Hoy en día hay muchas formas de declararse, hablar de uno mismo: esto y anuncios de televisión, Y publicidad radiofónica y pancartas publicitarias, carteles, publicaciones, notas en prensa y sus propios sitios web en Internet. La lista podría llevar bastante tiempo. Cada uno de estos métodos tiene sus propias ventajas. Pero no existe una panacea... Por lo tanto, claramente no vale la pena limitarse a un solo método, solo con la ayuda de una combinación hábil de varias soluciones publicitarias, con la ayuda de campañas realizadas de manera competente. campaña de publicidad Puede contar con la máxima eficacia publicitaria a un coste mínimo.
Entre la variedad de oportunidades de marketing, cabe destacar especialmente dos:.
anuncios de televisión
Empecemos por la publicidad televisiva. La televisión ha sido durante mucho tiempo una parte integral de la vida. hombre moderno De hecho, al igual que la publicidad, es una parte integral de la televisión. Nosotros, los consumidores, estamos tan acostumbrados a ver anuncios interminables que la mayoría de nosotros simplemente somos demasiado vagos para buscar el control remoto para "cambiar de anuncio". Y miramos. E incluso si no intentamos recordar conscientemente el producto anunciado, el anuncio no pasará por el subconsciente y, en el momento adecuado, estando, por ejemplo, en una tienda y eligiendo qué comprar, esto o aquello, el el subconsciente nos lo dirá solución correcta: “por supuesto “esto”, porque fue “esto” lo que vi ayer/hace una semana en la televisión, y eso significa que probablemente sea esto un buen producto". Otra cosa es que para formar una imagen positiva en el subconsciente hay que intentarlo: colores brillantes, música alegre y agradable, rostros sonrientes que expresan una felicidad ilimitada por la oportunidad de utilizar el producto anunciado.
anuncios de televisión, gracias a la capacidad de combinar un efecto visual con uno auditivo (la capacidad de oír y ver), es la más eficaz entre todas las estrategias publicitarias. Sin embargo, hay un "pero": el coste de la publicidad. No todas las empresas pueden permitirse el lujo de encargar un anuncio publicitario en televisión. Pero incluso si existe tal oportunidad, es mejor no olvidarse de otros métodos de publicidad para "consolidar el efecto", así como para "llegar a los no alcanzados", esa parte de sus clientes potenciales que, por alguna razón, No le gusta o no puede ver la televisión.
Publicidad radiofónica
Según las estadísticas, alrededor del 80% de la población de nuestro país escucha la radio. Y la mayoría de ellos son automovilistas, es decir, personas que pueden permitirse comprar algo que necesitan o no necesitan bajo la influencia de impulsos, emociones (la presencia de un automóvil indica que los ingresos de su propietario no están de ninguna manera por debajo del promedio ), para lo cual, efectivamente, se envía publicidad.
Además, la mayoría de quienes escuchan la radio prefieren una o dos, máximo tres estaciones, y existe una alta probabilidad de que un comercial que se reproduce constantemente en una determinada estación pronto se vuelva “familiar y querido”. Vale la pena señalar que los automovilistas rara vez cambian estaciones de radio, porque se ven obligados a vigilar la carretera. Y más bien una mano Será más probable que cambie los botones de la radio si comienza a sonar una canción que no le gusta que si comienza un anuncio. Por lo tanto, los anuncios de radio se escuchan con más frecuencia y, lo que no es menos importante, reciben un trato más favorable que los mismos anuncios de televisión que interrumpen sus series de televisión o partidos de fútbol favoritos. Por supuesto, se debe tener cuidado de publicidad radiofónica Si solo evoca emociones alegres y positivas, esta actitud se transferirá al producto anunciado.
Y lo último que vale la pena mencionar es que elegir un método para transmitir tu comercial- este es sólo el primer paso hacia tu objetivo. Y el paso es pequeño. También debe tener cuidado de determinar su audiencia potencial y elegir el momento más óptimo para la publicidad. Por ejemplo, la publicidad de un ungüento para el reumatismo debería atraer a las personas mayores, lo que significa tiempo optimo para un comercial de televisión será temprano en la mañana o durante una serie de televisión. En cuanto a la radio, debes prestar atención a la emisora de radio Retro FM.
- Colocación en estaciones de radio populares;
- : línea progresiva, anuncios publicitarios, anuncios de televisión;
- : anuncios de radio, vídeos.
La televisión es muy eficaz, pero al mismo tiempo es la forma más producto caro distribución de publicidad. La publicidad televisiva tiene buena memorabilidad. Destacado en la televisión Número grande una vez más, implanta firmemente en la conciencia y en la inconsciencia de los telespectadores lo que el anunciante necesita.
La publicidad televisiva es una forma de promocionar bienes, servicios y mensajes diversos colocándolos en una transmisión televisiva. La publicidad en televisión (TV) es una forma relativamente nueva, pero muy eficaz, de influir en los consumidores.
La ventaja más importante de la publicidad televisiva (publicidad televisiva) es la capacidad de mostrar una imagen en movimiento, mostrar el objeto anunciado en acción, así como el proceso de preparación del producto. Hoy en día, el alquiler de anuncios publicitarios en televisión es la forma más manera efectiva publicidad. La publicidad televisiva permite llegar simultáneamente a una amplia audiencia y está firmemente ligada al concepto de rating, ya que al elegir un canal de televisión, el anunciante presta atención en primer lugar a cuántos espectadores verán o escucharán su mensaje. Otra ventaja de la publicidad televisiva es su capacidad de desplegar la acción en el espacio y el tiempo, para mostrar el uso del objeto anunciado en diferentes paises, en diversas producciones, para producir imágenes de noticieros, para transportar al espectador a lugares de difícil acceso: bajo el agua, en una mina, en el Himalaya.
Es muy importante que el espectáculo que la publicidad televisiva ofrece al consumidor tenga el carácter de un documento, lo que significa que tiene un gran poder de persuasión. La publicidad televisiva tiene la capacidad de mostrar algo que nunca se puede ver desde el exterior del producto. Por ejemplo, componentes de máquinas que son inaccesibles a la observación directa debido a su tamaño miniatura o a su velocidad de movimiento.
Sin embargo, su principal ventaja es su alta persuasión emocional. En tan sólo unos segundos, evoca en el consumidor una actitud estable y completamente definida hacia el producto.
La televisión da vida a la publicidad como ningún otro medio. A través de la imaginación, el sonido y el movimiento, su publicidad cobra vida frente a millones de futuros clientes. Ven el producto, ven su uso y oyen hablar de él, todo al mismo tiempo.
Por supuesto, la publicidad en televisión tiene sus inconvenientes. Con la competencia de programas en los principales canales de televisión, no hay una certeza real sobre cuántas personas estarán sentadas frente a sus televisores cuando se transmita la publicidad. coste total La publicidad en televisión es enorme, aunque el coste por persona que alcanza la publicidad es comparativamente pequeño. (13.49)
La publicidad televisiva se puede transmitir a nivel nacional en las principales cadenas o estaciones locales, según los objetivos y el presupuesto de la empresa. La publicidad en sí evoca acciones indirectas o directas e indirectas en el comprador. Si un anuncio de televisión estimula al comprador, este llama por teléfono a la empresa de publicidad si es una empresa local, o envía una carta si viene la pregunta sobre publicidad en todo el país. Sin embargo, lo más frecuente es que la publicidad televisiva tenga como objetivo crear una imagen de una marca concreta en la mente de los consumidores.
El momento oportuno es una condición importante para la eficacia de la publicidad televisiva. Mejor tiempo- temprano horas de la tarde, que atraen a la mayor audiencia mixta y, por lo tanto, estos relojes son más caros. Aunque los programas de televisión diurnos están dirigidos casi exclusivamente a mujeres y niños, se utilizan eficazmente para anunciar una amplia gama de productos. Las mujeres y los niños influyen en el gasto de gran parte del presupuesto familiar. Cada canal de televisión comercial debe atraer a la audiencia que probablemente verá el programa en ese momento.
La audiencia televisiva es una audiencia atenta. Se ha hablado mucho de los pros y los contras de la televisión comercial, pero el televidente medio la percibe como "entretenimiento de pago" y, le guste o no, se deja influenciar por la publicidad. Toda empresa que ejecuta un programa exitoso logra aumentos significativos en las ventas.
A pesar de todas las ventajas, la publicidad televisiva también tiene una serie de limitaciones graves, entre ellas: el elevado coste de producción y alquiler; la publicidad en televisión no se puede detener, retroceder y volver a ver; Durante las pausas comerciales, normalmente se muestran varios anuncios, y si el primer anuncio de un bloque publicitario no interesa al espectador, este se distraerá fácilmente y, por tanto, este espectador se perderá para los anuncios restantes; los mandos a distancia permiten al espectador, sin levantarse de su silla, cambiar a otro canal al inicio de una pausa publicitaria; Los canales de televisión terrestre y por cable son inaceptables para publicitar productos, tecnologías y bienes de consumo complejos de alta tecnología que requieren una presentación extensa de la esencia y los beneficios.
La base de cualquier vídeo y película publicitaria es un buen guión, escrito por un guionista profesional en estrecha colaboración y bajo la dirección de un especialista en publicidad, que encuentra motivos para su uso en la publicidad, desarrolla una idea de la trama y destaca los puntos que deben destacarse. .
La televisión pertenece a los medios electrónicos y es uno de los medios más populares en nuestro país. La publicidad en televisión tiene una historia de existencia relativamente corta, como toda televisión en general. La publicidad televisiva se refiere a los medios de difusión y la transmisión se utiliza para transmitir información que el espectador percibe casi instantáneamente. Los medios de difusión también incluyen la radio, pero si la transmisión de información por televisión incluye movimiento, imagen, sonido y color, entonces la radio se ve obligada a centrarse únicamente en el sonido. Por lo tanto, el impacto de la publicidad televisiva en el consumidor es mucho más fuerte que el de la publicidad radiofónica, debido al complejo impacto en los aspectos visuales y analizadores auditivos. Este es el principal rasgo distintivo Publicidad televisiva en comparación con publicidad radiofónica y otros tipos de publicidad en medios. Así, la publicidad televisiva tiene la ventaja de que la audiencia potencial no sólo puede oír, sino también ver el producto anunciado y, por tanto, recordar la imagen anunciada del producto o servicio. La repetición de esta imagen en combinación con la melodía y el eslogan hace de la publicidad un medio muy eficaz en la lucha por el consumidor.
Se cree que numerosos espectadores de la televisión nacional rusa son familias con ingresos medios y educación no superior a la secundaria especializada. Esto se explica por el hecho de que la mayoría de los programas de televisión están diseñados específicamente para este grupo, porque las personas con mayores ingresos y niveles educativos tienen intereses más amplios y más opciones de ocio, sin embargo, estos son datos promedio para la audiencia televisiva en su conjunto, y pueden variar según la región.
La audiencia televisiva es masiva, pero puede variar mucho dependiendo de la hora del día, los días de la semana y la naturaleza del programa de televisión, lo que le da al anunciante la oportunidad de presentar su publicidad en un horario en el que la audiencia objetivo se encuentra en el pantallas. Un anunciante puede ser geográficamente selectivo cuando se dirige a mercados locales y regionales. La televisión hace que la presentación de la información sea inmediata, otros medios no pueden compararse con ella y el producto se demuestra desde todos los ángulos. Numerosas facetas de la publicidad televisiva: sonido, imagen, movimientos de los personajes, color. Y en últimos años la posibilidad de utilizar gráficos por ordenador y decoraciones costosas dan mucha imaginación al creador de la publicidad. Al utilizar publicidad de este tipo, muchas empresas aumentan el prestigio y la reputación de su empresa patrocinando diversos representaciones teatrales, producción de vídeos, proyecciones deportivas y otros eventos culturales. La publicidad televisiva juega un papel dominante en la combinación de medios.
La ventaja indudable de la televisión es su alcance masivo y su bajo costo de contacto, aunque es necesario tener en cuenta la audiencia a la que está destinado el anuncio; de lo contrario, los fondos gastados en la creación de un comercial de televisión pueden desperdiciarse solo porque los consumidores potenciales viven en otra región y no están interesados en este producto o servicio. (8, 36)
Al mismo tiempo, existen métodos que le permiten transmitir información a un consumidor específico (targeting). La publicidad permite promocionar nuevos productos en el mercado, promocionar marcas o mejorar la imagen de la empresa.
Los rodillos modernos se fabrican cada vez más teniendo en cuenta características psicológicas público objetivo, lo que les permite quedar firmemente arraigados en la memoria de los telespectadores en muy poco tiempo. El alquiler de tiempo aire para publicidad genera los mayores ingresos para la mayoría de los canales. Por tanto, la publicidad televisiva sigue siendo la forma más cara de promocionar productos, lo que todavía la hace prácticamente inaccesible para las pequeñas y medianas empresas.
El público objetivo son los telespectadores a los que se dirige el mensaje publicitario. Su estudio es necesario, porque antes de “vender” un mensaje publicitario hay que decidir sobre el comprador. Algunas agencias crean una imagen completa del futuro consumidor: determinan su edad, estatus social, condiciones de vida, etc. Posteriormente se realiza el vídeo con foco en personas de este grupo. Su distribución en un canal de televisión produce resultados más tangibles que algún tipo de atractivo universal para todos a la vez. Gente diferente tienen diferentes necesidades. Alguien ya tiene una idea sobre el producto y necesita ofrecerle novedades de moda. Si alguien nunca ha usado este producto, lo mejor es comenzar con los clásicos. Además, en un mensaje masivo, el anunciante habla de las propiedades generalmente aceptadas del producto: buena calidad, facilidad de uso, etc., sin ofrecer soluciones fundamentalmente nuevas. Cuando se dirige a un grupo selecto, prioriza exactamente la información que quieren escuchar. Entre los principales parámetros por los que se caracteriza la audiencia se encuentran el género, la edad, el estatus social, el nivel de ingresos, el estado civil, el entorno social y la naturaleza de la profesión.
La planificación de medios es el proceso de optimización de los mensajes publicitarios. Es decir, al elaborar un plan de medios, el canal de televisión ofrece al anunciante condiciones en las que la publicidad puede alcanzar sus objetivos con costes mínimos. Un plan de medios es un documento que refleja el tiempo de publicación, la frecuencia y la duración de los videos. Para una adecuada planificación de medios es necesario un estudio detallado del público objetivo y de la situación del mercado publicitario. Por tanto, un canal de televisión o un anunciante debe disponer de datos de seguimiento de los espectadores y análisis del entorno competitivo. Sin información sobre las preferencias de los espectadores, es casi imposible crear un plan de medios de alta calidad. Si el anunciante no dispone de datos de seguimiento de la competencia, no podrá determinar el objetivo de la campaña publicitaria y sus principales direcciones. La elaboración de un plan de medios requiere conocimientos y experiencia profesionales especiales en este ámbito. Puesto que la publicidad resulta eficaz no sólo cuando se hace en nivel alto, pero también publicado en el momento adecuado, un número de veces claramente calculado (1, 11).
Una de las principales ventajas de la publicidad televisiva es su complejo impacto en el espectador. La publicidad televisiva incluye simultáneamente imagen, sonido y color. Actualmente, la mayoría de los vídeos se basan en una trama, lo que los hace aún más interesantes, informativos y memorables. La psicología del consumidor está estructurada de tal manera que si a menudo se le recuerdan las ventajas de un producto en particular, inconscientemente comenzará a pensar que el producto anunciado es realmente mejor que sus análogos poco conocidos. Por tanto, la publicidad televisiva es una excelente forma de promocionar productos que recién están apareciendo en el mercado. Otra ventaja es el impacto masivo. Una sola colocación de un vídeo es suficiente para que miles de consumidores presten atención al producto. Además, se puede demostrar mostrando la aplicación y permitiendo al espectador diferenciarla aún más de un grupo de productos similares. La televisión te permite elegir tu audiencia. Es decir, para un fabricante de cosméticos es más rentable colocar su publicidad en programas para mujeres. Y la publicidad de equipos automotrices y herramientas de construcción tendrá un mayor efecto cuando se coloque en programas de entrevistas políticas, dirigidos principalmente a hombres.
Por tanto, si el anunciante no ha calculado el público objetivo, la publicidad no producirá el efecto esperado. La brevedad del mensaje publicitario no permite completamente Informar detalladamente al consumidor sobre el producto y presentarle toda la gama. Cada vez más, en el mismo bloque publicitario aparecen anuncios de fabricantes competidores del mismo producto. Es decir, el consumidor corre el riesgo de confundirlos. Además, durante la exhibición de comerciales La mayoría de el público cambia de canal, por lo que la parte principal del bloque publicitario permanece invisible.
Colocación fija
Este es el modelo más común en la televisión nacional en la actualidad. En este caso, el anunciante compra tiempo publicitario al canal de televisión, que actúa como un producto que vende el canal de televisión. Por ejemplo, un anunciante quiere comprar 5 minutos para un comercial de 15 segundos. El canal deberá publicar veinte puntos de venta de este comercial. El tiempo de publicación suele ser fijado por el anunciante. Al mismo tiempo, el anunciante, basándose en su propia experiencia e intuición, determina cuándo y en qué programa debe aparecer su publicidad y vela celosamente por que se cumplan sus condiciones.
La principal ventaja de este tipo de colocación publicitaria es la sencillez y transparencia de toda la cadena tecnológica. EN en este caso El anunciante asume la responsabilidad de todos los éxitos y fracasos de la colocación. La función del canal se reduce a la habitual venta de tiempo y a la garantía de que el anuncio publicitario se estrenará a una hora determinada y claramente fijada.
La desventaja de este tipo de ubicación es la escasa validez de la información y, por tanto, la alta probabilidad de que la campaña publicitaria sea ineficaz. La publicidad en televisión tiene muchas opciones. Con el fin de hacer Buena elección, se necesita amplia información sobre el comportamiento de la audiencia televisiva, sus gustos, hábitos y estereotipos. Experiencia personal El anunciante, aunque la experiencia es fundamental, claramente no es suficiente. La publicidad eficaz requiere datos sociológicos.
Son los datos sociológicos los que subyacen al segundo modelo: "ubicación por calificaciones" o "ubicación por GRP". Esta es una tecnología de colocación más compleja y actualmente se utiliza para anunciar en canales federales y se está intentando introducirla en las regiones.
Su principal diferencia sustancial es que el canal no vende tiempo, sino audiencia. Con este esquema, la venta se convierte en un servicio de colocación de publicidad, y la colocación misma se convierte en un proceso intelectual que se basa en una amplia base de información.
La desventaja de esta tecnología de colocación es su complejidad y su fuerte dependencia del desarrollo de fuentes de información. Estos incluyen: listas de precios, datos sociológicos, datos de seguimiento de transmisiones televisivas.
El desarrollo del mercado de la publicidad televisiva va de la mano del desarrollo de la propia televisión. En los últimos cinco años, la televisión como medio de oportunidades publicitarias ha dado un importante paso adelante. Hoy en día ha surgido un sistema de transmisión de televisión que incluye canales federales, regionales, de red, satelitales y de cable. Desde el punto de vista de la publicidad, los canales federales siguen siendo los más atractivos, aunque los canales regionales, de red y de cable en un futuro próximo se convertirán en participantes de pleno derecho del mercado, lo que conducirá a cambios tecnológicos en la colocación de publicidad. Estamos hablando principalmente de la descentralización de la colocación de publicidad en la televisión, de cierta reorientación de la colocación de campañas publicitarias incluso nacionales del nivel federal al regional.
Se sabe que los ratings son diferentes en diferentes regiones y hay regiones en las que los canales centrales no proporcionan el efecto necesario para lograr los objetivos mediáticos. En otras palabras, los ratings de los canales centrales en una determinada región pueden no sólo ser más bajos que los del país en su conjunto, sino también más bajos que los ratings de los canales de televisión locales. En nuestro país, esta situación se da en Novosibirsk, donde el canal NTN 4 tiene una cuota igual y a veces superior a la del Canal Uno. En este caso, los ratings se “obtienen” con la ayuda de la televisión regional.
A medida que la sociología de la televisión se desarrolle y se vuelva más profesional, se producirá una transición generalizada hacia las ventas basadas en los ratings, y los canales federales irán aún más lejos: venderán no tanto la audiencia como el número de contactos con el anuncio publicitario. Este es un sistema de colocación de publicidad más avanzado y, esperamos, el futuro muy cercano de nuestro mercado de publicidad televisiva.
La publicidad televisiva también está a punto de sufrir un cambio radical en el formato de emisión televisiva. La globalización del negocio de la radiodifusión televisiva ha llevado a que las empresas de radio y televisión comenzaran a consolidarse no tanto para atraer nuevos espectadores y satisfacer sus necesidades de información, noticias, cultura y programas de entretenimiento, cuánto atraer anunciantes. A la globalización del negocio de la radiodifusión televisiva le siguió la globalización del negocio de compra de medios, privando prácticamente de cualquier posibilidad a las estructuras locales de compra de medios. La aparición de televisiones alternativas (cable, satélite) se ve obstaculizada por el desarrollo de sus redes, lo que no las hace competitivas. La capacidad del mercado publicitario de la televisión analógica tradicional resultó al límite; No es posible aumentar indefinidamente el volumen de unidades publicitarias, ya que esto provoca reacción negativa espectadores de televisión, reduce la eficacia de la publicidad televisiva. Hoy en día existe una nueva alternativa a la transmisión televisiva tradicional: la televisión que utiliza tecnologías digitales. Nuestro país es uno de los pocos del mundo con televisión gratuita. La transición está plagada de la creación de una red unificada para la distribución de programas de televisión, la prestación de nuevos servicios al aire y el llenado del aire televisivo con nuevos contenidos accesibles al consumidor masivo del producto televisivo. La creación de un espacio de información unificado es muy interesante para el Estado, que es consciente de que la televisión, especialmente si proporciona retroalimentación de la audiencia, puede convertirse en la principal herramienta de comunicación entre las autoridades y el pueblo. (2, 80)
Así, a pesar de los altos costos y la dificultad de determinar los ratings reales de los programas, la televisión sigue siendo el canal publicitario más eficaz y con mayor cobertura. Si el producto es un producto de demanda masiva, publicidad en televisión. el mejor remedio para su promoción.
Fecha de publicación: 27/10/2017
Cuando determina cuánto dinero está dispuesto a invertir en publicidad en televisión, el principal limitador para usted no debe ser la capacidad financiera, sino la de distribución de su propio negocio. La publicidad televisiva puede dar un impulso tan poderoso a las ventas que es posible que la empresa no tenga suficientes recursos para satisfacer la creciente demanda.
¿Cómo no equivocarse con el presupuesto publicitario previsto? Vamos a resolverlo.
La historia de una red
Un día, una cadena regional de tiendas de ropa (llamémosla “Casa de Moda”) decidió organizar una rebajas de dos semanas en sus puntos de venta. Anteriormente, el departamento de marketing informaba al público objetivo sobre dichas promociones mediante la distribución de folletos. Pero esta vez los especialistas en marketing decidieron experimentar y grabaron un vídeo para televisión. El anuncio se transmitió en dos canales locales populares.
El efecto fue completamente inesperado. Durante la primera semana de transmisión del video, todos los artículos promocionales se agotaron. A lo largo de la próxima semana, acude a las cadenas de tiendas (tres en total) salidas) la gente seguía llegando. Naturalmente, muchos de ellos estaban descontentos con el hecho de que, en realidad, ya no había ninguna venta. Y aunque esta situación se resolvió, se convirtió en un caso muy instructivo para los propietarios de la red. Al elegir un medio de promoción tan masivo como la publicidad televisiva, también es necesario organizar de forma masiva la distribución y la logística. De lo contrario, es posible que no puedas calcular tu fuerza.
Naturalmente, la próxima vez los especialistas en marketing de la cadena no redujeron el presupuesto de publicidad televisiva para hacer la venta más "moderada". No, mantuvieron el mismo presupuesto, pero preparándose con anticipación pudieron vender tres veces más productos. Desde entonces, los folletos han caído en el olvido.
La experiencia es la mitad del éxito.
La historia anterior muestra bien Cómo Organizaciones específicas llegaron a un determinado presupuesto para publicidad televisiva. En este caso, la experiencia tuvo su opinión. En el futuro, esta experiencia se convertirá más de una vez en el punto de partida de la planificación. Sin embargo, ¿qué hacer si no está ahí? Así es, necesitas adquirir esta experiencia. Pero no sin pensar, apresurándose a todas las aventuras posibles y desperdiciando dinero, sino observando una determinada secuencia de pasos.
Paso 1. Define los objetivos que quieres alcanzar. Por ejemplo, aumentar las ventas en un 15%.
Paso 2. Calcula cuánto dinero puedes gastar en publicidad. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden decidir que, con el coste actual de su producto, no puede permitirse gastar más del 2% de su facturación en publicidad. En la práctica esto significará lo siguiente. Si en el primer trimestre la cantidad total de dinero recibida por la organización por la venta de productos fue de 10.000.000 de rublos, entonces planificamos el presupuesto publicitario para el próximo trimestre utilizando la fórmula 10.000.000 x 0,02 y obtenemos 200.000 rublos. Puedes destinar este importe íntegro a publicidad televisiva o distribuirlo entre diferentes canales comunicaciones (TV, radio, Internet, etc.).
Paso 3. Contacta con la televisión para hacer un cálculo inicial del coste de tu campaña publicitaria. Por ejemplo, el servicio Mediagrafía vende oficialmente recursos publicitarios de emisoras de televisión locales en más de 300 ciudades de Rusia. Después de preguntar a los especialistas del servicio sobre las condiciones básicas para la visualización en televisión, también puede decirles sus objetivos (consulte el paso número 1) y el nivel de presupuesto "superior" (consulte el paso número 2). En este caso, los consultores compararán el primer indicador con el segundo y sugerirán cómo proceder.
¿Cuál es el “umbral de retorno”?
Cualquier cliente de publicidad televisiva debe comprender que su coste depende no sólo del canal en el que planea anunciarse, sino también de la ciudad de transmisión. El presupuesto efectivo mínimo para las conexiones locales del mismo canal (por ejemplo, TNT) en una ciudad con un millón de habitantes será de una cantidad, en una ciudad con una población de 500 mil a 1 millón de habitantes, otra cantidad, en una pequeña ciudad - una tercera cantidad. Y esto es lógico, porque el alcance potencial de la publicidad televisiva depende directamente de la población de la ciudad, y el precio debe ajustarse al alcance.
En el estudio índice(2010) clasificaron las ciudades rusas más grandes según el coste de la publicidad televisiva. Como resultado, entre los cinco primeros se encuentran Moscú (el coste de un punto de calificación es de 725 dólares), San Petersburgo (469 dólares), Ekaterimburgo (104 dólares), Novosibirsk (84 dólares) y Cheliábinsk (75 dólares). Estos datos siguen siendo relevantes. Puede que haya habido un ligero ajuste en las cifras, pero la esencia no ha cambiado: incluso las ciudades de más de un millón de personas son sorprendentemente diferentes entre sí en términos del coste de la publicidad televisiva.
Cronograma. Dependencia de la eficacia de la publicidad televisiva del presupuesto de la campaña publicitaria.
¿Cómo tener esto en cuenta a la hora de planificar tu presupuesto publicitario? El gráfico muestra que la publicidad en televisión da resultados tangibles, a partir sólo de un determinado presupuesto de campaña publicitaria. Denotamos este presupuesto mínimo efectivo como software (o "umbral de retorno"). El software es diferente para cada ciudad, y si el cliente gasta una cantidad menor que el software en publicidad en una ciudad determinada, corre el riesgo de terminar en la “zona roja”, es decir, en la zona roja. simplemente no hay retorno de la inversión en publicidad.
¡Escucha y decide!
Los planificadores de medios que tienen amplia experiencia en publicidad en televisión en diferentes ciudades dominan los precios locales. Por tanto, cuando recurras a la televisión para decidir un presupuesto eficaz junto con los profesionales, ellos seguramente te dirán si la cantidad que has asignado corresponde al “umbral de devolución”.
Puede haber dos escenarios para el desarrollo de los acontecimientos.
Opción 1. La barra de presupuesto “superior” que identificó (paso No. 2) no le permite alcanzar sus objetivos planificados (paso No. 1). En otras palabras, sus capacidades financieras están más allá del "umbral de rentabilidad". En este caso, deberías reconsiderar tus objetivos o elegir una herramienta de promoción más económica que la televisión.
Opción número 2. El nivel de presupuesto “superior” que indicaste corresponde a tus objetivos o incluso te permite hacerlos más ambiciosos. En este caso, aprueba el monto exacto del presupuesto y ordena el cálculo de un plan de medios específico, que indicará el período de la campaña publicitaria, el tiempo de lanzamiento del video durante el día y los indicadores de medios planificados (alcance, calificación). , cuota de audiencia, etc.).
¿Cómo hacer que el proceso de presupuestación sea ideal?
Para asegurarse de que cada vez que su presupuesto planificado para publicidad televisiva se corresponda cada vez más con sus objetivos, debe evaluar constantemente la efectividad de la colocación. Una de las fórmulas habituales para dicha evaluación es el ROI (del inglés "return on Investment" - retorno de la inversión).
Por ejemplo, usted vende bolsas, cuyo costo promedio es de 4500 rublos por pieza y el precio de costo es de 2700 rublos. Gastó 130.000 rublos en publicidad en uno de los canales de televisión más populares de la ciudad de N. Como resultado, las ventas aumentaron en 470 ventas en comparación con los indicadores básicos.
calculemos beneficio bruto con 470 bolsas vendidas. Es igual a los ingresos brutos (4500 rublos * 470 unidades) menos el costo de los bienes vendidos (2700 rublos * 470 unidades). Total 2.115.000 rublos. - 1.269.000 rublos. = 846.000 rublos.
Pasemos al cálculo. retorno de la inversión. Este indicador será igual (si sigue la fórmula anterior) (846.000 rublos - 130.000 rublos) / 130.000 rublos. = 5,51. Por lo tanto, cada rublo invertido en publicidad en el canal de televisión seleccionado generó 5,51 rublos de beneficio neto.
Si este indicador te conviene, puedes seguir utilizando este canal de televisión en campañas publicitarias. De lo contrario, en el futuro será necesario ajustar los parámetros de ubicación y experimentar con otros medios que sean más relevantes para su público objetivo.
La principal tarea de un vídeo televisivo es convencer al público objetivo de la naturalidad, el respeto al medio ambiente y la utilidad del producto. Para lograr esta tarea, el video utilizará una combinación de colores y un fondo naturales: un jardín con árboles frutales brillando al sol, un cielo azul claro. Está previsto que el vídeo dure 15 segundos, siguiendo el siguiente escenario:
1-4 s. - Se muestra un panorama de un enorme jardín con gente trabajando allí con camisetas y gorras rojas, vista desde lejos.
5-8 s. - acercamiento gradual hasta que el enfoque de la cámara se detiene en una de las frutas, que está siendo filmada por una chica con una camiseta roja.
9-10 segundos. - La cámara enfoca esta fruta, que resulta ser un paquete de jugo de manzana “Sady Pridonya”, directamente exprimido.
11-15 segundos. - Las cajas de jugo arrancadas de las ramas se recogen en una cesta. Poco a poco la imagen se va desdibujando y pasan a primer plano el envase del zumo “Jardines de la región del Don” y el eslogan “¡Calidad de primera mano!”.
Durante todo este tiempo, la voz de la niña detrás de escena pronuncia el siguiente texto: “Los Jardines de la Región del Don” fueron cultivados para ti las mejores variedades manzanas, las recogiste y exprimiste el jugo que te llegó. Una caja recién retirada de una sucursal. “Jardines de Pridonya”: ¡calidad de primera mano!”
Evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria.
El objetivo principal de la campaña publicitaria es comercial: aumentar las ventas de los productos de jugo Sady Pridonya en San Petersburgo en un 15% en 2012 en comparación con 2011. La evaluación de la efectividad es una etapa que le permitirá saber si la campaña ha logrado los objetivos previstos y si se desperdició dinero en su implementación.
Calificación eficiencia económica Una campaña publicitaria es una comparación del volumen de ventas previamente existente con el observado después de su implementación. En la práctica, esto se hace de forma bastante sencilla: contando los productos enviados desde el almacén y distribuidos a los puntos de venta.
También sería recomendable calcular la efectividad de la campaña utilizando el coeficiente ROI - Retorno de la Inversión. Este cálculo considera la publicidad como una inversión y calcula su retorno de la inversión, es decir, su rentabilidad. También es relevante dónde es necesario calcular la efectividad de la campaña planificada.
Variables que ya se conocen:
El público objetivo. Teniendo en cuenta el principal medio utilizado en esta campaña, el canal de televisión Rusia, podemos suponer que El público objetivo en San Petersburgo habrá aproximadamente 3.000.000. Teniendo en cuenta las interferencias en las comunicaciones, 2.000.000 de personas recibirán el mensaje.
No sabemos cuántas personas que vieron el video, vieron publicidad exterior o publicidad en el metro comprarán productos bajo la marca Pridonya Gardens. Por tanto, es recomendable calcular cuántos nuevos clientes necesita adquirir la organización para considerar que la campaña es un éxito.
1. Calculemos el costo de un contacto:
Costos de campaña/público objetivo
5.025.100 / 3.000.000 = 1,68
Costes de campaña/número de destinatarios de publicidad
5.025.100 / 2.000.000 = 2,50
3. Calculemos los ingresos de la campaña publicitaria. Dado que la campaña aún se está diseñando, sólo podemos hacer una suposición sobre cuántos destinatarios del mensaje comprarán productos SP y averiguar si este número es suficiente para considerar que la campaña es un éxito.
500.000 x 45 = 27.500.000
4. Calcule la relación ROI (ingresos de la campaña - costos de la campaña)/presupuesto de la empresa x 100
(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245%
Según los resultados de los cálculos, podemos concluir que si JV adquiere 500.000 nuevos consumidores, la campaña publicitaria puede considerarse bastante exitosa.
Conclusiones sobre el Capítulo II
1. Identificación de las propiedades del producto y productos de jugo en general, análisis de las propiedades de los jugos de Sady Pridonya, se realizó un análisis FODA. Demostró que "SP" tiene una enorme cantidad fortalezas, que solo necesitas usar correctamente. La principal amenaza es la presencia de competidores fuertes, que no tienen zumo directamente exprimido en esta categoría de precios.
2. Se realizó una revisión de la estructura del mercado de productos de jugos. Esta revisión mostró que los jugos se pueden dividir aproximadamente en tres grupos según el precio. También resultó que las empresas conjuntas se encuentran entre el 2% de las empresas que producen jugo directamente prensado. Teniendo en cuenta la categoría de precios en la que se presenta este producto, los "SP" tienen ventajas competitivas insuperables.
3. El posicionamiento ayudó a seleccionar los medios publicitarios necesarios. La campaña utilizó lo siguiente: publicidad exterior (30 pilares y 10 vallas), publicidad en el metro (5 vallas de 4x2 en las estaciones más transitadas), publicidad en televisión (video de 15 segundos emitido 4 veces al día durante dos meses).
6. Se desarrolló un guión para un vídeo de televisión de 15 segundos, que debería ayudar a aumentar el conocimiento de la marca.
7. Se calculó el coeficiente ROI, considerando la campaña publicitaria como una inversión, valorando su rentabilidad. Los cálculos mostraron que si tenemos en cuenta que si “SP” consigue al menos 500.000 nuevos clientes, entonces la campaña puede considerarse bastante exitosa.
Enviar su buen trabajo en la base de conocimientos es sencillo. Utilice el siguiente formulario
Los estudiantes, estudiantes de posgrado y jóvenes científicos que utilicen la base de conocimientos en sus estudios y trabajos le estarán muy agradecidos.
Documentos similares
Determinar los principales objetivos de la campaña publicitaria. Análisis del entorno externo e interno. Dinámica de desarrollo de marca, limitaciones internas y ventajas. Características de la elección de regiones de ubicación y estrategia publicitaria. Previsión de la eficacia de una campaña publicitaria.
presentación, añadido el 25/09/2013
Descripción del producto y sus propiedades. Descripción de la situación del mercado. Objetivos de la campaña publicitaria. Posicionamiento de producto y plan de campaña publicitaria. Presupuesto de campaña publicitaria. Un ejemplo de artículo publicitario y comercial. Evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria.
trabajo del curso, añadido el 11/07/2013
trabajo del curso, añadido el 12/03/2015
Proyecto de campaña publicitaria del producto "JWBL". Descripción del producto y sus propiedades, situación del mercado. Objetivos de la campaña publicitaria, posicionamiento del producto. Plan de campaña publicitaria, elección de medios publicitarios. Presupuesto de la campaña publicitaria, valoración de su eficacia.
trabajo del curso, añadido el 11/07/2013
trabajo del curso, añadido el 07/06/2007
Concepto general, etapas de implementación, métodos para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Investigación de mercado actividades del restaurante "Next door", una descripción de sus servicios. Desarrollo de los principales componentes de una campaña publicitaria empresarial, evaluación de su efectividad.
tesis, agregada el 16/11/2010
La esencia y clasificación de una campaña publicitaria de bienes. Conceptos básicos y etapas de una campaña publicitaria de producto. Desarrollo de política publicitaria. Evaluación de la eficacia de una campaña publicitaria de un producto. Organización del trabajo sobre campañas publicitarias en Stroybaz "Positive".
trabajo del curso, agregado 17/03/2015
Determinación de la audiencia para el posicionamiento del producto y estrategia para la construcción de la imagen de la campaña. Desarrollo y cálculo de la efectividad de una campaña publicitaria. Dispersión política de precios según las capacidades y preferencias individuales. Publicidad en televisión.
trabajo del curso, añadido el 29/04/2009
