Datum objave: 27.10.2017
Ko določite, koliko denarja ste pripravljeni vložiti v oglaševanje na televiziji, naj vam glavna težava ne predstavljajo finančnih, temveč možnosti distribucije lastnega podjetja. TV oglasi lahko tako močno spodbudijo prodajo, da podjetje morda nima dovolj sredstev, da bi zadostilo povečanemu povpraševanju.
Kako se ne bi zmotili z načrtovanim oglaševalskim proračunom? Ugotovimo.
Zgodovina enega omrežja
Nekega dne se je regionalna veriga trgovin z oblačili (poimenovaj jo pogojno "Modna hiša") odločila, da bo v svojih prodajalnah uredila dvotedensko razprodajo. Pred tem je marketinški oddelek obvestil ciljno občinstvo o takšnih promocijah z distribucijo letakov. Toda tokrat so se tržniki odločili za eksperiment in posneli video za televizijo. Oglas sta predvajala dva priljubljena lokalna kanala.
Učinek je bil povsem nepričakovan. V prvem tednu predvajanja videa so bili vsi promocijski artikli razprodani. V naslednjem tednu so ljudje še naprej prihajali v prodajalne verige (samo tri prodajalne so). Seveda so bili mnogi od njih nezadovoljni s tem, da v resnici ni bilo več prodaje. In čeprav je bila ta situacija rešena, je to postala zelo poučen primer za lastnike omrežij. Če izberete tako množično sredstvo za promocijo, kot je oglaševanje na TV, morate distribucijo in logistiko organizirati na enak način. V nasprotnem primeru ne morete izračunati svoje moči.
Seveda naslednjič, ko prodajalci omrežij niso začeli zmanjševati oglaševalskega proračuna na televiziji, da bi prodajo naredili bolj "zmerno". Ne, držali so isti proračun, samo s predhodno pripravo so lahko prodali trikrat več blaga. Od takrat so letaki pozabljeni.
Izkušnje so pol bitke
Zgornja zgodba dobro kaže kot posebne organizacije so prišle do posebnega proračuna za TV oglaševanje. V tem primeru je izkušnja rekla svojo tehtno besedo. V prihodnosti bo ta izkušnja postala izhodišče za načrtovanje že večkrat. Vendar kaj, če je ni? Tako je, pridobiti morate to izkušnjo. A le ne nespametno, hiti v vse mogoče dogodivščine in se spopada z denarjem, ampak opazuje določeno zaporedje korakov.
Korak 1. Določite cilje, ki jih želite doseči. Na primer, povečajte prodajo za 15%.
Korak številka 2. Izračunajte, koliko denarja lahko porabite za oglaševanje. Na primer, tržniki se lahko odločijo, da si lahko pri trenutnih stroških vašega izdelka privoščite, da za oglaševanje ne porabite več kot 2% svojega prometa. V praksi bo to pomenilo naslednje. Če je v 1. četrtletju skupni znesek sredstev, ki jih je organizacija prejela od prodaje izdelkov, znašal 10.000.000 rubljev, potem je proračun za oglaševanje v naslednjem četrtletju načrtovan po formuli 10.000.000 x 0,02 in dobimo 200.000 rubljev. Ves ta znesek lahko porabite za TV oglaševanje ali ga razdelite med različne komunikacijske kanale (TV, radio, internet itd.).
Korak številka 3.Za prvotni izračun stroškov vaše oglaševalske kampanje se obrnite na TV. Na primer, storitev Mediagraphia uradno prodaja oglaševalske vire lokalnih televizijskih programov v več kot 300 ruskih mestih. Ko serviserje povprašate o osnovnih pogojih namestitve na televiziji, jim lahko tudi sporočite svoje cilje (glej korak 1) in zgornjo proračunsko vrstico (glejte korak # 2). V tem primeru bodo svetovalci primerjali prvi indikator z drugim in predlagali, kako naprej.
Kaj je "povratni prag"?
Vsak odjemalec televizijskega oglaševanja mora razumeti, da njegova cena ni odvisna samo od kanala, na katerem nameravate gostovati, temveč tudi od mesta oddaje. Najmanjši efektivni proračun v lokalnih povezavah istega kanala (na primer TNT) v mestu z milijonom plus bo en znesek, v mestu s 500 tisoč do milijon prebivalcev - drugi znesek, v majhnem mestu - tretji znesek. In to je logično, saj je potencialna pokritost TV oglaševanja neposredno odvisna od prebivalstva mesta, ceno pa je treba prilagoditi pokritosti.
V raziskavah Adindex (2010) so se po stroških TV oglaševanja uvrstili v največja ruska mesta. Kot rezultat tega so se v prvo peterico uvrstili Moskva (stroški ene bonitetne točke 725 dolarjev), Sankt Peterburg (469 dolarjev), Jekaterinburg (104 USD), Novosibirsk (84 dolarjev) in Čeljabinsk (75 dolarjev). Ti podatki so še vedno veljavni. Morda je pri številkah prišlo do rahle prilagoditve, a bistvo tega se ni spremenilo - tudi mesta z več kot milijonom prebivalcev v stroških TV oglaševanja se presenetljivo razlikujejo med seboj.
Urnik Odvisnost učinkovitosti TV oglaševanja od proračuna oglaševalske kampanje
Kako to upoštevati pri načrtovanju oglaševalskega proračuna? Iz grafa je razvidno, da oglaševanje na televiziji daje oprijemljiv rezultat, začenši le z določenim proračunom oglaševalske kampanje. Ta minimalni učinkoviti proračun smo označili kot programsko opremo (oz "Prag za povrnitev"). Programska oprema je za vsako mesto različna in če kupec porabi znesek, ki je nižji od programske opreme za oglaševanje v določenem mestu, potem tvega, da bo v "rdeči coni", tj. preprosto ne povrnite naložbe v oglaševanje.
Poslušajte in se odločite!
Medijski načrtovalci, ki imajo veliko izkušenj s postavljanjem oglasov na televiziji v različnih mestih, lahko prosto krmarijo po lokalnih cenah. Ko se torej obrnete na televizijo in se skupaj s strokovnjaki odločite o učinkovitem proračunu, vam bodo zagotovo povedali, ali znesek, ki ste ga dodelili, ustreza "povratnemu pragu".
Obstajata dve možnosti za razvoj dogodkov.
Možnost številka 1. "Zgornja" vrstica proračuna, ki ste ga določili (korak # 2), ne omogoča doseganja načrtovanih ciljev (korak 1). Z drugimi besedami, vaše finančne zmožnosti presegajo „prag donosa“. V tem primeru raje premislite o svojih ciljih ali izberite cenejše promocijsko orodje kot televizija.
Možnost številka 2."Zgornja" proračunska vrstica, ki jo določite, ustreza ciljem ali vam celo omogoča, da jih naredite bolj ambiciozne. V tem primeru odobrite točen znesek proračuna in naročite izračun določenega mediplana, ki bo navedel obdobje oglaševalske kampanje, čas predvajanja videoposnetka tekom dneva in načrtovane kazalnike medijev (pokritost, ocena, delež občinstva itd.).
Kako izboljšati postopek priprave proračuna?
Če želite, da bo vaš oglaševalski proračun vsakič vedno bolj skladen s svojimi cilji, morate nenehno ocenjevati učinkovitost umestitve. Ena najpogostejših formul za takšno oceno je ROI (iz angleščine "return on investment" - donosnost naložbe).
Na primer, prodajate torbe, katerih povprečni stroški so 4500 rubljev na kos, stroškovna cena pa je 2700 rubljev. 130.000 rubljev ste porabili za oglaševanje na enem izmed priljubljenih TV kanalov v mestu N. Rezultat prodaje je bil za 470 višji od osnovne vrednosti.
Izračunajmo bruto dobiček z 470 prodanih vrečk. Je enak bruto prihodku (4.500 * 470 enot), zmanjšanem za stroške prodanega blaga (2.700 * 470 enot). Skupaj 2.115.000 RUB - 1,269,000 rubljev. \u003d 846.000 rubljev.
Nadaljujmo k izračunu ROI... Ta kazalnik bo enak (če upoštevate zgornjo formulo) (846.000 rubljev - 130.000 rubljev) / 130.000 rubljev. \u003d 5,51. Tako je vsak rubelj, ki ste ga vložili v oglaševanje na izbranem TV kanalu, prinesel 5,51 rublja čistega dobička.
Če vam ta indikator ustreza, lahko ta TV kanal še naprej uporabljate v oglaševalskih akcijah. V nasprotnem primeru bo treba v prihodnosti prilagoditi parametre umestitve in eksperimentirati z drugimi mediji, ki so primernejši za vašo ciljno publiko.
Danes obstaja veliko načinov, kako se prijaviti, povedati o sebi: to in tV oglasiin radijsko oglaševanjeter oglasne pasice, plakati, publikacije, sporočila za javnost in lastna spletna mesta. Seznam je lahko precej dolg. Vsaka od teh metod ima svoje zasluge. Panaceje pa ni ... Zato se očitno ne splača omejiti samo na en način - le s pomočjo spretne kombinacije različnih oglaševalskih rešitev, s pomočjo dobro izvedene oglaševalske kampanje, lahko računate na največjo učinkovitost oglaševanja ob minimalnih stroških.
Med raznolikostjo trženjskih priložnosti velja posebej izpostaviti dve.
TV oglasi
Začnimo s TV oglasi. Televizija je že dolgo postala sestavni del življenja sodobnega človeka, pravzaprav je kot oglaševanje sestavni del televizije. Mi, potrošniki, smo tako navajeni na neskončne reklame, da je večina od nas le preveč lena, da bi iskala daljinski upravljalnik za "preklapljanje oglasov". In gledamo. In četudi se namerno ne poskušamo spomniti oglaševanega izdelka, oglas ne bo šel mimo podzavesti in ob pravem času, ko stoji na primer v trgovini in izbere, kaj kupiti, bo to ali ono, nas bo podzavest spodbudila k pravi odločitvi: "seveda" to, navsezadnje je to tisto, kar sem včeraj / pred tednom videl na TV, in to zagotovo pomeni, da je to dober izdelek. " Druga stvar je, da za oblikovanje pozitivne podobe v podzavesti morate poskusiti - svetle barve, vesela prijetna glasba, nasmejani obrazi, ki izražajo brezmejno srečo od priložnosti uporabe oglaševanega izdelka.
TV oglasi, je zaradi sposobnosti kombiniranja vizualnega učinka z slušnim (sposobnost slišati in videti) najučinkovitejša med vsemi oglaševalskimi strategijami. Vendar pa obstaja eno "vendar" - strošek oglaševanja. Vsako podjetje si ne more privoščiti naročila TV reklame. Toda tudi če obstaja takšna priložnost, je bolje, da ne pozabite na druge načine oglaševanja, da bi "utrdil učinek", pa tudi "pokril nereagirane" - tisti del vaših potencialnih strank, ki iz nekega razloga ne marajo ali ne morejo gledati televizije.
Radijsko oglaševanje
Po statističnih podatkih približno 80% prebivalstva naše države posluša radio. In večinoma so to avtomobilisti, torej ljudje, ki si lahko pod vplivom impulza, čustev privoščijo, da kupijo nekaj potrebnega ali neobstojnega (prisotnost avtomobila kaže na to, da bogastvo njegovega lastnika nikakor ni podpovprečno), za kar pa pravzaprav in oglaševanje je usmerjeno.
Poleg tega večina tistih, ki poslušajo radio, raje eno ali dve, največ tri postaje, in obstaja velika verjetnost, da se reklama, ki se nenehno predvaja na določeni postaji, kmalu postane "znana in ljubljena." Treba je opozoriti, da motoristi redko preklopijo radijske postaje, saj morajo slediti cesti. In roka bo bolj verjetno posegla po preklopu gumbov na radiu, če se predvaja neljubljena skladba, kot če se je začel oglas. Zato oglase na radiu poslušamo pogosteje in, kar je manj pomembno, do njih so bolj prijazni kot iste televizijske reklame, ki prekinjajo njihove najljubše TV-serije ali nogometne tekme. Seveda je za to vredno skrbeti radijsko oglaševanje povzročil samo vesela, pozitivna čustva, potem bo ta odnos prenesen na oglašeni izdelek.
In zadnja stvar, ki jo je vredno povedati, je, da je izbira načina oddajanja vašega oglaševalski video - to je le prvi korak k vašemu cilju. In majhen korak. Poskrbeti morate tudi za določitev svojega potencialno občinstvo in izberite najbolj optimalen čas za oglaševanje. Na primer, oglas za mazilo proti revmatizmu naj bi pritegnil starejše, kar pomeni, da bo najboljši čas za televizijsko reklamo bodisi zgodaj zjutraj bodisi med TV oddajami. Kar zadeva radio, bodite pozorni na radijsko postajo Retro FM.
- Umestitev na priljubljenih radijskih postajah;
- : plazeča linija, reklame, TV oglasi;
- : radijski posnetki, video posnetki.
Primer medijskega načrta, ki so ga razvili strokovnjaki družbe Mosoblreklama: ustvarite datoteko v programu Power Point in ji v pismu pripnite ločene izračune za vsak oglaševalski kanal. V medijskem načrtu odražavamo skupno število in pokritost.
Učinkovitost oglaševalske kampanje je odvisna od pravilnosti medijskega načrta. Medijski načrt vključuje:
- izbira oglaševalskih medijev, na primer zunanjih oglaševalskih objektov, transparentov, panojev itd .; objave v tisku, članki na internetu, ustvarjanje lastnih spletnih mest, izdajanje reklam na televiziji, avdio oglaševanje na radiu itd .;
- izbor najuspešnejših mest in časov za prikazovanje oglaševalskih materialov za posamezno organizacijo;
- oblike predložitve informacij;
- proračun, ki ga lahko porabimo za oglaševalsko kampanjo
Najprej morate sestaviti jasno strukturo medijskega načrta. To bo seznam vseh oglaševalskih nosilcev, urnik za namestitev videoposnetkov, člankov, predvajanja oglasov, namestitve predmetov zunanjega oglaševanja. Nato morate podrobno opisati vsako od faz, da ne bi izgubili pogleda pomembnih podrobnosti.
Prilagoditev končnega medijskega načrta
Približen medijski načrt je treba prilagoditi ob upoštevanju posebnih organizacij, regij, vrste oglaševanega blaga, ciljev, ki jih je treba doseči med oglaševalsko kampanjo, in proračuna, namenjenega temu postopku.
Medijsko načrtovanje mora odgovoriti na naslednja vprašanja:
- koliko ljudi naj bi dosegli med promocijo;
- V katerih publikacijah bodo postavljena reklamna gradiva;
- V kakšnem časovnem obdobju bo začetek oglaševanja dal največji učinek (na primer pri prodaji brezalkoholnih pijač morate oglaševanje začeti pred vročo sezono);
- Kako dolgo bo reklama veljavna, kako pogosto se bo ponavljala;
- Kako se bodo oglaševalski mediji prekrivali, v kakšnem vrstnem redu bodo izšli;
- Na katerih področjih je treba prikazati oglas;
- Koliko nameravate porabiti za vsako vrsto oglaševanja.
Medijski načrt je popoln dokument, ki opredeljuje vse faze oglaševalske kampanje.
Primer priprave medijskega načrta
Recimo, da želite izvesti kompleksno oglaševalsko kampanjo, privabiti sredstva tako zunanjega oglaševanja kot lastne PR-storitve. Razmislimo o primeru medijskega načrta, ki podpira objave v tisku v obdobju postavitve glavnega oglaševalskega sporočila na panoje:
Pri izbiri publikacije je treba upoštevati, da je večja publika, večja je pokritost. Najbolje je, da izberete specializirane revije in časopise, ki so pomembni za vaše podjetje. Kateri novinarji bi se strinjali, da v resnici pokrivajo oglaševalsko kampanjo (ob upoštevanju njene izvirnosti), ki potrebuje dodaten informativni razlog, v katerem morate svoj oglas »napisati«.
Ocenite format objave, pogostost objave, naklade, družbene značilnosti občinstva, potrošniške želje, stroške revije ali časopisa, kakovost tiskanja, ocene učinkovitosti oglaševanja v tej publikaciji.
Ob upoštevanju vseh teh podrobnosti je treba sestaviti tabelo, v kateri bodo navedene
- zneski,
- čas objave
- čas prikazovanja oglasov
- izračunavanje ciljne publike, ki bo pričakovala, da bo videl vaš oglas
Zapustite stolpec, v katerem bodo po objavi navedeni rezultati, ki odražajo povečanje priliva kupcev, nevtralen odnos do te vrste oglaševanja ali upad potrošniške aktivnosti. Spremljanje, če publikacij ni toliko, lahko vodite sami. Če je publikacij veliko ali imate srečo in je oglaševalska kampanja postala "viralna", potem lahko naročite enkratno študijo s pomočjo strokovne storitve "Medialogia"
Če želite v realnem času sestaviti medijski načrt na računalniku, uporabite naš brezplačni program
Nimate časa za izpolnitev prijave na spletu?
Odseki na tej strani:
TV postaja medij za starejše in revne.
Sergej Vasilijev, generalni direktor skupine družb
Če imate za rezervno premoženje preveč denarja ali pa imajo vaši izdelki potrebno širino distribucije, boste morda želeli skrbeti za vodenje TV oglaševalske akcije.
Ne bomo se naveličali ponavljanja: pri načrtovanju oglaševalske kampanje morate upoštevati, da so vsi možni učinki možni le, če je izdelek na polici. Tudi tak kazalnik, kot je "spodbudno znanje" za nove izdelke, se oblikuje le, če je na voljo na prodajnih policah. Eden najbolj razkritih primerov je sociološka zgodovina blagovne znamke sokov J-7 v Moskvi, kjer je bila zastopana v skoraj polovici vseh trgovinah z živili, in Sankt Peterburgu, kjer je bila dolga leta praktično na zalogi, toda oglaševalski pritisk je bil primerljiv , v določenih obdobjih pa celo višje kot v Moskvi (slika 44).
Rad bi opozoril tudi na dejstvo, da struktura gledanja prebivalstva na televiziji in visoka raven cen televizijskega oglaševanja omogočata, da to trdimo z lokalnim oglaševanjem (mesto, regija) marketinških nalog nikjer bi bilo priporočljivo uporabljati oglaševanje na televiziji. Danes trije vodilni kanali predstavljajo 49,8% ogledov, in kljub dejstvu, da se delež voditeljev zmanjšuje (pred enim letom je prva tri predstavljala 52,2%), še vedno prihaja do prerazporeditve med zveznimi kanali, delež lokalne radiotelevizije pa se zmanjšuje (sl. 45). In uvedba lokalnih oglaševalskih blokov na osrednjih kanalih ne reši te težave, saj je njihova skupna neučinkovita pokritost majhna, stroški pa močno precenjeni.
Pri oglaševanju na TV se dosledno rešujeta dve nalogi: določi se obdobje kampanje, izbere se intenzivnost in nato kanali. Izraz oglaševalske kampanje na televiziji je določen podobno kot pogoji oglaševanja v tisku: za blago s kratkim obdobjem nakupa mora biti oglaševalska akcija konstantna, za izdelke z izrazito sezonsko - periodično pa v začetnem (rastočem) delu sezonskega porasta. Za redko kupljeno blago je uporaba televizije načeloma nepraktična, zato se najpogosteje izvajajo epizodne kratkoročne kampanje.
Slika: 44. Sok "J-7": podatki za Moskvo in Sankt Peterburg
Slika: 45. Povprečne dnevne deleže kanala
Pri določanju intenzivnosti oglaševanja proračun najpogosteje šteje za glavno omejitev, poleg tega pa želim opozoriti na dejstvo, da je učinkovitost oglaševanja na televiziji, odvisno od intenzivnosti, logaritmične narave, to je po doseganju določene ravni (120-150 GRP na teden) nadaljnje povečanje stroškov ne povzroči znatnega povečanja odziva (slika 46).
Slika: 46. \u200b\u200bOdvisnost odziva na obseg oglaševanja na televiziji
Hkrati oglaševalski strokovnjaki vztrajajo, da je zahtevana raven pritiska na TV 200-300 GRP na teden, saj to omogoča kompenzacijo t.i. učinek nereda (zmanjšanje učinkovitosti oglaševanja zaradi splošnega povečanja intenzivnosti)... Študija Andréja Bonfrerja in njegovih sodelavcev (2004) ponuja precej redke podatke o dejanskem vplivu nereda na prodajo: vpliva na prodajo, vendar se povečanje intenzivnosti oglaševanja v teh pogojih poslabša in ne izboljša.
Trajanje oglasnega sporočila na TV
Prva množična televizijska reklama so bili filmi za kinematografe, ki so bili dolgi 2-3 minute (ironično je, da je bila prva TV reklama, ki je izšla julija 1940, dolga 10 sekund), v celoti sponzorirana s strani oglaševalcev. Oglaševalci, ki so prvi uporabili televizijo kot medij, so imeli zelo dober učinek, kar je vzbudilo legendo o ključni vlogi TV v oglaševanju. Toda zelo hitro, ko je večina gospodinjstev začela uporabljati televizor, so oglaševalci začeli krajšati trajanje videoposnetkov in to v 60. letih. njihovo trajanje se je zmanjšalo na minuto, v 70. letih je 30 sekund postalo standardno, v 80. letih pa so se začele pojavljati še krajše različice. In v teh letih so se začele razprave o možni učinkovitosti kratkih oglasov, saj so zmanjšanje trajanja na 30 sekund in ustrezno zmanjšanje učinkovitosti kompenzirali s hitrejšim znižanjem stroškov za določen izhod (razlika med 30-sekundnimi in daljšimi videoposnetki je bolj odvisna od kakovosti oglasa kot od trajanja).
Eno prvih del za spodbujanje mode na kratke oglase je bila študija McLachlan in Siegel, ki je poročala, da je bil v poskusu učinkovitost oglasov, katerih trajanje se je zmanjšalo za 20% (s 30 na 24 sekund), celo daljša od polnih različic. Natančen pogled na publikacijo vodi do suma ponarejanja študije, ki je bila izvedena v sodelovanju z neimenovano "znano oglaševalsko agencijo v New Yorku": vsa izboljšanja učinkovitosti (merjena s spominom oglaševanih blagovnih znamk) so se v vzorčni napaki študije zgodila okoli 50%, kar formalno ne dopušča trditve o ponarejanju tudi v kontrolni študiji, vendar sproža sume (običajna raven pomnilnika blagovne znamke v podobnih študijah ni višja od 40%). Kljub temu je praksa uporabe kratkih videoposnetkov priljubljena že četrt stoletja.
Najpogostejši argument v prid hipotezi o možni učinkovitosti kratkih posnetkov je sklepanje, ki temelji na Fechnerjevem zakonu, ki opisuje odvisnost dojemanja kot logaritma od sile udarca, zaradi česar je sklenjeno, da naj bi 15-sekundni posnetek zagotovil 75% učinkovitosti 30-sekundnega. Na splošno je s tem vse zmedeno, saj sam Fechnerjev zakon pomeni prisotnost "praga občutljivosti", torej take udarne sile, ki je človek ne občuti, in v primeru odvisnosti učinkovitosti od dolžine valja, načeloma ne deluje.
Do danes je bilo objavljenih kar nekaj prispevkov na to temo, nekateri pa trdijo, da naj bi 15-sekundni oglas zagotovil vsaj 50% učinkovitosti 30-sekundnega (tj. Oglaševalec bo imel korist od stroškov), drugi pa trdijo, da so učinki zaradi uporabe 15-sekundnih sponk v praksi ni mogoče najti.
Analiza pomembnega dela publikacij na to temo nam omogoča, da trdimo, da je razlika v stališčih določena z uporabljenimi analiznimi metodami. Spodnja tabela 4 prikazuje argumente "za" in "proti" kratkemu oglaševanju in strukturo argumentacije nasprotnikov v delih zadnjega desetletja.
Tabela 4Argumenti "za" in "proti" kratkemu oglaševanju in struktura argumentacije nasprotnikov v delih zadnjega desetletja
Fiziološke omejitve zaznave
Da bi oglaševanje imelo vpliv, ga mora oseba opaziti in pojaviti se morajo določeni kognitivni procesi (prepoznavanje, semantična atribucija, kodiranje v spominu). Ni nujno, da so vsi ti procesi zavestni, vendar je trajanje stika še vedno potrebno za "začetek" nezavednih (pogosto napačno imenovanih "podzavestnih") procesov. Primerjajte čas, potreben za vzpostavitev stika z nekom, ki je "potopljen v svoje misli" ali počnete kaj drugega, in časom, ki ga potrebujete, da čakate na informacije. Večkrat se razlikuje, saj je v primeru čakanja praktično enak delcem sekunde in te začnejo poslušati in takoj poskušati razumeti; in če je treba preklopiti pozornost, traja vsaj 20–30 sekund, da bo nekdo pozoren na vas (vsaj 2-3 osebne pritožbe in nekaj ponovitev teme). O teh omejitvah bomo razpravljali pri gledanju TV oglasov spodaj.
Prvič, čas privabljanja in pozornosti na nov predmet tudi v eksperimentalnih pogojih (to je, da človek čaka, da pridejo informacije) je do 4 sekunde (čas za polnjenje "senzoričnega skladiščenja", prva faza pomnjenja), to je v resnici to poveča za 1,5-2 krat. Vseh teh krikov, vriskov in krikov s TV-zaslona v primeru 5-10-sekundnih posnetkov preprosto ne bomo opazili ali jih bomo videli točno kot "hrup", oseba nima časa, da bi reagirala nanje. Posledično opozarjajo le na televizor in oglas, ki jim sledi.
Drugič, da se vaš oglas ne "pomeša" s sosednjim (tako imenovani učinek motenj) in pomembne informacije se lahko prenesejo v dolgoročni pomnilnik ali prikličejo iz pomnilnika (kamor se lahko za vedno shrani, če ni konkurenčnih informacij), trajanje privlačenja pozornosti mora biti vsaj 12 sekund (omejeno z viri "kratkoročnega spomina"). Kot rezultat, smo ugotovili, da traja vsaj 16 sekund, da lahko aktiven gledalec v celoti pritegne pozornost in zagotovi potrebne učinke; in glede na to, da je gledalec najpogosteje pasiven, povečanje deleža vpletenih zahteva povečanje trajanja na 20-30 sekund.
Izvedeno v 60. letih. iz prejšnjega stoletja so elektrofiziološke študije pokazale, da se "predelava možganov" reklam ne pospeši s ponovljenimi pogledi, elektrofiziološka aktivnost možganov pri gledanju televizijskih oglasov je na splošno veliko manj kot pri gledanju oglasov v tisku (kljub gibanju in zvoku, katerih prisotnost pogosto služi kot argument v uporaba večje učinkovitosti). Skladno s tem tipični argument kratkega oglasa: "Povečana pogostost predstavitve kompenzira pomanjkljivosti vsakega vtisa" - ne zdrži kritike, saj vsota "nič" daje "nič", torej če vsak poseben dogodek ni prepoznan, potem frekvenca za prepoznavanje ni ne vpliva.
Televizija je zelo učinkovit, a hkrati najdražji medij distribucije oglasov. TV reklame so si zelo zapomnile. Predvajana na televiziji večkrat, trdno vtisne v pamet in nezavedno TV gledalce, kaj oglaševalec potrebuje.
Televizijsko oglaševanje je način za promocijo blaga, storitev in različnih sporočil z njihovim dajanjem v radiodifuzno omrežje. Televizijsko oglaševanje (TV) je relativno nov, vendar zelo učinkovit način vpliva na potrošnika.
Najpomembnejša prednost TV oglaševanja (oglaševanje na TV) je zmožnost prikaza gibljive slike, prikazovanje oglaševanega predmeta v akciji, pa tudi postopek priprave izdelka. V današnjem času so televizijske reklame najučinkovitejši način oglaševanja. Televizijsko oglaševanje omogoča istočasno doseganje širokega občinstva in je trdno povezano s konceptom gledanosti, saj oglaševalec pri izbiri TV kanala najprej posveti pozornost, koliko gledalcev bo videlo ali slišalo njegovo privlačnost. Druga prednost televizijskega oglaševanja je njegova sposobnost, da v prostoru in času sproži dogajanje, prikaže uporabo oglaševanega predmeta v različnih državah, v različnih panogah, za izdelavo novic, za prenos gledalca na težko dostopna mesta: pod vodo, v rudniku, na Himalaji.
Zelo pomembno je, da ima spektakel, ki ga potrošniku prikaže vaš oglas, značaj dokumenta, kar pomeni, da ima resno prepričljivo moč. TV oglaševanje lahko prikaže tisto, česar se zunaj izdelka nikoli ne vidi. Na primer strojne enote, ki so nedostopne za neposredno opazovanje zaradi svoje miniaturne velikosti ali hitrosti gibanja.
Vendar je njegova glavna prednost velika čustvena prepričljivost. V samo nekaj sekundah vzbudi stabilen in popolnoma določen odnos do izdelka pri potrošniku.
Televizija daje življenje oglaševanju kot noben drug medij. Z domišljijo, zvokom in gibanjem vaš oglas zaživi pred milijoni bodočih kupcev. Izdelek vidijo, vidijo ga v uporabi in o njem slišijo, vse hkrati.
Seveda ima TV oglaševanje svoje pomanjkljivosti. Ker programiranje tekmuje na običajnih televizijskih kanalih, ni nobene gotovosti o tem, koliko ljudi bo sedelo pred televizorji, ko se bodo predvajali oglasi. Skupni stroški oglaševanja na televiziji so ogromni, čeprav so stroški na osebo, ki jih doseže oglas, razmeroma majhni. (13.49)
Televizijski oglasi se lahko predvajajo po vsej državi na večjih kanalih ali lokalnih postajah, odvisno od ciljev podjetja in proračuna. Samo oglaševanje povzroči, da kupec posredno ali neposredno ali posredno. Če TV oglas spodbudi kupca, bo poklical oglaševalsko podjetje, če je lokalno podjetje, ali pa bo poslal pismo, če gre za oglaševanje v državi. Bolj pogosto pa televizijsko oglaševanje želi ustvariti podobo določene blagovne znamke v glavah potrošnikov.
Čas je pomemben dejavnik učinkovitosti TV oglaševanja. Najboljši časi so zgodnje večerne ure, ki privabijo največje mešano občinstvo in so zato dražje. Čeprav so dnevni televizijski programi namenjeni skoraj izključno ženskam in otrokom, jih učinkovito uporabljajo za oglaševanje široke palete izdelkov. Ženske in otroci vplivajo na porabo velikega dela družinskega proračuna. Vsak komercialni televizijski kanal bi moral všeč občinstvu, ki bo takrat verjetno gledalo program.
Televizijska publika je pozorna publika. Veliko se je govorilo za in proti komercialni televiziji, vendar povprečen televizijski gledalec to dojema kot "plačilo za zabavo" in ne glede na to, ali si želi ali ne, oglaševanje vpliva nanj. Vsako podjetje, ki organizira uspešen program, doseže znatno povečanje prodaje.
Kljub vsem prednostim ima TV oglaševanje številne resne omejitve, med drugim: visoke stroške izdelave in najema; oglasov na televiziji ni mogoče ustaviti, se pomakniti nazaj in jih spet gledati; med komercialnimi odmori se ponavadi zavrti več reklam, in če prvi oglas v oglasni enoti gledalca ni zanimal, ga bo zlahka zmotilo, zato se pri ostalih reklamah ta gledalec izgubi; daljinski upravljalniki omogočajo gledalcu, da ne vstane s stola, preide na drug kanal z začetkom komercialne prekinitve; zemeljski in kabelski televizijski kanali so nesprejemljivi za oglaševanje kompleksnih znanstveno intenzivnih izdelkov, tehnologij in potrošniških dobrin, ki zahtevajo dolgotrajno predstavitev bistva in prednosti.
Osnova vsakega oglaševalskega videa in filma je dober scenarij, ki ga je v tesnem sodelovanju in pod vodstvom strokovnjaka za oglaševanje, ki najde motive za uporabo v oglaševanju, napisal zamisel o zapletu, poudaril točke, ki jih je treba poudariti.
Televizija spada med elektronske medije in je eden najbolj priljubljenih medijev pri nas. Oglaševanje na televiziji ima razmeroma kratko zgodovino obstoja, kot vse televizije na splošno. Oglaševanje na televiziji se nanaša na radiodifuzne medije, medtem ko se oddaja uporablja za prenos informacij, ki jih gledalec skoraj takoj zazna. Tudi radio spada med zemeljske medije, če pa prenos informacij na televiziji vključuje gibanje, sliko, zvok in barvo, je radio prisiljen osredotočati le na zvok. Zato je vpliv TV oglaševanja na potrošnika veliko močnejši od radijskega oglaševanja, zaradi kompleksnega vpliva na vizualne in slušne analizatorje. To je glavna značilnost TV oglaševanja v primerjavi z radijskim oglaševanjem in drugimi vrstami oglaševanja v medijih. Tako ima televizijsko oglaševanje prednost, da potencialno občinstvo oglaševanega izdelka ne more samo slišati, ampak tudi videti, in si zato zapomniti oglašeno sliko izdelka ali storitve. Ponavljanje te slike v povezavi z melodijo in sloganom omogoča oglaševanje zelo učinkovito sredstvo v boju za potrošnika.
Menijo, da so številni gledalci ruske nacionalne televizije družine s povprečnim dohodkom in izobrazbo, ki ni višja od srednje poklicne izobrazbe. To je razloženo z dejstvom, da je večina TV programov zasnovanih posebej za to skupino, ker ljudje z višjimi dohodki in stopnjo izobrazbe imajo širše interese in več možnosti za preživljanje časa, vendar so to povprečni podatki za celotno televizijsko občinstvo, odvisno od regije se lahko razlikujejo.
Televizijska publika je množična, vendar ima lahko velike razlike glede na čas dneva, dneve v tednu in naravo TV programa, kar oglaševalcu daje možnost, da predloži svoj oglas v času, ko je pred zaslonom ciljno občinstvo. Oglaševalca lahko pri vstopu na lokalne in regionalne trge vodi geografska selektivnost. TV omogoča takojšnjo predstavitev informacij, drugi mediji se z njo ne morejo primerjati, izdelek pa je prikazan iz vseh zornih kotov. Številni vidiki TV oglaševanja - zvok, slika, gibalni znaki, barva. In v zadnjih letih je možnost uporabe računalniške grafike in dragih okraskov ustvarjalcu oglaševalskega prostora dala domišljijo. Številna podjetja s to vrsto oglaševanja povečujejo prestiž in ugled svojega podjetja s sponzoriranjem različnih gledaliških predstav, video produkcije, športnih oddaj in drugih kulturnih prireditev. Televizijsko oglaševanje ima prevladujočo vlogo v medijskem kompleksu.
Nedvomna prednost televizijskega oddajanja je ogromen doseg in nizki stroški stikov, ob tem pa je nujno upoštevati publiko, za katero je zasnovan oglas, sicer se lahko sredstva, porabljena za ustvarjanje televizijske reklame, zapravijo samo zato, ker potencialni potrošniki živijo v drugi regiji in ne zanima ta izdelek ali storitev. (8, 36)
Hkrati obstajajo metode, ki vam omogočajo, da informacije prenašate na določenega potrošnika (ciljanje). Oglaševanje vam omogoča promocijo novih izdelkov na trgu, promocijo blagovnih znamk ali izboljšanje imidža podjetja.
Sodobni videoposnetki vse pogosteje nastajajo ob upoštevanju psiholoških značilnosti ciljne publike, kar jim omogoča, da se v zelo kratkem času trdno vtisnejo v spomin gledalcev. Najem zraka za oglaševanje prinaša večini kanalov najvišji dohodek. Zato oglaševanje na televiziji ostaja najdražji način promocije izdelkov, zaradi česar je še vedno skoraj nedostopno za mala in srednje velika podjetja.
Ciljna publika so televizijski gledalci, na katere je naslovljeno oglaševalsko sporočilo. Njena študija je potrebna, saj se morate pred "prodajo" oglasnega sporočila odločiti za kupca. Nekatere agencije sestavljajo celotno podobo bodočega potrošnika: določajo njegovo starost, družbeni status, življenjske pogoje itd. Nato je video posnet posebej za ljudi iz te skupine. Njegova distribucija na televizijskem kanalu prinaša bolj oprijemljive rezultate kot nekakšna univerzalna privlačnost za vse hkrati. Različni ljudje imajo različne potrebe. Nekdo že ima idejo o izdelku in mu je treba ponuditi modne novosti. Nekdo tega izdelka še nikoli ni uporabil, potem je najbolje začeti s klasiko. Poleg tega oglaševalec v množičnem sporočilu govori o splošno sprejetih lastnostih izdelka - dobri kakovosti, enostavni uporabi itd., Ne da bi ponudil bistveno nove rešitve. Ko naslavlja izbrano skupino, daje prednost točno informacijam, ki jih želijo slišati. Med glavnimi parametri, po katerih je značilno občinstvo, lahko izpostavimo spol, starost, socialni status, raven dohodka, zakonski stan, socialno okolje in naravo poklica.
Medijsko načrtovanje je postopek optimizacije oglaševalskih sporočil. Se pravi, da televizijski kanal pri pripravi medijskega načrta oglaševalcu ponuja takšne pogoje, pod katerimi lahko oglaševanje z minimalnimi stroški doseže svoje cilje. Medijski načrt je dokument, ki odraža čas izdaje, pogostost in trajanje videoposnetkov. Za pravilno medijsko načrtovanje je potrebna podrobna študija ciljne publike in razmer na oglaševalskem trgu. Televizijski kanal ali oglaševalec mora zato imeti podatke iz spremljanja gledanosti in analize konkurenčnega okolja. Praktično nemogoče je oblikovati visokokakovosten medijski načrt brez informacij o preferencah gledalcev. Če oglaševalec nima podatkov o spremljanju konkurenta, ne bo mogel določiti namena oglaševalske kampanje in njenih glavnih usmeritev. Sestavljanje medijskega načrta zahteva specializirano strokovno znanje in izkušnje na tem področju. Ker oglaševanje postane učinkovito ne le, če je izdelano na visoki ravni, ampak tudi sproščeno ob pravem času, natančno izračunano število krat. (1, 11)
Ena glavnih prednosti TV oglaševanja je njegov kompleksen vpliv na gledalca. TV reklame hkrati vključujejo sliko, zvok in barvo. Trenutno večina videoposnetkov temelji na zapletu, zaradi česar so še bolj zanimivi, informativni in nepozabni. Psihologija potrošnika je urejena tako, da če se pogosto spominja na prednosti določenega izdelka, podzavestno začne razmišljati, da je oglaševani izdelek res boljši od njegovih malo znanih kolegov. Zato je TV oglaševanje odličen način za promocijo izdelkov, ki se šele pojavljajo na trgu. Druga prednost je velik vpliv. Ena sama umestitev videoposnetka je dovolj, da na tisoče potrošnikov pozornost posveti izdelku. Poleg tega je to mogoče dokazati s prikazom aplikacije in gledalcu omogočiti, da jo še bolj poudari v skupini podobnih izdelkov. Televizija vam omogoča, da izberete svoje občinstvo. To pomeni, da je proizvajalcu kozmetike najbolj donosno, da svoje oglase postavlja v programe za ženske. Reklame za avtomobilsko opremo in gradbena orodja bodo imele večji učinek na politične pogovorne oddaje, ki so usmerjene večinoma na moške.
Če oglaševalec ni izračunal ciljne skupine, oglaševanje ne bo prineslo pričakovanega učinka. Kratkost reklamnega sporočila ne omogoča, da potrošnik v celoti pove podrobno o izdelku in predstavi celotno ponudbo. Vse pogosteje se zgodi, da se v isti oglasni enoti prikazujejo videoposnetki konkurenčnih proizvajalcev istega izdelka. To pomeni, da potrošnik tvega, da jih preprosto zmede. Poleg tega med prikazovanjem reklam večina publike preklopi na kanal, tako da glavni del oglasne enote ostane neviden.
Fiksna umestitev
To je model, ki je danes najpogostejši na domači televiziji. V tem primeru oglaševalec odkupi čas oglaševanja s televizijskega kanala, ki deluje kot blago, s katerim trguje televizijski kanal. Na primer, oglaševalec želi kupiti 15 minut za 15-sekundni oglas. Kanal mora dati dvajset izhodov te reklame. Čas izhoda najpogosteje določi oglaševalec. Hkrati oglaševalec, ki se opira na lastne izkušnje in intuicijo, določi, kdaj in v kakšnem programu naj se pojavi njegovo oglaševanje, ter ljubosumno spremlja, ali so izpolnjeni njegovi pogoji.
Glavna prednost takšnih oglaševalskih umestitev je preprostost in preglednost celotne tehnološke verige. V tem primeru oglaševalec prevzame vse uspehe in neuspehe pri umestitvi. Funkcija kanala je zmanjšana na običajno prodajo časa in jamstvo, da se bo oglasni spot sprožil ob določenem, jasno določenem času.
Pomanjkljivost takšne umestitve je njegova šibka informativna veljavnost in posledično velika verjetnost neučinkovitosti oglaševalske kampanje. Dajanje oglasov na televiziji je večplastno. Za pravilno izbiro potrebujete obširne informacije o obnašanju televizijske publike, njenih okusih, navadah in stereotipih. Osebna izkušnja oglaševalca, čeprav je izkušnja nujna, očitno ni dovolj. Za učinkovito oglaševanje so potrebni sociološki podatki.
Sociološki podatki so osnova drugega modela - "umestitev po ocenah" ali "umestitev po GRP". Gre za bolj zapleteno tehnologijo umeščanja in po tej tehnologiji se oglaševanje trenutno postavlja na zvezne kanale, v regijah pa se poskušajo uvesti.
Njegova glavna vsebinska razlika je v tem, da kanal ne prodaja časa, temveč publike. Po tej shemi se prodaja spremeni v storitev oglaševanja, sama umestitev pa se spremeni v intelektualni postopek, ki temelji na široki informacijski osnovi.
Pomanjkljivost te tehnologije umeščanja je njena kompleksnost in močna odvisnost od razvoja virov informacij. To so: ceniki, sociološki podatki, podatki o spremljanju televizijskih oddaj.
Razvoj trga televizijskega oglaševanja gre vzporedno z razvojem same televizije. V zadnjih petih letih je TV naredil pomemben korak naprej kot sredstvo za oglaševanje. Danes se je razvil sistem televizijskega oddajanja, ki vključuje zvezne, regionalne, omrežne, satelitske, kabelske kanale. Z vidika umestitve oglaševanja ostajajo zvezni kanali najbolj privlačni, čeprav bodo regionalni, omrežni in kabelski kanali v bližnji prihodnosti postali polnopravni subjekti na trgu, kar bo privedlo do tehnoloških sprememb pri umeščanju oglasov. Gre predvsem za decentralizacijo oglaševanja na televiziji, za določeno preusmeritev umestitve celo nacionalnih oglaševalskih kampanj z zvezne na regionalno.
Znano je, da se ocene v različnih regijah razlikujejo in obstajajo regije, v katerih osrednji kanali ne dajejo potrebnega učinka za doseganje medijskih ciljev. Z drugimi besedami, gledanost osrednjih kanalov v določeni regiji morda ni le nižja kot v državi kot celoti, ampak je nižja od gledanosti lokalnih televizijskih kanalov. Pri nas takšna situacija obstaja v Novosibirsku, kjer ima kanal NTN 4 delež, ki je včasih celo višji kot prvi kanal. V tem primeru ocene dobijo s pomočjo regionalne televizije.
Ko se bo strokovnost televizijske sociologije razvijala in izboljševala, bo prišlo do širokega prehoda na prodajo po ocenah, zvezni kanali pa bodo šli še dlje - prodali bodo ne toliko publiki, kot številu stikov z oglaševalskim spotom. To je naprednejši sistem oglaševanja in, upamo, zelo bližnja prihodnost našega televizijskega oglaševalskega trga.
Televizijsko oglaševanje je tudi na vrhuncu korenitih sprememb v formatu televizijskega oddajanja. Globalizacija televizijskega posla je privedla do tega, da so se televizijske in radijske družbe začele širiti ne toliko, da bi pritegnile nove gledalce in zadovoljile svoje potrebe po informacijah, novicah, kulturnih in zabavnih programih, temveč da bi privabile oglaševalce. Globalizaciji poslovanja televizijskih programov je sledila globalizacija posla, ki kupuje medije, kar je lokalnim medijem odkupovalo strukturo kakršne koli možnosti. Pojav alternativne televizije - kabelske, satelitske - ovira razvoj njihovih omrežij, kar jim ne omogoča konkurenčnosti. Zmogljivost tržnega oglaševanja za tradicionalno analogno televizijo se je izkazala za mejno; ni mogoče neskončno povečati obsega oglaševalskih blokov, saj to povzroči negativne reakcije gledalcev in zmanjša učinkovitost televizijskega oglaševanja. Danes obstaja nova alternativa tradicionalnemu televizijskemu oddajanju - televizija z uporabo digitalnih tehnologij. Naša država je ena redkih na svetu, ki ima brezplačno televizijo. Prehod je prepreden z oblikovanjem enotnega omrežja za oddajanje televizijskih programov, zagotavljanje novih storitev v eteru, polnjenje televizijskega zraka z novimi vsebinami, ki so na voljo množičnemu potrošniku televizijskega izdelka. Oblikovanje enotnega informacijskega prostora je za državo zelo zanimivo, saj se zaveda, da lahko televizija, zlasti če zagotavlja povratne informacije občinstva, postane glavni instrument komunikacije med oblastjo in ljudmi. (2, 80)
Tako televizija kljub visokim stroškom in zahtevnosti določanja resničnih gledanosti programov ostaja najučinkovitejši oglaševalski kanal z največjo pokritostjo. Če je izdelek proizvod množičnega povpraševanja, je TV oglaševanje najboljši način za njegovo promocijo.
