet ir Europoje. O mūsų šalyje daug žmonių įvairaus amžiaus myliu muziką ir "auksines" dainas sovietinis laikotarpis(1960/70 m.). Į tai reikia atsižvelgti.
- 3) Muzakas nustatė, kad muzikos įtaka priklauso nuo to, ar ji atitinka jos klientų demografinius rodiklius. Jei sutampa, žmonės parduotuvėje praleidžia apie 20 % daugiau laiko. Kurdami muzikinę programą taip pat turite atsižvelgti į tai, kokie klientai ten būna skirtingu laiku, kad būtų galima tiksliau atsižvelgti į jų muzikinius pageidavimus.
Vargu ar dienos metu prekybos centre apsilankiusios namų šeimininkės nudžiugins grupės „Tatu“ hitais.
Kaip tikra neigiamas pavyzdys Pateiksiu jums tokį atvejį: viena ponia „iššoko kaip kulka“ iš labai garsios batų parduotuvės, kai išgirdo joje dainą „Na, kodėl tu toks baisus...“. Tačiau pardavėjams tai aiškiai patiko;
- 4) buitinėms parduotuvėms skaudus dalykas yra radijo naudojimas. Vakarų prekybos centrai jau seniai atsisakė tiesioginių FM stočių transliacijų savo prekybos aikštelėse. Mūsų šalyje vadybininkai mažmeninės prekybos vietose dažniausiai pasirenka daugiausiai lengvas kelias- įjunkite radiją visu galingumu. Kažkodėl prekybos aikštelėse dažniausiai skamba visų pardavėjų pamėgtas „Rusijos radijas“. Naujienos, pokalbiai eteryje, staigūs pokyčiai muzikinis stilius Ir emocinis dažymas dainos, DJ plepalai ar prasti dainų tekstai dažnai sukelia neigiamas poveikis. Jie erzina lankytojus ir atitraukia juos nuo pirkimo. Be to, kitų žmonių reklama, kuri nuolatos transliuojama radijo stotyse, ir pats muzikos pasirinkimas per radiją gali neatitikti konkrečios parduotuvės įvaizdžio. Jei nėra kitos galimybės, išskyrus imtuvą, saugiau pasirinkti ką nors neutralesnio ir neįkyresnio. Tačiau nėra taisyklių be išimčių! Čia tikras pavyzdys: kai prasidėjo karas Irake ir visas pasaulis įtemptai stebėjo vykstančius įvykius. Prekybos centrų prekybos aukštuose buvo paliktas įjungtas radijas, nuolat transliuojantis žinias iš karo teatro. Nesunku buvo pastebėti, kad daugelis lankytojų tyčia pasilikdavo parduotuvėje pasiklausyti radijo transliacijos. O kadangi daugumai žmonių buvo gėda tiesiog stovėti vidury salės ir klausytis, jie sklandžiai judėjo po lentynas ir, klausydami radijo, tuo pačiu žiūrėjo į lentynose esančias prekes. Akivaizdu, kad tai puikiai tiko prekybos centrų savininkams, nes daugelis žmonių įsigijo papildomų prekių, kurių galbūt iš pradžių neketino pirkti.
- 5) garso efektų naudojimas. Kitas mados milžinas „Nike“ atidarė keletą prekybos centrai, kur skelbiami visi prekybos paviljonai. Jie skleidžia garsus, būdingus atitinkamai sporto šakai. Viename iš krepšinio skyrių girdisi, kad kažkur tolumoje kažkas beldžiasi. medinės grindys balius, o jojimo paviljone lankytojai girdi žirgų kauksėjimą ir kanopų traškėjimą. Skyriuje „Barkley Land“, pavadintame krepšininko Charleso Barkley vardu, lentynose su sportinė apranga o priedai montuojami tiesiai ant krepšinio lentų. Prekybos salėje girdisi sportbačių girgždesys ant lakuotų grindų. Tačiau patraukliausios yra plaukimui skirtos sekcijos. Juose yra banglenčių formos sėdynės, akvariumas su atogrąžų žuvimis ir grindys, kurių centrinė dalis primena valtį skaidriu dugnu, o po juo siūbuoja „gyva“ jūra - dar vienas akvariumas. Iš garsiakalbių sistemų girdimas bangų garsas. Nike labai svarbu, kad klientai iš parduotuvės išeitų kupini įspūdžių ir prisiminimų apie prekės ženklą. „Garso efektai padeda pažadinti pirkėjui tam tikrą su produktu susijusią nuotaiką: banglenčių garsas žuvies skyriuje, krištolinių taurių žvangesys alkoholinių gėrimų skyriuje“, – rašo žinomas prekybos specialistas Rubenas Kanayanas. - Garso skyrius geriamas vanduo- upelio čiurlenimas. Su šiais garsais pirkėjas iš karto įsivaizduos skaidrų srautą, kuris groja, mirksi ir žėri saulėje. Vyno skyriuje galite naudoti sveikus skrebučius, esančius skirtingos tautos. Pirkėjas iš smalsumo sustos ir pasiklausys, o tada, štai, nusipirks „Bikherovka“, „Tequila“ ar cachaça, kad svečiams parodytų naujas žinias. Žinoma, neturėtumėte naudoti garso efektų kiekviename skyriuje. Sviestą ir pieną taip pat galima įgarsinti karvių čiulbėjimu ir paukščių čiulbėjimu pievelėje, o vaisiams ir daržovėms – dainą „Mėnulis, lietus, dar, pagal močiutės kopūstą! Tačiau mėsos skyriuje skambantis „Koo-ka-reku“ gali priversti vegetarus nubraukti ašarą, prisimenant skaudų skerdžiamų gyvulių likimą...
Veiksniai, įtakojantys pirkimą pardavimo aikštelėje
Veiksniai, įtakojantys pirkimą naminių gyvūnėlių parduotuvėje
Vartotojai, atėję į naminių gyvūnėlių parduotuvės parduotuvę, priima sprendimus dėl konkretaus produkto įsigijimo veikiami kultūrinių, socialinių, asmeninių ir psichologinių veiksnių.
Didžiausią įtaką vartotojų elgesiui sukuria kultūrinio lygmens veiksniai: kultūra, subkultūra ir socialinis statusas.
Kultūra yra pagrindinė priežastis, lemianti žmogaus poreikius ir elgesį. Kultūra reiškia vertybių, idėjų, artefaktų ir kitų reikšmingų simbolių rinkinį, padedantį asmenims bendrauti ir vertinti vieni kitus kaip visuomenės narius. Kultūra apima ir abstrakčius, ir materialius elementus.
Abstraktūs elementai yra vertybės, idėjos, įsitikinimai, asmenybės tipai, religinės idėjos. Materialūs komponentai reiškia knygas, įrankius, kompiuterius, pastatus ir kt. Materialūs kultūros elementai kartais vadinami kultūros artefaktais arba materialiomis kultūros apraiškomis.
Kultūra verčia žmones suvokti save kaip asmenybę.
Svarbiausi ideologiniai ir elgesio aspektai, susiformavę veikiant kultūrai, yra šie:
1) savęs ir pasaulio suvokimas;
2) bendravimas ir kalba;
3) apranga ir išvaizda;
4) maisto kultūra;
5) laiko suvokimas;
6) santykiai (šeimos, organizacijos ir kt. lygmeniu);
7) vertybės ir normos;
8) tikėjimas ir pasitikėjimas;
9) mąstymo ir mokymosi procesai;
10) darbo įpročiai.
Bet kuri kultūra apima mažesnius komponentus arba subkultūras. Žinoma, yra tam tikros žmonių grupės, kurios turi savo asmeninį požiūrį į gyvenimą, savo principus, kurie nėra tokie patys kaip kitų visuomenės narių.
Beveik kiekviena visuomenė skiriasi socialinės klasės, išsidėsčiusios hierarchine tvarka ir pasižyminčios panašiomis vertybinėmis idėjomis, interesais ir elgesiu tarp jų narių.
Vartotojų elgesį pardavimo aikštelėje taip pat lemia socialiniai veiksniai, tokie kaip orientacinės grupės, šeima, socialinius vaidmenis ir statusus.
Daugybė atskaitos grupių daro ypač didelę įtaką žmogaus elgesiui. Referencinės grupės – grupės, tiesiogiai (t. y. kada asmeninis kontaktas) arba netiesiogiai įtakoja asmens požiūrį ir elgesį.
Šeimos nariai gali turėti didelę įtaką vartotojų elgesiui. Šeima yra svarbiausia vartotojų perkančioji organizacija visuomenėje ir yra išsamiai tiriama. Rinkodaros specialistai tiria vyro, žmonos ir vaikų vaidmenis bei kiekvieno įtaką perkant prekes.
Individas yra daugelio socialinių grupių narys
Jo padėtis kiekvienoje iš jų gali būti apibūdinama pagal vaidmenį ir statusą.
Sprendimą pirkti prekybinėje erdvėje įtakoja asmeniniai veiksniai: amžius, stadija gyvenimo ciklasšeima, profesija, ekonominė padėtis, asmenybės tipas ir savęs įvaizdis.
Ypatingai atsižvelgiama į amžių, nes amžius siejamas su dideliais žmonių vartojamų prekių ir paslaugų asortimento ir asortimento pokyčiais. Taigi, pirmaisiais gyvenimo metais žmogui reikia kūdikių maisto produktų. Vėliau žmogus valgo labai įvairų, o senatvėje – specialų dietinį maistą. Bėgant metams keičiasi žmogaus skonis drabužių, baldų, poilsio ir pramogų srityse.
Pirkėjo elgesys parduotuvėje priklauso nuo jo šeimyninės padėties ir šeimos gyvenimo ciklo etapų.
Šiuo atžvilgiu rinka gali būti suskirstyta taip:
1) jaunuoliai, gyvenantys atskirai nuo tėvų;
2) jaunas susituokusios poros be vaikų;
3) susituokusioms poroms su vaikais prieš mokyklinio amžiaus;
4) susituokusioms poroms su mokyklinio amžiaus vaikais;
5) šeimos, kuriose gyvena vaikai ir suaugusieji su tėvais;
6) senyvo amžiaus dirbantis sutuoktinis;
7) sutuoktiniai – senyvo amžiaus pensininkai;
8) dirbantys vieniši žmonės;
9) vieniši pensininkai.
Pirkimo pobūdžiui įtakos turi ir užsiėmimo tipas
Asmens ekonominė padėtis daro didelę įtaką jo produkto pasirinkimui. Jį lemia pajamų išlaidų dalies dydis, santaupų ir turto dydis bei kreditingumas. Asmenys, priklausantys tai pačiai subkultūrai, tai pačiai socialinei klasei, netgi tai pačiai profesijai, gali gyventi skirtingą gyvenimo būdą. Gyvenimo būdas – tai nuolatinės žmogaus egzistencijos pasaulyje formos, kurios atsispindi veikloje ir interesuose.
Kiekvienas žmogus turi savo specifinį asmenybės tipą, kuris daro įtaką jo pirkimui. Asmenybės tipas yra išskirtinių žmogaus psichologinių savybių visuma. Jūsų asmenybės tipo žinojimas gali būti labai naudingas analizuojant vartotojų elgesį, kai toks yra tam tikras ryšys tarp asmenybės tipų ir produktų ar prekių ženklų pasirinkimo.
Yra žinoma, kad yra keturi pagrindiniai psichologiniai veiksniai: motyvacija, suvokimas, mokymasis ir požiūris.
Motyvacija yra tyrimo objektas, nes leidžia apibūdinti žmogaus būseną, kuriam skubiai reikia įgyvendinti savo planus, patenkinti norą įsigyti tam tikrą naminiams gyvūnėliams skirtą prekę ar paslaugą. Šiuo atžvilgiu dera prisiminti Freudo motyvacijos teoriją ir A. Maslow poreikių hierarchiją.
S. Freudo motyvacijos teorija orientuojasi į tai, kad žmonės paprastai nesuvokia, kokios tikrosios psichologinės jėgos formuoja jų elgesį.
Psichologinėje asmenybės struktūroje Freudas išskyrė tris komponentus:
– pirmasis yra nesąmoningas „Id“ (It), traukinių, aklųjų instinktų sfera;
– antrasis – nesąmoningas „Ego“ (aš) – informacijos apie supantį pasaulį ir kūno būseną suvokimas, suvaržantis „Id“ impulsus ir reguliuojantis individo veiksmus;
– trečiasis – „Super-Ego“ (Super-Aš) – atstovauja socialinių normų ir moralės gairių sferai.
Freudas teigė, kad traukiniai niekada visiškai neišnyksta ir niekada nėra visiškai kontroliuojami, tai yra, praktiškai labai sunku subalansuoti Ego, Id ir Super-Ego.
Žmogaus poreikiai pagal svarbą išdėstomi tokia seka:
1) fiziologiniai poreikiai (alkis, troškulys);
2) savisaugos poreikiai arba saugumo poreikiai;
3) socialiniai poreikiai arba poreikiai kontaktams;
4) socialinio pripažinimo ir įgijimo poreikis Socialinis statusas;
5) savęs patvirtinimo, savirealizacijos poreikis.
Kai baigiate žemesnį lygį, atsiranda poreikis ir noras pereiti į kitą lygį.
Motyvuotas žmogus yra pasirengęs veikti. Jos veiksmų pobūdis priklausys nuo to, kaip ji suvoks situaciją. Visi žmonės tą pačią situaciją suvokia skirtingai. Dirgiklis atpažįstamas dėl informacijos srauto, veikia regėjimą, klausą, skonį ir kt.
Savęs patvirtinimo poreikiai
Vertinimo poreikiai (savigarba, pripažinimas, statusas)
Socialiniai poreikiai (dvasinis intymumas, meilė)
Savisaugos poreikiai Fiziologiniai poreikiai (alkis, troškulys)
Asimiliacija– tai tam tikri pokyčiai, keičiantys individo elgesį sukauptos gyvenimo patirties įtakoje.
Pasitikėjimas- žmogaus minčių apie kažką savybė. Žmogus gali būti tikras tam tikro prekės ženklo produkto kokybe ir visada gali nusipirkti būtent tą produktą, kuriuo pasitiki.
Požiūris– teigiamas arba neigiamas asmens bet kurios prekės (paslaugos) įvertinimas, pagrįstas jo žiniomis. Požiūris lemia žmogaus gebėjimą mėgti arba nemėgti produktą.
Taigi vartotojo pasirinkimas yra sudėtingos kultūrinių, socialinių, asmeninių ir psichologinių veiksnių sąveikos rezultatas. Daugelis šių veiksnių nepriklauso nuo gyvūnų rinkos operatoriaus įtakos ir nurodo, kaip sukurti ir įvertinti produktą. Sukurkite platinimą ir pardavimo skatinimą, kad sulauktumėte didžiausio vartotojų atsako.
Susisiekus su
Pramonės gaminių pirkėjų elgesiui įtakos turi daugybė veiksnių.
Pirma, tai yra išoriniai veiksniai, tokie kaip: ekonominės sąlygos, konkurencija, socialiniai-politiniai įvykiai, mokslo ir technologijų pažangos pasiekimai ir kt.
Antra, organizaciniai veiksniai, apibūdinantys įmonės strateginę orientaciją, valdymo metodai, komunikacijos sistemos ir kt. Jie turi didelę įtaką grupės sprendimų pobūdžiui.
Trečia, sudėtingi individualaus pobūdžio veiksniai: asmeninės idėjos, žinių lygį, nusiteikimas rizikuoti ir kitos asmenų, priimančių sprendimus dėl pirkimo ar dalyvaujančių jį plėtojant, savybės.
Pagrindiniai pramonės prekių pirkėjų elgseną įtakojantys veiksniai yra šie:
Aplinkos veiksniai: pirminės paklausos lygis, ekonominės perspektyvos, kredito kaina, materialinio ir techninio tiekimo sąlygos, mokslo ir technikos pažangos tempas, valstybinis verslo veiklos reguliavimas, konkurentų veikla.
Organizacijos charakteristikų veiksniai: organizacijos tikslai, priimti darbo metodai, organizacinė struktūra, vidinės organizacijos sistemos, klientai.
Tarpasmeninių santykių veiksniai: autoritetas, statusas, gebėjimas atsidurti kito vietoje, gebėjimas įtikinti
Individualių asmenybės savybių veiksniai: pajamų lygis, išsilavinimas, tarnybinė padėtis, asmenybės tipas, noras rizikuoti.
Sprendimų dėl įmonių ir vyriausybinių agentūrų pirkimo rinkoje ypatybės ir etapai.
Pirkimo sprendimo priėmimo procedūra vartotojų rinkoje gali būti pavaizduota penkiais etapais: problemos suvokimas; informacijos paieška; pasirinkimų įvertinimas; pirkimo sprendimas; reakcija į pirkimą.
Pirkimo procesas pramonės sektoriuje apima keturis etapus: poreikio atsiradimą, suvokimą ir suformulavimą; gaminio charakteristikų nustatymas; tiekėjų paieška; pasiūlymų svarstymas ir preliminarios derybos; tiekėjų pasirinkimas.
Gamintojo užduotis yra išanalizuoti pirkimo sprendimo priėmimo etapus ir užkirsti kelią galimam neigiama reakcija iš pirkėjo pusės kiekviename etape, paveikti pirkėjo norus išgauti maksimalią naudą.
Pirkimo centras.
Perkančioji įmonė pirkimus atlieka pasitelkdama specialias pirkimo specialistų grupes. Tai vadybos, gamybos skyriaus, tiekimo skyriaus atstovai, taip pat kitų funkcinių padalinių specialistai. Jie atlieka skirtingus vaidmenis pirkimo sprendimų priėmimo procese:
Iniciatorius (inicijuoja pirkimo procesą);
Vartotojas (kuris atlieka ypatingą vaidmenį nustatant reikalavimus perkamiems produktams);
Įtakos darymas (vadovas ar specialistas vadovaujasi tam tikrais reikalavimais);
Sprendimų priėmėjas (įgaliotas priimti sprendimus dėl galutinio tiekėjo atrankos);
Pirkėjas (pasirenka tiekėjus, derasi, perka);
Informacijos saugotojas (sekretoriai, tarnautojai ir kiti darbuotojai, tiesiogiai atsakingi už visos su pirkimais susijusios informacijos srautą).
Praktika išskiria du pirkimų specialistų tipus;
Įtakingas aukštos kvalifikacijos specialistas. Mėgaujasi dideliu autoritetu tarp vadovų. Užtikrina įmonės pelną, vykdydamas išmintingą pirkimo politiką. Sunkus derybų partneris tiekėjos įmonei;
Eilinis eilinis tiekėjas, dirbantis tik su užsakymais. Įmonėje didelės įtakos neturi. Lengvas partneris deryboms, nes laikosi standartinių procedūrų.
Specifikacija.
Sutartis.
