Что такое характеристика и выгода. Понятие экономической выгоды. Что с этим делать: разбираемся на примере

Техника «свойства — выгоды» подразумевает последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента от его использования с применением элементов убеждающего высказывания:

1. Свойства и преимущества предлагаемого товара

С помощью техники «свойства — выгоды» вы сможете наглядно и доступно объяснить клиенту, какие выгоды принесут ему определенные свойства товара (под свойствами подразумевается неоспоримый, реально наблюдаемый фактор — вес, размер, мощность).

Чтобы грамотно , продавец должен называть те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного клиента в данный момент времени (удовлетворяют потребности клиента, которые мы выявили на втором этапе продажи).

2. Связующая фраза нужна, чтобы в сознании клиента соединились свойства вашего товара с его потенциальными выгодами:

«И тогда вы сможете…»
«Это вам позволит…»
«Для вас это означает…»
«Это даст вам возможность…»
«Это избавит вас от необходимости…»
«Вам не придется…»

Обязательно персонифицируйте связующую фразу – обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

3. Потребительские выгоды для клиента

Чтобы грамотно , соберите всю возможную информацию о товаре, который вы продаете, проанализируйте ее и правильно подайте, превращая свойства в выгоды.

В процессе диалога с клиентом вы можете назвать несколько свойств товара, каждый раз повторяя связующие фразы и завершающие вопросы.

Примеры перевода свойств товара в выгоду для потребителя:

Неправильно: «Размер холодильника 120*90 см».

Правильно: «Холодильник настолько вместителен, что вы сможете посещать магазины один раз в неделю, продуктов семье из четырех человек хватит 10 дней».

Неправильно: «Вы будете отдыхать у водоема площадью сто квадратных километров».

Правильно: «Во время отдыха вы получите свежие силы, массу положительных эмоций и наслаждения на берегу океана».

Надеюсь, вы поняли принцип, по которому практически любое свойство товара можно перевести в выгоду для клиента.

4. Вопрос, завершающий фразу

После того, как вы произнесли связующую фразу и перечислили выгоды товара, узнайте, как клиент относится к сущности вашего коммерческого предложения. Задайте ему такие завершающие вопросы:

«Ведь для вас это важно, не так ли?»
«Для вас это существенно, не так ли?»
«Ведь для вас это имеет значение?»

Задавая вопрос, обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

5. Пауза после вопроса

После того как вы зададите завершающий вопрос, выдержите паузу, чтобы клиент мог для себя ответить на ваш вопрос, обдумать ваше предложение, взвесить все «за» и «против» и в итоге принять правильное решение.

Техника «свойства — выгоды» очень эффективна, и если вы научитесь грамотно ее применять, то станете гораздо более успешным продавцом. Если вы сможете ответить на вопрос, что действительно важно для клиента, ваши клиенты будут покупать не телевизор или ковер, а эмоции и хорошее настроение. И будут приходить к вам снова и снова. А это – высший пилотаж в торговле.

Примеры фраз с использованием элементов убеждающего высказывания:

«Этот телефон имеет встроенную память 5 Гбайт, что даст вам возможность сохранить большое количество музыки, картинок и видео, что, несомненно, удобно, например, в дороге. Для вас это имеет значение, я правильно вас понял?»

«Карта памяти объемом 16 Гбайт в этом фотоаппарате позволит вам сделать большое количество снимков, не переписывая их постоянно на другой носитель. Для вас это важно, не так ли?»

· Надо подойти к тем юнитам/стелажам, где расположен товар, который может заинтересовать данного клиента (в соответствии с его пожеланиями относительно модели).

· Как только клиент проявляет интерес к одной, двум моделям, необходимо сразу подобрать товары, составляющие с ними Total-look и предложить пройти в примерочную.

· Необходимо точно определить размер клиента - не предлагайте для примерки вещи на размер меньше. Если у покупателя очень большой размер одежды, сразу ведите к тем юнитам и стелажам, где представлены данные размеры, не стоит обнадеживать клиента, пытаться натянуть изделие, которое явно не подходит ему по размеру.

Правила работы в примерочной:

· Сообщите клиенту (перед закрытием шторы в примерочной), что Вы находитесь рядом и готовы оказать помощь в случае необходимости (принести другой размер или другую вещь).

· Не оставляйте клиента без общения в процессе примерки изделия:

ü Когда покупатель примерил изделие, предлагаем посмотреть на себя со всех сторон, используя другое зеркало (предлагаем выйти из примерочной к большому зеркалу).

ü Выявляйте отношение клиента к примеряемым изделиям: «Что скажите?», «Вам подошло?», «Какая модель лучше села первая или вторая?».

ü Когда клиент оценивает себя в изделии, принимает решение, нравится или нет, обязательно говорим о «+», преимуществах данного изделия с учетом пожелания клиента (длина – удобно, цвет – подходит к любой одежде…)

· Если клиенту в ходе примерки не понравилось изделие. Обязательно спрашиваем «Почему?», «Что смущает в этой модели?», «Что хотелось бы изменить?».

Чтобы избежать подобных ошибок при выборе следующих моделей и не утомить клиента большим количеством примерок.

· В случае, если выбранные модели не понравились, то, учитывая информацию о причинах отказа от данных изделий и пожеланий покупателя, продавец идет за другими моделям, обязательно предупредив об этом клиента:

«Я сейчас принесу Вам еще пару интересных моделей, которые подойдут к этим брюкам».

«Подождите, пожалуйста, 2-3 минуты, я принесу Вам другую модель».

· Подбирая модели для повторной примерки, одна из вещей может отличаться от первоначального запроса по одному из параметров (цвет, длина, стиль).

· На завершающем этапе помогайте клиенту сделать правильный выбор, говоря о преимуществах каждой модели, которые ранее отмечал клиент, делая акцент на важных для клиента деталях.

Чего делать не следует:

1. Оставлять клиента без внимания на долгое время (больше 2-3 мин.)

2. Молчать или односложно отвечать на вопросы клиента.

3. После сбора потребностей, долго водить покупателя, или ходить за ним по залу, выбирая модели не предлагая примерить.

4. Оставлять клиента одного во время примерки.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ

Правило №1.

Техника «Свойство – связка – выгода»

Техника «СВ» - это перевод свойств товара в Выгоду от их использования для клиента.

Убеждающее высказывание состоит из трех элементов:

1.Свойство, качество, характеристика присущая товару

Например: цвет, покрой, стиль, декоративные элементы, застежка, длина изделия и т.д.

2. Связующая фраза типа:

«Это позволит Вам…»

«Это гарантирует Вам…»

«Это даст Вам возможность…»

«Благодаря чему Вы…»

«Это обеспечит Вам…»

3. Потребительская выгода, вытекающая из свойства – преимущество, которое получит клиент от использования этого товара.

Например: комфорт, тепло, красота, престиж, удобство, прочность.

Примеры:

*Свойство, характеристика товара*	*Связка*	*Выгода, польза для клиента*
Длина этого изделия	Дает Вам…	Свободу при движении
У этого изделия классический стиль	Это позволит Вам…	Надевать с ним любые вещи из вашего гардероба.
К этой юбке есть модели, которые подходят по стилю	благодаря чему Вы…	Сможете создать целостный образ, и в то же время вещи взаимозаменяемы.

Презентация, цепочка ХПВ

Существуют три языка в общении с клиентом:

1.Язык характеристик (фактов)

2.Язык преимуществ

3.Язык выгод (пользы для клиента)

Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта. Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики – это всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар стандартизирован, отличаться от конкурентов довольно сложно. Но без него никак нельзя.

Преимущества – показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему. Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров конкурентов?

Выгоды – показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем. Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на его самый главный вопрос «А мне это зачем?». Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль для того, чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа. Для каждого своя выгода.

НО! Если будете говорить исключительно на языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений! Таким образом, разговор с клиентом на одном из трёх языков по отдельности – словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не даёт того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь.

Работает цепочка ХПВ элементарно:

Называя объективную характеристику , мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.

Называя преимущество , мы подводим клиента к нужной нам мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно настраиваем его на определённый ход мыслей.

Говоря о пользе, выгоде , которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его желаний и потребностей.

Таблица ХПВ влияния на продажи

Наименование	Определение	Влияние на мелкие продажи	Влияние на крупные продажи
Характеристики	Описывают факты, данные, свойства продукта	Слегка положительное	Нейтральное или слегка негативное
Преимущества	Показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему	Положительное	Слегка положительное
Выгоды	Показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказанные покупателем	Крайне положительные	Крайне положительные

Для чего нужно использовать выгоды и преимущества?

Преимущества – это то, чем ваш товар (услуга) отличается от товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее, легче, оригинальнее – всё это преимущества товара.

Выгоды – это то, как клиент с пользой сможет для себя использовать преимущества вашего товара. К сожалению, большинство продавцов полностью игнорируют выгоды. Они почему то считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя использовать ваш товар.

Золотое правило продаж – общение с клиентом должно вестись на его языке, с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением преимуществ вашего предложения или вашей компанией.

Основные критерии ВЫГОДЫ:

Деньги (экономия средств).

Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами. Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить подарок близкому человеку или себе. Показывайте и рассказывайте выгоды настолько, насколько это возможно.

Время (экономия времени).

Например: ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже завтра или даже сегодня, а не через неделю.

Имидж (престиж).

К примеру, ваше предложение особым образом повышает или поддерживает социальный статус клиента и компании.

Безопасность.

Например, у вашей продукции есть особенности с точки зрения безопасности, что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или благополучии компании.

Пример:

Предположим, что есть некий производитель промышленного оборудования, который продаёт станки. Кроме того, он проводит обучение на своих станках, так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нём разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в этой ситуации?

Преимущества: мы предоставляем обучение по использованию наших станков.

Выгоды: благодаря бесплатному обучению вы сэкономите 10000 грн на соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем вам о 10 самых распространённых ошибках при использовании наших станков, в среднем вы сэкономите на ремонте от 50000 грн.

Как определить выгоды и преимущества?

1. Сначала напишите как можно больше характеристик, относящихся к вашему товару.

2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/хуже/просто нету)

3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте, какую пользу принесёт клиенту использование этих преимуществ.

4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент будет получать пользу от использования одного-единственного преимущества вашего товара.

5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.

6. В результате вы получите список, в котором будут преимущества и выгоды вашего товара или услуги.

Как использовать выгоды и преимущества?

Есть 2 способа: правильный и не правильный!

Неправильны способ.

Обычно менеджеры в своей работе с клиентом используют только преимущества – так как они очевидны. Это неверный подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложиться на плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш конкурент, который всё объяснит?

Правильный способ.

В работе используется цепочка ХПВ. Мы даём клиенту преимущество и развиваем его в выгоду.

Пример: К каждому купленному у нас станку мы даём 2-ух дневные курсы обучения для 2-ух операторов станка. Вы не только сэкономите 10000 грн, которые пришлось бы заплатить за обучение, если бы вы купили станки в другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит вам сэкономить вам дополнительно 50000 грн за первый год использования.

Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду (сэкономленные деньги, меньше время простоя станков, так как не будет ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).

Помните, что разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товарах различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время, а другая потому, что это может быть драгоценностью. Не забывайте также, что преимуществом является ЛЮБОЕ отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения с электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного - относительно более высокая надежность и низкая цена.

Таким образом, в ваших переговорах с покупателями Вам часто будет необходимо представлять различные преимущества одних и тех же товаров, а также акцентироваться на выгодах продукции, а не только на ее свойствах. Разные клиенты могут предъявлять разные требования к одной и той же продукции. Мы не должны забывать, что надо определить, какую выгоду хочет получить заказчик от нашей продукции.

Какими факторами руководствуется конечный потребитель, выбирая ту или другую марку товара?

Цена

Качество

По репутации продавца

Вложение денег

Срок службы

Из гордости или тщеславия

По конкурентоспособности

Из-за дизайна

По привычке

Какую выгоду могут видеть Ваши покупатели (оптовые и розничные торговцы) в нашей продукции или услугах?

Прибыль

Престиж

Презентабельный вид товара в магазине

Развитие своего дела

Безусловно, прибыль - наиболее часто встречающаяся выгода. Мы рассмотрим это отдельно. Прибыль является самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик. Раньше или позже покупатель спросит вас, почему он должен отдать предпочтение Вашей продукции. Следовательно, мы должны убедить его, что покупая нашу продукцию, он получит большую прибыль, нежели от продукции конкурентов. Давайте проанализируем слово ПРИБЫЛЬ . Как образуется прибыль в розничной торговле?

В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают, что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. В какой-то степени это верно, но не совсем. Давайте представим, что Вы дилер, продающий машины богатым покупателям. Как Вам хотелось бы, купить Ролс-Ройс за 500000 долларов и продать с 20%-й наценкой, или купить Ланос за 10000 и продать так же с 20%-наценкой? Конечно Ролс-Ройс. Конечно, выгоднее продукция, которая дороже, но дорогие товары продаются почти всегда в меньших количествах, чем дешевые.

Теперь посмотрим на прибыль с другой стороны.

Предположим, что Вы розничный торговец, покупающий шоколад в определенной упаковке. Вы хотите заказать 2000 упаковок. Два конкурирующих оптовика предлагают вам похожие упаковки с по одинаковой цене. До сих пор ничто не позволяет сделать выбор. Но, если Вы берете товар у одного оптовика и он будет, реализован за 3 недели, шоколад другого за 4 недели. У какого оптовика возьмете Вы шоколад? Конечно у первого, потому, что его продукция от оборачивается быстрее и поэтому более выгодна.

Итак, прибыль в торговле зависит от:

Стоимости продукта

Своей собственной наценки

Скорости оборота

Следует придавать значение этим факторам, если Вы хотите опередить вашего конкурента путем извлечения прибыли из Вашей продукции.

На этапе презентации товара мы сообщаем клиенту информацию о товаре, демонстрируем его и аргументируем выгоду от приобретения. Эффективная презентация значительно увеличивает вероятность совершения покупки и является ключевым моментом в общении с клиентом.

Правила презентации

1. Связка «Характеристика-Преимущество-Выгода»

Преимущество данного способа презентации состоит в том, что ваш клиент получает полное представление о свойствах продукта и о том, как он поможет решить именно его проблему.

Характеристика - объективное свойство предмета, его неотъемлемое качество, конструктивная особенность. Отвечает на вопрос «что это? Что есть в предмете?».

Преимущество - принцип действия характеристики. Отвечает на вопрос «Как это работает?».

Выгода - объяснение того, как предмет решает проблему клиента. Описывая выгоду, старайтесь использовать те слова и выражения, которые использовал клиент при описании своей потребности. Отвечает на вопрос клиента: «А мне это зачем?».

Пример ХПВ:

Крем «Beauty-K »содержит гиалуроновую кислоту (Х) , которая отлично удерживает влагу в коже (П) , а это значит, что ваша кожа будет выглядеть свежей и упругой (В) .

У этой мультиварки специальное двухслойное покрытие (Х) , которое является более прочным и устойчивым к царапинам (П) , а это значит, что она вам долго прослужит(В) .

2. Презентация не должна быть долгой

Если продавец рассказывает слишком долго, клиент утомляется и внимание его рассеивается. Разбивайте информацию на блоки, и в промежутках между ними задавайте клиенту дополнительные вопросы, давайте попробовать/потрогать товар. Таким образом, вы будете постоянно вовлекать клиента в разговор и поддерживать его интерес.

3. Говорите просто

Старайтесь заменять сложные термины на более простые слова, и избегать чрезмерного употребления профессионализмов в речи. Ваша основная задача - объяснить клиенту выгода товара, а не блеснуть знанием терминологии.

4. Дайте попробовать товар

Предлагайте примерить товар, потрогать,опробовать демо-версию, если это возможно. Личный позитивный опыт клиента - это один из самых мощных стимулов к покупке.

5. Вера в продукт

И наконец, ваше личное отношение к товару должно быть позитивным. Если продавец не лоялен к продукции, он не может ее уверенно презентовать и уж тем более не может качественно отработать возражения. И наоборот, если продавец уверен в преимуществах товара, это заметно по его интонации, жестам, мимике. А это также является фактором, влияющим на решение покупателя о покупке.

Полезно

Если вашим сотрудникам необходим тренинг на отработку навыков презентации товаров и услуг, то вы можете заказать наш фирменный На нем мы разбираем как классические техники презентации товаров, так и авторские. Изучаем этапы презентации товаров и самые частые ошибки продавцов.

Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.

Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”

Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.

Характеристики, свойства и выгоды

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:

Характеристики
Свойства
Выгоды

Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.

1. Характеристики

Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.

Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.

2. Свойства

Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.

Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.

Стиральная машина

Автомобиль

3. Выгоды

Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.

Давайте рассмотрим более подробно на примерах.

а) Стиральная машина

Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.

Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.

Для розничных покупателей

Свойства	Выгоды
	Никаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки.
	Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице.
Технология “умной стирки”	Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама.
Вместительный барабан (5 кг)	Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец.
Компактные размеры	Машина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м 2 . При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу.

Для оптовиков

Свойства	Выгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ	Не нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)	По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима.
Технология “умной стирки”	Простота использования благодаря “умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж.
Вместительный барабан (5 кг)	Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья.
Компактные размеры	Машина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м 2).

Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.

б) Автомобиль

Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.

Для профессионалов

Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.

Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.

Для рядовых пользователей

Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.

Характеристики	Выгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км	Средний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км.
Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд	Быстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем.
Объем багажника: 600 л	В багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе.
Клиренс: 175 мм	Бамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера.
AWD 4х4	Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор.

В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)

в) Контекстная реклама

Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.

Что указывать в рекламных материалах

Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:

ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК .

При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.

Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.

Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).

Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.

Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве , благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
Тихие и податливые соседи , благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
Отправка фото за 1 клик во все соцсети : приложение работает с файлами JPG и PNG формата.

Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.

Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.

Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.

Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.

Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!

P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?