V vsakem podjetju obstaja pot do stranke, vendar večina podjetnikov o tem ne razmišlja. V vsakem poslu v CIS se potovanje stranke začne v trenutku, ko stranka vstopi v cono poslovne dejavnosti. Ali, govorjenje v preprostem jeziku, odšli na spletno stran ali prestopili prag trgovine. Uspešni poslovneži razmišljajo drugače.
Vzemimo svetel zgled strankino pot podjetja Starbucks . Pot se začne od trenutka, ko človek pride na idejo, da bi spil kavo v pisarni, potem se s prijatelji pogovori, kje bo spil kavo, nato se vozi, parkira, vstopi v kavarno, stoji v vrsti itd. .
Kupčevo potovanje je nekoliko podobno prodajnemu lijaku, le v bolj globalnem pomenu besede. Potovanje stranke lahko traja leta. Tok je majhen del vašega podjetja, vendar je pot do stranke večja naloga.
Uspešne primere lahko poguglate s ključno besedno zvezo » Zemljevid poti stranke«.
Poglejmo, kako analizirati pot stranke v vašem podjetju. Opisal bom pot stranke za spletno trgovino z otroškimi oblačili/čevlji. V tem primeru ne bomo razjasnili podrobnosti, zdaj je pomembno razumeti bistvo tega pristopa.
Določitev glavnih stopenj strankine poti (kupčeve poti)
Prva stvar, ki jo morate narediti, je razčleniti potovanja vaših strank na izhodiščne točke. Več ko je točk, bolje je. Naj bi jih bilo vsaj 5-10.
- Stranka vidi kakšen izdelek od drugih otrok, na internetu na fotografijah ali kje drugje. V tem trenutku obstaja potreba in želja po učenju o tem izdelku.
- Začne spraševati prijatelje o tem izdelku ali googlati primere
- Pozabi na ta izdelek
- Spet nekje vidi izdelek in si ga začne želeti
- Iščete kje kupiti
- Pride do spletnega mesta
- Poišče kartico izdelka
- Pogled na značilnosti
- Primerja s konkurenti
- Pusti zahtevo
- Klic upravitelja
- Plačilo
- Dostava blaga
- Poraba izdelka
- Povejte svojim prijateljem o izdelku in vaši trgovini
- Ponovni nakup
Morda je teh točk še več. Opisala sem prve, ki so mi prišle na misel.
Ugotavljanje, kaj stranka čuti in počne v teh fazah
Ko smo identificirali glavne faze strankinega potovanja, moramo razumeti, kako stranka te faze dojema: kaj čuti, kaj vidi, kaj sliši, kaj je dobro, kaj slabo in kako to lahko izboljšamo.
Faza 1. Stranka vidi izdelek drugih otrok
Kakšen je občutek: veselje in zanimanje. Prejema vizualni užitek in željo po posedovanju teh dobrin.
Kaj vidi: blaga na tujega otroka.
Kaj je slabo: Ooblačila, ki jih nosi otrok, so lahko umazana in ne pritegnejo pozornosti drugih potencialni kupci. Bodoča stranka morda ne bo pozorna na nov izdelek na otroku nekoga drugega.
Kako ga je mogoče izboljšati: Pnajti razlog, zakaj bi otrokova mati, ki ima izdelek, rekla drugi mami:"In imamo novo stvar, kako vam je všeč?" (če se boste domislili samo tega koraka, bo denarja že dvakrat več).
2. stopnja. Začne spraševati prijatelje o tem izdelku ali googlati primere.
Kakšen je občutek: zanimanje in včasih utrujenost zaradi iskanja. Žalostno je, da ga ne najdete takoj.
Kaj vidi: veliko drugih ponudb.
Kaj je slabo: Ni jasno, kje in kaj iskati. Lahko pridete do svojih konkurentov. Podobnih predlogov je veliko. Iskal sem eno in kupil drugo.
Kako izboljšati: pugotovite, kako se izogniti iskanju po Googlu in si zagotoviti neposreden obisk spletne trgovine iz telefona takoj po prejemu informacij na igrišču.
Faza 3. Kupec pozabi na ta izdelek
Kakšen je občutek: zmoti nekaj drugega. Lahko so različni občutki.
Kaj vidi: druge predloge z različnih področij.
Kaj je slabo: pozabil na izdelek in obstaja možnost, da se ne bo spomnil.
Kako izboljšati: ugotovite, kako lahko prijatelj z drugim otrokom zasidra potencialno stranko. Lahko rečem, da se promocija konča jutri.Ugotovite, kako lahko pridobite kontaktne podatke od stranke, ko prvič obišče spletno mesto.
Faza 4. Spet nekje vidi izdelek
Kakšen je občutek:čuti potrebo po izdelku. Spozna, kako dober je, in si ga začne želeti.
Kaj vidi: blagovna prednost.
Kaj je slabo: ni možnosti, da bi se takoj spomnila mesta, kjer bi lahko kupila ta izdelek. Ponovno moramo pogledati. Lahko pride do konkurentov.
Kako izboljšati: pošljite e-pošto z opomnikom o izdelku. Stranka se mora takoj spomniti, da lahko ta izdelek kupi na vaši spletni strani in mu ni treba iskati alternative na internetu.
Faza 5. Iskanje kje kupiti
Kakšen je občutek: navdušenje zaradi prihodnjega nakupa, je v stanju pričakovanja užitka. Lahko je jezen po dolgem iskanju, pomanjkanju informacij, razdraženosti zaradi neprimernih konkurenčnih spletnih mest itd.
Kaj je slabo: gre tekmovalcem.
Kako izboljšati: opomnite nase po e-pošti, ustvarite priročno spletno stran in opis izdelka, kjer je vse takoj jasno.
Stopnja 7. Najde kartico izdelka
Kakšen je občutek: jeza zaradi dolgega iskanja blaga. Cena, dobavljivost izdelka ni jasna, ni razpoložljivih lastnosti izdelka itd.
Kaj vidi: majhne fotografije. Nekaj fotografij. Nerazumljiv vmesnik.
Kaj je slabo: ne razumem ničesar. Neprijeten vmesnik spletnega mesta, veliko kategorij in nepotrebnih izdelkov.
Kako izboljšati: pošiljanje ustreznih e-poštnih sporočil, mimo celotne strukture spletnega mesta. Izboljšajte uporabnost in oblikovanje spletne strani. Povečajte hitrost nalaganja spletnega mesta, uvedite dodatne navigacijske razširitve, ki bodo pokazale, kaj je oseba nazadnje pogledala in jo spodbudile k nakupu.
Faza 8. Pogled na značilnosti
Kakšen je občutek: nerazumevanje izdelka in želja po primerjavi z drugim izdelkom. Razmišlja o ceni in vrednosti. Okleva pri nakupu.
Kaj vidi: Lastnosti izdelka je malo, ni jasno ali je na zalogi.
Kaj je slabo: brez video pregleda in natančen opis. Visoka cena. Ne razume popolnoma, zakaj to potrebuje.
Kako izboljšati: postavite ocene, naredite video pregled, če je oseba večkrat obiskala stran, naredite pojavno okno s popustom. Izboljšajte uporabnost kartic izdelkov.
Stopnja 9. Primerjava s konkurenti
Kakšen je občutek: priložnost, da ga najdete ceneje.
Kaj vidi: druga spletna mesta.
Kaj je slabo: lahko kupujejo od konkurentov.
Kako izboljšati: pošiljanje sprožilnih sporočil, nastavitev ponovnega ciljanja. Sidro pozornosti. Prepričajte se, da ne odide, da bi pogledal druga spletna mesta.
10. stopnja: Vrnitev na vaše spletno mesto
Kakšen je občutek: da je že tukaj iskal in nič našel
Kaj vidi: vaše spletno mesto skozi objektiv drugih spletnih mest, na katerih je bilo. Je vaše spletno mesto dobro ali slabo v primerjavi z drugimi?
Kaj je narobe: se lahko izkaže, da je spletno mesto slabše od spletnega mesta konkurentov.
Kako izboljšati: delo na uporabnosti. Naredite pojavno okno »Vrnili ste se k nam«.
Faza 11. Oddajte prijavo
Kakšen je občutek: pričakovanje in potreba po izdelku, interes.
Kaj vidi: vašem spletnem mestu ali drugih izdelkih ali gre h konkurentom.
Kaj je narobe:čakanje.
Kako izboljšati: izboljšati hitrost odzivanja na zahteve, zavzeti pozornost uporabnika med klicem upravitelja. Po prijavi zagotovite uporabno vsebino, povezano z izdelkom, in ne izgubite pozornosti uporabnika, dokler ne pokliče upravitelj.Omogočite plačevanje brez upravitelja.
Stopnja 12. Klici upravitelja
Kakšen je občutek: všeč ali ne marati človekov glas in naglas. Podzavestna analiza govorne pismenosti.
Kaj vidi: Bolje je pogledati izdelek, o katerem se razpravlja.
Kaj je narobe: brez fizičnega stika. Uporabnik se mora pogovoriti z upraviteljem. Usposobljenost vodje, hitrost odziva na zahteve.
Kako izboljšati: uvesti samodejni lijak in prodajati brez upraviteljev. Pišite skripte upraviteljem. Naredite dober vsebinski marketing, tako da uporabnik dobi odgovore prek video recenzij in člankov in ne od upravitelja.
Faza 13. Plačilo
Kakšen je občutek: tesnoba in dvomi.
Kaj vidi: jasen ali nejasen vmesnik plačilnih sistemov. Lep ali grd dizajn. Zdi se, kot da bi ga prevarali. Potrebuje podporo.
Kaj je slabo: se lahko zmoti in ne dokonča postopka plačila.
Kako izboljšati: odstranite podatke o kartici s prodajo tripwire in s tem zgradite zaupanje pred prodajo glavnega izdelka. Izvedite udobno plačilo na več načinov. Naredite video navodila za plačilo. Dodajte ocene na stran za plačilo.
Faza 14. Dostava blaga
Kakšen je občutek: pričakovanje in jeza, če dostava zamuja.
Kaj vidi: fokus izgine.
Kaj je slabo: fokus izgine.
Kako izboljšati: izboljšati logistiko, ustvariti vsebino o uporabi blaga v času dostave za ohranitev fokusa.
Faza 15. Poraba izdelka
Kakšen je občutek: veselje
Kaj vidi: sam izdelek (tukaj si lahko omislite embalažo itd. Dober primer– MacBook: Nisem ga še imel priložnosti uporabljati, vendar mi embalaža že vzbuja čustva).
Kaj je narobe: vse je odvisno od izdelka. Nemogoče je videti trenutek zaužitja izdelka.
Kako izboljšati: nenehno izboljševati sam izdelek. Podajte navodila za učinkovito porabo izdelka.
Faza 16. Povejte svojim prijateljem o izdelku in vaši trgovini (uspeh podjetja bo odvisen od te stopnje)
Kakšen je občutek: veselje ali jeza.
Kaj vidi: drugim potencialnim uporabnikom izdelka.
Kaj je narobe: zna govoriti o slabostih izdelka in druge odvrniti od nakupa.
Kako izboljšati: pripravite že pripravljene zgodbe, jih pripovedujte prek vsebinskega marketinga in poskrbite, da bodo ljudje dokončane zgodbe pripovedovali drugim.
Faza 17. Ponovni nakup (ključna faza)
Kakšen je občutek: zaupanje in zvestoba blagovni znamki.
Kaj vidi: ponovno vstopi na spletno mesto.
Kaj je narobe: morda ne bo več kupil.
Kako izboljšati: uvesti samodejni tok in avtomatizacijo trženja za nenehno spodbujanje prodaje. Ustvarite verigo črk po prodaji izdelka. Ustvarite ločene verige z dodatnimi prodajami drugih izdelkov.
V tem primeru se nisem poglabljal v bistvo procesov, ampak sem le pokazal metodologijo, kako to narediti. Če boste dobili idejo, boste opazili, da boste na določenih točkah na poti imeli resne luknje. Če vzamemo naše podjetje TimeDigitalCRM, potem je resna luknja v strankinem potovanju namestitev kode na spletno mesto. Veliko ljudi se pri tem zatakne, mi pa moramo razložiti, kako to storiti, in poiskati izvajalce, ki bodo našim naročnikom pomagali pri tem na videz elementarnem opravilu.
V tem članku ste spoznali osnovo razvojnega pristopa potovanje stranke. V naslednjem članku vam bom povedal posebne tehnike, ki se bodo izboljšale različnih stopnjah potovanje stranke.
Če vas ta tematika zanima, se prijavite na naše, ki potekajo vsak torek in četrtek. Tu se podrobneje pogovarjamo o temi marketinške avtomatizacije. In seveda delite svoje komentarje in nam povejte, kje se začne pot stranke vaše stranke.
Alexey Kopylov, UX strokovnjak pri Kaspersky Labu, soustanovitelj UIDG, avtor tečaja o oblikovanju z uporabo Customer Journey Map, je napisal zanimiv vodnik za delo s strankami. Zemljevid potovanja. Z njegovim dovoljenjem predstavljamo različico tega članka na.
Uvod
Ko me prosijo za oblikovanje uporabniškega vmesnika za spletno stran, takoj zastavim vprašanje - ali moram oblikovati tudi vmesnik za mobilne naprave in praviloma dobim pritrdilen odgovor. Dejstvo je, da so sodobne strani in programi, ki jih lahko imenujemo digitalni izdelki, praviloma del večje storitve. In čim dlje, več digitalnih izdelkov (spletnih mest, aplikacij) bo vključenih v interakcijo z uporabnikom.
Naj vam navedem primer dokaj priljubljene storitve - poslušanje glasbe. Glasbo poslušam na osebnem računalniku z OS X, na pametnem telefonu (iOS) in na Apple TV. Apple je postal precej dober pri uživanju glasbe: lahko kupim album na svojem iPhonu in potem lahko ta album poslušam na svojem Apple TV, na katerega imam priključene velike zvočnike. Ne morem pa začeti poslušati določene skladbe na iPhonu in jo nato nadaljevati na Apple TV - za to moram poiskati želeni album v meniju Apple TV, tega postopka ne moremo imenovati preprost . To pomeni, da nihče pri Applu ni bil zaskrbljen zaradi te možnosti in je ni uveljavil. Hkrati sta tako oblikovalec iPhona kot Apple TV svoje delo opravila dobro. Funkcionalnost, ki jo potrebujem, se nahaja na meji dveh naprav in ni jasno, kdo bi moral biti odgovoren za oblikovanje takšnih povezav.
Ta primer kaže, da v našem času ni dovolj podrobno razmisliti o uporabniškem vmesniku enega digitalnega izdelka ločeno od interakcije z drugimi izdelki, s katerimi se nahajajo v eni infrastrukturi. Potrebujemo orodje, ki nam omogoča prepoznavanje težav na vmesnikih in nam omogoča tudi oblikovanje povezav med izdelki. Kot običajno je potreba izzvala ustvarjanje čudovite nove tehnike, imenovane »Customer Journey Map«.
Customer Journey Map je morda najboljše orodje za uporabniško izkušnjo v zadnjih 10 letih (po osebah).
Kaj je storitev?
Kaj je storitev? Za tiste, ki imajo radi stroge definicije, bom citiral GOST-9000-2008:
Storitev je rezultat vsaj enega dejanja, ki se nujno izvede med interakcijo med ponudnikom in potrošnikom, in je praviloma nematerialna.
Spomnimo se besede "rezultat" - to je najpomembnejše za vsakega potrošnika.
Kot sem že poročal, današnji potrošniki komunicirajo z mobilnimi napravami, spletnimi brskalniki, ljudmi, okolji in prostori itd. Vsako dejanje interakcije med potrošnikom in storitvijo se imenuje "stična točka".
Kontaktne točke so lahko ne samo digitalne, ampak tudi analogne ali offline.
Vzemimo za primer sodobno banko. Katere stične točke lahko tu prepoznamo?
- spletno mesto banke;
- spletna storitev »stranka-banka«, kjer lahko uporabnik izvaja transakcije s svojim računom in bančnimi karticami;
- mobilna aplikacija »stranka-banka«;
- fizična bančna poslovalnica, kar lahko tudi štejemo za produkt. Tako kot pri spletnih straneh ima bančna poslovalnica svoj navigacijski sistem.
Recimo, da ste prišli v banko z nekim namenom in še niste dobro seznanjeni s pravili njenega dela. Če je bila vaša navigacija slabo zasnovana, boste morda zmedeni glede tega, na koga se obrniti, da rešite svojo težavo. Na recepciji se morate obrniti na dekle, ki ima morda ločeno čakalno vrsto strank.
S tem primerom sem želel ponazoriti preprosto idejo, da so bančne poslovalnice lahko in morajo biti oblikovane podobno kot spletne strani.
Kaj je Customer Journey Map?
Torej, kaj je Customer Journey Map (na kratko preprosto CJM)?
CJM je usmerjen graf, na katerem je s kontaktnimi točkami preslikana pot potrošnika opravljene storitve. CJM beleži podrobnosti interakcije s storitvijo.
To pomeni, da CJM natančno odraža, kako potrošnik komunicira s storitvijo — katere stične točke obstajajo, prek katerih kanalov poteka interakcija (splet, mobilna aplikacija, točka prisotnosti brez povezave itd.), pa tudi, kaj se dogaja znotraj posamezne stične točke.
Tu so primeri tipičnih CJM (zaenkrat bodite pozorni le na zunanjost diagrama):
Poglejmo si poenostavljen primer CJM:
Vidite tri predstavnike, od katerih vsak predstavlja drugo skupino potrošnikov. V procesu uživanja storitve (doseganja cilja) morajo z njimi komunicirati različne izdelke. Na vsaki točki se zgodi dejanje storitve z določeno stopnjo kakovosti:
Celotna izkušnja storitve je običajno odvisna od kakovosti storitve na vseh stičnih točkah. Velja načelo šibkega člena – ena neuspešna interakcija meče senco na celotno storitev. Zato je zelo pomembno, da je vsaka stična točka obdelana maksimalno kakovostno.
Vendar se zgodi, da so vse točke interakcije izvedene popolnoma popolno, težave pa so skrite na mejah prehoda iz ene točke v drugo. To pomeni, da se lahko izkaže, da vsi zaposleni v podjetju dobro služijo strankam, vendar nekateri potrošniki še vedno ne dosežejo svojega cilja:
Naj to ponazorim preprost primer: številne spletne trgovine zahtevajo, da opravite postopek registracije in pogosto obstaja takšen korak, kot je potrditev registracije s klikom na posebno povezavo, ki pride na vaš Poštni nabiralnik(to je potrebno za dokaz, da se registrira živa oseba in ne robot). V tem primeru se poveča verjetnost, da uporabnik ne bo mogel dokončati tega koraka: morda je pismo s povezavo končalo v vsiljeni pošti, morda se je uporabnik zmotil in namesto gmail vnesel gmail.ru ali drug neobstoječi naslov. .com, je morda čisto pozabil, da mora potrditi registracijo. V meni znanih primerih so izgube uporabnikov na tem koraku dosegle 70%!
Kako bi lahko zmanjšali te ovire? Na primer, lahko nadzirate, kaj točno uporabnik vnese kot e-pošto, in ponudite popravek očitno napačnih naslovov. Nato, če uporabnik v nekaj dneh ni kliknil na povezavo iz e-poštnega sporočila, mu lahko ponovno pošljete e-pošto s povezavo. Najbolje pa je seveda ta korak popolnoma opustiti – uporabiti druge načine zaščite pred roboti!
Na splošno morate sistem vedno izvajati tako, da vsaka kontaktna točka motivira potrošnika, da preide na naslednji korak (načelo »potiska«), naslednja točka pa potegne potrošnika od prejšnje kontaktne točke (»vlečenje« delovanje). Načelo push-pull spodbuja bolj gladko interakcijo potrošnika s storitvijo.
Spomnimo se primera poslušanja glasbe. Pravzaprav ima Apple način za prehod s poslušanja na iPhoneu na poslušanje na Apple TV, in sicer tehnologijo AirPlay. Vendar pa se vsi potrošniki ne zavedajo čarobne tehnologije in je zato ne morejo izkoristiti. Velja pravilo, da funkcionalnost, ki je uporabniki ne najdejo, zanje ne obstaja. Načelo »push-pull« bi bilo možno uresničiti takole: takoj ko se uporabnik znajde na območju, kjer je na voljo Apple TV, takoj prejme sporočilo (brez prekinitve poslušanja), da lahko vklopi avdio sistem. (povezana z Apple TV) in nadaljujte s poslušanjem. Nasprotno pa uporabnik takoj, ko prižge televizor, vidi sporočilo o tem, katera pesem se predvaja na iPhonu in kaj je treba narediti, da se zvok preusmeri na avdio sistem (s pritiskom na eno tipko).
Tako vam CJM omogoča, da prevzamete nadzor nad procesom oblikovanja storitev, ki se izvajajo z različnimi interaktivnimi izdelki, kot tudi jasno vizualizirate proces izvajanja same storitve.
Težave rešuje CJM
Naštel bom vse naloge, ki jih rešuje CJM:
- Ustvarjanje neprekinjenega UX skozi celotno porabo storitve.
Spomnite se prej omenjenega potiskanja. - Povečana konverzija potrošnikov.
Z zmanjševanjem ovir in z zmanjševanjem izgub pri prehodu od kontaktne točke do kontaktne točke več potrošnikov doseže cilj. - Povečanje zvestobe potrošnikov.
Stopnja zadrževanja — število potrošnikov, ki se vračajo, se poveča, če smo zasnovali in izvedli storitev brez ovir. - Povečanje odgovornosti strokovnjakov podjetja.
Vsaka stična točka ima svoje odgovorne zaposlene na strani podjetja. Ko smo preslikali vse stične točke, lahko vsi zaposleni v podjetju vidijo, kdo je za kaj odgovoren in kako se spopada s svojimi obveznostmi (če za vsako točko nastavimo KPI). To samo po sebi povečuje stopnjo odgovornosti. - Pospešiti razvoj večkanalnih storitev in izdelkov ter izboljšati kakovost razvoja.
Zaradi tega, ker vse strani, ki sodelujejo pri razvoju, bolje vidijo, kako se storitev izvaja, vidijo tudi vse morebitne šibke točke storitve in lahko pravočasno posežejo v njihov razvoj. - Ustvarite nove in vznemirljive interakcije.
Postane mogoče oblikovati in izvajati nove inovativne funkcije (spomnite se primera o nadaljevanju poslušanja zvočnega posnetka pri prehodu z ene naprave na drugo).
Vse izgleda odlično, toda kako ustvariti CJM?
Ustvarjanje CJM, navodila po korakih
Korak 1. Identificiramo vse stične točke in kanale interakcije
Preslikamo vse točke interakcije tipičnega potrošnika s storitvijo. Ničesar ne pozabimo! Lahko se izkaže, da obstajajo skrite točke interakcije, ki se jih niste zavedali. Na primer, lahko ugotovite, da potrošniki nekatere težave rešujejo neformalno. način — s pomočjo socialna omrežja (kar se pogosto dogaja). To pomeni, da eden od zaposlenih v podjetju stopi v stik s potrošnikom neposredno znotraj družbenega omrežja in mu pomaga doseči cilj. Vse je treba zabeležiti, vključno s takšnimi stičnimi točkami!
Da česa ne zamudite, uporabite tehniko skrivnostnega nakupovanja, torej sami pojdite skozi vse korake tipičnega potrošnika storitev. Lahko tudi najdete zunanje podjetje, ki bo strokovno identificiral vse točke interakcije večjega števila respondentov.
Ne pozabite, da je na ciljno skupino (ali na znak, če uporabljate tehniko osebnosti) narisan en diagram CJM!
Nato je za vsako točko pomembno določiti vse možne kanale interakcije. To pomeni, da bi ugotovili, katere naprave se uporabljajo za interakcijo, so lahko na primer spletni brskalniki, mobilne aplikacije, telefonski klici, klici Skype, e-pošta, družbeni mediji. Ne pozabite na kanale brez povezave - obisk pisarn, sestanki s kurirji, sestanki z agenti itd. Spet se lahko pojavijo nepričakovani kanali; lahko na primer ugotovite, da ogromno potrošnikov dostopa z mobilnih naprav. In lahko se izkaže, da zasnova vašega spletnega mesta ne upošteva tega kanala interakcije.
Grafično ima lahko CJM drugačen videz - diagram je lahko linearen, če je linearna tudi narava interakcije s potrošniki:
Lahko se razveja, če imajo potrošniki več alternativnih scenarijev interakcije:
Lahko ima začasno obliko — primerno za prikaz interakcije s storitvijo čez dan:
Izdelamo lahko več CJM kart za različne skupine potrošnikov in za različne namene.
2. korak. Opisujemo stične točke
Zdaj je treba opisati vsako stično točko in vsak kanal.
Tukaj so tipične informacije, ki jih moramo zajeti:
- Interakcijski kanal
Točke imajo lahko več kanalov, izpišemo vse kanale. - Ciljna akcija, scenarij, merila uspeha
Opišemo, kaj želi potrošnik doseči v tej interakciji. Opisujemo tudi, kako poteka idealni scenarij interakcije in kaj je treba storiti, če ima potrošnik težave. Opišemo posebna merila za uspešnost prehoda scenarija - to potrebujemo za zbiranje statističnih podatkov o kakovosti prehoda vsake kontaktne točke. - Kritičnost točke/kanala
Pomaga vam, da se osredotočite na najbolj kritične točke. - Ovire
Navajamo vse težave, s katerimi se potrošniki lahko srečajo v tej stični točki. - Načini za zmanjšanje ovir
Za vsako oviro definiramo protiukrepe, ki jih moramo izvesti pri optimizaciji storitve. Na primer, kot v mojem primeru potrditve registracije, lahko nadziramo, katera e-poštna sporočila potrošnik vnese, in ponudimo popravek napak pri črkovanju naslova. - Pretvorba in optimizacija ROI
Število potrošnikov, ki so prišli do določene točke, štejemo k številu tistih, ki so uspešno dosegli naslednjo točko interakcije. Idealno, če so vsi porabniki dosegli naslednjo točko (koeficient = 1,0). To je glavni KPI točke interakcije in zaposlenega v podjetju, ki to interakcijo izvaja. Pretvorba vam bo omogočila izračun ekonomskega učinka zmanjšanja določene ovire. Na primer, lahko izračunate, da bo znižanje ovire znotraj določene stične točke povečalo konverzije za 20 %. Če sledite tem 20 % naprej po verigi CJM in dosežete točko, kjer potrošnik prinese denar, lahko dokaj natančno določite, koliko denarja bo prinesla optimizacija te točke. Če hkrati ocenite tudi stroške zmanjšanja ovire, potem imate vrednost za koeficient ROI (return on investment). Če imate vrednost ROI, boste najvišjim menedžerjem zlahka dokazali prednosti takšne optimizacije. - Drugi KPI (na primer stopnja zadrževanja, čas na stik itd.)
Lahko se domislimo veliko število KPI-ji, ki bolj popolno označujejo kakovost storitve na dani točki. - Psiho-čustveno stanje, stopnja frustracije in stresa
Te podatke lahko pridobimo tako, da pregledamo pritožbe potrošnikov ali uporabimo kvalitativne metode raziskave (intervjuji, terenska opazovanja). Te informacije poleg stopnje kritičnosti kontaktne točke pomagajo osredotočiti se na najpomembnejše točke zagotavljanja storitev.
Pomemben nasvet
Pri opisovanju stičnih točk uporabljajte potrošniški jezik, ne svojega strokovnega jezika.
Spodaj so primeri opisov interakcijskih točk. Načrtoval sem program zvestobe za naftno družbo.
3. korak. Ugotovimo, kdo je za kaj odgovoren v podjetju
Za vsako točko in kanal dodamo ime strokovnjaka ali skupine strokovnjakov, od katerih dejanj je odvisna uspešnost interakcije s potrošnikom.
Odvisno od stopnje razvoja podjetja je ta naloga lahko zelo preprosta ali, nasprotno, zelo težka. Bolj kot je podjetje nepregledno, težje je zbiranje tovrstnih podatkov.
Situacija se poslabša, ko zaposleni ugotovijo, da boste beležili KPI za kakovost njihovega dela. Nekateri zaposleni lahko začnejo sabotirati postopek zbiranja KPI; preprosto vam ne bodo dali potrebnih podatkov. Najprej je treba prepričati vse zaposlene, da bo določitev KPI-jev pripomogla k izboljšanju kakovosti storitev, kar bo posledično prispevalo k kariernemu napredovanju. Ampak praviloma se vedno najde par črnih ovc, ki se bodo vmešale povečanje preglednosti — inČe želite premagati takšen odpor, boste potrebovali podporo višjega vodstva.
Pozor, etično vprašanje!
Vsi ne delajo strogo po delovnih navodilih. Nekateri zaposleni jih lahko zaobidejo, da bi izboljšali učinkovitost. V tem primeru čim bolj anonimizirajte vire svojih informacij.
4. korak. Optimiziramo najbolj kritične točke/kanale
Vzamemo največ kritične točke interakcije in zmanjšati ovire znotraj teh točk.
Vzemimo primer naftne družbe - ovira št. 2 koraka št. 3:
To oviro je mogoče zmanjšati s kompetentno predstavitvijo informacij v obliki zaporedja dejanj (z uporabo grafike, podobne stripom). Ne pozabite le, da je treba vsako optimizacijo preizkusiti po izvedbi — ali nova različica kontaktne točke res deluje bolje kot prejšnja?
Razmislite tudi o tem, ali vam je pri promociji CJM uspelo uveljaviti načelo potiskaj in potegni za motivacijo potrošnikov?
Bolj radikalen način optimizacije je odstranitev nepotrebnih stičnih točk. Spodnja slika prikazuje diagram CJM pred in po optimizaciji. V desnem diagramu so bile odstranjene nepotrebne ravni hierarhije in celotna veriga interakcij je postala krajša.
5. korak. Prevzem nadzora nad procesom optimizacije
Proces optimizacije izvajamo redno. Ko popravimo najbolj kritične stične točke, začnemo postopno optimizirati manj kritične stične točke. Hkrati organiziramo redno zbiranje KPI (vključno s konverzijo). Nenehno preverjamo vse spremembe uporabniške izkušnje storitev in izdelkov glede na KPI.
Tako dosledno izboljšujemo kakovost storitev in pridobivamo kredibilnost v podjetju. Pomembno je, da začnete pri najbolj kritičnih, v tem primeru boste lažje dobili odobritev in proračun za druge izboljšave storitev. Prevzemanje vsega naenkrat je drago in dolgotrajno ter tvega osredotočanje na nepomembne težave.
Orodja za izdelavo CJM
Post-It lističi
Uporabite zapiske Post-It, da začnete delati na CJM, za viharjenje možganov, za gradnjo hipotez in beleženje predhodnih rezultatov. Zloženke spodbujajo skupinsko delo in so verjetno najcenejše orodje in največ na hiter način Pritrditev CJM.
Lepe sheme
V napredni fazi lahko Adobe Photoshop ali Illustrator, da narišete seksi diagram, v katerem so vse stične točke predstavljene kar se da okusno. Takšne sheme so primerne za predstavitev različnim najvišjim menedžerjem za pridobitev dodatnega financiranja. Vendar so te sheme statične in neprimerne za razvoj; manjkajo večina opisne informacije. Ne zlorabljajte takšnih shem!
Excel + diagrami
Trenutno uporabljam dve orodji: Flying Logic za risanje diagrama in Excel (ali Google Docs) za vnos informacij za vsako stično točko. Flying Logic je zelo primeren za takšne diagrame, saj je bil prvotno narejen za konstruiranje diagramov teorije omejitev, ki se precej dobro povezujejo s CJM. Pomanjkljivost te metode je, da morate grafikon in tabelo nenehno sinhronizirati, da so podatki ažurni.
Spletna storitev Touchpoint Dashboard
To je edina spletna storitev, ki jo poznam in je zasnovana posebej za delo s CJM. Ne morete le beležiti CJM, ampak tudi ustvariti navzkrižne tabele, kot je pomembnost/enostavnost izvedbe/učinek ali čas za popravek/strošek popravka/učinek. Takšne navzkrižne tabele vam bodo pomagale pri odločitvi o postopku optimizacije storitve.
Vse izgleda zelo lepo, vendar je cena storitve videti tako (na mesec):
- 175 $ na uporabnika
- 625 $ za 5
- 950 dolarjev za 10
Po mojem mnenju je to za večino ekip še vedno predrago — čakamo, da se pojavi tekmec, prepričan sem, da bodo potem stroški padli.
Rezultati
Na koncu bom na kratko naštel prednosti uporabe CJM pri preoblikovanju storitve:
- CJM vam omogoča širjenje znanja o resničnem stanju s potrošniki v vašem podjetju.
- Pomaga usmeriti pozornost najvišjih menedžerjev na očitna dejstva ali potencialne priložnosti za rast.
- Pomaga izračunati ROI optimizacije CJM.
- Prispeva k razvoju strategije razvoja storitev in izdelkov, ki jih vključujejo.
- Izboljša komunikacijo znotraj podjetja.
- Povečuje raven usposobljenosti osebja (presegamo zgolj čisti UX).
- Izboljša organizacijsko kulturo vašega podjetja.
- Najpomembneje: izboljšuje kakovost storitev, kar prispeva k zvestobi vaših potrošnikov!
Pogovor: kaj brati?
Na internetu boste našli veliko člankov s ključnimi besedami tega članka.
Obstaja tudi nekaj knjig na to temo:
To je Service Design Thinking
Odlična, sveža knjiga, povsem relevantna — Toplo priporočam!
Soustanovitelj podjetja Manufactura Dmitry Provotorov govori o tem, kako uporabiti CJM za pridobitev ocene z dvema zvezdicama mobilna aplikacija za pet in povečati prihodke za štirikrat.
Na zaznamke
Zemljevid poti stranke(user journey map) je metodologija razvoja produkta, ki temelji na podrobni analizi potreb in obnašanja občinstva. Rezultat njegove uporabe je povečanje deleža uporabnikov, ki so z uporabo izdelka zadovoljni. To gradivo bo razpravljalo o tem, kaj lahko uporaba CJM prinese izdelku in njegovemu lastniku.
Kaj prikazuje zemljevid
Delo z uporabo metodologije CJM je namenjeno razjasnitvi naslednjih točk:
- na katerih točkah občinstvo pride v stik z izdelkom;
- kako različni segmenti občinstva vplivajo na izdelek;
- skozi katere faze gredo uporabniki na poti do svojih ciljev in kakšna čustva doživljajo;
- kjer naletijo na ovire pri doseganju ciljev;
- Kako dobro se uporabniki premikajo z ene stopnje na drugo.
Za odgovor na ta vprašanja je potrebno opazovanje občinstva. Če je projekt šele v razvoju, potem je ena od možnosti za pridobivanje podatkov zagon MVP (minimum viable product) z analizo vedenja občinstva na vsakem koraku.
Takole je povedal Pedro Marques, produktni oblikovalec pri Booking.com, največji spletni storitvi za rezervacije hotelov:
Premikanje v majhnih iteracijah na začetku daje resnično zaupanje, da ustvarjate nekaj pravega. Sprejeti veliko odločitev brez vmesnih meritev je tvegano. Če deluje, ne razumete, kaj točno je delovalo. Če ne deluje, ne veste, kaj popraviti.
Pedro Marquez
Oblikovalec izdelkov Booking.com
Tržno mnenje: CJM šele začenja svojo pot v Rusiji
Kako široko ruski trg poznate metodologijo CJM? Manufactura je to vprašanje postavila več podjetjem z uglednimi digitalnimi izdelki.
Tista ruska podjetja, ki uporabljajo Customer Journey Map skozi celoten proces ustvarjanja in življenjske dobe izdelka, so redke in zelo napredne UX ekipe. CJM je praksa, ki jo je treba uporabljati že od samega začetka gradnje produkta, tudi v fazi ideje.
Natalija Šturza
UX analitik pri banki Tochka za podjetnike
V Rusiji je malo podjetij, ki uporabljajo CJM. Večina dela v okviru tradicionalnega pristopa, katerega cilj je formalno izboljšanje. Na primer, podjetje uvaja sistem elektronske čakalne vrste za avtomatizacijo procesov in vlaga vse svoje napore v njegov razvoj, ne da bi se poglobilo v to, kako ga narediti resnično priročnega za ljudi, ki z njim delajo vsak dan. Kljub temu potreba po transformaciji poslovnih procesov v okviru CJM obstaja in je precej velika.
Aleksander Kirejev
Neuroniq svetovalec (projekti CJM za X5 Retail Group, verigo lekarn Rigla itd.)
Ozon se pri oblikovanju izdelkov ne drži strogih kanonov in pravil. Orodja izbiramo glede na nalogo, naši razvijalci pa lahko uporabljajo tudi Customer Journey Map. Ta metodologija za analizo vedenja uporabnikov in prepoznavanje področij za izboljšanje izdelka je zelo učinkovita in enostavna za uporabo.
Darja Negreško
Ozon PR manager
CJM zdaj dobiva zagon, vedno pogosteje ga vidim v digitalnem svetu. Zemljevid poti stranke sem prinesel iz svojega nekdanji kraj dela iz digitalnega podjetja Alfa-Lab banke Alfa-Bank. Tam se ta metodologija uporablja v številnih izdelkih, povezanih z internetom in mobilno banko. Vendar ne bom rekel, da absolutno vsi potrebujejo CJM - bolje je, da ga poskusite in ocenite osebno.
Nadežda Avdanina
Vodja izdelkov pri Evotorju
Customer Journey Map uporabljamo od začetka projekta Conscience. CJM pomaga ovrednotiti celotno pot kupca: od trenutka njegovega prvega obiska spletne strani Conscience card do trenutka, ko postane aktiven kupec blaga na obroke. CJM uporabljamo tudi za izboljšanje aplikacije, ki jo uporabljajo naši prodajni agenti. Zato smo ji dodali elemente igrifikacije – prodajnim agentom smo dali možnost, da ves dan tekmujejo in izzivajo drug drugega v bitke. Posledično se je povečalo zanimanje zaposlenih za delo in njihova produktivnost.
Nadežda Oniščuk
Vodja razvoja izdelkov za obročno kartico "Vest"
CJM lahko imenujemo dobro znano, a premalo uporabljeno orodje v arzenalu produktnega vodje. V podjetju Skyeng uporabljamo CJM za razvoj izdelkov, ki ne vključujejo le informacijske tehnologije, ampak tudi veliko operativno komponento – komunikacijo z učitelji, klicni center, skrb za stranke itd. Hkrati je naš CJM dvojni: prikazuje, kako se poti študenta in učitelja prekrivajo. To pomaga izboljšati interakcijo uporabnika z izdelkom in učiteljem.
Mihail Karpov
Produktni direktor pri Skyeng
Po mojem mnenju je CJM trenutno slabo razpreden, podjetja s tovrstnimi izdelki lahko preštejemo na prste ene roke. Mi v Dodo Pizza šele začenjamo uporabljati CJM, vendar že precej časa uporabljamo sorodno orodje - User Story Map, ki se uporablja za vizualizacijo kompleksnih uporabniških scenarijev in določanje prioritet razvojnih nalog.
Anton Bevzjuk
Glavni agilni direktor pri Dodo Pizza
CJM se vedno bolj uporablja velika podjetja s kompleksnimi izdelki. Scenariji z več kot tremi stičnimi točkami se lahko štejejo za zapletene. Če imate spletno trgovino z verigo "zunanje pasice - trgovina - klicni center - kurir", potem se vam morda zdi, da vse prehode med temi točkami obdržite v glavi. Ampak to je iluzorno. In lastniki kompleksnih izdelkov so bili prvi, ki so to razumeli, zdaj pa do tega sklepa prihaja preostali del trga. Pri QIWI gradimo CJM za vsakega nova funkcija in občasno preverjati uporabnikovo pot skozi že implementirane rešitve.
Alena Egorova
UX oblikovalec, vodja uporabniške izkušnje pri QIWI Wallet
Tako akterji na trgu menijo, da je CJM eno najučinkovitejših, a še vedno redko uporabljenih orodij.
Pet korakov do razumevanja
Metodologija Customer Journey Map opisuje splošna načela razvoj izdelkov, katerih uporaba v praksi je lahko različna. Primer uporabe CJM, ki ga uporabljamo pri Manufacturi, vključuje pet korakov.
Korak 1. Segmentacija občinstva
Delo pri sestavljanju CJM se začne s klasično marketinško tehniko razdelitve ciljne publike na interesne skupine.
Naš naročnik, nemški infotainment portal Meinestadt, se je obrnil na nas z nalogo razvoja mobilne aplikacije. Vanj smo vgradili sprožilce za beleženje dejanj uporabnikov in v njih identificirali najpogostejše scenarije, kar je omogočilo razdelitev ciljne publike na tri glavne segmente.
- Žurerska žival. Prijavite se v aplikacijo za iskanje zanimivih dogodkov (koncertov, razstav, športnih dogodkov) in nakup vstopnic.
- Navigator. Za iskanje uporablja aplikacijo prava mesta- restavracije, bari, bencinske črpalke itd.
- Bralec. Preučuje vir novic, da bi bil na tekočem z dogajanjem v mestu.
Omeniti velja, da se je naročnik želel osredotočiti na povsem drug segment občinstva – avtorje, ki sami ustvarjajo vsebine v aplikaciji. A analiza je pokazala, da takih uporabnikov skorajda ni. To je lastnika izdelka rešilo pred napačno naložbo v neuporabljeno funkcionalnost.
Za nove izdelke, ki še nimajo vzpostavljenega občinstva, lahko uporabite analizo konkurenčnih analogov, podatke iz odprtih virov, posvetovanja s strokovnjaki, ankete ciljne publike, napovedovanje na podlagi teoretičnih modelov (na primer znani Pareto 20). /80) in nekatere druge metode.
Korak 2. Določitev aha trenutkov
Aha trenutek je točka, ko uporabnik najde, kar je iskal, in doživi močno pozitivno čustvo. Po tem se bo najverjetneje odločil, da postane reden obiskovalec.
Zato pri iskanju aha trenutkov delujočega izdelka pomaga merjenje stopnje zadrževanja različnih segmentov občinstva: kjer je več donosov pri uporabi izdelka, so cilji najverjetneje pogosteje doseženi.
V aplikaciji Meinestadt so se uporabniki iz vsakega od treh segmentov občinstva vrnili, če so prejšnjič našli, kar so iskali. Koncert vaše najljubše skupine, bencinska črpalka z nizkimi cenami goriva ali pomembno obvestilo lokalne policije. "Najdeno!" - to je bil aha trenutek zanje.
3. korak. Oblikovanje uporabniških scenarijev (user flow)
Nato moramo ugotoviti, kako uporabnik pride do trenutka aha. Na primer, vidi oglas, namesti aplikacijo, preleti novice, vidi dogodek, gre na njegovo stran in - eureka! - kupuje vstopnice.
Koraki so razvrščeni v uporabniške tokove, po katerih lahko merite odstotek konverzije s premikanjem od koraka do koraka.
Pomagajo vzpostaviti zaporedje uporabnikovih dejanj različne sisteme analitiki.
- Za spletne izdelke: Google Analytics, "Yandex.Metrica", Roistat.
- Za mobilne izdelke: Localytics, AppMetrica iz Yandexa, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
4. korak: Ustvarite zemljevid poti stranke
Uporabniški tokovi, sestavljeni iz korakov in aha trenutkov, so združeni na vizualnem zemljevidu, ki jasno prikazuje vse glavne modele interakcije občinstva z izdelkom.
Vrednost tega zemljevida je njegova visoka objektivnost - temelji na rezultatih analitike resnični dogodki in ne vsebuje nepreverjenih hipotez.
Zemljevid vedenja treh glavnih segmentov ciljne publike mobilne aplikacije Meinestadt
Korak 5. Analiza stanja občinstva, prepoznavanje ovir
Drugi pomemben dokument pri sestavljanju Customer Journey Map, poleg diagrama gibanja uporabnika, je njegovo dekodiranje z opisom posameznega koraka uporabnika in zbiranje podatkov, ki označujejo njegovo obnašanje na tem koraku.
Če poznamo velikost občinstva na vsaki stopnji, lahko izračunamo stopnjo konverzije od koraka do koraka in zaznamo kritične trenutke. Če 80 % uporabnikov preide s prve na drugo stopničko in le 5 % z druge na tretjo, to pomeni, da je tu nekje ovira.
Morda uporabnik ni našel ikone za iskanje ali pa se je na njegovi poti pojavila povezava, ki ga je odpeljala stran od aplikacije. Ko prepoznamo ovire, jih lahko odpravimo: naredimo potrebno funkcionalnost bolj vidno, odstranimo moteče elemente in ponudimo najbolj priljubljene možnosti.
Rezultat sestavljanja Customer Journey Map je razvrstitev funkcionalnosti glede na stopnjo povpraševanja in prednostni seznam nalog za izboljšanje izdelka.
Kaj je dal CJM?
Z načrtovanjem uporabniške poti za Meinestadt smo lahko razvili razvojno strategijo za aplikacijo, ki je upoštevala interese uporabnikov. Vendar se je občinstvo po lansiranju sprva odzvalo z nizkimi ocenami in ogorčenimi pozivi, naj vrnejo »vse, kot je bilo«.
Hkrati so si uporabniki ogledali vedno več vsebin in izvajali vedno več ciljno usmerjenih dejanj. Povečalo se je tudi število vračil. Ljudje so bili ogorčeni, vendar so ga uporabili, ker je bilo priročno.
Čez nekaj časa je ocena aplikacije močno narasla, z 2,0 na 4,67. Občinstvo se je navadilo na nove vmesnike in prepoznali smo najpomembnejše pritožbe uporabnikov ter naredili številne majhne izboljšave za njihovo obravnavo.
Dobiček na prvi stopnji po uvedbi nove aplikacije se je povečal za 138%, čez nekaj časa pa štirikrat. Ta rast je bila organska – nismo uvajali nobenih dodatnih mehanizmov monetizacije, nismo povečevali števila prikazov in oglaševalskih integracij, razvili smo le novo strukturo in premišljene vmesnike za aplikacijo.
Zakaj CJM
Na podlagi rezultatov tega projekta sva s stranko potegnila nekaj zaključkov.
1. Uporabniki, ki s pomočjo produkta dosegajo svoje cilje, mu prinašajo dobiček
Eden od Meinestadtovih modelov monetizacije je prejem nagrade od storitve najema stanovanja za vsakega prenesenega uporabnika. V novi aplikaciji, kjer so v ospredje postavljene funkcije iskanja, je iskanje najemnih stanovanj postalo veliko enostavnejše, zato je konverzij veliko več, povečala pa se je tudi višina plačila storitve najema.
2. CJM vam omogoča, da porabite proračun projekta na najbolj racionalen način
Razvoj funkcionalnosti po zahtevah, ki je bila prepoznana s pomočjo CJM, je pomagal doseči rast poslovne uspešnosti izdelka. Z vlaganjem v nepreverjene hipoteze je stranka tvegala manj učinkovito porabo proračuna.
Lahko naredite deset zahtevane funkcije in zmagati, ali morda 50 nepotrebnih in izgubiti.
Hvala za vašo pozornost. Preučite svoje občinstvo in ljudje vas bodo pritegnili.
V bistvu vsa podjetja tako ali drugače zbirajo podatke o svojih strankah. Toda podatki so le podatki; Velikokrat ostanejo klientove resnične izkušnje, njegova razočaranja in težave zapečatena skrivnost. Zgodovina strankine interakcije z blagovno znamko bo pomagala razjasniti situacijo. V poslu je taka zgodba Customer Journey Map, oz zemljevid poti stranke.
Kaj je Customer Journey Map
To je zgodba o izkušnji stranke z blagovno znamko: od prvega stika, prek procesa interakcije do dolgoročnega odnosa. V svojem bistvu je to graf, ki prikazuje kupčeve stične točke z blagovno znamko in tako gradi njegovo potovanje. In ravno ta graf prikazuje šibke točke in »napake« na tej poti.
CJM lahko všeč osredotočiti na določen del te poti in podati pregled celotne izkušnje. Toda tisto, kar je vedno v središču pozornosti, je prepoznavanje ključnih interakcij, ki jih ima stranka z organizacijo. Pomembno je prepoznati klientove občutke, motive in vprašanja, ki se pojavljajo na vsaki od teh čutnih točk.
Zemljevid poti stranke je mogoče oblikovati v poljubni obliki. Ni enotnega standarda oblikovanja ali kakršnih koli pravil. Vsaka organizacija izdela zemljevid na način, ki ji najbolj ustreza. Najpogosteje je predstavljen v obliki diagrama ali infografike. Lahko pa je tudi tabela ali graf, diagram.
Ampak to ni glavna stvar. Ne glede na obliko je cilj enak: organizacija mora izvedeti več o svojih strankah.
Potreba po tem orodju se je pojavila v trenutku, ko je interakcija s stranko postala sistemska. Kanali, kot so oglaševanje, spletna stran, prodajni oddelek, ne delujejo avtonomno – vse to se oblikuje enoten sistem. Posledično so blagovne znamke ugotovile, da je nemogoče preprosto zapustiti stranko po prvem stiku z njo: stranka mora čutiti, da je zanjo poskrbljeno, treba jo je prijeti za roko in voditi od prve do zadnje točke, prehajati od oddelek do oddelka, da ne čuti nelagodja ali skakanja.
Ni presenetljivo, da tržniki pri svojem delu vse pogosteje uporabljajo zemljevide poti strank.
Zakaj je CJM potreben?
Zemljevid poti stranke je močno orodje, ki pomaga rešiti več pomembnih problemov hkrati:
- naredi stranko lojalno;
- zagotavlja celovito delo s stranko na vseh stopnjah interakcije z njo;
- povečuje angažiranost.
Zemljevid bo oblikovalcu pomagal videti in razumeti resnične želje uporabnikov.
CJM daje vodjem možnost, da pregledajo celotno izkušnjo stranke, da vidijo celotno sliko. Vidijo, kako se kupci premikajo skozi prodajni lijak. Slabosti so vidne, odprte pa so priložnosti za izboljšanje uporabniške in kupčeve izkušnje.
Zemljevid strankinega potovanja pomaga prepoznati vrzeli, točke v uporabniški izkušnji, ki so za ljudi boleče. Med njimi so lahko vrzeli različne kanale interakcije, na primer izkušnja prehoda iz družbenih omrežij na spletno stran je morda boljša.
Prvič, ta pristop postavlja uporabnika v središče razmišljanja podjetja. Mobilni telefon, družbeni mediji in internet so spremenili vedenje strank. In vsako podjetje se mora znati prilagoditi tej novi stvarnosti in novim kanalom.
To orodje bo obravnavalo uporabnikova čustva, vprašanja in potrebe. To je še posebej pomembno za digitalne izdelke in storitve.
CJM ima veliko prednosti in je resnično odlično orodje. Toda kje začeti?
Predlagam, da se najprej seznanite s primeri in nato razumete, kako ga ustvariti.
Primeri zemljevida poti strank
V bistvu je zemljevid poti blagovne znamke stranke ilustracija, model ali diagram vseh stičnih točk, s katerimi vaše stranke pridejo v stik z vašim podjetjem, na spletu ali zunaj njega.
Seveda je to preprost model, pogosto primitiven. Tako kot portreti ciljne publike, tokovi ali drugi diagrami v resnici niso 100-odstotno natančni. Namesto tega je model, s katerim poskušamo z določeno stopnjo natančnosti odsevati resničnost.
Malo verjetno je, da boste našli dva podobna Zemljevid poti stranke . Dizajn je odvisen od vašega izdelka in vaših ciljev. Včasih je precej zapleteno in podrobno, kot v tem primeru:
Zemljevid bi lahko bil veliko preprostejši, kot tukaj.
Tukaj je primer storitve popravila telefona CJM. Kot lahko vidite, se ta shema zelo razlikuje od prejšnjih.
Oglejte si več primerov. Dapper Appsje avstralsko podjetje, specializirano za razvoj aplikacij za iPhone, iPad, Android, Windows in splet.
CJM Dapper vključuje 5 stopenj: raziskovanje, primerjava, delavnica, vprašanja in izhod.
Še en primer -IdeaRocket LLC. Podjetje razvija animirane videe za podjetja. Večina njihovih strank prihaja iz SEM.
Za konec še zemljevid podjetja, ki deluje v gradbeništvu. Vključuje šest različnih faz: načrtovanje, financiranje, izgradnja, zakup, model in dokončanje.
Obstaja veliko načinov za raziskovanje poti stranke, pa tudi načinov za ustvarjanje končnega izdelka (samega zemljevida). Dobljeni rezultat se lahko uporablja na določenih področjih. Upamo, da so vas ti primeri navdihnili, da ustvarite svojega.
Kako ustvariti zemljevid poti stranke
Postopek ustvarjanja zemljevida se mora začeti s spoznavanjem vaših strank. In morda že imate pri roki nekaj uporabniških informacij. Začni s tem -zbirati podatke.
Najpomembnejša stvar, ki jo morate storiti, je ugotoviti, katere skupine kupcev imate in kakšna vprašanja postavljajo, ko so na eni ali drugi stopnji interakcije s podjetjem.
