Stranka Zemljevid potovanja je v bistvu ilustracija, zemljevid poti stranke, ki podrobno opisuje strankino pot med stičnimi točkami s podjetjem ali ozemljem. V okviru tega zemljevida imamo možnost raziskati in digitalizirati strankino izkušnjo: kakšna vprašanja si zastavlja, katere težave želi rešiti s pomočjo podjetja, njegova čustva, vtise in zadovoljstvo ob interakciji s podjetjem oz. organizacija.
Proces preslikave je celovita študija vedenja strank in uporabniške izkušnje, ki se ustvarja. Niti dve karti nista povsem enaki, niti dve popolnoma enaki podjetji, izdelki ali storitve. Lahko pa vam pokažemo najboljše primere, ki si jih lahko ogledate, da boste razumeli, kaj je CJM in kako lahko koristi vašemu podjetju.
Customer Journey Mapping kot raziskava
Na primeru CJM, ki smo ga razvili za izkušnjo obiska mesta, lahko vidite, kaj točno je mogoče raziskati:
- Ključni mejniki in koraki interakcije naročnika s podjetjem
- S kakšno nalogo se sooča stranka, v kakšnem kontekstu se to zgodi (načrtujte proračun, pridobite seznam itd.)
- Kaj misli? Kakšna vprašanja zastavlja sebi in predstavnikom podjetja?
- Kaj točno počne v tem trenutku? Ključni koraki, ki jih stranka naredi na eni ali drugi stopnji interakcije s podjetjem (išče in primerja informacije, poskuša dobiti nasvet po telefonu, gre v poslovalnico itd.).
- Na katerih posebnih stičnih točkah pride do interakcije? (spletna stran, socialni mediji, kratko številko, ulica, terminal)
- Ocena gostovih občutkov, njegovega zadovoljstva s tega odra
- Bolečine v uporabniški izkušnji
- »Točke rasti« za podjetje in predlogi svetovalcev
Podatki za izpolnitev takšne tabele ne morejo temeljiti na ugibanjih. Preden začnejo razvijati zemljevid, se mora podjetje odločiti za »persone«, portrete svojih tipičnih strank in »najboljših« strank, ki jih želijo pritegniti.
In po določitvi tega kroga in značajev »oseb« je treba opraviti anketo strank o njihovi poti, procesu interakcije s podjetjem, da bi razumeli njihovo motivacijo, cilje, nakupovalne navade in bolečine. Ni vam treba laskati z upanjem, da razumemo želje naših strank. Zelo pogosto v procesu tovrstnega raziskovanja odkrijemo marsikaj novega in naše storitve vidimo iz nepričakovanega zornega kota.
Kaj še lahko vključite v svoj zemljevid poti stranke?
Bolj ko je zemljevid podroben, bolj jasno odraža pot stranke in bolj verjetno je, da boste prepoznali področja za nadaljnje izboljšave. Zato je treba v razpravo vključiti morebitna dodatna vprašanja, ki bi lahko razjasnila to pot. Na primer, lahko dodate, kot je prikazano spodaj na zemljevidu iz Heart of Client, koliko časa stranki vzame posamezna stopnja.
Opišite možnosti za izboljšave
Zemljevid sam po sebi ni rezultat dela, zemljevid je le orodje za merjenje in vrednotenje vaše storitve. Če zemljevid ne vodi do konkretnih sprememb in izboljšav v organizaciji in uporabniški izkušnji, bo preprosto postal pot in lep simbol izgube časa.
Ko so identificirani ključni koraki, stične točke, čustva strank in vprašanja, lahko izvedete coaching sejo, da prepoznate priložnosti za optimizacijo ali izboljšavo procesa.
Na primer, ta vzorčni zemljevid iz projekta pametnih mest prikazuje, kako lahko mesto Edinburg izboljša javne in mestne storitve.
Analizirajte in bodite pripravljeni na nepričakovana odkritja
Vrednost CJM se poveča, če lahko rezultate povežete z drugimi podatki iz vašega podjetja: na primer podatki ankete NPS, omembe podjetja v družbenih medijih, uporabniška izkušnja in drugi. Na primer, v naši študiji gostoljubnosti v mestu Almaty smo ugotovili, da na pripravljenost, da priporočimo obisk mesta, neposredno vpliva občutek varnosti tujega turista med bivanjem.
Kakšna odkritja vas čakajo na vašem zemljevidu strank?
Gradivo temelji na prevodu članka Neila Daveya. Gradivo je dopolnjeno z avtorjevimi komentarji in povezavami.
Soustanovitelj podjetja Manufactura Dmitry Provotorov govori o tem, kako s CJM spremeniti oceno dveh zvezdic za mobilno aplikacijo v pet in povečati prihodke za štirikrat.
Na zaznamke
Zemljevid poti stranke(user journey map) je metodologija razvoja produkta, ki temelji na podrobni analizi potreb in obnašanja občinstva. Rezultat njegove uporabe je povečanje deleža uporabnikov, ki so z uporabo izdelka zadovoljni. To gradivo bo razpravljalo o tem, kaj lahko uporaba CJM prinese izdelku in njegovemu lastniku.
Kaj prikazuje zemljevid
Delo z uporabo metodologije CJM je namenjeno razjasnitvi naslednjih točk:
- na katerih točkah občinstvo pride v stik z izdelkom;
- kako različni segmenti občinstva vplivajo na izdelek;
- skozi katere faze gredo uporabniki na poti do svojih ciljev in kakšna čustva doživljajo;
- kjer naletijo na ovire pri doseganju ciljev;
- Kako dobro se uporabniki premikajo z ene stopnje na drugo.
Za odgovor na ta vprašanja je potrebno opazovanje občinstva. Če je projekt šele v razvoju, potem je ena od možnosti za pridobivanje podatkov zagon MVP (minimum viable product) z analizo vedenja občinstva na vsakem koraku.
Takole je povedal Pedro Marques, produktni oblikovalec pri Booking.com, največji spletni storitvi za rezervacije hotelov:
Premikanje v majhnih iteracijah na začetku daje resnično zaupanje, da ustvarjate nekaj pravega. Sprejeti veliko odločitev brez vmesnih meritev je tvegano. Če deluje, ne razumete, kaj točno je delovalo. Če ne deluje, ne veste, kaj popraviti.
Pedro Marquez
Oblikovalec izdelkov Booking.com
Tržno mnenje: CJM šele začenja svojo pot v Rusiji
Kako široko ruski trg poznate metodologijo CJM? Manufactura je to vprašanje postavila več podjetjem z uglednimi digitalnimi izdelki.
Tista ruska podjetja, ki uporabljajo Customer Journey Map skozi celoten proces ustvarjanja in življenjske dobe izdelka, so redke in zelo napredne UX ekipe. CJM je praksa, ki jo je treba uporabljati že od samega začetka gradnje produkta, tudi v fazi ideje.
Natalija Šturza
UX analitik pri banki Tochka za podjetnike
V Rusiji je malo podjetij, ki uporabljajo CJM. Večina dela v okviru tradicionalnega pristopa, katerega cilj je formalno izboljšanje. Na primer, podjetje uvaja sistem elektronske čakalne vrste za avtomatizacijo procesov in vlaga vse svoje napore v njegov razvoj, ne da bi se poglobilo v to, kako ga narediti resnično priročnega za ljudi, ki z njim delajo vsak dan. Kljub temu potreba po transformaciji poslovnih procesov v okviru CJM obstaja in je precej velika.
Aleksander Kirejev
Neuroniq svetovalec (projekti CJM za X5 Retail Group, verigo lekarn Rigla itd.)
Ozon se pri oblikovanju izdelkov ne drži strogih kanonov in pravil. Orodja izbiramo glede na nalogo, naši razvijalci pa lahko uporabljajo tudi Customer Journey Map. Ta metodologija za analizo vedenja uporabnikov in prepoznavanje področij za izboljšanje izdelka je zelo učinkovita in enostavna za uporabo.
Darja Negreško
Ozon PR manager
CJM zdaj dobiva zagon, vedno pogosteje ga vidim v digitalnem svetu. Zemljevid poti stranke sem prinesel iz svojega nekdanji kraj dela iz digitalnega podjetja Alfa-Lab banke Alfa-Bank. Tam se ta metodologija uporablja v številnih izdelkih, povezanih z internetom in mobilno banko. Vendar ne bom rekel, da absolutno vsi potrebujejo CJM - bolje je, da ga poskusite in ocenite osebno.
Nadežda Avdanina
Vodja izdelkov pri Evotorju
Customer Journey Map uporabljamo od začetka projekta Conscience. CJM pomaga ovrednotiti celotno pot kupca: od trenutka njegovega prvega obiska spletne strani Conscience card do trenutka, ko postane aktiven kupec blaga na obroke. CJM uporabljamo tudi za izboljšanje aplikacije, ki jo uporabljajo naši prodajni agenti. Zato smo ji dodali elemente igrifikacije – prodajnim agentom smo dali možnost, da ves dan tekmujejo in izzivajo drug drugega v bitke. Posledično se je povečalo zanimanje zaposlenih za delo in njihova produktivnost.
Nadežda Oniščuk
Vodja razvoja izdelkov za obročno kartico "Vest"
CJM lahko imenujemo dobro znano, a premalo uporabljeno orodje v arzenalu produktnega vodje. V podjetju Skyeng uporabljamo CJM za razvoj izdelkov, ki ne vključujejo le informacijske tehnologije, ampak tudi veliko operativno komponento – komunikacijo z učitelji, klicni center, skrb za stranke itd. Hkrati je naš CJM dvojni: prikazuje, kako se poti študenta in učitelja prekrivajo. To pomaga izboljšati interakcijo uporabnika z izdelkom in učiteljem.
Mihail Karpov
Produktni direktor pri Skyeng
Po mojem mnenju je CJM trenutno slabo razpreden, podjetja s tovrstnimi izdelki lahko preštejemo na prste ene roke. Mi v Dodo Pizza šele začenjamo uporabljati CJM, vendar že precej časa uporabljamo sorodno orodje - User Story Map, ki se uporablja za vizualizacijo kompleksnih uporabniških scenarijev in določanje prioritet razvojnih nalog.
Anton Bevzjuk
Glavni agilni direktor pri Dodo Pizza
CJM se vedno bolj uporablja velika podjetja s kompleksnimi izdelki. Scenariji z več kot tremi stičnimi točkami se lahko štejejo za zapletene. Če imate spletno trgovino z verigo "zunanje pasice - trgovina - klicni center - kurir", potem se vam morda zdi, da vse prehode med temi točkami obdržite v glavi. Ampak to je iluzorno. In lastniki kompleksnih izdelkov so bili prvi, ki so to razumeli, zdaj pa do tega sklepa prihaja preostali del trga. Pri QIWI gradimo CJM za vsakega nova funkcija in občasno preverjati uporabnikovo pot skozi že implementirane rešitve.
Alena Egorova
UX oblikovalec, vodja uporabniške izkušnje pri QIWI Wallet
Tako akterji na trgu menijo, da je CJM eno najučinkovitejših, a še vedno redko uporabljenih orodij.
Pet korakov do razumevanja
Metodologija Customer Journey Map opisuje splošna načela razvoj izdelkov, katerih uporaba v praksi je lahko različna. Primer uporabe CJM, ki ga uporabljamo pri Manufacturi, vključuje pet korakov.
Korak 1. Segmentacija občinstva
Delo sestavljanja CJM se začne s tehniko klasičnega trženja po delitvi ciljna publika v interesne skupine.
Naš naročnik, nemški infotainment portal Meinestadt, se je obrnil na nas z nalogo razvoja mobilne aplikacije. Vanj smo vgradili sprožilce za beleženje dejanj uporabnikov in v njih identificirali najpogostejše scenarije, kar je omogočilo razdelitev ciljne publike na tri glavne segmente.
- Žurerska žival. Prijavite se v aplikacijo za iskanje zanimivih dogodkov (koncertov, razstav, športnih dogodkov) in nakup vstopnic.
- Navigator. Za iskanje uporablja aplikacijo prava mesta- restavracije, bari, bencinske črpalke itd.
- Bralec. Preučuje vir novic, da bi bil na tekočem z dogajanjem v mestu.
Omeniti velja, da se je naročnik želel osredotočiti na povsem drug segment občinstva – avtorje, ki sami ustvarjajo vsebine v aplikaciji. A analiza je pokazala, da takih uporabnikov skorajda ni. To je lastnika izdelka rešilo pred napačno naložbo v neuporabljeno funkcionalnost.
Za nove izdelke, ki še nimajo vzpostavljenega občinstva, lahko uporabite analizo konkurenčnih analogov, podatke iz odprtih virov, posvetovanja s strokovnjaki, ankete ciljne publike, napovedovanje na podlagi teoretičnih modelov (na primer znani Pareto 20). /80) in nekatere druge metode.
Korak 2. Določitev aha trenutkov
Aha trenutek je točka, ko uporabnik najde, kar je iskal, in doživi močno pozitivno čustvo. Po tem se bo najverjetneje odločil, da postane reden obiskovalec.
Zato pri iskanju aha trenutkov delujočega izdelka pomaga merjenje stopnje zadrževanja različnih segmentov občinstva: kjer je več donosov pri uporabi izdelka, so cilji najverjetneje pogosteje doseženi.
V aplikaciji Meinestadt so se uporabniki iz vsakega od treh segmentov občinstva vrnili, če so prejšnjič našli, kar so iskali. Koncert vaše najljubše skupine, bencinska črpalka z nizkimi cenami goriva ali pomembno obvestilo lokalne policije. "Najdeno!" - to je bil aha trenutek zanje.
3. korak. Oblikovanje uporabniških scenarijev (user flow)
Nato moramo ugotoviti, kako uporabnik pride do trenutka aha. Na primer, vidi oglas, namesti aplikacijo, preleti novice, vidi dogodek, gre na njegovo stran in - eureka! - kupuje vstopnice.
Koraki so razvrščeni v uporabniške tokove, po katerih lahko merite odstotek konverzije s premikanjem od koraka do koraka.
Pomagajo vzpostaviti zaporedje uporabnikovih dejanj različne sisteme analitiki.
- Za spletne izdelke: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.
- Za mobilne izdelke: Localytics, AppMetrica iz Yandexa, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
4. korak: Ustvarite zemljevid poti stranke
Uporabniški tokovi, sestavljeni iz korakov in aha trenutkov, so združeni na vizualnem zemljevidu, ki jasno prikazuje vse glavne modele interakcije občinstva z izdelkom.
Vrednost tega zemljevida je njegova visoka objektivnost - temelji na rezultatih analitike resnični dogodki in ne vsebuje nepreverjenih hipotez.
Zemljevid vedenja treh glavnih segmentov ciljne publike mobilne aplikacije Meinestadt
Korak 5. Analiza stanja občinstva, prepoznavanje ovir
Drugi pomemben dokument pri sestavljanju Customer Journey Map, poleg diagrama gibanja uporabnika, je njegovo dekodiranje z opisom posameznega koraka uporabnika in zbiranje podatkov, ki označujejo njegovo obnašanje na tem koraku.
Če poznamo velikost občinstva na vsaki stopnji, lahko izračunamo stopnjo konverzije od koraka do koraka in zaznamo kritične trenutke. Če 80 % uporabnikov preide s prve na drugo stopničko in le 5 % z druge na tretjo, to pomeni, da je tu nekje ovira.
Morda uporabnik ni našel ikone za iskanje ali pa se je na njegovi poti pojavila povezava, ki ga je odpeljala stran od aplikacije. Ko prepoznamo ovire, jih lahko odpravimo: naredimo potrebno funkcionalnost bolj vidno, odstranimo moteče elemente in ponudimo najbolj priljubljene možnosti.
Rezultat sestavljanja Customer Journey Map je razvrstitev funkcionalnosti glede na stopnjo povpraševanja in prednostni seznam nalog za izboljšanje izdelka.
Kaj je dal CJM?
Z načrtovanjem uporabniške poti za Meinestadt smo lahko razvili razvojno strategijo za aplikacijo, ki je upoštevala interese uporabnikov. Vendar se je občinstvo po lansiranju sprva odzvalo z nizkimi ocenami in ogorčenimi pozivi, naj vrnejo »vse, kot je bilo«.
Hkrati so si uporabniki ogledali vedno več vsebin in izvajali vedno več ciljno usmerjenih dejanj. Povečalo se je tudi število vračil. Ljudje so bili ogorčeni, vendar so ga uporabili, ker je bilo priročno.
Čez nekaj časa je ocena aplikacije močno narasla, z 2,0 na 4,67. Občinstvo se je navadilo na nove vmesnike in prepoznali smo najpomembnejše pritožbe uporabnikov ter naredili številne majhne izboljšave za njihovo obravnavo.
Dobiček na prvi stopnji po uvedbi nove aplikacije se je povečal za 138%, čez nekaj časa pa štirikrat. Ta rast je bila organska – nismo uvajali nobenih dodatnih mehanizmov monetizacije, nismo povečevali števila prikazov in oglaševalskih integracij, razvili smo le novo strukturo in premišljene vmesnike za aplikacijo.
Zakaj CJM
Na podlagi rezultatov tega projekta sva s stranko potegnila nekaj zaključkov.
1. Uporabniki, ki s pomočjo produkta dosegajo svoje cilje, mu prinašajo dobiček
Eden od Meinestadtovih modelov monetizacije je prejem nagrade od storitve najema stanovanja za vsakega prenesenega uporabnika. V novi aplikaciji, kjer so v ospredje postavljene funkcije iskanja, je iskanje najemnih stanovanj postalo veliko enostavnejše, zato je konverzij veliko več, povečala pa se je tudi višina plačila storitve najema.
2. CJM vam omogoča, da porabite proračun projekta na najbolj racionalen način
Razvoj funkcionalnosti po zahtevah, ki je bila prepoznana s pomočjo CJM, je pomagal doseči rast poslovne uspešnosti izdelka. Z vlaganjem v nepreverjene hipoteze je stranka tvegala manj učinkovito porabo proračuna.
Lahko naredite deset zahtevane funkcije in zmagati, ali morda 50 nepotrebnih in izgubiti.
Hvala za vašo pozornost. Preučite svoje občinstvo in ljudje vas bodo pritegnili.
Ko boste raziskovali, kaj potrošniki počnejo na spletu, boste ugotovili, da to vključuje ... no, v bistvu vse. Najpomembneje pa je, da bo vaše podjetje razumelo, kam točno mora usmeriti svoje napore, da bo vplivalo na odločanje in ustvarilo pozitivno uporabniško izkušnjo v vseh fazah komunikacije z vami. Z drugimi besedami, dobili boste popolno razumevanje vsakega trenutka resnice. Poleg tega boste spoznali posebne dejavnike, ljudi, tehnologije, skupnosti in vire, ki vplivajo na vašega potrošnika. Rezultat je jasnost smeri trženja, prodaje, storitev in strategij zvestobe strank. A to še ni konec.
Navdihnjen z McKinseyjevim delom in lastnimi raziskavami, sem se odločil preoblikovati tradicionalni koncept prodajnega lijaka v koncept neprekinjenega, splošnega in pogosto ponavljajočega se potovanja stranke.
Ta krog ni samo neprekinjen: vsaka pridobljena izkušnja in vsaka nova stična točka v njem vpliva na odločitve tistih, ki sodijo v njegove okvire.
Izkušnje so danes najpomembnejše. Če vam ne uspe jasno opredeliti in oblikovati izkušnje vaše stranke, začnejo druga podjetja oblikovati končni trenutek resnice za vašo blagovno znamko.
Na prvi pogled so stopnje dinamične poti kupca (DCJ) podobne prodajnemu lijaku, vendar model DCJ v celoti odraža pot med seboj povezanih potrošnikov. Lijak predvideva, da gre potrošnikovo gibanje po linearnem vzorcu – od pozornosti do podjetja do zanimanja zanj in nato od odločitve do dejanja. Hkrati se zvestoba blagovni znamki in javna podpora obravnavata kot stranski produkt teh stopenj. Raziskave so pokazale, da se sprva nevtralen odnos medsebojno povezanih potrošnikov lahko kasneje obrne v pozitivno ali negativno smer.
Vsaka stopnja tega potovanja je edinstvena in določa, kako potrošnik odkrije izdelek, analizira informacije, sprejema odločitve in deli izkušnje. Zdaj pomislite na trenutke resnice in na to, kaj ljudje iščejo, o čemer govorijo, delijo in doživljajo, pa tudi na dejavnike, ki vplivajo na vsako stopnjo dinamične poti stranke:
- Zavedanje
- Odsev
- Ocena
- Nakup
- Zvestoba
- Javna podpora
Tradicionalni iskalniki in družbena omrežja, ankete znotraj ustaljenih družbenih skupin, preprosto branje ocen in izmenjava izkušenj – dobrih ali slabih – vse to vpliva na vsak korak, ki ga naredi medsebojno povezana stranka. Resnica je, da mora stranka, preden se zaveže vaši blagovni znamki ali jo javno podpre, še enkrat skozi postopek, da preveri, ali je sprejela pravo odločitev. In če se njegova izkušnja na nek način razlikuje od prvotne, lahko stranka razmišlja o iskanju alternativ. Kakorkoli že nov način prav tako informativno in družbeno povezano. Končni trenutek resnice bo definiral pot vsakega potrošnika, ki se odloči podati na dinamično pot kupca.
To ni samo krog, ampak znotraj njega leži zanka vpliva, ki je odvisna od končnega trenutka resnice. Izmenjava izkušenj trdno plete zanko vplivanja in ostaja njen sestavni del, na katerega se lahko obrnemo v vsakem trenutku resnice.
Pomena vplivne zanke ni mogoče preceniti. Vpliva na vsako fazo potrošniške poti, na vsak trenutek resnice.
Na vsaki stopnji DCJ lahko potrošniki izmenjujejo izkušnje, ki se postopoma razvijejo v skupni repozitorij informacij, ki bodo vplivale na vse, ki se podajo na podobno pot. Brez vsebine in komunikacij, ki odražajo pozitivno izkušnjo z vašim podjetjem na vseh stopnjah DCJ, ni možnosti, da bi stranka izrazila svoje želje ali se odločila v vašo korist. In brez pozitivne potrošniške izkušnje ni niti najmanjše možnosti za zvestobo strank ali javno podporo vaši blagovni znamki. Dinamično potovanje stranke bi bilo treba raziskati kot eno glavnih tem. Moje delo v Altemeter Group je to samo še potrdilo in poudarilo, kako pomembna je vloga ta študija igra v procesu digitalne transformacije in razvoja ciljno usmerjenih, pomembnih strategij za podjetje.
Skupaj s Charlene Lee, Alanom Weberjem, Rebecco Layeb, Susan Etlinger in Jeremyjem Ouyangom smo preučevali, kako izgleda dinamična pot strank za finančne institucije, vladne agencije, biofarmacevtske izdelke, zavarovalnice, proizvajalce avtomobilov, modne znamke in vse vmes. V svoji prejšnji knjigi sem preučil tudi vsestranskost DCJ, ki se nanaša na mala podjetja. Medtem ko se stične točke s strankami in viri vpliva lahko razlikujejo glede na panogo, ostaja dinamična pot stranke dosledna. In kar je nič manj pomembno, nenehno se razvija in se vsakič razkrije z nove strani.
Ko gre za to, kako vidite denarni tok za vaše podjetje je dinamična pot tista, ki vedno znova daje odgovor na to vprašanje. Pomaga pri določanju prednostnih naložb v tehnološke sisteme in platforme za vsak trenutek resnice. Odraža, kakšno uporabniško izkušnjo delijo vaše stranke in kdaj bo ta izkušnja razpadla. Dobesedno vam pove, kdo na koga vpliva, kje se to zgodi in kaj se zgodi potem. Odpira vrata v svet ustreznih omrežij na vsaki stopnji procesa odločanja.
Znotraj kroga: na dinamični poti stranke
Če želite definirati dinamično pot stranke in ugotoviti, kako jo oblikovati na način, ki bo najbolj koristil vašemu podjetju in vašim strankam, se morate dotakniti svoje glave, srca in domišljije. Če sledite digitalnemu odtisu svojih strank, boste našli povsem nove možnosti za čustveno vpletenost in popolnoma novo realnost za vaše podjetje. Sprejemate svoje povezane potrošnike in s tem jim pomagate, da sprejmejo vas. S to potjo boste v zameno prejeli vsaj sodelovanje, občutek pomembnosti in nenazadnje nove odnose s potrošniki, ki se na koncu spremenijo v tradicionalne, merljive kazalnike poslovanja.
Čas je, da ugotovimo, na kateri točki izdelek začne definirati določeno potrošniško izkušnjo in katere tehnologije vam to pomagajo doseči. Vi ste novi izvršni direktor ... vodja uporabniške izkušnje.
Na podlagi enostavnega in vizualnega modela dinamične poti kupca, zgrajenega na primeru trgovine z oblačili American Eagle, je mogoče prepoznati in združiti vtise, ki jih potrošniki delijo v vsakem trenutku resnice v različne v socialnih omrežjih.
- Poslušajte, kako ljudje komunicirajo med seboj, pri tem pa so pozorni na različne dražljaje, sporočila in nove vire informacij, da izveste, kaj točno jih povzroči, da preidejo od preprostega sprejemanja informacij k razmišljanju in ocenjevanju (Ničelni trenutek resnice).
- Razumeti dinamično pot stranke z uporabo informacij, prejetih prek povratnih kanalov. Koga stranke imajo za strokovnjaka? V kakšnem socialnem okolju komunicirajo? Kdo vpliva nanje? Kaj iščejo in ugotovijo? Katere tehnologije in storitve uporabljajo? Kakšen je rezultat?
- Stranke čustveno vključite v vsak trenutek resnice na podlagi njihovih pričakovanj in priložnosti, ki odklenejo nove vire vrednosti in povezav.
- Prilagodite investicijske tokove procesom, strategijam in tehnologijam za izboljšanje uspešnosti v korakih od enega do treh.
Kot boste kmalu videli, dinamično potovanje stranke predstavlja trenutke resnice, ki stranko približajo ali oddaljijo od vas. Na vas je, da določite vsak trenutek tega potovanja, ki poteka s pomočjo priljubljenih družbenih omrežij, različnih tehnoloških virov, mnenj avtoritativnih in preprosto drugačnih ljudi.
Da bi razumeli, kako deluje dinamična pot stranke, ko se nanaša na vaše podjetje, si poglejmo podrobneje vsako fazo poti.
Formulacija (dražljaj)
Ker ni informacij o obstoju možnosti, o izbiri med njimi ne moremo razmišljati. Vsaka interakcija s stranko je odprta za morebitne motnje, tako neposredne kot posredne. Učinkovitost vaše marketinške strategije je sprožilec, ki požene povezanega potrošnika na dinamično pot gibanja. Danes se razlikujejo le kanali in tehnike, s katerimi dosežete ljudi, ter čas, ki ga potrebujete, da vaše informacije pridejo do njih.
Prednakup (nič trenutek resnice)
Nakupe, kot kažejo raziskave, vedno vodi družbeni vpliv ali impulz. Vaše podjetje mora opraviti svojo vlogo v procesu učenja, izmenjave in odkrivanja informacij o izdelku, da potrošnika pripravi do učinkovite poteze.
Pomislite, spodbuda potiska osebo, da na tak ali drugačen način bolje razume blagovno znamko ali izdelke, ki jih proizvaja. Zero Moment of Truth je namenjen preverjanju, kako vidna in dostopna je vaša blagovna znamka kupcu. Spodbuda, ki jo lansirate na trg vi ali vaši konkurenti, razkrije informacije o izdelkih in storitvah. Moč vaše blagovne znamke; kakovost rezultatov, pridobljenih kot odgovor na povpraševanje strank o vas v različnih Iskalniki; besede, ki jih ljudje uporabljajo, ko odgovarjajo na vprašanja in delijo Osebna izkušnja; celo število odzivov v posameznem omrežju – vse to določa naslednji korak vaše stranke in usodo vaše organizacije v Začaran krog odločanje.
Kaj ljudje rečejo in slišijo v Zero Moment of Truth (ZMOT), zahteva najprej razumevanje in nato definicijo. Povratne informacije, prejete od potrošnika v tem trenutku, ne smejo biti prepuščene naključju. Potrošnik je veliko bolj zapleten, kot se morda zdi v lijaku.
Vidite, za razliko od tradicionalnega lijaka, kjer se število blagovnih znamk postopoma zmanjšuje, ko jih potrošnik raziskuje, se potrošnikova stopnja razmišljanja nenehno povečuje, ko se seznanijo z blagovno znamko in uporabljajo njen izdelek. Prepoznavnost vaše blagovne znamke pri kupcih ni odvisna od nič drugega kot od informacij, ki jih ljudje zahtevajo, delijo in prejmejo v zameno. Vsako podjetje, ki se osredotoča na zaznavanje družbenega mnenja, lahko odpre nove priložnosti za privabljanje strank v realnem času.
Kar rečete, kdaj to rečete in kako to izgovorite, oblikuje vtis o vašem podjetju in, kar je še pomembneje, obete za to, kar se zgodi. To so vprašanja, na katera morate odgovoriti tukaj in nato na vsakem naslednjem koraku.
Kakšno izkušnjo želite deliti s svojimi strankami? Kako želite, da sledijo?
V tej fazi se mnenja strokovnjakov in drugih potrošnikov odražajo v vtisu, ki ga ima stranka o vas. To določa, kaj bo njegov naslednji korak. Poiščite te ljudi. Učite se od njih. Spravi jih na svojo stran.
Vzornik: GIANTNERD
Giantnerd je podjetje, ki je svojo socialno platformo Powered by Love zgradilo okoli potrošnikov, njihovih mnenj, želja in potreb. Stranke podjetja prejmejo posebne stimulativne nagrade za spletno aktivnost in pomoč drugim strankam pri odločanju. Bonusi se lahko uporabljajo pri nadaljnjih nakupih.
Randall Weidberg, izvršni direktor podjetja Giantnerd, je prepričan, da čustvena angažiranost strank podjetju pomaga ne le v Zero Moment of Truth (ZMOT), temveč tudi v Ultimate Moment of Truth (UMOT). In najpomembnejša stvar je interakcija družbena skupina poveča splošni ravni potrošniška izkušnja, zvestoba blagovni znamki in posledično podpora javnosti. "Želimo skupno modrost, ki bo strankam pomagala pri bolj smiselnem nakupovanju."
Nakup (prvi trenutek resnice)
Ko kupci zbirajo informacije iz zaupanja vrednih virov, vstopijo v drugo stopnjo ničelnega trenutka resnice in izkusijo tudi prvi trenutek resnice. Verjetno bodo opravili zadnjo raziskavo in postavili zadnja vprašanja, preden se bodo odločili za nakup izdelka. Tukaj se mora vaš izdelek pokazati v vsem svojem sijaju, da kupcu razblini zadnje dvome. In še enkrat, ne pozabite, da na strankin naslednji korak vplivajo rezultati njegovega iskanja, ki prihajajo prek komunikacije z ljudmi in celo prek tehnologije.
Pri prodaji na drobno lahko takrat kupec vzame mobilno napravo, da primerja cene izdelkov, skenira črtno kodo, pogleda aplikacijo za geolokacijo, prebere ocene, fotografira in jih pošlje na družbena omrežja za podrobnejše informacije. Potrošnik bo iskal najboljši nasvet in si prizadevati za najboljšo ponudbo – in bo zavrnil nakup, če ga ne boste zanimali ob pravem času.
Vaši kupci so vedno pozorni na embalažo izdelka, pa tudi na mnenja strokovnjakov in drugih kupcev, vedno prevlada prvi trenutek resnice. To spominja na tako imenovani učinek Amazona, ko kupci med seboj primerjajo cene in izkušnje strank mobilne naprave komunikacije. Tako kot mnogi trgovci na drobno tudi Best Buy in Target redno doživljata ta učinek, saj stranke seveda želijo izvedeti, kakšne so cene v trgovini v primerjavi s cenami na spletu. Že dolgo ni treba preoblikovati samo tehnologije. Zastarele politike podjetja in zastareli poslovni procesi nujno potrebujejo posodobitev. Ko kupec vpraša, ali je možno ceno v trgovini znižati na ceno na spletu, je odgovor največkrat ne. Morda je čas, da ponovno razmislimo o tem in številnih drugih pristopih podjetja in tehnoloških zmožnostih, da bi zagotovili, da je stranka vključena v nakupni proces v realnem času.
Bolj uravnovešeno in nežno se lotite zadeve, lažje zagotovite, da stranka nadaljuje svojo dinamično pot – do drugega trenutka resnice. Ne gre niti za zmanjšanje trenj med informacijskimi in komercialnimi kanali. Gre za izpolnjevanje subtilnih potreb in pričakovanj vaših med seboj povezanih strank znotraj omrežij in komunikacijskih linij, na katere se odločijo zanesti. Brez dvoma vse bolj postajamo večopravilna digitalna družba z več zasloni.
Zato je čas, da začnete vlagati v večkanalne strategije, ki so v skladu s skupnimi interesi in vedenjem. In upoštevajte: brez izvedbe potrebnih raziskav bo to povzročilo prazno željo po novih tehnologijah - samo zato, ker so modne.
Spodnji diagram prikazuje, kako različni starostne skupine uporabo tehnologije za nakupe. S preprostim priznanjem obstoja ljudi, ki uporabljajo mobilne naprave za nakup blaga in storitev, lahko razvijete osredotočeno strategijo mobilne trgovine, medtem ko še naprej vlagate v tradicionalne različice in različice, osredotočene na namizne/prenosne računalnike. Naložbe v tehnologijo in tržne strategije, ki temeljijo na interesih in vedenjskih vzorcih strank, zahtevajo, da podjetja preusmerijo svojo pozornost z demografskih na raven psihološkega razlikovanja in ciljanja.
Kot lahko vidite, število milenijcev, ki uporabljajo Mobilni telefon za nakupe dosegla že presenetljivo številko 50 odstotkov, medtem ko jih 79 odstotkov še naprej kupuje s tablicami, 89 odstotkov pa preprosto raje nakupuje prek spleta. To ni nič novega. Dejstvo je, da ima vse več ljudi raje vse manjše zaslone, ki jih potrebujejo poseben pristop, poveča.
Če zgornje številke primerjate s splošnim vedenjskim trendom generacije C, boste ugotovili, da vaša marketinška strategija zamuja veliko priložnost s pametnimi telefoni in tablicami. Gre za več kot samo ustvarjanje aplikacije za vaše podjetje. Govorimo o porazdeljeni in hkrati celostni potrošniški izkušnji, kjer komunikacija in izmenjava informacij postaneta motor trgovine.
Ponakup ali drugi trenutek resnice je pomemben, ker okrepi strankin vtis o vas in stranko pripelje do končnega trenutka resnice – izkušnje, ki jo nekatere stranke delijo z drugimi v zanki vplivanja.
Če menite, da uporabniška izkušnja ni vaša odgovornost, premislite znova.
V dobi po prodaji, kjer so vsi povezani z izmenjavo izkušenj strank kot del dinamične poti stranke, so vaš izdelek in storitve prav tako del vaše marketinške strategije kot kar koli drugega. Izkušnja, ki jo ustvarite za stranke v Drugem trenutku resnice, je ključna. Če ne definirate, kaj želite, da vaše stranke čutijo, mislijo, absorbirajo in delujejo, bo to namesto vas naredil nekdo drug.
Prizadevanje za izboljšanje uporabniške izkušnje zahteva, da razumete, kako izboljšati svoj izdelek. Tudi vsemogočni Apple spremlja povratne informacije in izkušnje strank, da izboljša svoje izdelke in storitve. To jim, kot so že zdavnaj ugotovili, omogoča, da ne le povzdignejo kupčeva čustva na višjo raven, ampak tudi dajo uporabniški izkušnji najvišji rang.
Po nakupu (končni trenutek resnice)
Najzanimivejši vidiki dinamične poti stranke – bodisi najbolj koristni ali najbolj škodljivi za vaše podjetje – so v končnem trenutku resnice. Potrošniška izkušnja se razširi na druge ljudi prek istih komunikacijskih kanalov, ki so prvotno vplivali na nakupno odločitev. Torej imamo opravka z delom vplivne zanke, ki se spremeni v Končni trenutek resnice.
Potrošniki delijo svoje izkušnje z izdelkom – dobrimi ali slabimi – skozi njegovo zgodovino. Takšne menjave bodo vplivale na prihodnje odločanje (ZMOT) ostalih kupcev.
Izkušnje, ki jih oseba pridobi po nakupu izdelka ali ponakupne izkušnje, pustijo pečat pri gradnji odnosov s strankami. Visokokakovostni izdelki in storitve vodijo do izrazov zvestobe blagovni znamki. Zvestoba in predanost vodita do javne podpore. Podcenjevanje mnenj potrošnikov je dokaz vašega resničnega odnosa do njih. Kar seješ, to žanješ. Izmenjava izkušenj – dobrih ali slabih – je nekaj, kar ste si zaslužili ali zaslužili. Vsak dan se vse več medsebojno povezanih strank obrača na družbena omrežja, da bi poiskali podporo ali izrazili svoja čustva glede uporabe določenega izdelka ali komuniciranja z določenim podjetjem. Nekateri potrošniki poskušajo najti odgovore na svoja vprašanja od podobnih potrošnikov, drugi puščajo komentarje, da bi se izzvali. Majhen del stranke upajo, da bodo prejele odgovor neposredno od podjetja.
Dejstvo je, da so družbeni mediji danes nova normalnost. Množica družbenih omrežij, ne glede na to, ali jih uporabljate ali ne, je danes del digitalnega življenjskega sloga, med drugim Facebook, Twitter, Yelp in YouTube, ki postajajo platforme, kjer se stranke lahko povezujejo, komunicirajo in izmenjujejo izkušnje. Ne samo, da so navezani na ta socialna omrežja, morda tudi dejansko živijo na njih. Odprto ostaja samo eno vprašanje: kaj boste storili glede tega?
Z vstopom v Ultimate Moment of Truth potrošniki določijo naslednje korake ali Zero Moment of Truth za druge potrošnike – preprosto tako, da prispevajo k zanki vpliva. Pomen definiranja uporabniške izkušnje je šele začetek dolgega potovanja. Je začetna naložba v proaktivno vzdrževanje ekosistema želenih uporabniških izkušenj. Izkušnje, ki ne le vplivajo, ampak krepijo čustva, za katera želite, da jih ljudje izkusijo in nato delijo.
Podjetja se bodo naučila sodelovati v novih omrežjih na dva načina. Bodisi bodo prepoznali priložnost za ustvarjanje osebne vrednosti za stranko v trenutku vpogleda ali pa ojo in ah o vplivu krize na poslovanje, blagovne znamke in vpliv potrošnikov, ko bo negativna izkušnja dosegla uničujočo moč.
Zgornja grafika je besedni oblak, sestavljen iz tvitov različnih strank, ki delijo svoje izkušnje glede @United (United Airlines). Odstranil sem figurativni jezik, saj naša knjiga ne govori o tej letalski družbi, ampak o tem, kako se izmenjujejo izkušnje med strankami in kako to vpliva na mnenja in odločitve drugih ljudi. To je tudi jasen primer potrebe po preučitvi, kako podjetja oblikujejo in se odzivajo na izkušnje potrošnikov sredi digitalne revolucije.
Besede, poudarjene na splošnem ozadju in odražajo pomembno področje, na katerega se je treba osredotočiti v naslednjih nekaj letih Posebna pozornost, - storitev za stranke. Če pogledate natančneje, boste tik ob storitvi za stranke videli še dve besedi. Ti dve besedi odražata tisto, kar je potrošniku danes najpomembnejše – odziv in sprememba.
V študiji, ki sta jo leta 2011 objavila Maritz Research in evolve24, je približno 1300 potrošnikov odgovorilo na vprašanje o razmerju med Twitterjem in storitvami za stranke. Z višanjem starosti anketirancev se je večal tudi odstotek pričakovanj, da se bodo podjetja zavedala in se na njihova sporočila odzvala.
Recimo, da ste medsebojno povezani potrošnik, ki uporablja Twitter za pritožbe in pričakuje odgovor, ki bi lahko rešil težavo in vas obdržal kot stranko, samo da ste razočarani, ko odgovora nikoli ne pride. Prav s tem so se udeleženci ankete najpogosteje srečali. Več kot 70 odstotkov vprašanih pravi, da nikoli niso prejeli odgovora podjetja na svoj tvit. In to ustvarja resnično težavo, če je podjetje dejansko na Twitterju. Se pravi, strankam se pokaže: njihovo mnenje za podjetje ni pomembno, podjetje je na socialnem omrežju prisotno le zaradi trženja in prodaje – sploh ne zaradi podpore potrošnikom. S tem, ko se ne odzovete na težave vaših strank, dejansko poveste, koliko jih cenite.
Toda rešitev problema je le del naloge. Engagement je opredeljen kot interakcija med podjetjem in potrošnikom, vendar je pomembno, kako se meri.
Storitve za stranke igrajo pomembno vlogo. Vendar ga potrošniška izkušnja nadomešča. Vidite, če ne vlagate v ustvarjanje pozitivne izkušnje strank, bodo ljudje nenehno spraševali o stvareh, na katere niste pomislili.
Obrnimo se za trenutek na prodaja na drobno oblačila. Conversocial je raziskal, kako se je služba za stranke desetih največjih ameriških modnih znamk odzvala na pritožbe, objavljene na Twitterju. Izkazalo se je, da 50 odstotkov tistih, ki so se pritožili, nikoli ni prejelo odgovora podjetij. In to kljub dejstvu, da je bilo 48 odstotkov vseh pritožb neposrednih pritožb podjetju, le 9 odstotkov pa negativnih komentarjev, ki niso potrebovali odgovora. Že zdaj zamujamo priložnosti za popravke, izboljšave in ustvarjanje izjemnih uporabniških izkušenj.
Vendar ne gre le za spletno sodelovanje. Zvestoba blagovni znamki in navsezadnje podpora javnosti je določena s tem, kaj stranke doživljajo v drugem trenutku resnice in kako so ta čustva in izkušnje izražene v zadnjem trenutku resnice. Z medsebojno povezanimi strankami tradicionalni programi zvestobe in nagrajevanja ne delujejo več. Te strategije je treba temeljito premisliti, da se zagotovi, da ima posameznik stalno pozitivno izkušnjo in prepričanje, da ga podjetje ceni kot stranko. Veliko med seboj povezanih potrošnikov – počakajte, veliko potrošnikov na splošno – meni, da se njihov pomen za podjetje konča v trenutku, ko plačajo za izdelek. Raziskava dinamične poti kupca je pokazala, da nihče ne občuduje vašega izdelka ali storitve samo zato, ker ga je kupil. Kupci bodo ponovno šli skozi svojo dinamično pot, da bi preizkusili, izkusili in ocenili, kar ponujate.
Tudi tu bo ključna neposredna interakcija. Vrzel ni odprta samo za vaše podjetje, temveč tudi za vaše konkurente, ki želijo loviti stranke. Naslednji koraki stranke bodo določili, ali stranka zapusti vaše podjetje ali postane aktivni podpornik ali, še huje, bo svetu povedal svojo negativno izkušnjo, ki bo vplivala na odločitve ostalih potrošnikov v zanki vpliva.
Vzornik: GIFFGAFFZ usmerjanjem vključevanja strank in usmerjanjem poslovanja okoli tega je podjetje na svojem spletnem mestu predstavilo "Idea Board", ki odmeva Dellov "Idea Storm" ali "My Starbucks Idea". Do danes Giffgaff ni le prejel več kot šest tisoč idej in več kot petdeset tisoč komentarjev. V povprečju vsake tri dni podjetje uresniči ideje svojih strank.
Predstavljajte si ... pozitivna uporabniška izkušnja se spremeni v konkurenčna prednost v današnjem času, ko sta na žalost slabo sodelovanje s strankami in storitve za stranke pogosta.
Še zadnja misel: preobrazba ni nikoli lahka ali neboleča, a če bi bila, bi pozitivne izkušnje strank resnično postale blago. Prišel je čas, ko stranka lahko dela za vas in ne proti vam. In kot kaže dosedanja praksa vsakodnevnega komuniciranja na družbenih omrežjih, bo brez premišljenega pristopa in vključevanja samega podjetja vsak tvit, vsaka posodobitev, vsaka objava, video ali interaktivna komunikacija delovala proti vam. Odnosi s strankami zahtevajo skrbno gradnjo, ne le odziv ali upravljanje. Zato je vaše sodelovanje v procesu danes pomembnejše kot kadar koli prej.
Celovita uporabniška izkušnja je za marsikatero podjetje pravo odkritje. Konec koncev, če izboljšujete izdelke/postopke samo za predstavo, kako lahko zagotovite, da jih bodo kupci lahko uporabljali? To je pogost razlog, zakaj ciljne stranke že odidejo začetnih fazah prodajnih tokov.
S pristopom Customer Journey vidimo, skozi katere faze gre potencialni potrošnik pri interakciji s podjetjem. Ta tehnika vam omogoča, da ne le izgubite strank, ampak tudi povečate konverzijo v vsakem naslednjem koraku. Kako ga uporabljati, preberite v tem članku različni tipi posel.
Za koga je to relevantno?
Tehnika Customer Journey je primerna za vse primere, ko je nakupna odločitev časovno zamaknjena. Najpogosteje so to IT in informacijski izdelki. Uporabniki, preden jih plačate, premislite, preučite, pretehtajte prednosti in slabosti. Rešitve SaaS je mogoče celo preizkusiti – praviloma imajo brezplačno preizkusno obdobje.
Prav tako bo razumevanje potrošniške poti koristno za spletne trgovine in B2C izdelke/storitve, ki jih uporabniki iščejo na internetu (nakup gospodinjski aparati, montaža spuščenih stropov, plačano pravno svetovanje).
Izdelki in storitve s "super vročim" povpraševanjem tukaj niso primerni - vleka avtomobila, naročanje pice, nujno tiskanje vizitk itd., Ker se odločitev sprejme takoj.
Bistvo tehnike
- Kako vas ciljna publika kontaktira?
- Skozi katere faze gredo uporabniki pred nakupom?
- Kakšna čustva čutijo?
- Kjer se pojavijo ovire;
- Kako uspešno se premikajo z odra na oder?
Končni cilj je najti načine za izboljšanje uporabniške izkušnje posebej in poslovnih procesov na splošno.
V idealnem primeru vse stične točke delujejo usklajeno po načelu »povleci-potisni«: vsaka kontaktna točka potrošnika »potisne« na naslednji korak, naslednja pa »potegne« od prejšnje.
Kot rezultat, dobite »načrt«, ki prikazuje, kako pritegniti in pripeljati uporabnika k nakupu od trenutka prvega dotika.
1. korak: Ustvarjanje skriptov po meri
Veriga potrošnikov izdelkov IT bo videti nekako takole:
Za informacijski izdelek je veriga naslednja:
Pri nakupu blaga/storitve B2C gre uporabnik skozi štiri glavne faze:
Postopek naročanja izdelka iz spletne trgovine:
Razmislite, kako aktivirati uporabnika na različnih stopnjah, kaj mu ponuditi, da ga pripeljete bližje naslednji stopnji in navsezadnje konverziji. Brezplačno preskusno obdobje za izdelke SaaS in druge vrste dobro delujejo.
To je dragocena ponudba za nominalno ceno ali brezplačno, kar bo spodbudilo zanimanje za glavne izdelke. Na primer brezplačni vzorci kozmetike, e-knjiga ali udeležba na webinarju po polovični ceni, poceni sorodni izdelki itd.
V teh diagramih smo prikazali le najosnovnejše stopnje. Lahko zgradite več podrobni diagrami, če vključite vse vmesne korake do tega, kateri gumb pritisniti. Za e-novice pa načrtujte sprožilne verige pisem glede na dejanja uporabnika (odprl / ni odprl pisma; sledil / ni sledil povezavi iz pisma).
Tu je primer spletne trgovine storitve CarrotQuest:
Razvijte sistem KPI za vsako stično točko za merjenje učinkovitosti poslovnih procesov.
2. korak. Analizirajte in prepoznajte ovire
Vtis o izdelku je sestavljen iz tega, kar uporabnik prejme v vseh fazah interakcije. Ko obiskovalec vidi prve želene rezultate, doživi epifanijo »to je tisto, kar potrebujem!« To so t.i aha trenutki, ki povečajo verjetnost konverzije v stranko.
Na primer, ko se uporabnik prijavi v storitev YAGLA, vnese vrednosti zamenjanih elementov in s funkcijo predogleda vidi, kako izgledajo na njegovi spletni strani.
Primer za spletno trgovino je dodajanje izdelka v košarico. Uporabnik v asortimanu najde nekaj, kar mu je všeč, in bo verjetno kmalu plačal naročilo.
Hkrati ima lahko, če gre kaj narobe, nasprotni učinek. Celo ena "šibka povezava" lahko pokvari celotno sliko: nedelujoča povezava, napačni kontaktni podatki na strani, težava pri oddaji naročila itd.
Ovire so ovire, ki potrošniku preprečujejo prehod na naslednji korak. Če jih želite prepoznati, sledite tem korakom:
- Izračunajte stopnjo konverzije za vsako stopnjo, da boste vedeli, kolikšen odstotek potrošnikov je dosegel naslednjo točko;
- Prepoznajte ovire na stičnih točkah. Če 90 % uporabnikov preide s prvega koraka na drugega, 5 % pa z drugega na tretji, pomeni, da je šlo v drugem primeru nekaj narobe. Uporabnik je na primer naletel na zelo zmeden postopek naročanja v spletni trgovini.
Učinek zmanjšanja ovire je mogoče oceniti. Na primer, zaradi tega se je konverzija povečala za 15%, izračunajte, koliko denarja je teh 15% prineslo podjetju. Na podlagi stroškov zmanjšanja ovire je mogoče izračunati donosnost naložbe (ROI).
3. korak. Preslikava (Customer Journey Map)
V vizualizaciji je Customer Journey graf ali grafikon (Customer Journey Map ali na kratko CJM). Prikazuje kontaktne točke in podrobne informacije o vsaki.
Glavna prednost zemljevida potrošniškega potovanja je objektivnost, saj se pri ustvarjanju uporablja analitika resničnih dogodkov in le dokazane hipoteze.
Prednosti pristopa
- Povečana konverzija potrošnikov. Manj kot je ovir, bolj potrošniki dosežejo svoje cilje. In zato prinašajo več dobička;
- Povečanje zvestobe potrošnikov. Več obiskovalcev postane strank;
- Racionalna uporaba proračun;
- Pravočasno izboljšanje kakovosti. Jasno je, kako ovrednotiti kontaktne točke, njihove prednosti in slabosti ter kje jih je treba izboljšati.
V konceptu Customer Journey je potrošnik v središču pozornosti. Več ko veste o njem in njegovem obnašanju, večja je verjetnost, da boste našli pravi pristop do njega in ustvarili popoln izdelek.
P.S. Koncept Customer Journey je osnova digitalne strategije, o kateri bomo govorili v naslednjem članku.
Visoke konverzije za vas!
Customer journey, eno najbolj uporabnih orodij za produktnega vodjo. Zakaj je pomembno vedeti, kako vaš izdelek sodeluje v življenju uporabnika in kakšne vpoglede lahko iz tega pridobimo? Pogovoriva se.
Kontekst je tisto, kar običajno manjka za razumevanje določenih vprašanj. Predstavljajte si to situacijo: kolega ali prijatelj pride k vam in reče, da se morate odločiti za počitnice zanj. Preprosto čaka na vaš odgovor "Pojdi" ali "Ne pojdi" na vikend počitnice. Kaj bi mu svetovali?
Najverjetneje bi ga morali malo povprašati o podrobnostih situacije. Zakaj razmišlja o tej odločitvi, kakšna je situacija doma ali v službi, ali lahko prestavi dopust ipd. To pomeni, da morate razumeti kontekst situacije. Tako lahko daste več koristnih nasvetov.
Enako velja za uporabnike. Razumevanje konteksta situacije, v kateri se uporablja vaš izdelek, odpira pomembne priložnosti za rast.
Najprej poglejmo, kaj je potovanje stranke.
Pot do stranke: to
Potovanje stranke je vizualizacija zgodovine interakcije uporabnika z vašim izdelkom. Celoten opis kontekst in motive posameznega segmenta kupcev z upoštevanjem vseh oglaševalskih kanalov.
"Prodajni lijak," bi lahko rekli, vendar je pot do stranke nekaj več. To so situacije in življenjski slogi vaših uporabnikov. Njihove navade in značilnosti, njihove preference in naloge. Vaš izdelek je del vsega tega. Bolj kot podrobno opišete sliko, več dragocenega znanja boste pridobili in boljše odločitve boste lahko sprejeli.
Takšne »slike« se imenujejo uporabniški zemljevidi ali zemljevidi strankinega potovanja.
Kakšne so prednosti poti do stranke?
"No, vsaj lepo je," in to je dejansko res. Vizualizacija celotne uporabniške poti vam omogoča širši pogled na izdelek in kontekst, v katerem se nahaja. Zahvaljujoč temu lahko:
- Ustvarite neprekinjeno uporabniško izkušnjo z izdelkom.
- Učinkoviteje reševanje uporabniških težav.
- Zmanjšajte ovire pri uporabi izdelka.
- Povečajte zvestobo med svojim občinstvom.
- Pridobite vpoglede za razvoj.
Klasično potovanje stranke
Običajno v klasičnem razumevanju uporabniške poti ločimo več stopenj.
Vse se začne tako, da uporabnik ne ve ničesar o vašem izdelku. Potem se o tem nauči, se začne globlje poglabljati vase in preučuje vedno več informacij. Naroči se, če taka možnost obstaja in je aktivirana, torej prvič uporabljena. Izdelek se nato vedno pogosteje uporablja in sčasoma uporabnik postane njegov »zagovornik«. Priporoča prijateljem in zagovornikom negativne ocene drugih uporabnikov.
Zdi se preprosto in jasno, toda v življenju je vse nekoliko drugače. Takšna pravokotno gibanje To se ne dogaja od odra do odra. Potovanje strank je raznoliko in kaotično. Lahko je manj stopenj, nekatere so združene itd.
Predlagam, da pogledamo, kako sestaviti zemljevid poti stranke za vaš izdelek.
Oprostite, ker motim branje. Pridružite se mojemu telegram kanalu. Sveže objave člankov, razvoj digitalnih produktov in vdor v rast, vse je tu. Čakam te! Nadaljujmo ...
Naredi sam zemljevid poti stranke
1. Oseba
Vse se začne pri osebnostih. Izberite določen segment uporabnikov (običajno ciljno publiko) in poskušajte zgraditi persono, torej čim bolj jasno opisati osebo, ki je blizu izbranemu segmentu.
Praviloma je to fiktivni lik, ki ima lastnosti čim bližje izbranemu segmentu (socialna demografija: spol, starost, finančno stanje, navade itd.).
Zgoraj je primer osebne kartice, ki je bila ustvarjena v izdelku Xtensio. To orodje vam omogoča ustvarjanje podobnih uporabniških zemljevidov na podlagi predlog. Na voljo je brezplačen dostop do 1 kartice, ki jo lahko ustvarite. Ustvarite lahko eno osebo, jo naložite kot sliko in nato ustvarite na primer novo.
Takšni zemljevidi vam omogočajo, da imate dobro predstavo o svojem uporabniku in njegovih navadah. Nato se na podlagi te kartice sestavi zemljevid poti stranke.
2. Raziskave in kontaktne točke
Ko pripravite svojo osebnost, nadaljujte s stičnimi točkami in raziskovanjem. Pri spletnih izdelkih lahko uporabite analitiko in vidite, od kod točno je prišel uporabnik. Na kakšno zahtevo, iz katerih virov.
Za izdelke brez povezave je najbolje uporabiti ankete in intervjuje. Ljudi vprašate, kako so izvedeli za vaš izdelek.
V intervjuju postavljajte vprašanja o tem, kako je uporabnik rešil svojo nalogo/problem. Naj vam pove, kako mu je uspelo zadnjič. Gradivo s priporočili, točno tako, kot je bilo prej objavljeno na blogu.
Osebno sem zagovornik mešanih pristopov (predvsem pri spletnih izdelkih). Preučujete analitične podatke, nato anketirate pravih uporabnikov in zavarujte podatke.
Zemljevid strankinega potovanja je sestavljen na podlagi vseh zbranih podatkov. Cilj je čim bolj podrobno opisati celotno uporabniško pot.
Z raziskavo ste na primer odkrili, da se je vaš uporabnik udeležil konference, kjer je nekdo omenil vašo mobilno aplikacijo. Potem te je po nekaj dneh v iskalniku poguglal, čez teden dni pa si aplikacijo namestil na telefon. Vsi ti podatki bodo potrebni za oblikovanje zemljevida.
Več podatkov kot zberete o vaši ciljni publiki, tem bolje. Zdaj pa preidimo na oblikovanje zemljevida.
3. Oblikujte ali ustvarite zemljevid
Ko so osebe identificirane in zbrani podatki o kontaktnih točkah, je naša naloga izdelava samega zemljevida poti stranke.
Običajno pri oblikovanju zemljevida sodeluje ekipa, ki vključuje: analitika, oblikovalca (ux/ui), tržnika in produktnega vodjo.
Za uporabo pri oblikovanju:
- Označevalci in nalepke (običajno se začnejo s tem)
- Posebna programska oprema: uxpressia.com (en zemljevid brezplačno), realtimeboard.com (3 zemljevidi brezplačno), Google spreadsheets (precej rešitev, popolnoma brezplačno). Programska oprema se uporablja za dokončanje in oblikovanje zemljevida.
Začnite načrtovati s stopnjami (o njih smo razpravljali zgoraj). Zemljevid strankinega potovanja razdelite na stolpce, pri čemer je stolpec ena od stopenj (ne znanje, priznanje itd.). Ni nujno, da uporabite vse faze, o katerih smo razpravljali prej. Kot smo že omenili, se lahko število stopenj razlikuje glede na vaš izdelek. Enako velja za imena stopenj.
Zemljevid bom ustvaril s preprostimi tabelami. Običajno so takšne tabele označene na stenah, grafikonih ali magnetnih tablah. Na primer, predlagam, da se včlanite v fitnes klub.
Za fitnes klub sem identificiral 4 glavne faze poti stranke.
Vsi člani ekipe se zberejo in začnejo povzemati vse podatke, pridobljene z raziskavo, s poudarkom na odru. Prva vrstica za stopnjami so uporabniške naloge ali cilji. Izvlecite te naloge iz raziskave, ki ste jo opravili, in jih postavite na zemljevid.
Nato uredite podatke o kanalih, po katerih uporabnik pride do posamezne stopnje.
Nato opišemo postopek. V običajnem človeškem jeziku povemo uporabnikovo situacijo za vsako stopnjo.
Nato z viharjenjem možganov poskušate ugotoviti, kako se uporabnik počuti na vsaki stopnji interakcije. Če vam je zaradi vaše raziskave uspelo te občutke ujeti s citati, potem imate veliko srečo. Vzemite jih in jih postavite na zemljevid.
Poskusite pisati v človeškem jeziku. Če na stopnji "Brez znanja" uporabnik dvomi, potem napišite tako (v prvi osebi): "Ne vem, ali naj sploh grem v fitnes?" Ene dolge tabele ni mogoče narediti, zato bom ustvaril novo (to je nadaljevanje prejšnje)
Zaradi jasnosti lahko tako kot pri procesih/kanalih vizualizirate uporabnikove občutke in izkušnje.
Razmišljanje se nadaljuje in vi... razmišljate o ovirah, s katerimi se uporabnik morda sooča različnih stopnjah načine in rešitve/ideje, ki bodo pomagale premagati te ovire.
Delovna različica zemljevida je pripravljena.
Običajno se ta različica posreduje oblikovalcem, da ustvarijo bolj barvit in jasen videz. Takšno kartico je mogoče aktivno uporabljati v podjetju in razdeliti na različne oddelke znotraj.
Toda pri ustvarjanju "lepote" to ni potrebno. Zame ni nič boljšega od oblačnih/prilagodljivih rešitev, ko lahko hitro posodobite svoj zemljevid s preprostim klikom na povezavo (to lahko storite z orodji, o katerih smo govorili zgoraj).
4. Implementacija in testiranje rešitev
Rešitve, ki so se rodile kot rezultat ustvarjanja zemljevida strankinega potovanja, je treba uporabiti in preizkusiti. Ne pozabite, da s svojo ekipo ves ta čas niste divjali za zabavo.
Dajte prednost rešitvam, do katerih pridete. Ocenite izvedbo in se lotite dela. Preizkusite in nadaljujte z naslednjim.
Opomba
Če želite zagotoviti, da bo vaša pot stranke takšna, kot mora biti, upoštevajte naslednja priporočila:
- Ciljajte na določen segment uporabnikov. Kartica »Za vse uporabnike« ni sestavljena.
- Podatki o kanalih, kontaktnih točkah itd. so povzeti iz analitičnih sistemov, raziskav in anket. Zemljevida nima smisla polniti s svojim strokovnim mnenjem (beri: ugibanji).
- Podrobneje odražajte faze poti stranke. Če mora uporabnik na primer pred obiskom vašega spletnega mesta izvedeti več o vašem izdelku, se mora na zemljevidu pojaviti stolpec (stopnja), imenovan »videz zanimanja«.
- Zemljevid je izrisan predvsem na podlagi uporabniške izkušnje in ne na podlagi vaših internih poslovnih procesov. Ni se vam treba takoj posvetiti interakciji z uporabniki znotraj vašega podjetja/projekta. Za to boste imeli čas, ko boste natančno razumeli, kako vaša stranka rešuje svoj problem in kje je v vsem tem izdelek.
Zaključek
Kot smo ugotovili, je customer journey zelo uporabna stvar, ki jo lahko in morate uporabiti v svojih projektih. Vizualizacija celotne poti stranke vam bo omogočila, da pridobite ogromno vpogledov in razvijete svoj izdelek do neslutenih višin. Zberite izkušnje svojih uporabnikov, preslikajte vse in pripravite nove rešitve. Potovanje se začne!
