Экономическая эффективность онлайн и оффлайн рекламы. Как работать с офлайн-пользователями с помощью Яндекс.Аудиторий

Всемирная паутина давно стала местом, где воплощают свои мечты даже самые маленькие стартапы, но это еще не означает, что оффлайн-стратегии перестали работать. Если вы хотите преуспеть, то должны уметь продавать ваш товар людям, не подключенным к Интернету ежедневно. Развивая маркетинговую кампанию вне онлайн-сферы, можно привлечь новых покупателей и обеспечить высокую рентабельность своему бизнесу.

Сегодня мы покажем 10 лучших методов оффлайн-продвижения, которые вы можете использовать в своей маркетинговой кампании прямо сейчас.

1. Журнальная статья

Почему бы не написать и не предложить прессе статью, где будет упомянут ваш сайт или компания? Это не обязательно должна быть реклама: вы можете выступить экспертом и сделать интересный материал в сфере вашего бизнеса (например, если вы продаете детские коляски — напишите, как их выбирать).

Конечно, многие издания ушли в веб, но поверьте, достаточное количество людей покупает печатные версии журналов, особенно поколение 40+.

2. Визитные карточки

Уже забыли, что когда-то они у вас были? Или вы из стартаперов, которые вообще не пользовались этим атрибутом бизнесмена? Да, сейчас визитная карточка — это , но вы же встречаетесь с людьми в оффлайне, возможно проводите какие-то мероприятия, и на слух адрес портала и название бренда запомнить не всегда просто. Печатная продукция — гораздо более надежный хранитель информации.

Мы, конечно, утрируем, но даже самый ленивый предприниматель должен сделать себе визитку:)

Визитка — это отличный способ проявить оригинальность?

3. Креативные наклейки или стикеры

Если вы сталкивались с , то поймете, что имеется ввиду под «креативными наклейками». С их помощью вы можете освещать свой бренд в смешном, ироничном стиле. Также они включают в себя повествовательный момент.

Хороший пример партизанского маркетинга демонстрирует бренд Axe, выпускающий мужские парфюмированные антиперспиранты, которые получили славу «сногшибательных» для женщин. Что мы и видим:

4. Реклама на радио

Трудно представить современного человека, который ездит в машине без музыкального сопровождения. Слушать записи или радио — так же естественно, как пристегнуться в автомобиле. Если вы хотите повысить узнаваемость у широких масс, закажите рекламу на радио. Цены разные, в зависимости от уровня и широты звучания радиостанции (местная или всероссийская).

5. Проведение семинаров

Среди мероприятий, которые проводят бренды, наиболее полезными являются образовательные семинары. Если вы занимаетесь сферой искусств или обслуживаете B2B-клиентов, то можете научить аудиторию чему-то новому.

Дайте эксклюзивные и бесплатные советы. Да-да, бесплатные — в данном случае семинары не повод заработать, а реклама и возможность привлечь заинтересованных людей, показать себя экспертом. Чтобы заинтересовать широкую аудиторию, попробуйте предложить что-то выгодное, например, скидку на продукты или услуги, для участников семинара.

Так, например, Альфа-банк уже несколько лет проводит бесплатные семинары по финансовой грамотности в 57 городах России. На них они делятся какими-то советами по заключению кредитных договоров и планированию личного бюджета, и конечно, пиарят себя, ведь трудно устоять перед открытостью.

6. Спонсорство

Все больше и больше владельцев бизнеса понимают преимущества спонсорства. Когда вы спонсируете событие, то повышаете осведомленность о своем бренде и наращиваете авторитет. Особенно СМИ любят освещать такие моменты.

Кроме того, спонсорство помогает найти новых партнеров. На снимке ниже демонстрируется событие, организованное TechCrunch, компанией, которая анонсирует новинки техники, спонсировал их бренд New Relic и дарили дорогие подарки, типа MacBook Pro. Представляете, какую известность они снискали?

Если возвращаться к российским реалиям, спонсорами зимних Олимпийских игр в 2014 году в Сочи стали такие известные бренды, как Ростелеком, Мегафон, Сбербанк, и бренд одежды Bosco di Ciliegi. Это помогло местным компаниям обрести известность во всем мире.

Футболки, ручки, блокноты, кружки, подставки под кружки с логотипом компании — все это . Создание и раздача таких вещей помогает распространить имя компании со скоростью лесного пожара.

Такие рекламные материалы ускоряют маркетинг. Кроме того, это помогает привлечь лояльных клиентов. Не забудьте указать доменное имя на товарах, или, например, напечатать ограниченным тиражом какие-нибудь вещи с промокодом на скидку. Получится просто отлично.

Так, например, вы знаете хоть один крупный сетевой магазин типа Lamoda или МВидео, который продавал бы товары не в брендированных пакетах. И мы не знаем. А новички этим пренебрегают, и очень зря.

8. Холодные звонки

Холодные звонки никто не любят, скажете вы? Да, возможно лет 5 назад они надоедали, и пугали, но сегодня, когда многие бренды отказались от личного контакта, холодные звонки помогут его восстановить.

Чтобы убедиться, что это начинание будет для вас успешным, продумайте тактику разговора и . Добавьте немного практики и уверенности — и вы получите идеальное «блюдо».

9. Рекламные афиши

Онлайн-реклама не приносит должного результата? Если это так, рассмотрите реальные рекламные щиты в своем городе. Представьте сколько внимания вы можете привлечь, ведь мимо них ежедневно ходят и проезжают тысячи людей.
Это довольно дорогое «удовольствие», но зато действенное.

Здесь примеры можно приводить очень много. Тот же российский бренд Lamoda или Wildberries, которые работают только по онлайн-продажам, часто размещают свои афиши в городах с разным числом населения.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

Давайте сделаем шаг назад и представим, какие две основные мечты есть у любого рекламодателя.Первая мечта – это получить возможность таргетировать рекламу не только на тех, кто искал, например, холодильник в интернете, но и «попасть» рекламой в тех, кто физически пришел в отдел холодильников в магазине и провел там больше двух минут, то есть проявил реальный интерес к товару. Таким образом, рекламодателю хотелось бы собрать аудиторию в офлайне, а затем на этот сегмент запустить определенную рекламу в онлайне. Местами концентрации целевой аудитории могут быть отделы холодильников или памперсов, фудкорты торговых центров, автодилеры, концерты, марафоны или любые другие офлайновые мероприятия – в каждом из этих мест в физическом мире в определенный момент времени появляются те люди, которые являются целевой аудиторией для производителей детского питания или стиральных машин, фастфуда или автозапчастей, любителей бега и т.д.

Вторая мечта рекламодателя более очевидна – ему хочется понять, сколько человек из тех, кому реклама была показана в интернете, дошли до рекламируемого магазина, ресторана, автодилера или отдела бренда, то есть измерить эффективность онлайн-рекламы. Это то, что мы называем O2OC – Online To Offline Conversion (конверсия из онлайна в офлайн).
Для воплощения в жизнь двух этих желаний необходим единый ID, который действует и в виртуальном, и в реальном мире, и, с одной стороны, пригоден для размещения рекламы, а с другой – позволяет идентифицировать смартфон в физической локации.

Некоторые компании используют МАС-адрес Wi-Fi для построения связки онлайн-офлайн, но есть и несколько альтернативных методов и технологий, основанных на видеоаналитике, анализе транзакций по картам и т.д. Ни одна из технологий не дает 100% охвата посетительской аудитории – кого-то нет в соцсетях, кто-то ходит с кнопочным телефоном вместо смартфона, кто-то платит наличными. Работать с МАС-адресом Wi-Fi выгодно, так как, с одной стороны, проникновение Wi-Fi уже достаточно велико, что дает неплохой охват, а с другой – МАС-адрес не является частью персональных данных, и это сильно облегчает задачу.

В Европе отношение к тому, входит ли МАС-адрес в сегмент персональных данных или нет, сейчас двоякое – в зависимости от страны, но все идет в сторону ужесточения законодательства, если размышлять в терминах GDPR (General Data Protection Regulation – новый европейский регламент по защите данных). Многие компании к этому готовы, и не только «хэшируют» все МАC-адреса прямо на оборудовании, но и применяют несколько специальных механик и алгоритмов для дальнейшего обезличивания данных, что позволяет работать даже в Германии, наверное, одной из самых регулируемых с точки зрения работы с данными стран.

Различные правительства, комиссии по ПД, организации и производители смартфонов возводят разнообразные ограничения как в правовом поле, так и в технологическом, якобы для улучшения privacy (неприкосновенности частной жизни), строя на самом деле собственные экосистемы. Все «гранды» не просто разрабатывают инструменты самостоятельно, но и активно скупают те компании, технологии которых так или иначе можно использовать для связки онлайн и офлайн-активностей.

Так, Snap купил компанию Placed с целью усиления собственного продукта Snap To Store, единственная декларируемая цель которого – измерить, сколько из видевших рекламу человек затем дошли до рекламируемого ресторана или магазина. Решением для измерения конверсии из онлайна в офлайн с помощью анализа транзакций по кредитным картам пользуется и Google, прикрываясь обычными утверждениями о том, что он «не мониторит» конкретные покупки и все как всегда агрегированное. Какое бы название не поставить, но смысл опять тот же – какие клики и на какой рекламе привели людей в рекламируемый магазин. Разумеется, есть и Facebook, преследующий ровно те же цели измеримости путешествий из онлайна в офлайн.

Вводится новое понятие – offline-to-online retargeting, которое станет стандартом в индустрии. Примеров покупок компаний и создания собственных продуктов множество, но смысл один – любому рекламодателю важна физическая доходимость от показов в визиты в магазин. Эта прозрачность, безусловно, может вызывать страх почти у всей цепочки игроков, создающих и размещающих рекламу, – платформ, агентств и т.д. Многие продолжают считать, что мир digital-коммуникаций еще долго будет оставаться плохо измеримым или вообще не измеримым и можно будет все так же продолжать рассказывать брендам об охватах и кликах, а вовсе не о конверсии и истинной эффективности, но, к счастью, это лишь обычное сопротивление изменениям, которое неизбежно уходит в прошлое.

Первые кейсы

Приведем несколько примеров рекламодателей, которые смогли преодолеть этот страх и действительно стремятся к эффективности использования рекламных бюджетов в онлайне.
Невозможно не упомянуть кейс американской сети ресторанов Wendy’s, когда Wendy’s с помощью геофильтров Snapchat насчитали 42 тыс. пользователей, которые просмотрели рекламу и затем пришли за гамбургерами в ресторан.
Приятно отметить, что обычного отставания от Запада в этой области в России не наблюдается, наоборот, примеров у нас даже больше. Так, компания Yves Rocher совместно с «НПО Аналитика» и digital-агентством Da!Skipper для привлечения трафика в физические магазины использует аудитории, собранные в офлайне, и затем мониторит, сколько людей дошли до магазинов с помощью инструментов myTarget. Для каждого из магазинов Yves Rocher в Москве и Санкт-Петербурге была создана специальная рекламная кампания, учитывающая название того торгового центра, в котором расположен магазин. «НПО Аналитика» предоставила для таргетирования аудитории постоянных посетителей этих торговых центров: тех, кто был зафиксирован в них сенсорами, но никогда не заходил в магазин Yves Rocher. По этим аудиториям DA!skipper размещало рекламу с информацией о конкретном магазине Yves Rocher .
«Мы наконец-то можем получить картину того, какой реальный эффект оказывают рекламные интернет-кампании на поведение в офлайн, – говорит Елена Слебода , директор по бренд-маркетингу и e-commerce Yves Rocher в России. – Результаты оказались совершенно новыми и, безусловно, дают новую почву для размышлений. Также появляется реальная возможность измерять происходящее, а значит, влиять на эффективность. Оказалось, что по некоторым рекламным кампаниям О2ОС (Online to Offline Conversion, то есть физическая «доходимость» в магазины среди тех, кому была показана реклама) в 7,5 раз выше CTR (click-through rate - показатель кликабельности). Крайне интересной метрикой оказалась доля зашедших в магазин среди тех, кто видел рекламу. Она выше обычной доли зашедших в четыре раза по некоторым магазинам. Фактически увеличение конверсии витрины среди тех, кто уже видел рекламу, по сравнению с конверсией витрины среди вообще всех посетителей и проходящих мимо напрямую говорит о том, что эта интернет-реклама сработала эффективно».
Активно использует возможности связки онлайн и офлайн также Brandshop – популярный интернет-магазин одежды, имеющий также одну физическую точку продаж. Будучи вне мощных потоков посетителей торговых центров, Brandshop тем не менее нашел возможность с помощью связки онлайн и офлайн привлекать постоянных посетителей тех ТЦ, где есть их целевая аудитория. Постоянное измерение «физической доходимости» до магазина тех, кто просмотрел рекламу, позволяет достаточно оперативно «подкручивать» рекламные месседжи, увеличивая их эффективность.
«Для нас очень важно измерять доходимость пользователя до нашей офлайн-точки, она у нас одна, в центре города, – говорит Антон Ушахин , директор по маркетингу Brandshop. – Мы стараемся использовать все возможности и технологии для погружения онлайн-пользователя в офлайн-магазин. Очень жаль, что не все крупные поставщики трафика быстро и оперативно реагируют на такие вещи и предоставляют возможность потестировать технологию – и если MyTarget давно уже в автоматическом режиме принимает DMP и тут все замечательно, то «Яндекс» в этом плане работает несколько медленнее. Хотелось бы больше данных, ибо MyTarget – это только часть трафика – чем больше данных, тем больше цифры.
Если говорить о тех данных, которые мы уже получили, то мы, скорее, подтвердили свою теорию о том, что все наши клиенты в магазине – это не проходящий трафик, а пользователи нашего сайта – мы в этом убедились и теперь понимаем, в каком направлении будем двигаться».

Возможности и риски использования аудиторных данных

В ноябре 2016 года Mail.Ru официально объявила о возможности измерения офлайн-конверсии, ну а за последние пару месяцев в игру с внешними данными включились и «Яндекс». Сначала «Яндекс» объявил о возможности создавать сегменты на основе данных от внешних провайдеров (DMP) и использовать эти сегменты для таргетинга в «Яндекс.Дисплее», затем сервис myTarget также открыл рекламодателям доступ к маркетплейсу внешних аудиторных сегментов, предоставляемых провайдерами данных.

Строго говоря, накапливается огромное количество данных, аудиторных сегментов, которые почти никем не контролируются и их создание никак не регулируется, и зачастую непросто понять, как именно эти сегменты создавались. Мы видим, что в общем доступе на данный момент находится массив информации, которая, если все же следовать неким общим этическим нормам, в общий доступ попадать никак не должна.

Рынок онлайн/офлайн достаточно новый, и риск того, что одна «паршивая овца» испортит все пока еще небольшое стадо компаний, поставляющих внешние сегменты, слишком велик. Попробуем обозначить основные моменты при формировании аудиторных сегментов из офлайновых данных, которые, на наш взгляд, разрешены, и которые категорически запрещены.

Очевидно, если поставщик внешних данных собирает офлайн-данные, например, в одной сети элитных фитнес-клубов, то публиковать их в открытом доступе в сегменте с названием «Посетители элитных фитнес-клубов» нельзя. Также вызывает непонимание, если поставщик внешних данных собирает офлайновые данные в трех сетях элитных фитнес-клубов и все же размещает сегмент с названием «Посетители элитных фитнес-клубов», объясняя, что это сборная солянка из нескольких компаний, что это обезличенные данные и т.д. В отличие от первого случая такой поставщик данных обманывает не одну сеть элитных фитнес-клубов, а все три, и, по ощущениям, плохо понимает значение термина «обезличенные данные».

Другой пример – торговый центр премиального уровня, за аудиторией которого выстраивается очередь, так как она интересна для таргетирования рекламы премиальным ресторанам, автомобильным брендам, фэшн-сегменту и многим другим.

Для любого поставщика внешних данных соблазн быстро заработать на предоставлении таких данных кому угодно достаточно велик, и, к сожалению, единственный контроль, который можно осуществить, – это если такой ТЦ будет сам периодически интересоваться, из чего же состоит загадочный сегмент «аудитория люкс», выставленный в общий доступ.

Если поставщик данных не может дать потенциальному заказчику-рекламодателю четкого и однозначного ответа о происхождении данных, скорее всего, этот сегмент из «серой» зоны, и истинный владелец данных даже не подозревает, что по его данным откручивается реклама.

Здесь, кстати, есть еще одна достаточно важная сторона вопроса. Компании часто спрашивают, как они обращаются с персональными данными, как их хранят, обрабатывают и т.д. В случае работы с МАC-адресами, не являющимися персональными данными по 152-ФЗ, это слегка нерелевантно, но те аудиторные сегменты, которые можно создавать в обезличенном виде, зачастую намного важнее для рекламодателей, чем обычные персональные данные.

Именно возможность «нарезать» сколь угодно малые (и точные) сегменты, таргетированная реклама по которым способна очень точно попасть в требуемую целевую аудиторию, интересна рекламодателям.
Если говорить о privacy, то для частных лиц необходимо создать возможность вообще не попадать ни в какие сегменты и оградить себя от рекламы, какой бы таргетированной и релевантной она не была. С этой целью обычно предоставляется возможность opt-out (возможность исключить себя из статистики) по МАC-адресу, и данный МАC-адрес просто будет стираться из всех создаваемых сегментов автоматически (своего рода ad blocker).

Рынок связки онлайн и офлайн стремительно развивается, и этим начинают пользоваться рекламодатели из совершенно непредсказуемых областей – от книжных приложений и до производителей энергетических напитков, от совсем небольших магазинов автозапчастей и до автопроизводителей из топ-10, от выставочных центров и до интернет-магазинов товаров для беременных. Сейчас мы видим только крупицу процента тех, кто уже начал этим пользоваться и уже увидел первые результаты, сильно меняющие представление о рекламе в интернете и ее эффективности. Будущее, видимо, за совмещением технологий (видео, Wi-Fi, BLE, приложения, данные мобильных операторов и т.д.), то есть за омниканальностью получения данных, и связкой различных идентификаторов воедино.

«Все давно понимают, что эффект от интернет-рекламы заходит глубоко в офлайн – осталось только доказать это и измерить, – отмечает Митя Горелик , руководитель агентства MGCom. – Еще лишь пара рывков и заслуженная digital доля в 50% рекламных бюджетов будет достигнута».

«Для программ лояльности использование подобных технологий открывает широкие возможности. – говорит Максим Захир , генеральный директор «Ланит ОМНИ». – Можно получить более глубокую аналитику о поведении в момент посещения магазина или охватить ту часть лояльной аудитории, которая отказалась от маркетинговых рассылок. Не секрет, что порядка 20% участников программ лояльности изначально отказываются от маркетинговых коммуникаций или отписываются впоследствии, особенно если ритейлер ведет себя слишком уж навязчиво. И мы получаем возможность проинформировать покупателей через другие каналы – например, через рекламную сеть «Яндекса» или Mail.Ru донести до них информацию о готовящихся акциях, открытии магазина рядом с домом и т.д.

Для розничной сети принципиально важным моментом становится получение максимально возможного количества информации о своем покупателе, и технология WI-FI аналитики является великолепным источником данных для этого. Причем это данные не просто ради данных, а данные, которые могут быть посылом для действия. Это и гиперлокальная коммуникация – рекламное сообщение, доставленное в момент нахождения покупателя в магазине или поблизости, это и таргетированная реклама в интернете.

Интересно, что эта технология позволяет работать не только с той аудиторией, которую ты уже знаешь, но и рекрутировать новых покупателей. И это неоспоримое преимущество.
Требованием времени является омниканальное построение розничной сети, и достижению этой цели служат и современные программы лояльности – единые условия сервиса, списания и начисления бонусов, других условий покупки в любой точке продаж, будь то розничная торговая точка, интернет-магазин или заказ товара через колл-центр.

Объединенные программой лояльности разные каналы продаж перестают конкурировать и начинают «бить в одну цель» – увеличивают общие продажи, предлагая покупателю максимальное удобство выбора, сравнения товаров и использования логистической цепочки».

«Мы активно занимаемся направлением О2О еще с 2015 года, когда внедрили механики на дилерской сети одного из наших крупных автомобильных клиентов, – рассказывает Михаил Шкляев , руководитель Data Lab Dentsu Aegis Network Russia. – Подобная атрибуция (на эффективность конкретных площадок и форматов на физический трафик в точки продаж клиента) позволяет существенно иначе оптимизировать размещения, принимая решения не по вторичным признакам типа пост-клика, а напрямую связывая показ рекламы и набранную каждым клиентом частоту с результатами в визитах и их конечном качестве (от времени в точке до продаж).
С нашей точки зрения, при условии относительно стабильного регулирования, подобные механики в течение следующих трех-пяти лет коренным образом изменят не только то, как работает и оптимизируется реклама (включая офлайн), но и то, как будет выглядеть опыт клиента внутри торговой точки».
«Я думаю, что мечты у рекламодателей чуть другие, нежели указано в статье, даже если сузить все «души прекрасные порывы» до маркетинга, – считает Вадим Мельников , управляющий директор OMD Resolution. – Рекламодателю хочется показывать рекламу именно целевой аудитории, и – обратная сторона медали – не показывать нецелевой. В значительной степени в этом, действительно, помогает возможность связки местоположения телефона с чем-то еще, что мы знаем о пользователе. При этом, конечно же, понимание местоположения телефона не является панацеей, но это серьезный источник данных, который в умелых руках может существенно улучшить рекламный процесс.

На наш взгляд, независимость поставщика таких данных является крайне важным фактором, так как никому из рекламодателей не захочется и здесь попадать в ловушку walled garden, как не хочется допустить и утечки данных о своих пользователях к конкуренту.
Также существенной важностью обладает и упомянутая в статье измеримость онлайн-рекламы. Это все еще не ответ на любимый мой вопрос по результатам посткампейна «И что?», но это серьезный шаг. И ждать метрику «покупка после просмотра рекламы» мы уже имеем все основания.
Пока бесшовных механик связки онлайн с офлайн-рекламой и измерений в этой связке все еще нет, да и пользователи не все ходят с включенным Wi-Fi или Bluetooth, но первые пилотные проекты в этом направлении обнадеживают».

Хотите «подогреть» лояльных клиентов офлайн-магазина или напомнить о себе пользователям, которые перестали читать рассылку? Обратите внимание на Яндекс.Адитории — в этой статье я расскажу, как с помощью этого инструмента настроить рекламу и увеличить доход.

Как работают Яндекс.Аудитории?

Основная «фишка» данного инструмента в том, что бизнес может обратиться к своей офлайновой аудитории в интернете . Для этого достаточно иметь контакты пользователя, например, номер телефона. С помощью специальных алгоритмов машинного обучения сервис находит этих пользователей в сети и формирует список анонимных ID. Таким образом вы можете нацелить рекламные кампании в Яндекс.Директе или Дисплее на собственную аудиторию.

Рассмотрим подробно, что можно делать с помощью сервиса.

1. Как создать сегмент с аудиторией клиентов?

1.1. Чтобы начать работать с сегментами, вам понадобится база данных клиентов в формате CSV или TXT (данные могут быть захешированные, то есть закодированные).

Для сегмента подойдут:

• электронные адреса;
• номера телефонов (без пробелов, скобок, дефисов и тире);
• идентификаторы мобильных устройств.

В файле, загружаемом в Яндекс.Аудитории, должно быть не менее 1000 контактов.

1.2. Чтобы создать аудиторию, перейдите в Яндекс.Аудитории , в правом верхнем углу нажмите на «Создать сегмент» и выберите тип данных.

1.3. В открывшемся окне введите название нового элемента, выберите файл и нажмите «Создать сегмент».

Обработка информации займет примерно 30 минут .

1.4. Чтобы увидеть статистику об аудитории, нажмите на значок графика в строке соответствующего сегмента.

В открывшемся окне отобразятся данные о возрасте, поле, регионе и типе устройств ваших клиентов.

2. Как найти потенциальных клиентов?

Сервис подбирает похожие сегменты с помощью технологии Look-alike: анализирует поведение и интересы добавленных пользователей и подбирает аудитории, близкие по этим характеристикам.

Вы можете управлять степенью схожести пользователей: выбрать максимальный охват и наименьшую точность либо предпочесть высокую точность и минимальный охват.

Похожие сегменты также очень просто создавать:

2.1. Выберите сегмент, на который будете создавать похожую аудиторию, нажмите на иконку в виде троеточия и выберите пункт «Сегмент похожих пользователей».

2.2. В открывшемся окне введите название нового сегмента. Проконтролируйте, чтобы был установлен правильный исходный сегмент, и выберите желаемую точность (всего доступно пять вариантов).

2.3. Вы можете просмотреть, как установлены «Точность/охват», нажав на знак вопроса возле готового сегмента.

3. Как использовать сегменты для разных учетных записей?

Можно предоставить доступ к сегментам и использовать их для настройки рекламы в нескольких аккаунтах.

3.1. Нажмите на троеточие в строке нужного сегмента и выберите «Настроить доступ».

3.2. В открывшемся окне введите логин пользователя и нажмите «Выдать доступ».

4. Как настроить рекламу на сегменты в Яндекс.Директ?

Перейдите в Яндекс.Директ . Вы можете использовать сегменты только для кампаний в Рекламной сети Яндекса, поэтому используйте текущую или создайте новую.

Как можно применить созданные сегменты? Рассмотрим несколько вариантов.

Чтобы использовать сегменты для повышения или понижения ставок, перейдите в параметры кампании и в пункте «Корректировки ставок» установите нужный коэффициент.

Анализировать эффективность аудиторий также достаточно удобно. Для этого перейдите в «Мастер отчетов», добавьте новое условие фильтрации и выберите «Тип условия показа» — «Подбор аудитории» — «Показать».

Чтобы понять, как работают Аудитории, вы также можете посмотреть короткое видео от Яндекса.

Как работают Яндекс.Аудитории — кейс

Тематика: садоводство и огородничество.
Регион: Россия.
Период: 8 - 27 июня 2016 г.
Расходы: 12 670,42 руб.

Для проекта в тематике «Садоводство и огородничество» я настроила рекламу на сегмент по email (пользователи, которые перестали быть лояльны).
Использовались графические объявления с акционными предложениями.

Результаты кампании за две недели:

Клики — 3 873 (4,2% от общего количества с CPC-канала);
Транзакции — 82 (5,3% от общее количество с CPC-канала);
Коэффициент транзакций — 2.02% (средний коэффициент транзакций по CPC-каналу — 1,06%);
ROMI (без учета комиссии агентства) — 539,90% (средний по cpc — 369,70%).

Стоит отметить, что средняя цена за клик для кампании с таргетингом на сегмент Яндекс.Аудитории была ниже средней по аккаунту. Благодаря этому и хорошему коэффициенту транзакции стоимость полученных транзакций на 52% меньше допустимой.

Сравним также, какую долю от общего дохода нам удалось привлечь с помощью Яндекс.Аудитории:

Итак, Яндекс.Аудитории — хороший инструмент, особенно для привлечения дополнительных транзакций по выгодной цене.

Выводы

Зачем использовать Яндекс.Аудитории?

1. Исключение сегментов. Можно исключить пользователей, которые уже совершили покупку (в оффлайне или онлайн). Обратите внимание, что похожие аудитории также можно исключать.
2. Возврат клиентов. Можно создать сегмент пользователей, которые были лояльными, но перестали совершать покупки, и запустить для них рекламную кампанию с акциями и скидками.
3. Дополнительные продажи. Для этого стоит создать сегмент пользователей, которые совершили покупку, и показывать объявления с предложением приобрести дополнительный товар.
4. Поиск новых пользователей. Можно выделить пользователей, которые приносят максимальную прибыль, и найти пользователей, похожих на эту аудиторию.

– традиционные или цифровые. Каждое направление обладает своими достоинствами. Оффлайн реклама – это, скорее, «игра в долгую», тогда как онлайн реклама позволяет стимулировать импульсные решения целевой аудитории.

Эффективность онлайн и оффлайн рекламы

Традиционный оффлайн маркетинг включает в себя:

• печатные издания (новостные газеты и журналы, листовки, брошюры и прочие печатные материалы)
• вещательные СМИ (реклама на ТВ и радио)
• почтовая рассылка и раздача из рук в руки (флайеры, визитки, каталоги и т.п.)
• телемаркетинг (прямые холодные и горячие телефонные контакты)

Цифровой онлайн маркетинг

Основные усилия сконцентрированы на электронных устройствах и интернет технологиях, предлагает, например, следующие составляющие:

• вебсайт и корпоративную электронную почту
• социальные сети
• контент маркетинг
• контекстную и баннерную рекламу
• видео маркетинг и т.д.

Экономическая эффективность рекламы

Выделение бюджета на маркетинг в малом бизнесе иногда может стать очень трудной задачей. Тезис в качестве обоснования, что ваши конкуренты тратят большие средства на рекламу, не подходит. Бюджет рекламной кампании зависит прежде всего от вашей целевой аудитории и как вы себя позиционируете.

Для того, чтобы выбрать самую эффективную рекламную стратегию понадобиться прежде всего:

1. выбрать самый доступный рекламный носитель
2. определить уровень охвата целевой аудитории
3. установить достижимые материальные цели

Современные тенденции таковы, что экономическая эффективность традиционной рекламы снижается. Массовая оффлайн маркетинг перестал быть основным двигателем торговли. Сказались последствия роста информационного потока, что привело к замедлению принятия решения о покупки клиентом. На него «обрушивается» реклама со всех сторон, и ему трудно сделать выбор из очень похожих предложений конкурентов. В итоге максимальный эффект от оффлайн рекламы, которого еще можно ожидать, — это формирование осведомленности и положительного отношения к бренду.

Сегодня меняется постановка задачи перед рекламными кампаниями. Акцент переходит на измеримые результаты коммуникаций: сколько было осведомлено потенциальных потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение к вашему предложению и сколько клиентов воспользовались вашей услугой. Такой подход позволяет однозначно определить экономическую эффективность маркетинга.

Для малого бизнеса наиболее эффективным решением станет объединение традиционного и цифрового маркетинга. Но важно найти правильный баланс между этими двумя видами продвижения. Делая ставку на онлайн рекламу, попробуйте добавить некоторое количество оффлайн коммуникаций с вашими потребителями.

Интернет-маркетинг для малого бизнеса

• Веб-сайты являются необходимостью для бизнеса любого размера. Интернет есть везде - ноутбуки, мобильные телефоны и планшеты. Потребители могут изучать ваш сайт или делать заказы и покупки круглосуточно.
• Социальные сети предлагают бесплатные бизнес-страницы для продвижения вашей компании. Взаимодействуете с аудиторией, размещая комментарии и вопросы в новостной ленте. Загрузите фотографии, чтобы показать миру, что вы можете предложить на рынке. Это добавит вашему бизнесу укрепить собственный бренд и поможет привлечь новых клиентов.
• Если все сделано правильно, платной контекстной и баннерной рекламы может быть более, чем достаточно для успеха. Существуют различные модели оплаты: за клик, за миллион просмотров, за действие на вашем сайте. Потенциально недорогая интернет реклама может полностью соответствовать потребностям вашего бизнеса.
• Бесплатные интернет-каталоги для бизнеса могут помочь вам получить дополнительную видимость в основных поисковых системах. После того, как ваш сайт будет запущен, вы должны заставить людей посетить его. Поисковая оптимизация веб-сайта также необходима для успешной кампании.
• Электронные рассылки являются отличным способом поддерживать контакты с перспективными и существующими клиентами. Создайте ежемесячную информационную рассылку, которая обеспечит потребителей полезной информацией, связанной с вашим бизнесом.

Традиционный маркетинг для малого бизнеса

• Визитные карточки должны содержать более подробную информацию, чем просто ваше имя, адрес и телефон. Печать на обеих сторонах визитки поможет рассказать вашим потенциальным клиентам больше о вашем предложении. Складные карточки могут более наглядно представить ассортимент ваших услуг. Это недорогой способ наладить взаимоотношения с клиентами и получить новые контакты.
• Печатные издания еще по-прежнему востребованы некоторым количеством потенциальных клиентов без доступа в Интернет. Сегодня в таких изданиях размещают только основную информацию: название компании, что компания производит, где территориально размещена и как с ней можно связаться по телефону или через Интернет.
• Реклама на автомобилях компании придает вашему бизнесу имидж. Фактически мобильный билборд — это ваш уникальный способ рекламы, который будет трудно игнорировать, особенно во время движения в час пик. Но не забудьте, автомобили должен быть чистым и без ржавчины. От этого зависит отношение потребителей к вашему бизнесу.
• Рекламной сувенирная продукция, такая как ручки, календари и т.п., может быть отличным напоминания для ваших клиентов. Выставки также являются отличным способом для знакомства с новыми потенциальными клиентами, Сувениры, розданные на выставке посетителям вашего стенда — это прекрасный способ сказать спасибо.
• Существует много различных способов раздать печатные купоны, предлагающие скидки. Это позволит привлечь новых покупателей и увеличить продажи.

Помните, любая реклама отнимает время и деньги. Узнайте, что лучше работает для вас, отслеживая результаты каждой рекламной акции. Спрашивайте новых клиентов, как они нашли вас. Используйте уникальные коды для каждого рекламного объявления, чтобы можно было легко проверить эффективность рекламных кампаний.