Customer Journey Map: เครื่องมือหลักของนักออกแบบบริการ บริการเว็บ Touchpoint Dashboard ความคิดเห็นของตลาด: CJM เพิ่งเริ่มต้นการเดินทางในรัสเซีย

ทุกธุรกิจต้องมีการเดินทางของลูกค้า แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้ ในทุกธุรกิจใน CIS การเดินทางของลูกค้าเริ่มต้นทันทีที่ลูกค้าเข้าสู่โซนกิจกรรมทางธุรกิจ หรือการพูด ในภาษาง่ายๆไปที่เว็บไซต์หรือข้ามเกณฑ์ของร้านค้า นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จพวกเขาคิดแตกต่างออกไป

เอาล่ะ ตัวอย่างที่ส่องแสงการเดินทางของลูกค้าของบริษัทสตาร์บัคส์ - เส้นทางเริ่มต้นจากช่วงเวลาที่มีคนคิดจะดื่มกาแฟในออฟฟิศ จากนั้น เขาปรึกษากับเพื่อน ๆ ว่าเขาจะดื่มกาแฟที่ไหน จากนั้นเขาขับรถ สวนสาธารณะ เข้าร้านกาแฟ ยืนเข้าแถว เป็นต้น .

การเดินทางของลูกค้าค่อนข้างคล้ายกับช่องทางการขาย เพียงแต่มีความหมายในระดับสากลเท่านั้น การเดินทางของลูกค้าอาจยาวนานหลายปี ช่องทางเป็นส่วนเล็กๆ ของธุรกิจของคุณ แต่การเดินทางของลูกค้าถือเป็นงานที่ใหญ่กว่า

คุณสามารถ Google ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จได้โดยใช้วลีคำหลัก “แผนที่การเดินทางของลูกค้า"

มาดูวิธีวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้าในธุรกิจของคุณกัน ฉันจะอธิบายการเดินทางของลูกค้าสำหรับร้านขายเสื้อผ้า/รองเท้าสำหรับเด็กออนไลน์ ในตัวอย่างนี้ เราจะไม่ชี้แจงรายละเอียด ตอนนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสาระสำคัญของแนวทางนี้

การกำหนดขั้นตอนหลักของการเดินทางของลูกค้า (เส้นทางของลูกค้า)

สิ่งแรกที่ต้องทำคือแบ่งการเดินทางของลูกค้าออกเป็นจุดเริ่มต้น ยิ่งมีคะแนนมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น ควรมีอย่างน้อย 5-10 อัน

1. ลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์บางอย่างจากเด็กคนอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ตในรูปถ่ายหรือที่อื่น ในขณะนี้มีความต้องการและความปรารถนาที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้
2. เริ่มถามเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้หรือตัวอย่าง Google
3. เขาลืมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้
4. เขาเห็นผลิตภัณฑ์อยู่ที่ไหนสักแห่งและเริ่มต้องการมันอีกครั้ง
5. หาซื้อได้ที่ไหนครับ
6. เข้าสู่เว็บไซต์
7. ค้นหาบัตรผลิตภัณฑ์
8. ดูที่ลักษณะ
9. เปรียบเทียบกับคู่แข่ง
10. ทิ้งคำขอ
11. ผู้จัดการโทรมา
12. การชำระเงิน
13. จัดส่งสินค้า
14. การบริโภคผลิตภัณฑ์
15. บอกเพื่อนของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และร้านค้าของคุณ
16. ซื้อซ้ำ

อาจมีจุดเหล่านี้มากกว่านี้ ฉันอธิบายสิ่งแรกที่เข้ามาในใจ

การกำหนดสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกและทำในระหว่างขั้นตอนเหล่านี้

หลังจากที่เราระบุขั้นตอนหลักของการเดินทางของลูกค้าแล้ว เราต้องเข้าใจว่าลูกค้ารับรู้ขั้นตอนเหล่านี้อย่างไร: สิ่งที่เขารู้สึก สิ่งที่เขาเห็น สิ่งที่เขาได้ยิน สิ่งที่ดี สิ่งที่ไม่ดี และจะปรับปรุงได้อย่างไร

ขั้นที่ 1 ลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์บางอย่างจากเด็กคนอื่น

รู้สึกอย่างไร:ความสุขและความสนใจ ได้รับความเพลิดเพลินทางสายตาและปรารถนาที่จะครอบครองสินค้าเหล่านี้

มันเห็นอะไร:สินค้าเกี่ยวกับลูกของคนอื่น

มีอะไรไม่ดี:โอเสื้อผ้าที่เด็กสวมใส่อาจสกปรกและไม่ดึงดูดความสนใจของผู้อื่น ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ- ลูกค้าในอนาคตอาจไม่ใส่ใจกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของลูกของคนอื่น

จะสามารถปรับปรุงได้อย่างไร:หน้าหาเหตุผลว่าทำไมแม่ของเด็กที่มีสินค้าถึงพูดกับแม่อีกคนว่า:“และเรามีสิ่งใหม่ คุณชอบมันอย่างไร” (ถ้าคุณคิดขั้นตอนนี้ เงินก็จะเป็นสองเท่าอยู่แล้ว)

ขั้นที่ 2 เริ่มถามเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้หรือตัวอย่าง Google

รู้สึกอย่างไร:ความสนใจและบางครั้งก็เหนื่อยล้าจากการค้นหา น่าเสียดายที่คุณไม่สามารถหามันได้ในทันที

มันเห็นอะไร:ข้อเสนออื่น ๆ อีกมากมาย

มีอะไรไม่ดี:ยังไม่ชัดเจนว่าจะมองหาที่ไหนและอะไร คุณสามารถเข้าถึงคู่แข่งของคุณได้ มีข้อเสนอที่คล้ายกันมากมาย ฉันกำลังมองหาสิ่งหนึ่งและซื้ออีกสิ่งหนึ่ง

วิธีปรับปรุง: nค้นหาวิธีหลีกเลี่ยงการค้นหาบน Google และเยี่ยมชมร้านค้าออนไลน์โดยตรงจากโทรศัพท์ของคุณทันทีหลังจากได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสนามเด็กเล่น

ขั้นตอนที่ 3 ลูกค้าลืมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้

รู้สึกอย่างไร:ฟุ้งซ่านด้วยสิ่งอื่น อาจมีความรู้สึกที่แตกต่างกัน

มันเห็นอะไร:ข้อเสนออื่น ๆ จากพื้นที่ต่างๆ

มีอะไรไม่ดี:ลืมสินค้าไปก็มีโอกาสที่เขาจะจำไม่ได้

วิธีปรับปรุง:ค้นหาว่าเพื่อนที่มีลูกอีกคนสามารถยึดถือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไร เป็นเรื่องซ้ำซากที่จะบอกว่าโปรโมชันจะสิ้นสุดในวันพรุ่งนี้ค้นหาว่าคุณจะได้รับข้อมูลการติดต่อจากลูกค้าเมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ครั้งแรกได้อย่างไร

ขั้นตอนที่ 4 เขาเห็นผลิตภัณฑ์อยู่ที่ไหนสักแห่งอีกครั้ง

รู้สึกอย่างไร:รู้สึกมีความต้องการสินค้า เขาตระหนักดีว่าเขาเก่งแค่ไหนและเริ่มต้องการเขา

มันเห็นอะไร:ข้อได้เปรียบด้านสินค้าโภคภัณฑ์

มีอะไรไม่ดี:ไม่มีทางที่จะจำเว็บไซต์ที่เธอสามารถซื้อผลิตภัณฑ์นี้ได้ทันที เราต้องดูอีกครั้ง อาจเข้าถึงคู่แข่งได้

วิธีปรับปรุง:ส่งอีเมลพร้อมการแจ้งเตือนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ลูกค้าควรจำไว้ทันทีว่าเขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์นี้บนเว็บไซต์ของคุณได้ และไม่จำเป็นต้องค้นหาทางเลือกอื่นบนอินเทอร์เน็ต

ขั้นตอนที่ 5 มองหาสถานที่ซื้อ

รู้สึกอย่างไร:ความตื่นเต้นจากการซื้อในอนาคตอยู่ในสภาวะของการรอคอยถึงความพอใจ อาจรู้สึกโกรธเมื่อค้นหานาน ขาดข้อมูล ระคายเคืองจากเว็บไซต์คู่แข่งที่ไม่สะดวก เป็นต้น

มีอะไรไม่ดี:ไปที่คู่แข่ง

วิธีปรับปรุง:เตือนตัวเองทางอีเมล สร้างเว็บไซต์และรายละเอียดสินค้าที่สะดวก ซึ่งทุกอย่างชัดเจนทันที

ขั้นตอนที่ 7 ค้นหาการ์ดผลิตภัณฑ์

รู้สึกอย่างไร:ความโกรธจากการค้นหาสินค้าเป็นเวลานาน ราคา ความพร้อมของสินค้าไม่ชัดเจน ไม่มีลักษณะของสินค้า เป็นต้น

มันเห็นอะไร:ภาพถ่ายขนาดเล็ก ไม่กี่รูปถ่าย อินเทอร์เฟซที่เข้าใจยาก

มีอะไรไม่ดี:ไม่มีอะไรชัดเจน อินเทอร์เฟซไซต์ที่ไม่สะดวก หลายประเภท และผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น

วิธีปรับปรุง:ส่งข้อความอีเมลที่เกี่ยวข้อง ข้ามโครงสร้างเว็บไซต์ทั้งหมด ปรับปรุงการใช้งานและการออกแบบเว็บไซต์ เพิ่มความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ แนะนำส่วนขยายการนำทางเพิ่มเติมที่จะแสดงสิ่งที่ผู้ใช้ดูในครั้งล่าสุด และจะกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ

ขั้นตอนที่ 8 ดูที่ลักษณะ

รู้สึกอย่างไร:ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และความปรารถนาที่จะเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น คิดถึงราคาและความคุ้มค่า ลังเลที่จะซื้อ

มันเห็นอะไร:สินค้ามีลักษณะน้อยไม่ชัดเจนว่ามีในสต็อกหรือไม่

มีอะไรไม่ดี:ไม่มีวิดีโอรีวิวและ คำอธิบายโดยละเอียด- ราคาสุดคุ้ม. เขาไม่เข้าใจว่าทำไมเขาถึงต้องการสิ่งนี้

วิธีปรับปรุง:ใส่รีวิว ทำวีดีโอรีวิว หากมีผู้เยี่ยมชมเพจหลายครั้ง ให้สร้างหน้าต่างป๊อปอัปพร้อมส่วนลด ปรับปรุงการใช้งานการ์ดผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 9 เปรียบเทียบกับคู่แข่ง

รู้สึกอย่างไร:โอกาสที่จะพบว่าถูกกว่า

มันเห็นอะไร:เว็บไซต์อื่น ๆ

มีอะไรไม่ดี:สามารถซื้อจากคู่แข่งได้

วิธีปรับปรุง:ส่งจดหมายทริกเกอร์ ตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ ยึดความสนใจ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเขาไม่ออกไปดูเว็บไซต์อื่น

ขั้นตอนที่ 10: กลับสู่เว็บไซต์ของคุณ

รู้สึกอย่างไร:ว่าเขาตรวจดูที่นี่แล้วไม่พบอะไรเลย

มันเห็นอะไร:ไซต์ของคุณผ่านเลนส์ของไซต์อื่นที่ไซต์นั้นเปิดอยู่ เว็บไซต์ของคุณดีหรือไม่ดีเมื่อเทียบกับเว็บไซต์อื่นๆ

มีอะไรไม่ดี:เว็บไซต์อาจกลายเป็นว่าแย่กว่าคู่แข่ง

วิธีปรับปรุง:ทำงานเกี่ยวกับการใช้งาน สร้างหน้าต่างป๊อปอัป “คุณกลับมาหาเราแล้ว”

ขั้นตอนที่ 11 ส่งใบสมัคร

รู้สึกอย่างไร:ความคาดหวังและความต้องการผลิตภัณฑ์ ความสนใจ

มันเห็นอะไร:เว็บไซต์ของคุณหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือไปที่คู่แข่ง

มีอะไรไม่ดี:ซึ่งรอคอย.

วิธีปรับปรุง:ปรับปรุงความเร็วในการตอบสนองต่อคำขอ ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ในขณะที่ผู้จัดการกำลังโทรมา หลังจากสมัคร ให้จัดเตรียมเนื้อหาที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และไม่สูญเสียความสนใจของผู้ใช้จนกว่าผู้จัดการจะโทรมาทำให้สามารถชำระเงินได้โดยไม่ต้องมีผู้จัดการ

ขั้นตอนที่ 12 การโทรของผู้จัดการ

รู้สึกอย่างไร:ชอบหรือไม่ชอบเสียงและสำเนียงของบุคคล การวิเคราะห์ความสามารถในการพูดโดยไม่รู้ตัว

มันเห็นอะไร:ควรดูผลิตภัณฑ์ที่กำลังพูดถึงจะดีกว่า

มีอะไรไม่ดี:ไม่มีการสัมผัสทางกายภาพ ผู้ใช้จำเป็นต้องพูดคุยกับผู้จัดการ ความสามารถของผู้จัดการ ความเร็วในการตอบสนองต่อคำขอ

วิธีปรับปรุง:ใช้ช่องทางอัตโนมัติและขายโดยไม่มีผู้จัดการ เขียนสคริปต์ถึงผู้จัดการ ทำการตลาดเนื้อหาที่ดีเพื่อให้ผู้ใช้ได้รับคำตอบผ่านบทวิจารณ์วิดีโอและบทความ ไม่ใช่จากผู้จัดการ

ขั้นตอนที่ 13 การชำระเงิน

รู้สึกอย่างไร:ความวิตกกังวลและความสงสัย

มันเห็นอะไร:อินเทอร์เฟซของระบบการชำระเงินที่ชัดเจนหรือไม่ชัดเจน การออกแบบที่สวยงามหรือน่าเกลียด รู้สึกเหมือนเขาอาจถูกหลอก ต้องการการสนับสนุน

มีอะไรไม่ดี:อาจฟุ้งซ่านและดำเนินการชำระเงินไม่เสร็จสิ้น

วิธีปรับปรุง:ลบข้อมูลบัตรโดยการขาย tripwire และสร้างความไว้วางใจก่อนขายผลิตภัณฑ์หลัก ชำระเงินได้สะดวกหลายช่องทาง ทำวิดีโอคำแนะนำเกี่ยวกับการชำระเงิน เพิ่มบทวิจารณ์ในหน้าการชำระเงิน

ขั้นตอนที่ 14 การส่งมอบสินค้า

รู้สึกอย่างไร:ความคาดหวังและความโกรธหากการจัดส่งล่าช้า

มันเห็นอะไร:โฟกัสหายไป

มีอะไรไม่ดี:โฟกัสหายไป

วิธีปรับปรุง:ปรับปรุงโลจิสติกส์ สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับการใช้สินค้าระหว่างระยะเวลาการส่งมอบเพื่อรักษาความสำคัญ

ขั้นตอนที่ 15 การบริโภคผลิตภัณฑ์

รู้สึกอย่างไร:ความสุข

มันเห็นอะไร:ตัวผลิตภัณฑ์เอง (ที่นี่คุณสามารถสร้างบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ได้) ตัวอย่างที่ดี– MacBook: ฉันยังไม่มีโอกาสได้ใช้ แต่บรรจุภัณฑ์ทำให้ฉันอารมณ์ดีอยู่แล้ว)

มีอะไรไม่ดี:ทุกอย่างขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ เป็นไปไม่ได้ที่จะเห็นช่วงเวลาการบริโภคผลิตภัณฑ์

วิธีปรับปรุง:ปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ให้คำแนะนำเพื่อการบริโภคผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ 16 บอกเพื่อนของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และร้านค้าของคุณ (ความสำเร็จของธุรกิจจะขึ้นอยู่กับขั้นตอนนี้)

รู้สึกอย่างไร:ความสุขหรือความโกรธ

มันเห็นอะไร:ผู้ใช้ที่มีศักยภาพอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์

มีอะไรไม่ดี:สามารถพูดคุยเกี่ยวกับข้อเสียของผลิตภัณฑ์และห้ามไม่ให้ผู้อื่นซื้อได้

วิธีปรับปรุง:สร้างเรื่องราวสำเร็จรูป บอกพวกเขาผ่านการตลาดเนื้อหา และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนเล่าเรื่องที่เสร็จแล้วให้ผู้อื่นเล่าต่อ

ขั้นตอนที่ 17 การซื้อซ้ำ (ขั้นตอนสำคัญ)

มันรู้สึกอย่างไร: ความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์

มันเห็นอะไร:กลับเข้าสู่ไซต์อีกครั้ง

มีอะไรไม่ดี:อาจจะไม่ซื้ออีก

วิธีปรับปรุง:ใช้ช่องทางอัตโนมัติและระบบการตลาดอัตโนมัติเพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างต่อเนื่อง สร้างห่วงโซ่จดหมายหลังการขายผลิตภัณฑ์ สร้างเครือข่ายแยกจากกันพร้อมเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ

ในตัวอย่างนี้ ฉันไม่ได้เจาะลึกถึงแก่นแท้ของกระบวนการ แต่เพียงแสดงวิธีการดำเนินการเท่านั้น ถ้าคุณเข้าใจ คุณจะสังเกตเห็นว่าในบางจุดระหว่างทาง คุณจะพบกับหลุมร้ายแรง หากเราใช้ TimeDigitalCRM บริษัทของเรา ช่องโหว่ร้ายแรงในการเดินทางของลูกค้าคือการติดตั้งโค้ดบนไซต์ มีคนจำนวนมากติดอยู่กับเรื่องนี้ และเราต้องอธิบายวิธีดำเนินการและค้นหาผู้รับเหมาที่สามารถช่วยลูกค้าของเรารับมือกับงานเบื้องต้นนี้ได้

ในบทความนี้ คุณได้เรียนรู้พื้นฐานของแนวทางการพัฒนาแล้ว การเดินทางของลูกค้า- ในบทความถัดไป ฉันจะบอกคุณถึงเทคนิคเฉพาะที่จะปรับปรุง ขั้นตอนที่แตกต่างกันการเดินทางของลูกค้า

หากคุณสนใจหัวข้อนี้ ลงทะเบียนเข้าร่วมหัวข้อของเรา ซึ่งจะจัดขึ้นทุกวันอังคารและพฤหัสบดี ที่นี่เราจะพูดถึงรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อการตลาดอัตโนมัติ และแน่นอน แบ่งปันความคิดเห็นของคุณและบอกเราว่าการเดินทางของลูกค้าของคุณเริ่มต้นจากจุดใด

Alexey Kopylov ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX ของ Kaspersky Lab ผู้ร่วมก่อตั้ง UIDG ผู้เขียนหลักสูตรการฝึกอบรมเกี่ยวกับการออกแบบโดยใช้ Customer Journey Map ได้เขียนคำแนะนำที่น่าสนใจในการทำงานกับลูกค้า แผนที่การเดินทาง- เมื่อได้รับอนุญาตจากเขา เราจะนำเสนอเวอร์ชันของบทความนี้ใน

การแนะนำ

เมื่อฉันถูกขอให้ออกแบบอินเทอร์เฟซผู้ใช้สำหรับเว็บไซต์ ฉันจะถามคำถามทันที - ฉันจำเป็นต้องออกแบบอินเทอร์เฟซสำหรับ อุปกรณ์เคลื่อนที่และตามกฎแล้วฉันได้รับคำตอบที่ยืนยัน ความจริงก็คือไซต์และโปรแกรมสมัยใหม่ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ดิจิทัลนั้นตามกฎแล้วเป็นส่วนหนึ่งของบริการที่ใหญ่กว่า ยิ่งไปกว่านั้น ผลิตภัณฑ์ดิจิทัล (เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน) ก็จะมีส่วนร่วมในการโต้ตอบกับผู้ใช้มากขึ้นเท่านั้น

ฉันขอยกตัวอย่างบริการที่ค่อนข้างได้รับความนิยมนั่นคือการฟังเพลง ฉันฟังเพลงบนคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใช้ OS X, บนสมาร์ทโฟน (iOS) และบน Apple TV Apple บริโภคดนตรีได้ค่อนข้างดี: ฉันสามารถซื้ออัลบั้มบน iPhone ของฉัน จากนั้นฉันสามารถฟังอัลบั้มนั้นบน Apple TV ของฉันซึ่งมีลำโพงขนาดใหญ่เชื่อมต่ออยู่ อย่างไรก็ตามฉันไม่สามารถเริ่มฟังเพลงบางเพลงบน iPhone แล้วฟังต่อบน Apple TV ได้ - ในการทำเช่นนี้ฉันต้องค้นหาอัลบั้มที่ต้องการในเมนู Apple TV ขั้นตอนนี้ไม่สามารถเรียกได้ว่าง่าย . นั่นคือไม่มีใครใน Apple กังวลเกี่ยวกับความเป็นไปได้นี้และไม่ได้นำไปใช้ ในเวลาเดียวกันทั้งผู้ออกแบบ iPhone และ Apple TV ก็ทำงานได้ดี ฟังก์ชั่นที่ฉันต้องการนั้นอยู่ที่ขอบของอุปกรณ์ทั้งสองและไม่ชัดเจนว่าใครควรรับผิดชอบในการออกแบบการเชื่อมต่อดังกล่าว

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าในยุคของเรานั้นไม่เพียงพอที่จะพิจารณารายละเอียดอินเทอร์เฟซผู้ใช้ของผลิตภัณฑ์ดิจิทัลหนึ่ง ๆ โดยแยกจากการโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่พวกเขาอยู่ในโครงสร้างพื้นฐานเดียว เราต้องการเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถระบุปัญหาที่อินเทอร์เฟซ และยังช่วยให้เราสามารถออกแบบการเชื่อมต่อระหว่างผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย ตามปกติแล้ว ความต้องการกระตุ้นให้เกิดการสร้างเทคนิคใหม่ที่ยอดเยี่ยมที่เรียกว่า "แผนที่การเดินทางของลูกค้า"

แผนที่การเดินทางของลูกค้าอาจเป็นเครื่องมือประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา (หลังจากบุคลิก)

บริการคืออะไร?

บริการคืออะไร? สำหรับผู้ที่ชอบคำจำกัดความที่เข้มงวดฉันจะอ้างอิงจาก GOST-9000-2008:

การบริการเป็นผลมาจากการกระทำอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ซึ่งจำเป็นจะต้องดำเนินการในระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์และผู้บริโภค และตามกฎแล้ว เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้
จำคำว่า "ผลลัพธ์" ไว้ - นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคทุกคน

ตามที่ฉันได้รายงานไปก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคในปัจจุบันโต้ตอบกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ เว็บเบราว์เซอร์ ผู้คน สภาพแวดล้อมและพื้นที่ และอื่นๆ การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและบริการแต่ละครั้งเรียกว่า "จุดสัมผัส"

จุดติดต่อไม่เพียงแต่เป็นดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแอนะล็อกหรือออฟไลน์ด้วย

ยกตัวอย่างธนาคารสมัยใหม่ เราสามารถเน้นจุดติดต่อใดได้บ้างที่นี่

1. เว็บไซต์ธนาคาร
2. บริการเว็บ “ลูกค้า-ธนาคาร” ซึ่งผู้ใช้สามารถทำธุรกรรมด้วยบัญชีและบัตรธนาคารของเขา
3. แอปพลิเคชันมือถือ “ลูกค้า-ธนาคาร”;
4. สาขาของธนาคารที่มีอยู่จริงซึ่งถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์เช่นกัน เช่นเดียวกับเว็บไซต์ สาขาของธนาคารมีระบบนำทางของตัวเอง

สมมติว่าคุณมาที่ธนาคารโดยมีจุดประสงค์บางอย่างและยังไม่คุ้นเคยกับกฎเกณฑ์ในการทำงานมากนัก หากการนำทางได้รับการออกแบบมาไม่ดี คุณอาจไม่ชัดเจนว่าจะติดต่อใครเพื่อแก้ไขปัญหาของคุณ คุณต้องติดต่อหญิงสาวที่แผนกต้อนรับซึ่งอาจมีลูกค้าต่อคิวแยกต่างหาก

จากตัวอย่างนี้ ฉันต้องการอธิบายแนวคิดง่ายๆ ที่ว่าสาขาของธนาคารสามารถและควรได้รับการออกแบบให้คล้ายกับเว็บไซต์

แผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร?

แล้ว Customer Journey Map คืออะไร (เรียกสั้นๆ ว่า CJM)

CJM เป็นกราฟกำกับซึ่งเส้นทางของผู้บริโภคในบริการที่ให้มาถูกแมปโดยใช้จุดติดต่อ CJM บันทึกรายละเอียดการโต้ตอบกับบริการ

นั่นคือ CJM สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคโต้ตอบกับบริการอย่างไร — มีจุดสัมผัสใดบ้าง ช่องทางใดที่การโต้ตอบเกิดขึ้น (เว็บ แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ จุดแสดงตนแบบออฟไลน์ ฯลฯ) รวมถึงสิ่งที่เกิดขึ้นภายในแต่ละจุดติดต่อ

นี่คือตัวอย่างของ CJM ทั่วไป (ให้ความสนใจเฉพาะด้านนอกของไดอะแกรมในตอนนี้):

ลองดูตัวอย่าง CJM แบบง่าย:

คุณเห็นตัวแทนสามคน ซึ่งแต่ละคนเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในกระบวนการใช้บริการ (บรรลุเป้าหมาย) พวกเขาจะต้องมีปฏิสัมพันธ์ด้วย ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน- ในแต่ละจุด การให้บริการจะเกิดขึ้นกับคุณภาพในระดับหนึ่ง:

โดยทั่วไปประสบการณ์การบริการโดยรวมจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของการบริการในทุกจุดสัมผัส ใช้หลักการของลิงก์ที่อ่อนแอ - การโต้ตอบที่ไม่สำเร็จหนึ่งครั้งจะทำให้เกิดเงาในบริการทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่ทุกจุดสัมผัสจะได้รับการจัดการด้วยคุณภาพสูงสุด

อย่างไรก็ตาม มันเกิดขึ้นที่จุดปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดได้รับการปฏิบัติอย่างสมบูรณ์แบบ และปัญหาถูกซ่อนอยู่ที่ขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง นั่นคืออาจกลายเป็นว่าพนักงานของบริษัททุกคนให้บริการลูกค้าได้ดี แต่ผู้บริโภคบางรายยังไม่บรรลุเป้าหมาย:

ผมขออธิบายเรื่องนี้ ตัวอย่างง่ายๆ: ร้านค้าออนไลน์หลายแห่งกำหนดให้คุณต้องทำตามขั้นตอนการลงทะเบียนและมักจะมีขั้นตอนในการยืนยันการลงทะเบียนโดยคลิกที่ลิงค์พิเศษที่มาถึงของคุณ ตู้ไปรษณีย์(นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อพิสูจน์ว่าบุคคลที่มีชีวิตกำลังลงทะเบียนไม่ใช่หุ่นยนต์) ในกรณีนี้ มีโอกาสเพิ่มขึ้นที่ผู้ใช้จะไม่สามารถดำเนินการขั้นตอนนี้ได้: บางทีจดหมายที่มีลิงก์อาจกลายเป็นสแปม บางทีผู้ใช้อาจทำผิดพลาดและป้อน gmail.ru หรือที่อยู่อื่นที่ไม่มีอยู่จริงแทน gmail .com บางทีเขาอาจลืมไปเลยว่าเขาต้องยืนยันการลงทะเบียน ในตัวอย่างที่ฉันรู้จัก การสูญเสียผู้ใช้ในขั้นตอนนี้สูงถึง 70%!

เราจะลดอุปสรรคเหล่านี้ได้อย่างไร? ตัวอย่างเช่น คุณสามารถควบคุมสิ่งที่ผู้ใช้ป้อนเป็นอีเมลได้อย่างแน่นอน และเสนอให้แก้ไขที่อยู่ที่ผิดพลาดอย่างเห็นได้ชัด ถัดไป หากผู้ใช้ไม่ได้คลิกลิงก์จากข้อความอีเมลภายในหลายวัน คุณสามารถส่งอีเมลพร้อมลิงก์ให้เขาอีกครั้งได้ แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือละทิ้งขั้นตอนนี้ไปโดยสิ้นเชิง - เพื่อใช้วิธีการป้องกันหุ่นยนต์แบบอื่น!

โดยทั่วไป คุณควรใช้ระบบเสมอเพื่อให้จุดสัมผัสใดๆ กระตุ้นให้ผู้บริโภคก้าวไปยังขั้นตอนถัดไป (หลักการ "ผลักดัน") และจุดถัดไปจะดึงผู้บริโภคออกจากจุดสัมผัสก่อนหน้า ("การดึง" การดำเนินการ). หลักการกดดึงส่งเสริมการโต้ตอบของผู้บริโภคกับบริการที่ราบรื่นยิ่งขึ้น

เรามาจำตัวอย่างการฟังเพลงกันดีกว่า ในความเป็นจริง Apple มีวิธีเปลี่ยนจากการฟังบน iPhone เป็นการฟังบน Apple TV นั่นคือเทคโนโลยี AirPlay อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกรายจะตระหนักถึงเทคโนโลยีมายากล จึงไม่สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้ได้ มีกฎที่ไม่มีฟังก์ชันการทำงานที่ผู้ใช้ไม่พบ เป็นไปได้ที่จะนำหลักการ "push-pull" ไปใช้ด้วยวิธีนี้: ทันทีที่ผู้ใช้พบว่าตัวเองอยู่ในพื้นที่ที่มี Apple TV ให้บริการ เขาก็จะได้รับข้อความทันที (โดยไม่รบกวนการฟัง) ว่าเขาสามารถเปิดระบบเสียงได้ (เชื่อมต่อกับ Apple TV) และฟังเธอต่อ ในทางกลับกันทันทีที่ผู้ใช้เปิดทีวี เขาเห็นข้อความเกี่ยวกับเพลงที่กำลังเล่นบน iPhone และสิ่งที่ต้องทำเพื่อเปลี่ยนเส้นทางเสียงไปยังระบบเสียง (โดยการกดปุ่มเดียว)

ดังนั้น CJM ช่วยให้คุณควบคุมกระบวนการออกแบบบริการที่นำไปใช้โดยใช้ผลิตภัณฑ์เชิงโต้ตอบต่างๆ รวมถึงแสดงภาพกระบวนการดำเนินการบริการได้อย่างชัดเจน

แก้ไขปัญหาโดย CJM

ฉันจะแสดงรายการงานทั้งหมดที่ CJM แก้ไข:

1. การสร้าง UX อย่างต่อเนื่องตลอดการใช้บริการทั้งหมด
   จำการกดดึงที่กล่าวมาข้างต้น
2. การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น
   การลดอุปสรรคตลอดจนการลดการสูญเสียระหว่างการเปลี่ยนจากจุดติดต่อไปยังจุดติดต่อ ทำให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายมากขึ้น
3. การเพิ่มความภักดีของผู้บริโภค
   อัตราการรักษา — จำนวนผู้บริโภคที่กลับมาจะเพิ่มขึ้นหากเราออกแบบและดำเนินการบริการโดยไม่มีอุปสรรค
4. การเพิ่มความรับผิดชอบของผู้เชี่ยวชาญของบริษัท
   แต่ละจุดติดต่อมีพนักงานที่รับผิดชอบในฝั่งบริษัทเป็นของตัวเอง หลังจากที่เราได้แมปจุดติดต่อทั้งหมดแล้ว พนักงานทุกคนในบริษัทจะเห็นว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบอะไรและจะรับมือกับความรับผิดชอบของตนอย่างไร (หากเรากำหนด KPI สำหรับแต่ละจุด) สิ่งนี้จะเพิ่มระดับความรับผิดชอบในตัวมันเอง
5. เร่งการพัฒนาบริการและผลิตภัณฑ์แบบ Omnichannel และปรับปรุงคุณภาพการพัฒนา
   เนื่องจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนามองเห็นวิธีการใช้บริการได้ครบถ้วนยิ่งขึ้น และยังเห็นจุดอ่อนที่อาจเกิดขึ้นของบริการทั้งหมด และสามารถแทรกแซงการพัฒนาได้ทันท่วงที
6. สร้างปฏิสัมพันธ์ใหม่และน่าตื่นเต้น
   มีความเป็นไปได้ที่จะเกิดและใช้คุณสมบัติที่เป็นนวัตกรรมใหม่ (จำตัวอย่างเกี่ยวกับการฟังการบันทึกเสียงอย่างต่อเนื่องเมื่อย้ายจากอุปกรณ์เครื่องหนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่ง)

ทุกอย่างดูดี แต่จะสร้าง CJM ได้อย่างไร?

การสร้าง CJM คำแนะนำทีละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ #1 เราระบุจุดติดต่อและช่องทางการโต้ตอบทั้งหมด

เราแมปจุดโต้ตอบทั้งหมดของผู้บริโภคทั่วไปด้วยบริการ อย่าลืมอะไรเลย! อาจกลายเป็นว่ามีจุดโต้ตอบที่ซ่อนอยู่ซึ่งคุณไม่ทราบ ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่าปัญหาบางอย่างได้รับการแก้ไขอย่างไม่เป็นทางการโดยผู้บริโภค ทาง — ด้วยความช่วยเหลือเครือข่ายโซเชียล (ซึ่งเกิดขึ้นบ่อยครั้ง) นั่นคือพนักงานคนหนึ่งของบริษัทติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรงภายในเครือข่ายโซเชียลและช่วยให้เขาบรรลุเป้าหมาย ทุกอย่างจำเป็นต้องได้รับการบันทึก รวมถึงจุดสัมผัสเช่นนี้ด้วย!

เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้สิ่งใดหายไป ให้ใช้เทคนิคการช็อปปิ้งแบบลึกลับ นั่นคือ ทำตามขั้นตอนทั้งหมดของผู้ใช้บริการทั่วไปด้วยตนเอง คุณยังสามารถค้นหา บริษัทภายนอกซึ่งจะระบุจุดโต้ตอบทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากอย่างมืออาชีพ

โปรดจำไว้ว่ามีการวาดไดอะแกรม CJM หนึ่งไดอะแกรมต่อกลุ่มเป้าหมาย (หรือต่ออักขระหากคุณใช้เทคนิคบุคคล)!

ถัดไป สิ่งสำคัญคือแต่ละจุดจะต้องกำหนดช่องทางการโต้ตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมด นั่นคือเพื่อกำหนดว่าอุปกรณ์ใดที่ใช้ในการโต้ตอบ เช่น อาจเป็นเว็บเบราว์เซอร์ แอปพลิเคชันมือถือ โทรศัพท์ การโทรผ่าน Skype อีเมล โซเชียลมีเดีย- อย่าลืมเกี่ยวกับช่องทางออฟไลน์ เช่น การเยี่ยมชมสำนักงาน การประชุมกับผู้ให้บริการจัดส่ง การประชุมกับตัวแทน และอื่นๆ ขอย้ำอีกครั้งว่าช่องทางที่ไม่คาดคิดอาจเกิดขึ้น เช่น คุณอาจพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากเข้าถึงจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ และอาจกลายเป็นว่าการออกแบบเว็บไซต์ของคุณไม่ได้คำนึงถึงช่องทางการโต้ตอบนี้

ในเชิงกราฟิก CJM สามารถมีรูปลักษณ์ที่แตกต่างออกไป - แผนภาพอาจเป็นเส้นตรงได้หากธรรมชาติของการโต้ตอบกับผู้บริโภคนั้นเป็นเส้นตรงเช่นกัน:

สามารถแยกสาขาได้หากผู้บริโภคมีสถานการณ์การโต้ตอบทางเลือกหลายรายการ:

อาจมีรูปแบบชั่วคราว — เหมาะสำหรับแสดงการโต้ตอบกับบริการในระหว่างวัน:

เราสามารถสร้างแผนภูมิ CJM ได้หลายแผนภูมิสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันและเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน

ขั้นตอนที่ #2 เราอธิบายจุดติดต่อ

ตอนนี้ทุกจุดสัมผัสและทุกช่องทางจำเป็นต้องได้รับการอธิบาย

นี่คือข้อมูลทั่วไปที่เราจำเป็นต้องรวบรวม:

1. ช่องทางการโต้ตอบ
   คะแนนสามารถมีได้หลายช่อง เราแสดงรายการทุกช่อง
2. การกระทำเป้าหมาย สถานการณ์ เกณฑ์ความสำเร็จ
   เราอธิบายสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการบรรลุในการโต้ตอบนี้ นอกจากนี้เรายังอธิบายว่าสถานการณ์การโต้ตอบในอุดมคติเกิดขึ้นได้อย่างไร รวมถึงสิ่งที่ต้องทำหากผู้บริโภคมีปัญหา เราอธิบายเกณฑ์เฉพาะสำหรับความสำเร็จในการผ่านสถานการณ์ - เราจำเป็นต้องใช้สิ่งนี้เพื่อรวบรวมสถิติเกี่ยวกับคุณภาพของการผ่านจุดติดต่อแต่ละจุด
3. จุด/ช่องวิกฤต
   ช่วยให้คุณมีสมาธิกับจุดที่สำคัญที่สุด
4. อุปสรรค
   เราแสดงรายการปัญหาทั้งหมดที่ผู้บริโภคอาจพบภายในจุดสัมผัสนี้
5. วิธีลดอุปสรรค
   สำหรับแต่ละอุปสรรค เรากำหนดมาตรการรับมือที่เราต้องใช้เมื่อเพิ่มประสิทธิภาพบริการ ตัวอย่างเช่น ในตัวอย่างการยืนยันการลงทะเบียนของฉัน เราสามารถควบคุมได้ว่าผู้บริโภคจะป้อนอีเมลใดและเสนอให้แก้ไขข้อผิดพลาดในการสะกดที่อยู่
6. การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion และ ROI
   เรานับจำนวนผู้บริโภคที่มาถึงจุดที่กำหนดกับจำนวนผู้ที่ประสบความสำเร็จในการไปถึงจุดโต้ตอบถัดไป ตามหลักการแล้ว หากผู้บริโภคทั้งหมดไปถึงจุดถัดไปแล้ว (สัมประสิทธิ์ = 1.0) นี่คือ KPI หลักของจุดโต้ตอบและพนักงานของบริษัทที่ดำเนินการโต้ตอบนี้ การแปลงจะช่วยให้คุณสามารถคำนวณผลกระทบทางเศรษฐกิจของการลดอุปสรรคเฉพาะได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถคำนวณได้ว่าการลดอุปสรรคภายในจุดติดต่อหนึ่งๆ จะเพิ่ม Conversion ได้ถึง 20% ด้วยการติดตามเพิ่มเติมอีก 20% ในห่วงโซ่ CJM และไปถึงจุดที่ผู้บริโภคนำเงินมา คุณสามารถกำหนดได้อย่างแม่นยำว่าการปรับปรุงจุดนี้จะนำเงินมาให้ได้มากน้อยเพียงใด หากในเวลาเดียวกัน คุณยังประมาณการต้นทุนในการลดอุปสรรคด้วย คุณจะมีค่าสัมประสิทธิ์ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ด้วยมูลค่า ROI จะค่อนข้างง่ายสำหรับคุณที่จะพิสูจน์ให้ผู้จัดการระดับสูงทราบถึงประโยชน์ของการเพิ่มประสิทธิภาพดังกล่าว
7. KPI อื่นๆ (เช่น อัตราการรักษา เวลาต่อการติดต่อ เป็นต้น)
   เราก็สามารถคิดขึ้นมาได้ จำนวนมาก KPI ที่ระบุลักษณะคุณภาพการบริการ ณ จุดที่กำหนดได้ครบถ้วนยิ่งขึ้น
8. สภาวะทางจิตและอารมณ์ ระดับของความหงุดหงิดและความเครียด
   เราสามารถรับข้อมูลนี้ได้โดยดูจากข้อร้องเรียนของผู้บริโภคหรือการใช้ วิธีการเชิงคุณภาพการวิจัย (การสัมภาษณ์ การสังเกตภาคสนาม) นอกจากระดับความสำคัญของจุดติดต่อแล้ว ข้อมูลนี้ยังช่วยให้มุ่งเน้นไปที่จุดที่สำคัญที่สุดในการให้บริการ

เคล็ดลับสำคัญ

เมื่ออธิบายจุดติดต่อ ให้ใช้ภาษาของผู้บริโภค ไม่ใช่ภาษามืออาชีพของคุณ

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างคำอธิบายของจุดโต้ตอบ ฉันจัดทำแผนที่โปรแกรมสะสมคะแนนของบริษัทน้ำมันแห่งหนึ่ง

ขั้นตอนที่ #3 เราค้นหาว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบอะไรภายในบริษัท

สำหรับแต่ละจุดและช่องทาง เราจะเพิ่มชื่อของผู้เชี่ยวชาญหรือกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ โดยขึ้นอยู่กับความสำเร็จของการโต้ตอบกับผู้บริโภค

งานนี้อาจจะง่ายมากหรือในทางกลับกันก็ยากมากทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับการพัฒนาของบริษัท ยิ่งบริษัทมีความคลุมเครือมากเท่าไร การรวบรวมข้อมูลดังกล่าวก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น
สถานการณ์จะแย่ลงเมื่อพนักงานพบว่าคุณกำลังจะบันทึก KPI สำหรับคุณภาพงานของพวกเขา พนักงานบางคนอาจเริ่มก่อวินาศกรรมกระบวนการรวบรวม KPI แต่พวกเขาไม่ได้ให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่คุณ ประการแรก จำเป็นต้องโน้มน้าวพนักงานทุกคนว่าการกำหนด KPI จะช่วยปรับปรุงคุณภาพการบริการ ซึ่งในทางกลับกันจะส่งผลให้มีความก้าวหน้าในอาชีพการงาน แต่ตามกฎแล้วจะมีแกะดำสองสามตัวที่จะเข้ามายุ่งอยู่เสมอ การเพิ่มความโปร่งใส — และเพื่อเอาชนะการต่อต้านดังกล่าว คุณจะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง

ความสนใจ คำถามด้านจริยธรรม!

ไม่ใช่ทุกคนที่ทำงานอย่างเคร่งครัดตามคำแนะนำในการทำงาน พนักงานบางคนอาจหลีกเลี่ยงเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ ในกรณีนี้ ให้ปกปิดแหล่งที่มาของข้อมูลของคุณให้มากที่สุด

ขั้นตอนที่ #4 เราปรับจุด/ช่องทางที่สำคัญที่สุดให้เหมาะสมที่สุด

เราใช้เวลามากที่สุด จุดวิกฤติปฏิสัมพันธ์และลดอุปสรรคภายในจุดเหล่านี้

มาดูตัวอย่างของบริษัทน้ำมัน - อุปสรรค #2 ของขั้นตอนที่ #3:

อุปสรรคนี้สามารถลดลงได้ด้วยการนำเสนอข้อมูลในรูปแบบของลำดับการกระทำอย่างมีความสามารถ (โดยใช้กราฟิกที่คล้ายกับการ์ตูน) เพียงจำไว้ว่าต้องทดสอบการปรับให้เหมาะสมหลังการใช้งาน — เวอร์ชันใหม่ของจุดติดต่อทำงานได้ดีกว่าเวอร์ชันก่อนหน้าจริงหรือไม่

นอกจากนี้ ให้พิจารณาด้วยว่าคุณสามารถใช้หลักการผลักดันเพื่อจูงใจผู้บริโภคเมื่อโปรโมต CJM ได้หรือไม่

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพที่รุนแรงยิ่งขึ้นคือการลบจุดสัมผัสที่ไม่จำเป็นออก รูปด้านล่างแสดงแผนภาพ CJM ก่อนและหลังการปรับให้เหมาะสม ในแผนภาพด้านขวา ระดับของลำดับชั้นที่ไม่จำเป็นจะถูกลบออก และห่วงโซ่ของการโต้ตอบโดยรวมก็สั้นลง

ขั้นตอนที่ #5 การควบคุมกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ

เราทำกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ หลังจากแก้ไขจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดแล้ว เราจะเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดตามลำดับ ในเวลาเดียวกัน เราก็จัดระเบียบการรวบรวม KPI เป็นประจำ (รวมถึง Conversion) เราตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดใน UX ของบริการและผลิตภัณฑ์เทียบกับ KPI อย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นเราจึงปรับปรุงคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่องและได้รับความน่าเชื่อถือภายในบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องเริ่มต้นด้วยสิ่งที่สำคัญที่สุด ในกรณีนี้ คุณจะได้รับการอนุมัติและงบประมาณสำหรับการปรับปรุงบริการอื่นๆ ได้ง่ายขึ้น การดำเนินการทุกอย่างในคราวเดียวมีราคาแพงและใช้เวลานาน และเสี่ยงต่อการมุ่งความสนใจไปที่ปัญหาที่ไม่สำคัญ

เครื่องมือสำหรับสร้าง CJM

โพสต์อิทโน้ต

ใช้โพสต์-อิทโน้ตเพื่อเริ่มทำงานกับ CJM สำหรับการระดมความคิด เพื่อสร้างสมมติฐาน และบันทึกผลลัพธ์เบื้องต้น ใบส่งเสริมการทำงานเป็นกลุ่มและอาจเป็นเครื่องมือที่ถูกที่สุดและมากที่สุด อย่างรวดเร็วการตรึง CJM

แผนการที่สวยงาม

ในขั้นสูงคุณสามารถทำได้ อะโดบี โฟโต้ช็อปหรือนักวาดภาพประกอบเพื่อวาดแผนภาพเซ็กซี่ที่นำเสนอจุดสัมผัสทั้งหมดอย่างโอชะที่สุด แผนการดังกล่าวเหมาะสำหรับการนำเสนอต่อผู้จัดการระดับสูงต่างๆ เพื่อรับเงินทุนเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม แผนการเหล่านี้มีความคงที่และไม่สะดวกสำหรับการพัฒนา ที่สุดข้อมูลเชิงพรรณนา อย่าใช้แผนการดังกล่าวในทางที่ผิด!

Excel + ไดอะแกรม

ขณะนี้ฉันใช้เครื่องมือสองอย่าง: Flying Logic เพื่อวาดไดอะแกรมและ Excel (หรือ Google Docs) เพื่อป้อนข้อมูลสำหรับแต่ละจุดสัมผัส Flying Logic ค่อนข้างเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับไดอะแกรมดังกล่าว เนื่องจากเดิมถูกสร้างขึ้นเพื่อสร้างทฤษฎีไดอะแกรมข้อจำกัด ซึ่งเชื่อมต่อกับ CJM ได้ค่อนข้างดี ข้อเสียของวิธีนี้คือคุณต้องซิงโครไนซ์แผนภูมิและตารางอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ข้อมูลเป็นข้อมูลล่าสุด

บริการเว็บ Touchpoint Dashboard

นี่เป็นบริการเว็บเดียวที่ฉันรู้จักซึ่งออกแบบมาเพื่อทำงานกับ CJM โดยเฉพาะ คุณไม่เพียงแต่สามารถบันทึก CJM เท่านั้น แต่ยังสร้างแท็บไขว้ เช่น ความสำคัญ/ความง่ายในการใช้งาน/ผลกระทบ หรือเวลาในการแก้ไข/ต้นทุนของการแก้ไข/ผลกระทบ ครอสแท็บดังกล่าวจะช่วยคุณตัดสินใจเกี่ยวกับขั้นตอนในการเพิ่มประสิทธิภาพบริการ

ทุกอย่างดูดีมาก แต่ค่าบริการมีลักษณะดังนี้ (ต่อเดือน):

• $175 ต่อผู้ใช้
• $ 625 สำหรับ 5
• $ 950 สำหรับ 10

ในความคิดของฉัน ราคานี้ยังแพงเกินไปสำหรับทีมส่วนใหญ่ — เรากำลังรอให้ผู้แข่งขันปรากฏตัว ฉันแน่ใจว่าหลังจากนั้นต้นทุนจะลดลง

ผลลัพธ์

สุดท้ายนี้ ผมจะสรุปข้อดีของการใช้ CJM เมื่อออกแบบบริการใหม่:

• CJM ช่วยให้คุณสามารถเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับสถานการณ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคในบริษัทของคุณ
• ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้จัดการระดับสูงต่อข้อเท็จจริงที่เห็นได้ชัดหรือโอกาสในการเติบโตที่อาจเกิดขึ้น
• ช่วยคำนวณ ROI ของการเพิ่มประสิทธิภาพ CJM
• มีส่วนช่วยในการพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาบริการและผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุม
• ปรับปรุงการสื่อสารภายในบริษัท
• เพิ่มระดับการฝึกอบรมพนักงาน (เราไปไกลกว่า UX ล้วนๆ)
• ปรับปรุงวัฒนธรรมองค์กรของบริษัทของคุณ
• สิ่งสำคัญที่สุดคือ: ปรับปรุงคุณภาพการบริการ ซึ่งก่อให้เกิดความภักดีของผู้บริโภคของคุณ!

Afterword: จะอ่านอะไรดี?

คุณจะพบบทความมากมายบนอินเทอร์เน็ตโดยใช้คำหลักของบทความนี้

นอกจากนี้ยังมีหนังสือสองสามเล่มในหัวข้อนี้:

นี่คือการคิดออกแบบบริการ

หนังสือที่ยอดเยี่ยม สดใหม่ มีความเกี่ยวข้องอย่างสมบูรณ์ — ฉันขอแนะนำเป็นอย่างยิ่ง!

ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Manufactura Dmitry Provotorov พูดถึงวิธีใช้ CJM เพื่อให้ได้รับการจัดอันดับ 2 ดาว แอปพลิเคชันมือถือห้าเท่าและเพิ่มรายได้สี่เท่า

บุ๊กมาร์ก

แผนที่การเดินทางของลูกค้า(แผนที่การเดินทางของผู้ใช้) เป็นวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่อิงจากการวิเคราะห์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ฟังอย่างละเอียด ผลลัพธ์ของการใช้งานคือสัดส่วนผู้ใช้ที่พึงพอใจกับการใช้ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เนื้อหานี้จะกล่าวถึงสิ่งที่การใช้ CJM สามารถนำมาสู่ผลิตภัณฑ์และเจ้าของผลิตภัณฑ์ได้

แผนที่แสดงอะไร

การทำงานโดยใช้วิธี CJM มีวัตถุประสงค์เพื่อชี้แจงประเด็นต่อไปนี้:

• ผู้ชมสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ ณ จุดใด
• กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์อย่างไร
• ผู้ใช้ต้องผ่านขั้นตอนใดเพื่อไปสู่เป้าหมายและอารมณ์ความรู้สึกใดที่พวกเขาสัมผัส
• ที่พวกเขาเผชิญกับอุปสรรคในการบรรลุเป้าหมาย
• ผู้ใช้ย้ายจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นได้ดีเพียงใด

การสังเกตผู้ฟังเป็นสิ่งจำเป็นในการตอบคำถามเหล่านี้ หากโครงการเพิ่งได้รับการพัฒนา หนึ่งในตัวเลือกในการรับข้อมูลคือการเปิดตัว MVP (ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ขั้นต่ำ) พร้อมการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ชมในแต่ละขั้นตอน

Pedro Marques นักออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Booking.com ซึ่งเป็นบริการจองโรงแรมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดกล่าวไว้ดังนี้:

การทำซ้ำเล็กๆ น้อยๆ ในช่วงเริ่มต้นทำให้มั่นใจอย่างแท้จริงว่าคุณกำลังสร้างสิ่งที่ถูกต้อง การตัดสินใจครั้งใหญ่โดยไม่มีการวัดผลขั้นกลางถือเป็นความเสี่ยง ถ้ามันได้ผล คุณจะไม่เข้าใจว่าอะไรได้ผลกันแน่ ถ้าไม่ได้ผลก็ไม่รู้จะแก้ไขอย่างไร

เปโดร มาร์เกซ

นักออกแบบผลิตภัณฑ์ Booking.com

ความคิดเห็นของตลาด: CJM เพิ่งเริ่มต้นการเดินทางในรัสเซีย

กว้างแค่ไหน ตลาดรัสเซียคุ้นเคยกับวิธีการของ CJM หรือไม่ Manufactura ถามคำถามนี้กับบริษัทหลายแห่งที่มีผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่โดดเด่น

บริษัทรัสเซียที่ใช้ Customer Journey Map ตลอดกระบวนการสร้างและอายุการใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นทีม UX ที่หายากและก้าวหน้ามาก CJM คือแนวทางปฏิบัติที่ควรใช้ตั้งแต่เริ่มต้นในการสร้างผลิตภัณฑ์ แม้จะอยู่ในขั้นตอนของแนวคิดก็ตาม

นาตาเลีย สเตอร์ซ่า

นักวิเคราะห์ UX ที่ Tochka Bank สำหรับผู้ประกอบการ

มีบริษัทไม่กี่แห่งที่ใช้ CJM ในรัสเซีย งานส่วนใหญ่ใช้แนวทางดั้งเดิมโดยมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงอย่างเป็นทางการ ตัวอย่างเช่น บริษัทกำลังใช้ระบบคิวอิเล็กทรอนิกส์เพื่อทำให้กระบวนการต่างๆ เป็นแบบอัตโนมัติ และกำลังทุ่มเทความพยายามทั้งหมดในการพัฒนา โดยไม่ต้องเจาะลึกถึงวิธีการทำให้สะดวกอย่างแท้จริงสำหรับผู้ที่ทำงานกับระบบนี้ทุกวัน อย่างไรก็ตาม ความต้องการในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางธุรกิจภายในกรอบของ CJM นั้นมีอยู่และค่อนข้างมาก

อเล็กซานเดอร์ คิเรเยฟ

ที่ปรึกษา Neuroniq (โครงการ CJM สำหรับ X5 Retail Group, เครือร้านขายยา Rigla ฯลฯ)

Ozon ไม่ปฏิบัติตามหลักการและกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เราเลือกเครื่องมือตามงาน และนักพัฒนาของเราก็สามารถใช้ Customer Journey Map ได้เช่นกัน วิธีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้และการระบุพื้นที่สำหรับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์นี้ค่อนข้างมีประสิทธิภาพและใช้งานง่าย

ดาเรีย เนเกรสโก

ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์โอโซน

ตอนนี้ CJM กำลังได้รับแรงผลักดัน ฉันเห็นสิ่งนี้ในโลกดิจิทัลบ่อยขึ้นเรื่อยๆ ฉันนำแผนที่การเดินทางของลูกค้ามาจากฉัน สถานที่เดิมทำงานจาก Alfa-Lab บริษัทดิจิทัลของ Alfa-Bank วิธีการนี้ใช้ในผลิตภัณฑ์หลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตและ ธนาคารบนมือถือ- อย่างไรก็ตาม ฉันจะไม่บอกว่าทุกคนต้องการ CJM อย่างแน่นอน - ควรลองประเมินเป็นการส่วนตัวจะดีกว่า

นาเดจดา อาฟดานินา

ผู้นำผลิตภัณฑ์ที่ Evotor

เราใช้ Customer Journey Map มาตั้งแต่เปิดตัวโครงการ Conscience CJM ช่วยในการประเมินการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด: ตั้งแต่ครั้งแรกที่เขาเยี่ยมชมเว็บไซต์การ์ด Conscience จนกระทั่งเขากลายเป็นผู้ซื้อสินค้าแบบผ่อนชำระ นอกจากนี้เรายังใช้ CJM เพื่อปรับปรุงแอปพลิเคชันที่ตัวแทนขายของเราใช้ ดังนั้นเราจึงเพิ่มองค์ประกอบการเล่นเกมเข้าไป - เราเปิดโอกาสให้ตัวแทนขายแข่งขันตลอดทั้งวันและท้าทายซึ่งกันและกันในการต่อสู้ ส่งผลให้พนักงานมีความสนใจในการทำงานและผลิตภาพเพิ่มขึ้น

นาเดซดา โอนิชชุก

ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์บัตรผ่อนชำระ “มโนธรรม”

CJM สามารถเรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือที่รู้จักกันดีแต่ใช้งานน้อยในคลังแสงของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ที่ Skyeng เราใช้ CJM เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงเกี่ยวข้องกับไอทีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบการดำเนินงานขนาดใหญ่ด้วย เช่น การสื่อสารกับครู ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ ฝ่ายดูแลลูกค้า และอื่นๆ ในเวลาเดียวกัน CJM ของเราเป็นแบบคู่: แสดงให้เห็นว่าเส้นทางของนักเรียนและครูซ้อนทับกันอย่างไร ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการโต้ตอบของผู้ใช้กับทั้งผลิตภัณฑ์และครู

มิคาอิล คาร์ปอฟ

ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Skyeng

ในความคิดของฉัน ปัจจุบัน CJM มีการกระจายสินค้าที่ไม่ดี ดังนั้น บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสามารถนับได้ด้วยมือข้างเดียว พวกเราที่ Dodo Pizza เพิ่งเริ่มใช้ CJM แต่เป็นเวลานานแล้วที่เราใช้เครื่องมือที่เกี่ยวข้อง - User Story Map ซึ่งใช้ในการแสดงภาพสถานการณ์ที่ซับซ้อนของผู้ใช้และจัดลำดับความสำคัญของงานการพัฒนา

แอนตัน เบฟซุก

Chief Agile Officer ที่ Dodo Pizza

CJM มีการใช้งานมากขึ้น บริษัทขนาดใหญ่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน สถานการณ์ที่มีจุดติดต่อมากกว่าสามจุดถือว่าซับซ้อน หากคุณมีร้านค้าออนไลน์ที่มีเครือข่าย "แบนเนอร์ภายนอก - ร้านค้า - คอลเซ็นเตอร์ - ผู้จัดส่ง" ดูเหมือนว่าคุณจะเก็บช่วงการเปลี่ยนภาพทั้งหมดระหว่างจุดเหล่านี้ไว้ในหัวของคุณ แต่นี่เป็นภาพลวงตา และเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนเป็นคนแรกที่เข้าใจสิ่งนี้ แต่ตอนนี้ตลาดที่เหลือกำลังมาถึงข้อสรุปนี้ ที่ QIWI เราสร้าง CJM สำหรับแต่ละรายการ คุณลักษณะใหม่และตรวจสอบการเดินทางของผู้ใช้เป็นระยะผ่านโซลูชันที่นำไปใช้แล้ว

อเลนา เอโกโรวา

นักออกแบบ UX ผู้จัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ QIWI Wallet

ดังนั้นผู้เล่นในตลาดจึงถือว่า CJM เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุด แต่ก็ยังไม่ค่อยได้ใช้

ห้าขั้นตอนสู่ความเข้าใจ

วิธีการอธิบายแผนที่การเดินทางของลูกค้า หลักการทั่วไปการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งการประยุกต์ใช้ในทางปฏิบัติอาจแตกต่างกันไป กรณีการใช้งาน CJM ที่เราใช้ที่ Manufactura มีห้าขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนผู้ชม

งานรวบรวม CJM เริ่มต้นด้วยเทคนิคการตลาดแบบคลาสสิกในการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มความสนใจ

Meinestadt พอร์ทัลสาระบันเทิงจากเยอรมนี ลูกค้าของเราเข้ามาหาเราเพื่อพัฒนาแอปพลิเคชันบนมือถือ เราติดตั้งทริกเกอร์ในนั้นเพื่อบันทึกการกระทำของผู้ใช้และระบุสถานการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุด ซึ่งทำให้สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสามส่วนหลักได้

• สัตว์ปาร์ตี้ลงชื่อเข้าใช้แอปเพื่อค้นหากิจกรรมที่น่าสนใจ (คอนเสิร์ต นิทรรศการ การแข่งขันกีฬา) และซื้อตั๋ว
• นาวิเกเตอร์ใช้แอปเพื่อค้นหา สถานที่ที่เหมาะสม- ร้านอาหาร บาร์ ปั๊มน้ำมัน และอื่นๆ
• ผู้อ่านเขาศึกษาฟีดข่าวเพื่อติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นในเมือง

เป็นที่น่าสังเกตว่าลูกค้าต้องการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ชมที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง - ผู้เขียนที่สร้างเนื้อหาในแอปพลิเคชันเอง แต่จากการวิเคราะห์พบว่าแทบไม่มีผู้ใช้ดังกล่าวเลย วิธีนี้ช่วยให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ต้องลงทุนในฟังก์ชันที่ไม่ได้ใช้โดยไม่ตั้งใจ

สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย คุณสามารถใช้การวิเคราะห์แอนะล็อกของการแข่งขัน ข้อมูลจากโอเพ่นซอร์ส การปรึกษาหารือกับผู้เชี่ยวชาญ การสำรวจกลุ่มเป้าหมาย การคาดการณ์ตามแบบจำลองทางทฤษฎี (เช่น Pareto 20 ที่รู้จักกันดี /80 หลักการ) และวิธีอื่นๆ

ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดช่วงเวลา aha

ช่วงเวลา Aha คือจุดที่ผู้ใช้ค้นพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและสัมผัสกับอารมณ์เชิงบวกที่รุนแรง หลังจากนี้เขาคงจะตัดสินใจเป็นผู้มาเยี่ยมเยียนเป็นประจำ

ดังนั้น ในการค้นหาช่วงเวลา aha ของผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง การวัดอัตราการรักษากลุ่มผู้ชมต่างๆ จะช่วยได้: ในกรณีที่มีผลตอบแทนจากการใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น เป้าหมายมักจะประสบความสำเร็จบ่อยขึ้น

ในแอป Meinestadt ผู้ใช้จากแต่ละกลุ่มผู้ชมทั้งสามกลุ่มกลับมาหากพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในครั้งก่อน คอนเสิร์ตของวงดนตรีที่คุณชื่นชอบ ปั๊มน้ำมันราคาต่ำ หรือประกาศสำคัญจากตำรวจท้องที่ “พบแล้ว!” - นี่เป็นช่วงเวลา aha สำหรับพวกเขา

ขั้นตอนที่ 3 การก่อตัวของสถานการณ์ผู้ใช้ (กระแสผู้ใช้)

ต่อไป เราต้องพิจารณาว่าผู้ใช้มาถึงช่วงเวลา aha ได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น เขาเห็นโฆษณา ติดตั้งแอปพลิเคชัน เลื่อนฟีดข่าว ดูกิจกรรม ไปที่หน้าของมัน และ - ยูเรก้า! - ซื้อตั๋ว

ขั้นตอนจะถูกจัดเรียงตามกระแสผู้ใช้ หลังจากนั้นคุณสามารถวัดเปอร์เซ็นต์ของ Conversion ได้โดยการย้ายจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นตอนหนึ่ง

ช่วยสร้างลำดับการกระทำของผู้ใช้ ระบบต่างๆนักวิเคราะห์

• สำหรับผลิตภัณฑ์บนเว็บ: Google Analytics, "Yandex.Metrica", รอยสแตท
• สำหรับผลิตภัณฑ์มือถือ: Localytics, AppMetrica จาก Yandex, Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io

ขั้นตอนที่ 4: สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ขั้นตอนของผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนและช่วงเวลา aha จะถูกรวมเข้าด้วยกันบนแผนที่ภาพซึ่งแสดงให้เห็นโมเดลหลักทั้งหมดของการโต้ตอบของผู้ชมกับผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน

ค่าของแผนที่นี้คือมีความเที่ยงธรรมสูง โดยขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ เหตุการณ์จริงและไม่มีสมมติฐานที่ยังไม่ทดลอง

แผนที่พฤติกรรมของสามส่วนหลักของกลุ่มเป้าหมายของแอปพลิเคชันมือถือ Meinestadt

ขั้นตอนที่ 5 วิเคราะห์สถานะของผู้ชม ระบุอุปสรรค

เอกสารสำคัญประการที่สองเมื่อรวบรวมแผนที่การเดินทางของลูกค้า นอกเหนือจากแผนภาพการเคลื่อนไหวของผู้ใช้แล้ว คือการถอดรหัสพร้อมคำอธิบายของแต่ละขั้นตอนของผู้ใช้ และการรวบรวมข้อมูลที่แสดงลักษณะพฤติกรรมของพวกเขาในขั้นตอนนี้

เมื่อทราบขนาดของผู้ชมในแต่ละขั้นตอน เราก็สามารถคำนวณอัตราคอนเวอร์ชันจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นตอนหนึ่งและตรวจจับช่วงเวลาสำคัญได้ หากผู้ใช้ 80% ย้ายจากขั้นตอนแรกไปยังขั้นตอนที่สอง และเพียง 5% จากขั้นตอนที่สองไปยังขั้นตอนที่สาม นั่นหมายความว่ามีสิ่งกีดขวางอยู่ที่ไหนสักแห่งที่นี่

บางทีผู้ใช้อาจไม่พบไอคอนค้นหาหรือมีลิงก์ปรากฏบนเส้นทางของเขาซึ่งทำให้เขาออกจากแอปพลิเคชัน เมื่อระบุอุปสรรคแล้ว เราสามารถกำจัดสิ่งเหล่านั้นได้: ทำให้ฟังก์ชันที่จำเป็นมองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ลบองค์ประกอบที่รบกวนสมาธิ นำตัวเลือกยอดนิยมไปข้างหน้า

ผลลัพธ์ของการรวบรวมแผนที่การเดินทางของลูกค้าคือการจัดอันดับฟังก์ชันการทำงานตามระดับความต้องการและรายการงานที่ได้รับการจัดลำดับความสำคัญในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์

CJM ให้อะไร?

ด้วยการจัดทำแผนที่การเดินทางของผู้ใช้สำหรับ Meinestadt เราสามารถพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาสำหรับแอปที่คำนึงถึงความสนใจของผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปิดตัว ผู้ชมเริ่มมีปฏิกิริยาโต้ตอบด้วยเรตติ้งต่ำและไม่พอใจที่จะให้กลับมา “เหมือนเดิม”

ในเวลาเดียวกัน ผู้ใช้ดูเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ และดำเนินการตามเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ จำนวนผลตอบแทนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ผู้คนไม่พอใจแต่กลับใช้เพราะสะดวก

หลังจากนั้นไม่นาน คะแนนของแอปก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มขึ้นจาก 2.0 เป็น 4.67 ผู้ชมเริ่มคุ้นเคยกับอินเทอร์เฟซใหม่ และเราได้ระบุข้อร้องเรียนที่สำคัญที่สุดจากผู้ใช้แล้ว และทำการปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ หลายประการเพื่อจัดการกับพวกเขา

กำไรในระยะแรกหลังจากเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่เพิ่มขึ้น 138% และหลังจากนั้นไม่นาน - สี่เท่า การเติบโตนี้เป็นแบบออร์แกนิก เราไม่ได้แนะนำกลไกการสร้างรายได้เพิ่มเติมใดๆ ไม่ได้เพิ่มจำนวนการแสดงผลและการผสานรวมการโฆษณา เราเพียงพัฒนาโครงสร้างใหม่และอินเทอร์เฟซที่รอบคอบสำหรับแอปพลิเคชันเท่านั้น

ทำไมต้องซีเจเอ็ม

จากผลของโครงการนี้ ฉันและลูกค้าของเราได้ข้อสรุปหลายประการสำหรับตัวเราเอง

1. ผู้ใช้ที่บรรลุเป้าหมายด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์จะนำมาซึ่งผลกำไร

หนึ่งในโมเดลการสร้างรายได้ของ Meinestadt คือการได้รับรางวัลจากบริการเช่าอพาร์ทเมนท์สำหรับผู้ใช้ที่โอนแต่ละราย ในแอปพลิเคชันใหม่ที่มีการนำฟังก์ชันการค้นหามาไว้ข้างหน้า ทำให้การค้นหาที่อยู่อาศัยให้เช่าง่ายขึ้นมาก จึงมีการแปลงเพิ่มมากขึ้น และจำนวนค่าตอบแทนจากบริการเช่าก็เพิ่มขึ้น

2. CJM ช่วยให้คุณใช้งบประมาณโครงการอย่างมีเหตุผลที่สุด

การพัฒนาฟังก์ชันตามความต้องการซึ่งระบุโดยใช้ CJM ช่วยให้ผลการดำเนินงานทางธุรกิจของผลิตภัณฑ์เติบโตขึ้น การลงทุนกับสมมติฐานที่ยังไม่ผ่านการทดสอบ ลูกค้าเสี่ยงต่อการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพน้อยลง

คุณสามารถทำสิบ ฟังก์ชั่นที่จำเป็นและชนะหรืออาจจะ 50 อันที่ไม่จำเป็นและแพ้

ขอบคุณสำหรับความสนใจของคุณ ศึกษาผู้ฟังของคุณ แล้วผู้คนจะถูกดึงดูดเข้าหาคุณ

โดยพื้นฐานแล้ว ทุกบริษัทจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตนในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่น แต่ข้อมูลก็เป็นเพียงข้อมูล บ่อยครั้งที่ประสบการณ์จริงของลูกค้า ความผิดหวังและปัญหาของเขายังคงเป็นความลับที่ปิดสนิท ประวัติความเป็นมาของการโต้ตอบของลูกค้ากับแบรนด์จะช่วยชี้แจงสถานการณ์ ในทางธุรกิจก็มีเรื่องราวดังกล่าวอยู่แผนที่การเดินทางของลูกค้า หรือ แผนที่การเดินทางของลูกค้า

แผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร

นี่เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้ากับแบรนด์ ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก กระบวนการโต้ตอบ และไปจนถึงความสัมพันธ์ระยะยาว โดยแก่นแท้แล้ว นี่คือกราฟที่แสดงจุดติดต่อของลูกค้ากับแบรนด์ ซึ่งถือเป็นการสร้างการเดินทางของเขา และกราฟนี้จะแสดงให้คุณเห็นจุดอ่อนและ "ความล้มเหลว" ในเส้นทางนี้

CJM ก็ชอบนะ มุ่งเน้นไปที่ส่วนใดส่วนหนึ่งของเส้นทางนี้ และให้ภาพรวมของประสบการณ์ทั้งหมด แต่สิ่งที่ให้ความสำคัญอยู่เสมอคือการระบุปฏิสัมพันธ์หลักที่ลูกค้ามีกับองค์กร สิ่งสำคัญคือต้องระบุความรู้สึก แรงจูงใจ และคำถามของลูกค้าที่เกิดขึ้นในแต่ละจุดทางประสาทสัมผัสเหล่านี้

แผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถออกแบบได้ทุกรูปแบบ ไม่มีมาตรฐานการออกแบบเดียวหรือกฎเกณฑ์ใดๆ แต่ละองค์กรจะสร้างแผนที่ในลักษณะที่สะดวกที่สุดสำหรับพวกเขา ส่วนใหญ่มักจะนำเสนอในรูปแบบของแผนภาพหรืออินโฟกราฟิก แต่อาจเป็นตารางหรือกราฟหรือไดอะแกรมก็ได้

แต่นี่ไม่ใช่สิ่งสำคัญ ไม่ว่ารูปแบบใดก็ตาม เป้าหมายก็เหมือนกัน: องค์กรต้องเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของตน

ความต้องการเครื่องมือนี้เกิดขึ้นในขณะที่การโต้ตอบกับลูกค้ากลายเป็นระบบ ช่องทางต่างๆ เช่น การโฆษณา เว็บไซต์ ฝ่ายขาย ไม่ทำงานโดยอัตโนมัติ - แบบฟอร์มทั้งหมดนี้ ระบบแบบครบวงจร- เป็นผลให้แบรนด์ต่าง ๆ ตระหนักว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะทิ้งลูกค้าไปหลังจากการติดต่อกับเขาครั้งแรก: ลูกค้าจะต้องรู้สึกว่าได้รับการดูแลเขาจะต้องถูกจับมือและนำทางจากจุดแรกไปยังจุดสุดท้ายโดยผ่านจาก แผนกหนึ่งไปอีกแผนกหนึ่งเพื่อที่เขาจะได้ไม่รู้สึกไม่สบายหรือกระโดด

ไม่น่าแปลกใจเลยที่นักการตลาดใช้แผนที่การเดินทางของลูกค้าในการทำงานมากขึ้น

เหตุใด CJM จึงจำเป็น?

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยแก้ไขปัญหาสำคัญหลายประการในคราวเดียว:

• ทำให้ลูกค้าภักดี
• ให้การทำงานที่ครอบคลุมกับลูกค้าในทุกขั้นตอนของการโต้ตอบด้วย
• เพิ่มการมีส่วนร่วม

แผนที่จะช่วยให้นักออกแบบมองเห็นและเข้าใจแรงบันดาลใจที่แท้จริงของผู้ใช้

CJM เปิดโอกาสให้ผู้จัดการตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดเพื่อดูภาพรวม พวกเขาเห็นว่าลูกค้าเคลื่อนผ่านช่องทางการขายอย่างไร จุดอ่อนสามารถมองเห็นได้ และเปิดโอกาสเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้และลูกค้า

แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยระบุช่องว่างและจุดต่างๆ ในประสบการณ์ของลูกค้าที่สร้างความเจ็บปวดให้กับผู้คน อาจมีช่องว่างระหว่างกัน ช่องทางที่แตกต่างกันการโต้ตอบ เช่น ประสบการณ์การย้ายจากโซเชียลเน็ตเวิร์กมาสู่เว็บไซต์อาจจะดีกว่า

ประการแรก แนวทางนี้ทำให้ผู้ใช้เป็นศูนย์กลางของความคิดของบริษัท อุปกรณ์เคลื่อนที่ โซเชียลมีเดีย และอินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า และทุกธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงและช่องทางใหม่เหล่านี้ได้

เครื่องมือนี้จะตอบความรู้สึก คำถาม และความต้องการของผู้ใช้ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัล

CJM มีประโยชน์มากมายและเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริง แต่จะเริ่มต้นที่ไหน?

ฉันขอแนะนำให้คุณทำความคุ้นเคยกับตัวอย่างก่อน จากนั้นจึงทำความเข้าใจวิธีสร้างตัวอย่าง

ตัวอย่างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

โดยพื้นฐานแล้ว แผนที่การเดินทางของแบรนด์ของลูกค้าคือภาพประกอบ แบบจำลอง หรือแผนภาพของจุดติดต่อทั้งหมดที่ลูกค้าของคุณติดต่อกับบริษัทของคุณ ทั้งทางออนไลน์หรือออฟไลน์

แน่นอนว่านี่เป็นโมเดลที่เรียบง่าย มักเป็นแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับภาพบุคคลของกลุ่มเป้าหมาย ช่องทาง หรือไดอะแกรมอื่น ๆ ในความเป็นจริงนั้นไม่ได้แม่นยำ 100% แต่เป็นโมเดลที่เราพยายามสะท้อนความเป็นจริงด้วยความแม่นยำระดับหนึ่ง

ไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณจะพบสองสิ่งที่คล้ายกันแผนที่การเดินทางของลูกค้า - การออกแบบขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และเป้าหมายของคุณ บางครั้งก็ค่อนข้างซับซ้อนและมีรายละเอียด ดังในตัวอย่างนี้:

แผนที่อาจจะง่ายกว่านี้มาก อย่างเช่นที่นี่

นี่คือตัวอย่างบริการซ่อมโทรศัพท์ CJM อย่างที่คุณเห็นโครงการนี้แตกต่างจากโครงการก่อนหน้านี้มาก

ลองดูตัวอย่างเพิ่มเติม แอพเจ๋งๆเป็นบริษัทในออสเตรเลียที่เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับ iPhone, iPad, Android, Windows และเว็บ

ซีเจเอ็ม แดปเปอร์ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน: การวิจัย การเปรียบเทียบ การประชุมเชิงปฏิบัติการ คำถาม และทางออก

อีกตัวอย่างหนึ่ง -บริษัท ไอเดียร็อคเก็ต จำกัด- บริษัทพัฒนาวิดีโอแอนิเมชั่นเพื่อธุรกิจ ลูกค้าส่วนใหญ่มาจาก SEM

สุดท้ายคือแผนที่ของบริษัทที่ดำเนินกิจการในอุตสาหกรรมก่อสร้าง ประกอบด้วยขั้นตอนที่แตกต่างกัน 6 ขั้นตอน ได้แก่ การออกแบบ การจัดหาเงินทุน การก่อสร้าง การเช่าซื้อ การสร้างแบบจำลอง และการเสร็จสมบูรณ์

มีหลายวิธีในการสำรวจการเดินทางของลูกค้า ตลอดจนวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย (ตัวแผนที่เอง) ผลลัพธ์ที่ได้สามารถใช้ได้ในบางพื้นที่ เราหวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นแรงบันดาลใจให้คุณสร้างตัวอย่างของคุณเอง

วิธีสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

กระบวนการสร้างแผนที่ควรเริ่มต้นด้วยการทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ และคุณอาจมีข้อมูลผู้ใช้อยู่แล้ว เริ่มด้วยสิ่งนี้ -รวบรวมข้อมูล.

สิ่งสำคัญที่สุดที่คุณต้องทำคือค้นหากลุ่มผู้ซื้อที่คุณมี และพวกเขาถามคำถามอะไรเมื่อพวกเขาอยู่ในขั้นตอนหนึ่งหรืออีกขั้นของการโต้ตอบกับบริษัท