I Kokiais atvejais reikalinga ši instrukcija?
1. Nusprendėte pateikti užsakymą socialinės reklamos plėtrai.
2. Jums įsakyta plėtoti socialinę reklamą.
3. Nusprendėte patys pasidaryti gerą socialinę reklamą, tapdami ir klientu, ir kūrėju viename asmenyje.
II Kaip elgtis?
1. Išanalizuoti probleminę situaciją ir nustatyti vieną esminę problemą, kurią galima išspręsti reklamos metodais.
2. Suformuluokite savo iškeltą problemą ir nustatykite būsimos reklaminės komunikacijos tikslą.
3. Nustatykite pagrindines būsimos reklamos tikslines auditorijas.
4. Nustatykite būsimos reklamos tikslus trimis norimų pakeitimų lygiais:
. ką norite pakeisti tikslinės auditorijos požiūriuose ir žiniose;
. ką norite pakeisti tikslinės auditorijos požiūriuose ir emocijose;
. ką norite pakeisti tikslinės auditorijos elgesyje ir veiksmuose.
5. Parašykite išsamią žinutę ( vidinė mintis, vidinis monologas, nuo vienos iki trijų pastraipų) tipiško tikslinės auditorijos atstovo požiūriu, kurį norėtųsi „išgirsti“ po efektyvios reklaminės komunikacijos.
6. Remdamiesi pranešimu, nustatykite kelias parinktis. kūrybinė strategija.
7. Remiantis tikslu, tiksline auditorija ir uždaviniais, nustatyti pagrindinius komunikacijos kanalus ir komunikacijos strategiją.
8. Komunikacijos ir kūrybinių strategijų palyginimo režimu, atsižvelgdami į problemos analizę ir tikslinę auditoriją, parinkite kelis sprendimo variantus – priklausomai nuo būsimų medijų kanalų (teksto, iliustracijos, video storyboard).
9. Išbandykite sprendimo variantus su tiksline auditorija, sutelkdami dėmesį į pranešimo aiškumą, aktualumą tikslinei auditorijai ir motyvaciją veikti. Pasikonsultuokite su specialistais. Nenaudokite fokusinių grupių – jos skirtos nuomonių diapazonui nustatyti (gali būti naudojamos 1 etape ir socialinio stereotipo stabilumui nustatyti, gali būti naudojamos kaip vertinimo elementas etapuose Nr. 1 ir Nr. 9 tik kartu su kitais metodais).
10. Palyginkite gautus testavimo duomenis reklaminės komunikacijos tikslu. Pasirinkite vieną ar dvi parinktis ir atlikite reikiamus pakeitimus.
11. Paruoškite reklaminę medžiagą pagal jūsų pasirinktų žiniasklaidos kanalų techninius ir formato reikalavimus.
12. Tikslinės auditorijos duomenis fiksuokite prieš reklamos kampanijos pradžią, jos metu ir sekant kampanijos rezultatus. Kampanijos eigoje gali tekti koreguoti.
13. Palyginkite Jums reikšmingus pokyčius (taškas Nr. 4) prieš reklaminę kampaniją ir pagal jos rezultatus, atsižvelgdami į komunikacijos efektyvumo vertinimą (kūrybiškumo įvertinimas (punktas Nr. 9), efektyvumo vertinimą). žiniasklaidos kanalai) ir galutinio kampanijos efektyvumo įvertinimas, parengti ataskaitą.
14. Paskelbkite ataskaitą apie įgyvendintą akciją, nurodydami visus sunkumus ir pasiekimus kitai komunikacijai – Jūsų ar Jūsų rėmėjų.
III Galimi pavojai
1. Aiškaus, pasiekiamo, adekvataus reklaminės komunikacijos tikslo nebuvimas – „saugokite aplinką“, „leiskime žmonėms mesti gerti, rūkyti, šiukšlinti“ garantuoja rezultatų nebuvimą.
2. Išpūsti arba abstraktūs rezultato lūkesčiai – „mes norime, kad žmonės galvotų apie...“, „pasirinktų – vaistai ar gyvenimas be jų“ taip pat garantuoja jo nebuvimą ar šalutinį poveikį (žr. toliau).
3. Šalutinis poveikis - "reklama turi demonstruoti smurto, nelaimingų atsitikimų, narkotikų rezultatus, parodyti "tiesą" - bet dėl reklamos susidaro norma - kad visa tai yra kasdienybės dalis, tai yra normalu visuomenei . O reklama prieš smurtą sukuria prievartautojo elgesio modelį, kaip šalutinį poveikį, o prieš priklausomybę nuo narkotikų – narkotikus paverčia norma ir pan. Kartais šalutinį poveikį gali sukelti netinkama situacijos analizė ar testavimo trūkumas – dėl to kovojant su Kelių eismo taisyklių pažeidimais formuojasi fobijos ar agresyvūs elgesio modeliai, užuot sumažinus socialines ligas, padaugėja smurto. prieš vaikus ir kt. Tai ypač pavojinga dėl savo šalutiniai poveikiai socialinė reklama, skirta „tik“ suaugusiems, bet transliuojama vaikams (t. y. vaikams prieinamais kanalais) – pavyzdžiui, reklama prieš alkoholį ar rūkymą naudojant „naudojančių“ tėvų ar vaikų vaizdus, reklama, demonstruojanti smurtinius žmonių veiksmus vieni kitų atžvilgiu. ir kt.
4. Kontaktų ir organizacijos logotipų trūkumas (paprastai ne pelno siekianti organizacija, fondas), prisiimant atsakomybę už reklamoje siūlomą sprendimą ar keliamą problemą - tokia „anonimiška“, „neatsakinga“ reklama kelia riziką „užtemdyti“ temą, suvokiant ją kaip informacinio fono dalį be jokių reikšmingų pasikeitimų tikslinę auditoriją.
IV Sėkmingi pavyzdžiai
1. Socialinės informacijos agentūros ir Dialogo studijos akcija „Įvaikis gali tapti savas“.
2. Kampanija „Tai taip paprasta“, skatinanti savanorystę ir labdaringą veiklą.
3. Fondo „Perspektyva“ akcija už žmonių su negalia įdarbinimą ir ta pačia tema televizijos kanalo „Dožd“ akcija „Kiekvienas yra skirtingas. Visi lygūs“.
V Naudingos nuorodos
Pirmoji svetainė apie socialinę reklamą Rusijoje www.1soc.ru
Informacinis ir analitinis portalas apie socialinę reklamą www.socreklama.ru
Socialinės reklamos bankas www.atprint.ru
Socialinės reklamos internete testavimas www.socresponse.ru
Informaciniai ištekliai apie reklamą www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Asmeninis socialinio efektyvumo kūrimo ir vertinimo eksperto puslapis reklaminės kampanijos, žiniasklaidos projektų plėtros fondo direktorė ir socialines programas„Gladway by Vladimir Weiner“ „Facebook“.
Naujas informacinės aplinkos kūrimo etapas m pastaraisiais metais parodė didelį interneto bendruomenės susidomėjimą socialiai orientuotais projektais. Šiandien tai visų lūpose socialinė žiniasklaida, nors prieš keletą metų mažai kas žinojo, ką tai reiškia Šis terminas. Dėl to atsiranda naujų požiūrių į socialiai orientuotų produktų kūrimą poreikis.
Savo straipsnyje paliesiu efektyvios socialinės reklamos kūrimo principus. Kiekvienas rinkodaros specialistas žino, kad bet kokios reklamos tikslas yra paskatinti tikslinę auditoriją atlikti kokį nors veiksmą: įsigyti prekę, užsiregistruoti forume, pritraukti draugus ir pažįstamus dalyvauti projekte. Lygiai taip pat kuriama socialinė reklama, kurios tikslas – įgyvendinti kokį nors veiksmą. Paprastai pati „socialinės reklamos“ sąvoka reiškia, kad šiuo veiksmu siekiama pagerinti gyvenimą ir plėtoti visuomenę. Tausoti aplinką, padėti beglobiams gyvūnams, gatvės vaikams, pagyvenusiems žmonėms – tai toli gražu ne visas sąrašas dažniausiai socialinių plakatų ir vaizdo įrašų kreipimaisi. Socialinės reklamos raidos istorija siekia dešimtmečius. Juo labiau stebina tai, kad iki šiol nebuvo sukurta technologija, kuri leistų įvertinti kuriamų reklaminių produktų kokybę ir numatyti jos efektyvumą. Pabandykime iš šio požiūrio paanalizuoti dviejų iš pirmo žvilgsnio panašių socialinių vaizdo įrašų siužeto konstravimo principus.
Kampanija Anglijos miestas Sussex (Sussex Safer Roads Partnership) 2010 m. paskelbė gražų ir labai jaudinantį viešųjų paslaugų skelbimą, kurio tikslas – užtikrinti gerovę keliuose. Vaizdo įrašas, nufilmuotas naudojant „Slow Motion“ technologiją, primena žiūrovui atsakomybę už savo gyvenimą artimiausiems, skatinant pamatyti kūrybinį veiksmą prisisegti saugos diržus.
Priimk gyvenimą. Visada prisisekite saugos diržą“ („Embrace Life. Always coneses your seat belts“)
Vaizdo įraše tėtis įsivaizduojamame automobilyje patenka į įsivaizduojamą avariją, o dukra ir mama jį gelbsti, laikydamos savo rankomis, kaip saugos diržus. Socialinės reklamos efektyvumo požiūriu šis vaizdo įrašas yra tiesiog idealus! Tai liudija daugybė žiūrovų pritarimų – per 15 milijonų teigiamų įvertinimų.
Priešingai, pažiūrėkime į kitą rusų autorių nufilmuotą vaizdo įrašą.
„Prisiseg, kitaip tave užsegs“
Šio vaizdo įrašo siužetas skirtas tiems, kurie nepaisė saugos diržų.
„Prisiseg, antraip tave prisegs“ – šie žodžiai skamba tuo metu, kai medikai ant neštuvų tvirtina plastikinius maišelius su autoavarijoje žuvusiųjų kūnais.
Kuris iš dviejų pateiktų socialinės reklamos pavyzdžių yra geresnis, priklauso nuo jūsų. Leiskite tik pasakyti, kad specialiai peržiūrėjau šimtus socialinių vaizdo įrašų ir grafinių iliustracijų, tiek vietinių, tiek užsienio. Išvada: tikrai pozityvių, kūrybingų kūrinių, skatinančių žmones veikti, yra labai mažai, juos galima suskaičiuoti ant vienos rankos. Remdamasis peržiūrėtos medžiagos analize, įvardijau šiuos efektyvios socialinės reklamos kūrimo principus.
1. Socialinėje reklamoje neturėtų būti akivaizdžiai demonstruojamos problemos (įskaitant tą, dėl kurios buvo sukurta reklama). Leidžiamos tik problemos užuominos (pvz., metaforų vartojimas, „vaikiškas“ mėgdžiojimas – probleminės situacijos suvaidinimas). Žiūrovui problema turėtų pasirodyti kaip lengvai įveikiama.
2. Socialinis vaizdo įrašas turėtų būti prieš tikslinė auditorija užduotis, vaizduojanti nurodytos problemos sprendimą arba vieną iš jos etapų.
4. Žiūrovas turėtų matyti asmeninę naudą dalyvaudamas užduoties atlikimo procese. Tai yra, žiūrovo galvoje turi atsirasti motyvas, skatinantis jį nuolat ir savanoriškai prisidėti prie socialinėje reklamoje apibrėžto tikslo siekimo.
5. Socialinė reklama turėtų sudaryti simbiozę tarp savo tikslo ir tikslinės auditorijos. Reklama parodo žiūrovui, kaip jis gali patenkinti savo poreikius atlikdamas užduotį. Savo ruožtu žiūrovas, atlikdamas pavestą užduotį, pateikia tam tikros socialinės problemos sprendimą.
6. Vaizdo įraše turi būti parodyta, kokia turi būti situacija, o ne kokia ji yra dabar realybėje (tai yra, nustatyti kokį nors idealą, etaloną, modeliuoti jo siekimo procesą, parodyti užduoties atlikimo algoritmą).
Įdomu tai, kad devintojo dešimtmečio viduryje per Rusijos televiziją rodomi socialiniai vaizdo įrašai: „Dima, pamojink ranką mamai!“, „Mes tave mylim“, „Aš tave myliu“, „Mums viskas susitvarkys“ buvo sukurti tiksliai. šiais principais. Daugelis žmonių vis dar juos prisimena, nes naudojo aukščiau aprašytą teigiamą požiūrį. Socialinės problemos. Galbūt vaizdo klipų kūrėjus paveikė idealai sovietinis laikotarpis mūsų šalies vystymuisi? Galbūt tai buvo tiesiog kūrybingi žmonės kas intuityviai jautė, kaip filmuoti socialines problemas ir ko reikia visuomenei? Aš to nežinau. Tačiau vieną dalyką žinau tikrai – jie pataikė į jaučio akį. Ta reklama buvo (ir dabar) gauta su "Hurray!"
„Dima, mostelk ranka mamai!
"Mes mylime tave"
"Myliu"
„Mums viskas susitvarkys“
Apibendrinant, verta paminėti, kad aukščiau aprašyti principai gali būti naudojami ne tik kuriant socialinę reklamą, bet ir taikomi komercinėje įmonės produkcijos reklamoje. Galų gale, žmogaus suvokimo apie informacijos pateikimo metodą psichologija nepriklauso nuo konkrečios jo taikymo srities.
Šiame straipsnyje bus kalbama apie tai, kaip NEdaryti socialinės reklamos. „Nereikia“ - loginiu požiūriu, Sveikas protas, taip pat reklamoje propaguojamos vertybės.
Apskritai galime pabrėžti trys pagrindinės klaidos kurdami bet kokią socialinę reklamą:
1) kai reklama turi neteisingą, žalingą prasmę;
2) kai reikšmė teisinga ir naudinga, bet įgyvendinimas daugumai padaro nesuprantamą;
3) prastas dizainas (ne „patinka/nepatinka“ požiūriu, o per mažas šriftas, prastas teksto skaitomumas ir pan.)
Tai pati rimčiausia ideologinė klaida, kurią galima padaryti socialinėje reklamoje. Tokios klaidos paverčia tai ANTISocialine reklama. Iš esmės tai informacinė medžiaga, kurią reklamuoja tam tikros įmonės, siekdamos padidinti savo produkto paklausą ir atkreipti visuomenės dėmesį į prekės ženklą.
Vienas iš ryškių pavyzdžių tokia antisociali reklama yra vienas iš alaus įmonės vaizdo įrašų, skatinančių saikingo gėrimo kultūrą. "Jo Pagrindinė mintis ar tai šiuolaikiniai žmonės pasirinkti saikingumą. Vaizdo įraše gražios merginos paliko savo vyrus, kurie gėrė per daug. O finale viena iš herojių žavisi lankytoja, atsisakiusiu papildomo butelio“, – rašoma vaizdo įrašo aprašyme.
Po atsakingo gėrimo šydu alaus prekės ženklas skatina žmones gerti. Natūralu, saikingai. Niekas atvirai nesakys: „Gerk daug, tapk alkoholiku!“ Sakys: „Gerk saikingai“, bet svarbiausia gerti, palaikyti visuomenėje saikingo gėrimo kultūrą, kuri griauna šimtus tūkstančių gyvenimų. vien metus Rusijoje („girtos“ žmogžudystės ir savižudybės, nelaimingi atsitikimai keliuose, palikti vaikai, iširusios šeimos, mirtinos ligos, sukeltos alkoholio vartojimo ir kt.) ir atnešantys astronominius nuostolius ekonomikai (oficialiais duomenimis – 1,7 trilijono rublių per metus ). Besaikių alkoholikų indėlis čia nedidelis, tai daugiausia saikingo alkoholio vartojimo pasekmės. Būtent tai mus ragina šis vaizdo įrašas.
Kiekvienas sveiko proto žmogus, tikrai suvokdamas savo atsakomybę sau, savo šeimai ir visuomenei, pasirenka sąmoningo blaivumo labui. O bet koks alkoholio vartojimo skatinimas iš prigimties yra piktybinis ir žalingas, taigi ir asocialus.
Kažkas pasakys, kad šioje reklamoje iš tikrųjų nėra nieko blogo ar blogo, nes vis tiek raginama saugoti savo sveikatą nuo užsikrėtimo ŽIV. Tačiau socialinėje reklamoje reikia protingai pabrėžti skirtingas vertybes.
Šiame plakate iš esmės matome vertybių pakeitimą, skirtą žmonėms, norintiems apsaugoti savo sveikatą. Tai yra, užuot kalbėję apie moralę, meilę ir ištikimybę, kurios yra geresnė apsauga dėl žmonių sveikatos meilės santykių srityje mums sakoma: „Patikrinkite padangas“. Tai yra, mes net nekalbame apie meilės santykiai, bet grynai apie seksualinius, o meilės sąvoką pakeičia sekso sąvoka.
Palyginkite šį skelbimą su plakatu, pavaizduotu dešinėje. Plakato paskirtis lyg ir ta pati – raginimas pagalvoti apie apsaugą nuo ŽIV, tačiau prasmė pasirodo visai kita. Jei pirmame plakate esame raginami „išbandyti gumą“, antrajame kalbama apie meilę ir ištikimybę partneriui. Ar yra skirtumas?
Pateikime dar vieną antisocialios reklamos pavyzdį. Šį kartą plakate bandoma parodyti, kad šeima yra ne tik tada, kai tai yra „vyras + moteris“, bet ir tada, kai tai yra „vyras + vyras“, ir nesvarbu, ar jie turi vaikų, ar ne. Ir antraštė: „meilė neturi etikečių“. Net nežinau, ar čia reikia ką nors paaiškinti? Tik atkreipkime dėmesį, kad plakatas pakeičia šeimos sampratą, todėl ši reklama yra asociali.
2. Teisinga prasmė, bet prastas šūkių ar įvaizdžių pasirinkimas.
Ši klaida kuriant socialinę reklamą taip pat yra ideologinio pobūdžio ir slypi tame, kad reklamos autorius norėjo perteikti teisingą ir naudingą prasmę, tačiau informacinei medžiagai tekstą ir/ar vaizdus parinko taip, kad reklama nėra suvokiama taip, kaip to norėjo autorius. Tai gali pasireikšti teksto ar vaizdo dviprasmiškumu, dideliu jautrumu paviršutiniškam žmonių emociniam vertinimui, įvairių etikečių kabinimu išryškinant atskirus žodžius ar frazes ir kitokiais informacijos esmės perdavimo ir priėmimo iškraipymais. žinutę.
Pažiūrėkime į pavyzdžius. Pirmasis pavyzdys – plakatas prieš narkotikus, kuriame yra frazė „Vartojant narkotikus lengva susipainioti! Būkite atsargūs!“, kuris gali būti priimtas dviprasmiškai. Būtent, tai gali būti aiškinama taip: „Būkite atsargūs, kad nesusipainiotumėte vartodami narkotikus“. Geriau vengti tokių dviprasmybių ir vartoti frazes, kurias galima suprasti tik viena prasme. Pavyzdžiui, „Narkotikai jus sunaikins. Būk atsargus".
Dar geriau, jei akcentuojamas ne narkotikai ir jų vartojimas, o blaivumas ir sveikas būdas gyvenimą, kuriant teigiamą, patrauklų teisingų vertybių įvaizdį.
Žemiau pateikiamas kitos prieš narkotikus nukreiptos reklamos pavyzdys, šį kartą prieš prieskonių naudojimą. Vėlgi, manau, kad vaizdo įrašo autoriai norėjo perduoti žinią apie narkotikų vartojimo pavojų, tačiau įgyvendinimas paliko daug norimų rezultatų.
Pirma, vaizdo įraše demonstruojamas narkotikų vartojimo procesas, kuris taip pat formuoja elgesio modelį žmogaus mintyse. Antra, parodoma, kaip jaunas vyras sąmoningai pasirenka narkotikų naudai, žinodamas apie jo vartojimo pasekmes (rodomas blogas pavyzdys). Trečia, tai rodo ne pačius teisingiausius vaiko ir tėvų santykius. Mama kupina abejonių dėl sūnaus: ar jis vartoja narkotikus? Sūnus apgaudinėja mamą telefonu. Vaizdo įrašo pabaigoje patariame paskambinti namų telefonu ir patikrinti, ar vaikas yra namuose. Na, skambino... jis, tarkime, irgi mums melavo, nes jau sėdi bloga kompanija pas jį ir ruošia švirkštus naudojimui, o kaip tai padės? Tačiau čia turėjo būti parodyti visai kiti ugdymo metodai. O kaip rekomendacijas duokite patarimų ne dėl stebėjimo, ar vaikas vartoja narkotikus, o dėl vaikų auklėjimo teisingi nustatymai, skirtas sveikatai ir saugai, įskaitant bendravimą su bendraamžiais.
Dar vieną nepatogaus idėjos įgyvendinimo pavyzdį pasauliui pristatė kūrybingi kelių policijos protai, susirūpinę plačiai paplitusia vaikiškų kėdučių trūkumo automobiliuose problema. Matyt, kelių policijos pareigūnai dažnai kaip pasiteisinimą išgirsdavo tokį vairuotojų argumentą: „Pinigų vietai nėra“. Ir tada, kaip sakoma, viskas užvirė...
Problema tikrai egzistuoja ir ją reikia išspręsti, nes vaikų vežimo transporto priemonėse saugumo klausimas yra rimtas dalykas. Rizikuoti vaikų gyvybėmis yra aukščiausio lygio neatsakingas tėvų elgesys. Tačiau vis tiek idėja nerado priimtiniausios įgyvendinimo formos, iš esmės paliečiant vaikų gimimo šeimoje klausimą. Taip, kėdžių reikia, bet reikia ir vaikų: ir šaliai (demografiniu požiūriu), ir šeimai (žmonių natūralaus noro turėti vaikų požiūriu). Todėl reikėjo rasti kitą motyvaciją vairuotojams įsigyti vaikiškas automobilines kėdutes. Tereikia geriau pagalvoti ir gilintis į žmogaus psichologiją.
Be incidentų perduodant socialinės reklamos žinutes, yra ir jos šūkių bei įvaizdžių suvokimo ypatumų. Tai yra, socialinės reklamos autoriai į plakatą įdeda savo prasmę, o gyventojai jame mato savąją. Pavyzdys yra plakatas „Rusų kalba reiškia blaivus“, kurį nemaža dalis žmonių suvokia labai dviprasmiškai.
Judėjimas
