ბაზრის სეგმენტაცია (MS) არის განყოფილება სამიზნე აუდიტორია(TA) ჯგუფებად. თითოეულ ჯგუფში შედის ერთი და იგივე მახასიათებლებისა და საჭიროებების მქონე მომხმარებლები. ეს აუცილებელია მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისას. საშუალებას გაძლევთ ნახოთ ყველა მომხმარებელთა ჯგუფის საჭიროებები და დააკმაყოფილოთ ისინი.

რას ნიშნავს ბაზრის სეგმენტაცია?

პროდუქციის წარმოებისა და გაყიდვისას კომპანიას შეუძლია გამიზნული იყოს როგორც ყველა სეგმენტი, ასევე ინდივიდუალური მომხმარებელთა ჯგუფები. სეგმენტაცია საშუალებას აძლევს ორგანიზაციას განსაზღვროს თავისი ადგილი ბაზარზე. მისი მთავარი მიზანია პროდუქციის გაყიდვების გაზრდა და პროდუქციის შემუშავებისას სხვადასხვა მომხმარებლების მიზანმიმართვა.

სეგმენტაცია იყოფა ორ ეტაპად:

1. მაკრო სეგმენტაცია. ამ ეტაპზე დგინდება ბაზარი, სადაც პროდუქტი გაიყიდება.
2. მიკროსეგმენტაცია. გარკვეული ბაზრის ფარგლებში განისაზღვრება სამომხმარებლო სეგმენტები. ანუ ბაზრის მცირე ტერიტორიების ძიება ხდება ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისთვის.

მომხმარებელთა მცირე ჯგუფებთან მუშაობა საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ უფრო დახვეწილი მარკეტინგული ინსტრუმენტები.

ბაზრის სეგმენტაციის მიზნები

ბაზრის სეგმენტაცია არის ინსტრუმენტი, რომელიც არ უნდა იყოს იგნორირებული. მისი ეფექტურობა ძალიან მაღალია. განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაციის მიზნები:

• პროდუქტის განვითარება სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებზე დაყრდნობით.
• მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება.
• კონკურენტული უპირატესობების ფორმირება.
• მარკეტინგული სტრატეგიის ორიენტირება ფაქტობრივ მომხმარებელზე.
• არსებული მოთხოვნების საფუძველზე სამეცნიერო-ტექნიკური ბაზის ფორმირება.
• გადასვლა ვიწრო სეგმენტზე დაბალი კონკურენციით.
• მომხმარებელზე ფოკუსირება.

ბაზრის სეგმენტაცია არის ინსტრუმენტი, რომელიც შესაფერისია როგორც მცირე, ასევე დიდი კომპანიებისთვის.

სეგმენტაციის ეტაპები

სეგმენტაციის სიზუსტე ფუნდამენტური წერტილია. მარკეტინგული სტრატეგიის ეფექტურობის ხარისხი ამაზეა დამოკიდებული. თუ მომხმარებელთა ჯგუფები არასწორად არის განსაზღვრული, გაყიდვების გაზრდის ადეკვატური მეთოდის არჩევა შეუძლებელი იქნება. განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაციის ეტაპები:

1. კომპანიის საბაზრო რესურსების კვლევა.
2. სეგმენტაციის კრიტერიუმების ფორმირება.
3. სეგმენტაცია.
4. Ბაზრის კვლევა.
5. საბაზრო პირობებში კომპანიის ქცევის სტრატეგიის ფორმირება.
6. ბაზრის კონკრეტული სეგმენტების შერჩევა.
7. პროდუქტის პოზიციონირება.
8. მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირება.
9. კომპანიის მუშაობის ორგანიზება ახალ სეგმენტში.

წინასწარი სეგმენტაციის ეტაპზე შესწავლილია ბაზრის შესაფერისი სეგმენტების მაქსიმალური რაოდენობა. სეგმენტაციის დასკვნით ეტაპზე შესწავლილია სეგმენტების შეზღუდული რაოდენობა, რომლებშიც იგეგმება მუშაობის გაგრძელება.

კონკრეტული სეგმენტის შერჩევა

როგორც წესი, კომპანია სპეციალიზირებულია 1-2 სეგმენტში. არ არის რეკომენდებული სეგმენტების უფრო დიდი რაოდენობის შერჩევა. ეს შეამცირებს გაყიდვების მიზნობრიობას. სეგმენტის არჩევის შემდეგ შესაძლებელია 5 ვარიანტი:

1. კონცენტრაცია ერთ სეგმენტზე.
2. მუშაობა ერთი მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, რომელიც საერთოა მომხმარებელთა ყველა ჯგუფისთვის.
3. მუშაობა ყველა საჭიროების დასაკმაყოფილებლად ერთი ჯგუფის ფარგლებში.
4. კონცენტრაცია რამდენიმე სეგმენტზე.
5. მთელი ბაზრის წარმომადგენლების მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება.

ყურადღება! ყველაზე ეფექტური მეთოდიმარკეტინგი - ფოკუსირება ერთ ჯგუფზე.

ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმები

სეგმენტაციის კრიტერიუმები არის ინდიკატორები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ კონკრეტული ჯგუფის არჩევის მიზანშეწონილობა. მათი დახმარებით თქვენ შეგიძლიათ გაამართლოთ თქვენი მარკეტინგული სტრატეგია. განვიხილოთ ძირითადი კრიტერიუმები, ასევე მათი მახასიათებლები:

• მომხმარებელთა დიფერენცირებული გამოხმაურება. თითოეული ჯგუფის წარმომადგენლებმა უნდა უპასუხონ შემოთავაზებულ პროდუქტს ანალოგიურად.
• ადეკვატურობა. განისაზღვრება პროდუქციის მოცულობა, რომლის გაყიდვაც შესაძლებელია მოცემულ პერიოდში. ამ შემთხვევაში მხედველობაში მიიღება ისეთი მაჩვენებლები, როგორიცაა მომხმარებელთა რაოდენობა და არჩეული სეგმენტის ფართობი.
• ხელმისაწვდომობა. იდენტიფიცირებულია რესურსები პროდუქციის გაყიდვის არეალის გაფართოებისთვის.
• გაზომვა. რესურსების ხელმისაწვდომობა სეგმენტის ზომის კვლევისთვის.
• მატერიალურობა. თითოეული ჯგუფი გაანალიზებულია იმის დასადგენად, შეიძლება თუ არა ის ჩაითვალოს სეგმენტად.
• თავსებადობა. მოწმდება სეგმენტის თავსებადობის ხარისხი კონკურენტების მიერ დაპყრობილ ბაზართან.
• მომგებიანობა. განისაზღვრება არჩეულ ჯგუფთან მუშაობის მომგებიანობა.
• კონკურსი. გაანალიზებულია კონკურენციის დონე.

თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ ყველა ან რამდენიმე კრიტერიუმი ანალიზისთვის.

ბაზრის სეგმენტაციის ნიშნები

გამოირჩევა შემდეგი სეგმენტაციის მახასიათებლები:

• გეოგრაფიული. ბაზარი დაყოფილია გეოგრაფიით. ანუ კომპანია ირჩევს რომელ გეოგრაფიულ ზონაში გაიყიდება პროდუქცია. ეს ითვალისწინებს ტერიტორიის კლიმატს, მოსახლეობის სიმჭიდროვეს და მომხმარებელთა მახასიათებლებს. მაგალითად, აზრი არ აქვს მაღალი მოთხოვნის მოლოდინს, თუ თბილი ქურთუკები იყიდება ძალიან თბილი კლიმატის მქონე ადგილებში.
• დემოგრაფიული. სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლები იყოფა ჯგუფებად შემდეგი კრიტერიუმების მიხედვით: სქესი, ასაკი, ოჯახური მდგომარეობა, შემოსავლის დონე, განათლება და ა.შ.
• ფსიქოგრაფიული. ჯგუფი კლასიფიცირდება შემდეგი მახასიათებლების მიხედვით: ცხოვრების წესი, სტატუსი, პიროვნული მახასიათებლები. შესაძლებელია განხორციელდეს სეგმენტაცია პიროვნების ტიპებზე დაყრდნობით. მაგალითად, მომხმარებლები იყოფა ინტროვერტებად და ექსტრავერტებად. პიროვნების ტიპებიდან გამომდინარე, შეირჩევა მომხმარებელზე ზემოქმედების ოპტიმალური გზა.
• სამომხმარებლო მოტივები. ამ ეტაპზე დგინდება მომხმარებლის პრეფერენციები და დგინდება პრიორიტეტები შეძენისას. მიზანშეწონილია განისაზღვროს სამიზნე აუდიტორიის ღირებულებათა სისტემა.
• ქცევითი. გაანალიზებულია მყიდველის რეალური ქცევა. მაგალითად, განისაზღვრება მომხმარებლის მიერ შესრულებული შესყიდვების მოცულობა. გამოითვლება ლოიალობის მაჩვენებლები.

ჩამოთვლილი მახასიათებლები საშუალებას გვაძლევს დავყოთ არსებული სამიზნე აუდიტორია ჯგუფებად.

განვითარების სტრატეგიები ბაზრის სეგმენტაციის გათვალისწინებით

ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველზე განისაზღვრება შემდგომი განვითარების სტრატეგია. თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ შემდეგი სტრატეგიებიდან ერთ-ერთი:

• ერთიანი. ამ შემთხვევაში სეგმენტაცია პრაქტიკულად არანაირ როლს არ თამაშობს. სარეკლამო სტრატეგია იქნება ერთიანი. პროდუქტის შემუშავებისა და გაყიდვისას ჩვენ ყველაზე მეტ ყურადღებას ვაქცევთ საერთო თვისებებიმომხმარებელი. ეს სტრატეგია აქტუალურია იმ შემთხვევებისთვის, როდესაც პროდუქტს არ აქვს გამორჩეული თვისებები.
• დიფერენცირებული. თითოეული მომხმარებელთა ჯგუფისთვის შეირჩევა კონკრეტული პროდუქტი. Გამორჩეული მახასიათებლებიეს მეთოდი არის შეძენის უფრო მაღალი ალბათობა, საქონლის უფრო მაღალი ღირებულება.
• კონცენტრირებული. შეირჩევა რამდენიმე მომხმარებელთა ჯგუფი და მათზეა კონცენტრირებული კომპანიის მთელი ძალისხმევა. ამ სტრატეგიის განსხვავებები: გაზრდილი ბაზრის პოტენციალი, პროდუქციის პრესტიჟი, უზრუნველყოფა გაიზარდა მომგებიანობაწარმოება. სტრატეგია შესაფერისია მაღალ სპეციალიზებული ინდუსტრიებისთვის.
• ატომიზაცია. სამიზნე აუდიტორია იყოფა ყველაზე პატარა ერთეულებად. გაყოფის ზღვარი არის ინდივიდუალური მომხმარებელი. ამ სტრატეგიას აქვს აზრი ძვირადღირებული პროდუქტების გაყიდვისას.

სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია კომპანიის მახასიათებლებზე და თავად პროდუქტზე.

ბაზრის სეგმენტაციის მაგალითი

კომპანია აწარმოებს ცილოვან კოქტელებს. სეგმენტაცია ხორციელდება გაყიდვების გაზრდის მიზნით. კვლევის მეთოდი განსაზღვრავს ჯგუფებს, რომლებიც ყიდულობენ პროდუქტებს. ეს:

• ქალები, რომლებსაც წონის დაკლება სურთ.
• ქალები ცდილობენ კუნთების მასის მოპოვებას.
• პროფესიონალი ბოდიბილდერები.

კომპანია ძალიან მცირეა და ამიტომ ექვემდებარება კონკურენციას. კონკურენციის შესამცირებლად მიიღება გადაწყვეტილება ერთი ჯგუფის შერჩევაზე. IN ამ შემთხვევაშიეს ჯგუფი იქნება პროფესიონალი ბოდიბილდერები. არჩევანი განპირობებულია იმით, რომ ამ ჯგუფს სჭირდება ხარისხი სპორტული კვებათუმცა, რამდენიმე მწარმოებელი ორიენტირებულია კონკრეტულად პროფესიონალ სპორტსმენებზე. პროდუქტები მორგებულია კონკრეტული ჯგუფის საჭიროებებზე.

არცერთი ბაზარი არ არის ერთგვაროვანი. რა თქმა უნდა, შეიძლება ვიფიქროთ, რომ ყველა მომხმარებელი ერთნაირია, მაგრამ ყველაზე ზედაპირული ასახვაც კი გვიჩვენებს, რომ ეს ასე არ არის. ზოგს უყვარს ტკბილეული, ზოგს გულგრილობა აქვს მათ მიმართ; ზოგი ცდილობს შეიძინოს მანქანა, ზოგი კი მასზე უარს ამბობს; ზოგს შვილი ჰყავს, ზოგს არა. ჩვენ შეგვეძლო კიდევ ბევრი მაგალითის მოყვანა, რომელიც გვიჩვენებს, რა სიტუაციებში იქცევიან მომხმარებლები განსხვავებულად, მაგრამ, შესაძლოა, მოცემული საკმარისია.

საკითხის შესწავლა, საჭიროა თუ არა პროდუქტი ბაზარზე, უნდა დაიწყოს პროცესის არსის გაგებით, ანუ იმით, სჭირდება თუ არა ეს პროდუქტი ინდივიდუალურ მომხმარებელს? ამ ტიპის კვლევა ადგენს მოცემულ ბაზარზე მცხოვრები ადამიანების ჩვევებს, გემოვნებას და რეაქციებს. ის ეხმარება უპასუხოს კითხვებს ამ ადამიანების, როგორც მყიდველების ქცევასთან დაკავშირებით: ვინ? Რა? სად? Როდესაც? Როგორ? რატომ? Რამდენი?

სეგმენტაციის არსი და მართლაც მარკეტინგული კვლევის არსი ძალიან წარმატებით გამოკვეთა რ.კიპლინგმა თავის ერთ-ერთ ლექსში:

მომხმარებელთა კვლევა ეხმარება მენეჯერს, რომელიც პასუხისმგებელია პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციაზე, დაადგინოს:

• 1) ვინ არიან ადამიანები, რომლებიც ქმნიან მის ბაზარს;
• 2) რისი ყიდვა სურთ;
• 3) რა სჭირდებათ და იყენებენ;
• 4) სად ყიდულობენ საჭირო პროდუქტებს;
• 5) რა რაოდენობით არის შეძენილი პროდუქცია;
• 6) როცა ყიდულობენ;
• 7) რამდენად ხშირად ყიდულობენ;
• 8) როგორ იყენებენ მათ მიერ შეძენილ პროდუქტებს.

ბაზარზე ამ „სტრატიფიკაციის“ გასათვალისწინებლად, მარკეტოლოგები მიმართავენ ისეთ ოპერაციას, როგორიცაა სეგმენტაცია. Ბაზრის სეგმენტაცია- ეს არის კონკრეტული ბაზრის დაყოფა ნაწილებად (სეგმენტებად) ან მომხმარებელთა ჯგუფებად, რომლებსაც აქვთ სტაბილური მოთხოვნა გარკვეულ პროდუქტზე, რომლის განხორციელება დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ რეაგირებს თითოეული ეს ნაწილი პროდუქტის შეთავაზებაზე, საქმიანობის გათვალისწინებით. პოპულარიზაციის მარკეტინგის საშუალებები (რეკლამა, გაყიდვების ფორმები და ა.შ.).

სეგმენტაციის რამდენიმე ძირითადი ტიპი არსებობს. ტრადიციულად, მარკეტინგი განსხვავდება:

• 1) მაკროსეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტებად დაყოფა რეგიონის, ქვეყნის, განვითარების დონის და ა.შ.;
• 2) მიკროსეგმენტაცია - ბაზრის უფრო მარცვლოვანი დაყოფა, ვიდრე მაკროსეგმენტაცია, დამოკიდებულია კერძო პარამეტრებზე (მომხმარებელთა მახასიათებლები შემოსავლის დონის, ასაკის, ოჯახური მდგომარეობის და ა.შ.).

ბაზრის სეგმენტაცია გულისხმობს ჯგუფების იდენტიფიცირებას, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი ქცევით. ამავდროულად, ბაზრის სეგმენტი რეალურად მისი საკმაოდ დიდი ნაწილია, საწარმოს შეუძლია ფოკუსირება მომხმარებელთა კიდევ უფრო მცირე ჯგუფზე. ამ შემთხვევაში გამოიყენება შემდეგი ცნებები.

• 1. ბაზრის ნიშა- მომხმარებელთა ქვეჯგუფი სეგმენტში. მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი ასპექტი შესაძლებელს ხდის ამ ადამიანების იდენტიფიცირებას სხვა მომხმარებლებთან, რომლებიც მიეკუთვნებიან იმავე სეგმენტს, მათ მაინც ახასიათებთ დამატებითი მახასიათებლები.
• 2. კიდევ უფრო ვიწრო კონცეფცია - ადგილობრივი ჯგუფი.ადგილობრივ ჯგუფზე ფოკუსირებით, საწარმო ცდილობს გაითვალისწინოს ინტერესებსა და საჭიროებებში განსხვავებები, რომლებიც დამახასიათებელია კონკრეტული რაიონის, ქალაქის, სოფლის, რაიონის მაცხოვრებლებისთვის ან თუნდაც კონკრეტული მაღაზიის ვიზიტორებისთვის. „ადგილობრივი ჯგუფის“ ცნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, როდესაც საწარმო არ შეუძლია დააკმაყოფილოს ბაზრის მოთხოვნილებები კონკრეტული პროდუქტის მთლიანობაში და, შესაბამისად, ბუნებრივი გადაწყვეტილებაა მისი საქმიანობის შეზღუდვა კონკრეტულ ტერიტორიაზე.
• 3. ინდივიდუალური მარკეტინგიგულისხმობს ერთი კონკრეტული მყიდველის ინტერესების გათვალისწინების სურვილს. ფაქტობრივად, ინდივიდუალური მარკეტინგი ხდება მკერავის საქმიანობაში, რომელიც ტანსაცმელს შეკვეთით კერავს. ამ შემთხვევაში მკერავი ცდილობს მაქსიმალურად გაითვალისწინოს მეტი ფუნქციებითქვენი მომხმარებლის: სიმაღლე, მოცულობა, მისი ესთეტიკური პრეფერენციები, განზრახვები ტანსაცმლის გამოყენებასთან დაკავშირებით, რომელიც შეკერილი იქნება და ა.შ.

ინდივიდუალური მომხმარებელი, ზოგადად, არის ბაზრის სეგმენტაციის ზღვარი, რადგან შემდგომი დაყოფა უბრალოდ შეუძლებელია. არსებობს მოსაზრება, რომ თანამედროვე წარმოება დაკავშირებულია მისი განვითარების სურვილთან ტექნიკური პროგრესიიბრძოლეთ ზუსტად ამ ლიმიტისკენ.

ზოგიერთი ბიზნესი იძულებულია აირჩიოს ერთი-ერთზე მარკეტინგი, რადგან მათი ბაზრები მოიცავს მხოლოდ რამდენიმე ან თუნდაც ერთ მომხმარებელს. კერძოდ, თვითმფრინავების მწარმოებლები იძულებულნი არიან აირჩიონ ეს სტრატეგია, რადგან ორგანიზაციებისა და ადამიანების ძალიან მცირე რაოდენობა ყიდულობს მათ პროდუქტებს. მასობრივი წარმოების პირობებში გასათვალისწინებელია ერთი კანონზომიერება, რომელიც მოქმედებს ერთი გამონაკლისით: რაც უფრო ვიწრო ჯგუფია საწარმო, მით უფრო ძვირი გამოდის პროდუქტი.

ბუნებრივია, ეს ზოგადად არ ეხება მცირე საწარმოს, რომელსაც აქვს შეზღუდული წარმოების მოცულობა შეზღუდული შესაძლებლობებისა და რესურსების გამო. თუმცა, უფრო ფართო მასშტაბით, კერძო ინტერესების დაკმაყოფილების მცდელობები იწვევს წარმოების ხარჯების შესამჩნევ ზრდას. მაგალითად, ათასი ერთნაირი პურის გამოსაცხობად გარკვეული ხარჯებია საჭირო; თუმცა, ამ შემთხვევაში წარმოება მუდმივად იმუშავებს, რადგან ყველა ფუნთუშა ერთნაირია. როდესაც მწარმოებელი ცდილობს გაითვალისწინოს მომხმარებლების ინტერესები (მაგალითად, იწყებს სამი სახის პურის პურის გამოცხობას, რომლებიც განსხვავდება ზომით), საჭიროა აღჭურვილობის ხელახალი კონფიგურაცია, გამოყენება. სხვადასხვა ფორმებიგამოცხობისთვის და ა.შ. შედეგად, მუშებს მეტი მოთხოვნები ეკისრებათ, სულ მცირე, ორჯერ უნდა გადაკეთდეს;

აზრი აქვს განასხვავოს წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია. ახალი პროდუქტით ბაზარზე შესვლის დაგეგმვისას, ექსპერტები აკეთებენ გარკვეულ ვარაუდებს, თუ რატომ შეიძენენ ამ კონკრეტულ პროდუქტს კონკრეტული ჯგუფის მომხმარებლები. ასეთ დაშვებებს აქვთ ჰიპოთეზის ხასიათი - დებულებები, რომლებიც უნდა შემოწმდეს მარკეტინგული კვლევის პროცესში. ამ დებულებებს ჩვეულებრივ უწოდებენ წინასწარი სეგმენტაცია.

წინასწარი სეგმენტაციისგან განსხვავებით, საბოლოო სეგმენტაციაგულისხმობს მომხმარებელთა პრეფერენციების ზუსტ ცოდნას და უფრო ზუსტ ვარაუდებს პროექტის წარმატების ან წარუმატებლობის შესახებ, ბაზრის კვლევის მონაცემებზე დაყრდნობით. მიზანშეწონილია განასხვავოთ წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია, რადგან ჩვენი ვარაუდები და ვარაუდები ყოველთვის არ შეესაბამება რეალობას და, შესაბამისად, ისინი ყოველთვის საჭიროებს შემოწმებას.

მარკეტინგულ პრაქტიკაში ჩვეულებრივია განასხვავოთ სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია და ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრის სეგმენტაცია.

1. საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია მიზნად ისახავს ფაქტორების იდენტიფიცირებას, რომლებიც მნიშვნელოვანია ჩვეულებრივი მომხმარებლების - ინდივიდებისა და ოჯახების თვალსაზრისით. ოჯახების ამ სერიაში ჩართვა განპირობებულია იმით, რომ ადამიანის საჭიროებები არ არის განსაზღვრული მხოლოდ ინდივიდუალურად, აწესებს მნიშვნელოვან შეზღუდვებს მის ქცევაზე. კერძოდ, ადამიანს, რომელსაც ოჯახი არ ჰყავს, შეუძლია ფული დახარჯოს მხოლოდ პირადი საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე და გართობაში. ადამიანი, რომელსაც ჰყავს ოჯახი, იძენს უამრავ პასუხისმგებლობას, კერძოდ, პასუხისმგებლობას გამოკვება, ჩაცმა და ასწავლოს შვილებს.

საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია. იგი ხორციელდება მთელი რიგი მახასიათებლების მიხედვით, რომლებიც წარმოდგენილია ცხრილში. 6. ეს ნიშნები საკმაოდ ბევრია, ამიტომ, როგორც წესი, მარკეტოლოგები საფუძვლად მხოლოდ რამდენიმეს ირჩევენ, მათ, ვინც ყველაზე მნიშვნელოვანია, არ შეიძლება იყოს ერთიანი საფუძველი ყველა შემთხვევისთვის. პრაქტიკაში, მარკეტოლოგებმა უნდა განსაზღვრონ ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმები კონკრეტული სიტუაციიდან გამომდინარე, ანუ პროდუქტის მახასიათებლებზე და მომხმარებელთა მახასიათებლებზე, რომლებიც შეიძლება დაინტერესებულნი იყვნენ ამით.

ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველი

გაყოფის მიზეზი	დაყოფის მაგალითი
დემოგრაფიული მახასიათებლები
	10 წლამდე, 11-15 წლამდე, 16-20 წლამდე, 21-30 წლამდე, 31-40 წლამდე და ა.შ.
	მამრობითი მდედრობითი
თესლის პოზიცია	დაქორწინებული, მარტოხელა, განქორწინებული
Შემოსავლის დონე	1000 რუბლამდე, 1000-დან 3000 რუბლამდე, 3000-დან 5000 რუბლამდე, 5000-დან 7000 რუბლამდე.
Განათლება	არასრული საშუალო, სრული საშუალო, სპეციალიზებული საშუალო, არასრული უმაღლესი, სრული უმაღლესი
ოკუპაცია	მუშა, თანამშრომელი, გლეხი, შემოქმედებითი მუშაკი
რელიგია	ქრისტიანი, მუსლიმი, ებრაელი, ბუდისტი, ურწმუნო
ეროვნება	რუსი, უკრაინელი, ბელორუსი, თათრული, სომეხი, ებრაელი და ა.შ.
ოჯახის ზომა	1 ადამიანი, 2 ადამიანი, 3 ადამიანი და ა.შ.
ფსიქოლოგიური და სოციალური ნიშნები
ღირებულებები	კონსერვატიული (ტრადიციონალისტი), რადიკალური
პოლიტიკური პრეფერენციები	დემოკრატი, სოციალისტი, კომუნისტი
კლასობრივი კუთვნილება	დაბალი კლასი, საშუალო კლასი, მაღალი კლასი
Მოქმედება
თავისებურებები მოხმარება	მუდმივი გამოყენება, შემთხვევითი გამოყენება, პოტენციური (შესაძლებელია) გამოყენება, უსარგებლობა
პროდუქტისადმი ერთგულების ხარისხი	აბსოლუტური, საშუალო, ნულოვანი
პროდუქტის ძირითადი მოთხოვნები	Მაღალი ხარისხი, დაბალი ფასი, პრესტიჟი და ა.შ.
პროდუქტისადმი დამოკიდებულება	Დადებითი უარყოფითი
გაყოფის მიზეზი	დაყოფის მაგალითი

გეოგრაფიული თავისებურება
	რუსეთი, უკრაინა, ბელორუსია, პოლონეთი, თურქეთი, ჩინეთი
	Მთავარი ფედერალური ოლქი, სამხრეთ ფედერალური ოლქი და ა.შ. მოსკოვი, მოსკოვის ოლქი, სანკტ-პეტერბურგი, ლენინგრადის რეგიონი, ვორონეჟის ოლქი, როსტოვის ოლქი და ა.შ.
რაიონი (ადმინისტრაციული სტატუსის მიხედვით)	კაპიტალი, რეგიონალური ცენტრი(რესპუბლიკის დედაქალაქი), რეგიონალური ცენტრი
ქალაქი (მოსახლეების რაოდენობის მიხედვით)	10,000-მდე მოსახლე, 10,001-დან 50,000 მოსახლემდე, 50,001-დან 100,000 მოსახლემდე, 100,001 მოსახლედან 200,000 მოსახლემდე, 200,000-დან 5000-მდე, 1-მდე მცხოვრები 000,000 მოსახლე, 1,000,000-ზე მეტი მოსახლე
ქალაქის უბანი	ქალაქის ცენტრი, ქალაქის გარეუბანში
	ცივი, თბილი და ა.შ.

Როგორ მეტი ნიშნებიმარკეტერი იყენებს მას ბაზრის სეგმენტირებისთვის, მით მეტ სეგმენტს იღებს. ამას აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები. მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ პარამეტრებისა და სეგმენტების რაოდენობის მატებასთან ერთად იზრდება პროგნოზების სიზუსტე. თუმცა, ეს ზრდის იმ ინფორმაციის რაოდენობას, რომელთანაც უნდა გაუმკლავდეთ და, შესაბამისად, ართულებს გაანალიზებას. გარდა ამისა, ზედმეტი დეტალი ართულებს საკმარისად არჩევას დიდი სეგმენტი, რაც სრულად შეესაბამებოდა საწარმოს ინტერესებს.

ამიტომ, საერთოდ არ არის აუცილებელი ბაზრის სეგმენტირება ყველა შესაძლო კრიტერიუმით, აუცილებელია მათგან ყველაზე მნიშვნელოვანის შერჩევა. მარკეტერის მთავარი ამოცანა ამ შემთხვევაში არის ზუსტად იმ ინფორმაციის მოპოვება, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია. და ხშირ შემთხვევაში საკმარისია მხოლოდ სამი-ოთხი კრიტერიუმის გათვალისწინება.

2. ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზარი არის მრავალფეროვანი კომპანიების, ფირმებისა და სხვა ორგანიზაციების ბაზარი. გარდა ამისა, ეს ბაზარი ასევე მოიცავს მრავალ სავაჭრო ორგანიზაციას, რომლებიც შუამავლობენ კავშირებს მწარმოებელსა და საბოლოო მომხმარებლებს შორის. მისი განსხვავებები საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრისგან, პირველ რიგში, ეხება ამ ბაზარზე შეძენილ საქონელს, ასევე შესყიდვების მოცულობას. ასევე არის განსხვავებები სეგმენტაციაში.

ბაზრის წარმატებული სეგმენტაცია შეიძლება ჩაითვალოს ნებისმიერი საწარმოს მიზნად. პირობებში თანამედროვე ეკონომიკაძალიან ცოტაა მონოპოლიური ბაზრები, უმეტეს შემთხვევაში, კონკურენცია ამა თუ იმ ხარისხით არის განვითარებული ბაზრებზე. ფაქტია, რომ მომხმარებლები, რომლებიც ყიდულობენ კონკრეტული ბრენდის გარკვეულ პროდუქტს, მთლიანობაში, ქმნიან სპეციალურ საფუძველზე გამოვლენილ ბაზრის სეგმენტს. სავსებით ბუნებრივია, რომ საწარმო უნდა ცდილობდეს უზრუნველყოს, რომ მისი ბაზრის სეგმენტი უფრო დიდი იყოს.

ცხადია, ბაზრის სეგმენტაციას და გამოუყენებელი სეგმენტის ძიებას მხოლოდ მაშინ უნდა მივმართოთ, თუ მთლიანობაში ბაზარი უკვე ნაწილობრივ მაინც არის განვითარებული, ისე განვითარებული, რომ მასში დეფიციტი არ იყოს. დეფიციტის პირობებში მომხმარებელი მზად არის შეიძინოს ნებისმიერი პროდუქტი და მას შეიძლება ჰქონდეს ისეთი თვისებები, რომლებიც სრულად არ დააკმაყოფილებს მომხმარებელს. მაშინ მასობრივი მარკეტინგი გაცილებით ეფექტური აღმოჩნდება.

ამ შემთხვევაში, ყველაზე მნიშვნელოვანი ინდიკატორებია, რომლებიც ეხება არა ცალკეული მომხმარებლების მახასიათებლებს, არამედ რთულ ორგანიზაციებს, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს ან მომსახურებას საკუთარი საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად ხალხი.

ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრებია შემდეგი:

• 1) მრეწველობის სექტორი, კომპანიის საქმიანობის სფერო (როგორც წესი, ამ შემთხვევაში ამბობენ სამ მიმართულებას: ტექნოლოგია, მარკეტინგი და ფინანსური სექტორი);
• 2) კომპანიის ზომა: არის დიდი, საშუალო და მცირე კომპანიები;
• 4) გეოგრაფიული რეგიონი;
• 5) კომპანიის მიერ გამოყენებული ტექნოლოგიები;
• 6) საქონლისა და მომსახურების მოცულობა, რომელიც მომხმარებელს სჭირდება: შეიძლება იყოს დიდი ან მცირე;
• 7) შეკვეთების ზომისა და სიხშირის მახასიათებლები: არაპერიოდული პატარა, არაპერიოდული დიდი, პერიოდული დიდი, პერიოდული პატარა;
• 8) კომპანიისთვის აუცილებელი საქონლისა და მომსახურების თვისებები და მახასიათებლები: ფასი, ხარისხი, მომსახურება, სისტემატური შესყიდვის შესაძლებლობა, სავალდებულო (არასავალდებულო) გადაუდებელი მიწოდება;
• 9) საქონლისა და მომსახურების ამჟამინდელი გამოყენების თავისებურებები: მათი გამოყენება შესაძლებელია ფართოდ, შეზღუდულად ან საერთოდ არ გამოვიყენოთ; შესაბამისად, განასხვავებენ პროდუქტის აქტიურ მომხმარებლებს, პროდუქტის არააქტიურ მომხმარებლებს და პოტენციურ (შესაძლებელ) მომხმარებლებს.

ბაზრის სეგმენტაციის ორი მიზეზი არსებობს, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია პროდუქტთან და მის ხარისხთან.

• 1) სარგებელი, რომელსაც მყიდველი ეძებს. სხვადასხვა მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს ერთი და იგივე პროდუქტი სხვადასხვა ფასად სხვადასხვა მიზეზები. ზოგისთვის ფასი მნიშვნელოვანია, ზოგისთვის - ის, რომ სხვა ადამიანები ყიდულობენ ამ პროდუქტს, ზოგისთვის მთავარია ხარისხი, ზოგისთვის - რაიმე განსაკუთრებული ხარისხი, რომელიც დაკავშირებულია პროდუქტის სპეციფიკასთან. ამრიგად, მარკეტერ რ. ჰეილის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, არსებობს კბილის პასტის მყიდველების ოთხი ძირითადი სამომხმარებლო ჯგუფი: პირველი ჯგუფისთვის პირველ ადგილზეა ხარჯების დაზოგვა, მეორესთვის - თერაპიული ეფექტი, მესამესთვის - კბილის პასტის კბილების გათეთრების უნარი, მეოთხესთვის - გემო;
• 2) პროდუქტის (ბრენდის) მიმართ ვალდებულება. მყიდველი, რომელიც ერთგულია გარკვეული პროდუქტის, უფრო ზუსტად, პროდუქტის ბრენდის მიმართ, მზად არის შეიძინოს იგი უფრო მაღალ ფასად; თუ ერთ მაღაზიას არ აქვს ამ ბრენდის მარაგი, ის ჩვეულებრივ მზადაა წავიდეს მეორეში.

ბუნებრივია, აქ მოცემულია მხოლოდ სავარაუდო გაყოფის საფუძვლები: სინამდვილეში ისინი შეიძლება იყოს განსხვავებული, მეტ-ნაკლებად დეტალური, წილადი. გაყოფის საფუძვლის დადგენისას, პირველ რიგში, აუცილებელია იმის გატარება, თუ რა თვისებები იქნება ნამდვილად მნიშვნელოვანი და თავიდან ავიცილოთ ზედმეტად წილადი დაყოფა. პირველი მოთხოვნა თავისთავად ნათელია: ბაზრის არასწორი სეგმენტაცია გამოიწვევს იმ ფაქტს, რომ საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია არაეფექტური იქნება, ყველა ძალისხმევა უშედეგო იქნება.

რაც შეეხება მეორე მოთხოვნას, ეს განპირობებულია იმით, რომ კვლევის შედეგად ბაზრის ძალიან დიდი ფრაგმენტაცია იძლევა ზედმეტად მრავალფეროვან ინფორმაციას, რომლის ორგანიზება და განზოგადება რთულია. ჩვეულებრივ, სეგმენტაციის დაწყებისას სპეციალისტებს აქვთ გარკვეული ვარაუდები იმის შესახებ, თუ რა აინტერესებს მათ და აქვთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რა რესურსები აქვს საწარმოს ხელთ. ამიტომ, შეძლებისდაგვარად, ბაზრის სეგმენტაცია უნდა იყოს მიმართული საწარმოს რეალური საჭიროებების პროპორციულობის უზრუნველსაყოფად.

აქ არის ერთი მნიშვნელოვანი რეკომენდაცია. ბაზრის სეგმენტირებისას ყოველთვის არ არის საჭირო სტანდარტულ, უკვე არსებულ საფუძვლებზე დაყრდნობა. როგორც მკვლევარმა მაჯარომ აღნიშნა, მარკეტერს, რომელსაც შეუძლია ბაზრის სეგმენტაციის ახალი საფუძვლის აღმოჩენა, შეუძლია თავიდან აიცილოს ინტენსიური კონკურენცია. ეს ნიშნავს, რომ საწარმოსთვის ყველაზე მომგებიანი საფუძველია სეგმენტაციის ისეთი საფუძველი, რომელსაც არ იყენებენ იმავე ბაზარზე მოქმედი სხვა საწარმოები.

ვთქვათ, არის წიგნის გამომცემლობა, რომელიც ორიენტირებულია მკითხველთა ფართო სპექტრისთვის ხელმისაწვდომი იაფი პროდუქციის წარმოებაზე. სხვა წიგნის გამომცემლობისთვის ბუნებრივი, მაგრამ არასწორი გამოსავალი იქნება ძვირადღირებული წიგნის პროდუქტების (მაგალითად, სასაჩუქრე წიგნების) წარმოებაზე ფოკუსირება. თუმცა, რეალურად, მეორე გამომცემლობა გაცილებით მეტ სარგებელს მიიღებს, თუ დაიწყებს, მაგალითად, საბავშვო წიგნების გამოცემას და არ ითამაშებს იმ წესებით, რასაც საბოლოოდ კონკურენტი ადგენს.

არ უნდა დავივიწყოთ „ბაზრის ფანჯრების“ ძებნა. ეს არის ბაზრის სეგმენტის სახელი, რომელიც, რატომღაც, გამოუყენებელი დარჩა იმავე ტიპის პროდუქტის სხვა მწარმოებლების მიერ. როგორც წესი, ბაზრის ფანჯრები ჩნდება, როდესაც შემოდის ახალი პროდუქტი, რომელიც უბრალოდ ვერ დააკმაყოფილებს მოსახლეობის გარკვეული ნაწილის საჭიროებებს.

მაგალითად, კოპირების მოწყობილობა თავდაპირველად შეიქმნა ბეჭდვის მოწყობილობების ანალოგიით და, შესაბამისად, ბაზარზე მხოლოდ ძვირადღირებული და დიდი აღჭურვილობა იყო ხელმისაწვდომი. რამდენიმე იაპონურმა ფირმამ ისარგებლა ამით და დაიწყო იაფი და ნაკლებად ძლიერი აღჭურვილობის წარმოება, რომელიც გამოიყენებოდა მცირე ფირმებსა და ცალკეულ მომხმარებლებს. მსგავსი ვითარება დაფიქსირდა შამპუნებისა და შინაური ცხოველების საკვების ბაზარზე. საქმე იმაშია, რომ ტრადიციულად იმავე ნივთით რეცხავდნენ, რომლითაც თავად ადამიანები იბანდნენ და ჩვეულებრივი საკვებით იკვებებოდნენ.

ბაზრის სეგმენტაცია არის ნებისმიერი ინდუსტრიის ერთგვაროვან ჯგუფებად დაყოფის უნივერსალური გზა. ეს პროცესი არ გამოიყენება მხოლოდ მომხმარებლებზე სამიზნე აუდიტორიის დასადგენად. სეგმენტაცია ხელს უწყობს ბაზარზე ყველა მწარმოებლის დიაპაზონის გაანალიზებას, კონკურენტუნარიანი ჯგუფების რუქის შექმნას და ფასების სეგმენტების საზღვრების დადგენას. ამ სტატიაში ჩვენ უფრო დეტალურად განვიხილავთ პროდუქტის ბაზრის სეგმენტაციის განხორციელების შვიდ უნივერსალურ გზას.

პროდუქტის ბაზრის სეგმენტაცია გეხმარებათ შეხედოთ ნებისმიერ ინდუსტრიას სტრატეგიული კუთხით. ყველა საბაზრო საქონლის ერთგვაროვან ჯგუფებად გაერთიანება ხელს უწყობს განხორციელებას თვისებრივი ანალიზისაბაზრო პირობები, ინდუსტრიაში ყველაზე პოპულარული პროდუქტების ჯგუფების იდენტიფიცირება, თითოეული სეგმენტის შესაძლებლობების შეფასება და მისი ზრდის დინამიკის პროგნოზირება, ბაზრის ძირითადი ტენდენციების იდენტიფიცირება და, შედეგად, სამუშაო გრძელვადიანი ასორტიმენტის სტრატეგიის შემუშავება.

7 ძირითადი სეგმენტების ძიების მეთოდები

მსოფლიო პრაქტიკაში არსებობს ბაზარზე ასორტიმენტის სეგმენტაციის 7 ძირითადი მეთოდი: პროდუქტების ჯგუფების მიხედვით, პროდუქტის ძირითადი ფუნქციების/მახასიათებლების მიხედვით, პროდუქტის მოცულობისა და ზომის მიხედვით, პროდუქტის შეფუთვის ტიპის მიხედვით, მწარმოებლის მიხედვით, ფასების სეგმენტების მიხედვით. , ასევე რამდენიმე პარამეტრის კომბინაცია.

პირველი პრინციპი არის პროდუქტების ჯგუფები

პროდუქტის ჯგუფები არის საქონლის დიდი კატეგორიები, რომლებიც გაერთიანებულია დანიშნულებით და გამოყენების პრინციპით. პროდუქტების ჯგუფები წარმოადგენს მთლიან ინდუსტრიას უფრო დეტალურ წარმოდგენას. პროდუქციის ჯგუფები, რომლებშიც კომპანიის პროდუქტები არ არის წარმოდგენილი, ფაქტობრივად წარმოადგენენ კარგი წყაროებიბიზნესის ზრდა. ახალი პროდუქტების ჯგუფებში შესვლა, როგორც წესი, არ იწვევს ამჟამინდელი ასორტიმენტის გაყიდვების შემცირებას, რადგან ის მოიცავს სრულიად ახალ მომხმარებელთა საჭიროებებს.

მაგალითად, ბაზრის პროდუქტების ჯგუფები საყოფაცხოვრებო ნივთებიარიან: სარეცხი მანქანები, მაცივრები, ქვაბები, ტელევიზორები და ა.შ.

მეორე პრინციპი ემყარება პროდუქტის დანიშნულებას

ამ ტიპის სეგმენტაცია ყველაზე გავრცელებული და ფართოდ გამოიყენება. ბირთვში ამ მეთოდითბაზრის სეგმენტაცია პროდუქტის ჯგუფების მიხედვით ეფუძნება პროდუქციის ძირითად ფუნქციებსა და მახასიათებლებს, რომლებსაც მომხმარებელი ითვალისწინებს შეძენისას. რაც უფრო დეტალურია სეგმენტაცია ძირითადი პროდუქტის ფუნქციების მიხედვით, მით უფრო ადვილია კომპანიის განვითარებისთვის თავისუფალი ბაზრის ნიშების აღმოჩენა.

აქ მოცემულია შოკოლადის ბაზრის სეგმენტირების მაგალითი:

• ფერისა და შემადგენლობის მიხედვით: მუქი, რძიანი, თეთრი
• თანმიმდევრულობით: ჰაეროვანი და არა ჰაეროვანი
• მიერ გარეგნობა: ბარი, ფილა, კანფეტი, სხვა ფორმები
• გემოვნების მიხედვით: სუფთა შოკოლადი, თხილით, ხილით და ა.შ.

მესამე პრინციპი არის ფასების სეგმენტების მიხედვით

ბაზრის ამ ტიპის სეგმენტაცია მნიშვნელოვანია ბაზრის ჩამოყალიბებული ფასების საზღვრების გასაგებად. დროთა განმავლობაში ბაზარზე დგინდება ფასების სეგმენტების მკაფიო საზღვრები, რომლებიც მყიდველს ეუბნებიან პროდუქტის ხარისხზე, მის სირთულეზე, უნიკალურობასა და პრემიუმ ხარისხზე. თქვენი შემოსავლის დონის, პროდუქტის ეფექტურობის მოლოდინებიდან ან თქვენი დადასტურების სურვილიდან გამომდინარე სოციალური სტატუსიმყიდველი ირჩევს პროდუქტს ერთ-ერთი დადგენილი ფასების სეგმენტიდან. თუ მომხმარებელს სურს ძირითადი პროდუქტი, ისინი სავარაუდოდ იყიდიან პროდუქტს ყველაზე დაბალ ფასად. თუ მისთვის მნიშვნელოვანია პროდუქტის ხარისხი, გარანტირებული შედეგები და სტატუსი, უფრო ძვირადღირებულ პროდუქტებს მიაქცევს ყურადღებას.

ფასების სეგმენტაციის ყველაზე გავრცელებული მაგალითი: დაბალფასიანი სეგმენტი ან ეკონომიკის სეგმენტი, საშუალო ფასის სეგმენტი, მაღალი ფასების სეგმენტი, პრემიუმ სეგმენტი.

მარკეტინგი. მოკლე კურსიპოპოვა გალინა ვალენტინოვნა

6.1. ბაზრის სეგმენტაციის კონცეფცია

ბაზრის სეგმენტი შედგება მომხმარებლებისგან, რომლებიც ერთნაირად რეაგირებენ მარკეტინგული სტიმულირების ერთსა და იმავე კომპლექტზე. ბაზრები შედგება მყიდველებისგან და მყიდველები განსხვავდებიან ერთმანეთისგან სხვადასხვა გზით. საჭიროებები, რესურსები, გეოგრაფიული მდებარეობა, შეძენისადმი მიდგომები და ჩვევები. და რომელიმე ამ ცვლადის გამოყენება შესაძლებელია ბაზრის სეგმენტაციის საფუძვლად.

როგორც წესი, სეგმენტაცია ნიშნავს ბაზრის დაყოფას ერთგვაროვანი შემადგენლობის ჯგუფებად, საიდანაც შეირჩევა ისინი, ვისთანაც ორგანიზაცია აპირებს მუშაობას. რეალურად სეგმენტაცია არის ბაზრის ანალიზისა და იმ ჯგუფების შერჩევის პროცესი, რომლებიც შეესაბამება ორგანიზაციის მარკეტინგულ ინტერესებს და შეესაბამება მის შესაძლებლობებს.ზოგადად რომ ვთქვათ, მაშინ სეგმენტაცია არის მოწესრიგებული, სისტემატური მცდელობა, რათა დადგინდეს ის სფეროები, რომლებშიც იმუშავებს ორგანიზაცია და ვის მიეწოდება ამა თუ იმ ტიპის პროდუქტი.გარდა ამისა, სეგმენტაცია საშუალებას გაძლევთ შექმნათ კლიენტთა ჯგუფის გარკვეული სოციალური, ფსიქოლოგიური, ეკონომიკური პორტრეტი და შექმნათ პროდუქტების განაწილების გარკვეული გზები.

სეგმენტაციის მთელი პროცესი შეიძლება დაიყოს ექვს ეტაპად.

1. კომპანიის მიმდინარე პოზიციის განსაზღვრა.ამ ეტაპზე განისაზღვრება ორგანიზაციის საქმიანობის ზოგადი მიმართულება; კომპანია ცდილობს დააფიქსიროს როგორ განვითარდება, რა საწარმოო შესაძლებლობები, საინვესტიციო რესურსები და ადამიანური რესურსები გააჩნია. გარდა ამისა, ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, რომ ორგანიზაციისთვის ამ ეტაპზე განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს იმას, თუ როგორ განისაზღვრება კომპანიის ამჟამინდელი პოზიცია, როგორ განსაზღვრავენ მენეჯერები იმ კიდეებს/საზღვრებს, რომლებზეც ორგანიზაციას შეუძლია გადაადგილება და განვითარება. ეს მოითხოვს სრულიად სპეციალურ მექანიზმებს ორგანიზაციული სიტუაციის, კონსტრუქციის გზების გასაანალიზებლად ერთობლივი საქმიანობასხვადასხვა ფუნქციური განყოფილების მენეჯერები. არის ყველაზე მეტი სხვადასხვა გზებიორგანიზაციის არსებული მდგომარეობის ანალიზი.

2. მომხმარებელთა საჭიროებებისა და სურვილების განსაზღვრა.ეს ეტაპი, ალბათ, ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია სეგმენტაციის პროცესში, რადგან სწორედ აქ ხდება იმ კონკრეტული პარამეტრების ანალიზი, რომლებიც მომავალში გახდება შექმნილი პროდუქტის ნიმუშების საფუძველი. სწორედ ამ ეტაპზეა, რომ ორგანიზაციები ხშირად უშვებენ ძირითად შეცდომებს მომხმარებელთა პრეფერენციებისა და სურვილების განსაზღვრასთან დაკავშირებით. სწორედ ამ ეტაპზე ჩნდება ბაზრის მდგომარეობის სწორი ან არასწორი აღქმა, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს დიდი მოგება ან დიდი ფინანსური წარუმატებლობა.

3. ბაზრის დაყოფა სწორ ადგილებში.სწორედ ეს მიმართულება ხშირად ასოცირდება სეგმენტაციის მთელ პროცესთან, თუმცა ეს მიდგომა, ჩვენი აზრით, არ არის გამართლებული, ვინაიდან არ ითვალისწინებს სეგმენტაციის ყველა სხვა ეტაპს, რაც ზემოთ უკვე განვიხილეთ. სეგმენტაცია ორგვარია − აპრიორიდა ad hoc.ფარგლებში აპრიორი სეგმენტაციამენეჯერი დამოუკიდებლად წყვეტს, სანამ რაიმე კვლევას ჩაატარებს, რა პარამეტრებით უნდა გაიყოს ბაზარი. ფარგლებში ad hoc სეგმენტაციაჯერ ტარდება კვლევა, რის შემდეგაც ხდება ბაზრის შესაბამისი სეგმენტების იდენტიფიცირება. ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, ორივე შემთხვევაში, ბაზრის დაყოფის პროცესში მყოფი ორგანიზაციები ხშირად ექცევიან მენეჯერების და მათი უკვე ჩამოყალიბებული პოზიციის გავლენის ქვეშ იმ პროდუქტებთან დაკავშირებით, რომლებთანაც მუშაობს ორგანიზაცია. როგორც წესი, სეგმენტაციის პროცესში მენეჯერები განსაზღვრავენ სეგმენტებს საკუთარი გამოცდილებიდან და კოლეგების გამოცდილებიდან გამომდინარე, რაც ყოველთვის სავსეა გარკვეული შეცდომებით. ამიტომ, ახალი პროდუქტის განვითარების თავში ჩვენ ყურადღებას გავამახვილებთ Განსაკუთრებული ყურადღებამომხმარებელთა საჭიროებებთან დაკავშირებული ყველაფრის იდენტიფიცირებისა და განსაზღვრის მექანიზმები და მათი ორგანიზაციული შესაძლებლობების დიაპაზონში ჩართვა.

უნდა აღინიშნოს, რომ სეგმენტაციის ტრადიციულ მეცნიერულ გაგებაში მისი მთავარი პარამეტრია მომხმარებელთა დაჯგუფება რიგი მახასიათებლების მიხედვით, კერძოდ:

გეოგრაფიული სეგმენტაცია (პოტენციური კლიენტების საცხოვრებელ ადგილას);

დემოგრაფიული სეგმენტაცია(ასაკი, ოჯახის ზომა, სქესი, შემოსავალი, ეროვნება, რელიგიური კუთვნილება და ა.შ.);

ფსიქოგრაფიული(სოციალური კლასები, ცხოვრების წესი);

შემეცნებითი(მაგალითად, ჩვევები, ქცევის ნიმუშები, სტატუსი, მონაწილეობა პროდუქტის მოხმარებაში).

თუმცა, განსაკუთრებით უნდა აღინიშნოს, რომ რუსეთში, 90-იან წლებში საზოგადოების სოციალურ სტრუქტურაში რადიკალური ცვლილებების გამო, მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის მფლობელობაში არსებული სახსრების ოდენობის დიდი განსხვავების გამო, ასეთი სეგმენტაცია ყოველთვის არ შეესაბამება ბაზრის რეალური მოთხოვნები. ამიტომ, რუსეთში სეგმენტაციის საფუძველი უნდა განისაზღვროს ექსკლუზიურად მომხმარებლების მონაწილეობით და მათი მოთხოვნებისა და სურვილების საფუძველზე.

4. პროდუქტის პოზიციონირების განსაზღვრა.ამ ეტაპზე დგინდება, როგორ შეიძლებოდა პროდუქტის დაფიქსირება მომხმარებელთა გონებაში და მათ შესყიდვის ჩვევებში. ამ ეტაპზე ყალიბდება ის, თუ როგორ უნდა აღიქვან ჩვენი პროდუქტი პოტენციურმა მომხმარებლებმა, როგორ გააანალიზონ და წაიკითხონ მისი თვისებები და მახასიათებლები.

5. სეგმენტაციის სტრატეგიის განსაზღვრა.

6. სტრატეგიის განსაზღვრა მარკეტინგულ მიქსთან დაკავშირებით.ამ ეტაპზე ორგანიზაციულ დონეზე განისაზღვრება კონკრეტული ქმედებები პროდუქტის მახასიათებლების, ფასების, სარეკლამო კამპანიადა სადისტრიბუციო სისტემები. ფაქტობრივად, ამ ეტაპზე განისაზღვრება ის ქმედებები, რომლებსაც ორგანიზაცია ახორციელებს არჩეული სტრატეგიის განსახორციელებლად კონკრეტული ტიპის პროდუქტთან დაკავშირებით.

სეგმენტაციის ეტაპები წარმოდგენილია ნახ. 10.

ბრინჯი. 10. ბაზრის სეგმენტაციის პროცესის ეტაპები (ა.ვ. რუბცოვის მიხედვით)

წიგნიდან ფინანსები და კრედიტი. სახელმძღვანელო ავტორი პოლიაკოვა ელენა ვალერიევნა

2.3. ფინანსური ბაზრის კონცეფცია და ფუნქციები ფულის, როგორც დაგროვების საშუალების ფუნქცია შესაძლებელია შემოსავლის მიღებასა და მის ხარჯვას შორის სინქრონულობის არარსებობის გამო. გამყიდველი სულაც არ არის მყიდველი; საგნები

წიგნიდან საბანკო სამართალი ავტორი კუზნეცოვა ინა ალექსანდროვნა

45. ფასიანი ქაღალდის, როგორც საბაზრო ობიექტის ცნება და მახასიათებლები ძვირფასი ქაღალდებიხელოვნების 1-ლი პუნქტის შესაბამისად. რუსეთის ფედერაციის სამოქალაქო კოდექსის 142, ფასიანი ქაღალდი არის დოკუმენტი, რომელიც ადასტურებს დადგენილი ფორმისა და სავალდებულო დეტალების დაცვით, საკუთრების უფლებებს, რომელთა განხორციელება ან გადაცემა.

წიგნიდან კომპლექსი ეკონომიკური ანალიზისაწარმოები. მოკლე კურსი ავტორი ავტორთა გუნდი

5.3. საბაზრო შესაძლებლობებისა და კომერციული ორგანიზაციის საბაზრო წილის შეფასება საბაზრო სიმძლავრე განისაზღვრება კონკრეტული ტიპის პროდუქტის გაყიდვების მთლიანი მოცულობით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ფიზიკური ან ღირებულებითი თვალსაზრისით. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს

წიგნიდან ეკონომიკური სტატისტიკა ავტორი შჩერბაკ ი.ა

49. საფონდო ბაზრის ცნება საფონდო ბაზარი ფართო გაგებით ეხება ფასიანი ქაღალდების ბაზარს. სწორედ იქ ხდება დანაზოგების ინვესტიციებად გადაქცევის პროცესი და ყალიბდება კაპიტალის სექტორთაშორისი ნაკადები

წიგნიდან ეკონომიკური თეორია: ლექციის ჩანაწერები ავტორი დუშენკინა ელენა ალექსეევნა

1. ბაზრის არსი. ბაზრის ძირითადი ელემენტები შრომის სოციალური დანაწილების გაჩენამ, რომელიც წარმოიშვა მწყემსურ და სასოფლო-სამეურნეო ტომებს შორის, ისევე როგორც სოციალური წარმოების პროდუქტიულობისა და ეფექტურობის ზრდამ განაპირობა გაცვლის საჭიროება.

წიგნიდან მიკროეკონომიკა: ლექციის შენიშვნები ავტორი ტიურინა ანა

1. ბაზრის ცნება, მისი გაჩენის პირობები ბაზარი არის ეკონომიკური ურთიერთობების სისტემა, რომელიც ვითარდება გამყიდველსა და მყიდველს შორის საჭირო საქონლისა და მომსახურების წარმოებასა და გაყიდვასთან დაკავშირებით, რომელიც აკმაყოფილებს ეკონომიკის საჭიროებებს.

წიგნიდან მარკეტინგი. პასუხები საგამოცდო კითხვები ავტორი ზამედლინა ელენა ალექსანდროვნა

24. ბაზრის ცნება და მისი ძირითადი ტიპები „ბაზრის“ კონცეფცია მარკეტინგის ერთ-ერთ წამყვან ადგილს იკავებს ძალიან ხშირად ბაზრის ცნება განმარტებულია როგორც პროდუქტის არსებული და პოტენციური მყიდველების ნაკრები. შეიძლება ჩამოყალიბდეს ბაზარი რომელიმე პროდუქტის, მომსახურების ან სხვა ობიექტისთვის,

წიგნიდან როგორ დაზოგოთ მარკეტინგი და არ დაკარგოთ იგი ავტორი მონინი ანტონ ალექსეევიჩი

ბაზრის კონცეფცია ბაზარი არის სოციალურ-ეკონომიკური ურთიერთობების ერთობლიობა განაწილებისა და გაცვლის სფეროში, რომლის მეშვეობითაც ხორციელდება კომერციული პროდუქტებიდა საბოლოოდ აღიარებულია მასში შემავალი შრომის სოციალური ხასიათი. ბაზარი არის ფორმა

დიქსონ პიტერ რ.

ბაზრის სეგმენტაციის მოდელები ბევრი სამუშაო დაეთმო ბაზრის სეგმენტირების გზების აღწერას დემოგრაფიული კრიტერიუმების გამოყენებით, როგორიცაა შემოსავალი, კლასი, ასაკი ან გეოგრაფიული არეალი, და თითქმის ყველა მარკეტინგული კვლევა იძლევა მნიშვნელოვან სიებს.

წიგნიდან მარკეტინგის მენეჯმენტი დიქსონ პიტერ რ.

ბაზრის სეგმენტაციის შეზღუდვები თუ ბაზრის სეგმენტაციის მეთოდი გავლენას არ ახდენს პროდუქტის ან მომსახურების პოზიციონირებაზე და კომპანიის მარკეტინგულ ტაქტიკაზე, მაშინ კომპანიის მიერ გამოყენებული ბაზრის სეგმენტაციის ტექნიკა სასურველს ტოვებს. თუმცა, ბაზრის სეგმენტაციის მოდელი არ არის უბრალოდ

წიგნიდან ეკონომიკური სტატისტიკა. საწოლი ავტორი იაკოვლევა ანჯელინა ვიტალიევნა

კითხვა 46. ეროვნული ანგარიშების სისტემის (SNA) კონცეფცია. ეკონომიკური წარმოების კონცეფცია და მისი საზღვრები SNA ეროვნული ანგარიშების სისტემაში არის მაკროეკონომიკური ინდიკატორების გამოთვლის სისტემა, რომელიც შექმნილია განვითარების დახასიათებისა და ანალიზისთვის. საბაზრო ეკონომიკა on

ავტორი მენ იგორ ბორისოვიჩი

89. რას ფიქრობთ მომხმარებელთა ამჟამად მოდურ სეგმენტაციაზე არა სოციალურ-დემოგრაფიული, არამედ ქცევითი მახასიათებლების მიხედვით? სხვადასხვა ბაზარი მოითხოვს სხვადასხვა მიდგომას სეგმენტაციის მიმართ. ზოგიერთ შემთხვევაში, საკმარისია მარტივი მიდგომა: მაგალითად, დაყავით ყველა მომხმარებელი

წიგნიდან მარკეტინგი. ახლა კი კითხვები! ავტორი მენ იგორ ბორისოვიჩი

245. რა არის საუკეთესო გზაბაზრის სეგმენტაცია? ის, რომელიც გაგიხსნით სრულიად ახალ ბაზარს - პირველად კონკურენციის გარეშე

წიგნიდან ბიზნეს სამართალი ავტორი სმაგინა ი.ა

23.1. ფასიანი ქაღალდების ბაზრის ცნება და სუბიექტები ამჟამად ფასიანი ქაღალდების მიმოქცევასთან დაკავშირებული ურთიერთობები რეგულირდება შემდეგი აქტებით: ფედერალური კანონი „სააქციო საზოგადოებათა შესახებ“ 1996 წლის 22 აპრილი No39-FZ „ფასიანი ქაღალდების ბაზრის შესახებ“; ფედერალური კანონი

ევანს ვონის მიერ

4. სეგმენტაციის ხელსაწყო (კოხი) ხელსაწყო მას შემდეგ, რაც აღვნიშნეთ მებაღეობის თემა პარეტოს ნაშრომში წინა ხელსაწყოს არსის ახსნისას, შევეხეთ საერთო პრობლემას, რომელსაც ხშირად აწყდება ყოველი მებაღე, როდესაც მას დაკარგა კარგი მოსავლის იმედი.

წიგნიდან ძირითადი სტრატეგიული ინსტრუმენტები ევანს ვონის მიერ

16. ბაზრის ზომა და ბაზრის შექმნა (Evans) ToolSize-ს მნიშვნელობა აქვს ბაზრის ზომის ცოდნის გარეშე, თქვენ ვერ განსაზღვრავთ ბაზრის წილს. ბაზრის ფარდობითი წილის ცოდნის გარეშე გაგიჭირდებათ კონკურენტული პოზიციის და თქვენზე მსჯელობა

ბაზრის სეგმენტაცია არის ბაზრის (მომხმარებლების) ჯგუფებად დაყოფის პროცესი გარკვეული მახასიათებლების მიხედვით. ამ მოქმედების მთავარი მიზანია შეისწავლოს კონკრეტული ჯგუფის რეაქცია გარკვეულ პროდუქტზე და სამიზნის (მთავარი) არჩევანი იკავებს დომინანტურ პოზიციას ნებისმიერში. მარკეტინგული კვლევაკომპანიები.

რატომ არის საჭირო ბაზრის სეგმენტაცია?

ნებისმიერი კომპანია მუშაობს თავისი კლიენტებისთვის. ბუნებრივია, ყველა მათგანი ამა თუ იმ გზით განსხვავდება ერთმანეთისგან. ბაზრის სეგმენტაცია არის გარკვეული პარამეტრების იდენტიფიცირების პროცესი, რომელიც განასხვავებს ერთ ჯგუფს მეორისგან. ერთი მყიდველი შეიძლება გამოირჩეოდეს მეორისგან მისი საცხოვრებელი ადგილით, ჩვევებით, რელიგიური შეხედულებებიდა თუნდაც ცხოვრებისადმი დამოკიდებულება. ყველა ამ განსხვავების გათვალისწინებით, კომპანიას შეუძლია აწარმოოს სხვადასხვა პროდუქტი თითოეული სეგმენტისთვის. თითოეული ჯგუფი ბუნებრივად განსხვავდება ერთმანეთისგან. ერთ-ერთი განსხვავება მათი რიცხვია. ბევრი ფირმა ყურადღებას ამახვილებს მხოლოდ უდიდეს ჯგუფზე. მიუხედავად იმისა, რომ ბევრი კომპანიაა, რომლებიც ორიენტირებულია ერთ ვიწროზე, ეს მათ საშუალებას აძლევს აირიდონ ბევრი კონკურენცია და ჰქონდეთ რეგულარული მომხმარებლები. სეგმენტაცია შესაძლებელს ხდის თქვენი კლიენტების უკეთ შესწავლას, ასევე იმის დადგენას, თუ რომელი ჯგუფები არ სარგებლობენ კონკრეტული კომპანიის მომსახურებით. ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია არის ნებისმიერი კომპანიის საქმიანობაში. ეს ფენომენიეფუძნება გარკვეულ პრინციპებს.

ბაზრის სეგმენტაციის პრინციპები

სეგმენტები შეიძლება განსხვავდებოდეს რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით:

1. გეოგრაფიულად. მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ქალაქად და სოფლად, ასევე საცხოვრებელი ადგილის მიხედვით - რეგიონის, ქალაქის და თუნდაც ქვეყნის მიხედვით.
2. დემოგრაფიულ მონაცემებზე დაყრდნობით. ყველაზე გავრცელებულია პოტენციური კლიენტების დაყოფა ასაკის, შემოსავლის დონისა და ოჯახური მდგომარეობის მიხედვით. დამატებითთა შორის: რელიგია და
3. ფსიქოგრაფიული მახასიათებლების მიხედვით. მომხმარებელთა დაყოფა ხდება გარკვეული ინდივიდის მახასიათებლების საფუძველზე. არსებობს სხვადასხვა მეთოდებიპიროვნების ფსიქოგრაფიული ტიპის განსაზღვრა, რომლის მიხედვითაც ხდება ბაზრის სეგმენტაცია. მაგალითი: ადამიანი შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად - ფსიქოცენტრულებად ან ალოცენტრულებად.

სხვა მახასიათებლებს შორის მომხმარებლები შეიძლება გამოირჩეოდნენ პროდუქტებისადმი დამოკიდებულებით, მოხმარების სტილით და პიროვნული მახასიათებლებით.

როგორ ავირჩიოთ სეგმენტები

კონკრეტული პროდუქტის არჩევანზე შეიძლება გავლენა იქონიოს არა მხოლოდ მომხმარებელთა ასაკმა, არამედ, მაგალითად, შემოსავლის დონემ ან გეოგრაფიულმა მდებარეობამ. აქედან გამომდინარე, რაც უფრო მეტი კრიტერიუმი იქნება ხაზგასმული მომხმარებლების შესწავლისას, მით უფრო ნათლად ჩანს ბაზარზე არსებული მთელი მდგომარეობა. Ამავე დროს დიდი რიცხვინიშნები მნიშვნელოვნად ართულებს სიტუაციას. მარტივად რომ ვთქვათ, რაც მეტი სეგმენტი, მით ნაკლები მომხმარებელია თითოეულ ჯგუფში. რამდენი სეგმენტის გამოყოფა და რა პარამეტრების მიხედვით არის დამოკიდებული ინდივიდუალური მახასიათებლებისაწარმოები.

ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია არის პროცესი, რომელიც უნდა დაიცვას გარკვეული ნიმუში, რაც დამოკიდებულია საწარმოს მიზნებზე.