การแบ่งส่วนตลาด (MS) เป็นแผนก กลุ่มเป้าหมาย(TA) เป็นกลุ่ม แต่ละกลุ่มประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีลักษณะและความต้องการเหมือนกัน นี่เป็นสิ่งจำเป็นเมื่อสร้างกลยุทธ์การตลาด ช่วยให้คุณเห็นความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มและตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

การแบ่งส่วนตลาดหมายถึงอะไร?

เมื่อผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายทั้งกลุ่มและกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม การแบ่งส่วนช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดตำแหน่งของตนในตลาดได้ เป้าหมายหลักคือการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์และกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่แตกต่างกันเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนแบ่งออกเป็นสองขั้นตอน:

1. การแบ่งส่วนมาโคร- ในขั้นตอนนี้ จะมีการกำหนดตลาดที่จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์
2. การแบ่งส่วนย่อย- ภายในตลาดบางกลุ่ม จะมีการกำหนดกลุ่มผู้บริโภค นั่นคือพื้นที่เล็กๆ ของตลาดถูกค้นหาเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ

การทำงานร่วมกับผู้บริโภคกลุ่มเล็กๆ ช่วยให้คุณค้นพบเครื่องมือทางการตลาดที่ละเอียดยิ่งขึ้น

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นเครื่องมือที่ไม่ควรละเลย ประสิทธิผลของมันสูงมาก พิจารณาเป้าหมายของการแบ่งส่วนตลาด:

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
• ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
• การก่อตัวของความได้เปรียบในการแข่งขัน
• การปฐมนิเทศกลยุทธ์การตลาดสู่ผู้บริโภคจริง
• การก่อตัวของฐานทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคตามคำขอที่มีอยู่
• การเปลี่ยนไปสู่กลุ่มแคบที่มีการแข่งขันต่ำ
• มุ่งเน้นลูกค้า.

การแบ่งส่วนตลาดเป็นเครื่องมือที่เหมาะสำหรับทั้งบริษัทขนาดเล็กและขนาดใหญ่

ขั้นตอนของการแบ่งส่วน

ความแม่นยำในการแบ่งส่วนเป็นจุดพื้นฐาน ระดับประสิทธิผลของกลยุทธ์การตลาดขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ หากกำหนดกลุ่มผู้บริโภคไม่ถูกต้อง จะไม่สามารถเลือกวิธีการเพิ่มยอดขายที่เหมาะสมได้ พิจารณาขั้นตอนของการแบ่งส่วนตลาด:

1. การวิจัยทรัพยากรทางการตลาดของบริษัท
2. การก่อตัวของเกณฑ์การแบ่งส่วน
3. การแบ่งส่วน
4. การวิจัยทางการตลาด.
5. การก่อตัวของกลยุทธ์พฤติกรรมของบริษัทในสภาวะตลาด
6. การเลือกกลุ่มตลาดเฉพาะ
7. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
8. การก่อตัวของกลยุทธ์ทางการตลาด
9. การจัดระบบงานของบริษัทในส่วนงานใหม่

ในขั้นตอนการแบ่งส่วนเบื้องต้น จะมีการศึกษาจำนวนสูงสุดของกลุ่มตลาดที่เหมาะสม ในขั้นตอนการแบ่งส่วนขั้นสุดท้าย จะมีการสำรวจส่วนต่างๆ ในจำนวนจำกัดและวางแผนที่จะดำเนินการต่อไป

การเลือกกลุ่มเฉพาะ

ตามกฎแล้วบริษัทมีความเชี่ยวชาญใน 1-2 ส่วน ไม่แนะนำให้เลือกกลุ่มจำนวนมากขึ้น ซึ่งจะลดการกำหนดเป้าหมายการขาย เมื่อเลือกกลุ่มแล้ว จะมี 5 ตัวเลือกให้เลือก:

1. ความเข้มข้นในส่วนเดียว
2. การทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการเดียวที่เหมือนกันกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม
3. ทำงานตอบโจทย์ทุกความต้องการภายในกลุ่มเดียว
4. ความเข้มข้นในหลายส่วน
5. ตอบสนองความต้องการของตัวแทนของตลาดทั้งหมด

ความสนใจ! ที่สุด วิธีการที่มีประสิทธิภาพการตลาด - เน้นกลุ่มเดียว

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด

เกณฑ์การแบ่งกลุ่มเป็นตัวบ่งชี้ที่ช่วยให้คุณสามารถพิจารณาความสมเหตุสมผลในการเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา คุณสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดของคุณได้ พิจารณาเกณฑ์หลักตลอดจนลักษณะเฉพาะ:

• ผลตอบรับของผู้บริโภคที่แตกต่าง- ตัวแทนของแต่ละกลุ่มควรตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ที่เสนอในลักษณะเดียวกัน
• ความเพียงพอ- มีการกำหนดปริมาณผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด ในกรณีนี้จะคำนึงถึงตัวบ่งชี้เช่นจำนวนผู้บริโภคและพื้นที่ของกลุ่มที่เลือก
• ความพร้อมใช้งาน- มีการระบุทรัพยากรเพื่อขยายพื้นที่การขายผลิตภัณฑ์
• ความสามารถในการวัดผล- ความพร้อมของทรัพยากรสำหรับการวิจัยขนาดกลุ่ม
• สาระสำคัญ- แต่ละกลุ่มจะได้รับการวิเคราะห์เพื่อพิจารณาว่าจะถือเป็นกลุ่มได้หรือไม่
• ความเข้ากันได้- มีการตรวจสอบระดับความเข้ากันได้ของเซ็กเมนต์กับตลาดที่คู่แข่งยึดครองไว้
• การทำกำไร- กำหนดความสามารถในการทำกำไรของการทำงานกับกลุ่มที่เลือก
• การแข่งขัน- มีการวิเคราะห์ระดับการแข่งขัน

คุณสามารถเลือกเกณฑ์ทั้งหมดหรือหลายเกณฑ์สำหรับการวิเคราะห์ได้

สัญญาณของการแบ่งส่วนตลาด

คุณสมบัติการแบ่งส่วนต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

• ทางภูมิศาสตร์- ตลาดถูกแบ่งตามภูมิศาสตร์ นั่นคือบริษัทเลือกว่าจะขายผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ใด โดยคำนึงถึงสภาพอากาศของพื้นที่ ความหนาแน่นของประชากร และลักษณะผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ไม่มีเหตุผลที่จะคาดหวังว่าจะมีความต้องการสูงหากจำหน่ายเสื้อแจ็คเก็ตกันหนาวในพื้นที่ที่มีสภาพอากาศอบอุ่นมาก
• ข้อมูลประชากร- ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายแบ่งออกเป็นกลุ่มตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้ เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับรายได้ การศึกษา เป็นต้น
• จิตวิทยา- แบ่งกลุ่มตามลักษณะดังต่อไปนี้ วิถีชีวิต สถานะ ลักษณะส่วนบุคคล สามารถแบ่งส่วนตามประเภทบุคลิกภาพได้ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็นคนเก็บตัวและคนสนใจต่อสิ่งภายนอก เลือกวิธีที่ดีที่สุดในการโน้มน้าวผู้บริโภคทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทบุคลิกภาพ
• แรงจูงใจของผู้บริโภค- ในขั้นตอนนี้ ความต้องการของผู้บริโภคจะถูกกำหนดและลำดับความสำคัญจะถูกกำหนดเมื่อทำการซื้อ ขอแนะนำให้กำหนดระบบคุณค่าของกลุ่มเป้าหมาย
• พฤติกรรม- มีการวิเคราะห์พฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น มีการกำหนดปริมาณการซื้อของผู้บริโภค มีการคำนวณตัวบ่งชี้ความภักดี

ลักษณะที่ระบุไว้ช่วยให้เราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ออกเป็นกลุ่มได้

กลยุทธ์การพัฒนาโดยคำนึงถึงการแบ่งส่วนตลาด

ขึ้นอยู่กับการแบ่งส่วนตลาด จะมีการกำหนดกลยุทธ์การพัฒนาต่อไป คุณสามารถเลือกหนึ่งในกลยุทธ์ต่อไปนี้:

• ปึกแผ่น- ในกรณีนี้ การแบ่งส่วนแทบไม่มีบทบาทใดๆ กลยุทธ์การโฆษณาจะมีความสม่ำเสมอ เมื่อพัฒนาและขายสินค้าเรามุ่งเน้นมากที่สุด คุณสมบัติทั่วไปผู้บริโภค. กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับกรณีที่ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณลักษณะที่โดดเด่น
• แตกต่าง- มีการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม คุณสมบัติที่โดดเด่นวิธีนี้มีความเป็นไปได้สูงกว่าในการซื้อซึ่งเป็นต้นทุนสินค้าที่สูงขึ้น
• เข้มข้น- มีการคัดเลือกกลุ่มผู้บริโภคหลายกลุ่มและความพยายามทั้งหมดของ บริษัท ก็มุ่งเน้นไปที่พวกเขา ความแตกต่างของกลยุทธ์นี้: ศักยภาพทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น ศักดิ์ศรีของผลิตภัณฑ์ การจัดหา เพิ่มผลกำไรการผลิต. กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับอุตสาหกรรมที่มีความเชี่ยวชาญสูง
• การทำให้เป็นละออง- กลุ่มเป้าหมายจะถูกแบ่งออกเป็นหน่วยที่เล็กที่สุด ขีดจำกัดการแบ่งคือผู้บริโภคแต่ละราย กลยุทธ์นี้สมเหตุสมผลเมื่อขายสินค้าราคาแพง

การเลือกกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของบริษัทและผลิตภัณฑ์นั้นเอง

ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาด

บริษัทผลิตโปรตีนเชค การแบ่งส่วนจะดำเนินการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย วิธีการวิจัยกำหนดกลุ่มที่ซื้อผลิตภัณฑ์ นี้:

• ผู้หญิงที่ต้องการลดน้ำหนัก
• ผู้หญิงพยายามเพิ่มมวลกล้ามเนื้อ
• นักเพาะกายมืออาชีพ

บริษัทมีขนาดเล็กมาก ดังนั้นจึงอาจมีการแข่งขัน เพื่อลดการแข่งขันจึงมีการตัดสินใจเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ใน ในกรณีนี้กลุ่มนี้จะเป็นนักเพาะกายมืออาชีพ ทางเลือกเกิดจากการที่กลุ่มนี้ต้องการคุณภาพ โภชนาการการกีฬาอย่างไรก็ตาม มีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายที่เน้นไปที่นักกีฬามืออาชีพโดยเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเฉพาะ

ไม่มีตลาดใดที่เป็นเนื้อเดียวกัน แน่นอนว่าใครๆ ก็คิดว่าผู้บริโภคทุกคนเหมือนกัน แต่แม้เพียงการไตร่ตรองอย่างผิวเผินที่สุดก็แสดงให้เห็นว่าไม่เป็นเช่นนั้น บางคนชอบขนมหวาน แต่บางคนก็ไม่สนใจพวกเขา บางคนพยายามซื้อรถ แต่บางคนมักจะปฏิเสธ บางคนมีลูก แต่คนอื่นไม่มี เราสามารถยกตัวอย่างได้อีกมากมายที่จะแสดงให้เห็นในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคประพฤติแตกต่างออกไป แต่บางทีตัวอย่างที่ให้มาก็เพียงพอแล้ว

การศึกษาคำถามที่ว่าผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจำเป็นในตลาดหรือไม่ เราต้องเริ่มต้นด้วยความเข้าใจในสาระสำคัญของกระบวนการ กล่าวคือ ผู้บริโภครายบุคคลต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่ การวิจัยประเภทนี้จะกำหนดนิสัย รสนิยม และปฏิกิริยาของผู้คนที่อาศัยอยู่ในตลาดที่กำหนด ช่วยตอบคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนเหล่านี้ในฐานะผู้ซื้อ: ใคร? อะไร ที่ไหน? เมื่อไร? ยังไง? ทำไม เท่าไหร่?

สาระสำคัญของการแบ่งส่วนและการวิจัยการตลาดนั้นประสบความสำเร็จอย่างมากโดย R. Kipling ในบทกวีของเขา:

การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้ผู้จัดการที่รับผิดชอบในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเพื่อสร้าง:

• 1) ใครคือคนที่สร้างตลาดของเขา
• 2) สิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อ;
• 3) สิ่งที่พวกเขาต้องการและใช้;
• 4) สถานที่ที่พวกเขาซื้อสินค้าที่ต้องการ;
• 5) ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณเท่าใด
• 6) เมื่อพวกเขาซื้อ;
• 7) พวกเขาซื้อบ่อยแค่ไหน;
• 8) พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้ออย่างไร

เพื่อคำนึงถึง "การแบ่งชั้น" นี้ในตลาด นักการตลาดจึงหันไปใช้การดำเนินการดังกล่าวเป็นการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาด- นี่คือการแบ่งตลาดเฉพาะออกเป็นส่วน (กลุ่ม) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์บางอย่างที่มั่นคง การนำไปปฏิบัติขึ้นอยู่กับว่าแต่ละส่วนเหล่านี้ตอบสนองต่อข้อเสนอผลิตภัณฑ์อย่างไรโดยคำนึงถึงกิจกรรม ของวิธีการส่งเสริมการขายทางการตลาด (การโฆษณา แบบฟอร์มการขาย ฯลฯ )

การแบ่งส่วนมีหลายประเภทหลัก โดยปกติแล้ว การตลาดจะแตกต่างออกไป:

• 1) การแบ่งส่วนมหภาค - แบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามภูมิภาค ประเทศ ระดับการพัฒนา ฯลฯ
• 2) การแบ่งส่วนย่อย - การแบ่งตลาดที่ละเอียดกว่าการแบ่งส่วนมหภาค ขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ส่วนตัว (ลักษณะของผู้บริโภคตามระดับรายได้ อายุ สถานภาพสมรส ฯลฯ)

การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการระบุกลุ่มที่แตกต่างกันในพฤติกรรมของพวกเขา ในขณะเดียวกัน ส่วนตลาดก็เป็นส่วนที่ค่อนข้างใหญ่ ในความเป็นจริงแล้ว องค์กรสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคกลุ่มเล็กๆ ได้ ในกรณีนี้ จะใช้แนวคิดต่อไปนี้

• 1. นิชมาร์เก็ต- กลุ่มย่อยของผู้บริโภคภายในกลุ่ม แม้ว่าบางแง่มุมจะทำให้สามารถระบุบุคคลเหล่านี้กับผู้บริโภครายอื่นที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันได้ แต่พวกเขายังคงมีลักษณะเฉพาะเพิ่มเติมบางประการ
• 2. แนวคิดที่แคบยิ่งขึ้น - กลุ่มท้องถิ่นด้วยการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มท้องถิ่น องค์กรพยายามที่จะคำนึงถึงความแตกต่างในความสนใจและความต้องการซึ่งเป็นปกติสำหรับผู้พักอาศัยในท้องถิ่น เมือง หมู่บ้าน อำเภอ หรือแม้แต่ผู้เยี่ยมชมร้านค้าแห่งใดแห่งหนึ่ง แนวคิดของ "กลุ่มท้องถิ่น" มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อองค์กรไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยรวมได้ ดังนั้นการตัดสินใจโดยธรรมชาติคือการจำกัดกิจกรรมของตนให้อยู่ในอาณาเขตเฉพาะ
• 3. การตลาดส่วนบุคคลเกี่ยวข้องกับความปรารถนาที่จะคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้ซื้อรายหนึ่งรายใดรายหนึ่ง ที่จริงแล้ว การตลาดส่วนบุคคลเกิดขึ้นในกิจกรรมของช่างตัดเสื้อที่เย็บเสื้อผ้าตามสั่ง ในกรณีนี้ช่างตัดเสื้อจะพยายามคำนึงถึงให้มากที่สุด คุณสมบัติเพิ่มเติมของลูกค้า: ความสูง ปริมาณ ความชอบด้านสุนทรียะ ความตั้งใจในการใช้เสื้อผ้าที่จะเย็บ ฯลฯ

โดยรวมแล้ว ผู้บริโภคแต่ละรายมีข้อจำกัดในการแบ่งส่วนตลาด เนื่องจากการแบ่งส่วนเพิ่มเติมนั้นเป็นไปไม่ได้เลย มีความเห็นว่าการผลิตสมัยใหม่และความปรารถนาที่จะพัฒนานั้น ความก้าวหน้าทางเทคนิคมุ่งมั่นอย่างแม่นยำเพื่อขีดจำกัดนี้

ธุรกิจบางแห่งถูกบังคับให้เลือกการตลาดแบบตัวต่อตัวเนื่องจากตลาดของพวกเขามีผู้บริโภคเพียงไม่กี่รายหรือเพียงรายเดียวเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ผลิตเครื่องบินถูกบังคับให้เลือกกลยุทธ์นี้ เนื่องจากมีองค์กรและผู้คนจำนวนน้อยมากที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตน ในเงื่อนไขของการผลิตจำนวนมากควรคำนึงถึงความสม่ำเสมอหนึ่งประการซึ่งมีข้อยกเว้นประการหนึ่ง: ยิ่งกลุ่มที่องค์กรกำหนดเป้าหมายแคบลงเท่าใดผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งมีราคาแพงมากขึ้นเท่านั้น

โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะไม่ใช้กับองค์กรขนาดเล็กซึ่งมีปริมาณการผลิตที่จำกัดเนื่องจากกำลังการผลิตและทรัพยากรที่จำกัด อย่างไรก็ตาม ในระดับที่ใหญ่ขึ้น ความพยายามที่จะอำนวยความสะดวกให้กับผลประโยชน์ส่วนตัวส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างเช่น ในการอบขนมปังที่เหมือนกันจำนวนหนึ่งพันก้อน จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายบางอย่าง แต่ในกรณีนี้การผลิตจะดำเนินการอย่างต่อเนื่องเนื่องจากซาลาเปาทุกตัวเหมือนกัน เมื่อผู้ผลิตพยายามที่จะคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้า (เช่น เริ่มอบขนมปังสามประเภทที่มีขนาดแตกต่างกัน) ก็จำเป็นต้องกำหนดค่าอุปกรณ์ใหม่ ใช้ รูปแบบต่างๆสำหรับการอบ ฯลฯ ส่งผลให้มีความต้องการคนงานมากขึ้น การผลิตสายพานลำเลียงจะต้องสร้างใหม่อย่างน้อยสองครั้ง

มันสมเหตุสมผลแล้วที่จะแยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนเบื้องต้นและขั้นสุดท้าย เมื่อวางแผนที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้เชี่ยวชาญจะตั้งสมมติฐานบางประการว่าเหตุใดผู้บริโภคในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจึงจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ สมมติฐานดังกล่าวมีลักษณะของสมมติฐาน - ข้อกำหนดที่ต้องทดสอบในกระบวนการวิจัยการตลาด บทบัญญัติเหล่านี้มักเรียกว่า การแบ่งส่วนเบื้องต้น

ต่างจากการแบ่งกลุ่มล่วงหน้า การแบ่งส่วนสุดท้ายสันนิษฐานว่ามีความรู้ที่แม่นยำเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและสมมติฐานที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสำเร็จหรือความล้มเหลวของโครงการ โดยอิงจากข้อมูลจากการวิจัยตลาด ขอแนะนำให้แยกความแตกต่างระหว่างการแบ่งส่วนเบื้องต้นและขั้นสุดท้าย เนื่องจากสมมติฐานและสมมติฐานของเราไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงเสมอไป ดังนั้นจึงจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบเสมอ

ในทางปฏิบัติทางการตลาด เป็นเรื่องปกติที่จะต้องแยกแยะระหว่างการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคและการแบ่งส่วนตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบ

1. การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคปลายทางมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุปัจจัยที่มีนัยสำคัญจากมุมมองของผู้บริโภคทั่วไป - บุคคลและครอบครัว การรวมไว้ในชุดครอบครัวนี้เกิดจากการที่ความต้องการของบุคคลไม่ได้ถูกกำหนดเป็นรายบุคคลเท่านั้น การเป็นสมาชิกของครอบครัวทำให้เกิดข้อ จำกัด ที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมของเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งบุคคลที่ไม่มีครอบครัวสามารถใช้จ่ายเงินเพื่อสนองความต้องการส่วนตัวและความบันเทิงเท่านั้น บุคคลที่มีครอบครัวได้รับความรับผิดชอบหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรับผิดชอบในการเลี้ยงดู นุ่งห่ม และสอนลูกๆ ของเขา

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ดำเนินการตามลักษณะหลายประการดังแสดงในตาราง 6. มีสัญญาณเหล่านี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นนักการตลาดมักจะเลือกสัญญาณที่สำคัญที่สุดเพียงบางส่วนเท่านั้น ไม่สามารถมีเกณฑ์เดียวได้ในทุกกรณี ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะต้องกำหนดเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดตามสถานการณ์เฉพาะ นั่นก็คือ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผู้บริโภคที่อาจสนใจ

พื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนตลาด

เหตุผลในการแบ่งส่วน	ตัวอย่างการแบ่งพาร์ติชัน
ลักษณะทางประชากร
	มากถึง 10 ปี, 11-15 ปี, 16-20 ปี, 21-30 ปี, 31-40 ปี ฯลฯ
	เพศชายเพศหญิง
ตำแหน่งเมล็ดพันธุ์	แต่งงานแล้วโสดหย่าร้าง
ระดับรายได้	มากถึง 1,000 รูเบิลจาก 1,000 ถึง 3,000 รูเบิลจาก 3,000 ถึง 5,000 รูเบิลจาก 5,000 ถึง 7,000 รูเบิล
การศึกษา	มัธยมศึกษาตอนต้นที่ไม่สมบูรณ์, มัธยมศึกษาตอนต้นที่สมบูรณ์, มัธยมศึกษาตอนต้นเฉพาะทาง, สูงกว่าที่ไม่สมบูรณ์, สมบูรณ์สูงกว่า
อาชีพ	คนงาน, ลูกจ้าง, ชาวนา, คนทำงานสร้างสรรค์
ศาสนา	คริสเตียน มุสลิม ยิว พุทธ ผู้ไม่เชื่อ
สัญชาติ	รัสเซีย, ยูเครน, เบลารุส, ตาตาร์, อาร์เมเนีย, ยิว ฯลฯ
ขนาดครอบครัว	1 คน 2 คน 3 คน ฯลฯ
สัญญาณทางจิตวิทยาและสังคม
ค่านิยม	อนุรักษ์นิยม (อนุรักษนิยม) หัวรุนแรง
ทางการเมือง การตั้งค่า	พรรคเดโมแครต สังคมนิยม คอมมิวนิสต์
สังกัดชั้นเรียน	ชนชั้นต่ำ ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูง
พฤติกรรม
ลักษณะเฉพาะ การบริโภค	การใช้อย่างต่อเนื่อง การใช้เป็นครั้งคราว การใช้ที่เป็นไปได้ (เป็นไปได้) การไม่ใช้
ระดับความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์	แน่นอน, เฉลี่ย, เป็นศูนย์
ข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์	คุณภาพสูง, ราคาถูก, ศักดิ์ศรี ฯลฯ
ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์	บวกลบ
เหตุผลในการแบ่งส่วน	ตัวอย่างการแบ่งพาร์ติชัน

ลักษณะทางภูมิศาสตร์
	รัสเซีย, ยูเครน, เบลารุส, โปแลนด์, ตุรกี, จีน
	ศูนย์กลาง เขตรัฐบาลกลาง, Southern Federal District ฯลฯ มอสโก, ภูมิภาคมอสโก, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, ภูมิภาคเลนินกราด, ภูมิภาคโวโรเนซ, ภูมิภาครอสตอฟ ฯลฯ
ท้องที่ (ตามสถานะการบริหาร)	เมืองหลวง, ศูนย์ภูมิภาค(เมืองหลวงของสาธารณรัฐ) ศูนย์กลางภูมิภาค
เมือง (ตามจำนวนประชากร)	ประชากรมากถึง 10,000 คน จาก 10,001 ถึง 50,000 คน จาก 50,001 ถึง 100,000 คน จาก 100,001 คน เป็น 200,000 คน จาก 200,001 คน เป็น 500,000 คน จาก 500,001 คน ประชากร ,000,000 คน มากกว่า 1,000,000 คน
อำเภอเมือง	ใจกลางเมือง, ชานเมือง
	หนาว อุ่น ฯลฯ

ยังไง สัญญาณเพิ่มเติมนักการตลาดใช้สิ่งนี้เพื่อแบ่งกลุ่มตลาด ยิ่งเขาได้รับกลุ่มมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อได้เปรียบหลักคือเมื่อจำนวนพารามิเตอร์และเซ็กเมนต์เพิ่มขึ้น ความแม่นยำของการคาดการณ์ก็จะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้จะเพิ่มปริมาณข้อมูลที่คุณต้องจัดการ และทำให้วิเคราะห์ได้ยากขึ้น อีกทั้งรายละเอียดที่มากเกินไปทำให้ยากต่อการเลือกมากพอ ส่วนใหญ่ซึ่งจะสอดคล้องกับผลประโยชน์ขององค์กรอย่างเต็มที่

ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด แต่จำเป็นต้องเลือกสิ่งที่สำคัญที่สุด ภารกิจหลักของนักการตลาดในกรณีนี้คือการได้รับข้อมูลที่สำคัญที่สุด และในหลายกรณี การพิจารณาเกณฑ์เพียงสามหรือสี่เกณฑ์ก็เพียงพอแล้ว

2. ตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบคือตลาดของบริษัท บริษัท และองค์กรอื่น ๆ ที่หลากหลาย นอกจากนี้ ตลาดนี้ยังรวมถึงองค์กรการค้าจำนวนมากที่เป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความแตกต่างจากตลาดผู้บริโภคปลายทางมีความสำคัญมาก ประการแรกเกี่ยวข้องกับสินค้าที่ซื้อในตลาดนี้ตลอดจนปริมาณการซื้อ นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างในการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนตลาดที่ประสบความสำเร็จถือได้ว่าเป็นเป้าหมายขององค์กรใดๆ ในสภาวะ เศรษฐกิจสมัยใหม่มีตลาดผูกขาดน้อยเกินไป ในกรณีส่วนใหญ่ การแข่งขันได้รับการพัฒนาในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่นในตลาด ความจริงก็คือผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยรวมจะรวมกลุ่มตลาดที่ระบุเป็นพิเศษ เป็นเรื่องปกติที่องค์กรควรมุ่งมั่นเพื่อให้แน่ใจว่ากลุ่มตลาดของตนมีขนาดใหญ่ขึ้น

เห็นได้ชัดว่าการแบ่งส่วนตลาดและการค้นหาส่วนที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ควรใช้เฉพาะในกรณีที่ตลาดโดยรวมได้รับการพัฒนาอย่างน้อยบางส่วนดังนั้นจึงได้รับการพัฒนาจนไม่มีปัญหาการขาดแคลน ในสถานการณ์ขาดแคลนผู้บริโภคก็พร้อมที่จะซื้อสินค้าใด ๆ และอาจมีคุณภาพที่ไม่เป็นที่พอใจของผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ จากนั้นการตลาดแบบมวลชนจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในกรณีนี้ตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดคือตัวบ่งชี้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับลักษณะของผู้บริโภคแต่ละราย แต่เกี่ยวข้องกับองค์กรที่ซับซ้อนที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง เป็นที่ชัดเจนว่าความต้องการขององค์กรในเชิงคุณภาพแตกต่างจากความต้องการของ ประชากร.

พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดของผู้บริโภคที่มีการจัดระเบียบมีดังนี้:

• 1) ภาคอุตสาหกรรม สาขากิจกรรมของบริษัท (โดยปกติในกรณีนี้จะกล่าวถึงสามด้าน: ภาคเทคโนโลยี การตลาด และการเงิน)
• 2) ขนาดบริษัท: มีทั้งบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก
• 4) ภูมิภาคทางภูมิศาสตร์
• 5) เทคโนโลยีที่บริษัทใช้
• 6) ปริมาณสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการ: อาจมีมากหรือน้อยก็ได้
• 7) คุณสมบัติของขนาดและความถี่ของการสั่งซื้อ: ขนาดเล็กแบบไม่เป็นระยะ, ใหญ่ไม่เป็นระยะ, ใหญ่เป็นระยะ, เล็กเป็นระยะ;
• 8) คุณภาพและลักษณะของสินค้าและบริการที่จำเป็นสำหรับบริษัท: ราคา คุณภาพ การบริการ ความเป็นไปได้ของการจัดซื้ออย่างเป็นระบบ การส่งมอบเร่งด่วนแบบบังคับ (ไม่บังคับ)
• 9) คุณลักษณะของการใช้สินค้าและบริการในปัจจุบัน: สามารถใช้กันอย่างแพร่หลาย, จำกัดหรือไม่ใช้เลย; ดังนั้นจึงมีการสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ใช้ที่ใช้งานผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้งานผลิตภัณฑ์ และผู้ใช้ที่เป็นไปได้ (ที่เป็นไปได้)

มีเหตุผลสองประการในการแบ่งส่วนตลาดซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์

• 1) ผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อกำลังมองหา ผู้บริโภคที่แตกต่างกันสามารถซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันในราคาที่ต่างกัน เหตุผลต่างๆ- สำหรับบางคน ราคาเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับคนอื่นๆ การที่คนอื่นซื้อผลิตภัณฑ์นี้ สำหรับคนอื่นๆ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณภาพ สำหรับคนอื่นๆ คุณภาพพิเศษบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจากการวิจัยของนักการตลาด R. Haley ผู้ซื้อยาสีฟันมีกลุ่มผู้บริโภคหลักสี่กลุ่ม: สำหรับกลุ่มแรกการประหยัดต้นทุนมาเป็นอันดับแรกกลุ่มที่สอง - ผลการรักษาสำหรับประการที่สาม - ความสามารถของยาสีฟันในการทำให้ฟันขาวขึ้นสำหรับประการที่สี่ - รสชาติ;
• 2) ความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) ผู้ซื้อที่มุ่งมั่นในผลิตภัณฑ์บางอย่างหรืออย่างแม่นยำมากขึ้นคือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์พร้อมที่จะซื้อในราคาที่สูงขึ้น หากร้านหนึ่งไม่มีสต็อกของแบรนด์นั้น เขามักจะยินดีที่จะไปที่ร้านอื่น

โดยปกติแล้ว ที่นี่จะแสดงเฉพาะฐานการหารโดยประมาณเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ฐานการหารอาจแตกต่างกัน มีรายละเอียดมากหรือน้อย และเป็นเศษส่วนได้ เมื่อพิจารณาพื้นฐานสำหรับการหาร ก่อนอื่นจำเป็นต้องดำเนินการจากคุณลักษณะใดที่จะมีความสำคัญอย่างแท้จริง และเพื่อหลีกเลี่ยงการแบ่งแยกเศษส่วนมากเกินไป ข้อกำหนดแรกชัดเจนในตัวเอง: การแบ่งส่วนตลาดที่ไม่ถูกต้องจะนำไปสู่ความจริงที่ว่ากลยุทธ์การตลาดขององค์กรจะไม่ได้ผลความพยายามทั้งหมดจะไร้ผล

สำหรับข้อกำหนดที่สองนั้นเกิดจากการที่การกระจายตัวของตลาดมากเกินไปอันเป็นผลมาจากการวิจัยให้ข้อมูลที่หลากหลายมากเกินไปซึ่งยากต่อการจัดระเบียบและสรุป โดยปกติเมื่อเริ่มต้นการแบ่งส่วน ผู้เชี่ยวชาญจะมีข้อสันนิษฐานบางประการเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจอย่างแท้จริง และมีข้อมูลเกี่ยวกับทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้ การแบ่งส่วนตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การทำให้มั่นใจว่าได้สัดส่วนกับความต้องการที่แท้จริงขององค์กร

มีคำแนะนำสำคัญประการหนึ่งที่ต้องทำที่นี่ เมื่อแบ่งส่วนตลาด ไม่จำเป็นต้องยึดถือมาตรฐานที่มีอยู่แล้วเสมอไป ตามที่นักวิจัยตั้งข้อสังเกต Majaro ชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดที่สามารถค้นพบพื้นฐานใหม่สำหรับการแบ่งส่วนตลาดสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงได้ ซึ่งหมายความว่าพื้นฐานที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับองค์กรคือพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนซึ่งไม่ได้ใช้โดยองค์กรอื่นที่ดำเนินงานในตลาดเดียวกัน

สมมุติว่ามีสำนักพิมพ์หนังสือที่เน้นผลิตสินค้าราคาถูกที่เข้าถึงผู้อ่านได้หลากหลาย วิธีแก้ปัญหาที่เป็นธรรมชาติแต่ผิดสำหรับสำนักพิมพ์หนังสืออื่นคือการมุ่งเน้นไปที่การผลิตหนังสือราคาแพง (เช่น หนังสือของขวัญ) อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง สำนักพิมพ์แห่งที่สองจะได้รับประโยชน์มากขึ้นหากเริ่มเผยแพร่ เช่น หนังสือสำหรับเด็กและไม่เล่นตามกฎที่คู่แข่งกำหนดในท้ายที่สุด

เราไม่ควรลืมการค้นหา “หน้าต่างตลาด” นี่คือชื่อของกลุ่มตลาดที่ยังคงไม่ได้ใช้โดยผู้ผลิตรายอื่นที่เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันด้วยเหตุผลบางประการ โดยปกติแล้ว กรอบเวลาตลาดจะเกิดขึ้นเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของประชากรบางส่วนได้

ตัวอย่างเช่น อุปกรณ์ถ่ายเอกสารเริ่มแรกถูกสร้างขึ้นโดยการเปรียบเทียบกับอุปกรณ์การพิมพ์ ดังนั้นจึงมีเพียงอุปกรณ์ราคาแพงและขนาดใหญ่เท่านั้นในตลาด บริษัทญี่ปุ่นหลายแห่งใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้โดยเริ่มผลิตอุปกรณ์ราคาไม่แพงและมีประสิทธิภาพน้อยกว่า ซึ่งบริษัทขนาดเล็กและผู้บริโภครายบุคคลสามารถใช้ได้ สถานการณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้นในตลาดแชมพูและอาหารสัตว์เลี้ยง ประเด็นก็คือตามธรรมเนียมแล้วพวกเขาจะถูกล้างด้วยสิ่งเดียวกับที่คนล้างด้วยและพวกเขาได้รับอาหารธรรมดา

การแบ่งส่วนตลาดเป็นวิธีสากลในการแบ่งอุตสาหกรรมออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกัน กระบวนการนี้ไม่เพียงแต่นำไปใช้กับผู้บริโภคเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น การแบ่งส่วนช่วยในการวิเคราะห์ช่วงของผู้ผลิตทั้งหมดในตลาด สร้างแผนที่กลุ่มคู่แข่ง และกำหนดขอบเขตของส่วนราคา ในบทความนี้ เราจะมาดูเจ็ดวิธีสากลในการดำเนินการแบ่งส่วนตลาดผลิตภัณฑ์ให้ละเอียดยิ่งขึ้น

การแบ่งส่วนตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณมองอุตสาหกรรมใดๆ จากมุมเชิงกลยุทธ์ การรวมสินค้าในตลาดทั้งหมดออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันช่วยในการดำเนินการ การวิเคราะห์เชิงคุณภาพสภาวะตลาด ระบุกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในอุตสาหกรรม ประเมินความสามารถของแต่ละกลุ่มและคาดการณ์พลวัตการเติบโต ระบุแนวโน้มของตลาดที่สำคัญ และเป็นผลให้พัฒนากลยุทธ์การแบ่งประเภทในระยะยาวที่ใช้งานได้

7 วิธีค้นหาเซ็กเมนต์พื้นฐาน

ในทางปฏิบัติทั่วโลก มี 7 วิธีหลักในการแบ่งประเภทในตลาด: ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์, ตามฟังก์ชัน/ลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์, ตามปริมาตรและขนาดของผลิตภัณฑ์, ตามประเภทของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์, ตามผู้ผลิต, ตามส่วนราคา รวมถึงการรวมกันของพารามิเตอร์หลายตัว

หลักการแรกคือกลุ่มผลิตภัณฑ์

กลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าประเภทใหญ่ ๆ รวมกันตามวัตถุประสงค์และหลักการใช้งาน กลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นตัวแทนที่มีรายละเอียดมากขึ้นของอุตสาหกรรมโดยรวม กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทไม่ได้เป็นตัวแทนในความเป็นจริง แหล่งที่มาที่ดีการเติบโตของธุรกิจ ตามกฎแล้วการเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ทำให้ยอดขายลดลงในช่วงปัจจุบันเนื่องจากครอบคลุมความต้องการของลูกค้าใหม่อย่างสมบูรณ์

เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ของตลาด เครื่องใช้ในครัวเรือนเป็น: เครื่องซักผ้า,ตู้เย็น,กาต้มน้ำ,ทีวี ฯลฯ

หลักการที่สองขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ของผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนประเภทนี้เป็นวิธีที่ใช้กันทั่วไปและใช้กันอย่างแพร่หลาย ที่แกนกลาง วิธีนี้การแบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับหน้าที่หลักและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคำนึงถึงเมื่อซื้อ ยิ่งการแบ่งส่วนรายละเอียดตามฟังก์ชันหลักของผลิตภัณฑ์มีรายละเอียดมากขึ้นเท่าใด การค้นหาช่องทางการตลาดแบบเสรีสำหรับการพัฒนาของบริษัทก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น

นี่คือตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดช็อกโกแลต:

• ตามสีและองค์ประกอบ: มืด, น้ำนม, ขาว
• ด้วยความสม่ำเสมอ: โปร่งสบายและไม่โปร่งสบาย
• โดย รูปร่าง: บาร์ กระเบื้อง ลูกอม รูปแบบอื่นๆ
• ตามรสนิยม: ช็อกโกแลตแท้, ถั่ว, ผลไม้ ฯลฯ

หลักการที่สามคือตามส่วนราคา

การแบ่งส่วนตลาดประเภทนี้มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจขอบเขตราคาที่เกิดขึ้นของตลาด เมื่อเวลาผ่านไป ขอบเขตที่ชัดเจนของกลุ่มราคาจะถูกสร้างขึ้นในตลาด ซึ่งจะบอกผู้ซื้อเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความซับซ้อน ความเป็นเอกลักษณ์ และคุณภาพระดับพรีเมี่ยม ขึ้นอยู่กับระดับรายได้ของคุณ ความคาดหวังต่อประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ หรือความต้องการที่จะยืนยันของคุณ สถานะทางสังคมผู้ซื้อเลือกผลิตภัณฑ์จากกลุ่มราคาที่กำหนด หากลูกค้าต้องการสินค้าขั้นพื้นฐาน พวกเขามักจะซื้อสินค้าในราคาต่ำสุด หากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์ที่รับประกัน และสถานะมีความสำคัญต่อเขา เขามีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่ามากขึ้น

ตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุดของการแบ่งส่วนราคา: ส่วนราคาต่ำหรือส่วนเศรษฐกิจ ส่วนราคากลาง ส่วนราคาสูง ส่วนพรีเมี่ยม

การตลาด. หลักสูตรระยะสั้นโปโปวา กาลินา วาเลนตินอฟนา

6.1. แนวคิดเรื่องการแบ่งส่วนตลาด

ส่วนตลาดประกอบด้วยผู้บริโภคที่ตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับสิ่งจูงใจทางการตลาดชุดเดียวกัน ตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อ และผู้ซื้อมีความแตกต่างกันในหลายๆ ด้าน ความต้องการ ทรัพยากร ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์การซื้อทัศนคติและนิสัย และตัวแปรใดๆ เหล่านี้สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาดได้

โดยทั่วไปการแบ่งส่วนหมายถึงการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มที่มีองค์ประกอบที่เป็นเนื้อเดียวกันซึ่งเลือกผู้ที่องค์กรตั้งใจจะทำงานด้วย จริงๆ แล้ว การแบ่งส่วนเป็นกระบวนการวิเคราะห์ตลาดและเลือกกลุ่มที่สอดคล้องกับผลประโยชน์ทางการตลาดขององค์กรและสัมพันธ์กับความสามารถขององค์กรโดยทั่วไปแล้ว การแบ่งส่วนเป็นความพยายามอย่างเป็นระบบและเป็นระบบในการระบุพื้นที่ที่องค์กรจะทำงาน และใครจะจัดหาผลิตภัณฑ์ประเภทนี้หรือประเภทนั้นให้นอกจากนี้ การแบ่งส่วนยังช่วยให้คุณสร้างภาพทางสังคม จิตวิทยา และเศรษฐกิจของกลุ่มลูกค้า และสร้างวิธีการบางอย่างในการกระจายผลิตภัณฑ์ได้

กระบวนการแบ่งส่วนทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นหกขั้นตอน

1. การกำหนดตำแหน่งปัจจุบันของบริษัทในขั้นตอนนี้จะกำหนดทิศทางทั่วไปของกิจกรรมขององค์กร บริษัทกำลังพยายามแก้ไขว่าจะพัฒนาอย่างไร ความสามารถในการผลิต ทรัพยากรการลงทุน และทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ นอกจากนี้ ควรเน้นย้ำว่าสิ่งสำคัญเป็นพิเศษสำหรับองค์กรในขั้นตอนนี้คือวิธีการกำหนดตำแหน่งปัจจุบันของบริษัท วิธีที่ผู้จัดการกำหนดขอบ/ขีดจำกัดที่องค์กรสามารถเคลื่อนย้ายและพัฒนาได้ สิ่งนี้ต้องใช้กลไกพิเศษอย่างสมบูรณ์ในการวิเคราะห์สถานการณ์ขององค์กรวิธีการก่อสร้าง กิจกรรมร่วมกันผู้จัดการแผนกต่างๆ มีมากที่สุด วิธีทางที่แตกต่างการวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันขององค์กร

2. การกำหนดความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคขั้นตอนนี้อาจเป็นหนึ่งในขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการแบ่งส่วนทั้งหมด เนื่องจากที่นี่มีการวิเคราะห์พารามิเตอร์เฉพาะเหล่านั้นว่าในอนาคตจะกลายเป็นพื้นฐานสำหรับตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้น ในขั้นตอนนี้เองที่องค์กรต่างๆ มักทำผิดพลาดที่สำคัญเกี่ยวกับการกำหนดความชอบและความต้องการของผู้บริโภค ในขั้นตอนนี้เองที่การรับรู้สถานการณ์ตลาดที่ถูกต้องหรือไม่ถูกต้องเกิดขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่ผลกำไรจำนวนมากหรือความล้มเหลวทางการเงินจำนวนมาก

3. การแบ่งตลาดในพื้นที่ที่เหมาะสมเป็นทิศทางนี้ที่มักเกี่ยวข้องกับกระบวนการแบ่งส่วนทั้งหมด แม้ว่าแนวทางนี้ตามความเห็นของเราจะไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากไม่ได้คำนึงถึงขั้นตอนอื่น ๆ ของการแบ่งส่วนทั้งหมดซึ่งเราได้กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว การแบ่งส่วนเป็นสองประเภท - นิรนัยและ สำหรับสิ่งนี้สิ่งนั้นโดยเฉพาะ.ภายใน การแบ่งส่วนนิรนัยผู้จัดการจะตัดสินใจอย่างอิสระก่อนดำเนินการวิจัยใด ๆ ว่าควรแบ่งพารามิเตอร์ใดของตลาด ภายใน การแบ่งส่วนเฉพาะกิจขั้นแรก การวิจัยจะดำเนินการ หลังจากนั้นจึงระบุกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้อง จากมุมมองทางจิตวิทยา ในทั้งสองกรณี องค์กรในกระบวนการแบ่งตลาดมักจะตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของผู้จัดการและตำแหน่งที่เกิดขึ้นแล้วเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่องค์กรทำงานด้วย ตามกฎแล้วผู้จัดการในกระบวนการแบ่งเซ็กเมนต์จะกำหนดเซ็กเมนต์ตามประสบการณ์ของตนเองและประสบการณ์ของเพื่อนร่วมงานซึ่งมักจะเต็มไปด้วยข้อผิดพลาดบางอย่าง ดังนั้นในบทเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เราจะเน้นไปที่ ความสนใจเป็นพิเศษกลไกในการระบุและกำหนดทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้าและการรวมไว้ในขอบเขตความสามารถขององค์กร

ควรสังเกตว่าในความเข้าใจทางวิทยาศาสตร์แบบดั้งเดิมของการแบ่งส่วน พารามิเตอร์หลักคือการจัดกลุ่มของผู้บริโภคตามลักษณะหลายประการ กล่าวคือ:

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ ( ณ สถานที่พำนักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า);

การแบ่งส่วนข้อมูลประชากร(ตามอายุ ขนาดครอบครัว เพศ รายได้ สัญชาติ ความนับถือศาสนา ฯลฯ)

จิตวิทยา(ชนชั้นทางสังคม วิถีชีวิต);

ความรู้ความเข้าใจ(เช่น นิสัย รูปแบบพฤติกรรม สถานะ การมีส่วนร่วมบริโภคผลิตภัณฑ์)

อย่างไรก็ตามควรสังเกตเป็นพิเศษว่าในรัสเซียเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในโครงสร้างทางสังคมของสังคมในยุค 90 เนื่องจากความแตกต่างอย่างมากในปริมาณเงินทุนที่ครอบครองโดยกลุ่มผู้บริโภคต่าง ๆ การแบ่งส่วนดังกล่าวจึงไม่สอดคล้องกับ ความต้องการที่แท้จริงของตลาด ดังนั้นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนในรัสเซียควรถูกกำหนดโดยการมีส่วนร่วมของลูกค้าโดยเฉพาะและตามความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา

4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนนี้ จะเป็นการกำหนดว่าผลิตภัณฑ์จะได้รับการแก้ไขอย่างไรในใจของผู้บริโภคและในพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ในขั้นตอนนี้ วิธีที่เราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของเราถูกรับรู้โดยผู้บริโภคที่มีศักยภาพนั้นถูกสร้างขึ้นอย่างไร พวกเขาจะวิเคราะห์และอ่านคุณสมบัติและลักษณะของผลิตภัณฑ์อย่างไร

5. การกำหนดกลยุทธ์การแบ่งส่วน

6. การกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดในขั้นตอนนี้ การดำเนินการเฉพาะจะถูกกำหนดในระดับองค์กรในแง่ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคา แคมเปญโฆษณาและระบบจำหน่าย ในความเป็นจริง ในขั้นตอนนี้ การดำเนินการที่องค์กรดำเนินการเพื่อใช้กลยุทธ์ที่เลือกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่งจะถูกกำหนด

ขั้นตอนการแบ่งส่วนแสดงไว้ในรูปที่ 1 10.

ข้าว. 10- ขั้นตอนของกระบวนการแบ่งส่วนตลาด (อ้างอิงจาก A. V. Rubtsov)

จากหนังสือการเงินและเครดิต บทช่วยสอน ผู้เขียน Polyakova Elena Valerievna

2.3. แนวคิดและหน้าที่ของตลาดการเงิน หน้าที่ของเงินในฐานะวิธีการสะสมเกิดขึ้นได้เนื่องจากขาดความสอดคล้องกันระหว่างการรับรายได้และรายจ่าย ผู้ขายไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ ตามคำนิยาม อุปสงค์ไม่ใช่อุปทาน วิชา

จากหนังสือกฎหมายการธนาคาร ผู้เขียน คุซเนตโซวา อินนา อเล็กซานดรอฟนา

45. แนวคิดและคุณลักษณะของการรักษาความปลอดภัยในฐานะวัตถุทางการตลาด เอกสารอันทรงคุณค่าตามวรรค 1 ของศิลปะ มาตรา 142 แห่งประมวลกฎหมายแพ่งของสหพันธรัฐรัสเซีย การรักษาความปลอดภัยเป็นเอกสารรับรองตามแบบฟอร์มที่กำหนดและรายละเอียดบังคับ สิทธิในทรัพย์สิน การใช้สิทธิหรือการโอนซึ่ง

จากหนังสือคอมเพล็กซ์ การวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจรัฐวิสาหกิจ หลักสูตรระยะสั้น ผู้เขียน ทีมนักเขียน

5.3. การประเมินความสามารถทางการตลาดและส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรการค้า ความสามารถในการตลาดถูกกำหนดโดยปริมาณการขายรวมของผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่งภายในระยะเวลาหนึ่งในแง่ทางกายภาพหรือมูลค่า ตัวบ่งชี้นี้เป็นลักษณะเฉพาะ

จากหนังสือสถิติเศรษฐกิจ ผู้เขียน ชเชอร์บัค ไอเอ

49. แนวคิดของตลาดหุ้น ตลาดหุ้นในความหมายกว้างๆ หมายถึง ตลาดหลักทรัพย์ เป็นจุดที่กระบวนการแปลงเงินออมเป็นการลงทุนและเกิดกระแสเงินทุนระหว่างภาคส่วน ตลาดหุ้นประกอบด้วยอุปสงค์และอุปทาน

จากหนังสือ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์: บันทึกการบรรยาย ผู้เขียน Dushenkina Elena Alekseevna

1. แก่นแท้ของตลาด องค์ประกอบพื้นฐานของตลาด การเกิดขึ้นของการแบ่งแยกแรงงานทางสังคมที่เกิดขึ้นระหว่างชนเผ่าอภิบาลและเกษตรกรรม ตลอดจนการเพิ่มขึ้นของผลผลิตและประสิทธิภาพของการผลิตทางสังคมนำไปสู่ความจำเป็นในการแลกเปลี่ยน

จากหนังสือเศรษฐศาสตร์จุลภาค: บันทึกการบรรยาย ผู้เขียน ทิยูรินา แอนนา

1. แนวคิดของตลาด เงื่อนไขของการเกิดขึ้น ตลาดเป็นระบบความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจที่พัฒนาระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเกี่ยวกับการผลิตและจำหน่ายสินค้าและบริการที่จำเป็นซึ่งตอบสนองความต้องการทางเศรษฐกิจ

จากหนังสือการตลาด คำตอบ คำถามสอบ ผู้เขียน ซาเมดลินา เอเลนา อเล็กซานดรอฟนา

24. แนวคิดของตลาดและประเภทหลักของมัน แนวคิดของ "ตลาด" ครองตำแหน่งผู้นำด้านการตลาดแห่งหนึ่ง บ่อยครั้งมากที่แนวคิดของตลาดถูกตีความว่าเป็นกลุ่มของผู้ซื้อที่มีอยู่และที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ ตลาดอาจเกิดขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือวัตถุอื่น ๆ

จากหนังสือ How to Save on Marketing and Not Los It ผู้เขียน โมนิน แอนตัน อเล็กเซวิช

แนวคิดของตลาด ตลาดคือชุดของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจและสังคมในขอบเขตของการจำหน่ายและการแลกเปลี่ยน โดยการดำเนินการของ ผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์และลักษณะทางสังคมของงานที่มีอยู่ในนั้นก็ได้รับการยอมรับในที่สุด ตลาดเป็นรูปแบบ

โดย Dixon Peter R.

โมเดลของการแบ่งส่วนตลาด มีงานมากมายที่ทุ่มเทให้กับการอธิบายวิธีการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ เช่น รายได้ ชั้น อายุ หรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ และการศึกษาด้านการตลาดเกือบทั้งหมดมีรายการที่สำคัญ

จากหนังสือการจัดการการตลาด โดย Dixon Peter R.

ข้อจำกัดของการแบ่งส่วนตลาด หากวิธีการแบ่งส่วนตลาดไม่ส่งผลกระทบต่อการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการและกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท เทคนิคการแบ่งส่วนตลาดที่บริษัทใช้ก็ยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมาก อย่างไรก็ตาม รูปแบบการแบ่งส่วนตลาดไม่ใช่แค่เพียงเท่านั้น

จากหนังสือสถิติเศรษฐกิจ เปล ผู้เขียน ยาโคฟเลวา แองเจลินา วิตาลีฟนา

คำถามที่ 46. แนวคิดของระบบบัญชีประชาชาติ (SNA) แนวคิดของการผลิตทางเศรษฐกิจและขอบเขตในระบบ SNA ของบัญชีแห่งชาติเป็นระบบสำหรับการคำนวณตัวบ่งชี้เศรษฐกิจมหภาคที่ออกแบบมาเพื่อระบุลักษณะและวิเคราะห์การพัฒนา เศรษฐกิจตลาดบน

ผู้เขียน มานน์ อิกอร์ บอริโซวิช

89. คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการแบ่งส่วนผู้บริโภคที่ทันสมัยในปัจจุบันไม่ใช่ตามข้อมูลประชากรทางสังคม แต่ตามลักษณะพฤติกรรม? ตลาดที่ต่างกันต้องการแนวทางที่แตกต่างกันในการแบ่งส่วน ในบางกรณี วิธีการง่ายๆ ก็เพียงพอแล้ว เช่น แบ่งผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็นกลุ่มๆ

จากหนังสือการตลาด และตอนนี้คำถาม! ผู้เขียน มานน์ อิกอร์ บอริโซวิช

245. คืออะไร วิธีที่ดีที่สุดการแบ่งส่วนตลาด? สิ่งหนึ่งที่จะเปิดตลาดใหม่ให้กับคุณโดยปราศจากการแข่งขันเป็นครั้งแรก

จากหนังสือกฎหมายธุรกิจ ผู้เขียน สมาจินา ไอเอ

23.1. แนวคิดและหัวข้อของตลาดหลักทรัพย์ ปัจจุบัน ความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับการหมุนเวียนของหลักทรัพย์ได้รับการควบคุมโดยการกระทำดังต่อไปนี้: กฎหมายของรัฐบาลกลาง "ในบริษัทร่วมหุ้น"; ; กฎหมายของรัฐบาลกลาง

โดย อีแวนส์ วอห์น

4. เครื่องมือแบ่งส่วน (Koch) เมื่อกล่าวถึงหัวข้อการทำสวนในงานของ Pareto เมื่ออธิบายสาระสำคัญของเครื่องมือก่อนหน้านี้ เราได้สัมผัสกับปัญหาทั่วไปที่ชาวสวนทุกคนมักเผชิญเมื่อเขาสูญเสียความหวังทั้งหมดในการเก็บเกี่ยวที่ดี

จากหนังสือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ โดย อีแวนส์ วอห์น

16. ขนาดของตลาดและการสร้างตลาด (Evans) ToolSize มีความสำคัญ คุณไม่สามารถระบุขนาดของส่วนแบ่งการตลาดได้ หากไม่ทราบส่วนแบ่งการตลาดที่สัมพันธ์กัน จะเป็นการยากสำหรับคุณที่จะตัดสินตำแหน่งทางการแข่งขันและตัวคุณ

การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการแบ่งตลาด (ผู้บริโภค) ออกเป็นกลุ่มตามลักษณะเฉพาะบางประการ วัตถุประสงค์หลักของการกระทำนี้คือเพื่อศึกษาปฏิกิริยาของกลุ่มเฉพาะต่อผลิตภัณฑ์บางอย่างและการเลือกเป้าหมาย (หลัก) ครองตำแหน่งที่โดดเด่นในใด ๆ วิจัยการตลาดบริษัท.

เหตุใดจึงต้องมีการแบ่งส่วนตลาด?

บริษัทใดก็ตามที่ทำงานให้กับลูกค้าของตน โดยธรรมชาติแล้วพวกเขาทั้งหมดแตกต่างกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่งจากกัน การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการในการระบุพารามิเตอร์บางอย่างที่แยกแยะกลุ่มหนึ่งจากอีกกลุ่มหนึ่ง ผู้ซื้อรายหนึ่งสามารถแยกแยะได้จากที่พักอาศัย นิสัย มุมมองทางศาสนาและแม้กระทั่งทัศนคติต่อชีวิต เมื่อคำนึงถึงความแตกต่างเหล่านี้ บริษัทสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มได้ แต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันโดยธรรมชาติ ความแตกต่างประการหนึ่งคือตัวเลข บริษัทหลายแห่งมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น แม้ว่าจะมีหลายบริษัทที่มุ่งเน้นไปที่บริษัทแคบๆ เดียว แต่ก็ช่วยให้พวกเขาหลีกเลี่ยงการแข่งขันได้มากและมี ลูกค้าประจำ- การแบ่งส่วนทำให้สามารถศึกษาลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น พร้อมทั้งระบุกลุ่มที่ไม่ได้ใช้บริการของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดจึงอยู่ในกิจกรรมของบริษัทใดๆ ปรากฏการณ์นี้เป็นไปตามหลักการบางประการ

หลักการแบ่งส่วนตลาด

กลุ่มอาจแตกต่างกันไปตามเกณฑ์หลายประการ:

1. ในเชิงภูมิศาสตร์ ผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็นประชากรในเมืองและชนบท รวมถึงตามสถานที่อยู่อาศัย - ตามภูมิภาค เมือง และแม้แต่ประเทศ
2. ขึ้นอยู่กับข้อมูลประชากร วิธีที่พบบ่อยที่สุดคือการแบ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามอายุ ระดับรายได้ และสถานภาพการสมรส ในบรรดาสิ่งเพิ่มเติม: ศาสนาและ
3. ตามลักษณะทางจิต. การแบ่งส่วนของผู้บริโภคดำเนินการตามลักษณะของบุคคลบางคน มีอยู่ วิธีการต่างๆการกำหนดประเภทจิตวิทยาของบุคคลตามการแบ่งส่วนตลาดที่เกิดขึ้น ตัวอย่าง: บุคคลสามารถจำแนกได้เป็นสองกลุ่ม - ผู้เป็นศูนย์กลางทางจิตหรือผู้เป็นศูนย์กลาง allocentric

ในบรรดาคุณลักษณะอื่นๆ ผู้บริโภคสามารถแยกแยะได้จากทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ตามรูปแบบการบริโภค และโดยลักษณะส่วนบุคคล

วิธีการเลือกเซ็กเมนต์

การเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะอาจได้รับอิทธิพลไม่เพียงแต่ตามอายุของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับระดับรายได้หรือที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ด้วย ดังนั้น ยิ่งมีการเน้นเกณฑ์มากเท่าไรในการศึกษาผู้บริโภค สถานการณ์ทั้งหมดในตลาดก็จะยิ่งมองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในเวลาเดียวกัน จำนวนมากสัญญาณทำให้สถานการณ์ซับซ้อนขึ้นอย่างมาก พูดง่ายๆ ก็คือ ยิ่งกลุ่มมากขึ้น ผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มก็จะน้อยลง จำนวนเซ็กเมนต์ที่ต้องจัดสรรและขึ้นอยู่กับพารามิเตอร์ใดบ้าง ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลรัฐวิสาหกิจ

ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดจึงเป็นกระบวนการที่ต้องเป็นไปตามรูปแบบที่แน่นอน ขึ้นอยู่กับเป้าหมายขององค์กร