Eficiencia económica de la publicidad online y offline. Cómo trabajar con usuarios sin conexión usando Yandex.Audience

La World Wide Web se ha convertido desde hace mucho tiempo en un lugar donde incluso las nuevas empresas más pequeñas hacen realidad sus sueños, pero esto no significa que las estrategias fuera de línea hayan dejado de funcionar. Si quieres tener éxito, debes poder vender tu producto a personas que no están conectadas a Internet a diario. Desarrollando una campaña de marketing fuera del ámbito online podrás captar nuevos clientes y asegurar una alta rentabilidad a tu negocio.

Hoy mostraremos 10 mejores métodos Promociones fuera de línea que puede utilizar en su campaña de marketing ahora mismo.

1. Artículo de revista

¿Por qué no escribir y presentar un artículo a la prensa que mencione su sitio web o empresa? Esto no tiene por qué ser un anuncio: puedes actuar como un experto y crear material interesante en el ámbito de tu negocio (por ejemplo, si vendes cochecitos de bebé, escribe cómo elegirlos).

Por supuesto, muchas publicaciones han aparecido en Internet, pero créanme, un número suficiente de personas compra versiones impresas de revistas, especialmente la generación mayor de 40 años.

2. Tarjetas de visita

¿Ya has olvidado que alguna vez los tuviste? ¿O eres uno de los emprendedores que no utilizó en absoluto este atributo de empresario? Sí, ahora una tarjeta de presentación lo es, pero conoces gente fuera de línea, quizás organizas algunos eventos y no siempre es fácil recordar de oído la dirección del portal y el nombre de la marca. Los materiales impresos son un almacén de información mucho más confiable.

Por supuesto, estamos exagerando, pero incluso el emprendedor más vago debería hacerse una tarjeta de presentación :)

¿Es una tarjeta de presentación una excelente manera de mostrar originalidad?

3. Pegatinas o stickers creativos

Si te has encontrado, entenderás lo que se entiende por "pegatinas creativas". Con su ayuda, podrás resaltar tu marca con un estilo divertido e irónico. También incluyen un momento narrativo.

Un buen ejemplo de marketing de guerrilla es la marca Axe, que produce antitranspirantes perfumados para hombres que se han ganado la reputación de ser "impresionantes" para las mujeres. Lo que vemos:

4. Publicidad radiofónica

Es dificil de imaginar hombre moderno que conduce en un coche sin música. Escuchar discos o la radio es tan natural como abrocharse el cinturón de seguridad en un coche. Si desea aumentar el conocimiento entre las masas, solicite publicidad por radio. Los precios varían según el nivel y la amplitud del sonido de la estación de radio (local o totalmente rusa).

5. Realización de seminarios

Entre los eventos que realizan las marcas, los seminarios educativos son los más útiles. Si estás en el arte o atiendes a clientes B2B, puedes enseñarle a tu audiencia algo nuevo.

Da asesoramiento exclusivo y gratuito. Si, si, gratis - en en este caso Los seminarios no son una razón para ganar dinero, sino publicidad y una oportunidad para atraer personas interesadas y mostrarse como un experto. Para atraer a una audiencia más amplia, intente ofrecer algo beneficioso, como un descuento en productos o servicios, a los participantes del seminario.

Por ejemplo, Alfa Bank ha estado realizando seminarios gratuitos sobre educación financiera en 57 ciudades de Rusia. Sobre ellos comparten algunos consejos para concluir acuerdos de préstamo y planificar un presupuesto personal y, por supuesto, se promocionan, porque es difícil resistirse a la apertura.

6. Patrocinio

Cada vez más propietarios de empresas se dan cuenta de los beneficios del patrocinio. Cuando patrocinas un evento, aumentas el conocimiento de tu marca y generas autoridad. A los medios les encanta especialmente cubrir esos momentos.

Además, el patrocinio ayuda a encontrar nuevos socios. La siguiente imagen muestra un evento organizado por TechCrunch, una empresa que anuncia nuevas tecnologías, patrocinado por su marca New Relic y que entregó obsequios costosos, como Macbook Pro. ¿Te imaginas cuánta fama ganaron?

Si volvemos a la realidad rusa, los patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 en Sochi fueron marcas tan conocidas como Rostelecom, Megafon, Sberbank y la marca de ropa Bosco di Ciliegi. Esto ha ayudado a que las empresas locales se vuelvan famosas en todo el mundo.

Camisetas, bolígrafos, libretas, tazas, posavasos con el logo de la empresa, todo esto. Crear y regalar este tipo de cosas ayuda a difundir el nombre de la empresa como la pólvora.

Estos materiales promocionales aceleran el marketing. Además, ayuda a atraer clientes fieles. No olvides indicar el nombre de dominio en los productos o, por ejemplo, imprimir algunos artículos de edición limitada con un código promocional para obtener un descuento. Saldrá genial.

Entonces, por ejemplo, ¿conoce al menos una gran cadena de tiendas como Lamoda o MVideo que venda productos que no estén en paquetes de marca? Y no lo sabemos. Pero los principiantes descuidan esto, y en vano.

8. Llamadas en frío

¿A nadie le gustan las llamadas en frío, dices? Sí, quizás hace 5 años eran molestos y aterradores, pero hoy, cuando muchas marcas los han abandonado Contacto personal, las llamadas en frío ayudarán a restaurarlo.

Para asegurarse de que este esfuerzo sea exitoso para usted, considere sus tácticas de conversación y... Añade un poco de práctica y confianza y obtendrás el “plato” perfecto.

9. Carteles publicitarios

¿La publicidad online no produce los resultados deseados? Si es así, considere las vallas publicitarias reales en su ciudad. Imagínese cuánta atención puede atraer, porque miles de personas pasan por delante de ellos todos los días.
Este es un "placer" bastante caro, pero eficaz.

Hay muchos ejemplos que se pueden dar aquí. La misma marca rusa Lamoda o Wildberries, que sólo se dedican a la venta online, suelen colocar sus carteles en las ciudades con diferentes numeros población.

Puedes comprar de todo online, desde cerillas hasta una isla en el océano. Pero, ¿merece la pena dedicarse a las ventas online para empresas b2b? ¿Qué tan realista es vender máquinas CNC o de metal laminado a través de un sitio web?

Diferencia entre los mercados b2b y b2c

¿Cómo vender un coche? Depende de quién.

El cliente humano necesita sentarse en el coche. Mira lo que hay debajo del capó. Consulta a tu esposa. Escuche sobre el precio favorable y la calidad del servicio.

Es importante que la organización compradora conozca las condiciones de arrendamiento y el coste del desgaste. Comprender los matices del contrato y las condiciones para una mayor cooperación. Lo más probable es que ni siquiera revisen el coche.

La diferencia entre los mercados b2b y b2c es colosal. Y en la velocidad de la toma de decisiones, en el monto de la transacción y en el papel de las emociones. La decisión de elegir un tractor se toma de forma racional y con el tiempo. Sobre comprar pizza, de forma rápida y emotiva. Si se organiza una batalla entre un comercializador que trabaja con productos de demanda diaria y un comercializador que promueve consultoría financiera, durará varios días. Hemos recopilado en una tabla algunas de las diferencias relacionadas con la venta online.

Las características específicas de los mercados son obvias, pero cuando se trata de Internet, surgen preguntas. ¿Cómo entender que esta persona quiere comprar una fresadora? ¿Puede ser nuestro público objetivo un consumidor de pizza con las características “alto directivo, entre 30 y 50 años, trabaja en producción”? ¿Cómo se comportan los usuarios empresariales en línea? Por tanto, en ocasiones la promoción online en el mercado empresarial se utiliza de forma intuitiva. Pero las herramientas que muestran resultados en el mercado b2c no funcionan.

Los principales errores del marketing online en el mercado b2b

Establecimiento de objetivos incorrecto

El éxito del comercio de bienes de consumo radica en la reducción de los costos de transacción. La tienda online se amortiza ahorrando en el alquiler de una zona de ventas y pagando a los vendedores. Es importante reducir el costo de atraer solicitudes en línea.

Sería un error establecer ese objetivo al vender bienes o servicios B2B a través de un sitio web. El papel del comercial a la hora de tratar con clientes empresariales no se limita a la facturación. Al vender productos y servicios complejos, es necesario demostrar competencia en campo profesional. El cliente necesita estar convencido de que el producto soluciona su problema. tareas profesionales. Por lo tanto, el objetivo en un sitio web b2b puede ser recibir un contacto cálido (después de descargar una lista de precios o una versión de demostración) y entablar una comunicación directa.

¿Por qué es importante fijarse una meta correctamente? En b2b puede haber 3 solicitudes al mes, pero cada una vale un millón. Por tanto, si te dejas llevar por reducir los costes de captación de solicitudes, puedes perder 3 millones. Por supuesto, debe comprender el costo máximo permitido de una acción en su sitio.

Superposición de segmentación fuera de línea en usuarios en línea

La base para la segmentación fuera de línea puede ser el volumen de consumo de productos, la industria, la frecuencia de las solicitudes, etc. El comprador de la máquina puede ser una persona de cierta edad y posición. Vas al gerente superior de la planta con uno oferta comercial, envía otro al “investigador”.

No siempre es posible rastrear las características sociodemográficas en línea. El volumen de consumo de bienes a pedido también es imposible de entender: el gerente de una corporación constructora y el "investigador" ingresarán la misma solicitud "fresadora" o "programa de contabilidad". Por lo tanto, es mejor segmentar a los usuarios en línea según criterios adicionales, en la intersección de las características en línea y fuera de línea.

¿Por qué es importante segmentar? Mostrar a cada audiencia la oferta que necesita, aumentando la conversión del tráfico y aumentando con ello la rentabilidad del marketing online.

Mida los resultados utilizando métricas del mercado b2c

Medir únicamente el volumen de tráfico o la conversión a aplicaciones no es suficiente. En el mercado b2b, las ventas son largas y de varias etapas, por lo que el resultado debe medirse en consecuencia.

Configure análisis profundos, cree un embudo largo y realice un seguimiento de los resultados teniendo en cuenta los detalles de la compra. Sin perder un cliente tras una llamada telefónica.

Por ejemplo, en el mercado b2c uno de los indicadores de desempeño es el ROI (la relación entre la cantidad de ganancias y la cantidad de inversión). Para b2b, esta métrica no será indicativa: es difícil tener en cuenta todos los costos durante los seis meses que transcurrieron para que se concretara el acuerdo. Mucho más valioso para comprender la eficiencia será la tasa de conversión de solicitudes a transacciones.

¿Por qué es importante elegir las métricas adecuadas? Para comprender qué canales le trajeron visitantes más específicos y en qué período. E invertir en otros eficaces.

Cómo “montar” un sistema de marketing online en una empresa b2b

Seguramente estás trabajando en la promoción de bienes/servicios en Internet. Sabes qué canales son efectivos. Pero a veces es buena idea hacer un poco de limpieza y comprobar cómo funciona todo. ¿Y es posible mejorar el rendimiento? Por cierto, una de las primeras reglas de un enfoque sistemático del marketing en Internet es auditar periódicamente los indicadores y, en función de los datos obtenidos, ajustar no solo las tácticas, sino también las estrategias de promoción.

Repasemos los puntos principales que conviene controlar periódicamente.

Adecuación de los objetivos de promoción en Internet

Objetivos comerciales globales de la empresa;

Características del producto;

Herramientas seleccionadas.

Los objetivos globales de una empresa b2b en Internet probablemente se centrarán en las áreas de información, posicionamiento y generación de confianza. Las ventas por Internet serán el objetivo de segundo nivel.

A nivel de objetivos del producto, la adecuación del método de consumo de su producto es importante. Por ejemplo, al elegir metal laminado, el consumidor monitorea Internet y envía solicitudes a varias empresas para realizar una mini licitación. Esto significa que el objetivo para los productos metálicos laminados puede ser entrar en la primera lista de selección. ¿Qué se necesita para esto? Un formulario de solicitud simple y comprensible con la capacidad de adjuntar una solicitud de licitación, una respuesta rápida a una solicitud y recibir contactos para futuras comunicaciones.

Un ejemplo de una aplicación que le permite participar rápidamente en una mini licitación:

Los objetivos y métricas en términos de herramientas se determinan según la etapa de vida del desarrollo del sitio. Por ejemplo, en etapa inicial En el trabajo de promoción no existen datos sobre la calidad de las fuentes de tráfico. Es difícil predecir qué canal atraerá visitantes de calidad. Por tanto, se pueden establecer objetivos en términos de volúmenes de tráfico. Después del período analítico, es recomendable revisar los objetivos.

Si ya conoces el coste medio de una aplicación, puedes pasar a métricas más complejas. Por ejemplo, una empresa de arrendamiento puede fijarse el objetivo de “asegurar el enésimo número de solicitudes sin exceder un cierto porcentaje en el monto total de los contratos de arrendamiento ejecutados”.

Segmentación por criterios online

Puede haber muchos tipos de segmentación en una red, por ejemplo:

• por etapa ciclo vital cliente (potencial, actual, fallecido);
• por tipo de consumo (a través de licitaciones, venta al por mayor, colaboración con empresas del registro estatal, etc.);
• por tipo de consultas (múltiples de baja frecuencia, de marca, generales);
• por comportamiento en línea o en un sitio web (por ejemplo, aquellos que vieron un determinado conjunto de páginas y descargaron una lista de precios);
• por intereses (pizza, economía, diseño);
• por CID del cliente (identificación del usuario basada en el navegador utilizado).

El mayor efecto se logra mediante la segmentación que tiene en cuenta su conocimiento de los clientes fuera de línea con un intento de modelar su comportamiento en línea.

Desafortunadamente, el volumen de aplicaciones de un sitio web en el mercado b2b suele ser pequeño, por lo que lleva tiempo acumular estadísticas sobre la calidad de los segmentos (qué segmentos producen aplicaciones de mayor calidad). Sin embargo, es importante determinar el valor de cada segmento (cuál es el volumen de compradores y el cheque promedio) y estimar el volumen de demanda (por ejemplo, por la frecuencia de las solicitudes).

En el futuro, la segmentación no sólo permitirá trabajar eficazmente con cada segmento. Pero para completar la tarea más importante es expandir exactamente el segmento que genera mayor beneficio, encontrar una audiencia online con características similares y mostrarles tu oferta. Encontrar nuevos clientes y llegar a nuevas audiencias es la tarea más difícil y buscada para b2b.

Todas las solicitudes están "calificadas"

A menudo, un cliente potencial se pierde durante la llamada telefónica. El objetivo de la promoción en línea se logró formalmente: se llevó al cliente a una conversación personal y se programó una cita. A menudo se desconoce lo que le sucede después.

Sin embargo, ¿cómo podemos evaluar la eficacia de trabajar con Internet si no sabemos qué calidad de audiencia aportamos al departamento de ventas? Un pedido de metal laminado puede ser de 20.000 o 20.000.000 de rublos. ¿A quién necesitamos más?

Demos un paso atrás e imaginemos cuáles son los dos principales sueños de cualquier anunciante: el primer sueño es poder orientar la publicidad no sólo a quienes buscan, por ejemplo, un frigorífico en Internet, sino también “conseguir ”publicidad a quienes acudieron físicamente a la sección de frigoríficos de la tienda y estuvieron más de dos minutos allí, es decir, mostraron interés real por el producto. Por lo tanto, al anunciante le gustaría reunir una audiencia fuera de línea y luego lanzar publicidad en línea específica para este segmento. Los lugares donde se concentra el público objetivo pueden ser departamentos de refrigeradores o pañales, patios de comidas de centros comerciales, concesionarios de automóviles, conciertos, maratones o cualquier otro evento fuera de línea; en cada uno de estos lugares del mundo físico, en un momento determinado, esos Las personas que son el público objetivo de los fabricantes de alimentos para bebés aparecen o lavadoras, comida rápida o autopartes, corredores, etc.

El segundo sueño del anunciante es más obvio: quiere saber cuántas personas a quienes se les mostró el anuncio en Internet llegaron a la tienda, restaurante, concesionario de automóviles o departamento de marca anunciado, es decir, medir la efectividad de la publicidad en línea. Esto es lo que llamamos O2OC: conversión de línea a fuera de línea.
Para hacer realidad estos dos deseos se necesita una única identificación que opere tanto en el mundo virtual como en el real y que, por un lado, sea adecuada para publicidad y, por otro, permita identificar un teléfono inteligente en una ubicación física.

Algunas empresas utilizan la dirección MAC de Wi-Fi para establecer una conexión en línea y fuera de línea, pero existen varios métodos y tecnologías alternativos basados ​​en análisis de vídeo, análisis de transacciones con tarjetas, etc. Ninguna de las tecnologías proporciona una cobertura del 100% de la audiencia de visitantes: algunas no están en las redes sociales, otras van con teléfono con pulsador En lugar de un teléfono inteligente, alguien paga en efectivo. Trabajar con una dirección MAC de Wi-Fi es beneficioso porque, por un lado, la penetración de Wi-Fi ya es bastante alta, lo que proporciona una buena cobertura, y por otro lado, la dirección MAC no forma parte de los datos personales, y esto simplifica enormemente la tarea.

En Europa, la actitud sobre si la dirección MAC se incluye o no en el segmento de datos personales es ahora doble: dependiendo del país, pero todo apunta a endurecer la legislación, si pensamos en términos del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos). - un nuevo reglamento europeo para la protección de datos). Muchas empresas están preparadas para esto y no sólo "hash" todas las direcciones MAC directamente en el equipo, sino que también utilizan varios mecanismos y algoritmos especiales para una mayor anonimización de los datos, lo que les permite trabajar incluso en Alemania, probablemente uno de los países más regulados. en términos de trabajo con datos de países.

Diversos gobiernos, comisiones de privacidad, organizaciones y fabricantes de teléfonos inteligentes están imponiendo diversas restricciones tanto en el ámbito legal como en el tecnológico, supuestamente para mejorar la privacidad, mientras en realidad construyen sus propios ecosistemas. Todos los "grandes" no sólo desarrollan herramientas por sí mismos, sino que también compran activamente aquellas empresas cuyas tecnologías pueden, de una forma u otra, usarse para conectar actividades en línea y fuera de línea.

Entonces, Snap compró Placed para fortalecer su propio producto Snap To Store, cuyo único objetivo declarado es medir cuántas de las personas que vieron el anuncio llegaron al restaurante o tienda anunciado. Una solución para medir la conversión online a offline mediante análisis de transacciones tarjetas de crédito Google también lo utiliza, escudándose en las habituales afirmaciones de que “no monitoriza” compras concretas y todo, como siempre, es agregado. No importa qué nombre ponga, el significado vuelve a ser el mismo: qué clics y qué publicidad llevaron a las personas a la tienda anunciada. Por supuesto, está Facebook, que persigue exactamente los mismos objetivos de viajes mensurables desde lo online a lo offline.

Se está introduciendo un nuevo concepto: el retargeting online y fuera de línea, que se convertirá en un estándar de la industria. Hay muchos ejemplos de compra de empresas y creación de sus propios productos, pero el punto es el mismo: cualquier anunciante se preocupa por el retorno físico de las impresiones a las visitas a la tienda. Sin duda, esta transparencia puede causar miedo en casi toda la cadena de actores que crean y colocan publicidad: plataformas, agencias, etc. Muchos siguen creyendo que el mundo de las comunicaciones digitales seguirá siendo poco o nada mensurable durante mucho tiempo, y que todavía será posible seguir hablando a las marcas sobre el alcance y los clics, y nada sobre la conversión y la verdadera eficacia, sino Afortunadamente, esto no es más que la habitual resistencia al cambio, que inevitablemente pasa a ser cosa del pasado.

Primeros casos

A continuación se muestran algunos ejemplos de anunciantes que han superado este miedo y están realmente comprometidos a utilizar los presupuestos de publicidad online de forma eficaz.
Es imposible no mencionar el caso de la cadena de restaurantes estadounidense Wendy's, cuando Wendy's, utilizando geofiltros de Snapchat, contó 42 mil usuarios que vieron el anuncio y luego acudieron al restaurante a comer hamburguesas.
Es agradable observar que en Rusia no se observa el habitual retraso con respecto a Occidente en este ámbito; al contrario, tenemos aún más ejemplos. Así, la empresa Yves Rocher, junto con NPO Analytics y la agencia digital Da!Skipper, utiliza audiencias recopiladas fuera de línea para atraer tráfico a las tiendas físicas y luego monitorea cuántas personas llegaron a las tiendas utilizando las herramientas myTarget. Para cada una de las tiendas Yves Rocher en Moscú y San Petersburgo, se creó una campaña publicitaria especial teniendo en cuenta el nombre del centro comercial en el que se encuentra la tienda. NPO Analytics proporcionó visitantes regulares a estos centros comerciales para segmentar la audiencia: aquellos que fueron registrados en ellos por sensores, pero que nunca ingresaron a la tienda de Yves Rocher. Para estos públicos, DA!skipper colocó anuncios con información sobre una tienda Yves Rocher específica.
"Por fin podemos tener una idea del impacto real que tienen las campañas publicitarias online en el comportamiento offline", afirma Elena Sléboda, director de marketing de marca y comercio electrónico de Yves Rocher en Rusia. – Los resultados resultaron ser completamente nuevos y, por supuesto, ofrecen nuevos motivos para pensar. También aparece verdadera oportunidad medir lo que está sucediendo y, por tanto, influir en la eficiencia. Resultó que para algunas campañas publicitarias O2OC (Conversión en línea a fuera de línea, es decir, "alcance" físico a las tiendas entre aquellos a quienes se les mostró el anuncio) el CTR (tasa de clics) es 7,5 veces mayor. Una métrica extremadamente interesante fue la proporción de quienes ingresaron a la tienda entre quienes vieron el anuncio. Es cuatro veces mayor que el porcentaje habitual de visitantes en algunas tiendas. De hecho, el aumento en la conversión de ventanas entre aquellos que ya vieron el anuncio, en comparación con la conversión de ventanas entre todos los visitantes y los que pasaban, indica directamente que esta publicidad en línea funcionó de manera efectiva”.
Brandshop, una popular tienda de ropa online que también tiene un punto de venta físico, también está aprovechando activamente las posibilidades de conectarse online y offline. Sin embargo, al estar fuera de los poderosos flujos de visitantes a los centros comerciales, Brandshop encontró una oportunidad, utilizando una combinación de online y offline, para atraer visitantes habituales a aquellos centros comerciales donde se encuentra su público objetivo. Medir constantemente el "alcance físico" de quienes vieron el anuncio en la tienda permite "modificar" rápidamente los mensajes publicitarios, aumentando su eficacia.
"Para nosotros es muy importante medir el alcance del usuario hasta nuestro punto fuera de línea; tenemos uno, en el centro de la ciudad", dice Antón Ushakhin, Director de marketing de Brandshop. – Intentamos utilizar todas las posibilidades y tecnologías para sumergir al usuario online en la tienda offline. Es una pena que no todos los principales proveedores de tráfico respondan rápida y rápidamente a tales cosas y brinden la oportunidad de probar la tecnología, y si MyTarget ha estado aceptando DMP automáticamente durante mucho tiempo y todo está bien, entonces Yandex es algo más lento en este sentido. . Me gustaría tener más datos, porque MyTarget es sólo una parte del tráfico: cuantos más datos, mayores serán los números.
Si hablamos de los datos que ya hemos recibido, entonces confirmamos nuestra teoría de que todos nuestros clientes en la tienda no son tráfico, sino usuarios de nuestro sitio web; estamos convencidos de esto y ahora entendemos en qué dirección vamos. ".

Oportunidades y riesgos del uso de datos del aula

En noviembre de 2016, Mail.Ru anunció oficialmente la posibilidad de medir la conversión fuera de línea y, en los últimos meses, Yandex también se ha sumado al juego con datos externos. Primero, Yandex anunció la capacidad de crear segmentos basados ​​en datos de proveedores externos (DMP) y utilizar estos segmentos para la segmentación en Yandex.Display, luego el servicio myTarget también dio a los anunciantes acceso a un mercado de segmentos de audiencia externos proporcionados por proveedores de datos.

En sentido estricto, se acumula una gran cantidad de datos y segmentos de audiencia que casi nadie controla y su creación no está regulada de ninguna manera, y a menudo es difícil entender exactamente cómo se crearon estos segmentos. Vemos que está disponible públicamente en este momento Hay una gran variedad de información que, si aún sigues algunos aspectos generales estándares Eticos, no debe ponerse a disposición del público.

El mercado online/offline es bastante nuevo, y el riesgo de que una “oveja negra” arruine el todavía pequeño rebaño de empresas que abastecen a segmentos externos es demasiado grande. Intentemos resumir los puntos principales a la hora de formar segmentos de audiencia a partir de datos fuera de línea, que, en nuestra opinión, están permitidos y cuáles están estrictamente prohibidos.

Obviamente, si un proveedor de datos externo recopila datos fuera de línea, por ejemplo, de una red de gimnasios de élite, entonces no se pueden publicar públicamente en un segmento llamado "Visitantes de gimnasios de élite". También resulta confuso si un proveedor de datos externo recopila datos fuera de línea de tres cadenas de gimnasios de élite y, sin embargo, publica un segmento llamado "Visitantes de clubes de fitness de élite", explicando que es una mezcolanza de varias empresas, que son datos anónimos, etc. . A diferencia del primer caso, este proveedor de datos no sólo defrauda a una cadena de gimnasios de élite, sino a las tres, y parece no entender bien el significado del término "datos anonimizados".

Otro ejemplo - centro comercial nivel premium, cuya audiencia está alineada, ya que es interesante para dirigir la publicidad a restaurantes premium, marcas de automóviles, el segmento de la moda y muchos otros.

Para cualquier proveedor de datos externos, la tentación de ganar dinero rápidamente proporcionando dichos datos a cualquiera es bastante grande y, desafortunadamente, el único control que se puede ejercer es si el propio centro comercial se pregunta periódicamente qué es la misteriosa "audiencia de lujo". segmento que lo compone, expuesto al público.

Si el proveedor de datos no puede dar a un cliente-anunciante potencial una respuesta clara e inequívoca sobre el origen de los datos, lo más probable es que este segmento se encuentre en la zona "gris" y el verdadero propietario de los datos ni siquiera sospecha que se está publicitando. realizado en base a sus datos.

Aquí, dicho sea de paso, hay otro aspecto bastante importante de la cuestión. Las empresas suelen preguntar cómo manejan los datos personales, cómo los almacenan, los procesan, etc. En el caso de trabajar con direcciones MAC, que no son datos personales según 152-FZ, esto es un poco irrelevante, pero aquellos segmentos de audiencia que se pueden crear de forma anónima suelen ser mucho más importantes para los anunciantes que los datos personales normales.

Es la capacidad de "cortar" segmentos arbitrariamente pequeños (y precisos), cuya publicidad dirigida puede llegar con mucha precisión al público objetivo requerido, lo que interesa a los anunciantes.
Si hablamos de privacidad, entonces es necesario que las personas creen la oportunidad de no caer en ningún segmento y protegerse de la publicidad, por muy específica y relevante que sea. Para este propósito, generalmente se proporciona una opción de exclusión voluntaria (la capacidad de excluirse de las estadísticas) mediante la dirección MAC, y esta dirección MAC simplemente se borrará automáticamente de todos los segmentos creados (una especie de bloqueador de publicidad).

El mercado de vinculación online y offline se está desarrollando rápidamente y los anunciantes de áreas completamente impredecibles están empezando a aprovecharlo: desde aplicaciones de libros hasta fabricantes de bebidas energéticas, desde pequeñas tiendas de repuestos para automóviles hasta los 10 principales fabricantes de automóviles, desde centros de exposiciones hasta tiendas en línea. de artículos para mujeres embarazadas. Ahora vemos sólo una fracción del porcentaje de quienes ya han empezado a utilizarlo y ya han visto los primeros resultados, lo que cambia mucho la idea de la publicidad en Internet y su eficacia. El futuro, aparentemente, está en la combinación de tecnologías (vídeo, Wi-Fi, BLE, aplicaciones, datos de operadores móviles, etc.), es decir, en la omnicanalidad de la recepción de datos y en la vinculación de varios identificadores.

"Todo el mundo sabe desde hace mucho tiempo que el efecto de la publicidad online se extiende mucho más allá del offline; sólo queda demostrarlo y medirlo", señala Mitia Gorelik, jefe de la agencia MGCom. "Sólo un par de pasos más y alcanzaremos la merecida cuota digital del 50% de los presupuestos publicitarios".

“El uso de este tipo de tecnologías abre grandes oportunidades para los programas de fidelización. - habla Maxim Zahir, CEO Lanit OMNI. – Podrás obtener análisis más profundos sobre el comportamiento al momento de visitar una tienda o llegar a esa parte de la audiencia leal que ha rechazado los correos de marketing. No es ningún secreto que alrededor del 20% de los participantes en programas de fidelización inicialmente rechazan las comunicaciones de marketing o se dan de baja más tarde, especialmente si el minorista es demasiado intrusivo. Y tenemos la oportunidad de informar a los clientes a través de otros canales, por ejemplo, a través de la red publicitaria de Yandex o Mail.Ru, para transmitirles información sobre próximas promociones, la apertura de una tienda cerca de casa, etc.

Para red minorista fundamentalmente punto importante Se trata de obtener la mayor cantidad de información posible sobre su cliente, y la tecnología de análisis WI-FI es una gran fuente de datos para ello. Además, estos datos no son sólo datos por el simple hecho de ser datos, sino datos que pueden ser un mensaje para la acción. Esto incluye la comunicación hiperlocal: un mensaje publicitario entregado mientras el comprador está en una tienda o cerca de ella, y publicidad dirigida en Internet.

Curiosamente, esta tecnología le permite trabajar no sólo con la audiencia que ya conoce, sino también para captar nuevos compradores. Y esta es una ventaja innegable.
El requisito de la época es la construcción omnicanal de una red minorista, y los programas de fidelización modernos también cumplen este objetivo: condiciones uniformes de servicio, cancelación y acumulación de bonificaciones y otras condiciones de compra en cualquier punto de venta, ya sea minorista. una tienda, tienda en línea o pedido de productos a través de un centro de llamadas.

Unidos por el programa de fidelización diferentes canales las ventas dejan de competir y comienzan a “alcanzar un objetivo”: aumentar las ventas generales, ofreciendo al comprador la máxima comodidad para elegir, comparar productos y utilizar la cadena de suministro”.

“Estamos involucrados activamente en el área O2O desde 2015, cuando introdujimos a los mecánicos en la red de concesionarios de uno de nuestros grandes clientes automotrices”, dice Mijail Shklyaev, Jefe del Laboratorio de Datos Dentsu Aegis Network Rusia. – Esta atribución (sobre la efectividad de sitios y formatos específicos en el tráfico físico hacia los puntos de venta del cliente) permite optimizar las ubicaciones de una manera significativamente diferente, tomando decisiones no basándose en criterios secundarios como el post-clic, sino vinculando directamente la publicidad. visualización y frecuencia ganada por cada cliente con los resultados en visitas y su calidad final(desde el tiempo en el punto hasta las ventas).
En nuestra opinión, sujeto a una regulación relativamente estable, dichos mecanismos en los próximos tres a cinco años cambiarán fundamentalmente no sólo cómo funciona y se optimiza la publicidad (incluso fuera de línea), sino también cómo será la experiencia del cliente dentro del punto de venta. ".
"Creo que los sueños de los anunciantes son ligeramente diferentes de lo que se indica en el artículo, incluso si reducimos todos los "bellos impulsos del alma" al marketing", dice Vadim Mélnikov, Director General de Resolución OMD. – El anunciante quiere mostrar publicidad al público objetivo, y – parte trasera medallas: no muestres las que sean inapropiadas. Una gran parte de esto es poder vincular la ubicación del teléfono con algo más que sabemos sobre el usuario. Al mismo tiempo, por supuesto, comprender la ubicación del teléfono no es una panacea, pero es una fuente importante de datos que en manos capaces puede mejorar significativamente el proceso publicitario.

En nuestra opinión, la independencia del proveedor de dichos datos es un factor extremadamente importante, ya que ninguno de los anunciantes querría caer en la trampa del jardín amurallado, como tampoco querrían permitir que los datos sobre sus usuarios se filtraran a un competidor.
También es de gran importancia la mensurabilidad de la publicidad online mencionada en el artículo. Ésta todavía no es la respuesta a mi pregunta favorita posterior a la campaña: “¿Y qué?”, pero es un paso serio. Y ya tenemos todas las razones para esperar la métrica "compra después de ver un anuncio".
Todavía no existe una mecánica perfecta para vincular la publicidad en línea con la publicidad fuera de línea y mediciones en esta conexión, y no todos los usuarios caminan con Wi-Fi o Bluetooth activado, pero los primeros proyectos piloto en esta dirección son alentadores”.

¿Quiere “calentar” a los clientes fieles de su tienda offline o recordarles a los usuarios que han dejado de leer su newsletter? Preste atención a Yandex.Audience: en este artículo le diré cómo configurar publicidad y aumentar los ingresos con esta herramienta.

¿Cómo funcionan Yandex.Audiences?

La característica principal de esta herramienta es que una empresa puede llegar a su audiencia fuera de línea en Internet. Para ello basta con tener los contactos del usuario, por ejemplo, un número de teléfono. Utilizando algoritmos especiales de aprendizaje automático, el servicio encuentra a estos usuarios en la red y genera una lista de identificaciones anónimas. De esta manera podrá dirigir campañas publicitarias en Yandex.Direct o Display a su propia audiencia.

Echemos un vistazo más de cerca a lo que puede hacer con el servicio.

1. ¿Cómo crear un segmento con una audiencia de clientes?

1.1. Para comenzar a trabajar con segmentos, necesitará una base de datos de clientes en formato CSV o TXT (los datos pueden estar codificados en hash).

Adecuado para este segmento:

• correos electrónicos;
• números de teléfono (sin espacios, paréntesis, guiones ni guiones);
• Identificadores de dispositivos móviles.

El archivo subido a Yandex.Audience debe contener al menos 1000 contactos.

1.2. Para crear una audiencia, vaya a Yandex.Audience, en la esquina superior derecha haga clic en "Crear segmento" y seleccione un tipo de datos.

1.3. En la ventana que se abre, ingrese el nombre del nuevo elemento, seleccione el archivo y haga clic en "Crear segmento".

Procesar la información tomará aproximadamente 30 minutos.

1.4. Para ver las estadísticas de audiencia, haga clic en el icono del gráfico en la fila del segmento correspondiente.

La ventana que se abre mostrará información sobre la edad, sexo, región y tipo de dispositivo de sus clientes.

2. ¿Cómo encontrar clientes potenciales?

El servicio selecciona segmentos similares utilizando tecnología Look-alike: analiza el comportamiento y los intereses de los usuarios agregados y selecciona audiencias que son similares en estas características.

Puede controlar el grado de similitud del usuario: elija la cobertura máxima y la precisión más baja, o prefiera una precisión alta y una cobertura mínima.

Los segmentos similares también son muy fáciles de crear:

2.1. Seleccione el segmento para el cual creará una audiencia similar, haga clic en el ícono de puntos suspensivos y seleccione "Segmento de usuarios similares".

2.2. En la ventana que se abre, ingrese el nombre del nuevo segmento. Asegúrese de que esté configurado el segmento de origen correcto y seleccione la precisión deseada (hay cinco opciones disponibles).

2.3. Puede ver cómo se establece la Precisión/Cobertura haciendo clic en el signo de interrogación al lado del segmento terminado.

3. ¿Cómo utilizar segmentos para diferentes cuentas?

Puede compartir segmentos y utilizarlos para configurar anuncios en varias cuentas.

3.1. Haga clic en los puntos suspensivos en la línea del segmento deseado y seleccione "Configurar acceso".

3.2. En la ventana que se abre, ingrese el inicio de sesión del usuario y haga clic en "Dar acceso".

4. ¿Cómo configurar publicidad para segmentos en Yandex.Direct?

Vaya a Yandex.Direct. Solo puede usar segmentos para campañas en Yandex Advertising Network, así que use el actual o cree uno nuevo.

¿Cómo se pueden aplicar los segmentos creados? Consideremos varias opciones.

Para utilizar segmentos para aumentar o reducir las ofertas, vaya a la configuración de su campaña y en Ajustes de oferta, establezca el coeficiente deseado.

Analizar la efectividad de las audiencias también es bastante conveniente. Para hacer esto, vaya al "Asistente de informes", agregue una nueva condición de filtrado y seleccione "Tipo de condición de visualización" - "Selección de audiencia" - "Mostrar".

Para comprender cómo funcionan las audiencias, también puede ver un breve vídeo de Yandex.

Cómo funciona Yandex.Audiences: estudio de caso

Sujeto: jardinería y jardinería.
Región: Rusia.
Período: 8 al 27 de junio de 2016
Gastos: 12.670,42 rublos

Para un proyecto en el tema. "Jardinería y horticultura" Configuré publicidad para un segmento de correo electrónico (usuarios que ya no son fieles).
Usado anuncios con imagenes con ofertas promocionales.

Resultados de la campaña durante dos semanas:

Clics— 3.873 (4,2% del total del canal CPC);
Actas— 82 (5,3% del total del canal CPC);
Tasa de transacción— 2,02% (tasa de transacción promedio para el canal CPC: 1,06%);
ROMI(excluida la comisión de agencia) - 539,90% (promedio de CPC - 369,70%).

Vale la pena señalar que el costo promedio por clic para una campaña dirigida al segmento Yandex.Audience fue menor que el promedio de la cuenta. Gracias a esto y buen coeficiente El valor de transacción de las transacciones recibidas es 52% menor que lo aceptable.

Comparemos también qué proporción de los ingresos totales pudimos atraer utilizando Yandex.Audience:

Por tanto, Yandex.Audience es una buena herramienta, especialmente para atraer transacciones adicionales a un precio favorable.

conclusiones

¿Por qué utilizar Yandex.Audience?

1. Eliminando segmentos. Puedes excluir a los usuarios que ya hayan realizado una compra (fuera de línea o en línea). Tenga en cuenta que también se pueden excluir las audiencias similares.
2. Devoluciones del cliente. Puedes crear un segmento de usuarios que eran fieles pero dejaron de realizar compras, y lanzarles una campaña publicitaria con promociones y descuentos.
3. Ventas adicionales. Para hacer esto, debe crear un segmento de usuarios que realizaron una compra y mostrar anuncios ofreciendo comprar productos adicionales.
4. Buscar nuevos usuarios. Puede identificar a los usuarios que generan más ingresos y encontrar usuarios similares a esta audiencia.

– tradicional o digital. Cada dirección tiene sus propios méritos. La publicidad fuera de línea es más bien un "juego a largo plazo", mientras que la publicidad en línea le permite estimular las decisiones impulsivas del público objetivo.

Eficiencia de la publicidad online y offline.

El marketing fuera de línea tradicional incluye:

• Publicaciones impresas (periódicos y revistas de noticias, folletos, folletos y otros materiales impresos).
• medios de difusión (publicidad en televisión y radio)
• Envío por correo y distribución en mano (folletos, tarjetas de visita, catálogos, etc.)
• Telemarketing (contactos telefónicos directos fríos y calientes)

marketing digital en línea

Los principales esfuerzos se concentran en dispositivos electrónicos y tecnologías de Internet, ofrece, por ejemplo, los siguientes componentes:

• sitio web y correo electrónico corporativo
• medios de comunicación social
• marketing de contenidos
• publicidad contextual y de banner
• vídeo marketing, etc.

Eficiencia económica de la publicidad.

Asignar un presupuesto de marketing para pequeñas empresas a veces puede ser una tarea muy difícil. Tesis como justificación de lo que gastan tus competidores grandes fondos Para publicidad, no apto. El presupuesto de una campaña publicitaria depende principalmente de tu público objetivo y de cómo te posiciones.

Para elegir la estrategia publicitaria más eficaz necesitarás en primer lugar:

1. elegir el medio publicitario más accesible
2. determinar el nivel de cobertura del público objetivo
3. establecer objetivos materiales alcanzables

Las tendencias actuales son tales que la eficiencia económica de la publicidad tradicional está disminuyendo. El marketing masivo offline ha dejado de ser el principal motor del comercio. Las consecuencias del crecimiento. flujo de información, lo que provocó una ralentización en la decisión de compra del cliente. Lo bombardean con publicidad de todos lados y le resulta difícil elegir entre ofertas muy similares de la competencia. Como resultado, el máximo efecto que todavía se puede esperar de la publicidad offline es la creación de conciencia y una actitud positiva hacia la marca.

Hoy la configuración de las tareas está cambiando. campañas publicitarias. El énfasis se desplaza a resultados de comunicación medibles: cuántos consumidores potenciales fueron informados, cuántos formaron una actitud positiva hacia su oferta y cuántos clientes utilizaron su servicio. Este enfoque nos permite determinar sin ambigüedades la eficiencia económica del marketing.

Para las pequeñas empresas lo más solución efectiva será la unificación del marketing tradicional y digital. Pero es importante encontrar el equilibrio adecuado entre estos dos tipos de promoción. Cuando confíe en la publicidad en línea, intente agregar algunas comunicaciones fuera de línea con sus consumidores.

Marketing de Internet para pequeñas empresas

• Los sitios web son una necesidad para empresas de cualquier tamaño. Internet está en todas partes: portátiles, Celulares y tabletas. Los consumidores pueden explorar su sitio o realizar pedidos y compras las 24 horas del día.
• Las redes sociales ofrecen páginas comerciales gratuitas para promocionar su empresa. Interactúe con su audiencia publicando comentarios y preguntas en las noticias. Sube fotos para mostrarle al mundo lo que tienes para ofrecer en el mercado. Esto se sumará a la marca propia de su empresa y ayudará a atraer nuevos clientes.
• Si se hace correctamente, la publicidad contextual y de banner pagada puede ser más que suficiente para tener éxito. Existen diferentes modelos de pago: por clic, por millón de visitas, por acción en su sitio. La publicidad en línea potencialmente de bajo costo puede satisfacer plenamente las necesidades de su negocio.
• Los directorios de empresas en línea gratuitos pueden ayudarle a obtener visibilidad adicional en las principales los motores de búsqueda. Una vez que su sitio esté activo, debe lograr que la gente lo visite. La optimización del motor de búsqueda del sitio web también es esencial para una campaña exitosa.
• Los boletines informativos por correo electrónico son una excelente manera de mantenerse en contacto con clientes potenciales y existentes. Crear un boletín mensual que proporcione a los consumidores información útil relacionado con su negocio.

Marketing tradicional para pequeñas empresas

• Las tarjetas de presentación deben contener información más detallada que solo su nombre, dirección y número de teléfono. Imprimir en ambos lados de la tarjeta de presentación ayudará a brindarles a sus clientes potenciales más información sobre su oferta. Las tarjetas plegables pueden presentar más claramente su gama de servicios. Esta es una forma económica de establecer relaciones con los clientes y obtener nuevos contactos.
• Las publicaciones impresas siguen teniendo demanda entre numerosos clientes potenciales sin acceso a Internet. Hoy en día, estas publicaciones contienen sólo información básica: el nombre de la empresa, qué produce, dónde está ubicada geográficamente y cómo contactar con ella por teléfono o por Internet.
• La publicidad en los vehículos de la empresa le da imagen a su negocio. De hecho, una valla publicitaria móvil es su forma única de publicidad que será difícil de ignorar, especialmente durante las horas pico de tráfico. Pero no lo olvides, los coches deben estar limpios y libres de óxido. De esto depende la actitud de los consumidores hacia su negocio.
• Los productos promocionales como bolígrafos, calendarios, etc. pueden ser excelentes recordatorios para sus clientes. Las exposiciones también son una excelente manera de conocer nuevos Clientes potenciales Los souvenirs entregados en la exposición a los visitantes de su stand son una excelente forma de agradecerles.
• Hay muchas formas diferentes de repartir cupones imprimibles que ofrecen descuentos. Esto atraerá nuevos clientes y aumentará las ventas.

Recuerde, cualquier publicidad requiere tiempo y dinero. Descubra qué funciona mejor para usted mediante el seguimiento de los resultados de cada promoción. Pregúntale a los nuevos clientes cómo te encontraron. Utilice códigos únicos para cada anuncio para que pueda comprobar fácilmente la efectividad de sus campañas publicitarias.