บอสตันเมทริกซ์ เมทริกซ์ BCG: คืออะไร สร้างและวิเคราะห์อย่างไร

กระทรวงการเกษตรและนโยบายอาหารของยูเครน

มหาวิทยาลัยเกษตรกรรมแห่งชาติคาร์คิฟ

ตั้งชื่อตาม V.V. Dokuchaev

INDZ ในหัวข้อ : "การวิเคราะห์ตำแหน่งของสินค้าในตลาดสำหรับเมทริกซ์เพิ่มเติม BKG"

Vikonav: นักเรียนชั้นปีที่ 4 กลุ่มที่ 3

คณะ: การจัดการและเศรษฐศาสตร์

ความชำนาญพิเศษ: "การจัดการองค์กร"

ชุลเชนโก ยู.เอ.

แก้ไขโดย: Yulia Volodymyrivna

คาร์คิฟ 2012

เมทริกซ์บีซีจี1

1.1 ขอบเขต 2

1.2 คำอธิบาย 3

เมทริกซ์ BCG

สีน้ำตาลลูกศรซ้าย- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ทั่วไป, ลูกศรสีดำ - กระแสการลงทุนทั่วไป

เมทริกซ์ BKG(ภาษาอังกฤษ) บีซีจี เมทริกซ์) เป็นเครื่องมือสำหรับ การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการวางแผนการตลาด สร้างโดย Bruce D. Hendersen ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group เพื่อวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยพิจารณาจากตำแหน่งในตลาดเมื่อเทียบกับการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้และส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทเลือกสำหรับการวิเคราะห์ .

เครื่องมือนี้ได้รับการพิสูจน์ทางทฤษฎีแล้ว ขึ้นอยู่กับสองแนวคิด: วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์* และ การประหยัดจากขนาด* หรือเส้นโค้งการเรียนรู้

แกนของเมทริกซ์แสดงการเติบโตของตลาด (แกนตั้ง) และส่วนแบ่งการตลาด (แกนนอน) การรวมค่าประมาณของตัวบ่งชี้ทั้งสองนี้ทำให้สามารถจัดประเภทผลิตภัณฑ์ได้ โดยเน้นสี่บทบาทที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทที่ผลิตหรือขาย

1.1 ขอบเขต

สามารถใช้เมทริกซ์ BCG ในกระบวนการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการวางแผนโปรแกรมผลิตภัณฑ์ (กลุ่มผลิตภัณฑ์) ช่วยให้คุณจัดสรรทรัพยากรระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ได้อย่างถูกต้อง การสร้างเมทริกซ์ BCG ใหม่หลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่งอาจมีประโยชน์ในกระบวนการควบคุม

1.2 คำอธิบาย

ที่แกนกลาง บอสตันเมทริกซ์มีแบบจำลองวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ต้องผ่านสี่ขั้นตอนในการพัฒนา: การเข้าถึงตลาด(สินค้า-"ปัญหา"), ความสูง(สินค้า-"ดาว"), วุฒิภาวะ(ผลิตภัณฑ์ - "วัวเงินสด") และ ภาวะถดถอย(ผลิตภัณฑ์-"สุนัข"). เมทริกซ์ BCG เป็นการแสดงกราฟิกของตำแหน่งของธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งในพื้นที่เชิงกลยุทธ์ "อัตราการเติบโต / ส่วนแบ่งการตลาด"

* วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์- ระยะเวลาที่ผลิตภัณฑ์หมุนเวียนในตลาดโดยเริ่มจากช่วงเวลาที่เข้าสู่ตลาด ตลาดและจบลงด้วยการถอนตัวออกจากตลาด หนึ่งในแนวคิดพื้นฐานของแนวคิดสมัยใหม่ การตลาด.

กราฟที่แสดงลักษณะการเปลี่ยนแปลงของตัวบ่งชี้ในระยะต่างๆ ของวงจรชีวิต 1 เฟสของการเข้าสู่ตลาด

3-ครบกำหนด;

4- การปฏิเสธ: A - การขาย;

ข - กำไร

ตัวเลือกต่างๆ สำหรับเส้นกราฟวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: 2 - รอบซ้ำ;

3 - เส้นโค้ง "หวี"

ตามแนวคิดทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามต้องผ่านวัฏจักรชีวิต นั่นคือ มีช่วงระยะเวลาหนึ่งเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นออกสู่ตลาด ในแบบฉบับ วงจรชีวิตสินค้าแบ่งออกเป็นสี่ขั้นตอน สี่ขั้นตอน:

1. นำสินค้าออกสู่ตลาด. การปรากฏตัวครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ในตลาด ลักษณะเฉพาะคือปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย ดังนั้นกำไรจึงน้อยหรือไม่มีเลย

2.ส่วนสูง. ระยะเวลา การเติบโตอย่างรวดเร็วปริมาณการขายหากสินค้าเป็นที่ยอมรับของตลาดและ ความต้องการเติบโตบนมัน กำไรก็เพิ่มขึ้นตามยอดขายที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน

3.วุฒิภาวะ. ปริมาณการขายมีความสำคัญ แต่ไม่มีการเติบโตของยอดขายเพิ่มเติม กำไรในขั้นตอนนี้มีเสถียรภาพเนื่องจากไม่จำเป็นต้องใช้ต้นทุนเพิ่มเติมในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

4.ปฏิเสธ, การถอนตัวออกจากตลาด. ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นี้มีลักษณะเฉพาะคือปริมาณการขายที่ลดลงอย่างมากจนถึงความต้องการผลิตภัณฑ์นี้ที่ลดลงโดยสิ้นเชิง กำไรลดลงเหลือศูนย์

สเกลเอฟเฟกต์*มีความเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงต้นทุนของหน่วยผลผลิต ขึ้นอยู่กับขนาดการผลิตของบริษัท พิจารณาในระยะยาว การลดต้นทุนต่อหน่วยของผลผลิตด้วยการรวมการผลิตเรียกว่า การประหยัดจากขนาด. ประเภทของเส้นต้นทุนระยะยาวนั้นสัมพันธ์กับผลกระทบของขนาดในการผลิต

การจำแนกประเภทของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์:

"ดาว"

การเติบโตของยอดขายสูงและส่วนแบ่งการตลาดสูง ส่วนแบ่งการตลาดจะต้องรักษาและเพิ่ม "ดวงดาว" นำรายได้ก้อนโตมาให้ แต่ถึงแม้จะมีความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์นี้ แต่กระแสเงินสดสุทธิก็ค่อนข้างต่ำ เนื่องจากต้องมีการลงทุนจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าอัตราการเติบโตสูง

"วัวเงินสด" ("ถุงเงิน")

ส่วนแบ่งการตลาดสูงแต่การเติบโตของปริมาณการขายต่ำ "วัวเงินสด" จะต้องได้รับการป้องกันและควบคุมมากที่สุด ความน่าดึงดูดใจของพวกเขาอธิบายได้จากความจริงที่ว่าพวกเขาไม่ต้องการการลงทุนเพิ่มเติมและในขณะเดียวกันก็มีรายได้เงินสดที่ดี รายได้จากการขายสามารถนำไปพัฒนา "เด็กยาก" และสนับสนุน "ดวงดาว"

"สุนัข" ("เป็ดง่อย", "น้ำหนักตาย")

อัตราการเติบโตต่ำ ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ ผลิตภัณฑ์มักจะมีระดับการทำกำไรต่ำ และต้องการความสนใจอย่างมากจากผู้จัดการ กำจัดสุนัข

"เด็กยาก" ("แมวป่า", "ม้ามืด", "เครื่องหมายคำถาม")

ส่วนแบ่งการตลาดต่ำแต่อัตราการเติบโตสูง ลูกยากต้องตั้งใจเรียน ในอนาคตพวกเขาสามารถเป็นได้ทั้งดาราและสุนัข หากมีความเป็นไปได้ที่จะถ่ายโอนไปยังดวงดาว คุณต้องลงทุน ไม่เช่นนั้นก็กำจัดมันไป

ข้อเสีย

การทำให้สถานการณ์ง่ายขึ้นอย่างมาก

แบบจำลองคำนึงถึงปัจจัยสองประการเท่านั้น แต่ส่วนแบ่งการตลาดที่สูงนั้นไม่ใช่ปัจจัยแห่งความสำเร็จเพียงอย่างเดียว และอัตราการเติบโตที่สูงไม่ได้เป็นเพียงตัวบ่งชี้ความน่าดึงดูดใจของตลาดเท่านั้น

หากขาดการพิจารณาด้านการเงิน การกำจัดสุนัขอาจนำไปสู่การเพิ่มต้นทุนของวัวและดวงดาว รวมถึงส่งผลเสียต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้

สมมติฐานที่ว่าส่วนแบ่งการตลาดสอดคล้องกับกำไร กฎนี้อาจถูกละเมิดเมื่อมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดด้วยต้นทุนการลงทุนจำนวนมาก

ข้อสันนิษฐานว่าการลดลงของตลาดเกิดจากการสิ้นสุดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ยังมีสถานการณ์อื่นๆ ในตลาด เช่น การสิ้นสุดของอุปสงค์ที่เร่งรีบหรือวิกฤตเศรษฐกิจ

ข้อดี

การศึกษาเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างรายรับทางการเงินและพารามิเตอร์ที่วิเคราะห์

ความเที่ยงธรรมของพารามิเตอร์ที่วิเคราะห์ (ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์และอัตราการเติบโตของตลาด)

ความชัดเจนของผลลัพธ์ที่ได้รับและความง่ายในการก่อสร้าง

ช่วยให้คุณสามารถรวมการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอเข้ากับแบบจำลองวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

เรียบง่ายและเข้าใจง่าย

เป็นเรื่องง่ายในการพัฒนากลยุทธ์สำหรับหน่วยธุรกิจและนโยบายการลงทุน

กฎการก่อสร้าง

แกนนอนสอดคล้องกับส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ พื้นที่พิกัดจาก 0 ถึง 1 ตรงกลางด้วยขั้นที่ 0.1 และต่อไปจาก 1 ถึง 10 ด้วยขั้นที่ 1 การประมาณการส่วนแบ่งการตลาดเป็นผลมาจากการวิเคราะห์ยอดขายของทุกอุตสาหกรรม ผู้เข้าร่วม. ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์คำนวณเป็นอัตราส่วนของยอดขายของตัวเองต่อยอดขายของคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดหรือคู่แข่งสามอันดับแรก ขึ้นอยู่กับระดับของการกระจุกตัวในตลาดใดตลาดหนึ่ง 1 หมายความว่ายอดขายของตัวเองเท่ากับยอดขายของคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุด

แกนตั้งสอดคล้องกับอัตราการเติบโตของตลาด พื้นที่พิกัดถูกกำหนดโดยอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์ของบริษัททั้งหมดจากสูงสุดไปต่ำสุด ค่าต่ำสุดสามารถเป็นค่าลบได้หากอัตราการเติบโตเป็นค่าลบ

สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์จะมีการกำหนดจุดตัดของแกนแนวตั้งและแนวนอนและวาดวงกลมซึ่งเป็นพื้นที่ที่สอดคล้องกับส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ในการขายของบริษัท

เมทริกซ์ BCGช่วยในการทำหน้าที่สองอย่าง: การตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งใจไว้ในตลาดและการกระจายกองทุนเชิงกลยุทธ์ระหว่างการจัดการด้านต่างๆ ในอนาคต

ในบรรดาข้อดีของเมทริกซ์ BCG ในฐานะเครื่องมือ การจัดการเชิงกลยุทธ์ประการแรกควรสังเกตความเรียบง่าย เมทริกซ์มีประโยชน์มากในการเลือกระหว่าง SBA ต่างๆ การกำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ และการจัดสรรทรัพยากรในระยะสั้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความเรียบง่าย เมทริกซ์ BCG จึงมีข้อเสียที่สำคัญสองประการ:

SZH ทั้งหมด ซึ่งเป็นตำแหน่งที่บริษัทได้รับการวิเคราะห์โดยใช้เมทริกซ์ BCG ควรอยู่ในช่วงเดียวกันของการพัฒนาวงจรชีวิต

ภายใน SZH การแข่งขันควรดำเนินการในลักษณะที่ตัวบ่งชี้ที่ใช้นั้นเพียงพอที่จะกำหนดความแข็งแกร่งของตำแหน่งการแข่งขันของบริษัท

หากข้อบกพร่องแรกเป็นอันตรายถึงชีวิต เช่น SZH ตั้งอยู่บน ขั้นตอนต่างๆไม่สามารถวิเคราะห์วัฏจักรชีวิตได้โดยใช้เมทริกซ์นี้ ดังนั้นข้อเสียข้อที่สองสามารถถูกกำจัดได้อย่างสมบูรณ์ ในกระบวนการปรับปรุงเมทริกซ์ BCG ผู้เขียนเสนอตัวบ่งชี้ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง รายการหลักแสดงในตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ตัวบ่งชี้การประเมินตำแหน่งเชิงกลยุทธ์โดยใช้เมทริกซ์ BCG

ตัวบ่งชี้ความสามารถในการแข่งขันในอนาคตของ บริษัท ในตลาดถูกกำหนดโดยอัตราส่วนของผลตอบแทนจากเงินทุนที่คาดหวังและผลตอบแทนจากเงินทุนที่เหมาะสม (หรือพื้นฐาน) ในความเป็นจริง นี่คือผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้นของบริษัทที่คาดการณ์ไว้ หรือการวิเคราะห์แนวโน้มในตัวบ่งชี้นี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในกรณีทั่วไป ความน่าดึงดูดใจของ SZH สามารถคำนวณได้จากอัตราส่วน:

ความน่าดึงดูดใจของ SZH = aG + bP + cO - dT

โดยที่ a, b, c และ d คือค่าสัมประสิทธิ์ของการมีส่วนร่วมสัมพัทธ์ของแต่ละปัจจัย (รวมกันแล้วได้ 1.0), G คือโอกาสสำหรับการเติบโตของตลาด, P คือโอกาสในการทำกำไรในตลาด, O คือผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม T เป็นผลกระทบด้านลบต่อสิ่งแวดล้อมของสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่างเช่น พิจารณาการแสดงโดยใช้เมทริกซ์ BCG ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์องค์กรสมมุติของ Randy ในพื้นที่ธุรกิจหลายแห่งในตลาดชา จากการศึกษาธุรกิจขององค์กรพบว่าสามารถแข่งขันในตลาดชาได้ 10 ด้าน (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1 ลักษณะธุรกิจของ Randy ในตลาดชา

พื้นที่ธุรกิจองค์กรของแรนดี้	ปริมาณการขาย/ขนาดพื้นที่ ไดรฟ์ หมายถึง	อัตราการเติบโตของตลาดประจำปี (2533-37)	คู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดขององค์กรในพื้นที่ธุรกิจที่กำหนด	ปริมาณการขายของคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุด	ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของตัวแทนองค์กรของ Randy ส่วนงาน
ชาหลากหลายชนิด สหรัฐอเมริกา
ชาหลากหลายชนิด แคนาดา
ชาหลากหลายชนิด ยุโรป
ชาหลากหลายชนิด ประเทศที่สาม
ชาตราบิ๊กบอย
ชาตราสมอลฟราย			สัญญาของจอร์จ
ชาสมุนไพร. สหรัฐอเมริกา
ชาสมุนไพร. ส่งออก
ชาผลไม้. สหรัฐอเมริกา
ชาผลไม้. ส่งออก

แบบจำลอง BCG สำหรับขอบเขตธุรกิจที่พิจารณาขององค์กร Randy มีดังนี้ (รูปที่ 3)

ข้าว. 3. เมทริกซ์ BCG ของธุรกิจของ Randy ในตลาดชา

ภาพรวมคร่าวๆ ของแบบจำลองผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าองค์กรของ Randy ให้ความสำคัญอย่างไม่สมควรกับพื้นที่ธุรกิจเช่น "ชาฉลากส่วนตัวของสหรัฐฯ" พื้นที่นี้จัดเป็น "สุนัข" และแม้ว่าอัตราการเติบโตของตลาดกลุ่มนี้จะค่อนข้างสูง (12%) แต่ Randy ก็มีคู่แข่งที่แข็งแกร่งมากคือ Cheapco ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดในตลาดนี้มากกว่า 1.4 เท่า ดังนั้นอัตราการทำกำไรในพื้นที่นี้จะไม่สูง หากเกี่ยวกับอนาคตของพื้นที่ธุรกิจเช่น "ชาฉลากส่วนตัวของสหรัฐฯ" เรายังคงคิดได้ว่าควรลงทุนที่นี่ต่อไปเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดหรือไม่ ถ้าเทียบกับ "ชาพันธุ์จากยุโรป" ชานานาพันธุ์จากแคนาดา" และ "ชานานาพันธุ์จากอเมริกา" ทุกอย่างชัดเจนมาก เราต้องกำจัดธุรกิจประเภทนี้ให้เร็วที่สุด การลงทุนที่องค์กรของ Randy ทำเพื่อรักษาธุรกิจนี้ไม่ได้นำไปสู่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือผลกำไรที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ตลาดของชาประเภทนี้เองก็มีแนวโน้มที่ชัดเจนในการจางหายไป เป็นที่ชัดเจนว่าองค์กรของ Randy เพิกเฉยต่อโอกาสที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาตลาดชาผลไม้ของสหรัฐฯ และตลาดชาสมุนไพรของสหรัฐฯ ธุรกิจเหล่านี้เป็น "ดาวเด่น" ที่ชัดเจน การลงทุนเพื่อพัฒนาส่วนแบ่งในตลาดนี้ในอนาคตอันใกล้อาจก่อให้เกิดรายได้ที่สำคัญ

สร้างเมทริกซ์ BCG (BCG) ในทางปฏิบัติ

จำเป็นต้องพัฒนา กลยุทธ์บริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน ผลงานโดยใช้เทคนิค บีซีจี. ในการทำเช่นนี้จำเป็นต้องคำนวณตัวบ่งชี้ปัจจุบันของวิธีการสร้าง เมทริกซ์ BCGระบุผลิตภัณฑ์ที่ไม่น่าสนใจเชิงกลยุทธ์และแยกออกจากผลลัพธ์ จากนั้นหลังจากคำนวณตัวบ่งชี้ใหม่แล้ว ให้สร้าง เมทริกซ์ BCG ใหม่.

ประเภทสินค้า	ปริมาณการขาย, พันรูเบิล		ส่วนแบ่งการตลาด (%), 2546		ส่วนแบ่งค่าใช้จ่าย
			บริษัท	โชว์การกระโดด
1. ของเล่น "Bagheera"
2. ของเล่น "Barsik"
3. ของเล่น "แมวเบฮีมอธ"
4. ของเล่น "Gavryusha"
5. ของเล่น "ดอลเมเชี่ยน"
6. ของเล่น "มังกร"
7. ของเล่น "เสือ Zhorik"
8. ของเล่น "ช้าง"
9. ทอย "อุ้มคะ นน.

มาผลิตกันเถอะ การชำระเงิน ตัวบ่งชี้ของเมทริกซ์ BCG. คำนวณตัวบ่งชี้ การเติบโตของตลาด (RR). ตัวบ่งชี้นี้แสดงลักษณะการเคลื่อนไหวของสินค้าในตลาดซึ่งแสดงผ่านการเปลี่ยนแปลงปริมาณการขาย (ยอดขาย) ของผลิตภัณฑ์นี้ (ผลลัพธ์ของกระบวนการทางธุรกิจนี้) สำหรับช่วงเวลาที่พิจารณาล่าสุด (ในเวอร์ชันที่เรียบง่าย อัตราส่วนการขายงวดที่แล้วต่องวดสุดท้าย) เพราะเหตุนี้,

РР1=564.96/256.8=2.2;

PP2=124.4/124.41=0.99992;

РР3=132.95/133.98=0.992312;

РР4=115.0/116.44=0.987633;

РР5=1,001.52/256.8=3.9;

PP6=75.18/175.45=0.428498;

PP7=122.99/67.48=1.822614;

PP8=350.92/87.73=4;

PP9=47.69/73.37=0.649993.

คำนวณตัวบ่งชี้ ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ (RMO). พารามิเตอร์นี้กำหนดโดยอัตราส่วนของส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทต่อส่วนแบ่งของบริษัทคู่แข่งชั้นนำ และพบว่าส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเป็นอัตราส่วนของปริมาณการขายต่อกำลังการผลิตในตลาดของผลิตภัณฑ์นี้ ODR 1 \u003d 8/32 \u003d 0.25; ODR 2 =50/50=1; ODR 3 =62/31=2; ODR 4 = 57/43 = 1.32558; ODR 5 =2/14=0.14286; ODR 6 =7/6=1.16667; ODR 7 =12/88=0.13636; ODR 8 =6/7=0.85714; ODR 9 \u003d 16/32 \u003d 0.5

เส้นผ่านศูนย์กลางของวงกลมที่แสดงในหน่วยสัมพัทธ์ (ปริมาณการขายของสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งถือเป็นหน่วย) จะถูกเลือกตามสัดส่วนของปริมาณการผลิตในปริมาณการขาย (จำเป็นที่เมทริกซ์สามารถเป็นได้ "ใช้งานได้" ดังนั้นคุณต้องระมัดระวังในการเลือกมาตรฐาน)

ให้เราเชื่อมโยงไดอะแกรมผลลัพธ์กับเมทริกซ์ BCG ขอบเขตของเมทริกซ์ควอแดรนต์จะแสดงที่นี่ด้วยลูกศร แต่ละผลิตภัณฑ์ (หมายเลขผลิตภัณฑ์กำกับด้วยตัวเลข) ที่ผลิตโดยบริษัทนั้นสอดคล้องกับควอแดรนท์ของ BCG เมทริกซ์ ดังนั้น,

ประเภทสินค้า			เส้นผ่านศูนย์กลาง	ควอแดรนต์ BCG
1. ของเล่น "Bagheera"				แมวป่า
2. ของเล่น "Barsik"
3. ของเล่น "แมวเบฮีมอธ"				วัวเงินสด (บนเส้นขอบด้วยดาว)
4. ของเล่น "Gavryusha"				สุนัข (อยู่ติดกับแมวป่า)
5. ของเล่น "ดอลเมเชี่ยน"				แมวป่า
6. ของเล่น "มังกร"
7. ของเล่น "เสือ Zhorik"				แมวป่า
8. ของเล่น "ช้าง"				แมวป่า
9. ของเล่น "อุ้มกะ หมายเลข 2"

ในบรรดาสินค้าที่ผลิตโดยบริษัท (ตามคำอธิบายของพื้นที่เมทริกซ์ BCG) เฉพาะของเล่น Behemoth Cat ซึ่งอยู่ในพื้นที่ Cash Cows (ติดกับพื้นที่ดวงดาว) นำมาซึ่งผลกำไรที่มั่นคง เมื่อรวบรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท ควรมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มมากที่สุด อย่างไรก็ตามใน กรณีนี้ปรากฎว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ บริษัท อยู่ในฟิลด์ "Wild Cats" หรือ "Dogs" ผลิตภัณฑ์ที่จัดอยู่ในประเภท "Wild Cats" นั้นมีแนวโน้มที่ดีอย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่การส่งเสริมการขายนั้นต้องใช้งบประมาณก้อนโตจากบริษัท ในกรณีนี้ มีเพียงผลิตภัณฑ์ "Behemoth Cat" เพียงรายการเดียวที่ให้เงินทุนไหลเข้าอย่างสม่ำเสมอ กำไรจากการขายซึ่งไม่สามารถครอบคลุมโครงการที่ปรับใช้จำนวนมากเช่นนี้ซึ่งจัดอยู่ในประเภท "Wild Cats"

นอกจากนี้ พอร์ตโฟลิโอของบริษัทยังรวมถึงสินค้าโภคภัณฑ์ 4 รายการที่จัดประเภทเป็น "สุนัข" โดยปกติแล้ว ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะไม่สร้างผลกำไรอย่างมีนัยสำคัญ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะสมเหตุสมผลเฉพาะในตลาดเฉพาะในกรณีที่ไม่มีความเสี่ยงร้ายแรง ในตลาดโลก หรือในกรณีที่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันเพิ่มเติม ในกรณีนี้ เรากำลังดำเนินการในสถานการณ์ที่เรียบง่าย ดังนั้นเราจะถือว่าสินค้าที่จัดอยู่ในประเภท "สุนัข" ไม่ทำกำไรให้กับบริษัท ในสถานการณ์จริงคงต้องศึกษาข้อมูลสินค้าแต่ละชนิดให้ละเอียดยิ่งขึ้น

ดังนั้นเราจึงเชื่อว่า "สุนัข" ของบริษัทไม่สามารถทำกำไรได้ ดังนั้น บริษัทสามารถแยกพวกมันออกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ได้ "Wild Cats" สี่ตัวต้องการเงินทุนไหลเข้าจำนวนมาก ดังนั้นบริษัทจึงไม่สามารถทำกำไรได้หากปล่อยผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทั้งหมดพร้อมกัน เป็นการฉลาดที่จะเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือสองรายการ (ผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับบริษัท) และลงทุนในเงินทุนทั้งหมดที่จะได้รับจากการเลิกใช้ "Dogs" และ "Wild Cats" เพิ่มเติม

เนื่องจากเรากำลังทำงานในสถานการณ์ที่ไม่ซับซ้อน เราจะเลือกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับบริษัท ในกรณีนี้ ผลิตภัณฑ์ 5 (ของเล่น Dolmatian) และ 8 (ของเล่นช้าง) มีแนวโน้มมากที่สุด ผลิตภัณฑ์ 5 มีส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในยอดขายรวมของบริษัท ผลิตภัณฑ์ 8 มีตัวบ่งชี้ PP ในระดับเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่ 5 ในขณะที่มีตัวบ่งชี้ ODR ในระดับสูงสุดในกลุ่ม Wild Cats มาเลือกผลิตภัณฑ์ 8 ซึ่งมี "ขั้นสูง" มากที่สุดต่อภูมิภาค "ดาว" ของเมทริกซ์ BCG

1. ตามตัวบ่งชี้การขาย (ยอดขาย V) ของผลิตภัณฑ์ที่ 8 เราคำนวณตลาด V ทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ = (ตัวบ่งชี้ยอดขายเก่า (ยอดขาย V)) / (ส่วนแบ่งการตลาดของ บริษัท สำหรับผลิตภัณฑ์นี้) 100 \u003d 350.92 / 6 100 \u003d 5848.67.

2. สำหรับผลิตภัณฑ์ 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9 ที่ถูกถอนออกจากตลาด เราคำนวณจำนวนเงินทั้งหมดที่ต้องการแจกจ่าย = S (ยอดขาย V) (ต้นทุนที่ครอบคลุม) = 282.48 + 52.248 + 37 95+701.064+24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (การรับรู้)=1197.346/(ความครอบคลุมของผลิตภัณฑ์ 8 ต้นทุน)=1596.461

4. ตลาดใหม่ V=(ตลาดเก่า V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. ยอดขายใหม่ V = (ยอดขายเก่า (ยอดขาย V) ของผลิตภัณฑ์ 8) + (การเติบโตของยอดขาย) = 350.92 + 1596.461 = 1947.381

6. ส่วนแบ่งตลาดใหม่ของบริษัท = (ยอดขายใหม่ V)/(ตลาดใหม่ V)=1947.381/7445.13=0.262

7. ยอดขาย V ของคู่แข่งหลัก \u003d (ตลาด V เก่า) (ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งหลัก) \u003d 5848.67 0.07 \u003d 409.41

8. ส่วนแบ่งการตลาดใหม่ของคู่แข่งหลัก \u003d (ยอดขาย V ของคู่แข่งหลัก) / (ตลาด V ใหม่) \u003d 409.41 / 7445.13 \u003d 0.055

9. ODR ใหม่ \u003d (ส่วนแบ่งการตลาดใหม่ของบริษัท) / (ส่วนแบ่งการตลาดใหม่ของคู่แข่งหลัก) \u003d 0.262 / 0.055 \u003d 4.76

10. PP ใหม่ \u003d (ยอดขาย V ใหม่) / (ยอดขายผลิตภัณฑ์สำหรับปีที่แล้ว 2545) \u003d 1947.381 / 87.73 \u003d 22.197

ดังนั้น, กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่จะ

ในการปฏิบัติโดยปกติแล้วจำเป็นต้องแก้ไขตัวเลือกต่างๆ สำหรับการดำเนินการ ซึ่งการแจงนับจะช่วยให้คุณพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนาโปรไฟล์ผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

ได้จากการวิเคราะห์ด้วยวิธี BCG กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์กลายเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจมากเนื่องจากช่วยให้เปลี่ยนหนึ่งในผลิตภัณฑ์จาก "Wild Cat" ให้กลายเป็น "Star" ที่ปฏิเสธไม่ได้เนื่องจากการเลิกผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแนวโน้มดี เช่น การเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์จะทำให้บริษัทสามารถครองตำแหน่งที่มั่นคงในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กและอาจได้รับ เงินที่จำเป็นสำหรับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ (ในขั้นตอนนี้ถูกปฏิเสธ) แต่นี่เป็นเรื่องของการพัฒนาสายกลยุทธ์ในอนาคต อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าในทางปฏิบัติจำเป็นต้องปฏิบัติต่อผลลัพธ์ที่ได้รับด้วยความระมัดระวังและตรวจสอบหลายครั้งโดยพิจารณาจาก ตัวเลือกต่างๆกลยุทธ์ในอนาคต (เพื่อหลีกเลี่ยงการพลาดโอกาส)

เมทริกซ์ส่วนแบ่งตลาดการเติบโตหรือ BCG Matrix- หนึ่งในเครื่องมือคลาสสิกที่พบได้บ่อยที่สุด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอของกลยุทธ์ของบริษัท เมทริกซ์ได้รับชื่อเสียงและชื่อต้องขอบคุณการทำงานของ Boston Consulting Group (BCG หรือในภาษารัสเซียว่า Boston กลุ่มที่ปรึกษา, BKG) และผู้ก่อตั้งกลุ่มนี้คือ B. Henderson

ในปี 1970 ใน BCG ได้รับการพัฒนา ทางเดิมการจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกระแสเงินสดตามตำแหน่ง สถานที่ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ในฟิลด์เมทริกซ์ เมทริกซ์ BCG ช่วยให้คุณสามารถจัดประเภทสินค้าหรือบริการที่ผลิตโดยองค์กร (องค์กร) ขึ้นอยู่กับหรือขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ดังนั้น โมเดลจึงสะท้อนถึงความชอบของผู้บริโภคโดยตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ

เมทริกซ์ BCG ใช้สองเกณฑ์ในการจำแนกกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันและที่มีศักยภาพของบริษัท:

1. อัตราการเติบโต กลุ่มเป้าหมายตลาดเป็นลักษณะของความน่าดึงดูด;
2. ส่วนแบ่งการตลาดเทียบกับคู่แข่งที่อันตรายที่สุด (ใหญ่ที่สุด) เป็นลักษณะของความสามารถในการแข่งขัน

สำหรับแต่ละเกณฑ์ คะแนนจะถูกกำหนดโดยระบบเลขฐานสอง: อัตราการเติบโตของตลาดสูง/ต่ำ และส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ขนาดใหญ่/เล็ก ผลลัพธ์คือเมทริกซ์ที่มีสี่ควอแดรนต์ ซึ่งแต่ละเมทริกซ์ได้รับชื่อจำนวนหนึ่ง (ดูรูป)

ในเมทริกซ์นี้ เส้นแนวนอนตรงกลางตามแนวแกน "อัตราการเติบโตของตลาด" ที่แยก "ดาว" และ "แมวป่า" ออกจาก "วัวเงินสด" และ "สุนัข" สอดคล้องกับอัตราการเติบโตเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์มวลรวมในตลาดภายใต้การพิจารณา ถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักอัตราการเติบโตของส่วนต่าง ๆ ที่ บริษัท ดำเนินการหรือการวัดอื่น ๆ ของความน่าดึงดูดใจเปรียบเทียบของกลุ่มตลาด

เส้นแนวตั้งมัธยฐานที่วิ่งไปตามแกน "ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์" และแยก "ดาว" และ "วัวเงินสด" ออกจาก "แมวป่า" และ "สุนัข" สอดคล้องกับหนึ่งในอัตราส่วนระหว่างส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทนี้กับส่วนแบ่งของ นำคู่แข่งในตลาดเฉพาะกลุ่มตามผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ในกรณีอื่น ๆ จะใช้ค่าสัมบูรณ์ของตัวบ่งชี้เหล่านี้ด้วย

เป็นไปได้ที่จะใช้สเกลลอการิทึมสำหรับตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งตลาด สัมพัทธภาพหมายถึงการหารคะแนนสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะด้วยคะแนนของพวกเขา ค่าสูงสุดสำหรับสินค้าของตนเองหรือของคู่แข่ง ดังนั้นช่วงของการเปลี่ยนแปลงในตัวบ่งชี้สัมพัทธ์จึงอยู่ในช่วงตั้งแต่ 0 ถึง 1 สำหรับตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งตลาด ในกรณีนี้จะใช้มาตราส่วนผกผัน เช่น ในเมทริกซ์มีค่าตั้งแต่ 1 ถึง 0 แม้ว่าในบางกรณีอาจใช้มาตราส่วนตรงก็ได้ อัตราการเติบโตของตลาดถูกกำหนดเป็นช่วงเวลาหนึ่ง เช่น หนึ่งปี

นอกจากนี้ยังมีเมทริกซ์เวอร์ชันแก้ไขซึ่งแต่ละค่าประมาณมีสามค่า ค่าที่เป็นไปได้: ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด ที่ระดับค่าเฉลี่ยและสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด จำนวนควอแดรนต์จึงเพิ่มขึ้นเป็นเก้า (3 x 3) โดยปกติเมื่อใช้เมทริกซ์ BCG ตัวบ่งชี้ที่สามจะใช้ค่าที่กำหนดรัศมีของวงกลมที่วาดรอบจุดที่ระบุตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในเมทริกซ์หรือพื้นที่ของวงกลม ในกรณีส่วนใหญ่ หรือใช้เป็นตัวบ่งชี้ การมีส่วนร่วมของสินค้าในความครอบคลุมและผลกำไร

เมทริกซ์ BCG ถูกสร้างขึ้นทั้งสำหรับแต่ละตลาดและสำหรับตลาดรวม นอกเหนือจากระดับของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการแล้ว ยังนำไปใช้ในระดับหน่วยเศรษฐกิจเชิงกลยุทธ์ (SHU) และองค์กรโดยรวมอีกด้วย

เมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับสมมติฐานพื้นฐานสองข้อ สมมติฐาน:

1. ยิ่งมีส่วนแบ่งการตลาดมากเท่าใดตำแหน่งขององค์กรในการแข่งขันก็จะแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น ส่วนแบ่งตลาดที่สำคัญสะท้อนถึงการประหยัดต้นทุนเนื่องจาก ในขณะที่ส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยสะท้อนถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เป็นไปตามที่คู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดมีกระแสการเงินสูงสุดและเป็นที่นิยมมากที่สุด
2. ยิ่งเติบโตเร็วเท่าไหร่โอกาสในการพัฒนาก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น การมีอยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตหมายถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับตลาดที่มีการเติบโตต่ำ - ความต้องการเพียงเล็กน้อยสำหรับพวกเขา

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทั้งสี่ด้านสะท้อนถึงช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และแต่ละด้านต้องมีการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์พิเศษที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การแข่งขันพิเศษ ซึ่งการรวมกันนี้ประกอบกันเป็นกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอหนึ่งหรือหลายกลยุทธ์

หากผลิตภัณฑ์มีลักษณะค่าสูงของตัวบ่งชี้ทั้งสองก็จะเรียกว่า "ดาว"พวกเขาควรได้รับการสนับสนุนและเสริมสร้างความเข้มแข็ง จริงอยู่ที่ "ดวงดาว" มีข้อเสียอย่างหนึ่ง เนื่องจากตลาดกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว "ดวงดาว" จึงมีราคาสูง จึง "กิน" เงินที่ได้มาจนหมด

หากผลิตภัณฑ์มีลักษณะ X สูงและ Y ต่ำ จะเรียกว่า "นมวัว"และเป็นตัวสร้างเงินสดขององค์กร เนื่องจากไม่จำเป็นต้องลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตลาด (ตลาดไม่เติบโตหรือเติบโตเพียงเล็กน้อย) แต่ไม่มีอนาคตอยู่เบื้องหลัง

เมื่อ X ต่ำและ Y สูง ผลิตภัณฑ์จะถูกเรียก "แมวป่า" ("เด็กยาก")พวกเขาจะต้องได้รับการศึกษาเป็นพิเศษเพื่อพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่สามารถกลายเป็น "ดวงดาว" ด้วยการลงทุนบางอย่างได้หรือไม่

เมื่อตัวบ่งชี้ทั้ง X และ Y มี ค่าต่ำจากนั้นผลิตภัณฑ์จะถูกเรียก "ผู้แพ้" ("สุนัข", "สุนัข")นำมาซึ่งกำไรเล็กน้อยหรือขาดทุน กำจัดพวกเขาให้มากที่สุดถ้าไม่ เหตุผลที่ดีเพื่อการอนุรักษ์ (อุปสงค์ต่ออายุที่เป็นไปได้ ความสำคัญทางสังคมของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ)

ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมักจะเริ่มต้นจากการเดาสุ่มในตลาด จากนั้นกลายเป็นดารา กลายเป็นวัวเงินสดเมื่ออุปสงค์เต็ม และจบชีวิตในตลาดด้วยการเป็นสุนัข โดยเฉพาะอย่างยิ่งดูเหมือนว่านี้

"Cash cows" ("เติบโตช้า/ส่วนแบ่งสูง"): สินค้าที่สามารถจัดหาได้ตามหลักการ เงินมากขึ้นมากกว่าที่จำเป็นเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตน ด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่ง ส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับการเติบโตเต็มที่และความอิ่มตัวของตลาด อัตราการเติบโตของตลาดและยอดขายของผลิตภัณฑ์นี้ในควอแดรนท์นี้อาจเป็นศูนย์ บทบาทหลักของ "วัว": เป็นแหล่งเงินทุนสำหรับการพัฒนาความหลากหลายหรือการวิจัยเพื่อสนับสนุนสินค้าประเภทอื่นจากด้านอื่น เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ลำดับความสำคัญคือ "การเก็บเกี่ยว"

"สุนัข" ("เติบโตช้า/ส่วนแบ่งต่ำ"): ตำแหน่งที่ไม่พึงประสงค์ที่สุดในตลาด พวกเขามักจะเสียเปรียบด้านต้นทุน ดังนั้นจึงมีความหวังน้อยมากที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการต่อสู้แย่งชิงตลาดสิ้นสุดลงแล้ว บางครั้งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็รอดพ้นจากความดื้อรั้นด้วยความหวังอันไร้ผลที่จะเปลี่ยนกลับเป็น "ไต" ได้อย่างน่าอัศจรรย์ บางครั้งเพื่อเติมเต็มช่องเพื่อไม่ให้คู่แข่งล่อใจ ไม่ว่าในกรณีใดกลยุทธ์ลำดับความสำคัญคือการดำรงอยู่อย่างเจียมเนื้อเจียมตัว

Wild Cats (เติบโตเร็ว/ส่วนแบ่งต่ำ): ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ต้องการเงินทุนจำนวนมากเพื่อรักษาการเติบโต ส่วนที่ "ลำบาก" ที่สุดของระบบการตั้งชื่อนี้รวมถึงสินค้าซึ่งมีสัดส่วนค่อนข้างต่ำ แต่อัตราการเติบโตสูง แม้ว่าพวกเขาจะอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบน้อยกว่าผู้นำ แต่พวกเขาก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จเมื่อตลาดขยายตัว “เครื่องหมายคำถาม” ไม่สามารถอยู่ในควอดแรนท์ได้เป็นเวลานาน หากผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่ได้รับการสนับสนุนทางการเงินให้ย้ายไปอยู่ในหมวดหมู่ "ดารา" ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะถูกพัฒนาเป็น "สุนัข" เนื่องจากธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลงของตลาดเปลี่ยนไปเป็นมูลค่าที่น่าดึงดูดใจน้อยลง ดังนั้นจึงมีทางเลือกอื่น: เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือการลงทุน

"Stars" ("เติบโตเร็ว/ส่วนแบ่งสูง"): ผลิตภัณฑ์ชั้นนำในตลาดที่เติบโตเร็ว พวกเขายังต้องการเงินทุนจำนวนมากเพื่อรักษาการเติบโต อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความสามารถในการแข่งขัน พวกเขาสามารถให้ผลกำไรที่สำคัญ เมื่อตลาดเติบโตขึ้น พวกเขาเข้ามาแทนที่วัวเงินสดตัวก่อนหน้า หากคุณลงทุนเงินไม่เพียงพอในการเสริมความแข็งแกร่งและปกป้องตำแหน่งเหล่านี้ "ดารา" สามารถเปลี่ยนเป็น "วัว" ได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังกลายเป็น "สุนัข" อีกด้วย

ขนาดของธุรกิจในเมทริกซ์นี้สามารถระบุได้ด้วยวงกลมที่มีพื้นที่ผิวเป็นสัดส่วนกับยอดขายหรือรายได้ และที่ถูกต้องยิ่งกว่านั้นคือสัดส่วนของส่วนแบ่งต้นทุนและกำไรคงที่ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ใด ๆ ต้องครอบคลุมต้นทุนผันแปรเป็นสำคัญ

การวิเคราะห์ควรดำเนินการในโหมดไดนามิก ติดตามการพัฒนาของแต่ละธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป ลักษณะของการพัฒนาสามารถสะท้อนให้เห็นโดยเวกเตอร์ที่มุ่งไปยังด้านใดด้านหนึ่งของเมทริกซ์ เช่นเดียวกับภาพจุดของวงกลมที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางใหม่ (สะท้อนความสามารถในการทำกำไรในอนาคตของผลิตภัณฑ์)

หนึ่งในความสำเร็จหลักของเมทริกซ์ BCG คือการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และประสิทธิภาพทางการเงิน แต่ก็มีข้อจำกัดเช่นกัน:

• การบังคับใช้เมทริกซ์นั้น จำกัด เฉพาะอุตสาหกรรมที่มีการผลิตจำนวนมากซึ่งผลกระทบของการประหยัดต่อขนาดนั้นนูนออกมา
• เมทริกซ์ส่วนใหญ่มักไม่สะท้อนสิ่งที่เรียกว่าความได้เปรียบในการแข่งขันภายนอกที่ได้รับจากการเลือกกลุ่มที่ประสบความสำเร็จและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่เพียงพอ
• วิธีการวิเคราะห์อย่างเคร่งครัดเพื่อประยุกต์ใช้เมทริกซ์ต้องใช้ข้อมูลจำนวนมาก รวมถึง เกี่ยวกับคู่แข่งทั้งในอดีตและในอนาคต (อันหลังนี้ยากเป็นพิเศษ)
• ข้อสรุปที่ได้จากเมทริกซ์มักจะยังคงเป็นเรื่องทั่วไปและคลุมเครือ

ควรสังเกตว่าเมทริกซ์ BCG ให้ภาพคงที่ของตำแหน่งของ SCHE ประเภทของธุรกิจในตลาดโดยไม่สามารถคาดการณ์ได้เช่น: "ผลิตภัณฑ์ที่ศึกษาจะอยู่ที่ใดใน เมทริกซ์ในหนึ่งปี?” ข้อบกพร่องนี้สามารถชดเชยได้โดยทำการวัดซ้ำในช่วงเวลาที่กำหนดและกำหนดทิศทางการเคลื่อนที่ตามสนามเมทริกซ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น ข้อมูลดังกล่าวมีค่าพยากรณ์ที่แน่นอนอยู่แล้ว

ข้อบกพร่องพื้นฐานของเมทริกซ์ BCG คือการไม่สามารถคำนึงถึงการพึ่งพาซึ่งกันและกัน () บางประเภทธุรกิจ. หากมีการพึ่งพาอาศัยกัน เมทริกซ์นี้ให้ผลลัพธ์ที่ผิดเพี้ยน

ควรสังเกตว่าการประเมินความน่าดึงดูดใจของตลาดเฉพาะในแง่ของอัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขาย และความแข็งแกร่งของสถานะทางธุรกิจในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น เป็นการทำให้เข้าใจง่าย สำหรับแต่ละด้าน ควรทำการประเมินหลายเกณฑ์ ซึ่งจะทำเมื่อใช้เมทริกซ์ของบริษัท

ใช้งานได้หลากหลายในทางปฏิบัติ ทางเลือกเชิงกลยุทธ์ได้รับเมทริกซ์สองมิติที่พัฒนาโดย Boston Advisory Group ดังนั้นเมทริกซ์นี้จึงเป็นที่รู้จักกันดีในชื่อเมทริกซ์ Boston Consulting Group หรือเมทริกซ์ BCG เมทริกซ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตามส่วนแบ่งการตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่และอัตราการเติบโตต่อปีในอุตสาหกรรม

เมทริกซ์ทำให้สามารถระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดขององค์กรครองตำแหน่งผู้นำเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อะไรคือพลวัตของตลาด และช่วยให้สามารถกระจายทรัพยากรทางการเงินเชิงกลยุทธ์เบื้องต้นระหว่างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ เมทริกซ์ถูกสร้างขึ้นจากหลักฐานที่รู้จักกันดี - ยิ่งมีส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดมากขึ้น (ปริมาณการผลิตยิ่งมากขึ้น) ต้นทุนต่อหน่วยต่อหน่วยของผลผลิตก็จะยิ่งลดลงและผลกำไรก็จะยิ่งสูงขึ้นตาม การประหยัดสัมพัทธ์ของปริมาณการผลิต

เมทริกซ์ BCG ถูกรวบรวมสำหรับพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด และสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ควรมีข้อมูลต่อไปนี้:

ปริมาณการขายในแง่มูลค่าจะแสดงในเมทริกซ์ของพื้นที่วงกลม

ส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์เทียบกับคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดซึ่งกำหนดตำแหน่งแนวนอนของวงกลมในเมทริกซ์

อัตราการเติบโตของตลาดที่องค์กรดำเนินการกับผลิตภัณฑ์ของตนจะเป็นตัวกำหนดองค์ประกอบแนวตั้งของวงกลมในเมทริกซ์

จากเมทริกซ์ BCG หากดำเนินการในช่วงเวลาต่างๆ กัน เป็นไปได้ที่จะสร้างชุดไดนามิกประเภทหนึ่งที่จะให้ (การแสดงภาพของรูปแบบการเคลื่อนไหวในตลาดของแต่ละผลิตภัณฑ์ ทิศทางและอัตราการเลื่อนระดับ ของสินค้าในตลาด เมื่อสร้าง BCG matrix อัตราการเติบโตของยอดขายสินค้าจะแบ่งออกเป็น "สูง" และ "ต่ำ" โดยเส้นเงื่อนไขที่ระดับ 10% ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ยังแบ่งออกเป็น "สูง " และ "ต่ำ" และเส้นขอบระหว่างพวกเขาคือ 1.0 ค่าสัมประสิทธิ์ 1.0 บ่งชี้ว่า บริษัท อยู่ใกล้กับความเป็นผู้นำ

การตีความเมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับข้อกำหนดต่อไปนี้:

ประการแรก กำไรขั้นต้นและรายได้รวมขององค์กรเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร

ประการที่สอง หากองค์กรต้องการรักษาส่วนแบ่งการตลาด ความต้องการเงินทุนเพิ่มเติมก็เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนของอัตราการเติบโตของตลาด

ประการที่สาม เนื่องจากการเติบโตของแต่ละตลาดจะลดลงในที่สุดทันทีที่ผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ระยะเติบโตเต็มที่ในวงจรชีวิตของมัน ดังนั้น เพื่อไม่ให้สูญเสียตำแหน่งที่ได้รับก่อนหน้านี้ในตลาด กำไรที่ทำได้ควรอยู่ในช่องทางหรือกระจายไปยังผลิตภัณฑ์ที่ มีแนวโน้มการเติบโต

จากที่กล่าวมาข้างต้น เมทริกซ์แนะนำการจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ต่อไปนี้ในพื้นที่เชิงกลยุทธ์โดยขึ้นอยู่กับลักษณะของการกระจายผลกำไร: "ดาว", "วัวเงินสด", "แมวป่า" (หรือ "เครื่องหมายคำถาม"), " สุนัข". การจำแนกประเภทนี้แสดงในรูปที่ 6.2.

"ดาว" เป็นผลิตภัณฑ์ที่ครองตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว พวกเขาสร้างผลกำไรจำนวนมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการทรัพยากรจำนวนมากเพื่อเป็นเงินทุนสำหรับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการควบคุมการจัดการที่เข้มงวดสำหรับทรัพยากรเหล่านี้ กล่าวอีกนัยหนึ่งพวกเขาควรได้รับการปกป้องและเสริมความแข็งแกร่งเพื่อรักษาการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ข้าว. 6.2. เมทริกซ์ BCG

วัวเงินสดเป็นผลิตภัณฑ์ที่นำไปสู่อุตสาหกรรมที่ค่อนข้างคงที่หรือลดลง เนื่องจากยอดขายค่อนข้างคงที่โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ผลิตภัณฑ์นี้จึงสร้างผลกำไรได้มากกว่าที่จำเป็นเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ดังนั้น การผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จึงเป็นเครื่องกำเนิดเงินสดชนิดหนึ่งสำหรับทั้งองค์กร กล่าวคือ เพื่อให้การสนับสนุนทางการเงินสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์

“สุนัข” เป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายได้จำกัดในอุตสาหกรรมที่มั่นคงหรือตกต่ำ ต่อ เวลานานผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่ได้รับความเห็นอกเห็นใจจากผู้บริโภคในตลาด และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ด้อยกว่าคู่แข่งในทุกด้าน (ส่วนแบ่งการตลาด ขนาดและโครงสร้างของต้นทุน ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) กล่าวอีกนัยหนึ่งคือพวกเขาไม่ได้ผลิตและทำ ไม่ต้องการเงินทุนจำนวนมาก องค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอาจพยายามเพิ่มผลกำไรชั่วคราวโดยการเจาะตลาดพิเศษและลดการให้บริการ หรือถอนตัวออกจากตลาด

ปัญหาเด็ก (เครื่องหมายคำถาม แมวป่า) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อตลาดน้อย (ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ) ในอุตสาหกรรมเกิดใหม่ ตามกฎแล้วพวกเขามีลักษณะโดยการสนับสนุนลูกค้าที่อ่อนแอและความได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่ชัดเจน คู่แข่งครองตลาด เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดต่ำมักจะหมายถึง กำไรเล็กน้อยและรายได้ที่จำกัดทำให้สินค้าเหล่านี้อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง กองทุนขนาดใหญ่เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด และแน่นอน ต้องมีเงินทุนมากขึ้นเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งนี้ต่อไป

บนมะเดื่อ 6.2 เส้นประแสดงให้เห็นว่า "แมวป่า" ภายใต้เงื่อนไขบางประการสามารถกลายเป็น "ดาว" และ "ดาว" เมื่อเติบโตเต็มที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อันดับแรกจะกลายเป็น "วัวเงิน" แล้วจึงกลายเป็น "สุนัข" เส้นทึบแสดงการจัดสรรทรัพยากรใหม่จากแหล่งเงินสด

ดังนั้น ภายในกรอบของเมทริกซ์ BCG ตัวเลือกต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้สำหรับการเลือกกลยุทธ์:

- การเติบโตและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด- การแปลง "เครื่องหมายคำถาม" เป็น "ดาว"

- การรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด- กลยุทธ์สำหรับ "วัวเงินสด" ซึ่งรายได้มีความสำคัญต่อการเติบโตของประเภทผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมทางการเงิน

- "การเก็บเกี่ยว"เช่น รับส่วนแบ่งกำไรระยะสั้นให้ได้มากที่สุด แม้จะต้องเสีย ส่วนแบ่งการตลาด- กลยุทธ์สำหรับ "วัว" ที่อ่อนแอซึ่งปราศจากอนาคต "เครื่องหมายคำถาม" และ "สุนัข" ที่โชคร้าย

- การชำระบัญชีหรือการละทิ้งธุรกิจและนำเงินทุนที่ได้ไปใช้ในอุตสาหกรรมอื่นเป็นกลยุทธ์สำหรับ "สุนัข" และ "เครื่องหมายคำถาม" ที่ไม่มีโอกาสลงทุนเพื่อปรับปรุงตำแหน่งอีกต่อไป

สามารถใช้เมทริกซ์ BCG:

เพื่อกำหนดข้อสรุปที่เกี่ยวข้องกันเกี่ยวกับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (หรือหน่วยธุรกิจ) ที่ประกอบกันเป็นองค์กรและโอกาสเชิงกลยุทธ์

สำหรับการเจรจาระหว่าง ผู้จัดการระดับสูงและผู้จัดการในระดับหน่วยธุรกิจและตัดสินใจเกี่ยวกับปริมาณการลงทุน (เงินลงทุน) ในหน่วยธุรกิจเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น "เครื่องหมายคำถาม" ที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ตามกฎแล้วจำเป็นต้องมีเงินทุนไหลเข้าอย่างต่อเนื่องอย่างเร่งด่วนเพื่อขยายธุรกิจและเสริมตำแหน่งให้แข็งแกร่ง และ "ถุงเงิน" ที่มีโอกาสเติบโตจำกัดมักจะมีเงินสดเกินดุล กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการใช้เมทริกซ์ BCG องค์กรสร้างองค์ประกอบของพอร์ตโฟลิโอ (นั่นคือกำหนดการรวมกันของการลงทุนในอุตสาหกรรมต่างๆ หน่วยธุรกิจต่างๆ)

คำอธิบายบรรณานุกรม:

Nesterov A.K. เมทริกซ์ BCG [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์] // สารานุกรมการศึกษาเว็บไซต์

เมทริกซ์ BCG เป็นแบบจำลองสองมิติสำหรับการวิเคราะห์การแข่งขัน โครงร่างนี้ใช้เพื่อประเมินสถานการณ์การแข่งขัน ได้รับการพัฒนาโดย Boston Consulting Group และเป็นที่รู้จักกันว่า Matrix ส่วนแบ่งตลาดการเติบโต เครื่องมือวิเคราะห์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายนี้ การจัดการสมัยใหม่ถูกสร้างขึ้นโดย Bruce Henderson ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group

ตัวอย่างเมทริกซ์ BCG

เมทริกซ์ BCG ถูกสร้างขึ้นดังนี้ แกนนอนแสดงส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ (อัตราส่วนของส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทต่อส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทชั้นนำ) แกนตั้งแสดงตัวบ่งชี้อัตราการเติบโตของตลาด นั่นคือการเติบโตของความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นลักษณะของความน่าดึงดูดใจของตลาด

ควอแดรนต์ของเมทริกซ์ BCG เรียกว่า: วัวเงินสด, ดาว, เครื่องหมายคำถาม (เรียกอีกอย่างว่าเด็กยากและแมวป่าสำหรับควอดนี้) และสุนัข

ตัวอย่างเมทริกซ์ BCG:

และอีกหนึ่งตัวอย่าง:

การสร้างเมทริกซ์ BCG

เมทริกซ์ BCGประกอบด้วยสี่ส่วน อัตราการเติบโตของตลาดแตกต่างกันไปตั้งแต่ 0 ถึง 30% เส้นแบ่งแนวนอนสอดคล้องกับระดับ 15% วิธีการนี้ยังช่วยให้มีอัตราการเติบโตทางเลือกขึ้นอยู่กับตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์หมายถึงอัตราส่วนของส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทต่อคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด สุดขีด เหลือค่าขนาดของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สอดคล้องกับกรณีที่ปริมาณการขายของผู้นำสูงกว่ายอดขายของคู่แข่งที่ใหญ่เป็นอันดับสองถึง 10 เท่า

เส้นแบ่งแนวตั้งสอดคล้องกับยอดขายของคู่แข่งที่สำคัญที่สุดอันดับสองและสุดขีด จุดที่ถูกต้องสอดคล้องกับมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์เท่ากับ 0.1 (ปริมาณการขายของบริษัทคือ 10% ของปริมาณการขายของผู้นำ)

เมทริกซ์ BCGแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม แต่ละกลุ่มมีบริษัทที่แตกต่างกัน

โคนม.

บริษัทเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดสูงในตลาดที่เติบโตช้า มีกำไรสูง ประหยัดจากขนาด และไม่ต้องลงทุน

เหล่านี้คือผู้นำในตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ความสามารถในการทำกำไรสูง แต่พวกเขาต้องการการลงทุนเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำ เมื่อตลาดมีเสถียรภาพ พวกเขาจะกลายเป็นวัวเงินสด

เครื่องหมายคำถาม / เด็กยาก / แมวป่า.

บริษัทเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขาอยู่ในสถานะที่อ่อนแอและมีความต้องการทรัพยากรทางการเงินสูง

บริษัทเหล่านี้มีส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยในตลาดที่เติบโตช้า โดยปกติพวกเขาจะไม่ทำกำไรและต้องการการลงทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาตำแหน่ง "สุนัข" ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทขนาดใหญ่หากเกี่ยวข้องกับกิจกรรมของพวกเขา เช่น ดำเนินการซ่อมแซมตามการรับประกันสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

การใช้เมทริกซ์ BCG ในองค์กร

เมทริกซ์ BCGหมายความว่าตามกฎแล้ว บริษัทต่าง ๆ ต้องผ่านวงจรทั้งหมด พวกเขาเริ่มเป็น "เครื่องหมายคำถาม" จากนั้นหากสำเร็จก็จะกลายเป็น "ดารา" กลายเป็น "วัวเงินสด" เมื่อตลาดมีเสถียรภาพ และจบลงด้วยการเป็น "สุนัข" นี่คือลูปพื้นฐาน

อีกทั้งเส้นทางของบริษัทอาจเปลี่ยนแปลงไปตามการดำเนินการของผู้บริหารและการแข่งขัน ดังนั้นเครื่องหมายคำถามอาจไม่กลายเป็นดาว แต่ล้มเหลวและกลายเป็นสุนัข ดาวอันเป็นผลมาจากนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงบางอย่างสามารถกลับไปที่ตำแหน่งของเครื่องหมายคำถามและไม่อยู่ในหมวดหมู่ของวัวเงินสด การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันสามารถทำได้กับวัวเงินสดที่กลายเป็นดาวหลังจากการปรับปรุงใหม่ สุนัขคือการเปลี่ยนแปลงที่เลวร้ายที่สุด และในกรณีที่เปลี่ยนแปลงบริษัทได้สำเร็จ พวกมันสามารถอยู่ในหมวดหมู่ของเครื่องหมายคำถามเท่านั้น

ตามเมทริกซ์ BCG กลยุทธ์ของบริษัทสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามกลยุทธ์มาตรฐานของแบบจำลองนี้

เมทริกซ์ BCG ช่วยให้คุณสามารถทำนายพฤติกรรมเชิงกลยุทธ์และเลือกกลยุทธ์เฉพาะได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับควอแดรนท์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

กลยุทธ์ BCG Matrix:

• ดวงดาวกำลังมองหาการลงทุนเพื่อขยายการผลิตและผลผลิต นั่นคือเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งของธุรกิจในตลาดนี้
• วัวเงินสดพยายามทุกวิถีทางเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาพวกเขาพร้อมที่จะนำเงินทุนส่วนเกินไปสู่การพัฒนาธุรกิจอื่น ๆ และ การวิจัยทางวิทยาศาสตร์และการพัฒนา;
• เครื่องหมายคำถามต้องการการลงทุนที่ตรงเป้าหมายเพื่อก้าวไปสู่ดวงดาว หรือรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ หรือถูกบังคับให้ลดธุรกิจนี้ลง
• สุนัขถูกบังคับให้ชำระบัญชี เว้นแต่จะมีเหตุผลพิเศษบางประการในการอนุรักษ์สุนัข

ในเชิงกราฟิก กลยุทธ์ของเมทริกซ์ BCG สามารถแสดงได้ดังนี้:

กลยุทธ์ในตำแหน่งของพวกเขาสอดคล้องกับควอแดรนต์ของเมทริกซ์ BCG

เมทริกซ์ BCG ในตัวอย่างขององค์กร

ควรสังเกตว่าเมทริกซ์ BCG ที่องค์กรนั้นใช้ในการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอขององค์กรด้วย เหล่านั้น. ใช้เมทริกซ์และแบบจำลองการวิเคราะห์เดียวกัน แต่นำไปใช้กับสายธุรกิจภายในในบริษัทที่วิเคราะห์แยกต่างหาก

เมทริกซ์ BCG ที่องค์กรสร้างขึ้นบนหลักการเดียวกัน แต่แทนที่จะเป็นบริษัท สามารถวิเคราะห์สินค้าที่ผลิตโดยองค์กรได้ ลองพิจารณาสิ่งนี้ด้วยตัวอย่าง

มาสร้างเมทริกซ์ BCG สำหรับบริษัท OOO "Kashtan" ซึ่งขายไฟฟ้ากันเถอะ เครื่องใช้ในครัวเรือน,ซ่อม,จัดส่งและติดตั้ง. ในเวลาเดียวกัน อุปกรณ์ภายในบริษัทแบ่งออกเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์: ทีวี ศูนย์สื่อ เครื่องเล่นดีวีดี ฯลฯ และเครื่องใช้ในครัวเรือน: เตา ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เมทริกซ์ถูกสร้างขึ้นดังนี้ บริษัทขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มาอย่างยาวนานและมี ที่สุดรายได้จากสินค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เราจึงจัดอยู่ในกลุ่มโคนม การขายเครื่องใช้ในครัวเรือนกำลังพัฒนาอย่างแข็งขันภายในองค์กรและความสามารถในการทำกำไรของพื้นที่นี้ก็เพิ่มขึ้น - นี่คือดาวเด่น โอกาสสำหรับทิศทางใหม่ - การซ่อมแซมอุปกรณ์ - ไม่ชัดเจน ดังนั้นเราจึงระบุสิ่งนี้ไว้ที่มุมขวาบนของเมทริกซ์ BCG - นี่คือ แมวป่าหรือเครื่องหมายคำถาม การจัดส่งและการติดตั้งเป็นบริการที่เกี่ยวข้องและไม่สามารถเปลี่ยนเป็นสายธุรกิจที่จริงจังได้ แต่ถ้าไม่มี การดำเนินการขององค์กรจะเป็นเรื่องยาก นี่คือสุนัข - ด้านล่างขวาของเมทริกซ์ BCG

ครั้งหนึ่ง การสร้างเมทริกซ์โดย Bruce Henderson ทำให้ BCG ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำของตลาดที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำให้ McKinsey ค่อนข้างกังวล การวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอ BCG ได้รับความนิยมอย่างมากจน McKinseys เริ่มมองหาวิธีแก้ปัญหาของตนเองที่คล้ายกันแต่แตกต่าง ซึ่งก็คือการสร้างเมทริกซ์ ซึ่งต่อมากลายเป็นที่รู้จักในชื่อ "McKinsey-GE matrix" ความแตกต่างหลักคือที่ปรึกษา BCG ใช้ตัวแปรเพียงสองตัวแปรคือส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาด ในขณะที่ McKinsey ตัดสินใจที่จะไม่จำกัดตัวเอง แต่ฉันจะพูดถึงวิธีแก้ปัญหาของ McKinsey ในบทความต่อไปนี้ ตอนนี้เรามาที่เมทริกซ์ BCG กัน

ดูเหมือนว่าทุกคนที่สนใจประเด็นด้านการตลาดและมีส่วนร่วมในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะพบเจอเมทริกซ์นี้ และแม้ว่าทุกวันนี้จะมีการวิพากษ์วิจารณ์อย่างยุติธรรม แต่เมทริกซ์ BCG ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักสำหรับการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอและการวางแผนในการพัฒนากลยุทธ์

มาวิเคราะห์เวอร์ชันคลาสสิกและแก้ไขในภายหลังโดยเราให้ทันสมัย

ดังนั้น วิธี BCG แบบคลาสสิกจึงอิงตามทฤษฎีพอร์ตโฟลิโอของ Markowitz และภารกิจหลักคือการได้รับผลกำไรสูงสุดในขณะที่ลดความเสี่ยง ด้วยการลงทุนเฉพาะในส่วนธุรกิจที่จำเป็นต่อการบรรลุเป้าหมาย การวิเคราะห์ธุรกิจประเภทนี้ก็เหมือนกับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์อื่น ๆ โดยอาศัยการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นข้อสรุปเชิงพรรณนาซึ่งใช้ในการสร้างเมทริกซ์

วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับข้อสังเกตสามข้อของ Henderson:

1. สิ่งแรกที่เรารู้ในขณะนี้คือเส้นโค้งประสบการณ์/การเรียนรู้: เมื่อส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ต้นทุนสัมพัทธ์จะลดลง 20% สัมพัทธ์ที่นี่คืออัตราส่วนของหน่วยธุรกิจ (ผลิตภัณฑ์) ต่อส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง

จากประสบการณ์ของเรา การลดต้นทุนดังกล่าวไม่ได้รับการสังเกตในอีคอมเมิร์ซแบบคลาสสิก ยิ่งกว่านั้น ด้วยการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งตลาด ต้นทุนจึงเพิ่มขึ้น คำอธิบายจะได้รับด้านล่าง

1. ประเด็นที่ชัดเจนในปัจจุบันคือตลาดอายุน้อยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้นพวกเขาจึงต้องการการลงทุนในการผลิตและการตลาด และตลาดที่เติบโตเต็มที่นั้นต้องการการลงทุนที่น้อยกว่า เหล่านั้น. ตลาดวัยรุ่นนั้นน่าดึงดูดแต่มีความเสี่ยงมากกว่า
2. ไม่ใช่ผลกำไรที่ต้องเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เป็นเงินทุนฟรี ต่อมา Goldrath จะเรียกมันว่าการจัดการอัตราการสร้างรายได้ นี่เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการในประเทศ ธุรกิจของรัสเซียยังคงบันทึกโดยใช้วิธีการลดต้นทุน

หลังจากวิเคราะห์ตลาด โอกาสและภัยคุกคามของบริษัทในแต่ละตลาดแล้ว บริษัทจะทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการกระจายเงินทุน ภาพประกอบของการแก้ปัญหามักจะเป็นไดอะแกรม

บีซีจี เมทริกซ์

ความหมายหลักของเมทริกซ์นี้คือ หากไม่มีดาวในผลงานของคุณ คุณจะไม่ได้รับเงินสด. และถ้าคุณไม่ลงทุนกับเด็ก คุณจะไม่ได้ดาวเลย

ตามกลยุทธ์ปัจจุบันของบริษัทของคุณ คุณจะทำการตัดสินใจในการจัดการพอร์ตโฟลิโอของคุณ - การลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำในดาวและวัว หรือความเสี่ยงสูงแต่เป็นการลงทุนที่มีแนวโน้มดีกว่าในเด็กและดาวรุ่ง

ทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะห่างไกลจากธุรกิจรัสเซียขนาดกลางหรือขนาดเล็กที่ทันสมัยและไม่สามารถใช้งานได้ในชีวิตการทำงาน แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จัดการพอร์ตโฟลิโอของบริการหรือผลิตภัณฑ์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

• Gai.Company ของเราให้คำปรึกษา ฝึกอบรม โฆษณา และการผลิต
• การล้างรถคือการชงกาแฟ ล้างรถ ขัดสีรถ เติมลมยาง
• อย่างน้อยที่สุด ร้านค้าออนไลน์คือการจัดการพอร์ตโฟลิโอของสินค้า แม้ว่าร้านค้าจะทำเงินจากบริการหรือการจัดส่งก็ตาม หรือตัวอย่างเช่น บริษัท Audiomania ซึ่งจัดการร้านค้าออนไลน์ Audiomania, ร้านค้าออนไลน์ Boffo, ร้านค้าออฟไลน์ Audiomania และ Boffo และพวกเขายังเริ่มปล่อยแบรนด์ระบบเสียง ArsLab อีกด้วย

ดิจิตอล-BCG. เมทริกซ์ BCG ในรูปแบบใหม่

ในเดือนธันวาคม 2017 ในฐานะส่วนหนึ่งของการให้คำปรึกษาสำหรับร้านเฟอร์นิเจอร์และเครื่องกีฬาออนไลน์ เราสังเกตเห็นว่า ก) เป็นเรื่องยากสำหรับเราที่จะคำนวณส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของตลาดสำหรับลูกค้าเหล่านี้ b) แต่เรามีข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับปริมาณความต้องการสินค้าที่เราได้รับจาก Yandex.Wordstat c) เราทราบจำนวนคู่แข่งจาก Yandex.Direct

ร้านค้าออนไลน์แบบคลาสสิกมีส่วนร่วมในการขายต่อซึ่งแตกต่างจากร้านอิฐที่ไม่รู้วิธีสร้างความต้องการ แต่ตอบสนองความต้องการที่มีอยู่เท่านั้น อุปสงค์ที่มีอยู่ส่วนใหญ่มาจาก เครื่องมือค้นหาเมื่อลูกค้าพิมพ์ชื่อผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่เฉพาะที่ต้องการซื้อ

May นักวิเคราะห์ของบริษัทได้เสนอวิธีแก้ปัญหาต่อไปนี้ ซึ่งช่วยให้คุณสามารถประเมินและคาดการณ์ปริมาณความต้องการได้อย่างคาดการณ์ เพื่อทำความเข้าใจศักยภาพการแข่งขันของอุปสงค์ที่พร้อม

เราเสนอการแก้ไขเมทริกซ์ BCG ต่อไปนี้:
A) รับข้อมูลเกี่ยวกับความถี่ของผลิตภัณฑ์ของคุณใน Yandex.Word Selection https://wordstat.yandex.ru/;


C) และจำนวนคู่แข่งสำหรับคำหลักของคุณ https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
ให้ความสนใจกับความร่วมมือในระดับภูมิภาคของคำขอ! ดูรหัสภูมิภาคใน Yandex!



และประเมินศักยภาพของผลงานของคุณในแง่ของการแข่งขันบนอินเทอร์เน็ต

โปรดทราบว่าฉลากบนแกนมีการเปลี่ยนแปลง โปรแกรมการกระทำนั้นอธิบายไว้ในรูปภาพ

เมทริกซ์ BCG + ดิจิตอล

ด้วยวิธีนี้ ยังเป็นไปได้ที่จะประเมินความเป็นไปได้ของการลงทุนในการโฆษณาตามบริบทของบริการ

• สุนัข— หากมีคำขอเล็กน้อยสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ และมีคู่แข่งจำนวนมากใน Yandex.Direct ด้วยคำขอจำนวนน้อย อัตราก็จะสูง หากคุณมีโอกาสที่จะลงทุนที่อื่น คุณควรคิดถึงโอกาสดังกล่าว ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับการเก็บรักษาไว้เป็นเวลานาน
• เด็ก (คำถาม)- หากมีคำขอน้อยแต่แทบไม่มีคู่แข่ง ปริมาณการใช้ข้อมูลจะถูกลง และคุณสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ความต้องการล่วงหน้าได้
• ดาว- หากมีคู่แข่งน้อยและความถี่สูง วิ่งและลงทุนก่อนที่ตลาดจะเอือมระอาและคู่แข่งทำไม่ได้
• วัว- ส่วนหลักของตลาดซึ่งผู้เชี่ยวชาญในการโฆษณาตามบริบทกำลังต่อสู้อยู่ มีคำขอจำนวนมาก มีคู่แข่งจำนวนมาก

ข้อเสนอแรกของเราที่มีต่อผู้ค้าปลีกคือหากไม่มีการแนะนำดาราและเด็ก ๆ เข้าสู่การจัดประเภท โดยไม่พัฒนาพวกเขา คุณจะพลาดรูปลักษณ์ของวัวได้ ประการที่สอง เมื่อดูที่เมทริกซ์ใหม่ เราสันนิษฐานว่าส่วนต่างของผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม "เด็ก" และ "ดาว" ควรสูงกว่าส่วนขอบของกลุ่ม "วัว"

สมมติฐานของเราขึ้นอยู่กับสิ่งต่อไปนี้:

1. ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ค้าทางอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่ ค่าใช้จ่ายสัมพัทธ์ไม่ลดลงเพราะ พวกเขาถูกบังคับให้จ่ายเงินคืนผู้ซื้อทุกครั้ง
2. ในบรรดาต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่แพงที่สุดคือ a) การประมวลผลคำสั่งซื้อ และ c) การได้มาซึ่งคำสั่งซื้อ (SRO)
3. สำหรับผู้ค้าปลีกที่มีกระบวนการที่ดี ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อนั้นน้อยมาก เช่น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะลดมันลง
4. อย่างไรก็ตาม SRO มีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์เมื่อมีการจัดการตลาดและการจัดการการจัดประเภทอย่างเหมาะสม
5. เหล่านั้น. ปัจจัยเดียวที่เราสามารถลดต้นทุนสัมพัทธ์ของผู้ค้าปลีกเหล่านี้คือต้นทุนต่อการสั่งซื้อ (CRO)
6. CRO ในรูปแบบการประมูลของการชำระเงินสำหรับการโฆษณาตามบริบทนั้นมีขนาดเล็กกว่าและมีคู่แข่งน้อยกว่า
7. ผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันน้อยมี CRO สัมพัทธ์ต่ำกว่าและอัตรากำไรที่สูงขึ้น แต่อาจเป็นที่ต้องการน้อยกว่า
8. ปัญหาความต้องการผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม "เด็ก" ที่ลดลงสามารถแก้ไขได้ a) โดยการส่งเสริมการขายเพิ่มเติม c) โดยการเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในการเลือกสรรของร้านค้า
9. นอกจากนี้เรายังสังเกตเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม "เด็ก" มักจะไม่ได้รับการบำรุงรักษาในคลังสินค้าในปริมาณคงที่ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของ "วัว" เหล่านั้น. แม้แต่ความต้องการที่มีอยู่ก็ยังไม่พอ

เป็นที่ทราบกันอย่างกว้างขวางว่าผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม (เช่น โทรศัพท์ - ฟิล์ม พวงกุญแจ ฯลฯ) มีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์หลัก กำไรเดียวกันจากกระเป๋าแล็ปท็อปสามารถมากกว่ากำไรจากแล็ปท็อปเอง

อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าออนไลน์ส่วนใหญ่มีการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูงแต่มีอัตรากำไรต่ำ และผู้ซื้อที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีความต้องการต่ำถูกบังคับให้ใช้เวลาในการค้นหาหรือซื้อในร้านค้าออนไลน์ของจีน

สถานการณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้นเมื่อคุณกำลังมองหาแบตเตอรี่สำรองหรือที่ชาร์จสำหรับกล้องที่เพิ่งซื้อมาใหม่

บ่อยครั้ง แม้ว่าคุณจะพบผลิตภัณฑ์ "เด็ก" ดังกล่าวในร้านค้าออนไลน์ แต่ก็มีคำอธิบายที่คลุมเครือ วิธีการจัดส่งและวันที่ที่คลุมเครือ และมักขายอย่างคลุมเครือ

เราไม่พบร้านค้าที่ขายสินค้าจากกลุ่ม "เด็ก"

การวิเคราะห์ BCG กับ ABC

เราค้นพบสาเหตุของสิ่งนี้เกือบในวันที่นำเสนอผลการวิเคราะห์ ผู้จัดการของ บริษัท ที่รับผิดชอบในการเลือกสรรร้านค้าออนไลน์กล่าวว่า สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับการวิเคราะห์ ABC-XYZ ของพวกเขา และผลิตภัณฑ์ Stars และ Children นั้นจัดอยู่ในประเภทผลิตภัณฑ์ B และ C โดยพื้นฐานแล้ว

เราถูกขอให้ระบุเกณฑ์ในการวิเคราะห์ ABC-XYZ ของการจัดประเภท ปรากฎว่าผู้ค้าปลีกรายนี้ใช้เกณฑ์ "มูลค่าการซื้อขายในจำนวนสินค้า" และ "มูลค่าการซื้อขายในรูเบิล"

หลังจากวิเคราะห์สถานการณ์แล้ว เราได้ข้อสรุปดังต่อไปนี้:

1. สามารถใช้การวิเคราะห์ ABC ได้ก็ต่อเมื่อไม่มีความต้องการตามฤดูกาลเท่านั้น
2. ผู้ค้าปลีกจำนวนมากใช้เกณฑ์การวิเคราะห์ที่คล้ายกัน
3. สิ่งนี้ไม่ได้คำนึงถึงส่วนต่างหรือผลกำไรจากกลุ่มสินค้า
4. อันที่จริง นี่เป็นข้อจำกัดในแง่ของ TOC
5. ด้วยการลบข้อจำกัดนี้และเปลี่ยนความสำคัญในการจัดการการจัดประเภท เราจะเพิ่มผลกำไรของร้านค้าออนไลน์และเพิ่ม ROMI

กรณี: ดิจิทัล-BCG ในอีคอมเมิร์ซ

ลูกค้าของเราเป็นหนึ่งในผู้จัดจำหน่ายชั้นนำในกลุ่มอุปกรณ์กีฬา ซึ่งติดต่อมาหาเราโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลกำไรจากแผนกร้านค้าออนไลน์ ข้อจำกัดอย่างหนึ่งของ TOC คือผู้ซื้อสามารถตอบสนองความต้องการได้โดยการรับข้อมูลการขายและทำการวิเคราะห์ ABC เท่านั้น ในขณะเดียวกัน การตลาดของบริษัทก็ให้ความสนใจกับข้อเท็จจริงที่ว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในกลุ่ม A มีการแข่งขันที่รุนแรงด้วยราคาประมูลและโปรโมชั่นที่สูง เช่น ROMI จากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวลดลงอย่างมาก

เป็นผลให้มีการตัดสินใจเพิ่มกลุ่ม "ดาว" และ "เด็ก" ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วขัดแย้งกับการวิเคราะห์ ABC แบบคลาสสิกเนื่องจาก การวิเคราะห์ประเภทนี้ขึ้นอยู่กับการควบคุมต้นทุน แต่การตัดสินใจดังกล่าวจากมุมมองของ TOC ทำให้สามารถเพิ่มอัตราการสร้างรายได้ได้ เปลี่ยนช่วงเป็น จำนวนมากอะไหล่และอุปกรณ์

โปรดทราบว่าผู้นำของการซื้อขายออนไลน์ Sportmaster และ Decathlon ไม่มีความสามารถในการเปลี่ยนช่วงการซื้อขายอย่างรวดเร็ว ลูกค้าของเราใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของตนอย่างเต็มที่ในฐานะตัวแทนจำหน่าย เนื่องจากจุดอ่อนของคู่แข่งรายใหญ่

จากผลของเดือนกุมภาพันธ์เมื่อเทียบกับเดือนมกราคม 2018 ROMI เพิ่มขึ้น 12%

โอกาสที่มากขึ้นสำหรับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์จากข้อมูลดิจิทัลนั้นมีให้โดยวิธีการที่เรียกว่า "McKinsey-GE matrix" เราจะพยายามเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ในบทความต่อๆ ไป ทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกต่อไป

ถามคำถามของคุณ:
(อีเมลและข้อความของคุณจะถูกมองเห็นโดยผู้ดูแลไซต์เท่านั้น)