В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.
Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.
1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.
Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
В процессе покупки решается несколько задач:
1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:
*изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
*изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
*новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
*желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
* На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Пред покупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
*Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
*Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
*Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
* полное избавление от продукта;
* переработка продукт;
* продажа подержанного продукта.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
* культурой;
* социальным положением;
* персональным влиянием;
* ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
* обработка;
* обучение;
* изменение отношения и поведения.
Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
1.Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2.Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3.В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки корпоративными клиентами.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
Процессы покупки корпоративными клиентами столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.
На сегодняшний день интернет-покупатель влияет на маркетинг сильней, чем когда-либо прежде — он рационально выбирает товары, стремится найти лучший продукт с оптимальной ценой, внимательно прислушивается к рекомендациям и отзывам других людей. Современный потребитель очень щепетилен — удовлетворение его потребностей и соответствие предпочтениям потенциального покупателя как никогда влияет на успешность маркетинговых стратегий и развитие бизнеса в целом.
Исследовав предпочтения современного онлайн-пользователя, маркетологи SaaS-платформы организации online торговли BigCommerce создали полезную инфографику, повествующую о том, какие факторы больше всего влияют на решение посетителя интернет-магазина в процессе совершения покупок.
Как мы и говорили в , качество продукта и бесплатная доставка являются наиболее весомыми критериями, влияющими на выбор около 50% посетителей. За ними следуют простота и политика возвратов товара, отзывы и визуальный вид продукта — более 30% клиентов уделяют внимание этим факторам.
Следующие факторы относятся непосредственно к юзабилити веб-ресурса: удобную и простую навигацию интернет-магазина ценят 26% пользователей, а 24% положительно относятся к простоте процесса оплаты и предоставлению им нескольких вариантов товара, доставки, совершения платежа и т. д. Также 12% покупателей обращают внимание на возможность приобрести товар особенного размера, а для 10% потребителей важную роль играет наличие новых товаров.
Интернет не только открыл для людей возможность совершать покупки не выходя из дома, но и изменил их предпочтения касательно стандартных розничных магазинов — 62% современных покупателей хотели бы иметь возможность совершать покупки в предпочитаемом магазине через интернет. Помимо этого, для 54% клиентов очень важна быстрота доставки товара, а 45% хотели бы забирать свой заказ в магазине сами.
Хотя онлайн-шопинг изменил потребительские запросы множества людей, самым важным для покупателя фактором все равно остается цена — для 80% она имеет решающее значение.
Следом за возможностью совершать покупки онлайн и быстрой доставкой по значимости располагаются программа лояльности для постоянных клиентов и обзоры товара — 38% онлайн-потребителей находят эти факторы значимыми, 32% клиентов делают свой выбор основываясь на рекомендациях друзей и знакомых, а 18% принимают во внимание рекомендации из социальных сетей.
Немаловажным для покупателей является наличие видеоуроков по использованию интересующего их товара — 36% интернет-заказчиков ценят наличие обучающего материала. Помимо этого, 33% респондентов хотели бы иметь возможность покупать понравившийся им товар непосредственно в магазине, не совершая сделку онлайн.
Стоит также упомянуть, что большинство современных потребителей принимают окончательное решение о покупке находясь в магазине — 76%.
3. Как интернет влияет на процесс совершения покупок?
Эволюция онлайн-шопинга сделала покупателей более умными и внимательными — 76% клиентов используют смартфоны в процессе совершения покупок, а половина от этого количества пользуется своими гаджетами для получения информации о продукте, сравнения цен, скидок и ознакомления с обзорами на товар. Перед совершением дорогой покупки в online, 62% людей сначала изучают оффер в розничных магазинах, а 9 из 10 смотрят видеообзор интересующего их продукта.
Что касается смартфонов, то 54% онлайн-покупателей владеют современными мобильными гаджетами, а пользуются ими чаще всего для поиска таких товаров:
Страна-производитель товара имеет для покупателей большое значение. Так, например, продукт с ярлыком «Сделано в Китае» (Made in China) отталкивает 57% потребителей, а вот лейбл «Сделано в США» (Made in U.S.A) положительно бы повлиял на решение о покупке 4 из 5 клиентов.
Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка, запахи, оформление и обслуживание и т.д.
Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.
Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера![ Издание «Маркетолог»]
Принципы разработки музыкальных решений
- 1) настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
- 2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
- 3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".
В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;
- 4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
- 5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…
Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале
Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина
Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.
Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.
Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.
Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.
Культура дает людям осознать себя как личности.
Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.
Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.
Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.
Индивид является членом многих социальных групп
Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.
В этой связи рынок можно сегментировать так:
1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.
На характер покупки влияет также род занятий
Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.
Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.
Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.
В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:
– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.
Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.
По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:
1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.
По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.
Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.
Потребности в самоутверждении
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)
Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.
Уверенность
– характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.
Отношение
– положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.
Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.
Вконтакте
На поведение покупателей продукции производственного назначения оказывает влияние целый ряд факторов.
Во-первых, это факторы внешнего характера, такие, как: экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д.
Во-вторых, организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений.
В-третьих, сложные факторы индивидуального характера: личные представления, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решение о закупке или участвующих в его выработке.
Основными факторами, оказывающими влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения являются следующие:
Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы, покупатели.
Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать
Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.
Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
Процедуру принятия решения о покупке на потребительском рынке можно представить из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.
Процесс покупки в промышленной сфере включает четыре стадии: возникновение, осознание и формулирование потребности; определение характеристик продукта; поиск поставщиков; рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров; выбор поставщиков.
Задача производителя - проанализировать стадии принятия решения о покупке, предупредить возможную негативную реакцию со стороны покупателя на каждой стадии, воздействовать на желания покупателя для извлечения максимальной выгоды.
Закупочный центр.
Компания-покупатель осуществляет закупки с помощью специальных закупочных групп специалистов. Это представители руководства, производственного отдела, отдела снабжения, а также специалисты других функциональных подразделений. Они играют различные роли в процессе принятия решений о закупках:
Инициатор (инициирующий процесс закупок);
Пользователь (играющий особую роль в определении требований к закупаемой продукции);
Оказывающий влияние (руководитель или специалист, руководствующийся определенными требованиями);
Принимающий решение (уполномоченный принимать решение относительно окончательного выбора поставщика);
Закупщик (выбирает поставщиков, ведет переговоры, осуществляет закупки);
Хранитель информации (секретари, делопроизводители и другие работники, непосредственно ответственные за прохождение всей информации, связанной с закупками).
Практика выделяет два типа специалистов по закупкам;
Влиятельный высококвалифицированный специалист. Пользуется большим авторитетом у руководства. Обеспечивает прибыль компании, проводя мудрую закупочную политику. Трудный партнер по переговорам для компании-поставщика;
Обычный рядовой снабженец, занимающийся только заказами. Не имеет большого влияния в компании. Легкий партнер для переговоров, поскольку выполняет стандартные процедуры.
Спецификация.
Контракт.
