Долгое время B2B маркетологи предполагали, что бизнес-решения основываются только на рациональных мотивациях, а обращение к чувствам эффективно только в B2C сфере. Однако эмоции играют важную роль и в B2B продвижении.
Логика и чувства неразрывно связаны, иногда они дополняют друг друга, а иногда конфликтуют.
Согласно теории нобелевского лауреата Даниела Канемана существует две модели мышления при принятии решений:
- Система 1: быстрое, инстинктивное, эмоциональное
- Система 2: медленное, продуманное, рациональное
Когда мы пытаемся убедить людей, приводя логические аргументы и список фактов, мы тем самым обращаемся к Системе 2. Но Система 1 работает быстрее и эффективнее. Никакие доводы не убедят человека, если Система 1 не будет на вашей стороне.
Вот почему важно всегда помнить об эмоциях. Но на какие из них стоит ориентироваться? Выбор огромен: счастье, наслаждение, принадлежность, зависть, стыд, страх, сожаление, любовь, гордость, отвращение, сомнение, доверие, безопасность, принятие и многие другие.
Разные эмоции по-разному отражаются на поведении. Чтобы влиять на решения клиентов, используйте перечисленные ниже 14 тактик.
1. Продавайте решение
Продавайте не функции и характеристики, а решение, которое предлагает продукт.
Например, продемонстрировав, как новая программа повышает эффективность, вы произведете большее впечатление, чем просто рассказав, как она работает. Воспринимаемая ценность будет выше.
2. Продавайте принадлежность
В своей книге “Начните с Зачем” Саймон Синек утверждает, что успешные компании выстраивают коммуникации, основываясь на причине своего существования и подходах к реализации своей роли.
Но это не всегда просто. Любой бизнес или отдел могут объяснить, что они делают. Некоторые даже способны объяснить, как они это делают. Но только немногие ответят на вопрос, зачем.
Продавая причину, вы укрепите чувство принадлежности в своей аудитории.
3. Продавайте счастье
С этим все просто. Люди любят иметь дело с компаниями, которые вызывают у них положительные эмоции. Предлагайте удовольствие и счастье, чтобы завоевать сердца клиентов.
4. Будьте авторитетом
Распространенная тактика B2B контент-маркетинга – делиться знаниями и опытом, чтобы укреплять свой авторитет в индустрии.
Для этого можно выступать на ключевых мероприятиях, делиться результатами исследований и вносить свой вклад в развитие тематических медиа. Эта стратегия позволит укрепить доверие.
5. Обеспечьте социальное одобрение
B2B маркетологи часто предлагают аудитории кейсы и лучшие практики. И на это есть причина.
Профессор психологии и автор бестселлера “Психология влияния” Роберт Чалдини в своей книге пишет, что привлекать на свою сторону людей, похожих на ваших потенциальных клиентов, намного эффективнее, чем говорить о преимуществах предложения.
Люди – социальные существа, поэтому при принятии решений они ориентируются на мнение окружающих.
6. Используйте срочность и эксклюзивность
На вершине иерархии потребностей Маслоу находится самореализация и самооценка.
Людям важно чувствовать себя значимыми. Тактика эксклюзивности отлично подойдет для особенной аудитории.
7. Сформулируйте ключевые ценности
Ключевые ценности – это фундаментальные убеждения человека или организации. Принципы лежат в основе поведения. Сформулировав свои ценности, вы сможете понять, в правильном ли направлении движетесь.
8. Будьте оригинальны
Люди любят новизну. Знакомство с чем-то новым стимулирует выработку дофамина в мозгу. Возможность награды заставляет нас искать это чувство.
9. Демонстрируйте
В цифровом мире коммуникации тоже становятся цифровыми. Но никакой дисплей не заменит эмоций реального опыта. Вот почему некоторым B2B маркетологам есть смысл организовывать демо-центры, либо привязывать онлайн-демо к решению практических задач.
10. Рассказывайте истории
Люди рассказывали истории тысячи лет. Именно они позволяют им обмениваться опытом. В B2B маркетинге сторителлинг – эффективный способ установления связи с клиентами. Ведь мы любим общаться с людьми, а не с корпорациями.
11. Посейте страх и сомнение
Компании часто используют страх, неуверенность и сомнение, чтобы мотивировать людей на изменение поведения. Эти эмоции пробуждают в нас инстинкты, поэтому они эффективны. Здесь главное не перестараться, чтобы ваш бренд не начал ассоциироваться с негативными чувствами.
12. Предложите быстрое вознаграждение
Избавьтесь от сложностей, сократите время доставки решения и персонализируйте свое предложение, чтобы обеспечить быстрое вознаграждение и удовлетворение. Этот подход поможет превратить клиентов в поклонников.
13. Будьте взаимны
Джей Бэр в своей книге “Youtility” утверждает, что ваш маркетинг должен быть настолько полезен для представителей целевой аудитории, чтобы они захотели за него заплатить.
Когда вы делитесь ценным опытом, знаниями или данными, люди хотят ответить на вашу помощь взаимностью.
14. Будьте лучше вместе
Когда вы совместно работаете над проектом, ваш вклад в конечный результат возрастает. Это не просто проект, это ваш проект. Многие современные сервисы можно адаптировать для выполнения определенных задач, но для этого необходимо сотрудничество.
Используйте эти 14 тактик, чтобы обращаться к Системе 1 клиентов. Продвигайте свой продукт или услугу, ориентируясь на эмоции, но не забывайте и о Системе 2.
Для B2B – продуманный ход. Он приведет к отличному результату: новым знакомствам, прибыли и продажам, но при условии, что маркетинговая стратегия составлена правильно и «со вкусом».
Как правильно выбрать маркетинговые инструменты?
При формировании стратегии важно учесть, что B2B имеет ряд существенных отличий от B2C (business to customer), на который ориентируются авторы книг, статей, пабликов в соцсетях. Вам предстоит работа с владельцами компаний, которые вечно спешат и требуют конкретных действий. И перед тем, как приступить к делу, стоит выяснить три ключевых момента:
Бюджет : если этот пункт ужат, и сильно, то придется искать альтернативные маркетинговые инструменты – SMM, скрытая реклама, редкие, но «сильные» публикации в медиа. Если в деньгах нет никаких ограничений, то вы получаете полную свободу действий.
- Главная цель компании : от улучшения имиджа до привлечения новых клиентов. В зависимости от выбранной цели выстраивается маркетинговая стратегия, и подбираются соответствующие инструменты.
- Тип сотрудничества : длительное или разовое. От этого зависит и бюджет, и масштаб стратегии, и набор маркетинговых инструментов, которые стоит задействовать.
Маркетинговые инструменты для B2B
Если картина ясна, приступайте к выбору основных маркетинговых инструментов, которые дадут должный результат для B2B:
- контент-маркетинг : ведение корпоративного блога и публикация информативного и полезного контента для клиентов, деловых партнеров, подрядчиков. Основная цель – привлечь внимание аудитории и предоставить максимум информации о товарах и услугах компании. Причем следовать строгой модели совсем необязательно. Порой сотни «лайков» и «репостов» собирают фотографии команды с флешмоба или корпоратива. В этом случае главное – экспериментировать, удивлять и показывать, насколько продукция или услуги компании важны для клиентов;
Получить консультацию
после отправки заявки с Вами свяжется наш специалист
B2B (business to business) – предоставление товаров и услуг для корпоративных клиентов, т. е. компаний, корпораций, холдингов. Цель сотрудничества – обоюдная: для вашей компании – прибыль, для клиента – оптимизация бизнес-процессов, увеличение продаж и привлечение новых клиентов.
- e- mail- рассылка : как создать лидомагнит и автоворонку продаж мы уже писали. Но перед тем, как вы задействуете эти инструменты, определитесь с конечным результатом и спецификой рассылки. Концепция может быть разной: от сообщение об акциях, распродажах, скидках для VIP-клиентов, так и пошаговые инструкции и лайфхаки. Возможен и комбинированный вариант;
- вирусная реклама : вам понадобится талантливый режиссер, оператор, монтажер, и сильная идея, которая отображает концепцию компании, ее приоритеты и принципы. Ролик можно загрузить на Youtube, и в другие социальные сети;
Дело в том что у последнего плагин WooCommerce, по мнению специалистов, лучше, удобнее и свежее, чем Joomshopping у конкурента. График внедрения Joomla наглядно демонстрирует падение её популярности с годами.
Теперь же в пятерку подтянулись PrestaShop и MODx. Начнем обзор движков интернет магазинов open-source формата с флагмана.
OpenCart
Система с открытым качественным кодом, а также достаточно высоким уровнем безопасности. Лучший бесплатный движок для интернет магазина отличается модульной конфигурацией и приятным интерфейсом, дружелюбным к пользователю. OpenCart поддерживает мультиязычность и обладает хорошей поисковой оптимизацией. Страницы ресурсов на этом движке оперативно индексируются.
Победитель рейтинга лучшая CMS для интернет магазина изначально ориентирован на разработку торговых площадок. Поэтому содержит все штатные функции, требуемые для этого. Также у платформы существует много готовых модулей, за которые не нужно платить. Они свободно интегрируются и позволяют доработать дизайн сайта, расширить функционал, цели продвижения и SEO параметры.
Конечно, некоторые проблемы в работе можно решить только инсталляцией модулей, и не всегда они бесплатные. Однако в целом недостатков у OpenCart не много. Бывают трудности с ЧПУ, иногда удаленной страницей не выдается ошибка 404, в результате чего поисковики продолжают её обрабатывать, в некоторых случаях одни и те же страницы можно смотреть по разным URL – все это не лучшим образом сказывается на продвижении ресурса. Однако модуль SEO PRO способен решить проблемы и обеспечить индексацию. Если вы ищете, на какой платформе лучше создать интернет магазин бесплатно – лидер нашего ТОП-5, CMS OpenCart однозначно стоит вашего внимания.
WordPress
Изначально он разрабатывался для создания и ведения блогов, но посредством плагина WooCommerce на нем можно и сделать продуктивный и функциональный торговый ресурс. Эта бесплатная CMS для интернет магазина является наиболее простой и понятной, поэтому освоить её смогут даже новички. В отличие от нашего флагмана, WordPress предлагает много бесплатных шаблонов, позволяющих настроить индивидуальный дизайн сайта. Плагины, модули и прочие инструменты тут предоставляются в широчайшем спектре, причем как платные, так и для свободного скачивания.
Создание ИМ с помощью этого конструктора весьма комфортное. Редактировать карточки товаров, настраивать отображение фотоснимков, формировать категории, налаживать систему акций и скидок, а также управлять остальным контентом в рамках WordPress легко и удобно. С кодом инсталлируемые надстройки взаимодействуют без проблем.
Составляя рейтинг CMS для интернет магазина мы определили данную площадку на 2-место потому что тенденция 2018 года не изменилась, график внедрения по годам у платформы после пика в 2016 году постепенно падает. Еще у WordPress не самая лучшая система безопасности, взломать сайт, разработанный на нем, легче, чем на других движках. По быстродействию и стабильности он также уступает OpenCart, потому что для разработки полноценной торговой площадки требует больше различных модулей и дополнений, которые повышают потребление ресурсов.
Drupal
Максимальные обороты эта система управления контентом набрала в 2014-2015 годах. После этого её позиции стали постепенно проседать. Сегодня она в списке ТОП-5 лучшие движки интернет магазинов занимает третье место. Данная платформа всегда отличалась сложным интерфейсом, разобраться в котором новичку было проблематично. Поэтому она рекомендуется для опытных разработчиков. Одним из её преимуществ является малое потребление ресурсов. Это легкий движок для онлайн магазина, который при этом стабильно и быстро функционирует.
Для него разработано свыше 40 тысяч разных программных модулей, что лишний раз подтверждает его ориентацию на опытных пользователей. Поскольку сейчас число желающих быстро сделать торговый сайт постоянно возрастает, а Drupal остается таким же сложным в освоении, его внедрение по годам падает. Этот конструктор подходит для ИМ с не очень большим ассортиментом товаров.
Также пользователям предлагается свыше 2500 бесплатных шаблонов и порядка 1200 готовых сборок, посредством которых можно установить на хостинг специфическую конфигурацию с готовой функциональностью, заточенной под определенные параметры вашего ресурса. Для профессиональных разработчиков ответом на запрос какой движок для интернет магазина лучше однозначно станет Drupal.
MODx
Конструктор сайтов и фреймворк для web-приложений. Если вас интересует, на какой CMS сделать интернет магазин с open source исходным программным кодом, можете выбрать MODx.
Предлагается две версии движка — Evolution и Revolution. Первая рекомендуется для новичков сайтостроения, поскольку административная панель в ней проще и понятней.
Revolution – последнее поколение данной платформы. Оно дополнено различными надстройками и улучшениями, которые понравятся продвинутым разработчикам.
Если вас интересует современный функциональный движок для сайта интернет магазина, рекомендуем уделить внимание данной системе.
Модэкс написан на PHP, задействует MySQL и MS SQL. Свободно распространяется по GPL лицензии.
PrestaShop
Он позволяет эффективно управлять каталогами, вести аналитику и настраивать отображение товаров, платежи, маркетинговые мероприятия и СЕО оптимизацию, а также сортировать покупателей по заданным группам.
Еще у него эффективный внутренний алгоритм сбора аналитических данных и дружественные взаимоотношения с поисковой оптимизацией.
По сути, PrestaShop представляет собой скрипт, сгенерированный на PHP. В целом это хороший движок для интернет магазина с достойными параметрами безопасности и быстродействием, которые приятно удивят вас.
Поскольку система изначально ориентирована на создание торговой площадки, то с ее помощью можно сделать вполне функциональный и удобный продающий ресурс.
Качественные бесплатные CMS движки для создания сайтов интернет-магазинов мы рассмотрели, уделим теперь внимание коммерческим платформам. Тут представлены как коробочные конструкторы, так и облачные SaaS площадки.
Лучшие платные движки для интернет магазина в 2019 году
Этот обзор CMS для интернет магазина определил такую пятерку призеров:
- 1С-Битрикс,
- CS-Cart,
- UMI.CMS,
- NetCat,
- Shop-Script.
1С-Битрикс
Возглавил рейтинг CMS интернет магазинов, поскольку обладает синхронизацией с «1С:Предприятие 8», которая давно является особенностью и ключевой опцией движка.
Еще среди преимуществ системы отметим индивидуальную техподдержку для каждого клиента, SEO шаблоны, обширный спектр доступных платежных систем, ведение отчетности, учет товаров, множество полезных модулей и функций.
Также среди особенностей обозначим управление масштабированием кластеров, мониторинг заказов и запатентованную технологию «Композитный сайт». Она значительнее ускоряет скорость ответа торгового ресурса.
Следовательно, если вы начнете использовать лучший движок для интернет магазина 1С-Битрикс – посещаемость и конверсии возрастут, ведь ваш сайт будет загружаться молниеносно.
Недостатки: повышенное потребление ресурсов, сложный код и дороговизна лицензии.
CS-Cart
Также представляет собой отличный выбор CMS для интернет магазина. Тем более что его внедрение по годам с 2016 начало стремительно расти.
Система устойчива к взломам и нагрузкам, наделена простой и понятной панелью администратора, характеризуется высокой скоростью работы и функционалом для генерации разных маркетинговых акций.
У CS-Cart есть бесплатная версия, но для сегмента электронной коммерции она не подходит. Дубли страниц движок не закрывает, техподдержка оплачивается отдельно и слабоватый СЕО инструментарий – это негативные аспекты конструктора. Некоторые проблемы помогут решить надстройки и модули, поэтому если вы еще в раздумьях, какую CMS выбрать для интернет магазина – опробуйте CS-Cart.
UMI.CMS
Входит в число старейших платных движков, предлагает пользователям три сборки для генерации торговых площадок: Shop, Commerce и Ultimate.
Если провести сравнение CMS для интернет магазинов, то заметим, что у UMI разработка под уникальные задачи весьма затруднительная. Также в админке нередко встречаются баги. На этом негатив заканчиваем и переходим к хорошему.
Движок простой в освоении и функциональный, лицензия стоит сравнительно недорого, однако за разработку серьезных проектов придется доплачивать.
В целом создать online-shop базового уровня тут сможет каждый. Управлять контентом на UMI.CMS удобно, также платформа содержит 35 модулей, свыше 550 шаблонов, 3 шаблонизатора PHP, XSLT, TPL и двустороннюю интеграцию с 1С и сервисом «Мой Склад». Этому стоит уделить внимание, ведь решая на какой CMS лучше делать интернет магазин, важно помнить о возможности удобного экспорта/импорта товарных позиций.
NetCat
Экономичный ресурс, содержащий интересные оригинальные модули и простой конструктор страниц. Из 5 исполнений, предлагаемых разработчиками, для генерации торговых площадок подходят только 3.
В целом NetCat хорошо взаимодействует с SEO, поддерживает несколько платежных методов, синхронизируется с 1С, допускает подключение CRM, программ лояльности, модулей аудита и сервисов web-аналитики. Также разработчики движка предлагают SaaS-решение.
Недостатки: местами нелогичный и сложный код с ошибками, не самый удобный интерфейс и слабая скорость работы массивных сайтов.
Поэтому для высоконагруженных ресурсов лучше выбрать другую CMS.
Shop-Script
Облачный конструктор, работающий по SaaS-технологии. Управление проектом осуществляется посредством удаленного сервера, поэтому инсталлировать ПО никуда не придется. Shop-Script – это хостинг, CMS и CRM в одной оболочке. Хороший вариант для первого некрупного онлайн магазина.
Среди опций отметим:
- анализ всех процессов,
- прогноз продаж,
- детализацию прибыли,
- отчеты,
- A/B-тестирование,
- интеграция 1С,
- метрики LTV, ROI, CAC, ARPU.
Также у платформы мощный СЕО инструментарий и понятный удобный интерфейс.
Недостатки: закрытый код, отсутствие тонких настроек функционала и низкий уровень безопасности.
Какой движок выбрать для интернет магазина
Выбрать оптимальный вариант вы сможете только исходя из личных предпочтений, финансовых возможностей и требований к сайту.
Нами определена лучшая платформа для интернет магазина в каждом сегменте: OpenCart – в бесплатном и 1С-Битрикс – в платном.
Однако кроме них вы можете рассмотреть и другие варианты, которые также являются эффективными инструментами для генерации торговых площадок.
В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?
Отличие b2b и b2с-рынков
Как продать автомобиль? Смотря кому.
Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.
Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.
Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.
Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.
Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b
Неверное целеполагание
Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.
Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.
Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.
Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей
Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.
В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.
Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.
Измерять результат метриками b2с-рынка
Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.
Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.
Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.
Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.
Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании
Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.
Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.
Адекватность целей продвижения в интернет
Глобальным бизнес-целям компании;
Особенностям продукта;
Выбранным инструментам.
Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.
На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.
Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:
Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.
Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».
Сегментация по онлайн-критериям
Типов сегментаций в сети может быть много, например:
- по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
- по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
- по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
- по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
- по интересам (пицца, экономика, дизайн);
- по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).
Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.
К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).
В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.
Все заявки «квалифицированы»
Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.
Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?
Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.
Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга - объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.
Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», - отметил директор по маркетингу этой компании.
Аналитику необходимо увязывать со стратегией
При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.
Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI - понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей - такие как «маркетинговая воронка» - в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).
Повышение качества принимаемых решений
Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.
Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг
Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.
- Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей?
- Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI?
- В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять?
- Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников?
- Какие шаги вы можете предпринять немедленно?
1. Находить оптимальные аналитические подходы
Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.
Эвристические подходы, такие как методика «охват - затраты - качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении - зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.
2. Применять различные инструменты в комплексе
Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.
Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.
3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж
Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.
Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам - выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.
Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.
Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.
Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.
Марк Сингер (Marc Singer)
- старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Александр Сухаревский
- старший партнер McKinsey, Москва
