Ilgą laiką B2B rinkodaros specialistai manė, kad verslo sprendimai grindžiami tik racionalia motyvacija, o apeliavimas į jausmus buvo veiksmingas tik B2C sferoje. Tačiau emocijos taip pat vaidina svarbų vaidmenį B2B reklamoje.
Logika ir jausmai yra neatsiejamai susiję, kartais papildo vienas kitą, o kartais prieštarauja.
Pagal teoriją Nobelio premijos laureatas Danielis Kahnemanas priima du mąstymo modelius:
- 1 sistema: greita, instinktyvi, emocinga
- 2 sistema: lėta, apgalvota, racionali
Kai bandome įtikinti žmones loginiais argumentais ir faktų sąrašu, apeliuojame į 2 sistemą. Tačiau 1 sistema yra greitesnė ir efektyvesnė. Jokie argumentai neįtikins žmogaus, nebent 1 sistema bus jūsų pusėje.
Štai kodėl svarbu visada atsiminti savo emocijas. Tačiau į kuriuos reikėtų atkreipti dėmesį? Pasirinkimas didžiulis: laimė, malonumas, priklausymas, pavydas, gėda, baimė, apgailestavimas, meilė, pasididžiavimas, pasibjaurėjimas, abejonės, pasitikėjimas, saugumas, priėmimas ir daugelis kitų.
Skirtingos emocijos skirtingai veikia elgesį. Norėdami paveikti klientų sprendimus, naudokite 14 toliau išvardytų taktikų.
1. Parduokite sprendimą
Parduokite ne funkcijas ir specifikacijas, o gaminio siūlomą sprendimą.
Pavyzdžiui, parodydami, kaip nauja programa pagerina efektyvumą, paliksite didesnį įspūdį, nei tiesiog pasakydami, kaip ji veikia. Numatoma vertė bus didesnė.
2. Parduokite priedus
Savo knygoje „Start With Why“ Simonas Sinekas teigia, kad sėkmingos įmonės komunikaciją kuria remdamosi savo egzistavimo priežastimi ir požiūriu į savo vaidmens atlikimą.
Bet tai ne visada lengva. Bet kuri įmonė ar skyrius gali paaiškinti, ką jie daro. Kai kurie netgi gali paaiškinti, kaip tai daro. Tačiau tik nedaugelis atsakys į klausimą kodėl.
Parduodami tikslą, jūs skatinsite savo auditorijos priklausymo jausmą.
3. Parduok laimę
Šis paprastas. Žmonės mėgsta daryti verslą su įmonėmis, kurios leidžia jiems jaustis teigiamai. Siūlykite linksmybes ir laimę užkariauti klientų širdis.
4. Būkite autoritetas
Įprasta B2B turinio rinkodaros taktika yra dalytis žiniomis ir patirtimi, siekiant sustiprinti savo autoritetą pramonėje.
Tai galima padaryti kalbant svarbiausiuose renginiuose, dalijantis tyrimų rezultatais ir prisidedant prie teminės žiniasklaidos kūrimo. Ši strategija sukurs pasitikėjimą.
5. Suteikite socialinį pritarimą
B2B rinkodaros specialistai savo auditorijai dažnai siūlo atvejų tyrimus ir geriausią praktiką. Ir tam yra priežastis.
Psichologijos profesorius ir perkamiausios knygos „Įtakos psichologija“ autorius Robertas Cialdini savo knygoje rašo, kad pritraukti žmones, panašius į jūsų potencialius klientus, yra daug efektyviau nei kalbėti apie pasiūlymo naudą.
Žmonės yra socialūs padarai, todėl priimdami sprendimus vadovaujasi kitų nuomone.
6. Naudokite skubumą ir išskirtinumą
Hierarchijos viršuje Maslow poreikius yra savirealizacija ir savigarba.
Svarbu, kad žmonės jaustųsi svarbūs. Išskirtinumo taktika puikiai tinka ypatingai auditorijai.
7. Išreikškite savo pagrindines vertybes
Pagrindinės vertybės yra pagrindiniai asmens ar organizacijos įsitikinimai. Principai yra elgesio pagrindas. Artikuliuodami savo vertybes galite suprasti, ar judate teisinga kryptimi.
8. Būkite originalūs
Žmonės mėgsta naujoves. Patiriant kažką naujo, smegenyse skatinama dopamino gamyba. Galimybė gauti atlygį verčia mus ieškoti šio jausmo.
9. Vitrina
IN skaitmeninis pasaulis komunikacijos taip pat tampa skaitmeninės. Tačiau joks ekranas negali pakeisti emocijų tikra patirtis. Štai kodėl kai kuriems B2B rinkodaros specialistams prasminga organizuoti demonstracinius centrus arba susieti internetines demonstracines versijas su praktinių problemų sprendimu.
10. Pasakok istorijas
Žmonės pasakoja istorijas tūkstančius metų. Būtent jie leidžia jiems keistis patirtimi. B2B rinkodaros pasakojime - efektyvus metodas ryšių su klientais užmezgimas. Juk mums patinka bendrauti su žmonėmis, o ne su korporacijomis.
11. Pasėkite baimę ir abejones
Įmonės dažnai naudoja baimę, netikrumą ir abejones, kad paskatintų žmones keisti elgesį. Šios emocijos pažadina mūsų instinktus, todėl yra veiksmingos. Svarbiausia čia nepersistengti, kad jūsų prekės ženklas nebūtų siejamas su neigiamais jausmais.
12. Pasiūlykite greitą atlygį
Pašalinkite sudėtingumą, sumažinkite sprendimo pristatymo laiką ir suasmeninkite savo pasiūlymą, kad užtikrintumėte greitą atlygį ir pasitenkinimą. Šis požiūris padės klientus paversti gerbėjais.
13. Būkite abipusiai
Jay'us Baeris savo knygoje „Jaunatviškumas“ teigia, kad jūsų rinkodara turėtų būti tokia naudinga jūsų tikslinei auditorijai, kad jie norėtų už tai mokėti.
Kai dalijatės vertinga patirtimi, žiniomis ar duomenimis, žmonės nori jums padėti.
14. Būkite geriau kartu
Kai dirbate kartu prie projekto, jūsų indėlis į galutinį rezultatą didėja. Tai ne tik projektas, tai jūsų projektas. Daugelis šiuolaikinių paslaugų gali būti pritaikytos konkrečioms užduotims atlikti, tačiau tam reikia bendradarbiavimo.
Naudokite šias 14 taktikų, kad patrauktumėte savo klientų 1 sistemą. Reklamuokite savo produktą ar paslaugą naudodami emocijas, tačiau nepamirškite apie 2 sistemą.
B2B – apgalvotas žingsnis. Tai lems puikus rezultatas: naujos pažintys, pelnas ir pardavimai, tačiau su sąlyga, kad rinkodaros strategija parengta teisingai ir „skoningai“.
Kaip išsirinkti tinkamas rinkodaros priemones?
Formuojant strategiją svarbu atsižvelgti į tai, kad B2B turi nemažai reikšmingų skirtumų nuo B2C (verslas klientui), į kurį orientuojasi knygų, straipsnių, viešųjų puslapių socialiniuose tinkluose autoriai. Teks dirbti su nuolat skubančiais ir konkrečių veiksmų reikalaujančiais įmonių savininkais. Prieš pradėdami, turite žinoti tris pagrindinius dalykus:
Biudžetas : jei šis taškas susiaurinamas ir stipriai, tuomet teks ieškoti alternatyvių rinkodaros priemonių - SMM, paslėptos reklamos, retų, bet „stiprių“ publikacijų žiniasklaidoje. Jei nėra pinigų apribojimų, jūs gaunate visišką veiksmų laisvę.
- Pagrindinis įmonės tikslas : nuo įvaizdžio gerinimo iki naujų klientų pritraukimo. Atsižvelgiant į pasirinktą tikslą, sudaroma rinkodaros strategija ir parenkamos tinkamos priemonės.
- Bendradarbiavimo tipas : ilgalaikis arba vienkartinis. Nuo to priklauso biudžetas, strategijos mastas ir rinkodaros priemonių rinkinys, kurį verta naudoti.
Rinkodaros įrankiai B2B
Jei vaizdas aiškus, pradėkite rinktis pagrindines rinkodaros priemones, kurios duos norimus B2B rezultatus:
- turinio rinkodara: įmonės tinklaraščio tvarkymas ir informatyvaus bei naudingo turinio klientams, verslo partneriams, rangovams publikavimas. Pagrindinis tikslas – pritraukti auditorijos dėmesį ir suteikti maksimalią informaciją apie įmonės produktus ir paslaugas. Be to, visai nebūtina laikytis griežto modelio. Kartais šimtai „patinka“ ir „pakartotinių įrašų“ surenka komandos nuotraukas iš „flash mob“ ar įmonės renginio. Šiuo atveju svarbiausia eksperimentuoti, nustebinti ir parodyti, kokie svarbūs klientams yra įmonės produktai ar paslaugos;
Norėdami gauti konsultaciją
Išsiuntus paraišką mūsų specialistas susisieks su jumis
B2B (business to business) – prekių ir paslaugų teikimas verslo klientams, t.y. įmonėms, korporacijoms, holdingams. Bendradarbiavimo tikslas abipusis: Jūsų įmonei – pelnas, klientui – verslo procesų optimizavimas, pardavimų didinimas ir naujų klientų pritraukimas.
- e-Paštas-naujienlaiškis: jau rašėme apie tai, kaip sukurti švino magnetą ir pardavimo piltuvą. Tačiau prieš naudodamiesi šiais įrankiais nuspręskite galutinis rezultatas ir naujienlaiškio specifiką. Koncepcija gali būti skirtinga: nuo pranešimų apie akcijas, išpardavimus, nuolaidas VIP klientams iki nuoseklių instrukcijų ir gyvenimo įsilaužimų. Galimas ir kombinuotas variantas;
- virusinė reklama: Jums reikės talentingo režisieriaus, operatoriaus, montuotojo ir stiprios idėjos, atspindinčios įmonės viziją, prioritetus ir principus. Vaizdo įrašą galima įkelti į Youtube ir kitus socialinius tinklus;
Faktas yra tas, kad pastarojo WooCommerce įskiepis, ekspertų teigimu, yra geresnis, patogesnis ir naujesnis nei jo konkurento Joomshopping. Joomla priėmimo grafikas aiškiai parodo jos populiarumo mažėjimą bėgant metams.
Dabar prie geriausių penketuko prisijungė PrestaShop ir MODx. Pradėkime atvirojo kodo internetinių parduotuvių variklių apžvalgą nuo flagmano.
OpenCart
Sistema su aukštos kokybės atvirojo kodo kodu ir gana aukštu saugumo lygiu. Geriausias nemokamas internetinės parduotuvės variklis turi modulinę konfigūraciją ir malonią vartotojo sąsają. „OpenCart“ yra daugiakalbis ir turi gerą paieškos variklio optimizavimą. Šio variklio išteklių puslapiai greitai indeksuojami.
Internetinės parduotuvės geriausios TVS įvertinimo laimėtojas iš pradžių orientuojasi į plėtrą prekybos platformos. Todėl jame yra visos tam reikalingos standartinės funkcijos. Platformoje taip pat yra daug paruoštų modulių, už kuriuos nereikia mokėti. Jie integruojasi laisvai ir leidžia tobulinti svetainės dizainą, išplėsti funkcionalumą, reklamos tikslus ir SEO parametrus.
Žinoma, kai kurias veikimo problemas galima išspręsti tik įdiegus modulius, ir jie ne visada yra nemokami. Tačiau apskritai „OpenCart“ neturi daug trūkumų. Yra sunkumų su CNC, kartais ištrintame puslapyje nerodoma 404 klaida, dėl to paieškos sistemos ir toliau ją apdoroja, kai kuriais atvejais tuos pačius puslapius galima peržiūrėti skirtingais URL - visa tai neduoda geriausio efekto apie išteklių reklamavimą. Tačiau SEO PRO modulis sugeba išspręsti problemas ir pateikti indeksavimą. Jei ieškote, kurioje platformoje geriau susikurti internetinę parduotuvę nemokamai – mūsų TOP 5 lyderis CMS OpenCart tikrai vertas jūsų dėmesio.
WordPress
Iš pradžių jis buvo sukurtas tinklaraščiams kurti ir prižiūrėti, tačiau naudojant WooCommerce įskiepį galima sukurti produktyvų ir funkcionalų prekybos šaltinį. Ši nemokama TVS, skirta internetinei parduotuvei, yra pati paprasčiausia ir suprantamiausia, todėl ją gali įvaldyti net pradedantieji. Skirtingai nuo mūsų flagmano, „WordPress“ siūlo daug nemokamų šablonų, leidžiančių tinkinti savo svetainės dizainą. Papildiniai, moduliai ir kiti įrankiai pateikiami čia plačiausias spektras, mokama ir nemokama parsisiųsti.
Kurti MP naudojant šį konstruktorių yra labai patogu. Produktų kortelių redagavimas, nuotraukų rodymo tinkinimas, kategorijų kūrimas, reklamų ir nuolaidų sistemos nustatymas ir kito turinio tvarkymas „WordPress“ yra paprastas ir patogus. Įdiegti priedai sąveikauja su kodu be problemų.
Sudarant TVS reitingą internetinei parduotuvei, šią platformą skyrėme 2 vietai, nes 2018 m. tendencija nepasikeitė, platformos metinis diegimo grafikas po piko 2016 m. palaipsniui mažėja. „WordPress“ taip pat neturi geriausios apsaugos sistemos, lengviau nulaužti joje sukurtą svetainę nei kituose varikliuose. Greičiu ir stabilumu jis taip pat nusileidžia OpenCart, nes norint sukurti pilnavertę prekybos platformą reikia daugiau skirtingų modulių ir priedų, kurie didina resursų sąnaudas.
Drupal
Ši turinio valdymo sistema didžiausią pagreitį įgavo 2014–2015 m. Po to jos pozicijos pradėjo palaipsniui smukti. Šiandien ji užima trečią vietą geriausių internetinių parduotuvių variklių TOP 5 sąraše. Ši platforma visada turėjo sudėtingą sąsają, kurią pradedantiesiems buvo sunku suprasti. Todėl rekomenduojama patyrusiems kūrėjams. Vienas iš jo privalumų yra mažas išteklių suvartojimas. Tai lengvas variklis internetinei parduotuvei, kuris tuo pat metu veikia stabiliai ir greitai.
Jai sukurta per 40 tūkstančių įvairių programinės įrangos modulių, kas dar kartą patvirtina orientaciją į patyrusius vartotojus. Kadangi šiuo metu norinčių greitai susikurti prekybos svetainę nuolat daugėja, o Drupal išlieka toks pat sunkiai įvaldomas, jos įgyvendinimas bėgant metams mažėja. Šis konstrukcinis rinkinys tinka IM, turintiems ne itin didelį gaminių asortimentą.
Vartotojams taip pat siūloma daugiau nei 2500 nemokamų šablonų ir apie 1200 paruoštų rinkinių, per kuriuos galite įdiegti konkrečią konfigūraciją savo priegloboje su paruoštomis funkcijomis, pritaikytomis prie konkrečių jūsų išteklių parametrų. Profesionaliems kūrėjams atsakymas į klausimą, kuris internetinės parduotuvės variklis yra geresnis, yra Drupal.
MODx
Svetainių kūrėjas ir žiniatinklio programų sistema. Jei jus domina, kurią TVS naudoti kuriant internetinę parduotuvę su atvirojo kodo kodu, galite pasirinkti MODx. 
Siūlomos dvi variklio versijos – Evolution ir Revolution. Pirmasis rekomenduojamas pradedantiesiems kurti svetainę, nes jame esantis administracinis skydelis yra paprastesnis ir suprantamesnis.
Revolution yra naujausios kartos ši platforma. Jį papildo įvairūs priedai ir patobulinimai, kurie patiks pažengusiems kūrėjams.
Jeigu Jus domina modernus, funkcionalus variklis internetinės parduotuvės svetainei, rekomenduojame atkreipti dėmesį į šią sistemą.
„Modex“ parašyta PHP ir naudoja MySQL bei MS SQL. Laisvai platinamas pagal GPL licenciją.
PrestaShop
Tai leidžia efektyviai valdyti katalogus, atlikti analizę ir konfigūruoti produktų rodymą, mokėjimus, rinkodaros veiklą ir SEO optimizavimą, taip pat rūšiuoti klientus į nurodytas grupes.
Jis taip pat turi veiksmingą vidinį analitinių duomenų rinkimo algoritmą ir draugiškus santykius su paieškos sistemų optimizavimu.
Iš esmės PrestaShop yra scenarijus, sukurtas PHP. Apskritai tai yra geras variklis internetinei parduotuvei su tinkamais saugumo parametrais ir našumu, kuris jus maloniai nustebins.
Kadangi iš pradžių sistema yra orientuota į prekybos platformos kūrimą, ją naudojant galima sukurti visiškai funkcionalų ir patogų pardavimo išteklius.
Mes pažvelgėme į aukštos kokybės nemokamus TVS variklius internetinių parduotuvių svetainėms kurti, dabar atkreipsime dėmesį į komercines platformas. Čia pristatomi ir dėžutės dizaineriai, ir debesies pagrindu sukurtos SaaS platformos.
Geriausiai apmokami varikliai internetinei parduotuvei 2019 m
Šioje internetinės parduotuvės TVS apžvalgoje nustatyti penki laimėtojai:
- 1C-Bitrix,
- CS krepšelis,
- UMI.CMS,
- NetCat
- Shop-Script.
1C-Bitrix
Jis užėmė pirmąją vietą internetinės parduotuvės TVS reitinge, nes turi sinchronizavimą su 1C:Enterprise 8, kuris ilgą laiką buvo variklio funkcija ir pagrindinė parinktis.
Iš sistemos privalumų pažymime individualų techninį aptarnavimą kiekvienam klientui, SEO šablonus, platų turimų mokėjimo sistemų pasirinkimą, ataskaitų teikimą, produktų apskaitą bei daugybę naudingų modulių ir funkcijų.
Taip pat tarp funkcijų skirsime klasterio mastelio valdymą, užsakymų stebėjimą ir patentuotą „Composite Site“ technologiją. Tai žymiai pagreitina prekybos resurso reakcijos greitį.
Todėl, jei pradėsite naudoti geriausią internetinės parduotuvės variklį 1C-Bitrix, srautas ir konversijos padidės, nes jūsų svetainė bus įkelta žaibišku greičiu.
Trūkumai: padidėjęs resursų suvartojimas, sudėtingas kodas ir didelė licencijos kaina.
CS-Cart
Tai taip pat puikus TVS pasirinkimas internetinei parduotuvei. Be to, jo įgyvendinimas pradėjo sparčiai augti bėgant metams nuo 2016 m.
Sistema atspari įsilaužimui ir stresui, turi paprastą ir suprantamą administravimo skydelį, pasižymi dideliu greičiu ir funkcionalumu generuojant įvairias rinkodaros kampanijas.
CS-Cart turi nemokamą versiją, tačiau ji netinka elektroninės prekybos segmentui. Variklis neuždaro pasikartojančių puslapių, techninė pagalba mokama atskirai, o SEO įrankių rinkinys yra gana silpnas. neigiamus aspektus dizaineris. Priedai ir moduliai gali padėti išspręsti kai kurias problemas, todėl jei vis dar svarstote, kokią TVS pasirinkti savo internetinei parduotuvei, išbandykite CS-Cart.
UMI.CMS
Tai vienas seniausių mokamų variklių ir vartotojams siūlo tris prekybos platformų generavimo versijas: „Shop“, „Commerce“ ir „Ultimate“.
Jei palygintume internetinių parduotuvių TVS, pastebėtume, kad UMI sukurti unikalioms užduotims yra labai sudėtinga. Be to, dažnai yra klaidų administratoriaus skydelyje. Čia baigiame negatyvą ir pereiname prie gero.
Variklis lengvai išmokstamas ir funkcionalus, licencija palyginti nebrangi, tačiau už rimtų projektų vystymą teks mokėti papildomai.
Apskritai sukurkite internetinę parduotuvę Pagrindinis lygis visi gali tai padaryti čia. Tvarkyti turinį UMI.CMS yra patogu; platformoje taip pat yra 35 moduliai, daugiau nei 550 šablonų, 3 šablonų varikliai PHP, XSLT, TPL ir dvipusė integracija su 1C ir paslauga „My Warehouse“. Į tai verta atkreipti dėmesį, nes sprendžiant, kokią TVS geriau naudoti kuriant internetinę parduotuvę, svarbu nepamiršti patogaus prekių prekių eksporto/importavimo galimybės.
NetCat
Ekonomiškas išteklius su įdomiais originaliais moduliais ir paprasta puslapių kūrimo priemone. Iš 5 kūrėjų siūlomų versijų tik 3 yra tinkamos generuoti prekybos platformas.
Apskritai „NetCat“ puikiai sąveikauja su SEO, palaiko kelis mokėjimo būdus, sinchronizuojasi su 1C ir leidžia prijungti CRM, lojalumo programas, audito modulius ir žiniatinklio analizės paslaugas. Variklio kūrėjai taip pat siūlo SaaS sprendimą.
Trūkumai: kartais nelogiškas ir sudėtingas kodas su klaidomis, ne pati patogiausia sąsaja ir prasta masinių svetainių greitis.
Todėl labai apkrautiems ištekliams geriau rinktis kitą TVS.
Shop-Script
Debesų dizaineris naudojant SaaS technologiją. Projektas valdomas per nuotolinį serverį, todėl nereikia niekur diegti programinės įrangos. Shop-Script yra priegloba, TVS ir CRM viename apvalkale. Geras variantas pirmajai nedidelei internetinei parduotuvei. 
Tarp parinkčių atkreipiame dėmesį:
- visų procesų analizė,
- pardavimų prognozė,
- pelno duomenys,
- ataskaitos,
- A/B testavimas,
- 1C integracija,
- metrikos LTV, IG, CAC, ARPU.
Platforma taip pat turi galingus SEO įrankius ir aiškią, patogią sąsają.
Trūkumai: uždaras kodas, koregavimo funkcijų trūkumas ir žemas lygis saugumo.
Kokį variklį pasirinkti internetinei parduotuvei
Galite pasirinkti geriausią variantą tik atsižvelgdami į asmenines nuostatas, finansines galimybes ir svetainės reikalavimus.
Kiekviename segmente nustatėme geriausią internetinės parduotuvės platformą: OpenCart - nemokamame ir 1C-Bitrix - mokamame.
Tačiau, be jų, galite apsvarstyti ir kitas galimybes, kurios taip pat yra veiksmingos priemonės kuriant prekybos platformas.
Internetu galite nusipirkti visko – nuo degtukų iki salos vandenyne. Bet ar verta leistis į internetinį pardavimą B2B įmonėms? Ar realu parduoti metalo valcavimo arba CNC stakles per svetainę?
Skirtumas tarp b2b ir b2c rinkų
Kaip parduoti automobilį? Tai priklauso nuo to, kas.
Klientas žmogus turi sėdėti automobilyje. Pažiūrėkite, kas yra po gaubtu. Pasitarkite su žmona. Išgirskite apie palankią paslaugų kainą ir kokybę.
Perkančiajai organizacijai svarbu išsiaiškinti lizingo sąlygas ir nusidėvėjimo kainą. Suprasti sutarties niuansus ir tolesnio bendradarbiavimo sąlygas. Greičiausiai į automobilį net nebus žiūrima.
Skirtumas tarp b2b ir b2c rinkų yra didžiulis. Ir sprendimų priėmimo greičiu, ir sandorio sumoje, ir emocijų vaidmenyje. Sprendimas rinktis traktorių priimamas racionaliai ir laikui bėgant. Apie picos pirkimą – greitai ir emocingai. Jei surengsite kovą tarp rinkodaros specialisto, dirbančio su kasdienės paklausos prekėmis, ir rinkodaros specialisto, propaguojančio finansines konsultacijas, tai truks kelias dienas. Lentelėje surinkome kai kuriuos skirtumus, susijusius su pardavimu internetu.
Rinkų specifika akivaizdi, tačiau kalbant apie internetą, kyla klausimų. Kaip suprasti, kad šis žmogus nori įsigyti frezavimo stakles? Ar picos vartotojas gali būti mūsų tikslinė auditorija, turinti charakteristikas „aukščiausias vadovas, 30-50 metų, dirba gamyboje“? Kaip verslo vartotojai elgiasi internete? Todėl kartais internetinė reklama verslo rinkoje naudojama intuityviai. Tačiau įrankiai, rodantys rezultatus b2c rinkoje, neveikia.
Pagrindinės internetinės rinkodaros klaidos b2b rinkoje
Neteisingas tikslo nustatymas
Prekybos plataus vartojimo prekėmis sėkmė priklauso nuo sandorių sąnaudų mažinimo. Internetinė parduotuvė atsiperka taupydama prekybos zonos nuomą ir mokėdama pardavėjams. Svarbu sumažinti paraiškų pritraukimo internetu išlaidas.
Parduodant B2B prekes ar paslaugas per svetainę būtų klaidinga užsibrėžti tokį tikslą. Pardavėjo vaidmuo bendraujant su verslo klientais neapsiriboja sąskaitų faktūrų išrašymu. Parduodant sudėtingus produktus ir paslaugas, būtina pademonstruoti kompetenciją profesinę sritį. Klientas turi būti įtikintas, kad produktas išsprendžia jo problemą profesines užduotis. Todėl b2b svetainės tikslas gali būti gauti šiltą kontaktą (atsiuntus kainoraštį ar demonstracinę versiją) ir užmegzti tiesioginį bendravimą.
Kodėl svarbu teisingai išsikelti tikslą? B2b gali būti 3 užklausos per mėnesį, bet kiekviena verta milijono. Todėl užsimanę mažinti paraiškų pritraukimo kaštus galite netekti 3 mln. Žinoma, jūs turite suprasti didžiausią leistiną veiksmo svetainėje kainą.
Segmentavimo neprisijungus perdengimas prisijungusiems vartotojams
Segmentavimo neprisijungus pagrindas gali būti produkto vartojimo apimtis, pramonė, užklausų dažnumas ir kt. Mašinos pirkėjas gali būti tam tikro amžiaus ir pareigų žmogus. Su vienu komerciniu pasiūlymu einate pas vyriausiąjį gamyklos vadovą, o kitą siunčiate „tyrėjui“.
Ne visada įmanoma stebėti socialines ir demografines charakteristikas internete. Prekių suvartojimo apimties paprašius taip pat neįmanoma suprasti - statybos korporacijos vadovas ir „tyrėjas“ įves tą patį prašymą „frezavimo staklės“ arba „apskaitos programa“. Todėl internetinius vartotojus geriau segmentuoti pagal papildomus kriterijus, internetinių ir neprisijungusių charakteristikų sankirtoje.
Kodėl svarbu segmentuoti? Kiekvienai auditorijai parodyti reikiamą pasiūlymą, didinant srauto konversiją ir taip padidinant internetinės rinkodaros ekonominį efektyvumą.
Išmatuokite rezultatus naudodami b2c rinkos metriką
Vargu ar pakanka išmatuoti tik srauto apimtį arba konvertuoti į programas. B2b rinkoje pardavimai yra ilgi ir daugiapakopiai, o tai reiškia, kad rezultatas turi būti atitinkamai matuojamas.
Nustatykite gilią analizę, sukurkite ilgą kanalą ir stebėkite rezultatus atsižvelgdami į pirkimo specifiką. Neprarandant kliento po skambučio.
Pavyzdžiui, b2c rinkoje vienas iš veiklos rodiklių yra ROI (pelno sumos ir investicijų sumos santykis). B2b atveju ši metrika nebus orientacinė – sunku atsižvelgti į visas išlaidas per šešis mėnesius, per kuriuos buvo sudarytas sandoris. Norint suprasti efektyvumą, daug vertingesnis bus užklausų ir operacijų konversijos koeficientas.
Kodėl svarbu pasirinkti tinkamus rodiklius? Norėdami suprasti, kurie kanalai kokiu laikotarpiu atnešė jums tikslesnius lankytojus. Ir investuoti į efektyvius.
Kaip „sukurti“ internetinės rinkodaros sistemą B2B įmonėje
Žinoma, jūs dirbate reklamuodami prekes / paslaugas internete. Jūs žinote, kurie kanalai yra veiksmingi. Tačiau kartais verta šiek tiek išvalyti ir patikrinti, kaip viskas veikia. Ir ar įmanoma pagerinti našumą? Beje, viena pirmųjų sistemingo požiūrio į internetinę rinkodarą taisyklių – reguliariai audituoti rodiklius ir, remiantis gautais duomenimis, koreguoti ne tik taktiką, bet ir skatinimo strategijas.
Peržiūrėkime pagrindinius dalykus, kuriuos verta reguliariai stebėti.
Interneto reklamos tikslų tinkamumas
Globalūs įmonės verslo tikslai;
Prekės savybės;
Pasirinktos priemonės.
Pasauliniai B2B įmonės tikslai internete greičiausiai bus sutelkti į informacijos, pozicionavimo ir pasitikėjimo kūrimo sritis. Antrojo lygio tikslas bus pardavimas internetu.
Produkto tikslų lygmenyje svarbus jūsų produkto vartojimo būdo tinkamumas. Pavyzdžiui, rinkdamasis valcuotą metalą, vartotojas stebi internetą ir kelioms įmonėms siunčia prašymus atlikti mini konkursą. Tai reiškia, kad metalo valcavimo gaminių tikslas gali būti patekti į pirmąjį atrankos sąrašą. Ko tam reikia? Paprasta ir suprantama paraiškos forma su galimybe pridėti pirkimo užklausą, greitai atsakyti į užklausą ir gauti kontaktus tolimesniam bendravimui.
Programos, leidžiančios greitai dalyvauti mažame konkurse, pavyzdys:
Įrankių tikslai ir metrika nustatomi atsižvelgiant į svetainės kūrimo etapą. Pavyzdžiui, ant Pradinis etapas reklaminis darbas nėra duomenų apie srauto šaltinių kokybę. Sunku nuspėti, kuris kanalas atneš kokybiškų lankytojų. Todėl tikslus galima išsikelti srauto apimties atžvilgiu. Pasibaigus analitiniam laikotarpiui, tikslinga peržiūrėti tikslus.
Jei jau žinote vidutinę programos kainą, galite pereiti prie sudėtingesnės metrikos. Pavyzdžiui, lizingo bendrovė gali išsikelti tikslą „užtikrinti n-tą paraiškų skaičių neviršijant tam tikro procento nuo bendros įvykdytų lizingo sutarčių sumos“.
Segmentavimas pagal internetinius kriterijus
Tinkle gali būti įvairių tipų segmentavimo, pavyzdžiui:
- pagal etapą gyvenimo ciklas klientas (potencialus, esamas, išvykęs);
- pagal vartojimo rūšį (konkursų būdu, didmeninė prekyba, dirbant su įmonėmis iš valstybinio registro ir kt.);
- pagal užklausų tipą (keli žemo dažnio, firminiai, bendrieji);
- pagal elgesį internete ar svetainėje (pavyzdžiui, peržiūrėję tam tikrą puslapių rinkinį ir atsiuntę kainoraštį);
- pagal pomėgius (pica, ekonomika, dizainas);
- pagal kliento CID (vartotojo identifikavimas pagal naudojamą naršyklę).
Didžiausias efektas pasiekiamas segmentuojant, kai atsižvelgiama į jūsų žinias apie neprisijungusius klientus, bandant modeliuoti jų elgesį internete.
Deja, aplikacijų apimtys iš svetainės b2b rinkoje dažniausiai yra nedidelės, todėl statistikos apie segmentų kokybę kaupimas (kurie segmentai gamina aukštesnės kokybės programas) užtrunka. Tačiau svarbu nustatyti kiekvieno segmento vertę (koks yra pirkėjų kiekis ir vidutinis patikrinimas) ir įvertinti paklausos apimtį (pavyzdžiui, pagal užklausų dažnumą).
Ateityje segmentavimas ne tik leis efektyviai dirbti su kiekvienu segmentu. Tačiau norint atlikti svarbiausią užduotį – išplėsti būtent tą segmentą, kuris neša didžiausią pelną, susirasti panašių savybių internetinę auditoriją ir parodyti jai savo pasiūlymą. Ieškoti naujų klientų ir pasiekti naują auditoriją yra pati sunkiausia ir geidžiamiausia b2b užduotis.
Visos paraiškos yra "kvalifikuotos"
Dažnai potencialus klientas pasimeta pokalbio metu. Internetinės reklamos tikslas buvo formaliai pasiektas – klientas buvo atvestas į asmeninį pokalbį ir suplanuotas susitikimas. Kas jam nutiks vėliau, dažnai nežinoma.
Tačiau kaip galime įvertinti darbo su internetu efektyvumą, jei nežinome, kokios kokybės auditoriją atnešame į pardavimų skyrių? Metalo valcavimo užsakymas gali būti 20 000 arba 20 000 000 rublių. Kam mums daugiau reikia?
Neabejotina, kad dėl nuolatinio tobulėjančių analitinių priemonių ir metodų pastaraisiais metais, komercijos padalinių vadovų arsenalas gerokai praplėstas naujais sprendimų palaikymo įrankiais. Nors šiuolaikiniai metodai Nors visapusiška analizė iš tiesų gali paspartinti verslo plėtrą ir padidinti rinkodaros investicijų grąžą (MROI), atrodo, kad organizacijos tiesiog pasiklysta dėl siūlomų analizės priemonių įvairovės. Dėl to įmonių atstovai linkę rinktis vieną planavimo ir veiklos valdymo metodą. Tačiau po to jie greitai atranda, kad net pati pažangiausia technika turi savo apribojimų ir trūkumų.
Veiklų, kurioms išleidžiami rinkodaros biudžetai, įvairovė, taip pat darbas su skirtingomis tikslinėmis auditorijomis ir investicijų horizontais rodo, kad šiai problemai spręsti reikalingas sudėtingesnis požiūris. Mūsų patirtis rodo, kad geriausias būdas pagerinti rinkodaros efektyvumą yra derinti MROI įrankius, kad galėtumėte pasinaudoti kiekvieno iš jų teikiamais pranašumais. Tokios strategijos nauda gali būti išties milžiniška: išanalizavę daugiau nei 400 skirtingų klientų projektų, įgyvendintų per pastaruosius aštuonerius metus skirtingose pramonės šakose ir regionuose, nustatėme, kad taikant integruotą analitinį metodą rinkodaros išlaidas galima sumažinti 15-20%. Pasauliniu mastu tai leistų sutaupyti net 200 milijardų dolerių, kuriuos įmonės galėtų reinvestuoti arba priskirti tiesiogiai pelnui.
Čia yra tik vienas pavyzdys. Vienas Amerikos kompanija Turto ir nelaimingų atsitikimų draudimo bendrovė 2009–2012 m. kasmet padidino rinkodaros efektyvumą daugiau nei 15 proc. Per šį laikotarpį jai pavyko išlaikyti vienodas rinkodaros išlaidas, nors išlaidos šioje srityje padidėjo vidutiniškai 62 % visoje pramonės šakoje. „Rinkodaros analizės įrankiai leido patobulinti visus anksčiau priimtus sprendimus“, – sakė bendrovės rinkodaros direktorius.
Analizė turi būti susieta su strategija
Rinkdamasi analitinius įrankius, įmonė pirmiausia turi atsižvelgti į savo įmonės strategiją. Nesutelkdamos dėmesio į strategiją, įmonės dažnai skiria rinkodaros dolerius daugiausia remdamosi praėjusių metų biudžetu arba pagal tai, kokios verslo linijos ar produktai buvo sėkmingi. Geras pasirodymas remiantis paskutinių ketvirčių rezultatais. Tokia praktika gali baigtis savotiška konkurencija, kurioje apdovanojimus gauna ryškiausi pasiūlymai ar garsiausiai už kitus savo požiūrį ginantys padaliniai, o ne tos veiklos sritys, kurioms labiausiai reikia plėtoti ar išlaikyti esamas pareigas.
Kita būtina sąlyga kuriant projektų su aukštais MROI rodikliais portfelį yra vartotojų elgesio modelių supratimas tikslinius segmentus. Šie modeliai per pastaruosius penkerius metus taip pasikeitė, kad ankstesnės vartotojų elgsenos suvokimo koncepcijos, tokios kaip „rinkodaros piltuvas“, dabar iš esmės nebenaudojamos. Nors kanalo koncepcijoje pagrindinis dėmesys buvo skiriamas prekės ženklo žinomumo didinimui, pirkimo sprendimo procese atsižvelgiama į tai, kad vartotojų elgesys yra labai dinamiškas ir jį įtakoja daugybė skirtingų veiksnių (žr. langelį Penki klausimai, į kuriuos reikia atsakyti, kad padidintumėte rinkodaros IG).
Priimamų sprendimų kokybės gerinimas
Nors naujų duomenų šaltinių atsiradimas išplėtė mokslines rinkodaros analizės galimybes, kūrybiškumas šioje srityje vis dar vaidina svarbų vaidmenį: norint užginčyti ar patvirtinti tam tikrus metodus, būtinas patikimas komercinis sprendimas, bet norint sukurti naujus duomenų panaudojimo būdus ar identifikuoti naujus būdus. Norėdami gauti galimybių, turite būti kūrybingi. Toks kūrybiškumas ypač vertingas, nes prieiga prie įvairiausių savybių duomenų dabar egzistuoja itin plačiai. Pavyzdžiui, nors internete surinkti duomenys leidžia labai detaliai išanalizuoti pasiekiamos auditorijos ypatybes, informacija apie kitus vartotojus dažnai yra labai apibendrinta ir sunkiai prieinama. Tačiau šie iššūkiai neturi trukdyti rinkodaros specialistams naudoti duomenis sprendimų priėmimo gerinimui, jei jie laikosi trijų paprastų gairių.
Penki klausimai, į kuriuos reikia atsakyti, kad padidintumėte savo rinkodaros IG
Norėdami suprasti, kaip galite pasiekti maksimalią rinkodaros investicijų grąžą (MROI) naudodami modernius, išsamius analizės įrankius, turite atsakyti į šiuos penkis klausimus.
- Kokių iššūkių jūsų prekės ženklui sukėlė vartotojų sprendimų priėmimo modelių pokyčiai?
- Ar rinkodaros biudžeto paskirstymas verslo linijoms atspindi MROI potencialo įvertinimą?
- Kokiose srityse būtina atlikti giluminę analizę, norint nustatyti optimalų rinkodaros veiklų rinkinį? Kokius kompromisinius sprendimus turėtumėte priimti?
- Koks, jūsų nuomone, būtų idealus visapusiškas analitinis įrankis, leidžiantis sisteminti duomenis iš visų jus dominančių šaltinių?
- Kokių veiksmų galite imtis nedelsiant?
1. Raskite optimalius analitinius metodus
Siekdamos sukurti tinkamą rinkodaros derinį, organizacijos turi pasverti kiekvieno iš daugelio įrankių ir metodų privalumus ir trūkumus, kad nustatytų, kuris geriausias būdas sudaryti sąlygas įgyvendinti jų įmonės strategiją. Kalbant apie analizės metodus, tinkamiausios yra šios parinktys.
Euristiniai metodai, tokie kaip pasiekiamumo, sąnaudų, kokybės (RCQ) metodika. RCQ metodika apima kiekvieno kontaktinio taško išnagrinėjimą per jo komponentų objektyvą (paslaugos pasiektų tikslinių vartotojų skaičių, unikalaus lankytojo kainą ir, galiausiai, paslaugos kokybę), remiantis įrodymais ir struktūrine analize. Šis metodas dažnai taikomas tais atvejais, kai MMM metodas nėra praktiškas arba neįgyvendinamas, pavyzdžiui, kai duomenų kiekis nėra pakankamai didelis, kai išlaidų lygis išlieka beveik pastovus ištisus metus (kaip yra ypač , su rėmimu), arba kai Kalbame apie nuolatinę stabilią sąveiką, kurioje sunku išskirti antrinius investavimo rezultatus. RCQ metodika leidžia naudoti tuos pačius vertinimo kriterijus visiems kontaktiniams taškams, o tai palengvina tolesnius palyginimus. Šia technika gana paprasta naudotis – dažnai tam nereikia jokių papildomų įrankių, išskyrus Excel modelį. Tačiau praktikoje dėl kanalų skirtumų gali būti sunku tiksliai nustatyti kiekvieno kontaktinio taško ekonominę vertę. Be to, RCQ technika neleidžia atsižvelgti į papildomus įtakos veiksnius ir sąveikas, o jos efektyvumas labai priklauso nuo pradinių prielaidų teisingumo.
2. Naudokite skirtingus įrankius kartu
Nors kai kurios įmonės renkasi tik vieną analizės metodą, geriausi rezultatai pasiekiami, kai MROI priemonės naudojamos kartu. Toks integruotas požiūris, apimantis duomenų rinkimą ir analizę Tiesioginė rinkodara, leidžia sumažinti klaidas ir netikslumus, kurie neišvengiamai būdingi kiekvienam MROI įvertinimo metodui, o įmonių vadovams suteikia galimybę lanksčiai koreguoti biudžetus toms veiklos sritims, kurios užtikrina didžiausią investicijų grąžą.
Apibendrintų duomenų, atspindinčių kelių analizės metodų naudojimo rezultatus, generavimas leidžia rinkodaros specialistams palyginti skirtingų metodų efektyvumą remiantis bendrais kriterijais. Ateityje įmonė gali reguliariai apibendrinti gautus rezultatus, o vadovai galės juos panaudoti rinkodaros rezultatams stebėti realiu laiku ir prireikus koreguoti.
3. Analitinį požiūrį paversti darbo rinkodaros ir pardavimo srityje pagrindu
Dažnai pasitaiko atvejų, kai projekto komandos analitinę veiklą perduoti trečiųjų šalių organizacijoms arba patikėti vidiniams įmonės analitiniams padaliniams. Tačiau kai analitikai formuluoja savo išvadas, tos pačios projekto komandos kartais nelinkusios jomis naudotis, nes ne iki galo supranta pateiktus skaičius arba nevisiškai jais pasitiki.
Norėdami įveikti šį iššūkį, rinkodaros specialistai turi glaudžiai bendradarbiauti su duomenų mokslininkais, rinkos analitikais ir skaitmeninė analizė, kritiškai nagrinėjant pagrindines prielaidas, formuluojant prielaidas ir tikslinant kiekybinius rodiklius. Be to, įmonės turi išugdyti savotiškus „vertėjus“ tarp savų darbuotojų, kurie gebėtų suprasti analitikos kalbą ir kalbėti verslo kalba. Pavyzdžiui, vienas finansų įmonė rinkodaros padalinyje paskyrė konsultantus, kurie sutelks šio struktūrinio padalinio kūrybinius ir analitinius komponentus. Šie konsultantai padėjo analitikams suprasti verslo iššūkius, o kūrybingiems specialistams – išsiaiškinti, kaip analitinė veikla galėtų būti naudinga rinkodaros programoms. Dėl to šis bendradarbiavimas sutrumpino MROI veiklos kūrimo laiką per pusę.
Judrumas ir lankstumas taip pat vaidina svarbų vaidmenį. Nustatant žiniasklaidos kanalų struktūrą, reikėtų atsižvelgti į pirkimo sprendimų priėmimo proceso analizės išvadas ir rinkodaros komplekso tikslinę struktūrą. Realūs rezultatai, kaip jie gaunami, turi būti lyginami su tikslais ir atitinkamai koreguojama rinkodaros veiklos struktūra bei biudžetas.
Pavyzdžiui, atributų modeliavimas gali būti ypač naudingas greitai koreguojant rinkodaros kampanijas, nes išlaidas skaitmeniniams kanalams galima koreguoti beveik akimirksniu. Mūsų tyrimai rodo, kad pirmaujantys rinkos dalyviai per vieną kampaniją gali perkelti iki 80 % skaitmeninės rinkodaros išlaidų.
Verslo lyderiams keliami reikalavimai užtikrinti investicijų į rinkodarą IG nuolat auga. Jie turi ne tik duomenų, leidžiančių kuo geriau išnaudoti veiksmingi sprendimai, bet ir atitinkamas analizės priemones. Manome, kad visapusiškas požiūris į analizę yra labai svarbus norint nustatyti rinkos žvalgybą ir paskatinti pardavimų augimą aplenkiant rinką.
Marcas Singeris- Vyresnysis partneris, McKinsey, San Franciskas
Aleksandras Sukharevskis- Vyresnysis partneris McKinsey, Maskva
